1、XX商业地产开发及运营模式XX商业地产开发及运营模式2内训纲要内训纲要第一篇：XX商业地产管理模式及发展战略第一篇：XX商业地产管理模式及发展战略第二篇：XX商业地产盈利模式要素第二篇：XX商业地产盈利模式要素第三篇：XX城市综合体演变历程及产品线解读第三篇：XX城市综合体演变历程及产品线解读第四篇：XX广场招商策略解析第四篇：XX广场招商策略解析第五篇：XX广场运营模式解析第五篇：XX广场运营模式解析第六篇：XX优秀商业地产案例分析第六篇：XX优秀商业地产案例分析第七篇：XX模式的借鉴思路第七篇：XX模式的借鉴思路3引言：你所认识的XX引言：你所认识的XX了解XX了解XX的昨天、的昨天、今天2、和明今天和明天。天。第一次认识第一次认识XX是什么XX是什么时候？因为时候？因为什么事情？什么事情？XX是做什XX是做什么的？么的？XX成立多XX成立多少年？少年？成立于1988年，至今24年历史初始做住宅开发，后来涉猎很多，有XX广场、酒店、电影院、百货，甚至贸易、酿酒、出租车1994，XX足球；2001，XX广场、XX影城；2007，万千百货4第一篇第一篇XX商业地产管理模式及发展战略5起步：奠定基础起步：奠定基础19881988- -19911991立足立足: :雄踞滨城雄踞滨城19921992- -19971997扩张：跨区域发展扩张：跨区域发展19981998- -20002000 3、大连市西岗住宅开发总公司成立 2000年5月，明确房地产开发为支柱产业，南下成都、北上长春XX订单式商业地产模式诞生，积极与沃尔玛、时代华纳等企业合作，XX广场进驻各地黄金地段 商业地产成为第一支柱产业二十四年来XX的发展轨迹二十四年来XX的发展轨迹1992年8月改制，XX集团成立 1994年成立足球俱乐部，当年夺甲A冠军跨越：商业地产跨越：商业地产20012001- -20112011国际化：文化产业国际化：文化产业20122012年起年起2012年5月并购美国CTM院线 文化产业、旅游地产在集团5大支柱产业中地位提升6XX集团发展目标XX集团发展目标7XX集团发展目标XX集团发展目标五大支4、柱产业五大支柱产业商业地产商业地产高级酒店高级酒店文化产业文化产业连锁百货连锁百货旅游度假旅游度假8XX海外扩张之路XX海外扩张之路20122012年年5 5月月2121日日，收购美国院线收购美国院线下一步猜想：下一步猜想：A A、投资俄罗斯旅游地产项目投资俄罗斯旅游地产项目（6 6月月6 6日日）B B、并购欧洲院线并购欧洲院线B B、并购亚洲购物中心并购亚洲购物中心C C、并购酒店管理集团并购酒店管理集团D D、并购零售企业并购零售企业9XX集团架构及各公司职能XX集团架构及各公司职能XX集团组织架构图（链接）10XX商业地产体系各公司职能XX商业地产体系各公司职能项目系统投资证券部商管系5、统商管总部规划院酒店系统商业地产研究部发展部庆典策划部人力资源部财务部成本控制部信息工程部营销部南方项目中心北方项目中心XX学院规划院系统酒店系统决策支援系统后勤保障系统2012年6月实际组织架构11XX理念体系XX理念体系XX愿景XX愿景国际XX百年企业管理理念管理理念总部集权制度第一领导理念领导理念领导重在执行12XX是什么XX是什么XX是军队XX是军队，一支具有超强执行力和钢铁纪律的军队一支具有超强执行力和钢铁纪律的军队XX是学校XX是学校，一所让员工不断提升价值的学校一所让员工不断提升价值的学校XX是企业XX是企业，一家注重绩效并具有社会责任感的企业一家注重绩效并具有社会责任感的企业16、3王健林谈企业文化与核心竞争力王健林谈企业文化与核心竞争力1 1、敢于创新、敢于创新2 2、坚守诚信、坚守诚信3 3、带头环保、带头环保4 4、关爱员工、关爱员工5 5、注重慈善、注重慈善6 6、注重执行、注重执行7 7、做到最好、做到最好8 8、弘扬传统、弘扬传统14第二篇第二篇XX商业地产盈利模式要素解读15XX核心盈利模式XX核心盈利模式资源整合资源整合资源无限放大溢出资源无限放大溢出Text订单商业订单商业低价拿地低价拿地全产业链扩张全产业链扩张现金流滚资产现金流滚资产16XX低价拿地策略XX低价拿地策略XX城市综合体的四大社会效益XX城市综合体的四大社会效益一一、完善城市区域功能完善7、城市区域功能二二、提升城市商业档次提升城市商业档次三三、新增大量就业岗位新增大量就业岗位四四、创造持续巨额税收创造持续巨额税收XX拿地楼板价2009, 2010, 201117XX综合体选址的核心原则XX综合体选址的核心原则一一、必须适合做商业必须适合做商业二二、土地价格比较低土地价格比较低三三、政府出让设门槛政府出让设门槛四四、规划条件有要求规划条件有要求18XX综合体选址的四要素XX综合体选址的四要素一、地段地段（商业氛围）二二、地块特征地块特征（交通可达性、沿主街面长度、与城市主干道间无绿化带及河流）三三、规划指标规划指标（适合50万平米以上）四四、周边消费支撑周边消费支撑（一级商圈108、万人口，二级商圈30万人口，可辐射50万人口）成熟度是！房价和购买力不是！19XX城市综合体有很多种组合，主要如下XX城市综合体有很多种组合，主要如下一一、地块地块面积较大面积较大，可以包括大型购物中心可以包括大型购物中心、五星级酒店五星级酒店、5 5A A写字楼写字楼、底商底商、酒吧街酒吧街、酒店式公寓酒店式公寓、普通公寓和住宅；普通公寓和住宅；二二、面积面积适中适中，只建大型商业和公寓只建大型商业和公寓（如苏州与成都如苏州与成都）三三、项目项目位置较小位置较小，并住宅售价较低并住宅售价较低，则则只建购物中心和底商只建购物中心和底商。如洛阳如洛阳项目；项目；四四、项目位置较小并办公和底商售价9、可以项目位置较小并办公和底商售价可以，只建设酒店只建设酒店、写字楼或豪宅写字楼或豪宅。如天津金街项目如天津金街项目。没有住宅行不行，行！现金流稍差行不行？不是不行！20资金平衡与快速周转模式资金平衡与快速周转模式没有住宅行不行，行！现金流稍差行不行？不是不行！第一阶段：第一阶段：开发性贷款开发性贷款 订单资金订单资金（20082008年前年前）第二阶段：第二阶段：订单订单 开发性贷款开发性贷款 经营性贷款经营性贷款（2008200820102010）第三阶段：第三阶段：经营性贷款经营性贷款 订单订单 开发性贷款开发性贷款（20112011年后年后）21资金平衡与快速周转模式资金平衡与快速周转模10、式对资金链要求如下：对资金链要求如下：尽快办尽快办4 4证证（一个月办一个月办3 3证证）尽快开盘销售尽快开盘销售（三个月三个月）每个项目封闭运作每个项目封闭运作导致导致20102010年前年前1616个月的开发周期个月的开发周期20122012年后年后2424个月的开发周期个月的开发周期22资金平衡与快速周转模式资金平衡与快速周转模式单一项目资金平衡术单一项目资金平衡术A A、可售性物业利润可售性物业利润= =持有性物业开发成本持有性物业开发成本B B、订单资金作为开发贷款准备金订单资金作为开发贷款准备金B B、租金收入租金收入+ +停车场收入停车场收入= =经营性贷款利息经营性贷款利息2311、资金平衡与快速周转模式资金平衡与快速周转模式钱从哪里来？钱到哪里去？钱从哪里来？钱到哪里去？集团资金来源：集团资金来源：销售回款保拿地销售回款保拿地（10001000亿净利润亿净利润200200亿可获地亿可获地2020块块）土地抵押贷款保开发土地抵押贷款保开发（每个项目投资每个项目投资3030- -4040亿亿）物业租金付利息物业租金付利息开发贷款为主开发贷款为主银行贷款银行贷款2 2年期与施工期年期与施工期1818个月个月2222个月对接个月对接24订单商业地产模式订单商业地产模式起源：起源：20052005年与沃尔玛年与沃尔玛、百盛的战略合作百盛的战略合作20062006- -20092012、09年年，主力店定金模式主力店定金模式20102010年后年后，战略伙伴式扩张战略伙伴式扩张25订单商业地产模式订单商业地产模式品牌库品牌示例品牌库品牌示例2011年品牌库(链接）2012年品牌库（链接）26全产业链扩张模式全产业链扩张模式商业地产开发商商业地产开发商（2006年前）商业地产品牌商商业地产品牌商（2006年院线、2007年百货、2008年大歌星）商业地产运营商商业地产运营商（商业地产溢出至旅游地产与文化产业）27全产业链扩张模式全产业链扩张模式院线院线20052005年与时代华纳合作年与时代华纳合作20062006年自创XX院线年自创XX院线20082008年底成为全国第一年底13、成为全国第一20102010年引入年引入IMAX,IMAX,于于20112011年与年与IMAXIMAX签订战略联合签订战略联合20112011年成立影视传媒公司年成立影视传媒公司，介入电影制作介入电影制作20122012年年5 5月收购美国第二大院线月收购美国第二大院线，即将上市即将上市28全产业链扩张模式全产业链扩张模式百货百货20052005年年，与百盛签订战略联发协议与百盛签订战略联发协议20072007年年5 5月月，万千百货公司成立万千百货公司成立20092009年年9 9月月，独立的万千百货开业独立的万千百货开业20112011年年，万千百货进入全国前三万千百货进入全国前三20114、22012年年，万千百货更名为XX百货万千百货更名为XX百货20152015年年，150150家家，全国第一的百货全国第一的百货29全产业链扩张模式全产业链扩张模式大歌星大歌星20092009年年1212月月，南宁大歌星开业南宁大歌星开业20102010年年6 6月月，北京大歌星总部成立北京大歌星总部成立，归集团归集团20122012年底年底，大歌星将开业大歌星将开业6363家门店家门店30全产业链扩张模式全产业链扩张模式大玩家大玩家20072007年年，与神采飞扬签订战略联发协议与神采飞扬签订战略联发协议20092009年年，与大玩家签订联发协议与大玩家签订联发协议20102010年年，大玩15、家与XX成为超联发合作客户大玩家与XX成为超联发合作客户31文化产业文化产业酒店业酒店业商业地产商业地产旅游地产旅游地产 ? ? ?商业资源无限溢出模式商业资源无限溢出模式32喜达屋喜达屋雅高雅高凯悦凯悦希尔顿希尔顿洲际洲际XX酒店XX酒店建设公司建设公司战略合作伙伴战略合作伙伴计划到计划到20122012年开业年开业45家五星和超五星酒店，营业面积超过家五星和超五星酒店，营业面积超过200万万平方米平方米高级酒店高级酒店33北京XX索菲特大饭店北京XX索菲特大饭店北京XX铂尔曼大饭店北京XX铂尔曼大饭店高级酒店高级酒店34哈尔滨XX索菲特大酒店哈尔滨XX索菲特大酒店大连XX国际饭店大连XX国16、际饭店高级酒店高级酒店35116家影城1000块银幕与费兰克公司成立演艺公司开建国内首个电影科技乐园连锁文化娱乐营业收入200亿营业收入400亿全球文化产业企业20强20122016文化产业文化产业20122012年年6 6月，成立XX文化产业集团有限公司，成为全国最大的文化产业企业月，成立XX文化产业集团有限公司，成为全国最大的文化产业企业36北京XX影城（北京XX影城（CBD店）店）北京XX影城（龙德店）北京XX影城（龙德店）上海XX影城上海XX影城北京XX影城（石景山店）北京XX影城（石景山店）大连XX影城大连XX影城银川XX国际影城银川XX国际影城银川XX影城银川XX影城文化产业文化产17、业37哈尔滨XX影城（中央店）哈尔滨XX影城（中央店）长春XX影城（重庆路店）长春XX影城（重庆路店）哈尔滨XX影城（衡山店）哈尔滨XX影城（衡山店）哈尔滨XX影城（乐松店）哈尔滨XX影城（乐松店）长春XX影城（欧亚店）长春XX影城（欧亚店）长春XX影城（长江路店）长春XX影城（长江路店）文化产业文化产业38成都XX影城（财富店）成都XX影城（财富店）成都XX影城（成华店）成都XX影城（成华店）成都XX影城（金沙店）成都XX影城（金沙店）成都XX影城（锦华店）成都XX影城（锦华店）惠州XX影城惠州XX影城宁波XX影城宁波XX影城文化产业文化产业39天津XX国际影城天津XX国际影城青岛XX国际影18、城青岛XX国际影城西安XX影城（碑林店）西安XX影城（碑林店）呼和浩特XX影城呼和浩特XX影城（维多利店）（维多利店）西安XX影城（民乐店）西安XX影城（民乐店）呼和浩特XX国际影城呼和浩特XX国际影城（新华西街店）（新华西街店）文化产业文化产业40东莞XX国际影城东莞XX国际影城蚌埠XX影城蚌埠XX影城潍坊XX影城潍坊XX影城海口XX影城海口XX影城汉中XX影城汉中XX影城晋江XX影城晋江XX影城文化产业文化产业41武汉XX影城武汉XX影城南昌XX影城南昌XX影城长沙XX影城长沙XX影城株洲XX影城株洲XX影城南京XX影城南京XX影城大同XX影城大同XX影城文化产业文化产业42影视基地影视基19、地XX集团全资兴建的大连金石国际文化产业基地位于大连金石滩国家旅游度假区，规划占地面积4500亩，总建筑面积50万平方米，总投资35亿元。影视制作基地按照国际一流标准设计，包括景观区、摄影区、后期制作工厂、服装道具工厂、交易中心和影视会议中心 。计划2010年开业，将建成为中国最好的影视制作基地。文化产业文化产业43电影制作电影制作XX集团出巨资成立了影视制作公司，宗旨是制作主题健康和积极向上的优秀影片，为社会和谐和精神文明建设做贡献。文化产业文化产业44建设中的大连XX美术馆，建筑面积2万平方米，建成后无论是硬件设施还是馆藏作品都达到国家级水准。艺术收藏艺术收藏文化产业文化产业45商业资源无20、限溢出模式商业资源无限溢出模式旅游地产旅游地产长白山长白山西双版纳西双版纳大连金石滩大连金石滩46第三篇第三篇XX城市综合体产品线演变历程及各级产品解析47长春重庆路XX广场长春重庆路XX广场长沙XX广场长沙XX广场济南泉城路XX广场济南泉城路XX广场南昌XX广场南昌XX广场南京新街口XX广场南京新街口XX广场青岛台东路XX广场青岛台东路XX广场第一代XX商业地产（单店）第一代XX商业地产（单店）48天津XX广场天津XX广场沈阳太原街XX广场沈阳太原街XX广场南宁XX广场南宁XX广场哈尔滨中央大街XX广场哈尔滨中央大街XX广场大连XX广场大连XX广场武汉XX广场武汉XX广场第二代XX商业地产（21、纯商业组合店）第二代XX商业地产（纯商业组合店）49北京北京CBDCBDXX广场XX广场北京石景山XX广场北京石景山XX广场上海五角场XX广场上海五角场XX广场宁波鄞州XX广场宁波鄞州XX广场哈尔滨香坊XX广场哈尔滨香坊XX广场青岛青岛CBDCBDXX广场XX广场第三代XX商业地产第三代XX商业地产城市综合体城市综合体HOPSCAHOPSCA50大连XX中心大连XX中心天津河东XX广场天津河东XX广场太原龙湖XX广场太原龙湖XX广场上海嘉定XX广场上海嘉定XX广场无锡滨湖XX广场无锡滨湖XX广场宜昌XX广场宜昌XX广场第三代XX商业地产第三代XX商业地产51淮安XX广场淮安XX广场重庆XX广场22、重庆XX广场沈阳铁西XX广场沈阳铁西XX广场南京河西美食天地南京河西美食天地济南市中区XX广场济南市中区XX广场长春红旗街XX广场长春红旗街XX广场第三代XX商业地产第三代XX商业地产52石家庄XX广场石家庄XX广场唐山XX广场唐山XX广场包头XX广场包头XX广场成都金牛XX广场成都金牛XX广场呼和浩特XX广场呼和浩特XX广场宜昌XX广场宜昌XX广场第三代XX商业地产第三代XX商业地产53第三代XX第三代XX综合体的产品线特点综合体的产品线特点上海五角场XX广场规划图（链接）54第三代XX第三代XX综合体的产品线特点综合体的产品线特点宁波鄞州XX广场规划图（链接）55第第3.53.5代XX代X23、X综合体的产品线特点综合体的产品线特点上海江桥XX广场规划图（链接）56第第3.53.5代XX代XX综合体的产品线特点综合体的产品线特点郑州中原XX广场规划图（链接）57第第4 4代XX代XX综合体的产品线构成综合体的产品线构成解密武汉XX中央文化区项目（链接）58第第4 4代XX代XX综合体的产品线构成综合体的产品线构成总平面规划（链接）59第第4 4代XX代XX综合体的产品线构成综合体的产品线构成商业平面规划（链接）60XXXX城市综合体的演变脉络城市综合体的演变脉络第一代：单一建筑（第一代：单一建筑（1 1- -2 2万平米）万平米）第二代：复合建筑（第二代：复合建筑（3 3- -5 524、万平米）万平米）第三代：组合建筑（第三代：组合建筑（1010- -3030万平米）万平米）第第3.53.5代：建筑集群（代：建筑集群（3030- -8080万平米）万平米）第四代：商业城邦（第四代：商业城邦（100100万以上）万以上）61讨论：XX的发展历程和产品讨论：XX的发展历程和产品线构思对中小企业的意义线构思对中小企业的意义62第四篇第四篇XX广场招商策略解构63XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则 一：产业经营黄金比例产业经营黄金比例5252: :1818: :303064 二二、统一主题形象统一主题形象、统一品牌形象统一品牌形象上海江桥：XX广场云生活上海江桥：XX广场25、云生活江苏泰州：XX广场家天下江苏泰州：XX广场家天下XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则65 三三、功能与形式上同业差异功能与形式上同业差异、异业互补异业互补零售设施：核心主力店：百货零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；综合超市等；辅助主力店：时装辅助主力店：时装、电器电器、家居家居、书店书店、音像店等各类专业店；音像店等各类专业店；配套辅助店：不同地区商品特色店；配套辅助店：不同地区商品特色店；文化娱乐设施：核心主力店：动感影院文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；科技展览等；辅助主力店：儿童乐园等；辅助主力店：儿童乐园等；配套辅助店：艺术摄影配套辅助店：艺术摄影、26、旅行社旅行社、网吧等；网吧等；餐饮设施：核心主力店：中餐餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐咖啡西餐、美食广场美食广场、酒吧等；酒吧等；辅助主力店：快餐类辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；风味小吃类等；配套服务设施：宾馆配套服务设施：宾馆、写字楼写字楼、银行银行、邮局邮局、诊所诊所、美容美发美容美发、停车场等停车场等。XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则66 四四、经营方式的选择原则经营方式的选择原则自营自营联营联营租赁租赁XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则67 五五、招商顺序原则招商顺序原则核心主力店先行核心主力店先行、辅助店随后的原则辅助店随后的原则零售购物项目优先零27、售购物项目优先、辅助项目配套的原则辅助项目配套的原则XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则68 六六、核心主力店的招商布局原则核心主力店的招商布局原则适合放在经营轴线适合放在经营轴线（或线性步行街或线性步行街）的端点的端点（宝山XX广场平面图）（链接）XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则69 七七、特殊商户招商优惠特殊商户招商优惠1 1、对整个业态有带动作用的龙头品牌对整个业态有带动作用的龙头品牌2 2、对整个广场形象有提升的异业品牌对整个广场形象有提升的异业品牌3 3、部分需要扶持经营的品牌部分需要扶持经营的品牌XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则70 八八、租赁28、经营采用放水养鱼的租赁经营采用放水养鱼的原则原则采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做旺，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金旺，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金江桥XX广场租赁决策文件（链接）XX广场招商的XX广场招商的8 8大原则大原则71不同阶段的招商管控重点不同阶段的招商管控重点 招商团队管理招商团队管理专业性专业性商业知识和经验商业知识和经验品牌资源品牌资源（熟知分管商品德市场情况；与所管业态商品前卫品熟知分管商品德市场情况；与所管业态商品前卫品牌有过洽谈合作；有最新的品牌人员联系方式牌有过洽谈合作；有最新的品牌人员联系方式）招商29、谈判能力招商谈判能力72不同阶段的招商管控重点不同阶段的招商管控重点 具有应变能力具有应变能力 廉洁性廉洁性73招商进度管理招商进度管理 节点控制节点控制30% 60% 100%30% 60% 100%74招商进度管理招商进度管理 掉铺再招商掉铺再招商三要诀：一铺备三要诀：一铺备3 3户、看户、看1 1望望2 2想想3 3、没进场都有可能没进场都有可能75招商进度管理招商进度管理 品牌储备品牌储备主力店按主力店按1 1: :3 3的比例进行储备的比例进行储备次主力店按次主力店按1 1: :5 5的比例进行储备的比例进行储备小商铺按小商铺按1 1: :1010的比例进行储备的比例进行储备76招商30、中的规划管理招商中的规划管理 业态比例及分布管理业态比例及分布管理每周进行一次业态占比的检查每周进行一次业态占比的检查（XX广场招商期落位管控表）（链接）（XX广场招商期落位管控表）（链接）77招商中的规划管理招商中的规划管理 业种分布管理业种分布管理业态落位后，对业种分布提出相应要求,关注不同相邻业种之间的搭配度(宝山XX广场楼层平面图）（链接）78 品牌管理品牌管理认真评审每个品牌认真评审每个品牌，除业态符合规划除业态符合规划，还应注意档次适合购物中心还应注意档次适合购物中心。关注客单价关注客单价（宝山XX广场楼层落位图）（链接）招商中的规划管理招商中的规划管理79招商标准管理招商标准管理31、 租金标准租金标准先确定总体租金指标，再将指标分解到每个商铺中，涉及到优惠的按流程报批（租赁决策文件）（链接）80 合同年限管理合同年限管理主力店主力店次主力店次主力店餐饮餐饮其他业态其他业态招商标准管理招商标准管理81 优惠政策管理优惠政策管理免租期免租期（装修免租装修免租、经营免租经营免租）租金折扣租金折扣招商标准管理招商标准管理82市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比 商圈分析商圈分析核心商圈核心商圈5050- -7070% %人流人流20002000米以内米以内次级商圈次级商圈- -1515- -2020% %人流人流20002000- -50005000米内米内边32、际商圈边际商圈1010% %人流人流核心商圈是用“步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率”+“骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率”+“步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”+ “乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率” =核心商圈所覆盖的人口数量83 商圈另案自然界点： 1、凡超过米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路； 、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻； 、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易； 、受安全岛之阻隔使人潮流动不33、易； 、受大水沟使人潮流动不易 、因单行道阻隔使人潮流动不易； 、人潮走向与购物习惯相反者；市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比84 商圈调查商圈调查主要内容有：消费者对路途时间与距离要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址调查形式：家庭访问调查、实地调查问卷调查（调查问卷）（链接）市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比85 描绘商圈描绘商圈武汉经开商圈人口图示（链接）市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比86 商圈分析商圈分析人口统计特征人口统计特征（人口规模和密度人口规模和密度、年龄结构和性别年龄结构和性别、教育教育、职业职34、业、收入收入）社会特性社会特性（社会阶层社会阶层、家庭特征家庭特征、购物时间分配购物时间分配）心理因素心理因素（对物业的认知程度对物业的认知程度、行为倾向行为倾向、期望业态等期望业态等）市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比87 调研目录调研目录1 1、交通状况交通状况2 2、区域人口状况区域人口状况3 3、区域商业状况区域商业状况4 4、 区域各业态品牌分布及租金区域各业态品牌分布及租金，物业形态情况物业形态情况5 5、 区域项目辐射情况区域项目辐射情况6 6、区域消费者调查情况区域消费者调查情况7 7、区域楼宇小区分布状况区域楼宇小区分布状况8 8、同类商业广场情况分析同35、类商业广场情况分析9 9、XXXX商业广场的商业辐射情况商业广场的商业辐射情况1010、区域未来可持续发展状况区域未来可持续发展状况市场调研市场调研确定各物业形态面积比确定各物业形态面积比88规划阶段的商业业态落位规划阶段的商业业态落位 各业态占比设定的边际条件各业态占比设定的边际条件1、城市特性：城市特性：业态具备超前性，经济基础决定业态规划档次定位2、地理位置：地理位置：城市（副）中心：零售占比高生活邻里型： 面积较小，生活配套占比高郊区型：面积大，零售与休闲娱乐各占50%左右，有鲜明特色，竞争力强3、竞争情况：竞争情况：根据竞争对手情况适当调整定位4、投资回报：投资回报：零售占比越高投资36、回报越高89 不同类型各业态占比特征不同类型各业态占比特征50：30：20城市（副）中心：可参照70（零售）：20（餐饮）：10（娱乐）生活邻里型：可参照50（零售）：30（餐饮）：20（娱乐）郊区型：可参照45（零售）：30（餐饮）：20（娱乐）规划阶段的商业业态落位规划阶段的商业业态落位90 业态布局的意义业态布局的意义能把购物中心的地产价值最大化能把购物中心的地产价值最大化。能合理优化客流动线能合理优化客流动线，增加购物中心中主力店的联动增加购物中心中主力店的联动。有效吸引顾客并延长顾客在购物中心中停留时有效吸引顾客并延长顾客在购物中心中停留时楼层品牌落位图（链接）业态布局的意义和原则业37、态布局的意义和原则91 业态布局的原则业态布局的原则零售业态位置首选，主力店需纵向分割，一层直接进入。同楼及同层相邻位置尽量搭配目标顾客相近的业态。租金承受能力强的业态放在主入口和低楼层。楼层品牌落位图（链接）业态布局的意义和原则业态布局的意义和原则92目标品牌的定义、确定方法及落位原则目标品牌的定义、确定方法及落位原则 在业态配比范围内目标品牌的所属业态应在购物中心业态规划业态的范围内。购物中心的业态一般分为零售、餐饮、娱乐、生活配套等方面，我们在确定目标品牌时，首先将以上业态划分为业种，并依据每个业种将该业种的同档次的排名前列的品牌筛选出来，作为目标品牌93品牌落位原则品牌落位原则1、符合38、业种分别符合业种分别2 2、知名品牌带动知名品牌带动3 3、品牌匹配原则品牌匹配原则（楼层落位图）（链接）（楼层落位图）（链接）目标品牌的定义、确定方法及落位原则目标品牌的定义、确定方法及落位原则94招商前期组织管理招商前期组织管理职责职责 招商副总（总监） 全面负责购物中心招商工作，对集团公司分管领导负责； 全面负责招商的管理工作，根据公司年度目标制定总体招商计划，完成商管公司下达的招商任务； 负责部门招商审核、监督及日常管理； 负责组织新项目前期市场调研，确定招商业态、规划布局； 负责组织制定新项目商场开业前期的招商方案及招商政策和租金价格制定等工作； 负责组织制定新项目商场前期招商工作计39、划的制定并监督实施； 负责组织建立新项目招商团队，指导招商工作流程，监控招商工作执行； 负责全国连锁发展重点品牌的洽谈，包括谈判条件的确定，并负责各地商场品牌资源的整合，建立品牌资源库。 负责审核新项目商场前期的宣传推广方案及招商推广费用计划； 负责审核新项目商场招商宣传工作方案； 负责组织新项目商场按集团VI导视系统标识落实和实施； 组建团结务实高效的招商团队，并负责员工日常业务培训； 开源节流，为公司创造效益，控制部门费用，为公司降低运营成本95 主力店招商经理主力店招商经理 按照公司及上级的要求，执行招商工作计划完成招商任务。 根据部门工作分工，负责分管项目和品类的招商工作。严格贯彻和落40、实招商政策，控制招商进度，检验招商情况，提升招商效果严把品牌质量关。 负责分管品类的品牌洽谈和战略联盟工作，仔细全面的收集市场资源，按要求建立品牌资源数据库并持续完善和更新 。 协助上级工作，负责指导下属工作和业务考核，积极配合新商业项目招商团队开展招商； 负责跟进新项目按总体计划和时间进度开展招商筹备工作，并及时向上级反映实施效果。 遵守公司和部门规章制度，对部门工作提出合理化建议。 完成上级交办的其他工作招商前期组织管理招商前期组织管理职责职责96 非主力店招商经理非主力店招商经理 按照公司及上级的要求，执行招商工作计划完成招商任务。 根据部门工作分工，负责分管项目和品类的招商工作。严格贯41、彻和落实招商政策，控制招商进度，检验招商情况，提升招商效果严把品牌质量关。 负责分管品类的品牌洽谈和战略联盟工作，仔细全面的收集市场资源，按要求建立品牌资源数据库并持续完善和更新 。 协助上级工作，负责指导下属工作和业务考核，积极配合新商业项目招商团队开展招商； 负责跟进新项目按总体计划和时间进度开展招商筹备工作，并及时向上级反映实施效果。 遵守公司和部门规章制度，对部门工作提出合理化建议。 完成上级交办的其他工作 。招商前期组织管理招商前期组织管理职责职责97招商人员考核制度招商人员考核制度招商首问负责制招商日记制度外出招商汇报制度招商人员业绩考核制度招商现场管理制度98施工阶段的步行街与百42、货招商施工阶段的步行街与百货招商 工作计划表工作计划表XXXX广场招商计划表（链接）广场招商计划表（链接）99施工阶段的步行街与百货招商施工阶段的步行街与百货招商 各阶段招商工作完成时间节点各阶段招商工作完成时间节点A、招商启动（倒计时2-1年完成主力店招商）B、商铺招商完成30%（开业前1年，2个月完成30%）C、招商完成80%（招商发布会以后）D、招商完成100%100 招商人员分工招商人员分工主力店和非主力店组非主力店中分服装服饰、餐饮、生活配套施工阶段的步行街与百货招商施工阶段的步行街与百货招商101 重点工作提示重点工作提示培训：培训：购物中心规划购物中心规划、招商管理制度培训招商管43、理制度培训、招商统一说辞招商统一说辞定位把控：定位把控：慎重调整慎重调整租金管理：租金管理：时刻关注指标完成情况时刻关注指标完成情况施工阶段的步行街与百货招商施工阶段的步行街与百货招商102租金标准和招商政策租金标准和招商政策 租金及政策市场调查内容租金及政策市场调查内容A A不同位置的铺位租金价格不同位置的铺位租金价格是指调查对象的各铺位的租金情况是指调查对象的各铺位的租金情况，总结出不同业态总结出不同业态、不同楼层的铺位租金情况不同楼层的铺位租金情况。B B合同年限合同年限是指租赁合同的年限是指租赁合同的年限，分析不同业态及品牌的合同年限差异分析不同业态及品牌的合同年限差异。C C初始优惠44、条件初始优惠条件是指调查对象的开业前是指调查对象的开业前3 3年的租金优惠政策年的租金优惠政策，是否有免租及折扣是否有免租及折扣。D D物业管理费物业管理费是指调查对象的物业管理费用是指调查对象的物业管理费用，关注物业管理费用包括的服务关注物业管理费用包括的服务、面积标准等面积标准等103 租金调查表租金调查表XXXX商业项目租金调查表商业项目租金调查表（链接链接）租金标准和招商政策租金标准和招商政策104 租金及招商政策制定的边界条件租金及招商政策制定的边界条件A A、业主期望值业主期望值（8 8% %）B B、市场情况市场情况C C、商户反馈意见商户反馈意见D D、自身特点及优势自身特点及45、优势（如主力店组合如主力店组合、建筑特征建筑特征、招商进度招商进度) )租金标准和招商政策租金标准和招商政策105 招商手册招商手册主要内容主要内容 企业说明：对业主企业进行描述企业说明：对业主企业进行描述。 项目介绍：对购物中心建筑项目介绍：对购物中心建筑、周边交通周边交通、居民居民、政府未来规划介绍政府未来规划介绍 项目定位：购物中心总体定位项目定位：购物中心总体定位，目标顾客目标顾客 业态说明：购物中心所含业态及面积业态说明：购物中心所含业态及面积 战略合作伙伴介绍：已确定的知名品牌战略合作伙伴介绍：已确定的知名品牌 招商内容：本次招商的位置招商内容：本次招商的位置、业态业态、品牌要求等46、品牌要求等 管理优势：购物中心管理团队的组成管理优势：购物中心管理团队的组成、经验经验、管理特色管理特色、服务风格等服务风格等。启动前期招商手册内容启动前期招商手册内容106启动前期招商统一说辞启动前期招商统一说辞统一说辞意义统一说辞意义口径一致口径一致、培训作用培训作用、重点工作提示重点工作提示主要内容主要内容 招商时间、进度安排：招商进度表 招商目标描述：招商的工作目标 招商分工：招商人员分工 项目整体定位描述：购物中心整体定位描述（商品、顾客、服务等） 市场数据描述：对购物中心所在城市及商业情况进行描述 目标品牌：招商的目标品牌表 优势说明：购物中心优势（人员、主力店、建筑、管理等等） 47、百问百答：针对招商问题，设计统一回答口径。项目统一招商说辞（链接）107招商合同制定招商合同制定 合同重要条款合同重要条款A A 位置及面积位置及面积 位置：明确购物中心地点、楼体、楼层、铺位号码，并在图纸上予以标注。工程完工时，需在铺位上标注铺位号码。 面积：明确面积的形式，一般情况有以下几种： 建筑面积：根据整个楼体的建筑面积与使用面积之间的关系，依据每个铺位使用面积确认建筑面积。 使用面积：只铺位内的实际丈量面积，不含任何其他因素 套内建筑面积：是指铺位内，含柱、独立全墙面、共用半墙面的面积。（按照丈量的手段来看，套内建筑面积是产生争议可能性最小的一种方法）108招商合同制定招商合同制定48、 B B 时间时间 合同签订时间：是双方签订合同的时间，即合同生效时间内 押金缴纳时间：一般约定在合同签订的5个工作日内，由承租方交纳 进场时间是双方约定的承租方进入物业的时间，即二次商装开始的时间 装修期双方约定的承租方在购物中心内二次商装的时间，一般截至日期设定在开业前十天。 开业筹备时间一般在开业前十天 开业开业日期，若合同签订较早，则双方可约定在开业前30天，购物中心需书面通知承租方准确开业日期。109招商合同制定招商合同制定 C C 款项缴纳款项缴纳 合同押金：合同签订后，承租方需缴纳一定的押金，一般为1-3倍的月租金。 租金及物管费押金租金及物管费押金一般在开业前30天缴纳，租金押49、金一般为1-3倍月租金， 首次租金及物业管理费 其他费用XX广场租赁合同（链接）110第五篇第五篇XX广场运营模式解析1111、怎样判断广场是否处于良性运营？2、业态落位时选择品牌的依据是什么？3、新决策期租金制定的依据是什么？。广场运营的核心目标是提升广场租金广场运营的核心目标是提升广场租金，在此基础上需进行：在此基础上需进行：1、经营分析租售比+销售坪效的排名能说明广场及商户优劣吗？2、商户辅导不知商户是否亏本，亏在哪？辅导啥？3、营销企划活动如何给商户带来实际的营业额？4、招商调整为什么让这个牌子主动走？拿什么标准谈新商户？5、多种经营固定点位与广告位向谁招租？租金多少？。商业运营密码商50、业运营密码112租金提升客单价与提袋率提升销售提升客流提升租金调整提升阶段租金调整提升阶段客单价与提袋率提升阶段客单价与提袋率提升阶段销售坪效提升阶段销售坪效提升阶段有效客流提升阶段有效客流提升阶段购物中心成长四个步骤购物中心成长四个步骤商业运营密码商业运营密码113极限点首年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年商户承租溢价能力客单价提袋率销售额客流密度100%饱和点盈亏线注解：注解：1 1、客流提升后客流密度将经历、客流提升后客流密度将经历2 2- -3 3年快速成长，达临界值不宜再增；年快速成长，达临界值不宜再增；2 2、客流维稳后，需重点提升客单价与提袋率，才能使销售51、额不断提升；、客流维稳后，需重点提升客单价与提袋率，才能使销售额不断提升；3 3、客单价随消费者购买力、通胀、品牌级次的提升等因素而提升，非重点；、客单价随消费者购买力、通胀、品牌级次的提升等因素而提升，非重点；4 4、提袋率（或叫成交率）强调目的性消费与重复消费，是提升销售额核心；、提袋率（或叫成交率）强调目的性消费与重复消费，是提升销售额核心；5 5、销售额刷高后商户承租能力就提升了，一般宜、销售额刷高后商户承租能力就提升了，一般宜3 3年进行一次租金调整。年进行一次租金调整。无上限商业运营密码商业运营密码- -购物中心成长过程各项数据规律购物中心成长过程各项数据规律114目标：整体租金递52、增目标：整体租金递增商户整体盈利商户整体盈利每个商户盈利每个商户盈利每个商户承租力提升每个商户承租力提升故：提升每个商户盈利能力就是购物中心租金提升的核心点故：提升每个商户盈利能力就是购物中心租金提升的核心点商业运营密码商业运营密码115则：则：目前的递减法租金制定缺少科学性目前的递减法租金制定缺少科学性假定某商户在不同楼层均取得同样的销售业绩！假定某商户在不同楼层均取得同样的销售业绩！租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间三层二层一层净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间总销售其他费用其他费用其他费用而大多数商户在不同楼层不可能取得同样的销售业绩！而大多数商户53、在不同楼层不可能取得同样的销售业绩！商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理116故，判断判断商户在商户在不同楼层不同楼层的的销售额销售额是确定商户目标租金的是确定商户目标租金的关键关键租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间三层二层一层净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间总销售其他费用其他费用其他费用销售额与租金对应的理想模型销售额与租金对应的理想模型商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理117租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间租金空间三层二层一层净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间净利润空间总销售其他费用其他费用其他费用54、销售额与租金对应的理想模型销售额与租金对应的理想模型思路思路1 1：预期保本销售额：预期保本销售额/ /行业保本租售比行业保本租售比= =租费租费该思路可用于处理单一品牌租金的制定商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理118销售额销售额= =入店客流入店客流* *成交率成交率* *客单价客单价全面解构三大要素，找到租金制定的合理钥匙！思路思路2 2：解析法：解析法商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理119入店客流入店客流成交率成交率客单价客单价产品力消费购买力氛围感染力店员销售力品牌吸客力店面吸客力过店客流量商家操控要点商家操控要点运营者可控重点运营者可控重点运营者可适度55、控制运营者可适度控制运营者基本不可控运营者基本不可控过店客流过店客流量量+ +预期客流预期客流质质是租金平衡的是租金平衡的重点重点正因为不同楼层的正因为不同楼层的过店客流量过店客流量和和预期客预期客流质流质的变化导致了租金差异的变化导致了租金差异影响商户销售的核心因素影响商户销售的核心因素商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理120过店客流量预期客流质购物中心吸客量内场动线与设施导客量品牌组合吸客力整体定位楼层定位品牌组合区域人口质量量化因素评分因素目标租金假定全部顾客足够闲情逛完全部商店。故客流质就是伪命题！客流质就是伪命题！商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理121则56、！过店日客流量过店日客流量该店日租金该店日租金= =一一层层过店日客流量过店日客流量该店日租金该店日租金二二层层过店日客流量过店日客流量该店日租金该店日租金三三层层= =故：估算每一楼层每一区域客流量，并调整不同楼层租金，使之均等，则租金合理合理情况下过店日客流量过店日客流量该店日租金该店日租金= =二层二层热区热区过店日客流量过店日客流量该店日租金该店日租金二层冷二层冷区区取名：单位客租比单位客租比商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理122招商落位过程中提高商户承受租金预期的招商落位过程中提高商户承受租金预期的N N种常用手法种常用手法1 1、人气低楼层调整至人气旺楼层、人气低楼57、层调整至人气旺楼层2 2、附近设置一消费互补性品牌、附近设置一消费互补性品牌3 3、调整到主力店入口附近、调整到主力店入口附近4 4、改变附近交通设施，增加人气导入、改变附近交通设施，增加人气导入5 5、允许其不同侧面多开口、允许其不同侧面多开口6 6、增加交通指引或给予外墙广告位、增加交通指引或给予外墙广告位目的：提升过店客流量商业运营密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理123操作层面破题操作层面破题发挥客流计数器作用。统计各入口客流，每楼层客流，给新开场作参照；计算每部跑梯上下客流增减值，进一步确定不同区域客流值。市调中调研竞争项目“单位客租比”，即可以制定出项目的目标租金值。商业运营58、密码商业运营密码租金怎么合理租金怎么合理124促促销销租租金金进进货货成成本本物物业业费费人人员员工工资资POSPOS刷卡刷卡费费代代理理费费物流物流费费装装修修折折旧旧可变成本不变成本依行业现状测算其在销售额中比例构成依广场经营现状判断其每月的值假定40%1=60%当月不变成本/当月销售额=盈亏平衡销售额盈亏平衡销售额可变成本系数不变成本系数销销售售提提成成税税费费商管商管其他其他费用费用能能耗耗费费用用商业运营密码商业运营密码商户经营成本构成商户经营成本构成125表格举例表格举例附件1：宁波江北广场11月步行街品牌溢租率测算附件2：合肥包河广场11月步行街品牌溢租率测算品品牌牌名名称称经经59、营营方方式式业业种种面面积积/ /本月本月销售销售（元）（元）可变可变成本（成本（% %）税后税后利润利润率率（% %）不变成本（元）不变成本（元）本月本月支出支出合计合计盈亏盈亏平衡平衡销售销售额额（元）（元）净净利利润润（元）（元）溢溢租租率率（% %）进货进货（原料（原料成本成本促促销销成成本本员员工工销销售售提提成成pospos刷刷卡卡费费率率税税费费月月租租金金月月物物业业费费商管其商管其他费用他费用能耗费能耗费 人员人员工资工资物流物流费费装修装修折旧折旧代理代理加盟加盟费费备注：因税收环境不同，不同广场商户利润率将不同因税收环境不同，不同广场商户利润率将不同商业运营密码商业运营密60、码商户经营成本构成商户经营成本构成126分类分类分项分项测算方法测算方法备注备注可变成本进货（原料）成本 按行业平均系数(详见下页）餐饮指原料费用，每年调1次促销成本当月商品促销折的扣*销售商品占销售比例每月调整销售提成终端销售人员每月实际能获取的提成比例商户开业前提供，每年调1次POS刷卡费率当地银行收费比例*（刷卡销售额占总销售比例）每年调1次税金依当地税率测算，每年调整额度后不变，含部分城市的餐饮商户交纳的垃圾清运费等商户开业前提供，每年调1次不变成本租金月实付租金，剔除免租因素自有数据物管费物业费自有数据商管其他收费Pos月租金+广告位总费用/使用月+其他合同类收费/月自有数据能耗费用61、水、电、气、空调等自有数据人员工资按办理员工证的数量、职位，参照当地行业标准合计开业前按商户标配核算，每年调物流费每月进货次数*单次成本+快递费用+店铺通讯网络费商户提供我方核，每年调1次装修折旧大装修取实际使用月份折旧（餐饮与服饰集合店3年，其他2年），小装修指门头橱窗等局部整改取一年折旧期大装修商户开业前提供，局部小装修实施后从下月起添加。代理费加盟费总额代理加盟年限12月直营店除外。开业前提供各项成本测算依据各项成本测算依据商业运营密码商业运营密码各项经营成本构成各项经营成本构成127配套业态服装业态餐饮业态业种进货成本比例业种进货成本比例业种原料成本比例国际大牌一事一议国际大牌一事一议62、时尚餐厅30-40%个人护理40-50%女装30-40%地方风味地方风味3535- -45%45%时尚家居30-40%男装30-40%西餐25-35%珠宝钟表60-70%运动休闲30-40%西式快餐25-35%眼镜25-35%牛仔30-40%异国风味25-35%电子数码80-90%集合店集合店2525- -35%35%西饼甜点25-35%专业美护5-15%内衣内衣2020- -30%30%咖啡茶楼10-20%儿童零售25-35%鞋35-45%冠军餐饮冠军餐饮2525- -35%35%文教55-65%品牌童装品牌童装2525- -35%35%礼品35-45%快时尚快时尚2525- -35%35%63、潮流精品30-40%时尚配饰时尚配饰3030- -40%40%各业态业种进货成本比例（以新品牌库为依据，红色为新增）各业态业种进货成本比例（以新品牌库为依据，红色为新增）商业运营密码商业运营密码商户成本构成商户成本构成128配套业态服装业态餐饮业态业种装修单方成本业种装修单方成本业种装修单方成本国际大牌一事一议国际大牌一事一议时尚餐厅2000-2500个人护理500-1000女装900-1200地方风味2000-2500时尚家居300-500男装900-1200西餐2000-2500珠宝钟表2000-3000运动休闲900-1200西式快餐2500-3000眼镜500-1000牛仔900-1264、00异国风味2000-2500电子数码500-1000集合店1000-1500西饼甜点1500-2000专业美护1000-1500内衣900-1200咖啡茶楼2500-3000儿童零售300-500鞋500-800冠军餐饮3000-4000文教300-500品牌童装500-800礼品300-500快时尚1200-1600潮流精品500-800时尚配饰2000-3000各业态业种装修、道具设备、家私等前期成本比例各业态业种装修、道具设备、家私等前期成本比例商业运营密码商业运营密码商户经营成本构成商户经营成本构成129商业运营密码商业运营密码= =客流客流+ +销售销售提升租金是根本提升租金是根本65、提升客流与商户销售额是手段提升客流与商户销售额是手段！130商业运营期的核心操手商业运营期的核心操手营销企划营销企划拉升客流到拉升有效客流拉升客流到拉升有效客流招商调整招商调整盈亏平衡基础上商户租金提升盈亏平衡基础上商户租金提升商户辅导商户辅导协助商户止亏协助商户止亏经营秩序经营秩序提升购物环境维系消费忠诚提升购物环境维系消费忠诚度1311、新开业XX广场的招商调整2、经营期XX广场的招商调整规划3、经营期XX广场的主动招商调整商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整132要求：要求：新开业XX广场在开业后新开业XX广场在开业后 6 6 个月内，必须对不理个月内，必须对不理想的品牌进行分析、监66、控，做出招商调整方案并按计划实想的品牌进行分析、监控，做出招商调整方案并按计划实施。施。1、新开业广场必须对不理想的品牌进行监控，并制订招商调整方案；2、新开业广场在开业后必须对形成的经营冷区进行调整。商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业133汇集品牌的经营状况汇集品牌的经营状况- 静态参数：静态参数：品牌、位置、租金、面积了解品牌的经营指标了解品牌的经营指标- 动态参数动态参数销售、客流（广场与单店）车流、活动频次、人员变动综合分析彼此之间的关系综合分析彼此之间的关系销售坪效、租金坪效、租售比、贡献率、收缴率、客单价、费效比、客流密度经营分析预警经营分析预警-重要考核指67、标：销售坪效销售坪效、租金坪效租金坪效、租售比1.1.1 品牌经营分析1.1 对不理想的品牌进行招商调整商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业134品牌经营分析举例：商商铺铺号号品牌品牌名称名称合同合同面积面积合同合同租费租费月租费月租费本月本月销售销售累计累计平均平均销售销售销售销售坪坪效效租金租金坪坪效效租金租金差额差额租售比租售比日客流日客流平方米平方米元元/平米平米/月月万元万元万元万元万元万元元元/平米平米元元/平米平米/月月元元/平米平米/月月%人次人次1-2渔牌131.46 220 28,921 196,600220,0001673301 8113%1021-68、8阿玛施114.43 200 22,886186,800 192,000 168430310312%1181-11劲霸男装283.32 240 67,996 168,000 140,000 494 89-151 49%561-12JOJO69.60 220 15,312 38,000 32,000 459 82-137 47%211-17ME&CITY298.85 200 59,770 290,000 340,000 1138 205 518%1651-20艾格449.53 220 98,896 480,000 530,000 1179 212819%221销售坪效：反映销售销售能力租金坪效：69、反映承租承租能力租售比：反映赢利赢利能力经营分析预警经营分析预警商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业135经营行为监控：经营行为监控：人员、货品、秩序监控1.1.2 品牌经营监控1.1 对不理想的品牌进行招商调整装修形象监控：装修形象监控：店招、灯光、环境监控营销活动监控：营销活动监控：促销活动、广告宣传经营监控预警经营监控预警商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业136经营分析预警经营分析预警1.1.3 招商调整1.1 对不理想的品牌进行招商调整经营监控预警经营监控预警制订招商调整方案制订招商调整方案招商调整过程管控招商调整过程管控商业运营期的招商调70、整商业运营期的招商调整- -新开业新开业1371.2 对开业后形成的经营冷区进行调整经营冷区经营分析动线、客流、租户经营冷区解决方案活动、美陈、调整制订实施计划商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业138案例：镇江XX广场经营冷区调整米奇OFFICE日均客流550人次7个品牌，经营品类杂乱，其中6个品牌租售比高于80%，OFFICE已经口头申请撤铺。经营冷区经营冷区商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业139OFFICE解决方案：解决方案：1、将该区域调整为时尚数码店、手机集合店、电子体验中心等，以带动区域客流。2、加大该区域的营销活动配合、美陈，达到与71、广场的整体互动调整前品牌调整前品牌调整后品牌调整后品牌米奇米奇HTC HTC 体验体验店店LNOLNO艾玛施艾玛施EBTEBT手机集合店手机集合店艾派艾派19831983百易数码百易数码全棉时代全棉时代OFFICEOFFICE数码电子数码电子体验中心体验中心NOVELINOVELI案例：镇江XX广场经营冷区调整商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -新开业新开业140要求：要求：经营期XX广场必须按要求制订招商调整规划方经营期XX广场必须按要求制订招商调整规划方案（季度招商调整方案、年度招商调整方案）。案（季度招商调整方案、年度招商调整方案）。1、每季度需在前一月的15日前上报下季度招商72、调整方案；2、制订的招商调整方案要高品质、有追求、可实施；3、根据招商调整方案，有具体的实施计划、时间节点、责任人；4、不允许不按招商调整规划方案调整，制订的调整方案未经审批不得随意更改调整时间或以短期续约形式处理。商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期经营期1412.2 招商调整方案制订要求2.2.1 消费者调研（链接） 消费行为消费行为 消费习惯消费习惯 对广场的认知度对广场的认知度2.2.2 租户满意度及需求调研（链接） 租户满意度调研租户满意度调研 租户对营销及经营管理的需求租户对营销及经营管理的需求 租户服务需求租户服务需求商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -73、经营期经营期1422.2.3 楼层及区域规划 各楼层经营定位各楼层经营定位 各楼层主要品牌及代表品牌各楼层主要品牌及代表品牌 楼层业态及品类分布楼层业态及品类分布 楼层租金水平楼层租金水平例：楼层经营定位例：楼层经营定位1F1F：时尚名品，代表品牌：时尚名品，代表品牌： CK jeansCK jeans、DKNY jeansDKNY jeans、Tommy HilfigerTommy Hilfiger2F2F：精品生活，代表品牌：精品生活，代表品牌：CHARLES&KEITHCHARLES&KEITH、LacosteLacoste、CabbeenCabbeen3F: 3F: 餐饮美食，代表品牌74、：鹿港小镇、汉拿山、大丰收餐饮美食，代表品牌：鹿港小镇、汉拿山、大丰收商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期经营期1431F原则上以国际二线及时尚女装为主控制引进国内外形象较好、品牌级次较高的知名饰品餐饮及饮品类只允许落位星巴克、哈根达斯，其它餐饮（含洋快餐）不得落位一层不引进生活服务类品牌2.2.4 XX广场各楼层招商调整方向：2F2F 原则上以少女装、时尚男装及时尚男女装集合店为主 生活精品类以潮流店、潮流饰品、个人护理为主 餐饮类原则上只允许搭配洋快餐，主要以二拖三为主3F3F 三层全部为餐饮业态 餐饮品牌以时尚、特色餐饮为主 原则上不引进中式快餐，特别是单一品种的饺子、面75、条、烤串等 水吧饮品类原则上不超过两家，且不得在影城主动线附近2、经营期XX广场的招商调整规划1442.2.5 招商调整制图规范图例图例商铺信息商铺信息商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期经营期145正常租赁正常租赁本年到期本年到期空铺空铺主动调整主动调整预警预警宋体宋体/ /黑色黑色/5/5号号2.2.5 招商调整制图规范商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期经营期146品牌名，品牌名，ArialArial（英文）（英文）/ /宋体（中文）宋体（中文）/ /黑色黑色/5/5号号面积，面积，Arial/Arial/黑色黑色/4/4号号商铺号，商铺号，Arial/A76、rial/黑色黑色/4/4号号合同年限及租金，合同年限及租金，Arial/Arial/黑色黑色/4/4号号租赁决策文件租金，租赁决策文件租金，Arial/Arial/红色红色/4/4号号合同到期日，合同到期日，Arial/Arial/红色红色/4/4号号2.2.5 招商调整制图规范商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期经营期147要求：要求：经营期XX广场必须经营期XX广场必须克服一切困难克服一切困难，积极主动积极主动推推进招商调整，提升品质。进招商调整，提升品质。商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期主动调整经营期主动调整148案例：沈阳铁西XX广场招商调整概述：77、沈阳铁西XX广场于2010年8月20日开业，2011年6月招商调整方案审核通过，至2011年底调整情况如下：共调整商铺103个，占比63%；调整面积占50%；引进品牌53个（含2个快时尚及1个超市）；调整情况附表商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期主动调整经营期主动调整149“杰西伍、爱仁、歌莉娅”调整为“PAGE ONE”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整150“五丁目衣舍”调整为“A02”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整151“EXPRESS”、”鞋柜”调整为”AMASS”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整152“甲虫78、屋”、”东方霓裳”、”麦考林”调整为”太平鸟男装”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整153“真维斯”、”花花公子”、”特步”调整为“马克华菲”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整154“歌诗玛”、”维罗纳”、”倍轻松”调整为”美璞生活”BeforeAfter案例：沈阳铁西XX广场招商调整155概述：天津河东XX广场按照集团领导要求，对合同未到期的商户进行装修形象品质提升改造。从9月15日开始至10月25日，完成对室内步行街10家商户的店面形象改造。案例：天津河东XX广场合同期内装修形象改造商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期主动调整经营期主动调79、整156“乐食派”装修形象改造BeforeAfter案例：天津河东XX广场合同期内装修形象改造157BeforeAfter“和合谷”装修形象改造案例：天津河东XX广场合同期内装修形象改造158“纯粹”装修形象改造BeforeAfter案例：天津河东XX广场合同期内装修形象改造159主动调整 怎么做？商业运营期的招商调整商业运营期的招商调整- -经营期主动调整经营期主动调整160品牌升级：品牌升级：保持广场品牌竞争优势保持广场品牌竞争优势租金提升：租金提升：提升广场租金收益提升广场租金收益3、经营期XX广场的主动招商调整3.1 主动招商调整的目的与意义业态调整：业态调整：提升广场聚客能力提升广场80、聚客能力形象升级：形象升级：提升广场购物环境提升广场购物环境1613、经营期XX广场的主动招商调整3.2 主动招商调整的策略方法 首先调整首先调整经营困难、商家实力小经营困难、商家实力小的品牌。例如：广场广场商铺号商铺号面积面积调整前调整前品牌级次品牌级次调整后调整后品牌级次品牌级次绍兴柯桥2-07-012472.01许府牛杂库外Jack JonesA苏州平江36137.1七匹狼C马克华菲A 其次调整其次调整品牌级数低、形象差品牌级数低、形象差的品牌。例如：广场广场商铺号商铺号面积面积调整前调整前品牌级次品牌级次调整后调整后品牌级次品牌级次合肥包河1-30、1-31147.78可颂坊库外星巴克81、A重庆南坪W-678.16 沁园蛋糕库外I DOA 同时同时推进品牌装修升级、快时尚调整推进品牌装修升级、快时尚调整162 品牌经营分析 品牌形象管理 品牌发展与广场定位3、经营期XX广场的主动招商调整3.3 主动招商调整的基础：品牌经营分析与监控163 经营预警调整经营预警调整 品牌级次及租金调整品牌级次及租金调整 业态及动线调整业态及动线调整 快时尚调整快时尚调整 装修形象调整装修形象调整 地方特色餐饮引进地方特色餐饮引进3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式164经营预警调整经营预警调整南京建邺XX广场“阿一天下”南京建邺XX广场“阿一天下” 调整为“鹿港小镇”调82、整为“鹿港小镇”3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式165品牌级次与租金调整品牌级次与租金调整上海周浦“沙驰”、“亮视点”调整为“星巴克”上海周浦“沙驰”、“亮视点”调整为“星巴克”3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式166业态及动线调整业态及动线调整淮安“贵州茅台”、“艺海棠”调整为“雅柔”淮安“贵州茅台”、“艺海棠”调整为“雅柔”3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式167快时尚调整快时尚调整成都锦华路引进成都锦华路引进ZARAZARA3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式168装修形象调整83、装修形象调整襄阳“宜城风情”合同期内装修调整襄阳“宜城风情”合同期内装修调整3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式169地方特色餐饮引进地方特色餐饮引进宁波江北“宁波江北“凤凰诱惑凤凰诱惑”调整为调整为“南翔南翔19001900”3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式170福州金融街“拿渡”调整为“仙草南路”福州金融街“拿渡”调整为“仙草南路”地方特色餐饮引进地方特色餐饮引进3、经营期XX广场的主动招商调整3.4 主动招商调整的主要形式1713、经营期XX广场的主动招商调整3.5 招商调整计划管控172审批流程：营运经理-招商营运副总-广场总经理84、-区域招商营运副总-区域总经理-南北区招商调整负责人-南北区总经理3、经营期XX广场的主动招商调整3.6 招商调整装修管控1733.7.1、免租期要求3、经营期XX广场的主动招商调整3.7 招商调整其它管理要求成熟期广场不提供经营及装修免租期成熟期广场不提供经营及装修免租期，实施无缝对接实施无缝对接；培育期、成长期广场经集团批准可以提供免租期的，须符合以下原则：培育期、成长期广场经集团批准可以提供免租期的，须符合以下原则：招商调整前后租户免租期合计不能超过租赁决策文件不能超过租赁决策文件要求；免租期原则上分散到各个季度分散到各个季度给予，不得出现某一季度租户无租金经营；免租期给予与预收租金预收85、租金相结合，降低公司风险；给予免租租户在免租期内必须参与广场组织的各项大型企划营销活动免租期内必须参与广场组织的各项大型企划营销活动；不得利用新增免租期冲抵租户欠费冲抵租户欠费。租金超过原合同租期的第一年租金标准，不得低于原合同最后一年租金标准的租金超过原合同租期的第一年租金标准，不得低于原合同最后一年租金标准的115%115%。3.7.2、租金递增要求1743.7.3、OA上报要求3.7.4、职责分工3、经营期XX广场的主动招商调整3.7 招商调整其它管理要求营运中心 审核招商调整方案 审批招商调整内容 检查进度计划区域 整合招商资源 制定并实施招商调整方案广场 在区域统筹下实施招商 撤场租86、户配合175招商调整要主动经营分析不放松制订方案有追求计划实施要管控装修形象严把关商家开业有活动总 结176营销企划概述品牌形象媒体宣传广告决策营销企划活动商业空间装饰营销企划拉升有效客流营销企划拉升有效客流177一、营销企划概述一、营销企划概述通过对共同的利益群体资源进行整合，去激发、提炼出各业态、品牌间隐含的关系链 ，鼓励消费者与品牌进行全面的互动，最大程度地去放大租户的品牌价值，最终去促成我们营运目标的完成。 购物中心营销企划的目的和意义178一、营销企划概述一、营销企划概述营销企划8大原则战略性信息性系统性时节性权变可执行性创新性效益性179一、营销企划概述一、营销企划概述营销企划6个87、步骤情景分析SWOT分析目标战略战术预算控制180一、营销企划概述一、营销企划概述重点话题论总经理与营销企划181总经理应该是总经理应该是一个营销企划一个营销企划的行家的行家1、总经理应该了解市场营销的基本原则2、总经理应该了解营销企划的八大原则3、总经理应该了解营销企划的六个步骤4、总经理应该是一个好的老师5、总经理应该是一个好的指挥家6、总经理应该重视营销企划7、总经理应善于创造营销企划的价值8、总经理应善于运用营销企划为经营服务9、总经理应该是引发整个公司营销激情的引擎182总经理应该是决策者总经理应该是决策者决策力=权限+责任感+自信+勇气自信来源于专业性+对团队的信任183案例分享案88、例分享正确决策：能解决问题、能符合组织相关要求和标准、风险可控184案例：经开开业美陈案例：经开开业美陈185案例案例: :广州开业媒体广州开业媒体186案例案例: :广州开业媒体广州开业媒体187案例案例: :汉街开业橱窗汉街开业橱窗188二、品牌形象二、品牌形象购物中心的品牌形象塑造购物中心的品牌形象塑造品牌形象理念确立理念传递行为活动视觉表达189二、品牌形象二、品牌形象体现购物中心品牌形象的主要符号体现购物中心品牌形象的主要符号名字LOGOSLOGAN视觉识别体系190二、品牌形象二、品牌形象深圳万象城深圳万象城潮，流不息！潮，流不息！永不落幕的时尚舞台永不落幕的时尚舞台191华润华润89、深圳万象城深圳万象城潮潮，流不息流不息永不落幕的时尚舞台永不落幕的时尚舞台华润万象城倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。18.8万平方米的购物中心，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。前沿魅力、和谐体验，应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，打造“一站式”消费中心。192二、品牌形象二、品牌形象3、购物中心品牌形象的推广、维护（1）推广和发展策略（2）维护和调整193二、品牌形象二、品牌形象品牌形象识别调整的案例上海正大广场原来的LOGO现在的LOGO原来的SLOGANAMAZINGSHOPPING现在的SLOGAN世界之大90、，尽在正大！194三、媒体宣传三、媒体宣传195三、媒体宣传三、媒体宣传196三、媒体宣传三、媒体宣传媒体运用形式媒体购买媒体公关197三、媒体宣传三、媒体宣传各种常用媒体形式报纸电视广播网络户外各种辅助媒体198三、媒体宣传三、媒体宣传媒体策略媒体策略媒体购买和媒体公关的权重媒体资源的整合策略媒体组合策略A、根据目标受众阅读频率和习惯来确定媒体组合B、根据传播深度和广度的结合要求来确定媒体组合C、媒体组合的多样性与合理性的统一D、与主力店、商家媒体组合的协调配合199三、媒体宣传三、媒体宣传媒体投放决策媒体投放决策A、 媒体投放策略有效性预判B、合理选择媒体或媒体组合C、合理选择发布时机D、91、投放的频次、波段控制E、合理选择版面F、合理控制预算200三、媒体宣传三、媒体宣传重点话题不同经营阶段媒体投放的策略如何控制媒体投放的费效比201四、广告决策202四、广告决策四、广告决策广告的分类广告的策划广告的发布203广告的分类广告的分类平面广告电子媒介户外媒介数字互联媒介直邮广告POP（售点）其他媒介（会议、活动形式）204广告策划广告策划广告目标广告策略广告创意广告媒介广告评估205广告问题之一广告问题之一 需求不足：实际需求与目标需求的差距市场需求潜量目标需求水平目前需求水平广告水平广告问题空间A206广告目标的内容广告目标的内容有关行为的特质意欲的、动机的领域：广告刺激或直接欲望92、情绪上的领域：广告改变态度及感情认知的思想的领域：广告提供资讯及事实向购买进展购买信服偏好喜爱理解知名不同阶段的广告类型购买地点、零售店广告、折让、“最后机会”的提供、价格诉求、证言广告竞争广告、辩论性的文案、形象文案、声望富有魅力的诉求公告通知、说明性文案、分类广告、口号、广告歌曲、悬疑广告运动207广告策略广告策略功能性利益（特惠折扣）情感联系（店庆）品牌个性（时尚白领的专属购物空间）208广告创意广告创意创意原则原创性震撼性艺术性209说一说下面广告的创意210211212213214215216217广告的发布广告的发布广告媒介选择广告媒介规划广告预算218广告媒介广告媒介（一）媒介预93、算方法1. 销售额比例法2. 目标任务法3. 竞争法4. 资本投资法5. 竭尽所能法219广告媒介广告媒介目标任务法广告目标传播方案广告预算220广告媒介广告媒介各种广告媒介的特点221利 大众媒介； 地方性媒介； 内容广泛； 地理针对性； 时效性； 可信度； 兴趣的可选择性； 创意的灵活性； 主动媒介； 长久记录； 价格合理。弊 缺乏针对性； 寿命短； 制作质量差； 庞杂； 缺少控制；报纸报纸广告的广告的利利和和弊弊222利 大众覆盖； 低成本； 一定的针对性； 冲击力； 创造性； 声望； 社会主流。弊 制作成本高昂； 播出费用高昂； 针对局限性； 短小； 庞杂； 跳跃换台。电视广告的电视广94、告的利利和和弊弊223利 到达率与频次； 针对性； 高效益； 及时、直接、切合当地实际以及创意灵活。弊 仅限于声； 受众分散； 寿命短、不完全； 庞杂。广播广告的广播广告的利利和和弊弊224利真正的互动媒介；大量的受众；及时反应；高度针对性；购买力强的市场；提供详细的信息；飞速成长的行业；到达生产资料的用户；社论式广告；实际门市。弊 未经验证； 定向成本昂贵； 尚不属于主流媒介； 广告发布位置； 安全与隐私方面的顾虑； 全球性营销局限。互联网广告的互联网广告的利利和和弊弊225利针对性强；覆盖集中、到达广泛；灵活；便于控制；人性化冲击力；专一性；反应率高；可证实性。弊成本高；投递问题；缺少内容95、支持；针对性问题；态度不利；环保意识。直邮广告的直邮广告的利利和和弊弊226利便捷性；到达率；频次；地理灵活性；人口灵活性；成本；冲击力；创意灵活性；位置。弊讯息短促；环境影响；受众测定困难；控制；策划与成本；供不应求；视觉污染。户外广告的户外广告的利利和和弊弊227利暴露时间长；重复率高；成本低；创作灵活；满足需求；适应环保要求。弊地位低；环境拥挤；针对性差；庞杂；位置不利；创作限制。交通广告的交通广告的利利和和弊弊228效果测评效果测评1、销售额指数2、人气指数3、电话咨询指数4、调查法（电话调查，问卷调查，焦点小组法）229经营秩序管理经营秩序管理 放映XX营运的一天视频（链接）230经96、营分析经营分析XX营销企划的基础工具XX营销企划的基础工具XX广场经营分析月报（链接）XX区广场经营汇总报告（链接）231商户辅导商户辅导避免掉铺的有效手段避免掉铺的有效手段 辅导形式：辅导形式：月度分析会重点商户数据分析经营细项指导（产品线、装修美陈线、服务线、推广线）232第六篇第六篇XX广场优秀案例介绍233绍兴柯桥XX广场绍兴柯桥XX广场项目规划（链接）年度经营复盘报告（链接）招商评审报告（链接）234第七篇第七篇XX模式思路借鉴235商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记1236商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记2237商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记3238商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记4239商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记5240商业地产商业地产4+24+2开发策略在XX的体现开发策略在XX的体现 笔记6241讨论我的企业如何学习XX？我的企业如何学习XX？242谢谢！