1、 第二章第二章 建筑市场调查方案和问卷设计建筑市场调查方案和问卷设计第一节 建筑市场调查方案编写第二节 问卷设计的意义第三节 问卷设计的询问技术第四节 问卷的整体设计第一节第一节 建筑市场调查方案的编写建筑市场调查方案的编写一、市场调查方案一、市场调查方案1、市场调查方案，是为保证圆满完成市场调查任务而事先对市场调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排。2、作用、作用市场调查方案是整个调查工作的行动纲领市场调查方案是定性认识到定量认识的连接点市场调查方案是整个调查工作的重要组成部分二、市场调查方案的内容二、市场调查方案的内容1、梳理调查背景简要介绍行业大背景和竞争态势，分析客户企业、产品2、的现状，界定客户所面临的营销决策课题，说明开展市场调查的必要性。2、明确调查目的说明调查的目的，要研究的问题及该项调查结果给企业带来的决策价值。3、确定调查内容在确定调查目的之后，就需要判断达到调查目的所需的各种信息，要将营销决策问题转化为营销研究问题，并进一步详细列出具体的调查项目，规定所需的信息。4、确定调查方式、方法界定研究所属的类型，指明所采用的数据收集方法和调查方式。5、确定调查范围、对象明确界定调查的范围和调查对象，在什么区域、地区调查，调查对象的特征和需要满足的具体要求等。6、制定抽样方案选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定合适的样本量，并估计可能达到的精度。7、制定资料分析方案3、定资料整理和统计分析计划，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等作出具体的安排。根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。8、确定调查结果的提交形式对在调查结束之后客户将获得的各种调查结果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面进行具体的规定。9、安排调查时间定调查项目开始的时间和完成期限，并对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是便整个调查工作及时开展、按时完成。10、调查经费预算制订较为详细的工作项目费用计划，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求下完成 11、 调查的组织计划:制订调查实施过程中的具体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作目标，调查的质量控制措4、施，调查员的挑选与培训等。12、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、过往研究经验介绍等与项目有关的事项。13、附件:如抽样方案的技术说明及细节说明，数据处理方法、所用软件等方面的说明，产品概念测试时所需要测试的产品概念及其解释等。三、编写三、编写1、要求、要求切忌闭门造车力求完整2、基本格式、基本格式开头正文结尾第二节第二节问卷设计的意义问卷设计的意义一、问卷一、问卷1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 2、特点、特点主题突出，形式多样格式标准，编码规范设计严密，问题紧凑3、作用、作用(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并5、愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)根据它来进行编码。二、问卷的结构二、问卷的结构1、问卷的标题、问卷的标题2、封面信、封面信 1）作用）作用 2）要求）要求 3）内容）内容要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。要说明调查的大致内容，即“调查什么”。要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。3、指导语、指导语 即用来指导被调查者填答问眷的即用来6、指导被调查者填答问眷的各种解释和说明。各种解释和说明。4、调查部分、调查部分5、编码、编码6、作业证明记载、作业证明记载三、问卷设计三、问卷设计1、定义、定义：根据市场调查的目的，将需要调查的问题具体化，设计成问答题印刷在纸上，用于市场调查。明确所需获取的信息明确所需获取的信息确定问卷中各问题的内容确定问卷中各问题的内容预试和修订预试和修订确定问卷的版面格式确定问卷的版面格式安排各问题的顺序安排各问题的顺序确定各问题的措辞确定各问题的措辞确定问卷类型和调查方式确定问卷类型和调查方式确定各问题的形式确定各问题的形式四、问卷设计的程序四、问卷设计的程序 1、明确调查目的和内容、明确调查目的和内容27、分析调查对象的特征、分析调查对象的特征3、问卷初步设计、问卷初步设计卡片法卡片法框图法框图法4、进行非正式调查、进行非正式调查5、问卷的修改和印刷、问卷的修改和印刷第三节第三节 问卷设计的询问技术问卷设计的询问技术一、问句一、问句1 1、您的文化程度是？您的文化程度是？（请在适合您的（请在适合您的内划内划）(1) (1) 小学及以下小学及以下(2) (2) 初中初中(3) (3) 高中及中专高中及中专(4) (4) 专科专科 本科及以上本科及以上调查问卷中的问句是一种具有特定含义的问句。二、问题的类型二、问题的类型（一）按形式分（是否给出答案）（一）按形式分（是否给出答案）1、开放式问句、开8、放式问句您外出旅游的目的是什么？你觉得飘柔洗发水如何？优点：不受限制，深入回答问题缺点：答案分散，不利于统计2、封闭式问句、封闭式问句您的性别是? (1)男 (2)女 您购买牙刷牙膏通常在：（单选）(1)超市 (2)便利店 (3)百货店 您喜欢下列哪种品牌的牙膏?(请在您合适的划)(1)佳洁士 (2)中华 (3)高露洁 (4) 蓝天六必治 (5)冷酸灵 (6)两面针 优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大3、末尾开放式、末尾开放式你购买牙膏的主要原因是:(单选)(1)香味好 (2)价格合理 (3)喜欢该品9、牌 (4)包装、广告好 (5)朋友介绍 (6)其他 。 （二）按询问的内容（二）按询问的内容1、事实性问题、事实性问题你的职业是什么？常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。 2、行为性问题、行为性问题“您是否光顾商场?”“您是否购买了电脑?” 行为性问题回答多属于事实问题，回答也比较简单，有利于企业了解人们的行为规律，但不利于了解其内心活动及心理变化规律。3、动机性问题、动机性问题“为什么购买电脑?”“为什么光顾 商场？” 是对被调查者的行为产生的原因或动机10、进行调查而提出相关问题。由于此类问题比较容易了解事件或行为产生的原因，所以常常与行为性问题结合使用。 4、态度性问题、态度性问题 “您是否喜欢XX牌子的汽车?” “您认为某某的看法是否正确？” 态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查时而提出的相关问题。（三）按照问题的询问方式1、直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 2、间接性问题。将要提问的问题换成其他人的意见和看法，而由被调查者进行选择和评价的询问方式。指那些不宜于直接提问，而采取间接提问的方式获得答案的问题。三、答案的设计方法三、答案的设计方法(一一)填充法填充法例 您每月的收入是 元。 您家里有 口人。11、(二二)两项选择法两项选择法例 您打算今年购买空调吗? 是 否(三三)多项性选择法多项性选择法例 您不喜欢食用方便面的原因是什么？(1)没有营养 (2)有害健康 (3)价格偏高 (4)其他 。 (四四)顺位法顺位法例 您选购彩电的主要条件是(请按重要程度的顺序l、2、3填写在中) 操作方便 美观大方 价格低廉图像清晰 伴音优美 功能齐全(五五)矩阵法矩阵法 例 您对海尔空调器的感觉怎样?(请在各行合适的号码划O) 很满意 较满意 不满意 很不满意商品质量 4 3 2 1商品价格 4 3 2 1售后服务 4 3 2 1外形式样 4 3 2 1(六六)表格法表格法例 您居住的城市的商业网点怎样?(12、请在各行适合栏中划)大型商场个体商店菜市场(七七)比较法比较法例 请比较下列每一对不同品牌的方便面，您更喜欢哪一种？（每对只选一个，在内画 ）康师傅 今麦郎 福满多 康师傅 今麦郎 福满多 您选购彩电的主要条件是(每对只选一个，在内画 ) 操作方便 美观大方 操作方便 价格低廉 操作方便 图像清晰 操作方便 伴音优美 操作方便 功能齐全 四、量表量表是在经验层次上对社会事实进行主观评量表是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有价的具有结构强度顺序结构强度顺序的测量工具。的测量工具。1、李克特量表、李克特量表 （加总量表）它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关（例13、如，对某个教学软件教学效果所持的态度）。要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“反对”、“强烈反对”或“未决定”。当然，根据需要，有时词语可以略有不同（如把“赞同”改为“同意”）。 2、博加德斯社会距离量表博加德斯社会距离量表 主要用来测量人们相互间交往的程度、相互关系的程度或对某一群体所持的态度及所保持的距离。你愿意让外星人A、住在地球吗? （ ）B、住在中国吗? （ ）C、住进你的学校吗? （ ）D、住在你的隔壁吗? （ ）E、与你的孩子结婚吗？（ ）3、语义差别量表语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为7个等级，每一等级的分数从左至右分别为14、7、6、5、4、3、2、1，也可以计为3、2、1、0、1、2、3。 五、问句设计应注意的问题五、问句设计应注意的问题（一）应根据调查的目的设计问题（一）应根据调查的目的设计问题1、设计的问题要符合目的例 调查目的是要了解人们对电视节目的偏好，但设计结果确是 经常看 一般 很少看电视剧文艺节目2、设计的问题过多或过少（二）问题的提法不便于被调查者回答（二）问题的提法不便于被调查者回答 1、避免提一般性的问题、避免提一般性的问题2、避免用不确切的词、避免用不确切的词3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子 4、避免引导性提问、避免引导性提问 5、避免提断定性的问题、避免提断定性的问题 615、避免提令被调查者难堪的问题、避免提令被调查者难堪的问题 7、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性 8、避免使用冗长复杂的句子、避免使用冗长复杂的句子9、拟定问句要有明确的界限、拟定问句要有明确的界限10、要避免问题与答案不一致、要避免问题与答案不一致（三）答案的设计要合理1）穷尽与互斥2）答案只能按一个标准分类 3）程度式答案应按一定顺序排列，前后须对称。 第四节第四节 问卷的整体设计问卷的整体设计一、问卷编组的设计一、问卷编组的设计 编排 、格式 、大小规格、纸张、印刷等二、问句的排列二、问句的排列1、由易到难，由简单到复杂，由浅到深入2、一个主题或一个系列的问句要排列连贯3、可能涉及个人隐私，或引起对方不快的放在后面