1、君临城项目君临城项目物业发展建议及项目定位报告物业发展建议及项目定位报告2012-01-182012-01-03项目定位报告目录项目定位报告目录地块属性研判地块属性研判目标客户群细分市场竞争分析目标客户群细分市场竞争分析类似项目发展借鉴类似项目发展借鉴项目整体发展战略定位项目定位物业发展建议附加值及创新建议整合推广借鉴及建议物业管理建议项目整体发展战略定位项目定位物业发展建议附加值及创新建议整合推广借鉴及建议物业管理建议项目定位研究思路类似项目发展模式研究类似项目发展模式研究客群细分客群细分发展战略发展战略市场竞争市场竞争项目定位项目定位地块属性地块属性地块属性研判一城市价值研判城市价值研判中2、国经济看沿海中国经济看沿海沿海经济看三大区域沿海经济看三大区域三大区域看珠三角三大区域看珠三角环渤海环渤海长三角长三角珠三角珠三角郎咸平说:广东是中国经济方向盘郎咸平说:广东是中国经济方向盘随着城市的愈发成熟，人力资源成本，环境保护成本越来越高，在这个时候城市就会将工业向外转移。因此，一个城市经济发展的轨迹一定是朝倒U字型的的趋势发展，顶峰之后走向下坡路！在这个时候，广东省经济或将出现真空状态，谁来填补经济发展的真空？谁将成为广东省的下一个经济增长极？促进三次产业协调发展，抓住珠三角地区产业转移的机遇，努力把粤西地区建设成为广东重化工业基地；努力把粤西地区建设成，支撑广东区域协调发展的重要城镇3、群和新的经济增长极；粤西各市要树立“大粤西”发展意识，加强协调合作，发挥各自优势，实现错位发展，全面提升粤西地区整体竞争力。关于促进粤西地区振兴发展的指导意见关于促进粤西地区振兴发展的指导意见经济规律作用导致产业转移，粤西将成为珠三角工业转移的最佳阵地！湛江做为粤西城镇群中心城市，将会成为广东省的下一个经济增长极。面临着改革开放三十年来最大的一次战略发展机遇期，城市价值重构。城市价值研判城市价值研判霞山：霞山：老城区，配套完善，商业繁华，但人口集中，交通拥挤，人口集中，交通拥挤，旧单位分配房多，换房需求大，可开发用地少，因此只能向北寻求空间；赤坎：赤坎：老城区，人口集中，交通拥挤，部分地区环境4、卫生较差人口集中，交通拥挤，部分地区环境卫生较差，其北边为工业区，故赤坎客户向南向置业；麻章：工业区，公共配套不完善，商业不繁荣，生活成本高，麻章：工业区，公共配套不完善，商业不繁荣，生活成本高，故吸引麻章客户向东商业发达区域置业；坡头：新城区，开发进度较慢，城市配套不完善，坡头：新城区，开发进度较慢，城市配套不完善，海湾大桥收归国有实行年票制后，往返两地的时间、经济成本大大降低，故坡头客户会被吸引到开发区；东海岛：新兴工业城市，公共配套不完善，商业不发达，居住气氛不高，生活成本较大东海岛：新兴工业城市，公共配套不完善，商业不发达，居住气氛不高，生活成本较大，东海岛大桥修通后，将吸引在东海岛工5、作的技术人才到市区置业。开发区成为湛江黄金居住区开发区成为湛江黄金居住区区域价值研判区域价值研判开发区：位于赤坎和霞山两区之间，有大量未开发用地，政府规划为湛江的行政、金融、居住中心，是湛江未来的开发区：位于赤坎和霞山两区之间，有大量未开发用地，政府规划为湛江的行政、金融、居住中心，是湛江未来的CBD、CLD，未来房地产开发及置业首选区域。，未来房地产开发及置业首选区域。地块价值研判地块价值研判1规划：规划：打造粤西金融服务中心、“首脑型”总部集聚区，以及南海港湾休闲中心的湛江CBD。本项目位于中央政务区与中央商务区的双核圈内，本项目位于中央政务区与中央商务区的双核圈内，区域未来发展前景前景广6、阔区域未来发展前景前景广阔（中央行政区效果图）（中央商务区效果图）体育中心体育中心南国热带花园南国热带花园行政中心行政中心会展中心会展中心商务中心商务中心滨海休闲中心滨海休闲中心高尚居住区内八大中心环伺高尚居住区内八大中心环伺本来配备予全市市民的图书馆本来配备予全市市民的图书馆变为自家的书房！变为自家的书房！本来配备予全市市民的体育中心，成为自家的健身房！本来为全市市民共赏的热带花园，成为自家的私家后花园！本来是全市市民的公仆现在成为自家的管家！商务中心、会展中心、娱乐中心、滨海休闲中心更是自家的私人会所！本来配备予全市市民的体育中心，成为自家的健身房！本来为全市市民共赏的热带花园，成为自家的7、私家后花园！本来是全市市民的公仆现在成为自家的管家！商务中心、会展中心、娱乐中心、滨海休闲中心更是自家的私人会所！本案本案地块价值研判地块价值研判2娱乐中心娱乐中心区域优势跃然纸上区域优势跃然纸上东至北至西至南至东至北至西至南至 空地 体育北路 汇华整染厂 人民大道项目地块地块价值研判地块价值研判3东面：东面：为高岭土公司待建建筑用地，东南面越过会展中心为二线海景，十层以上海景视野较好，居住品质最高。南面：南面：是体育北路（双向10车道，含人行道及非机动车道）为城市支干道，有一定噪音；项目与南国植物公园直线距离仅700米；但中间相隔着体育中心和顺江地产项目（该项目从容积率看必然是30层以上的高8、层），所以可用景观资源有限。西面：西面：是人民大道（双向12车道，含人行道及非机动车道）为城市快速干道，无景观资源，并且噪音源最大，居住品质最差北面：北面：毗邻汇华整染厂、聚笨板厂、废品回收站等污染源，无景观，无噪音源，短期内对销售存在一定的负面影响。启示：地块东南方向先天资源优势最大，因此在产品规划布局时充分考虑景观最大化启示：地块东南方向先天资源优势最大，因此在产品规划布局时充分考虑景观最大化本案本案顺江项目顺江项目南国植物公园南国植物公园海景海景会展中心会展中心地块价值研判地块价值研判4地块价值研判地块价值研判5负面因素：整染厂负面因素：噪音源负面因素：噪音源正面因素：二线海景，10层以9、上视野较好负面因素：废品站负面因素：废品站地块中心与东面居住品质最高地块中心与东面居住品质最高地块西面和南面居住品地块西面和南面居住品质略低，但商业办公价值最质略低，但商业办公价值最高。高。地块北面负面影响地块北面负面影响可通过协调处理掉可通过协调处理掉南国植物公园园景将被同期开工的顺江集团项目（南国植物公园园景将被同期开工的顺江集团项目（32层）遮挡，景观价值不大。层）遮挡，景观价值不大。从以上资源分布分析可知，本项目地块的居住品质档次可分为五个档次，居住品质从高到低依次如右图所示。1 1、该区域位于小区中央，远离噪音污染与商业干扰，、该区域位于小区中央，远离噪音污染与商业干扰，可享受中心园10、林景观及海景资源，适宜布置大面积标可享受中心园林景观及海景资源，适宜布置大面积标杆产品。建筑朝向应综合考虑中心园景、海景最大化。杆产品。建筑朝向应综合考虑中心园景、海景最大化。2 2、该区域位于小区东面，远离噪音污染与商业干扰，、该区域位于小区东面，远离噪音污染与商业干扰，可享受中心园林景观及海景资源，但受东面地块未知可享受中心园林景观及海景资源，但受东面地块未知因素影响。适宜布置中大面积高端产品。建筑朝向应因素影响。适宜布置中大面积高端产品。建筑朝向应综合考虑中心园景、海景最大化。综合考虑中心园景、海景最大化。3 3、该区域位于小区北面，远离城市主干道噪音污染与商业干扰，但受北面地块未知因素11、及脏乱差的、该区域位于小区北面，远离城市主干道噪音污染与商业干扰，但受北面地块未知因素及脏乱差的现状影响。其南向户型可享受享园林景观或部分海景资源，适宜布置适中面积产品。朝向应以小区现状影响。其南向户型可享受享园林景观或部分海景资源，适宜布置适中面积产品。朝向应以小区组团景观最大化为主。组团景观最大化为主。4 4、该区域位于小区南面，受双向、该区域位于小区南面，受双向1010车道噪音影响，南国植物公园景观受顺江项目遮挡，无先天景观车道噪音影响，南国植物公园景观受顺江项目遮挡，无先天景观优势。可布置中小户型产品。建筑朝向应以小区组团景观最大化为主。优势。可布置中小户型产品。建筑朝向应以小区组团景12、观最大化为主。5 5、该区域位于小区西面，受双向、该区域位于小区西面，受双向1212车道噪音、西晒影响及商业写字楼干扰，无先天景观优势，居住车道噪音、西晒影响及商业写字楼干扰，无先天景观优势，居住品质最弱。可布置中小户型产品或公寓产品。建筑朝向应以小区组团景观最大化及规避西晒户型为品质最弱。可布置中小户型产品或公寓产品。建筑朝向应以小区组团景观最大化及规避西晒户型为主。主。地块价值研判地块价值研判6地块属性之配套资源地块属性之配套资源序号目标直线距离路途步行时间车行时间竞争优势利好程度1体育中心100米100米1分钟最强最大2南国植物公园690米1000米7分钟2分钟较弱较好3会展中心500米13、500米5分钟1分钟强较好4图书馆1000米1000米10分钟2分钟较弱较好5新行政服务中心200米200米2分钟强最大6观海长廊700米1000米10分钟2分钟较强最大7第十七中学500米1000米10分钟2分钟较强较好8南桥商圈1140米2000米20分钟4分钟较强最大9广百商圈7250米7250米1小时12分钟14分钟较弱一般注：步行速度按7公里/小时计算，车行速度按30公里/小时计算，本项目城市配套完善，景观资源相比竞争对手无直接竞争优势；片区生活配套本项目城市配套完善，景观资源相比竞争对手无直接竞争优势；片区生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；设施匮乏，教育、医疗体系不完善；地块14、属性之配套资源地块属性之配套资源市人防办农业发展银行市住房公积金中心嘉瑞和酒店全球通大厦交通银行市交通局新大天然酒店开发区管理委员会人民银行市抗震办公室海洋国际酒店中国检验检疫中心工商银行市建筑节能协会中国城酒店湛江市海关东亚银行市物价局恒逸酒店市消防支队汇丰银行市会展中心新益香酒店市综合应急救援支队农村信用社市电视台大千世界酒店市公安消防局中国银行市工商局君豪酒店市公安局市人口与计划生育局电信实业集团公司皇冠假日酒店市人民检察院市图书馆沙湾街道办银海酒店市地方税务局市司法院沙湾信访维稳中心海洋世界酒店市地方公路局市第二十七小学市体育中心金辉煌酒店和家宝妇产医院地块三公里范围内城市功能齐全，企15、事业单位密集。唯独教育、医疗及生活配套欠缺。地块三公里范围内城市功能齐全，企事业单位密集。唯独教育、医疗及生活配套欠缺。地块属性之地块属性之SWOT矩阵矩阵项目SWOT矩阵分析SWOTSWOT矩阵矩阵S S（内部优势）（内部优势）1、地块位于新城区核心，城市重点发展区域内，具备了较高的城市价值和规划优势；2、位于交通干道交汇，交通便利，商业价值较高；3、临街面较长，昭示性好；4、拥有二线海景资源及公园园景资源；5、项目地块规整，规模较大，具有开发大型社区的前提条件；6、商业指标较大，可实现自我配套；7、开发商前期开发的项目较为成功；8、区域内文化配套完善，大大提升购房者的生活品质。W W（内部16、劣势）（内部劣势）1、生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；2、容积率过高，不利于提高项目档次；3、商业体量过大，难以打造纯居住社区；4、外部噪音源及污染较多，对项目档次和品质造成不良影响。O O（外部机会）（外部机会）1、区域内缺乏真正的城市核心标志性物业，区域价值明显；2、区内一站式购物中心属于市场空白；3、中央商务区规划及全市性行政中心迁移提升区域城市功能；4、处于城市发展战略的主方向上，具备良好的发展前景；5、市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；6、区域内项目素质较为传统，产品超越的可能性大。SOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）1、塑造区域17、核心商圈及地标性建筑，打造一站式生活磁场，提升项目整体形象；2、充分发挥中央商务区规划定位，打造宜商宜住小区；3、项目规模较大，在内部品质上有较大的可塑可间，利于品牌塑造；4、利用项目品牌提升开发商企业知名度，建立企业品牌，树立城市运营商的高端形象；5、利用前期项目业主，建立圈层俱乐部，提高客户的忠诚度，为后期开发项目热销奠定基础。WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1、通过区域规划塑造、小区园林打造，提高居住品质，消除客户心理抗性；2、通过打造一站式购物中心，满足业主生活、消费、休闲、娱乐一体化的需求；3、利用城市综合体开发模式的包容性，把看起来截然不同、甚至相互矛盾18、的住宅、商业和办公包容在一起，产生共赢；4、最大限度展现项目核心价值，在可能的方面成为区域标杆。T T（外部威胁）（外部威胁）1、片区内同期各类型物业供应量较大，同质化竞争激烈；2、调控依旧对客户购买心理影响；3、外地知名地产商进驻对市场造成较大的冲击；4、限制赠送面积的新规出台，增加了产品创新难度；5、房地产调控政策频繁出台对房地产市场有一定冲击。STST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）1、打造城市新地标，倡导新都市主义生活模式；2、走差异化竞争路线，品质路线，规避同质化竞争；3、提前打造项目展示区，为客户描绘一幅高尚生活的蓝图，提升客户对项目的认同感；4、分期推售通过产19、品差异，规避直接竞争；5、强强联手，充分整合品牌物管、规划设计公司、园林规划设计公司、整合推广公司及专业代理公司，打造自身核心竞争体系，为项目全程营销保驾护航。WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1、人性化设计、特色户型定位，利用产品品质牵引高端客户；2、运用先进科技产品，增加项目附加值；3、灵活运用产品营销、概念营销、事件营销及文化营销等SP活动，占领市场制高点；4、做好产品和园林的打造，建立完善的项目自有价值体系。地块属性之因子分析地块属性之因子分析地块因子分析地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定定位因子分20、析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对城市公共配套的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般本项目地块匹配情况本项目地块匹配情况资源不支持资源不支持可打造可打造基本符合基本符合无法利润最大21、化无法利润最大化成本不支持成本不支持可部分考虑可部分考虑从本项目的地块属性来看，本项目地块受无稀缺资源、环境噪音影响较大、商业经济指标较高（约20万）、容积率较高等因素影响，如果打造高居住品质的豪宅小区存在一定难度。而且整个项目建筑面积近100万，打造豪宅产品去化速度较慢对企业的资金链要求较高。 因此，本项目适宜开发高档住宅产品，同时必须通过品质引领需求、用创新对抗竞争、用理念凝聚客户；重视对社区环境、园林景观、建筑朝向、规划布局、居住氛围、建筑文化和服务素质等方面的营造。注：上表中红色阴影部分为本项目适宜打造的产品范围。根据对本项目地块的全面分析，建议项目档次定位应为根据对本项目地块的全面分22、析，建议项目档次定位应为高档居住小区高档居住小区经济指标分析经济指标分析综合技术经济指标（住宅部分）项目计算单位数值总用地面积187689.4可建设用地面积187689.4总建筑面积793304容积率3.2建筑密度%20%本项目共分为两部分，一部分是住宅（总建筑面积约79万），另一部分是商业（总建筑面积约20万 ）。商业面积占总建筑面积的20%以上，体量较大。无论是从项目定位，还是从后期营销推广的角度出发，我们都应该作为一个项目整体思考，综合分析。因此，本报告均以整个项目作为一个整体进行研究。从整个项目的经济指标可以知道，本从整个项目的经济指标可以知道，本项目的物业形态必然存在大型商业体、写项23、目的物业形态必然存在大型商业体、写字楼、公寓及高尚住宅等产品。从项目总字楼、公寓及高尚住宅等产品。从项目总建筑面积（近建筑面积（近100100万）来看，本项目将万）来看，本项目将是体育中心版块未来五至十年内最大的一是体育中心版块未来五至十年内最大的一个项目（建筑体量与京基城相近），为打个项目（建筑体量与京基城相近），为打造新城市中心提供了条件。造新城市中心提供了条件。物业类型相互关系物业类型相互关系产品兼容性住宅住宅/ /办公对于商业：办公对于商业：利好利好商业对于办公：商业对于办公：利好利好商业对于小户型：商业对于小户型：利好利好商业对于大户型：商业对于大户型：利空利空影响程度分析高端的住宅24、与商务公寓（办公）均可为大型商业带来高端的消费人流，高端商务人流、高端住家人流，保证大型高端商业的成功运营。大型商业为办公的商务人流提供高质量的商业配套服务，商务、商业市场共同繁荣。大型商业为小户型或公寓类住宅提供了便利的商业、生活配套，对于小户型客户而言，便利的资源是一大利好。大型商业所聚集的大量的繁杂的消费人流，对于强调居住“纯粹性”的大户型客户而言，较影响居住品质建议：在项目规划布局时尽量将大户型布置在地块的中心园林或地块建议：在项目规划布局时尽量将大户型布置在地块的中心园林或地块东面，西面可布置相对面积小点的户型。东面，西面可布置相对面积小点的户型。专业人士访谈专业人士访谈陈本斌陈本斌25、鼎盛广场营销经理湛江房地产起步较晚，但发展速度飞快。近几年来湛江房价翻了两番，供应量也不断放大，市场出现了价滞量跌的现象。未来市场竞争呈白热化趋势。开发区版块的房地产发展会是未来十年内的热土，在城中心土地资源越来越稀缺后，向城乡结合部发展是必然的趋势。所以开发区未来几年的房地产市场竞争会越来越激烈。开发区目前的生活配套太少，会成为开发区置业的主要障碍，但不管是那个区域都会有一两个成功的项目的，主要是看如何去创新，如何去引导消费，我们鼎盛广场成功就是个例子。开发区地产发展湛江地产发展开发区市场竞争专业人士访谈专业人士访谈从金沙湾到澳海城，我们湛江第一代地产人见证了湛江房地产发展的全过程。从以前商26、品房无人问津至06、07年排队抢购再到现在千挑万选才下定，湛江市消费者也经历了一个从感性消费到理性消费的过程。去年湛江市总开工量达1100万，但销售量才200多万，未来市场压力不容乐观。开发区版块房地产发展的前景是非常好的，但市场竞争也是非常激烈的。开发区随着粤西中心城市CBD的规划定位逐步落实，未来的发展不可估量，可以说未来几年开发区房地产的发展将湛江市房地产的发展风向标。开发区目前的在售的项目很多，各种档次、各种风格的产品一应俱全，可以说是各自各精彩。虽然目前片区的城市配套、生活配套跟不上，但只要开发商可以认真面对市场，认真分析竞争对手，把产品打造好，把营销全过程的软件硬件都配置好，销售还27、是可以突围而出的。澳海城的开发商就是前期重视产品打造（产品户型在湛江市消费者的认可度非常高），后期重视营销（花了近一千伍百万元打造了一个临时营销中心），所以后期成功销售就是水到渠成的事了。开发区地产发展湛江地产发展开发区市场竞争刘雪珑刘雪珑澳海城销售副经理专业人士访谈专业人士访谈随着国家对房地产调控政策的持续，中国房地产将会迎一个行业的洗牌，目前湛江市的房地产销售不是建起来就一定可以卖得出去了。湛江市场房地产将进入一个大盘时代、一个品质和品牌时代。随着湛江粤西中心城市地位优势的逐渐体现，很多地产大鳄就会相继进入。因此，这几年将是湛江本土企业最好，也是最后的自我提升机会，否则可能将面对着淘汰。借28、中央商务区的优势，开发区将迎来一个开发、置业的热潮，大量高素质的商务人群将会为开发区房地产的发展注入新的活力。未来本版块是机会和挑战并存，就拿我们京基来说吧，相隔不到一公里就有公园一号、南国豪苑、澳海城等几个档次品质相近的项目同时上市，竞争激烈程度可想而知。如何在这种激烈的市场环境中脱颖而出，就要看开发商对市场的掌控能力强不强了，看他是否可以在细分市场中准确选择符合自己项目属性的目标客户群，能否成功打造出该目标客户群认可的生活模式及产品。开发区地产发展湛江地产发展开发区市场竞争姚瑞智姚瑞智京基营销部经理专业人士访谈专业人士访谈目前湛江房地产逐渐成熟，由卖方市场逐步转变为买方市场。随着房价的不断29、高企，湛江市民的承受能力逐渐趋弱，刚性需求无法释放，供销矛盾凸显，市场空置现象越来越严重。开发区目前是湛江市可建设土地最多的一个区，随着开发区建设的不断推进，片区将会快速成熟起来，配套也会逐渐完善。一个城市新中心的蓝图跃然纸上，本人对本片区的发展充满着信心和期待。从我们项目开始建设时开发区房地产市场的竞争就已经非常激烈了，未来可能会更加白热化。由于中央商务区的规划定位造成新开发土地的商业指标偏大，必然造成各项目产品形态趋同。如现在恒怡湾、凯旋国际、嘉骏广场、民大喜来登项目等都是城市综合体的形式，同质化现象很严重。所以如果不能提前占领理念高度、透彻演绎生活模式、提升服务质量，将很难成功。本项目江30、南世家就是首个引入徽派建筑理念的项目，引起了湛江一大群向往中式风格的目标客户群，使项目成功实现了滚动开发和实现企业利润目标。开发区地产发展湛江地产发展开发区市场竞争黄彬黄彬江南世家物业经理地块价值梳理地块价值梳理访谈主要观点提炼及地块属性启示访谈主要观点提炼及地块属性启示主要观点及启示：对项目的区位远景、城市配套资源较为认同；项目的位臵和生活配套存在一些不利因素，定位不适宜过高；客户对创新的产品及价格最为关心，也容易接受创新产品；多数客户比较务实，对位臵的依赖性较强；市场竞争压力逐渐增大，但挑战与机会并存；如何引领新生活模式，如何进行产品创新，如何增加项目附加值是项目成功的关键；项目前期展示及31、整合推广的成功与否是项目能否一炮而红的重要因素。目标客户群细分二市场细分市场细分中国房地产龙头企业万科集团经过二十八年的开发经验总结，把中国房地产龙头企业万科集团经过二十八年的开发经验总结，把中国购房消费者家庭按时间增长及经济水平细分为五大类。中国购房消费者家庭按时间增长及经济水平细分为五大类。客群特征描绘客群特征描绘1.1.务实之家务实之家【家庭特征】家庭低收入【购房动机】改善：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业，给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障。【产品需求】低的价32、格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构客群特征描绘客群特征描绘我的地盘，听我的！【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子享受：买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格2.2.社会新锐社会新锐客群特征描绘客群特征描绘我是幸福的,他们就是快乐的!3.3.望子成龙望子成龙【33、家庭特征】有0-17岁孩子的家庭【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。【产品需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件客群特征描绘客群特征描绘夕阳无限好,环境最重要!4.4.健康养老健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方【产品需求34、】看重外部环境，小区环境优美比较重要靠近景色优美的风景，空气质量好小区或周边有大规模的园林和良好绿化客群特征描绘客群特征描绘山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！5.5.富贵之家富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【产品需求】带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商细分市场选择细分市场选择35、结合本项目的土地属性及项目区域价值分析，本项目的目标客户结合本项目的土地属性及项目区域价值分析，本项目的目标客户群应该定位为社会的中产阶层及部分富裕阶层。群应该定位为社会的中产阶层及部分富裕阶层。可进入的细分市场可进入的细分市场目标客户调研目标客户调研初步定位再论证初步定位再论证为了进一步了解开发区置业客户及中产阶层的置业取向，对项目目标客户初步定位进行再论证。我司在人民大道加油站、海滨大道加油站、中国城酒店及君豪酒店针对中高端消费者进行了问卷调查，共有55位客户接受了问卷调查（其中有效问卷52份）。现对其购买能力、购房需求及购房意向分析如下：调研结果调研结果1受访者职业受访者职业28%8%636、%2%10%46%公务员经商教师医生律师企业高管受访者爱好受访者爱好10%28%10%6%8%4%34%音乐打牌运动旅游购物学习其它受访者以来自霞山居多占48%，其次为赤坎和开发区各占30%、24%，还有小部分来自南油、东海等。受访者职业以经商为主，占46%，其次为公务员占28%，另有小部分企业高管、教师、医生和律师受访者客户平时的爱好主要为打牌、运动、购物、音乐、旅游和学习，其中打牌占34%，运动占28 % 。受访者区域受访者区域48%14%6%2%30%霞山赤坎开发区南油其它客户的区域、职业以及爱好客户的区域、职业以及爱好调研结果调研结果2 70受访者在 35-55岁之间，其中35-45岁37、的占42%，45-55岁的占28% ； 56受访者的家庭月收入在1万元以上 84受访者的受访者拥有家庭轿车，价格在10万元以下的为28%，10-20万元的为42，21-30万元的为18，30万元以上的为12。受访者家用轿车价格受访者家用轿车价格28%18%12%42%10万以下10-20万21-30万30万以上受访者属于城市较高收入的富裕阶层受访者属于城市较高收入的富裕阶层受访者家庭月收入受访者家庭月收入16%16%18%14%8%28%6000元以下6000-10000元10000-20000元20000-30000元30000-50000元50000元以上受访者年龄受访者年龄18%28%138、2%42%20-35岁35-45岁45-55岁55岁以上调研结果调研结果3 受访者有购房欲望的占62%，但只有28%的受访者近期有购房需求，其中不购买及观望的占38% 受访者目前的居住面积以100-120为主，多为2房和3房。140以上的占12%。 受访者购房的用途多为改善性需求，纯投资需求仅占10%，需求严重受房地产调控政策影响。受访者现居住面积受访者现居住面积24%22%6%6%42%80-100100-120120-140140-160160以上受访者购房用途受访者购房用途60%10%4%26%自住自住兼投资纯投资其他 受访者以改善需求为主，投资需求受调控政策抑制受访者以改善需求为主，投39、资需求受调控政策抑制受访者购房计划受访者购房计划12%34%26%28%暂不考虑计划2年内计划5年内观望调研结果调研结果4受访者购房面积需求受访者购房面积需求10%16%30%26%12%4%2%100以下100-120120-140140-160160-180180-200200以上受访者购房区域选择受访者购房区域选择24%20%26%14%16%南北桥版块人民南版块菉华版块体育中心版块金沙湾版块受访者购房户型选择受访者购房户型选择15%40%35%10%二房三房四房四房以上受访者置业考虑因素受访者置业考虑因素26%18%16%20%8%10%2%原居住地离工作单位近配套成熟亲属聚居子女上学40、方便交通便利其它受访者首选市区置业，但除了居住空间的扩大外，更要求居住品质的提升受访者首选市区置业，但除了居住空间的扩大外，更要求居住品质的提升受访者购房面积需求受访者购房面积需求10%16%30%26%12%4%2%100以下100-120120-140140-160160-180180-200200以上受访者购房区域选择受访者购房区域选择24%20%26%14%16%南北桥版块人民南版块菉华版块体育中心版块金沙湾版块受访者购房面积需求受访者购房面积需求10%16%30%26%12%4%2%100以下100-120120-140140-160160-180180-200200以上受访者置业考41、虑因素受访者置业考虑因素26%18%16%20%8%10%2%原居住地离工作单位近配套成熟亲属聚居子女上学方便交通便利其它受访者购房区域选择受访者购房区域选择24%20%26%14%16%南北桥版块人民南版块菉华版块体育中心版块金沙湾版块受访者购房面积需求受访者购房面积需求10%16%30%26%12%4%2%100以下100-120120-140140-160160-180180-200200以上受访者购房户型选择受访者购房户型选择15%40%35%10%二房三房四房四房以上受访者置业考虑因素受访者置业考虑因素26%18%16%20%8%10%2%原居住地离工作单位近配套成熟亲属聚居子女上学42、方便交通便利其它受访者购房区域选择受访者购房区域选择24%20%26%14%16%南北桥版块人民南版块菉华版块体育中心版块金沙湾版块受访者购房面积需求受访者购房面积需求10%16%30%26%12%4%2%100以下100-120120-140140-160160-180180-200200以上 受访者再次置业区域选择上，70%选择市区，主要是因为原居住习惯、工作地及亲朋聚居等因素。 受访者对目前菉华版块项目的认可度较高，为置业的首选。本项目版块由于生活配套未完善，客户认可度不高。 受访者再次置业面积选择上，56%选择120-160的户型，三房与小四房为中产阶层置业首选。 受访者再次置业户型选43、择上，多以小三房、小四房为主，其中三房占40%，四房占35%。调研结果调研结果5受访者可承受购房总价受访者可承受购房总价6%36%26%10%14%8%60万以下60-80万80-100万100-120万120-140万140万以上受访者可承受购房首付款受访者可承受购房首付款12%22%34%16%8%8%40万以下40-50万50-60万60-70万70-80万无所谓受访者能接受的总价基本在70-100万之间，其中30-80万占36%，80-100万占26%，能接受100万以上的约占32%，有少部分客户只能接受60万以内的房价。受访者接受的单价主要在7000-8000元/范围之间，其中单价在44、7000-9000元/之间能接受的受访者约有60%。受访者能支付的首付款在50-60万这间，约占34%受访者可承受购房单价受访者可承受购房单价26%38%22%10%4%6000-7000元/7000-8000元/8000-9000元/9000-10000元/1000元/以上虽然湛江富裕阶层经济实力较强，对价格敏感度不高，但依然追求高性价比的产品虽然湛江富裕阶层经济实力较强，对价格敏感度不高，但依然追求高性价比的产品调研结果调研结果6受访者对产品关注要素受访者对产品关注要素24%10%18%22%8%8%10%社区配套建筑风格楼间距景观朝向人车分流智能化管理分摊率受访者对居住品质的要求正不断提45、升，关注点逐渐从点向面的发展受访者对居住品质的要求正不断提升，关注点逐渐从点向面的发展。受访者在选择项目时，主要关注项目的园林景观、户型设计、公共配套、物业管理，其中关注度最高的是户型及景观。还有少部分人关注开发商的品牌、工程质量、建筑品质等。受访者对产品的关注点较多，主要关注点为社区配套、景观朝向及楼间距等方面。受访者对项目关注要素受访者对项目关注要素8%22%22%10%16%16%6%开发商品牌园林景观户型设计建筑品质物业管理公共配套工程质量调研结果调研结果7受访者对小区配套的关注点受访者对小区配套的关注点48%12%10%10%8%10%2%菜市场商场公园医院幼儿园学校其它受访者对地产46、项目的认知途径受访者对地产项目的认知途径36%22%8%10%8%4%12%朋友介绍户外广告纸质媒体网络宣传电视广告电台广告路过 受访者购房时对小区配套的关注点主要有菜市场、商场、公园、学校、医院、幼儿园等，其中菜市场关注度最高达48%，其次才是教育、商场和公园。 受访者在产生购买行为时，对房地产项目的主要三个认知途径是朋友介绍、户外广告、路过，其中朋友介绍比例最大占36%，其次是户外广告占22%，然后是路过占12%。而纸质媒体、网络宣传、电视电台等占比较少，约为8%。这显示湛江开发商对营销推广不大重视，没有充分发挥各种媒体资源及整合推广的威力，大部分项目营销推广策略停留在应激式推广阶段。项目47、整合推广意识不强，宣传推广缺乏系统性、延续性项目整合推广意识不强，宣传推广缺乏系统性、延续性市场竞争分析三湛江地产版块分析湛江地产版块分析版块版块版块特征版块特征主力户型及面积主力户型及面积均价均价标杆项目标杆项目金沙湾版块该版块是中央商务区和一湾两岸规划的最大受益者，拥有一线海景资源，该版块经过多年开发已趋向成熟。三、四房为主，面积在120 160730011000元/丽湾名邸菉华版块该版块是荣基富人区的迁移和升级。优势在于醇熟的生活配套，该版块认可度最高。三、四房为主，面积在120-15072008650元/城市假日E区人民南板块该版块位于霞山老城区，是霞山旧城区房地产圈层扩张的前哨站。优48、势在于醇熟的生活配套。三房为主，面积在90-130范围650010800元/鼎盛广场体育中心版块该版块土地储备量居湛江市之最，是湛江重要开发区域，优势在于远景规划较好，是未来的新城市中心。三房为主，面积在90-14076009900元/南国豪苑南北桥版块该版块以满足赤坎老城区消费者居住需求为主，优势在于老城区的醇熟的生活配套。三房为主，面积在100-14066007300元/华盛新城从以上可知，目前湛江房地产的主从以上可知，目前湛江房地产的主流产品为三房，面积为流产品为三房，面积为120120- -130130之间。之间。潜在竞争分析潜在竞争分析开发区部分潜在竞争在建待建项目一览表开发区部分潜49、在竞争在建待建项目一览表序号序号项目项目地址地址占地面积占地面积建筑面积建筑面积工程进度工程进度1恒怡湾海滨大道北105号48262约29万待售2顺江项目体育南路北72000约28万待建3兆兴碧瑞花园赤坎区康强路3679357约28万待建4人和春天开发区龙平中路3号80518约28万在建5方圆雅居赤坎区体育南路268号待建6嘉骏广场乐山大道北侧24376约20万待建7凯旋国际海滨大道北梧阔村待建8现售项目尾盘京基4期（25万） 、公园1号3期（25万） 、南国豪苑3期（10万） 、澳海城二期部分（10万）约70万合计约约200200万万- -250250万万未来同期新开发项目较多，供应量较大，50、市场竞争较激烈未来同期新开发项目较多，供应量较大，市场竞争较激烈在本项目上市期间单体育中心版块的供应量达在本项目上市期间单体育中心版块的供应量达200200- -250250万万，其中最主要竞争项目为顺江其中最主要竞争项目为顺江集团项目，无论从上市时间（预计集团项目，无论从上市时间（预计20142014年下半年）、户型面积（年下半年）、户型面积（130130以上）或档次定位（豪宅以上）或档次定位（豪宅产品）上都造成一定冲击。该项目位于南国植物公园正对面、本项目正南方，目前正在进行总产品）上都造成一定冲击。该项目位于南国植物公园正对面、本项目正南方，目前正在进行总平图修规工作，其次为京基城、恒怡51、湾、碧瑞花园项目。平图修规工作，其次为京基城、恒怡湾、碧瑞花园项目。竞争户型面积分析竞争户型面积分析项项 目目竞争项目户型面积区间竞争项目户型面积区间二房二房占比占比三房三房占比占比四房四房占比占比五房五房占比占比基京城9617%96-15369%163-17214%无无澳海城80-8812.5%88-12552%138-21035%3600.5%南国豪苑68-8612.9%124-12922.9%135-18045.3%22518.9%公园一号82-9042%131-14642%161-18516%无无香槟花园76.844%76-13380%14416%无无城市假日E区79-9127.6%852、8-12437.9%129-20234.5%无无竞争项目竞争项目户型面积配比80以下80-100101-120121-140141-160161-180180以上基京城无25.6%无34.5%25.9%14.0%无澳海城无29.9%17.3%24.3%7.0%7.0%14.5%南国豪苑6.5%6.5%无34.3%22.7%11.3%18.7%公园一号无42.0%无22.0%20.0%10.0%6.0%香槟花园8.0%24.0%28.0%28.0%12.0%无无城市假日E区17.2%10.3%24.1%17.2%20.7%6.9%3.4%注：红色阴影部分为市场供应量较少，存在市场空间竞争项目主力53、户型竞争项目主力户型竞争项目竞争项目竞争项目主力户型对比分析竞争项目主力户型对比分析备注备注主力户型主力户型面积面积比例比例顺江项目大四房150-180 约40%销售期内直接竞争项目基京城大三房135-15353%兆兴碧瑞花园三房125-140 未详南国豪苑大四房145-16545.3%销售期内次要竞争项目公园一号大三房131-14642%澳海城小三房88-12552%帝景金岸大三房大四房140-180 未详城市假日E区小三房88-12437.9%销售期内无竞争项目香槟花园小三房114-13356%从上表可以得到，在本项目上市期间主要竞争产品为大三从上表可以得到，在本项目上市期间主要竞争产品为54、大三房、大四房，大三房面积区间在房、大四房，大三房面积区间在130130- -155155之间，大四房面积区之间，大四房面积区间在间在130130- -155155之间。因此在本项目产品定位时可适当差异化。之间。因此在本项目产品定位时可适当差异化。竞争项目主力户型竞争项目主力户型四房主要竞争区间四房主要竞争区间从以上矩阵图可知道，从以上矩阵图可知道，8585- -130130之间市场产品供应较少，是本项目可介入且之间市场产品供应较少，是本项目可介入且风险较低的细分市场。风险较低的细分市场。130130- -140140大三房与大三房与150150- -160160大四房是本项目需要进行差大四房55、是本项目需要进行差异化错位经营的目标市场。异化错位经营的目标市场。三房主要竞争区间三房主要竞争区间市场机会点市场机会点户型需求分析户型需求分析公园壹号供销情况公园壹号供销情况面积总套数已销售需求排名80-90 3002721131-137 1801182147 60533161-165 60324184 60205澳海城供销情况澳海城供销情况面积总套数已销售需求排名80以下15076481-90 180175191-110 120963111-130 60575131-150 1801492151-170 90764170 以上60486南国豪苑供销情况南国豪苑供销情况面积总套数已销售需求排名56、80-90 27234121-140 86641141-160 56532161-220 62523从目前本项目片区内三个竞争项目的销售情况分析可知：80-90的二房需求较为旺盛，其次为130-140的三房，然后是91-110的小三房和140-160的四房。最热销较热销热销市场主流需求户型研判市场主流需求户型研判类似项目发展借鉴四案例借鉴依据案例借鉴依据鉴于本项目住宅及商业部分总建筑面积近一百万平米，虽然商业鉴于本项目住宅及商业部分总建筑面积近一百万平米，虽然商业部分暂未启动，但在宣传过程中建议如鼎盛广场一、二期一样，把商部分暂未启动，但在宣传过程中建议如鼎盛广场一、二期一样，把商业部分一起对57、外宣传，成为本项目的配套提升项目价值。现把国内一业部分一起对外宣传，成为本项目的配套提升项目价值。现把国内一些项目地块面积相近，建筑类型相似的项目资料汇总如下，供贵司开些项目地块面积相近，建筑类型相似的项目资料汇总如下，供贵司开发借鉴参考：发借鉴参考：成功案例成功案例1中国中国HOPSCAHOPSCA典范典范泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场（万达第四代商业地产模式）泉州浦西万达广场占地泉州浦西万达广场占地1818万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积123123万平方米，规划有万平方米，规划有2 2栋栋180180米高的甲级写字楼、米高的甲级写字楼、2626万平方米的大型购物中心、五星级酒店58、万平方米的大型购物中心、五星级酒店、8 8栋高层豪宅、栋高层豪宅、2 2栋精装栋精装SOHOSOHO公寓、公寓、960960米长室外步行街等不同业态，为中国米长室外步行街等不同业态，为中国HOPSCAHOPSCA地产开发模式地产开发模式的典范。的典范。泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场5A5A写字楼写字楼购物中心购物中心金街金街豪豪 宅宅270亩景观内湖亩景观内湖区位区位泉州丰泽区中心版块用地面积用地面积273亩建筑类别建筑类别高层豪宅+酒店+购物中心+金街+写字楼+SOHO公寓总户数总户数高层豪宅+酒店+购物中心+金街+写字楼+SOHO公寓总建筑面积总建筑面积123万平米最早开盘时间最早开盘59、时间2010-11-12容积率容积率5.0装修情况装修情况（SOHO、高层）精装修绿化率绿化率30%建筑施工建筑施工中国建筑工程总公司第二工程局物业管理费物业管理费高层豪宅：3.95元/月、SOHO：2.95元/、写字楼：7.4元/、室外步行街：6.9元/、规划布局规划布局2栋180米高甲级写字楼，2栋高层精装SOHO公寓，8栋150米高精装豪宅，五星级酒店，26万购物中心，300米室内步行街，960米室外步行街当前均价当前均价商铺均价约34000元/，高层豪宅约13000元/，SOHO均价约13000元/，甲级写字楼均价14000元/泉州浦西万达广场是中国商业地产龙头企业万达集团在福建省投资60、建设的第泉州浦西万达广场是中国商业地产龙头企业万达集团在福建省投资建设的第4 4个个项目，为万达商业广场中最为完善的一代商业模式。它集合了项目，为万达商业广场中最为完善的一代商业模式。它集合了180180米高的甲级写字楼、米高的甲级写字楼、5 5星级高级酒店、星级高级酒店、152152米高的超高层顶级豪宅、沿湖室外步行街、米高的超高层顶级豪宅、沿湖室外步行街、SOHOSOHO公寓以及拥有公寓以及拥有万千百货、万达影院等主力店的大型商业中心为一体的城市综合体。营利模式为甲万千百货、万达影院等主力店的大型商业中心为一体的城市综合体。营利模式为甲级写字楼（部分招租，部分销售）、顶级豪宅、级写字楼（部61、分招租，部分销售）、顶级豪宅、SOHOSOHO公寓、室外步行街用于销售获公寓、室外步行街用于销售获利，大型商业中心和部分写字楼持有经营，物业用于融资。利，大型商业中心和部分写字楼持有经营，物业用于融资。泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场案名：泉州浦西万达广场案名：泉州浦西万达广场1、主打万达品牌；2、强调所处城市核心区域；3、暗示泉州不止一个万达项目定位语：一座万达广场，一个城市中心项目定位语：一座万达广场，一个城市中心1、强调品牌；2、强调核心区域；3、描绘区域发展SLOGAN:SLOGAN:让城市更繁华，让生活更美好。让城市更繁华，让生活更美好。阶段产品传播媒62、体推广语期户外、硬广、网络、分众传媒、电视、电台1.盛世万达，光耀泉州；2.万达，用不动产运营城市；预热期户外、硬广、网络、分众传媒、电视、电台1.巨人的飞跃，与巨人同行；2.万达消费观，进军大泉州；热销期步行街商铺投资高峰论坛策论新政，智论投资，新政下商铺掘金之道SOHO公寓户外、硬广、网络、分众传媒、电视、电台1.小投资，大回报，跟定万达做房东；2.宜居、宜商、宜投资，“泉”民投资置业首选持续期万达公馆泉州经济年会万达所致，财富所向户外、硬广、网络、分众传媒、电视、电台1.泉州万达公馆，中国豪宅典范；2.海西首席奢装地标豪宅；3.奢装交付，前所未见；4.世界鼎级奢享盛宴，惊耀全城；万达中心63、海西首席地标商务中心万达整合推广攻略万达整合推广攻略1五花八门的销售物料五花八门的销售物料万达整合推广攻略万达整合推广攻略2大量的全国性投放硬广与软文大量的全国性投放硬广与软文万达整合推广攻略万达整合推广攻略3铺天盖地的推广渠道铺天盖地的推广渠道高潮迭起的高潮迭起的SPSP活动配合活动配合万达整合推广攻略万达整合推广攻略4泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场以平面广告为主持续性投放，以以平面广告为主持续性投放，以SPSP活动为辅，相互交替贯穿整个项目营销活动为辅，相互交替贯穿整个项目营销过程。过程。万达整合推广攻略万达整合推广攻略5泉州浦西万达广场泉州浦西万达广场步伐高度统一：工程进度、推售节奏、64、推广步骤三线高度协调统一，配合黙契；体验奢侈全面：奢华样板房、超大内湖景观、奢侈品拍卖会、明星见面会等等展示充分全面；推广系统连贯：整合推广力度较大，推广手法系统连贯，实现全客群全方位覆盖。项目借鉴项目借鉴该项目的占地、物业类别、总建筑面积与本案有许多相似之处，可以在定位、该项目的占地、物业类别、总建筑面积与本案有许多相似之处，可以在定位、产品及整合推广手法等方面多多借鉴。产品及整合推广手法等方面多多借鉴。A太平桥人工湖绿太平桥人工湖绿地地，占地4.4万，水面面积1.2万，已成为市中心景观B新天地新天地，占地3万，建面6万，分南、北里E瑞安集团总部大楼瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑D D企65、业天地企业天地，甲级写字楼区，总建面50万C翠湖天地翠湖天地，高级住宅小区，总建面68万上海首席HOPSCA国际街区成功案例成功案例2 2上海新天地上海新天地上海新天地上海新天地新天地定位：一个国际交流和聚会的地方上海新天地上海新天地该项目首先从景观环境建设入手，快速拉升项目的区域形象。接着通过旧街该项目首先从景观环境建设入手，快速拉升项目的区域形象。接着通过旧街区改造，用最低的成本提升项目的区域价值。然后开发住宅产品实现资金回笼，区改造，用最低的成本提升项目的区域价值。然后开发住宅产品实现资金回笼，进行滚动开发。把溢价最大、风险最高的写字楼放在最后开发。进行滚动开发。把溢价最大、风险最高的写66、字楼放在最后开发。本项目可利用项目商业部分为目标客户描绘一个配套齐全的一站式国际生活本项目可利用项目商业部分为目标客户描绘一个配套齐全的一站式国际生活蓝图，除了可以消除目标客户对项目周边生活配套不完善的顾虑外，还可以树立蓝图，除了可以消除目标客户对项目周边生活配套不完善的顾虑外，还可以树立区域标杆项目的战略地位。区域标杆项目的战略地位。上海新天地上海新天地1997年规划构想1998年拿地1999年新天地北里动工中心绿地及人工湖动工2001年新天地北里开业（商业只租不售）中心绿地及人工湖开放新天地南里动工住宅一期动工写字楼一期动工2002年新天地南里开业（商业、公寓只租不售）2003年住宅一期完67、工，销售率100（翠湖天地雅苑：建筑面积约4.9万平方米，包括3幢小高层住宅大楼、2幢高层住宅大楼及2幢别墅，共提供283个单位，单位面积由105至500平方米，均价16000元/平米）写字楼一期完工，销售率90以上2006年住宅二期完工（翠湖天地御苑：建筑面积约13.6万平方米，包括17幢小高层住宅和高层住宅大楼， 提供645个单位，单位面积从93到660平方米，均价60000元/平米 ）2008年住宅三期开盘（翠湖天地嘉苑：319套住宅，129-183平方米的两房两厅，230平方米的三房两厅以及少量324平方米的四房两厅和90平方米的一房两厅，参考价为7万7.5万元平方米。商圈商圈地铁口地68、铁口商圈商圈地铁口地铁口商圈商圈地铁口地铁口20012001年进度年进度新天地北里（商业）绿地、人工湖20022002年进度年进度新天地南里（商业、公寓）20032003年进度年进度住宅、写字楼一期新天地开发步骤新天地开发步骤上海新天地上海新天地湖心绿地湖心绿地商业商业写字楼写字楼住宅住宅规模时间开发步骤填补绿脉空缺，提升居住环境价值。罗康瑞以公益性质的人工湖、绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区土地01.1-01.6 01 初建02.9开街4.4万平米6万平米50万平米68万平米对项目价值抬升的贡献回收投资，赚取利润，实现项目溢价以建筑为载体传承上海历史文化风貌中西交汇铸就特色商业，带动房69、地产地价提升节省后期营销费用02.06发售02.12入住03.10建成地段成熟具备高端商务形成的条件淮海中路东段中央商务区的扩展进一步抬升后期住宅的投资价值最终把新天地拉进上海的核心文脉、地脉环境改造入手，商业提升区域价值；环境改造入手，商业提升区域价值；高档住宅获取溢价，区域成熟后，实现写字楼价值最大化高档住宅获取溢价，区域成熟后，实现写字楼价值最大化新天地项目开发模式：新天地项目开发模式：能够形成溢价的产品与较高市场风险的产品后期开发能够形成溢价的产品与较高市场风险的产品后期开发上海新天地上海新天地上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，对罗康瑞而言，改造石库门只不过是他的一桩生意。投70、资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边区域价值的提升：地价提升：地价提升：从1999年的每平方米8000元10000元，到2004年的每平方米20000元。房价攀升：房价攀升：上海新天地未建之前，周边房价只有7000元；新天地在建之际，房价升至15000元；新天地建成，周边房价已升至20000元；而到新天地商圈成熟之后，周边房价已经攀升至40000元。短短几年，从建设初期到最终商圈成熟，上海新天地的房价尽升5倍以上。以其住宅部分翠湖天地为例：以其住宅部分翠湖天地为例：2002年翠湖天地一期雅苑推向市场时，售价仅16000元/平方米左右。2006年71、二期御苑推出时，售价已达60000元/平方米左右，其中有三幢楼房以40000元/平方米左右的价格被整体收购。2008年的第三期嘉苑，售价又再次上涨，其中13万元/平米的最高价较一期16000元/平方米的价格已上涨达8倍左右，历时6年；即便是按目前的67000元/平方米的最低售价计算，其上涨幅度仍超过4倍。盈利模式盈利模式商业先期提升区域价值商业先期提升区域价值上海新天地上海新天地瑞安房地产瑞安房地产瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于1971年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地。瑞安房地产于2004年成立，是集团的地产旗舰公司，并结合了72、瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，于2006年10月在香港联合交易所上市。瑞安房地产在中国内地开发、出售、租赁、管理及经营创新及优质的办公楼、住宅、零售、娱乐及文化等项目，发展项目主要可分为两个类别：集多种用途并分多期开发的大型城市核心发展项集多种用途并分多期开发的大型城市核心发展项目目，一般包括住宅、办公楼、零售、娱乐及文化物业；以及坐落于失去优越地段的优质综合住宅发以及坐落于失去优越地段的优质综合住宅发展项目展项目，一般包括住宅、学校和商业、零售及消闲设施。目前瑞安房地产在上海、杭州等城市开发8个项目，其总建筑面积共达1320万平米。开发商背景开发商背景项目整体发展战略定位五发展战略研判73、发展战略研判房地产进入快速发展阶段，但受宏观政策影响，市场疲软；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。市场环境市场环境竞争激烈，片区同期供应量较大，销售疲软，未来竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，但同质化现象严重。市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；消费者从感性消费逐渐转变为理性消费；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。市场竞争市场竞争未来趋势未来趋势自身因素自身因素生活配套缺乏和噪音干扰较大，对项目带来一定制约；地块规模较大，可营造的空间较大，规模优势明显。战略制定之关键点和约束点回顾战略制定之关键点和约束点回顾竞争策略研判竞争策略研判立标杆立标杆资源资源取74、胜取胜同质化同质化成本成本控制控制创新化创新化市场市场细分细分区域竞争度区域成熟度4 31 2竞争策略研究模型：竞争策略研究模型：1 1：区域陌生、市场竞争不激烈：区域陌生、市场竞争不激烈2 2：区域陌生、市场竞争激烈：区域陌生、市场竞争激烈3 3：区域成熟、市场竞争激烈：区域成熟、市场竞争激烈4 4：区域成熟、市场竞争不激烈：区域成熟、市场竞争不激烈突破方向突破方向根据本项目的地块属性相对竞争策略模型分析，本项目的差异化策略主要以通过对市场细分的差异化为指导，并以提供具备差异化特征和创新产品的策略，来塑造项目的比较优势和核心竞争力，因而本项目的产品差异化策略是：基于市场细分基础上的市场创新产75、品和市场主流产品相结合基于市场细分基础上的市场创新产品和市场主流产品相结合竞争应对策略竞争应对策略区域成熟度区域成熟度同质化同质化成本成本控制控制区域成熟度注：利用竞争策略研究模型对项目所在域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向。概念化概念化个性个性定制定制开发策略研判开发策略研判以差异化竞争和理念创新为导向，引导一种全新的以差异化竞争和理念创新为导向，引导一种全新的生活方式，提升项目居住形而上的精神价值；生活方式，提升项目居住形而上的精神价值；以项目品牌为核心，逐步提升企业品牌；通过附以项目品牌为核心，逐步提升企业品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润最大化和树加值的提76、升来追求附加收益，达到项目利润最大化和树立企业品牌的目标。立企业品牌的目标。综合以上各因素分析，建议本项目整体发展战略如下：综合以上各因素分析，建议本项目整体发展战略如下：项目发展战略定位项目发展战略定位借中央商务区区域规划之力，成就城市价值峰值区。借中央商务区区域规划之力，成就城市价值峰值区。产品档次定义为新城市中心区的高档国际社区产品档次定义为新城市中心区的高档国际社区通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务、居住功能的、多功能的高效型国际社区，形成湛江新城市中心区。功能的、多功能的高效型国际社区，形成湛江新城市中心区。项目竞争策略77、定位项目竞争策略定位塑造全面超越竞争对手的城市高端一站式生活磁场塑造全面超越竞争对手的城市高端一站式生活磁场以产品创新、生活模式引导、适度奢侈，形成产品核心竞争力。以产品创新、生活模式引导、适度奢侈，形成产品核心竞争力。以商业为核心驱动力，以商业为核心驱动力， 重新定义区域认知，实现区域突破，重新定义区域认知，实现区域突破，规避竞争。规避竞争。以全面领先市场的产品策略，打造先进的生活理念，形成项以全面领先市场的产品策略，打造先进的生活理念，形成项目核心竞争力。目核心竞争力。项目定位六形象定位与广告述求形象定位与广告述求粤西100万首席HOPSCA国际社区改变居住方式，让生活更加从容；左右城市中78、心，财智阶层图腾坐拥奢华城市生活配套资源的都市生活第一居所；以高端的产品和尊贵的生活方式打造湛江都市生活新标杆。基于项目核心价值及土地属性的形象定位基于项目核心价值及土地属性的形象定位形象元素形象元素国际休闲、品质生活、复合社区、财智阶层生活圈腾国际休闲、品质生活、复合社区、财智阶层生活圈腾HOPSCAHOPSCA（豪布斯卡）开发模式（豪布斯卡）开发模式（豪布斯卡）开发模式豪布斯卡）开发模式是当今地产模式的最高形式，随着城市土地资源的逐渐稀缺，项目的容积率高居不下，城市综合配套功能需求越来越多，相应出现了城市综合体的建筑形态，随之而来的是各物业功能之间互相制约的问题逐步呈现。HOPSCAHOP79、SCA开发模式开发模式是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产模式。豪布斯卡英文表述为“”，于1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店（ HotelHotel ）、办公楼（ O Office ffice ）、生态公园（ParkPark）、购物中心（ShoppingShopping ）、会所（ClubClub）、高尚住宅（ApartmentApartment）于一体的城市综合体。定位注解定位注解HOPSCAHOPSCA（豪布斯卡）特征（豪布斯卡）特征（豪布斯卡）开发模式豪布斯卡）开发模式是当今国际公认最先进的复合地产模式，把传统的分散性建筑80、转变为现代综合型建筑群。融合写字楼、公园、商业街区、会所、高尚住宅等一站式生活于一体，汇集休闲、生活、娱乐、工作变多变丰富的居住空间，打破了人们对单纯住宅区的失望感。其特征主要表现为高可达性、风格统一性、功能复合性、土地均衡性、内外关联性 。现在国内典型成功案例有万达广场、上海新天地商业旅游项目、东莞的第一国际项目。万达集团第四代产品就是以开发模式为主导规划设计的，其营利模式为临街铺位及步行街销售获利，购物中心持有长期经营；商务写字楼大部分出售和少量作为固定资产租赁获利；星级酒店作为资产长期经营获利；高尚住宅销售获利。HOPSCA特征特征形象定位表现关键词形象定位表现关键词通过“国际化”、“顶81、级品质”、“第一居所”价值的包装和嫁接，通过“国际化”、“顶级品质”、“第一居所”价值的包装和嫁接，传达本项目都市生活第一居所的功能属性，引起城市财智阶层的共鸣，营造传达本项目都市生活第一居所的功能属性，引起城市财智阶层的共鸣，营造“粤西“粤西100万万首席首席HOPSCA国际社区”国际社区”的项目高端形象，以区隔竞争对手。的项目高端形象，以区隔竞争对手。（项目形象）（精神层面）（生活模式）（项目品质）粤西粤西100万万首首席席HOPSCA国国际社区际社区（产品属性）产品定位产品定位一站式购物中心一站式购物中心5A5A写字楼写字楼蓝调风情商业街蓝调风情商业街顶层空中院墅顶层空中院墅小户型住宅小82、户型住宅高档平层豪宅高档平层豪宅运动运动+ +商务双会所商务双会所粤西100万首席HOPSCA国际社区全复式高档住宅全复式高档住宅 （创新产品)(标杆产品)(主流产品)(主流产品)（商务配套)（休闲配套)（形象地标)(社区配套)台湾双语幼儿园台湾双语幼儿园(教育配套)（创新产品)SOHO公寓公寓商业部分产品住宅部分产品星级酒店星级酒店（区域中心)户型定位回顾户型定位回顾三房主要竞争区间三房主要竞争区间四房主要竞争区间四房主要竞争区间市场机会点市场机会点从以上矩阵图可知道，从以上矩阵图可知道，8585- -130130之间市场产品供应较少，是本项目介入风险之间市场产品供应较少，是本项目介入风险较83、低的细分市场。较低的细分市场。130130- -140140大三房与大三房与150150- -160160大四房是本项目需要进行差异化大四房是本项目需要进行差异化错位经营的目标市场。错位经营的目标市场。公园壹号供销情况公园壹号供销情况面积总套数已销售需求排名80-90 3002721131-137 1801182147 60533161-165 60324184 60205澳海城供销情况澳海城供销情况面积总套数已销售需求排名80以下15076481-90 180175191-110 120963111-130 60575131-150 1801492151-170 90764170 以上60484、86南国豪苑供销情况南国豪苑供销情况面积总套数已销售需求排名80-90 27234121-140 86641141-160 56532161-220 62523从目前本项目片区内三个竞争项目的销售情况分析可知：80-90的二房需求较为旺盛，其次为130-140的三房，然后是91-110的小三房和140-160的四房。最热销较热销热销市场主流需求户型研判市场主流需求户型研判户型定位回顾户型定位回顾主力户型定位主力户型定位二房二房小三房小三房大三房大三房小四房小四房本项目主力产品定位本项目主力产品定位以市场为供需为准则，以市场为供需为准则，以区域消费者特征为依据，以区域消费者特征为依据，经产品户型85、定位模型分析后，经产品户型定位模型分析后，我司建议本案的主力产品线我司建议本案的主力产品线如下：如下：1、80-90舒适二房；2、100-120经济三房；3、120-140舒适三房4、140-160舒适四房户型定位原则户型定位原则定位原则定位原则户型设臵户型设臵由于本项目住宅体量较大（近由于本项目住宅体量较大（近6060万），另商业面积近万），另商业面积近2020万，总万，总建筑面积近建筑面积近100100万，所以注定了本项目住宅产品不可单一化，将实现较万，所以注定了本项目住宅产品不可单一化，将实现较为为多元化的产品组合多元化的产品组合：设置树立项目形象产品,拔高项目整体档次的户型(少量)，如86、板式高层、顶层复式等标竿产品标竿产品设臵原则创新产品创新产品设臵原则设臵创新户型产品，引领未来市场，提升产品核心竞争力（如步入式凸窗、整栋复式楼）配套产品配套产品设臵原则部分设臵片区主力供应户型产品，争取分流竞争项目客户（如大三房、大四房）差异化产品差异化产品设臵原则大量设臵差异化户型产品，避开直接竞争，提升产品差异化竞争力，抵御市场风险（如小三房、小四房）户型定位户型定位豪华二房：豪华二房：9090- -100100舒适三房：舒适三房：120120- -140140复式：复式：180180- -240240舒适四房：舒适四房：140140- -160160舒适二房：舒适二房：8080- -987、09090平米以内产品项目的主力户型产品，面积在100-160之间以此产品作为项目的标杆项目各户型设定面积项目各户型设定面积各户型产品归类各户型产品归类各产品设计原则各产品设计原则在面积经济性之上保证功能舒适性从平面布局及空间布局创新增加产品附加值注重舒适性，作为标杆产品体现项目档次户型设计价值要点户型设计价值要点功能舒适性功能舒适性性价比提升性价比提升生活尺度扩容生活尺度扩容主流户型主力户型标杆户型户型设计价值要点户型设计价值要点本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下，对各产品户本项目户型匹配与市场需求吻合的前提下，对各产品户型设计进行创新，突破市场原有体系，来提升产品价值和体现项目档次。型设88、计进行创新，突破市场原有体系，来提升产品价值和体现项目档次。经济经济三房：三房：100100- -120120豪华四房：豪华四房：160160- -180180户型设计原则户型设计原则户型配比建议户型配比建议根据我司经验，当主力户型占总户型数量的根据我司经验，当主力户型占总户型数量的70%70%- -80%80%时，市场时，市场需求吻合度较高，市场风险较少，所以本案的户型配比建议如下：需求吻合度较高，市场风险较少，所以本案的户型配比建议如下：面积区间面积区间户型户型面积比面积比套数套数比备注80-90舒适两房15%1054 21%户均面积为12390100 豪华两房7%472 9%10012089、 舒适三房23%1171 25%120140 豪华三房18%664 16%140160 舒适四房18%757 15%160180 豪华四房14%395 10%复式四房至五房5%147 3%总核100%4660 100%目标客户群定位目标客户群定位大企业主、政府高官、隐形富豪基于高档住宅小区及客户细分的目标客户定位基于高档住宅小区及客户细分的目标客户定位目标客户细分目标客户细分财智阶层：约占45小资阶层：约占40进城族：约占8-10。投资客：约占5-8。核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户偶得客户偶得客户来源：霞山、赤坎、开发区职业：私营企业主、政府官员、政府高级公务员、高级教师目的90、：改善居住、投资、增值、占有年龄：35-55岁收入：家庭年收入二十万以上特征：进取、品味、休闲需求：大三、大四房及以上来源：开发区职业：泛公务员、企业事业单位高管、教师、医生、律师、高级白领、IT、金融证券等目的：过渡居住、改善居住、投资年龄：25-40岁收入：年收入十万以上特征：年轻、格调、品质、文化、低调、崇尚新事物需求：二房、小三房、大三房、小四房、四房来源：全市职业：不限目的：增值、保值、赠予年龄：不限收入：家庭富裕特征：务实、节俭、敏锐需求：二房至四房以上不限来源：南海、坡头、中心区外及返乡职业：不限目的：改善环境、过渡居住年龄：不限收入：完成一定财富积累特征：务实、节俭、炫耀、归属91、需求：二房至四房以上不限客户客户AIOAIO分析分析智富阶层智富阶层小资阶层小资阶层进城族进城族投资客投资客ActionAction活动活动有特定的生活圈；经常来往全国各地，视野广阔有特定的消费场所；活动半径较大；有思想、有见地，投资欲望较强；喜欢圈层领地喜欢交朋识友关注电视、报纸、网络积蓄较少，但收入较稳定时尚健康，格调高雅喜欢创新的产品文化取向国际化，时尚消费的引导者；活动半径比较小，喜欢出入灯红火绿的场所；有一定经济基础或尝试过早期投资物业的甜头；容易受推广会、现场气氛和朋友介绍的影响多为生意人和外地高级打工仔有较多的投资经验，对投资物业特别有兴趣；多数为二次以上购房经验；较主动寻找投资92、商机和信息；追求财富，注重投资理财关注新闻、财经InterestInterest兴趣兴趣崇尚高尚的产品注重身体健康与保健，向往休闲生活方式注重社区品质注重自身精神享受对身份象征、朋友口碑等因素比较看重不太注重价格，更为注重居住在房子里面的感受注重生活情调，注重人文和历史关注点较多，城市便利+项目内涵+户型功能+景观+品牌+服务+价格喜欢上网、电视、音乐、看书喜欢显示品味、显示富裕对高尚产品附庸注重社区配套喜欢传统的一些元素在注重投资升值的同时非常关心投资安全问题；非常关注地区发展和物业的升值潜力OpinionOpinion观点观点对总价敏感度不高善于消费新产品喜欢跟风购买个人优越感强含蓄内敛，93、深藏不露，注重私密性。对总价较为敏感心理优越感强，清高消费观念较为前卫追求安逸的生活容易接受新事物，对国外新的生活理念较推崇大多数会选择轻松的付款方式喜欢市场知名度的房子关注景观、产品及品牌对城市及富人生活方式较向往向往有身份的消费环境对产品的性价比较为敏感精于投资手头资金相当充裕，投资承受额度较高特征提取：喜欢高品味喜欢创新的产品重视社区文化和交往圈心态开放比较注重高性价比和高品质客户消费行为客户消费行为描述描述向往城市生活，改变自己的身份向往城市生活，改变自己的身份追求更高品质的居住生活环境追求更高品质的居住生活环境经济实力雄厚，投资意识较强经济实力雄厚，投资意识较强占有资源，拥有高端物业94、是其身份标签占有资源，拥有高端物业是其身份标签消费心理消费心理价格驱动价格驱动受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感价格比较敏感品质驱动品质驱动 对居住环境及品质最为关注，容易被创新或对居住环境及品质最为关注，容易被创新或优质产品及社区所引导优质产品及社区所引导口碑驱动口碑驱动关注区域口碑好，关注度高，体现身份感的关注区域口碑好，关注度高，体现身份感的项目项目价值驱动价值驱动 关注区域发展及其具有投资前景的项目关注区域发展及其具有投资前景的项目消费驱动消费驱动物业发展建议七1、外立面风格建议2、园林风格建议3、园林规划建议4、产品规划建议5、开95、发步骤建议建筑风格建议建筑风格建议Artdeco风格风格即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，表达出不断超越的人文精神和力量。表达了高端阶层所追求的高贵感，赋予着古老的、贵族的气质，是一种摩登艺术的符号。从项目全盘考虑，住宅部分不能与商业及写字楼部分风格相差过大，须相互和谐共生。立面风格元素立面风格元素垂直化的线条垂直化的线条凸现了立面的高大，给人华贵，高尚的尊贵感。阶梯化的收分阶梯化的收分凸现建筑的符号感，体现楼盘的高贵和档次。几何化的装饰几何化的装饰凸现向上的精神，充满诗意和富于装96、饰性。立面风格元素立面风格元素会所会所充分表现了建筑的雄伟、大气、质感，更重要的是可以和商业写字楼风格共融案例借鉴案例借鉴上海招商南桥壹号武汉万达招商南桥壹号主题园林设置主题园林设置通过营造大型主题式中心园林，可凸显项目的高附加值，提升楼盘整体档次。营造主题式中心大园林，打造低密度社区，营造气势冲击客户感知，并营造主题式中心大园林，打造低密度社区，营造气势冲击客户感知，并降低高容积率带来的压抑感降低高容积率带来的压抑感园林风格建议园林风格建议开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海式花园最大的特点。另外，水景也是地中海风格花园的关键设计。主要97、植物：草地、藤木小品道具：茶桌、藤椅适合人群：喜欢休闲风格和户外活动的人士本项目的园林设计中有三个重点需要解决本项目的园林设计中有三个重点需要解决如何演绎西班牙风情的生活元素？高密度产品如何景观资源最大化？如何打造内部精细园林？地中海西班牙风情园林风格：地中海西班牙风情园林风格：地中海风格园林特征地中海风格园林特征阳光、水水、色彩鲜艳的花卉色彩鲜艳的花卉、立体绿化立体绿化、灵动的曲线灵动的曲线，一些绿色和人文的气质，还有铺装和装饰铺装和装饰，这些质朴的质感都是地中海园林的体现；开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点。另外，水景98、也是地中海风格园林非常注重的一个关键设计；地中海园林在规划上多采用曲线，并多喜用色彩鲜艳的花卉。与东南亚风格园林对树种的要求严格不同，西班牙、地中海风格的园林景观设计对树种选择的要求不严，体现西班牙风格特色的明显要求主要体现在西班牙元素、公共空间的营造上。园林设计建议园林设计建议植物搭配植物搭配充分重视植物的可生长性和可增值性，选用耐旱、易维护的植物，重软景，轻硬景，软景比例一般达70%以上；充分考虑植物的生长空间，控制好种植密度，减少资金投入，硬景以配角形式出现；利用地块内部、当地经济性和生长都较好的高大树种作主要景观树，少用昂贵树种，充分利用场地原有植物，进行修整利用，降低成本体现生态性，99、达到可持续性发展目的；尽量提前考虑选用实生苗移植到苗场进行假植，进入施工阶段时种植的实生苗经断根已达假植苗效果，再移植到居住区种植既保证效果又节约成本；通过增加草坪面积，缩小灌木面积，为灌木生长预留一定生长空间，同时巧妙运用节点大树来实现成本控制。控制水景控制水景设计中尽量不用大面积水景，采取点状水景、小型喷泉、游泳池等。以成本控制是核心，因地制宜、长远考虑为指导，是本项目园林景观规划的首要原则以成本控制是核心，因地制宜、长远考虑为指导，是本项目园林景观规划的首要原则广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面100、的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑具有欧洲特色的地具有欧洲特色的地面拼接和铺装面拼接和铺装地面马赛克地面马赛克雕塑小品雕塑小品标志性塔楼标志性塔楼标志性塔楼标志性塔楼彩瓷喷水池彩瓷喷水池陶土罐陶土罐小型喷泉小型喷泉广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染地中海西班牙风情广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染地中海西班牙风情风情营造风情营造园林设计参考园林设计参考层次搭配层次搭配园林设计参考园林设计参考充足的阳光、鲜艳的色彩是地中海风格的一个特点，社区需保持一年四季植物景观的色彩鲜艳、绿化常在；因此，项目树种应多用广玉兰、香樟等富有101、美感的常绿树种，少用冬枯树种，如二球悬铃木等。颜色搭配颜色搭配园林设计参考园林设计参考社区内道路系统曲线化、色彩化、景观化社区内道路系统曲线化、色彩化、景观化内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升郊区生活氛围郊区生活氛围；充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味。充满情趣及休闲特质的道路铺装，增添生活趣味。曲线型的归家道路，营造温馨、精致、充满情趣的社区氛围园林规划建议园林规划建议1 1、小区园林由中心楼王和会所相隔自然形成两个主次中心景观节点，两个中心景观节点与南北两个、小区园林由中心楼王和会所相隔自然形成两个主次中心景观节点，两个中心景观102、节点与南北两个小区入口景观节点形成一道贯穿南北的主景观轴线。小区入口景观节点形成一道贯穿南北的主景观轴线。2 2、4 4条次景观轴线把各组团园林节点贯穿在一起交叉于两个中心景观节点，形成小区一纵四横的景条次景观轴线把各组团园林节点贯穿在一起交叉于两个中心景观节点，形成小区一纵四横的景观绿网均匀分布。观绿网均匀分布。3 3、分散于各栋的、分散于各栋的4 4个入户景观节点沿景观轴线由东到西有序分布，形成小区主业回家路上主要交通个入户景观节点沿景观轴线由东到西有序分布，形成小区主业回家路上主要交通干道的亮丽风景线。干道的亮丽风景线。4 4、4 4个入户景观节点和个入户景观节点和5 5个组团园林景观节103、点分布主景观轴线的两边，相互辉映。与个组团园林景观节点分布主景观轴线的两边，相互辉映。与2 2个中心景观节个中心景观节点形成一个众星捧月的形状，带给业主户户有景的、全方位的皇家园林景观享受。点形成一个众星捧月的形状，带给业主户户有景的、全方位的皇家园林景观享受。小区入口景观节点小区入口景观节点主中心园林景观节点次中心园林景观节点主景观轴入户景观节点次景观轴组团园林景观节点主中心园林景观主中心园林景观公共的景观空间，也就是业主交流的平台主入口设计主入口设计强调礼仪感和引向性小品设计小品设计老人、小孩健身器材装饰小品装饰小品陶罐、廊架座椅供客户小憩组团式布局，尽量实现户户有景的核心理念组团式布局，104、尽量实现户户有景的核心理念景观节点表现景观节点表现1景观节点表现景观节点表现2组团内部、组团之间设置蜿蜒的步行小道，小道两侧均种有中等乔木，形成尺度宜人的“林荫小道”，把整个小区的公共空间都串联起来，同时可用亭营造情趣驻留空间，可供业主休憩、交流；景观节点表现景观节点表现3陶土罐陶土罐将地中海风格中的木质花架，运将地中海风格中的木质花架，运用至园林中，增添西班牙风情用至园林中，增添西班牙风情雕塑与小型喷泉的运用雕塑与小型喷泉的运用彩砖、圆形卵石的运用彩砖、圆形卵石的运用木质花架运用范围广木质花架运用范围广选取较具风情生活氛围的地中海风格元素融入景观节点中随处可见的节点景观随处可见的节点景观产品105、规划建议产品规划建议1234567产品排布原则：产品排布原则：产品形态档次与地块资源匹配产品排布要有利于最大化发挥地块资源和规避地块劣势3 3梯梯3 3户、户、3 3梯梯2 2户楼王产品户楼王产品最大化发挥最优资源，挑战高价格，树立产品标杆与价值标杆，实现项目利润最大化。2 2梯梯4 4- -5 5户经济型产品户经济型产品以经济型产品占据资源最差、干扰最大的地块，以求快速回笼资金2 2梯梯4 4- -5 5户经济型产品户经济型产品以经济型产品占据资源较差、干扰较大的地块，以求快速占领市场、回笼资金2 2梯梯4 4户市场主流型产品户市场主流型产品以市场主流型适宜产品占据资源较弱、干扰较少的地块，106、以求快速占领市场、回笼资金2 2梯梯4 4户市场主流型产品户市场主流型产品以市场主流型适宜产品占据资源较弱、干扰少的地块，以求加快销售速度、回笼资金2 2梯梯3 3户豪华型产品户豪华型产品以豪华型产品占据资源优、干扰少的地块，以求提高项目形象，实现利润目标。2 2梯梯4 4户市场主流型产品户市场主流型产品以市场主流型适宜产品占据资源较弱、干扰少的地块，以求加快销售速度、回笼资金产品分布建议产品分布建议3124567每层四户，每层四户，9090 - - 110110豪华豪华二房二房+130+130- -140 140 豪华三房，在豪华三房，在干扰因素较大，但景观资源略干扰因素较大，但景观资源略佳107、的位置布置舒适型产品，丰佳的位置布置舒适型产品，丰富入市竞品产品线。富入市竞品产品线。（局部可（局部可考虑顶层设复式）。考虑顶层设复式）。2 2区：区：2 2梯梯4 4户，蝶式结构户，蝶式结构每层五户，每层五户，8080- -9090舒适二房舒适二房+110+110- -130 130 舒舒适三房，在干扰因素较大及景观资源不佳的位适三房，在干扰因素较大及景观资源不佳的位置布置经济型产品，增强竞争力作为入市产品置布置经济型产品，增强竞争力作为入市产品。综合地块资源、入市时市场竞争情况及景观资源综合地块资源、入市时市场竞争情况及景观资源1 1区：区：2 2梯梯5 5户，品字结构户，品字结构3124108、567靠中心园林位置布置每层四户，靠中心园林位置布置每层四户，9090 - - 110110豪华二房豪华二房+130+130- -140 140 豪华三房，在干扰因素豪华三房，在干扰因素较少，但靠中心园林的位置布较少，但靠中心园林的位置布置舒适型产品。置舒适型产品。3 3区部分：区部分：2 2梯梯4 4户，蝶式结构户，蝶式结构靠西向和商业位置布置靠西向和商业位置布置每层五户，每层五户，8080- -9090舒适二房舒适二房+110+110- -130 130 舒适三房，在干扰因素舒适三房，在干扰因素较大、景观资源不佳、靠商业的位置布置经济较大、景观资源不佳、靠商业的位置布置经济型产品。型产品。109、3 3区部分：区部分：2 2梯梯5 5户，品字结构户，品字结构充分考虑商业与住宅、西晒的干扰，增设赠充分考虑商业与住宅、西晒的干扰，增设赠送面积，提高产品实用性。送面积，提高产品实用性。产品分布建议产品分布建议31245674 4区：区：2 2梯梯3 3户，品字结构户，品字结构尽可能景观资源最大化，提高产品的附加值尽可能景观资源最大化，提高产品的附加值靠中心园林及有海景资源的位置布置每层三户，靠中心园林及有海景资源的位置布置每层三户，130130 - - 140140豪华三房豪华三房+140+140- -150 150 舒适四房，舒适四房，在在奢享中心组团园景、海景、公园景三重景观奢享中心组团110、园景、海景、公园景三重景观的的位置布置豪华型产品。（顶层设复式）位置布置豪华型产品。（顶层设复式）4 4区：区：3 3梯梯4 4- -5 5户，蝶形结构，全复式户，蝶形结构，全复式局部可增加创新型产品，局部可增加创新型产品，如全栋小面积复式产品如全栋小面积复式产品产品分布建议产品分布建议673124567根据本项目地块情况，建议：根据本项目地块情况，建议：1 1、两个单元连接的三梯二户板式，户型在、两个单元连接的三梯二户板式，户型在250250平米左右；加两个平米左右；加两个单元连接的三梯三户板式。在营销时可炒作“第五代板房的概念”单元连接的三梯三户板式。在营销时可炒作“第五代板房的概念”2 111、2、尽量围绕中心园林集中摆布，待项目后期成熟后压轴推出，减、尽量围绕中心园林集中摆布，待项目后期成熟后压轴推出，减少市场抗性。少市场抗性。关于梯户比：关于梯户比：高层标准层面积超过标准层面积超过500500平米平米时才达到较好使用率要求；三梯二户250平米以上，或三梯三户150平米以上；关于单元连接数：关于单元连接数：根据地块摆布及中心园林景观安排，首选中间两个三梯二户单元连接+两侧各一个三梯三户单元连接。户型参考：利用大面宽的三梯三户布局，户型参考：利用大面宽的三梯三户布局，保证纯正的南北通透舒适度。保证纯正的南北通透舒适度。项目标杆及概念炒作产品项目标杆及概念炒作产品第五代板房双景观楼王产112、品第五代板房双景观楼王产品产品分布建议产品分布建议3124567每层四户，每层四户，9090 - - 110110豪华豪华二房二房+130+130- -140 140 豪华三房，在豪华三房，在干扰因素较少，但景观资源略干扰因素较少，但景观资源略弱的位置布置品质型产品弱的位置布置品质型产品。（局部可考虑顶层设复式）。（局部可考虑顶层设复式）。7 7区：区：2 2梯梯4 4户，蝶式结构户，蝶式结构每层五户，每层五户，8080- -9090舒适二房舒适二房+110+110- -130 130 舒舒适三房，在干扰因素较大及景观资源不佳的位适三房，在干扰因素较大及景观资源不佳的位置布置经济型产品置布置经113、济型产品综合地块资源、入市时市场竞争情况及景观资源综合地块资源、入市时市场竞争情况及景观资源6 6区：区：2 2梯梯5 5户，品字结构户，品字结构产品分布建议产品分布建议开发步骤建议开发步骤建议结合上市同期市场竞争情况及项目地块属性，建议本项目分为四期开发，结合上市同期市场竞争情况及项目地块属性，建议本项目分为四期开发，每期开发量约为二十万平方（实际开发量须结合企业资金安排及企业发展策每期开发量约为二十万平方（实际开发量须结合企业资金安排及企业发展策略最终决定）：略最终决定）：第一期产品线：80-90舒适二房+90-100豪华二房+110-130舒适三房+130-140豪华三房（与顺江项目、恒114、怡湾、京基项目产品差异化竞争，价格可低开高走）第二期产品线：80-90舒适二房+90-100豪华二房+110-130舒适三房+130-140豪华三房（价格实现小幅提升，快速回笼开发资金）第三期产品线：130-140豪华三房+140-150舒适四房+160-180豪华四房（小区居住氛围已基本成熟，推出高端产品，实行价格大提升，实现企业利润目标。）第四期产品线：90-100豪华二房+ 110-130舒适三房+130-140豪华三房+140-150舒适四房+ 160-180豪华四房+180-240楼王户型（小区居住氛围已成熟，借标杆产品之势，推出多样化的产品，在实现快速销售的同时也可实现利润最大化目115、标）第一期：启动立势，树立形象第一期：启动立势，树立形象第二期：形象提升，价格拉升第二期：形象提升，价格拉升第三期：树立品牌，品质呈现第三期：树立品牌，品质呈现第四期：树立标杆，实现利润第四期：树立标杆，实现利润附加值及创新建议八政策从紧的时势下，政策从紧的时势下，优质的产品才是最保险的创意！优质的产品才是最保险的创意！此时，推出创新产品远不如增加产品的细节创此时，推出创新产品远不如增加产品的细节创新，更吸引！更实效！新，更吸引！更实效！社区绿肺区别于周边园林单调的小区绿化，本案独设情景主题式园林生态元素生态元素为业主配臵舒适桌椅与网络通信端口，升级旧式小区的业主集体活动方式，塑造全新的社区交116、流、分享与互动功能情感元素情感元素设于绿肺中心，集报纸、精英读物、wifi、查询等多方位快捷服务于一体的高集成站点生活元素生活元素“微时代”生活服务点微时代”生活服务点主题式景观园林主题式景观园林开放式交流平台开放式交流平台“品质社区绿肺”品质社区绿肺”中心景观绿化区中心景观绿化区+ +财智阶层乐活区财智阶层乐活区品质营造建议品质营造建议1通过情景主题式中心园林打造品质生活生态元素通过情景主题式中心园林打造品质生活生态元素主题式景观园林主题式景观园林生态元素生态元素品质营造建议品质营造建议1开放式交流平台开放式交流平台情感元素情感元素在整个小区为业主打造一个开放式交流平台，配置舒适桌椅与无线网117、在整个小区为业主打造一个开放式交流平台，配置舒适桌椅与无线网络覆盖，升级旧式小区的业主集体活动方式，塑造全新的社区交流、分享络覆盖，升级旧式小区的业主集体活动方式，塑造全新的社区交流、分享与互动功能与互动功能品质营造建议品质营造建议1“微时代”生活服务点微时代”生活服务点生活元素生活元素设于绿肺中心或会所，集报纸、精英读物、设于绿肺中心或会所，集报纸、精英读物、wifiwifi、茶水、休憩、信息查询、茶水、休憩、信息查询等多方位快捷服务于一体的高集成站点等多方位快捷服务于一体的高集成站点品质营造建议品质营造建议1品质营造建议品质营造建议2气势恢宏的主入口设计气势恢宏的主入口设计主入口设置体现尊118、贵的大型雕塑或影壁，对外形成项目标志性的视觉焦点；主入口可结合项目地块情况，通过台阶、坡度形成进入的仪式感；运用高墙建筑或繁茂植物形成“屏风”，强化社区私密性。气势恢宏的主入口及人车分流的交通规划体现人性化的设计气势恢宏的主入口及人车分流的交通规划体现人性化的设计人性化的人车分流设计人性化的人车分流设计小区实现人车分流设计，车库内有通道进入各个楼座电梯大堂。整个小区内部为步行甬道，不允许机动车通行（消防车除外），以保证小区的安全、安静品质营造建议品质营造建议3统一的品质标识，体现品质楼盘特色，给予业主专属感和尊贵感统一的品质标识，体现品质楼盘特色，给予业主专属感和尊贵感泛会所的运用泛会所的运用119、利用架空层为老人、小孩创造更为广阔的活动空间利用架空层为老人、小孩创造更为广阔的活动空间品质营造建议品质营造建议4半地下生态车库半地下生态车库半地下车库与首层入户的关系示意半地下车库与首层入户的关系示意既解决了首层住户的私密性和既解决了首层住户的私密性和潮湿问题，也可以大大节省了停车潮湿问题，也可以大大节省了停车场的通风照明能源，降低物业管理场的通风照明能源，降低物业管理的运营成本，同时降低地下室建筑的运营成本，同时降低地下室建筑成本。成本。品质营造建议品质营造建议5品质营造建议品质营造建议69米豪华入户大堂三重门厅，步步凸现尊贵气质挑高豪华大堂体现品质大盘气质挑高豪华大堂体现品质大盘气质双入120、户大堂真正的人性化尊贵生活标志双入户大堂真正的人性化尊贵生活标志入户大堂入户大堂汽车大堂汽车大堂地下入户大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。品质营造建议品质营造建议7品质营造建议品质营造建议8提供安全及富启提供安全及富启发性的学习环境发性的学习环境营造亲切和谐的营造亲切和谐的学习气氛学习气氛提供多样化的学提供多样化的学习机会习机会培养良好的品格及社交技能培养良好的品格及社交技能引入知名教育机构，打造新城中心区最顶级的幼儿园引入知名教育机构，打造新城中心区最顶级的幼儿园双语幼儿园目前本项目东北角存在许多私立幼儿园，说明片区内存在高端幼儿园配套的需求。品质营造建议品质营造建议9打造运121、动、商务双会所打造运动、商务双会所建议会所功能：商务咖啡吧、星光泳池、娱乐、休闲、康体、棋牌、室内球类运动等）会所会所水景水景建议中央园林水景与会所商务吧结合打造，使商务吧可共享水景资源。步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，同时也可以大大地扩大室内面积。（可以中小户型中使用）步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果。步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台。凸窗顶板下降至2.2米左右的高度将凸窗演变步入室凸窗和阳台将凸窗演变步入室凸窗和阳台品质营造建议品质营造建议122、10步入式凸窗示意步入式凸窗示意整合推广借鉴及建议九整合推广策略整合推广策略重要路段十字路口T牌T牌封锁，树立项目形象线上推广线下活劢客户体验现场展示线上推广线下活劢客户体验现场展示湛江本地电视台、本港台、翡翠台、凤凰台插播湛江本地电视台、本港台、翡翠台、凤凰台插播整合推广整合推广策略策略2009对话建筑建筑业创新论坛线上推广线下活劢客户体验现场展示通过公众媒体从第三方的身份炒作项目通过公众媒体从第三方的身份炒作项目整合推广整合推广策略策略线上推广线下活劢客户体验现场展示整合推广整合推广策略策略利用形形色色的公关活动为项目营销造势利用形形色色的公关活动为项目营销造势线上推广线下活劢客户体验现场123、展示整合推广整合推广策略策略利用各种节点与业主进行联谊培养客户忠诚度及口碑宣传利用各种节点与业主进行联谊培养客户忠诚度及口碑宣传线上推广线下活劢客户体验现场展示整合推广整合推广策略策略园林展示大堂展示外立面展示围墙包装展示看楼通道展示路旗展示全方位展示项目全方位展示项目线上推广线下活劢客户体验现场展示整合推广整合推广策略策略入口处销售大堂门童拉门鞠躬专人指引停放车辆管家打伞，护送客户到销售大堂样板房通过沙盘、宣传片等为客户详细渗透项目价值置业顾问就位，提供皇家式接待服务邀请客户展开中心园林游览之旅各区域样板间生活情景演绎置业顾问就位，提供贴身服务向客户描述新生活模式迎客区洽谈区洗脑区游览区体验124、区洗脑区预约区放大细节放大尊贵：用细节征服客户放大细节放大尊贵：用细节征服客户线上推广线下活劢客户体验现场展示整合推广整合推广策略策略精工样板房完美展示再次增强客户信心同期启劢认筹活劢检验客户诚意度物业管理建议十物业管理方式物业管理方式开发商自管开发商自管开发商成立物业管理公司，对小区进行物业管理开发商成立物业管理公司，对小区进行物业管理特点：开发商自负盈亏，须承担较高昂的人力与物力成本特点：开发商自负盈亏，须承担较高昂的人力与物力成本聘请物管顾问聘请物管顾问开发商自管，同时聘请知名物管公司担任顾问，并向其支付顾问费开发商自管，同时聘请知名物管公司担任顾问，并向其支付顾问费特点：开发商仍要成立125、物管公司，但有利于通过顾问公司的知名度提升项目的知名度，特点：开发商仍要成立物管公司，但有利于通过顾问公司的知名度提升项目的知名度，顾问公司一定程度上可以提高物管公司水平顾问公司一定程度上可以提高物管公司水平全权委托全权委托完全委托专业物管公司进行管理，开发商不需要支付任何费用完全委托专业物管公司进行管理，开发商不需要支付任何费用特点：开发商无成本，还可以通过物管公司提升项目品质特点：开发商无成本，还可以通过物管公司提升项目品质物管方式选择物管方式选择收费服务项目收费服务项目 家居清洁服务家居清洁服务 衣物送洗服务衣物送洗服务 特约家政及褓姆托儿服务特约家政及褓姆托儿服务免费服务项目免费服务项126、目 每户宽带网络专线每户宽带网络专线 代订书籍、杂志、报纸代订书籍、杂志、报纸 代收代缴水电、燃气、电话杂代收代缴水电、燃气、电话杂费费 蚊虫消毒蚊虫消毒 附属设备维修附属设备维修结合本案定位、营销及后期运营需要，建议选择“聘请物业顾问”或“全权委托”结合本案定位、营销及后期运营需要，建议选择“聘请物业顾问”或“全权委托”物业安防系统物业安防系统地中海式园林地中海式园林小区周边小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统、指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）、红外线对射防盗系统、情景灯光控制系统（三种灯光场景傍晚、入夜及深夜）、无线网络覆盖大堂电梯大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统、高层智能直达电梯住宅内部住宅内部三方可视对讲保安系统、一键呼叫系统停车保安停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口自动识别系统高品质的安防系统，缔造业主的尊贵感高品质的安防系统，缔造业主的尊贵感加入加入世界金钥匙物业世界金钥匙物业联盟联盟物业引入金钥匙服务体系，增加项目附加值物业引入金钥匙服务体系，增加项目附加值Thank you!