1、三期营销策略报告三期营销策略报告汇报思路汇报思路产品及竞争分析产品及竞争分析07年目标年目标客户定位客户定位营销费用预算营销费用预算销售策略销售策略传播策略传播策略010102030405目标目标0707年发展商目标分解年发展商目标分解05-0605-06年超过年超过8 8万的仅有万的仅有国际公馆、东骏豪苑及凯旋城。国际公馆、东骏豪苑及凯旋城。05-0605-06年城区中高端洋房销售案例年城区中高端洋房销售案例完成完成0707年目标之原则年目标之原则u重中之重重中之重住宅的走量，首要目标住宅的走量，首要目标三期销售三期销售9.39.3万万 ，800800套套。u住宅和商业（招商住宅和商业（招商2、/ /销售）相互促进，但又销售）相互促进，但又自成体系，互不干扰各自目标之完成。自成体系，互不干扰各自目标之完成。本次汇报重点本次汇报重点u三期住宅销售三期住宅销售800800套；套；u首次开盘前的具体营销工作。首次开盘前的具体营销工作。020102030405产品及产品及竞争竞争产品分析产品分析三期概况三期概况u银桦院：银桦院：60235m60235m2 2 478 478套套u丹桂院：丹桂院：74332m74332m2 2 667 667套套u合合 计：计：134567m134567m2 2 1145 1145套套银桦院银桦院丹桂院丹桂院产品分析产品分析银桦院各单元详细分析银桦院各单元详细3、分析产品分析产品分析银桦院优劣势小结银桦院优劣势小结6/7/8栋栋:140-170 四房四房价值点：价值点：宽楼距、中心水景、南北通透、宽楼距、中心水景、南北通透、入户花园、宽景客厅、梯户比入户花园、宽景客厅、梯户比劣势：劣势：东北向、实用率低、离自建房近东北向、实用率低、离自建房近3/5栋栋:80-120 两房、三房两房、三房优势：优势：似水年华叠水水景、两房转角飘似水年华叠水水景、两房转角飘窗、实用率较高窗、实用率较高劣势：劣势：西北朝向、东南受幼儿园影响、西北朝向、东南受幼儿园影响、三房客厅采光不够、两房不通透三房客厅采光不够、两房不通透1/2栋栋:150 四房四房优势：优势：流金岁月广4、场景观、梯户比、流金岁月广场景观、梯户比、南北通透、离自建房远安静南北通透、离自建房远安静劣势：劣势：间距窄、北向正对风口和烟囱间距窄、北向正对风口和烟囱（风水不好）、南向受幼儿园影响（风水不好）、南向受幼儿园影响9栋栋:80-120 两房、三房两房、三房优势：优势：入户花园、商业街入户花园、商业街景观、香樟树、实用率高景观、香樟树、实用率高劣势：劣势：西北向、无园林景西北向、无园林景观、临近次出入口、可能观、临近次出入口、可能被四期公寓遮挡、三房客被四期公寓遮挡、三房客厅采光不够、两房不通透厅采光不够、两房不通透产品分析产品分析丹桂院各单元详细分析丹桂院各单元详细分析产品分析产品分析丹桂院优5、劣势小结丹桂院优劣势小结1/2栋栋:150 四房四房优势：优势：东南朝向、三期水景、南北通透、东南朝向、三期水景、南北通透、入户花园、运河景观入户花园、运河景观劣势：劣势：楼距窄、主入口嘈杂、实用率低楼距窄、主入口嘈杂、实用率低7/8/9栋栋:80-120 两房、三房两房、三房优势：优势：约约200米超宽楼距视野最开阔、米超宽楼距视野最开阔、中心园景、通风好中心园景、通风好劣势：劣势：西北朝向、离自建房较近、三房西北朝向、离自建房较近、三房客厅采光不够、两房不通透客厅采光不够、两房不通透3/5/6栋栋:80-120 两房、三房两房、三房优势：优势：坐北朝南、广场景观、实用率高坐北朝南、广场景观6、实用率高劣势：劣势：间距窄、三房客厅采光不够、两房不通透间距窄、三房客厅采光不够、两房不通透10栋栋:127 三房三房优势：优势：入户花园入户花园劣势：劣势：北向、受两边楼栋干扰大、北向、受两边楼栋干扰大、幼儿园嘈杂幼儿园嘈杂产品分析产品分析户型配比和朝向户型配比和朝向产品分析产品分析梯户比和位置梯户比和位置产品分析产品分析户型价值挖掘户型价值挖掘120m2 3房两梯三户，创造更惬意的生活空间两梯三户，创造更惬意的生活空间客厅、全部房间朝园林景观客厅、全部房间朝园林景观各房间布局合理，无交通空间浪费各房间布局合理，无交通空间浪费主卧主卧/ /次卧赠送超大凸窗次卧赠送超大凸窗/ /落地窗，园林7、风光一览无余落地窗，园林风光一览无余拥有约拥有约9 9的入户花园（赠送一半面积）的入户花园（赠送一半面积）120m2 3房两梯三户，前后通透两梯三户，前后通透三阳台设计，功能齐全三阳台设计，功能齐全各房间布局合理，无交通空间浪费各房间布局合理，无交通空间浪费厅、主人房阳台连通，视野宽敞厅、主人房阳台连通，视野宽敞次卧均送凸窗次卧均送凸窗拥有约拥有约9的入户花园（赠送一半面积）的入户花园（赠送一半面积）两梯两户，楼王气度两梯两户，楼王气度享受约享受约150150米景观空间，面向中心泳池水景，正对米景观空间，面向中心泳池水景，正对约约150150米水上栈桥米水上栈桥双套房设计，每个卧室均赠送凸窗开8、阔双套房设计，每个卧室均赠送凸窗开阔7.87.8米开间的宽景厅，将美景引入家中米开间的宽景厅，将美景引入家中三面采光阳光书房，并附送转角凸窗三面采光阳光书房，并附送转角凸窗2525的豪华主卧，开间宽达的豪华主卧，开间宽达4 4米米拥有约拥有约1212的空中庭院的空中庭院拥有约拥有约9 9 的入户花园（赠送一半面积）的入户花园（赠送一半面积）产品分析产品分析户型价值挖掘户型价值挖掘南北通透，通风采光好南北通透，通风采光好正对中心园林，住在中央景观中轴线上正对中心园林，住在中央景观中轴线上约约150m150m超宽楼间距，尽显楼王气度超宽楼间距，尽显楼王气度两梯两户，最佳邻里关系两梯两户，最佳邻里关9、系25m25m2 2超大主人房，开间超大主人房，开间4.14.1米，尊贵气质随处可现米，尊贵气质随处可现拥有约拥有约1212的空中庭院的空中庭院带入户花园，增加雅致空间（赠送一半面积）带入户花园，增加雅致空间（赠送一半面积） 140m2 4房170m2 4房前后通透，户型方正前后通透，户型方正动静分区，干湿分区动静分区，干湿分区实用性高，无浪费空间实用性高，无浪费空间宽厅设计，饭厅布局合理，面积适中宽厅设计，饭厅布局合理，面积适中产品分析产品分析户型价值挖掘（新增户型）户型价值挖掘（新增户型）采光、景观极佳采光、景观极佳正对中心园林，视野开阔正对中心园林，视野开阔实用性高，户型分割合理实用性高10、，户型分割合理双阳台设计，实用性强，功能齐全双阳台设计，实用性强，功能齐全主人房超大转角凸窗设计主人房超大转角凸窗设计120m2 3房90m2 2房u优势优势3 3万万中心园林，约中心园林，约200m200m宽楼距；宽楼距；入户花园、空中庭院、宽景客厅、落地飘窗等户型设计入户花园、空中庭院、宽景客厅、落地飘窗等户型设计细节，二期户型的修正提升；细节，二期户型的修正提升；闹中取静。闹中取静。u劣势劣势“西北、东北、北西北、东北、北”朝向的占朝向的占69%69%；位置较差，视野明显受阻碍的户型占位置较差，视野明显受阻碍的户型占30%30%；梯户比增加，通透户型减少。梯户比增加，通透户型减少。产品分11、析产品分析小结小结竞争对手锁定竞争对手锁定原则：原则：原则：原则：p主打产品相似主打产品相似p目标客户相似目标客户相似竞争对手竞争对手: :景湖湾畔、东骏豪苑、景湖春晓、国际公馆、旧城改造项目景湖湾畔、东骏豪苑、景湖春晓、国际公馆、旧城改造项目竞争分析竞争分析客户认知竞争项目价值点及抗性客户认知竞争项目价值点及抗性项目各城区客户关注点项目各城区客户关注点- -价值点价值点- -抗性抗性竞争分析竞争分析运河东运河东1 1号比较优劣势号比较优劣势相对优势：相对优势：u配套：配套：相对成熟（生活、教育、购物）相对成熟（生活、教育、购物）u园林景观：园林景观：3 3万平米中心园林（宽楼距）万平米中心园12、林（宽楼距）u品牌：品牌：物业管理、诚信（有保障）物业管理、诚信（有保障）相对劣势：相对劣势：u周边环境：周边环境：运河、脏乱运河、脏乱u规模：规模：与南城项目比相对较小与南城项目比相对较小上半年中高端项目运河东运河东1 1号：号：推盘量： 6万主力户型：80-140东骏豪苑：东骏豪苑：推盘量： 5 5万主力户型：110-160u推盘少，两级分布；推盘少，两级分布；u客户选择面小，有利客户选择面小，有利于客户拓展：莞城于客户拓展：莞城 南城南城 东城东城 万江都万江都可以充分挖掘。可以充分挖掘。竞争分析竞争分析0707年上半年竞争形势年上半年竞争形势运河东运河东1 1号号3 3期期东骏豪苑东骏13、豪苑3 3期期中高端推盘项目景湖湾畔：景湖湾畔：推盘量： 8 8万万主力户型：80-130景湖春晓：景湖春晓：推盘量： 6 6万主力户型：80-120世纪城世纪城3 3期：期：推盘量： 5 5万主力户型：120-160天骄峰景：天骄峰景：推盘量： 5 5万主力户型：大户型为主星河传说：星河传说：推盘量： 9 9万主力户型：250-500旧城改造项目：旧城改造项目：推盘量： 1010万主力户型：80-120运河东运河东1 1号号星河传说星河传说2 2期期天骄峰景天骄峰景1 1期期旧城改造项目旧城改造项目1 1期期景湖春晓景湖春晓2 2期期景湖湾畔景湖湾畔2 2期期金域中央金域中央2 2期期百悦尚14、城百悦尚城世纪城世纪城3 3期期竞争分析竞争分析0707年下半年竞争形势年下半年竞争形势推盘井喷状，竞推盘井喷状，竞争异常激烈。争异常激烈。客户多被竞争对客户多被竞争对手的截流。手的截流。20072007年年20082008年年1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 1景湖湾畔景湖湾畔2 2期期/8万约约约约10101010万平米万平米万平米万平米约约约约55555555万平米万平米万平米万平米0707年以后的供应量年以后的供应量: :5-75-7月份市场供应短缺，月份市场供应短缺，8 8月份起各楼盘纷纷推盘，月份起各楼盘纷纷推盘，供应量大增。供应量大15、增。约约约约15151515万平米万平米万平米万平米运河东运河东1 1号号3 3期期/9万东骏豪苑东骏豪苑3 3期期/8万世纪城世纪城3 3期期/5万旧城改造项目旧城改造项目/10万景湖春晓景湖春晓/6万江南雅筑2期景湖湾畔景湖春晓等尾盘自然销售星河传说星河传说/9万金域中央金域中央2 2期期/3万百悦尚城百悦尚城/5万新品供应空白新品供应空白天骄峰景天骄峰景/5万0707年市场竞争策略年市场竞争策略运河运河东东3 3期期景湖春晓景湖春晓2 2期期世纪城世纪城3 3期期产品之战产品之战KW: 围合围合3万平米中心园林万平米中心园林东骏豪苑东骏豪苑3 3期期成成熟熟之之战战KW: 区域成熟度区域16、成熟度/现场展示现场展示旧城改造项目旧城改造项目 社区之战社区之战KW: 品牌品牌物业管理物业管理景湖湾畔景湖湾畔2 2期期上半年：上半年：区域发力，区域发力，现场与东骏持平，现场与东骏持平，区区域成熟域成熟高于对手。高于对手。下半年：社区与产品下半年：社区与产品发发力，点对点竞争。力，点对点竞争。06年销售1期组团现场实景现场实景竞争点对点分析竞争点对点分析景湖湾畔优劣势景湖湾畔优劣势07年推货年推货2期：期：建建筑筑面面积积约约17万万，约约1700户户；主主力力户户型型80-1402房房2厅厅、3房房2厅厅、4房房2厅；兼有少量复式。厅；兼有少量复式。 优势：优势：规模：项目规模较大，占17、地规模：项目规模较大，占地18万万，建筑面积约建筑面积约28万万；容积率：约容积率：约1.7，容积率较低；，容积率较低；会所：设有主会所、泛会所、幼儿会所：设有主会所、泛会所、幼儿园及阳光二小（一二期之间）；园及阳光二小（一二期之间）；绿化率：绿化率：53.1%；产品：产品：南北朝向为主南北朝向为主 户户有景户户有景 部分楼距在部分楼距在200m以上。以上。劣势：劣势：周边环境较差：运河污染、污水泵周边环境较差：运河污染、污水泵站、宏远电厂噪音、食街的油烟等；站、宏远电厂噪音、食街的油烟等；周边交通：不发达，项目附近没有周边交通：不发达，项目附近没有公交路线；公交路线；风水：地块拆迁前有多个祠18、堂，风风水：地块拆迁前有多个祠堂，风水上不利居住。水上不利居住。南北朝向为主南北朝向为主 户户有景户户有景 部分楼距在部分楼距在200m200m以上。以上。120m120m2 2户型价值点：户型价值点： 大阳台大阳台功能齐全（生活阳台等）功能齐全（生活阳台等） 落地飘窗落地飘窗 抗性：抗性： 楼距密楼距密次卧较小次卧较小150m150m2 2户型价值点：户型价值点： 落地飘窗落地飘窗 大阳台大阳台 带多功能房带多功能房 超大主人房超大主人房 抗性：抗性： 不通透，对流差不通透，对流差厕所门对房门，风水不好厕所门对房门，风水不好120m2150m290m290m90m2 2户型户型价值点：价值点19、： 双阳台功能齐全双阳台功能齐全 落地飘窗落地飘窗抗性：抗性： 阳台计算的面积阳台计算的面积大，不实用大，不实用竞争点对点分析竞争点对点分析景湖湾畔户型景湖湾畔户型现场实景现场实景竞争点对点分析竞争点对点分析东骏豪苑三期优劣势东骏豪苑三期优劣势07年推货年推货3期期建筑面积约建筑面积约8万，约万，约600户，主力户户，主力户型型110-1603房房2厅、厅、4房房2厅。厅。06年销售2期组团优势：园林：70%绿化率，1.5万平米人工湖；豪宅：别墅+洋房的组合营造豪宅气质；片区：毗邻CLD，规划前景看好；会所：3个主会所；劣势：地理位置：现状较为偏僻，近郊区；周边配套：不完善，生活成熟度较差；交20、通配套：只有1路公车，通达性较差；物业管理：口碑不佳，屡遭业主投诉；120m120m2 2户型价值点：户型价值点： 户型方正实用户型方正实用 厅大房大厅大房大 功能齐全（生活阳台等）功能齐全（生活阳台等） 抗性：抗性： 无景观无景观 临路临路 朝向较差朝向较差 150m150m2 2户型价值点：户型价值点： 景观良好景观良好 厅大房大厅大房大 抗性：抗性： 走廊转角，浪费面积走廊转角，浪费面积 电梯井内镶电梯井内镶 大大户型，型，东南南/ /东北望北望别墅墅区区；中小中小户型：西北型：西北/ /西南望西南望远景；景；户户宽楼楼距距 ；实用率用率85%85%。120m2120m2130-150m21、2130-150m2竞争点对点分析竞争点对点分析东骏豪苑户型东骏豪苑户型竞争分析竞争分析产品优劣势产品优劣势PKPK中心水景、超宽楼距、静谧环境、板式结构中心水景、超宽楼距、静谧环境、板式结构u项目的外在优势项目的外在优势地处老城中央，繁华便利地处老城中央，繁华便利；内在优；内在优势势中心园林、超宽楼距及闹中取静中心园林、超宽楼距及闹中取静。u三期货量更多更全面，更有竞争力；尽管朝向和位置比三期货量更多更全面，更有竞争力；尽管朝向和位置比二期差，但二期差，但社区成熟和完美展示社区成熟和完美展示会带来额外附加值。会带来额外附加值。u0707年下半年竞争将异常惨烈，年下半年竞争将异常惨烈，上半年的22、市场空当上半年的市场空当是完成是完成目标的机会点。目标的机会点。产品及竞争分析小结产品及竞争分析小结010203040503客户客户谁是谁是3 3期的目标客户期的目标客户- -他们在哪里？他们在哪里？- -他们的特征是什么？他们的特征是什么？- -与二期客户相比有何变化（三期比二期多了两房）？与二期客户相比有何变化（三期比二期多了两房）？基于产品的目标客户定位基于产品的目标客户定位三期目标客户定位三期目标客户定位两房、三房两房、三房两房：两房：项目周边项目周边2 2公里范围公里范围内的内的工作便利型工作便利型，工，工作年限短的年轻白领、作年限短的年轻白领、普通公务员；普通公务员；深圳和东莞万客23、会会深圳和东莞万客会会员等员等投资型投资型客户。客户。三房：三房：莞城和南城企事业单莞城和南城企事业单位的位的工作便利型工作便利型客户；客户；注重子女教育，来莞注重子女教育，来莞五年以上，自营生意的五年以上，自营生意的望子成龙型望子成龙型客户。客户。三期目标客户定位三期目标客户定位四房四房140140四房：四房：项目周边重点辐射项目周边重点辐射区区的老东莞人，私企的老东莞人，私企老板、公务员和银行老板、公务员和银行白领等；白领等；镇区、万江注重子女镇区、万江注重子女教育的教育的进城置业者进城置业者。170170四房：四房：城区范围内城区范围内，来莞，来莞5 5年以上的知性高管；年以上的知性高管24、；东莞城区具有投资意东莞城区具有投资意识的私企老板；识的私企老板；孝敬父母，三代同堂孝敬父母，三代同堂的的典型老莞城人典型老莞城人。目标客户购房行为目标客户购房行为u以莞城为主；重点拓展东城和南城；以莞城为主；重点拓展东城和南城；节点突击深圳投资客。节点突击深圳投资客。u客户注重便利：工作便利、生活便利、客户注重便利：工作便利、生活便利、教育便利教育便利客户分析小结客户分析小结040102030405传播传播策略策略二期传播回顾二期传播回顾哪一个更有效？哪一个更有效？推广主题推广主题上门量上门量不考虑重叠或交叉，不考虑重叠或交叉，“莞城中央，宽景大宅莞城中央，宽景大宅”最吸引客户上门最吸引客户25、上门启示启示居住便利、工作（做生居住便利、工作（做生意）便利、吃喝便利、意）便利、吃喝便利、购物便利、娱乐便利、购物便利、娱乐便利、出行便利、教育便利、出行便利、教育便利、探亲便利，交友便利探亲便利，交友便利莞城中央莞城中央CBD一级辐射圈、莞一级辐射圈、莞城大花园社区、周边配城大花园社区、周边配套丰富、出入繁华、建套丰富、出入繁华、建设小学设小学相吻合相吻合客户认知客户认知吸引客户上吸引客户上门主要价值门主要价值点点城市城市的，便利的的，便利的三期形象初判三期形象初判城市的城市的成熟的成熟的便利的便利的深圳金色家园的园林升级版深圳金色家园的园林升级版与前期形象的传承与前期形象的传承大莞城，始26、终成熟与便利；大莞城，始终成熟与便利；旧城改造，沿河发展带成熟添新颜；旧城改造，沿河发展带成熟添新颜；多项目联袂，学校入驻，高尚居住区显成熟之美；多项目联袂，学校入驻，高尚居住区显成熟之美；二期入伙二期入伙+ +园林展示，成熟了的园林展示，成熟了的“宽景宽景”和和“大宅大宅”；一期成熟的餐饮、休闲、娱乐设施，大社区的便利；一期成熟的餐饮、休闲、娱乐设施，大社区的便利；成熟的社区文化演绎和谐的宜居宅院。成熟的社区文化演绎和谐的宜居宅院。客户接收客户接收在在莞城莞城的运河边造了些的运河边造了些大房子大房子莞城的莞城的成熟配套成熟配套，莞城的，莞城的便利便利客户联想客户联想提提 升升城市的，成熟的，27、便利的城市的，成熟的，便利的三期形象三期形象支撑要素支撑要素市场竞争区隔市场竞争区隔0707年，主打年，主打“城市的，成熟的，便利的城市的，成熟的，便利的” ” ，强有力的竞争区隔。强有力的竞争区隔。 三期整体传播的两个阶段三期整体传播的两个阶段城市的，成熟的，便利的城市的，成熟的，便利的050102030405销售销售策略策略0606年销售策略回顾与启示年销售策略回顾与启示 0606年上门及成交情况年上门及成交情况0707年上门及成交情况预测年上门及成交情况预测06年的销售特点：蓄客期长达15个月，开盘前积累30003000多批推货399套，5.4万，规模适中实销期为6个月，线下为主，线上投28、放相当少重点消化前期积累客户，后续上门量少06年的核心思路:消化积累客户，线下为主，线上为辅消化积累客户，线下为主，线上为辅07年的销售特点:5个月时间蓄客，时间短推货量增长三倍1145套，13.4万6个月实销期销售800套07年的核心思路:短时间内大量蓄客，多次集中开盘短时间内大量蓄客，多次集中开盘从三期成单率的假设开始从三期成单率的假设开始每周上门：每周上门：5000/45=5000/45=110110批批/ /周周。根据经验：需要在开盘前积累根据经验：需要在开盘前积累50%50%的客户，的客户，25002500批，批，6.306.30前完成前完成120120批批/ /周周。二期情况：二期29、情况：3.63.6至至12.2412.24上门量为上门量为66.566.5批批/ /周周，国际公馆，国际公馆89.789.7批批/ /周周。110-120批批/周的客户积累数量，能做到吗？周的客户积累数量，能做到吗？解决之道解决之道拓展优质客户资源拓展优质客户资源深圳客户：深圳客户：354354套两房预计销售套两房预计销售320320套（套（90%90%），争取），争取150150套（套（60%60%）由深圳客户）由深圳客户购买，则剩余为购买，则剩余为650650套。套。东莞客户：上门量东莞客户：上门量9595批批/ /周周，并将东莞需求两房的客户，并将东莞需求两房的客户引导至三房或者四房。引30、导至三房或者四房。0707年核心销售策略年核心销售策略u抢占先机抢占先机- -抢蓄客，抢推货抢蓄客，抢推货u持续口碑持续口碑- -品牌、业主资源的综合运用品牌、业主资源的综合运用东莞策略东莞策略深圳策略深圳策略u超级莞深超级莞深极致联动极致联动推推货货前前置置推推广广前前置置抢占先机抢占先机： 8.318.31前销售前销售400400套套( (莞莞315315套套+ +深深8585套套) )狠抓上半年市场空当，加强推货和推广，大量积累客户。狠抓上半年市场空当，加强推货和推广，大量积累客户。 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月6.30第一次开盘第一31、次开盘7.28第二次开盘第二次开盘户外广告：新增户外广告：新增2块，节点集中使用，莞城全面覆盖，东城、南城重点覆盖。块，节点集中使用，莞城全面覆盖，东城、南城重点覆盖。电视广告：增加分众；制作电视电视广告：增加分众；制作电视专题片；在开盘前后各两周热播。专题片；在开盘前后各两周热播。6.26.30和和7.148.5软文沿河发展带软文沿河发展带/园林开园林开放、体验放、体验4.27+5.4+5.25报纸报纸/夹报在开盘前后各两周密集夹报在开盘前后各两周密集投放投放6.137.6和和7.188.312公关活动公关活动1：东莞人不得：东莞人不得不知道的十个问题不知道的十个问题3.12-4.8（夹报（32、夹报/问卷问卷/小册子）小册子）公关活动公关活动2：5.1运河运河夜夜-T型走秀推荐会型走秀推荐会5.215.27社社区体验周区体验周启动时间启动时间 3.124.8意义和作用意义和作用通过发掘和发现莞城的历史和未来，通过发掘和发现莞城的历史和未来，让客户重新审视莞城让客户重新审视莞城配合品牌的宣传，提高客户对配合品牌的宣传，提高客户对片区价值的认知，网罗更多客户片区价值的认知，网罗更多客户形式和内容形式和内容利用报纸软文、夹报等形式，在东莞全社会发起一场莞城文化的思考；制作小册子，当作形象楼书赠阅；发放问卷，回收进行抽奖。公关活动公关活动1 1：东莞人不得不知道的十个问题东莞人不得不知道的十33、个问题很牛，很有味道；运很牛，很有味道；运河东河东1号做的活动很有意义号做的活动很有意义和影响力。我喜欢！和影响力。我喜欢！启动时间启动时间 2007年5月1日园林鉴赏周意义和作用意义和作用现场暖场，提高客户对产品的价现场暖场，提高客户对产品的价值认知值认知提升项目形象及影响力，蓄客提升项目形象及影响力，蓄客形式和内容形式和内容夜晚在二期园林实体举行大型的园林品鉴会，当天邀请名模在园林的150米木栈道T型走秀，邀请主流媒体进行报道，通过本次活动建立项目的高端形象。公关活动公关活动2 2：运河夜运河夜- -园林园林T T型走秀推荐会型走秀推荐会的房子好，园林更有品质感；运河东的房子好，园林更有品34、质感；运河东1号的开放活动和体验活动盛大，是整个东号的开放活动和体验活动盛大，是整个东莞的节日。我要居住在运河东莞的节日。我要居住在运河东1号！号！售楼处售楼处33展示展示区区大堂大堂 样板间样板间21123体验点体验点1 1：销售中心：销售中心重点1：销售中心包装全部更换销售中心包装全部更换，以暖色凋为主，建立高端形象；重点2：设立东莞历史文化展厅设立东莞历史文化展厅，类似于老照片馆，增强体验。体验点体验点2 2：园林水景、看楼通道：园林水景、看楼通道重点1：活性园林，打赢水景展示争霸战打赢水景展示争霸战；重点2：似水年华湾多功能泳池泳池呈现；重点3：153年的香樟树香樟树等保留树种保护；重35、点4：具有视觉伸沿性的围板具有视觉伸沿性的围板；重点5：楼体全面包装、灯光字楼体全面包装、灯光字。体验点体验点3 3：样板间、大堂：样板间、大堂重点1：增加三房样板间增加三房样板间，使看楼流线顺畅；实体样板间创意装修；重点2：大堂大堂充满品质感的交楼标准，细节的饰品摆设营造品位。完善三期展示和体验的建议完善三期展示和体验的建议 看楼通道：看楼通道：进入园林后，进入园林后，电瓶车环绕园林主水景，电瓶车环绕园林主水景，体验园林特色。体验园林特色。大堂大堂 样板间样板间持续良好的口碑，积累诚意客户持续良好的口碑，积累诚意客户n成单率：成单率：12.2% 15%12.2% 15%n老带新：老带新：2036、% 35%20% 35%“超级莞深超级莞深”成功先例：二期在成功先例：二期在0606年年1111月底月底使用了莞深联动，效果良好。使用了莞深联动，效果良好。DMDM短信短信深圳固定展场深圳固定展场电话飞线电话飞线看楼专车看楼专车深圳万客会会员深圳万客会会员深圳世联客户深圳世联客户深圳其他投资客深圳其他投资客5.1-5.75.1-5.7二期园林鉴赏二期园林鉴赏6.306.30开盘莞深尽是万菊会开盘莞深尽是万菊会7.287.28莞深都有一个家莞深都有一个家8.318.31前前销销售售8585套套两两房、房、三三房房 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月37、月 1111月月 1212月月 1 1月月推广策略推广策略推货量推货量户外广告户外广告报纸广告报纸广告电视广告电视广告+分众分众营销活动营销活动现场包装现场包装销售物料销售物料5.1 园林开放园林开放 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月5.205.20二期住宅入伙二期住宅入伙销售目标销售目标6.30第一次开盘第一次开盘6.306.30首批开盘首批开盘客户策略客户策略6.306.30首次开盘前营销节奏首次开盘前营销节奏小结：东莞客户积累渠道预测小结：东莞客户积累渠道预测23202320批客户，保证批客户，保证8.318.31前销售前销售315315套，并为后期38、积累大量客户。套，并为后期积累大量客户。第一次开盘后的思考第一次开盘后的思考截流截流竞争竞争对手对手客户客户如何保证持续大量的客户上门如何保证持续大量的客户上门二期入伙二期入伙园林展示园林展示实体样板房实体样板房品牌物管体验品牌物管体验社区文化打造社区文化打造 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月住宅销售住宅销售策略节奏策略节奏推货量推货量户外广告户外广告报纸广告报纸广告电视广告电视广告+分众分众营销活动营销活动现场包装现场包装销售物料销售物料2.182.18春节春节5.1 园林开放园林开放 2 2月月 339、 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月5.205.20二期住宅入伙二期住宅入伙1010月底全面封顶月底全面封顶销售目标销售目标6.30第一次开盘第一次开盘7.28第二次开盘第二次开盘9.22第三次开盘第三次开盘11.10第四次开盘第四次开盘全年营销节奏安排全年营销节奏安排6.16样板房开放样板房开放启动时间启动时间 20072007年年7 7月月7 7日日-7-7月月1515日日意义和作用意义和作用借势东莞城市品牌打造的契机，展示项目形象体现的人文关怀提高客户的对项目的关注热度和高度形式和内容形式和40、内容文化名人现场作秀：如“学术超男易中天创意论历史与品牌”、一虎一席笑谈东莞等；启动品牌之旅（深圳-香港迪士尼-香港大学，两天一夜暑期文化游），邀请东莞知名企业高管家庭、教师家庭、业主家庭参加。营销事件营销事件1：文化周文化周-东莞品牌生活体验东莞品牌生活体验启动时间启动时间 20072007年年9 9月月1 1日日-2-2日日意义和作用意义和作用向家长、教师发布项目信息吸引上门，促进成交形式和内容形式和内容借助学校秋季开学（项目北面的建设小学正式开学）当天，凭学生证可免费获取精美图书，各学校（包含镇区学校）推荐优秀学生2名参加评选，共有10名可获赠公立学校一年的学习基金。营销事件营销事件2：41、10万文化大礼馈赠莞邑学子万文化大礼馈赠莞邑学子启动时间启动时间 20072007年年1010月月1 1日日-10-10月月7 7日日意义和作用意义和作用提升项目形象和知名度维护客户并吸引新上门形式和内容形式和内容现场展示（雕塑、工艺品、名贵车模、船体模型等奢侈品），邀请客户前来参观并挑选一件估价，最接近所估物品价格的10名客户即可以获取精美礼品（低于1万元的物品可直接赠送给客户）。以文化主题切入，在市场中形成噱头，扩大项目知名度 ，以名品的气质让目标客户对运河东生活的联想。营销事件营销事件3：黄金周黄金周-名品现场评鉴会名品现场评鉴会附录附录拆拼户型销售建议、推广费用拆拼户型销售建议、推广费用拼拆户型销售建议拼拆户型销售建议 0707年三期营销费用预算年三期营销费用预算 0707年三期营销费用预算年三期营销费用预算说明：该费用为预算费用。约占07年销售总额(约5.17亿元)的1.33%约约686.1万元万元