1、天津老城厢项目策划书目 录天津老城厢项目区域策划流程模块图1专题一：老城厢与天津城市发展的关系91天津市国民经济和社会发展现状91.1天津市概况91.2发展趋势101.3天津市近期发展战略101.4天津国民经济与社会发展对老城厢的影响112天津市城市发展规划132.1总体发展战略的主要思路132.1.1发展目标132.1.2海河两岸综合开发规划132.1.3海河改造对天津市经济发展的影响152.1.4滨海新区172.2人口、就业发展规划172.3商贸流通业发展规划182.3.1三区建设182.3.2三调整192.3.3六大市场202.3.4对项目的影响202.4交通系统发展规划212.4.1城2、市道路212.4.2轨道交通212.5天津房地产业发展规划213老城厢历史与现状研究223.1老城厢的发展历史223.2老城厢的现状223.3老城厢在天津人心目中的地位233.4老城厢可持续发展的方面233.5总结244老城厢与天津市总体发展的关系254.1海河改造规划254.2和平区规划254.3南开区规划264.4红桥区规划274.5其它区域274.6分析结论28专题二：老城厢的发展定位291项目及周边情况分析291.1地块概况291.2老城厢SWOT分析301.3周边商业业态分布321.3.1购物中心331.3.2批发市场331.3.3商业街341.4相邻主要商业区业态351.5海河改造3、的影响361.6周边发展状况总结372发展定位的前瞻性要求392.1城市总体发展方向方面392.2城市中心功能的转化方面392.3人民生活水平的变化方面392.4各相关行业发展趋势方面403发展策略413.1区域发展配合整体规划413.2打造城市形象，创立区域品牌413.3保留传统文化，传承历史文明413.4市场为导向，建设新商业中心413.5整合多种资源，促进旅游业发展414区域战略地位定位424.1定位依据424.2战略定位444.3定位描述444.4实现方式454.5效益评估455区域形象定位475.1定位思路475.2形象因素475.3定位阐述476城市功能与产业设置原则496.1区域4、特色原则496.2适当多样化原则496.3相对集中原则506.4互补发展原则507区域城市功能与产业结构定位517.1可发展的功能与产业517.1.1城市功能设置517.1.2产业设置527.2功能与产业配置537.2.1基础功能537.2.2核心功能537.2.3相关功能53专题三：老城厢房地产开发研究551天津房地产业现状551.1住宅市场状况551.2商业物业市场状况551.3写字楼市场状况572天津房地产业发展趋势582.1住宅发展趋势582.2商业物业发展趋势582.3写字楼发展趋势583老城厢人口密度研究593.1世界城市人口参照593.2主要人口指标分析603.3老城厢人口密度建5、议604房地产开发容量分析614.1影响项目开发容量的因素614.2老城厢房地产开发容量分析624.3老城厢房地产开发的适宜规模64专题四：老城厢开发模式及策略651发展条件及对比分析651.1发展条件651.2比较分析661.2.1区域比较分析661.2.2行业比较分析662旧城改造开发模式研究692.1国外旧城改造模式研究692.2国内旧城改造模式研究722.3旧城改造开发分析研究782.4旧城改造开发模式802.5老城厢旧城改造建议823老城厢规划建议833.1规划的前瞻性要求833.2总体规划建议833.3用地功能划分及比例843.4各功能用地的相关指标建议853.5经营性项目用地的产6、品定位864老城厢人口容量分析894.1区域人口规模确定894.2就业人口估算895老城厢开发策略905.1开发应考虑的因素905.2开发的策略905.3开发的进度安排91专题五：经济模型研究931项目地块地价估算931.1天津市基准地价931.2项目地块价格修正941.3项目收入与投入952项目价差（市场价与成本价）973项目的风险974小结97专题六：整体包装及推广策略981招商引资策略981.1总体策略981.2策略具体分解981.2.1规划为本、配套先行981.2.2改善环境、以地招商981.2.3外引内联、项目促建981.2.4联动开发、板块出世991.3招商操作要点992整体包装策7、略1002.1总体形象策略1002.2历史文化概念包装建议1002.3商业概念包装建议1002.4现场包装建议1012.5项目宣传及推广1023招商引资模式设计1053.1招商项目设定1053.2招商方式设定1053.2.1传统招商引资方式1053.2.2现代主要招商引资方式1063.2.3本项目主要的招商方式1063.3招商政策措施设定1073.4招商形象展示设定1083.5招商引资计划1083.5.1招商客户目标锁定1083.5.2招商区域目标锁定1083.5.3招商引资步骤1094项目招商应注意的几大问题1104.1招商引资政府角色扮演的问题1104.2“政策优惠”不如诚信服务1104.8、3招商引资要有所选择1114.4关注引资新变化111老城厢发展定位发展策略区域品牌城市中心功能资源整合区城市功能与产业结构战略地位定位形象定位包装推广社会经济房地产发展城市发展规划人文历史经济模型老城厢历史文化与财富商机的融汇之地以商业、休闲、旅游观光为功能核心项目现状分析区域商业业态周边区域发展海河改造影响模式研究案例借鉴开发条件城市运营开发模式巩固支持支持表现塑造导出途径有力提升城市形象天津老城厢项目区域策划流程模块图广州市中地行策略顾问有限公司 老城厢旧城改造项目 专题一：老城厢与天津城市发展的关系1 天津市国民经济和社会发展现状1.1 天津市概况1. 简介天津地处华北平原东北部，是北京9、的门户。全市行政面积11919.7平方公里，其中城区面积为4334.7平方公里，市区面积为183.37平方公里。全市辖18个区、县。市区：和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区；滨海区：塘沽区、汉沽区、大港区；新区：西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区；市辖县：静海县、宁河县、宝坻县、蓟县。截止到2002年末，天津全市常住人口为1007.18万人。 2. 经济地位 天津是我国四大直辖市之一，是我国北方最大的沿海开放城市和交通枢纽，是环渤海地区的经济中心，也是我国最重要的工业生产基地之一，天津港更是我国北方最大的港口，拥有现时我国最大的集装箱码头。3. 国民经济及社会发展现状1) 天津10、市2000年2002年主要经济指标项目单位2000年01年增长率2001年02年增长率2002年全年GDP亿元1639.4112%1826.6712.50%2022.6人均GDP美元213111.60%237812.10%2666财政收入亿元244.624.40%304.518.40%375.81固定资产投资亿元608.215.80%705.115.10%811.6消费品零售总额亿元736.6313%832.713.10%941.36进出口总值亿美元171.576%181.8625.50%228.27外商投资额亿美元25.625.80%32.218%38.06人均可支配收入元814110.1011、%8958.711.60%9338恩格尔系数%40.13736.2人口万人100131004.0631007.18 2) 概述2002年天津国民经济增长快速，国内生产总值为2022.6亿元；三次产业共同推动经济发展；财政收入保持较快增长，2002年全市财政收入为375.81亿元；所有制结构进一步调整，非公有制经济发展加快；农、工、建筑业持续发展；固定资产投资总量创历史新高；商业贸易稳步发展；对外贸易规模进一步扩大。3) 经济和社会发展中存在的主要问题n 所有制结构调整任务仍然艰巨；n 市场物价持续走低，供给结构与需求结构不完全适应；n 就业、再就业压力比较大。1.2 发展趋势1. 国民经济将持12、续攀升；2. 人民生活水平不断提高3. 工业对天津市经济的支撑作用将进一步增强；4. 固定资产投资将保持较高增幅；5. 外商投资额将持续增加。1.3 天津市近期发展战略“三步走”战略2003年初，天津市市委八届三次全会上提出了天津近期的“三步走”战略：第一步，到2003年底人均国内生产总值达到3000美元，实现全面建设小康社会的重要经济指标；第二步，提前到年，实现国内生产总值和城市人均可支配收入、农民人均纯收入分别比2000年翻一番，使经济总量和群众收入再上一个大台阶；第三步，到2010年，人均国内生产总值达到6000美元，在全面建设小康社会的基础上，把天津建设成为现代化国际港口大都市和我国北13、方重要的经济中心，建立比较完善的社会主义市场经济体制，成为全国率先基本实现现代化的地区之一。1.4 天津国民经济与社会发展对老城厢的影响1. 国民经济持续攀升为老城厢改造带来经济上的支持；2. 人民生活水平的提高为老城厢改造后的城市定位提供了强大的消费力；3. 三大产业，特别是第三产业的发展为老城厢改造提供了更多的商业机会；4. 固定资产投资的加大为老城厢的房地产业开发提供了坚实保证。2 天津市城市发展规划2.1 总体发展战略的主要思路1997年底，中央宣布对天津城市的定位为“环渤海地区的经济中心，现代化港口城市和我国北方重要的经济中心”2.1.1 发展目标到2010年努力把天津建设成为基本实14、现现代化的地区之一，成为我国北方的商贸金融中心、技术先进的综合性工业基地、全方位开放的现代化国际港口大都市。就是天津要努力成为我国北方的经济中心，具体是建设好“一个基地、五个中心”，即工业基地和商贸中心、金融中心、科技开发和信息中心、交通运输中心、国际交流中心。2.1.2 海河两岸综合开发规划1. 城市发展战略工程城市中心地区防洪体系建设 危改工程城市地下管网改造 二级河道改造治理工业战略东移 经济发展重点转移2. 战略目标用3到5年时间，将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带和文化带，弘扬海河文化，创建世界名河。一期工程：三岔河口解放桥： 从2002年底到2003年底开工二期工程15、：解放桥中环线： 从2003年底到2004年底开工三期工程：中环线外环线： 从2004年底到2007年底开工3. 总体规划海河自三岔口起源，横贯市内六区和东丽区、津南区，与塘沽区汇入渤海，全长72公里。规划分为三大段落。具体为： 1) 由三岔河口到外环线为海河的上游段，主要体现亲水的国际化大都市形象，建设以现代化公共设施为核心内容的滨河服务型经济带、景观带和文化带； 2) 由外环线到二道闸为中游段，规划为生态的海河风景旅游区和生态能源、信息技术等新兴产业为主的田园式的研究发展区域；3) 由二道闸至入海口为下游段，规划为以内河港口物流、贸易、加工区和滨海城市中心景观为内容的特色区域为重点。4. 16、主题目标按照海河综合开发改造的总体思路，海河的改造规划将突出强化全局性、战略性和综合性，因此确定了规划的六个主体目标，将把海河建成魅力之河、动力之河、标志之河、自然之河、凝聚之河、活力之河。5. 上游两岸四个段落根据海河沿岸的历史发展沿革和建设情况，海河两岸综合开发改造规划将海河上游两岸划分为四个段落，分别是传统文化商贸区(CHD)、都市消费娱乐区(CRD)、中央金融商务区(CBD)、智慧城(CSD)。通过海河两岸开发改造形成一系列经济区，为城市的经济发展提供了核心空间，从而使景观环境的改造与经济发展有机的联系在一起。海河沿线的开发，可以通过这些核心区域进一步带动纵深地区的发展。6. 八个“节17、点”河北区中心广场；和平区和平广场；南开区古文化街；红桥区文化公园；河东南站中心商务区；河西区小白楼中心商务区；东丽区智慧城；津南区柳林自然风景区。7. 十大工程绿化广场工程；水体治理工程；公共建筑工程；整修置换工程；灯光夜景工程；道路交通工程；桥梁工程；通航工程；堤岸改造工程；环境建设工程。8. 滨河经济中心统筹规划运河文化旅游商贸区；老城厢商贸区；古文化街文化旅游商贸区；南市商贸区；中心商业区；文化艺术中心；旅游服务中心；站前商贸区；中心商务区；CBD发展区；天钢地区中心；柳林风景区；大沽南路商贸区。2.1.3 海河改造对天津市经济发展的影响海河改造工程是天津市城市发展规划的重点项目，是海18、河两岸进行的历史上最大规模的综合开发工程，是天津现代化建设进入一个新阶段的标志性宏大工程项目，将对天津市的经济发展产生重大而深远的影响。1. 将成为城市经济发展的新动力海河两岸综合开发改造工程，无论从其涉及面之广，还是从其带动性之强；无论是从其影响力之大，还是从其受益面之宽，无疑都堪称事关天津长远发展和总体战略的新的标志性工程，是充分体现新阶段新要求的创新之作。据预测，该地区将吸引经营性投资总额800亿元，年实现利税30亿元，解决就业人员15万人，拉动全市GDP增长1.5个百分点。今后五年，城市基础设施建设将得到长足发展，体现现代化水平的综合交通体系也将基本建成。2. 将成为天津市房地产业的战19、略动力1) 持续力海河综合开发改造工程，将提供未来房地产业发展的广阔空间。天津的“世纪危改”曾经创造了天津住宅市场的开发大军和需求主体，使房地产业从无到有，迅速壮大，成为今天天津市国民经济的支柱产业。危改之后，特别是2002年商品房销售出现下滑，房地产行业都在期盼新的增长点的出现。海河改造工程出台，满足了产业进一步发展的迫切要求。通过整合海河资源，提高再配置效率。从源头到入海口，滚动开发；自岸边向深腹地，递次推进。2) 支持力开发海河两岸为房地产业的发展带来一个不亚于上世纪危改的历史机遇，提供了五大支持力量。一是经济基础：治理海河是天津加快发展新局面到来的重要标志，是实现天津更大发展的重大举措20、，对全市经济发展必将产生重大而深远的影响。经济发展会推动房地产业。二是城市形象：海河开发提高了都市品味，改善了投资环境，有利于招商引资，扩大流入房地产的资本。三是市场引力：生态环境改善会增加观光、旅游和会展活动，提高物业需求，刺激开发。四是社会发展：全局性历史性的海河改造将带动社会结构调整和进步，引发更高级的房地产业态出现。五是文化资产：改造沿岸，挖掘城市历史文化遗产，营建京都大门景观带，丰富地产建筑品质。3. 将出现18个热点商机包括：1) 六个地产概念，包括亲水、标志性、风貌、商业、边缘（概念）、文化房地产；2) 六种物业需求，包括流动需求、商务需求、公共需求、工程需求、产权式酒店物业需求21、影视（教学）需求；3) 六大开发商机，包括河道改造商机、物业开发商机、工厂置换商机、整修古建商机、承建路桥场商机、两岸（物业）管理商机。4. 综合评述海河两岸的综合开发改造，将带动两岸的房地产业，集聚金融保险业，促进商贸、交通、旅游、娱乐、餐饮、文化和中介服务业的发展，有力地拉动市场，吸引更多的人流、物流、资金流、信息流，也为有关区的发展创造良好的条件，同时将加快两岸危陋平房的改造，改善群众的居住环境；创造更多的就业岗位，安排更多的下岗职工。从这个意义上说，海河两岸的开发改造，远远不是一般意义上的景观建设和形象工程，对于推动社会和经济的发展、提高人民的文化品位、改善群众的生活水平，具有重大的22、现实意义和深远的历史意义。同时，老城厢改造作为海河规划的一部分，与海河规划密切相关，海河规划是老城厢改造的载体，老城厢改造是海河规划的一项具体体现。2.1.4 滨海新区天津滨海新区地处华北平原北部、海河流域下游 ，天津市中心区的东部临海地区，北接河北省丰南县、南连河北省黄骅县，规划面积为350平方公里，包括天津港、天津经济技术开发区、天津港保税区、塘沽区、汉沽区、大港区和东丽区、津南区的部分区域（海河下游工业区）。开发建设滨海新区是天津市为适应改革开放形势发展的需要，更好地发挥港口城市对内陆地区辐射功能和服务作用，在自身发展的同时带动环渤海地区和中国北方经济的振兴而做出的跨世纪发展的战略选择。23、滨海新区建设的总体构想是：以天津港、开发区、保税区为骨架，以现代化工业为基础，商贸、金融、旅游竞相发展，形成一个以新兴产业、外向型经济为主导，以自由港为发展方向，基础设施配套、服务功能齐全、面向21世纪的高度开放的现代化经济新区。基本目标是：要经过10年左右的开发建设，使新区国内生产总值和出口创汇都占到天津市的40%以上。但实际上到2002年滨海新区完成国内生产总值812.70亿元，增长20.1%，占全市比重40.2%，对全市经济增长贡献率达74.3%，提前一年实现了“十年基本建成滨海新区”的阶段性目标。可见滨海新区在天津的国民经济中占有重要的地位。同时，这也为天津老市区国民经济发展提供了一个24、最好的竞争对手，推动海河改造和旧城改造工程加快发展，使天津经济呈新旧区域齐头并进之势。2.2 人口、就业发展规划1. 人口发展趋势1) 人口计划预测主要指标n 2005年末总人口：1052万人n 平均增长率：0.1%n 年均出生率：0.98%2) 人口老龄化加剧n 2005年014岁人口比重将下降到14.09%n 2005年1564岁人口比重将达到75.81%n 2005年65岁及以上人口比重将达到10.10%3) 外来人口将逐步增多上海和广州高度的城市开放性及高速发展的经济吸引了无数的外来人员，其外来人口的比重分别为23%和39%；而天津外的比重只有10%。随着天津城市建设及国民经济的快速增25、长，以及天津市产业结构的逐步调整，天津的外来人口将有所增长，将逐渐接近上述城市的水平，而外来人口的增涨将大大提高天津的整体消费力。未来外来人口流向主要以高新工业经济区滨海新区和海河开发工程范围内为主。2. 就业形式“十五”期间，天津市的就业形式呈有利条件和困难同在，机遇与挑战并存的态势。n 劳动力供大于求和结构性失业问题更加突出，失业率将呈上升趋势；n 劳动力市场机制尚不健全，管理与服务尚待规范和完善；n 劳动力整体素质偏低，难以适应社会和经济发展以及产业结构调整和产业升级的需要。从以上数据可以看出，天津市人口增长在未来的增长不会过快，城市常驻人口不会有大的增加。在就业形势上看，天津市的劳动力26、仍供大于求，本项目的出现能在一定程度上解决城市的就业压力，并且保证了未来项目的劳动力需求。但也应注意的是，劳动力整体素质偏低，高素质劳动力的缺乏仍是本项目以及整个社会所面临的问题。3. 人口就业规划与老城厢的关系老城厢旧城改造后作为天津市的商贸居住区域将为天津提供大量的就业岗位，能相对抒缓天津市日益严重的就业难问题，创造一定的社会效应。2.3 商贸流通业发展规划商贸流通业在“十五”期间的主要任务是：抓好调整结构，转变机制，推进国有商贸业战略性调整，形成布局合理、层次分明、功能配套、渠道畅通的流通体系框架，实现商业业态优化升级，发展大市场。2.3.1 三区建设包括：中心商业区、中心商务区、国际经27、贸展示区。1. 中心商业区包括多伦道、新华路、锦州道、南京路、赤峰道、营口道、大沽北路、区域的范围，构成以滨江道、和平路十字型为骨架的中心商业区。中心商业区将突出滨江道步行街的精品风格、和平路的综合经营特色，以及集旅游、购物、餐饮、娱乐、休闲服务等行业配套齐全合理的功能。中心商业区的发展采取市中心商业区和中山路、西站、天塔、大直沽、南楼五个市级商业中心共同建设。2. 中心商务区由六纬路、张自忠路、吉林路、营口路、大沽北路、曲阜道、南京路、浦口道、台儿庄路和十三经路构成的1.8平方公里以上区域内。分为两步建设：1) 中心商务起步区：小白楼地区；2) 中心商务区：解放北路金融街和南京路范围。3. 28、国际经贸展示区以友谊路天津宾馆、国展中心等设施为依托，建设能承接国际会议的具有国际一流水平的国际会展中心和集汽车博览、展示、交易、旅游等功能为一体的综合性汽车博览中心，强化国际经贸展示功能，进一步扩大商流、物流、人流、信息流。2.3.2 三调整包括：业态、布局、所有制结构。1. 调整业态，扩大开放1) 适当控制新建传统大型百货商场，零售业进行资源整合，提升规模，走强强联合，连锁经营的新路；2) 重点发展大型综合购物中心、超市、专卖店等新业态，形成连锁经营为主体，多业态，多经济形式和多经营方式并存的开放式市场结构；3) 加快餐饮业发展，构建高档化、特色化、快餐化的大都市餐饮业模式和多层次、多功能29、多风味的餐饮服务体系；4) 以大开放促进大商贸，拓宽引进外资渠道，最大限度的开拓国际市场；吸引国内外知名大公司，如沃尔玛，麦德隆式的跨国连锁商业集团进入天津，带动商业整体水平的提高；5) 鼓励和引导物资流通企业和仓储业向现代物流转变，根据市场需要，延伸服务功能；积极参与市场竞争，使天津物资流通仓储业的物流服务成为反应快速、服务一流的体系；6) 扶持多种行业发展，积极向展览、旅游、新兴服务业延伸，促进信息咨询、技术服务、休闲、保健等新兴服务业的发展；坚持商旅结合，发展假日经济，形成多领域、多样化的服务业格局，使其成为商贸流通业发展的新的增长点。2. 调整布局结构，优化城市功能布局结构以中心商业30、区大百货商场群为轴心，向各区辐射，发展区域特色商业和连锁店铺；大型购物超市和物流配送中心，要向城郊结合部或郊区县区区域发展，逐步取消农贸市场，除已有规模大市场外，鼓励向市外发展。3. 调整所有制结构，促进混合经济发展坚持多种经济成分并存，促进经济投资主体多元化；积极推动国有独资企业的改造，实现多元化投资主体；大力发展个体私营商业、集体商业和外资商业，支持与鼓励各种所有制商业相互融合，促进混合经济的发展。2.3.3 六大市场汽车市场 建材交易市场 石化交易市场小商品集散市场 农副产品交易市场 钢材交易市场2.3.4 对项目的影响本项目是连接滨江道、和平路商圈与东北角商圈的纽带，政府将上述区域以及31、一定的辐射区域规划为未来天津市的中心商业区，使本项目商业物业的规划在政策上有了支持。同时在项目的具体规划中，应在市场认可得基础上，按照商贸流通业的规划，尽量减少传统大型百货市场，布置大型综合购物中心和超市以及专卖店。另外在保持老城厢传统文化的基础上，在商业布局时吸引外国知名企业进驻，使老城厢改造的起点更高。2.4 交通系统发展规划本项主要阐述 “十五”期间天津市交通系统的规划，包括城市道路和轨道交通。2.4.1 城市道路继续完善层次、网络化的城市道路交通布局。建设东南半环快速路系统，改变中心城区南部海河两岸长期阻断不通的历史；建设快速路系统主要路口立交，提高路口通行能力；建设一批主、次干道项目32、，努力实现城市干道网规划。“十五”期间，城市道路长度达1093.2公里，道路面积2482.6万平方米，路网密度达到3.9公里/平方公里，道路面积率达到8.87%，人均道路面积达到5.77平方米。2.4.2 轨道交通为加快市区立体化交通网络的建设，天津制定了市区快速轨道交通系统规划，规划建设七条轨道交通线路，总长度为一百五十四公里，地铁一号线等已于2002年下半年开始施工，并且经过西马路沿线。随着城市道路交通的完善，将增加地块本身与外界的联系。尤其轻轨、地铁的建成将更有效带动房地产业、商业等行业的发展，促进城市的整体发展，加快人群流动，最终增加本项目的客流量。2.5 天津房地产业发展规划天津市房33、地产业的“十五”计划提出，加大房地产业的改革，陆续进行危陋房的改造，刺激房地产业的发展，从根本上改善市民的居住水平，最终改善天津市的整体环境。对于本项目来说，房地产业的“十五”计划为本项目提供了标准，项目内规划的商品住宅应提前达到“十五”计划的建筑标准、物业管理标准，使产品具有区域领先性。923 老城厢历史与现状研究3.1 老城厢的发展历史具有深厚文化底蕴的老城厢地区已有近六百年的历史，明永乐二年（1404）修城，在城厢东北角建文庙、道署、县署、盐运署、户部分司、仓廒、三义庙等，为天津政治、经济、文化中心。之后到天津解放前期的数百年间一直是天津卫的名流权贵的聚居之地，在天津的历史上占踞着重要的34、位置，为天津的城市发祥地。 始建于明朝弘治年间的天津鼓楼是当时津城的中心和制高点，因而成为天津的标志性建筑。至1953年鼓楼被拆除，悠悠数百载，鼓楼都被视为津门胜景和象征。3.2 老城厢的现状1. 人口总占地面积153公顷，约有居民4万户，11万人口。2. 产业及经济目前老城厢的主要产业是房地产、旅游、商业和服务业。老城厢区域的经济目前呈现出：整体经济水平发展不平衡，结构松散，产业形态较落后；产业主要集中在零售业、和松散的旅游业等方面。鼓楼商业街是老城厢的主要产业，其定位是旅游、休闲、购物。鼓楼北街曾经是文物、古玩、金银、珠宝的集散地，现在仍然保留了这一特色，并增加了一些文化艺术店铺，比如泥人35、张、风筝魏等，都突出了文化氛围。南街则是集饮食、休闲、娱乐为一体，里面有桂发祥之类的老字号，也有水果吧、咖啡屋、女子沙龙等现代休闲设施。新世界广场是老城厢区内最为繁荣的商业设施，总建筑面积近10万平方米，是一个中高档的，集休闲、娱乐，购物等功能于一体的综合商业物业。新世界广场与毗邻的鼓楼商业街、文庙、食品街、旅馆街共同组成天津市商业、旅游、文化重点区域。 周边正在进行建设和已经落成的房地产项目多为中档居住社区，如：新世界花园、新安花园、儒园、新文化花园等。3. 历史文化天津老城厢是天津河海交融的漕运文化的发祥地。天津老城厢城里有相当一批文物建筑。其中，国家文物保护单位一处广东会馆(现为天津戏剧36、博物馆)，市级文物保护单位一处天津文庙，另有区级文物30余处。3.3 老城厢在天津人心目中的地位老城厢地区始建于年，是天津旧城所在地，历史上曾经非常繁荣，有“蓟北繁华第一城”之称。内现存重要文物保护单位包括国家级处（广东会馆）、市级处（文庙）、区级余处。其中体现天津传统民居建筑风格(砖雕是天津古老民居建筑的特有装饰)，原为天津八大家宅院的有处；体现中西合璧的建筑特色，原为天津著名民族商人或买办官僚的宅院有处；具有历史意义的宗教建筑处；近代教育的先驱场所处（中营小学）。老城厢中心地区的鼓楼已于2002年恢复重建。这些重要史迹和不同时代风格的代表性建筑，构成了丰富的文物资源优势，传承起天津老城的历37、史发展文脉。老城厢地区被认为是最原始，最真实地保留了天津地域特色的地方之一。这曾是天津老城的商业中心，随着天津城市建设的发展，老城厢往日的辉煌和繁荣也已成为历史，历尽百年的风雨剥蚀，这里只剩下破旧的砖瓦和狭窄的街道。虽然现在老城厢一带建筑破损程度大，环境恶劣，当中居民多为中低收入者，经济环境不好。但在天津市民的心目中，由于历史积累和地理位置的优势，那里依然是一块富有历史文化和商业价值的宝地。一些有远见的商家已经开始率先对老城厢地区进行开发，如近年开发的鼓楼商业街、开发中的铜锣湾商业广场等大型商业项目。3.4 老城厢可持续发展的方面首先老城厢最值得发展的地方就是其深厚的历史文化底蕴带来的文化旅游38、价值。老城厢内自古官宦、富商较为集中，金店、首饰楼、古玩、玉器、学馆、笔墨庄、饭馆云集于此。鼓楼北面的同兴园、东面的聚兴园，东门里的双立园和德庆园菜系齐全，门庭若市；北门内有三阳、正阳、天祥等金店，璀璨飞煌；鼓楼北的金声园戏园，每日歌舞升平。可以说，老城厢是天津市的发祥地之一，具有深远的文化底蕴和历史渊源。2000年天津市政府为配合老城厢改造，促进天津旅游业发展，重修鼓楼，兴建鼓楼商业步行街。天津老城厢也有着区别于别处的民俗文化，除了文化旅游价值，老城厢当中还蕴藏着巨大的商业价值，这些价值同样是以老城的格局为依托。可以在保留原建筑风貌的基础上，把建筑的内部充分用现代文明、科技改造好，游客到这里39、来既能享受到与别处不同的民俗风貌、文化，又能体会到现代文明给游客带来的方便和舒适。这种方式已经被国内的其他地区采用，如上海改造石库门和北京改造什刹海地区，事实证明是行之有效的。 3.5 总结老城厢位于天津市的核心地带，也是天津城市的发祥地，天津市民对其有着较深的感情，虽然近年该区域显得较为没落，但仍然具有天津市其它地区无法比拟的历史文化和地理位置的优势，蕴藏着巨大的商业价值。4 老城厢与天津市总体发展的关系老城厢地区位于天津市南开区，是天津旧城所在地，曾是天津政治、经济、文化中心，现在已经成为天津的城市发展过程中不能割舍的历史文脉的载体。老城厢长期以来聚集了丰富的旅游业、商业和服务业资源。如运40、用得当，将在未来天津市的经济发展中将发挥不可忽视的重要作用。以下将从天津城市发展规划的角度来阐述老城厢与天津总体发展的关系。4.1 海河改造规划海河改造工程总体来说是一个全面提升天津市的国际形象，并通过这一改造工程对天津市的整体产业结构进行整体的调整和整合，这几乎涉及天津市的每一个行业和地区，完成后将对天津市的整体形象和城市竞争力产生巨大的促进作用。在天津市的海河改造规划中老城厢被规划为老城厢商贸区，位于规划的传统文化商贸区和中心消费娱乐区之间的位置上；鼓楼、文庙具有历史文化价值，而东北角、东南角又是天津的商业旺地之一。可以说海河改造工程对老城厢的发展定位有着指导性的作用。4.2 和平区规划141、. 和平区规划1) 发展目标及主要任务通过5年的努力，把和平区建设成为经济快速发展，各项事业欣欣向荣，城市面貌明显改观，人民群众生活水平和生活质量得到明显提高，具有全国一流水平的现代化都市中心城区。2) 搞好城市建设与管理全面推进社区建设通过对和平区进行科学规划、科学建设和科学管理，构筑都市型现代化城区基础设施体系，进一步增强城市功能，塑造优美城市形象，尽快把和平区建设成为体现现代化都市风貌的形象区。3) 加快经济结构战略性调整“十五”期间和平区区经济结构高速的方向是：以市场为导向，以企业为主体，以发展服务为一，尤其是现代服务业为主导，综合运用经济的、法律的、行政的手段，搞好全区经济布局结构、42、所有制结构调整，逐步形成体现时代特征，代表中心区发展水平，具有和平区“三区”（中心商务起步区、中心商务区、中心商业区）特色的经济发展新格局。和平区的战略定位为天津市的政治、经济中心，其商业中心的城市地位与毗邻和平区的老城厢在城市消费娱乐功能方面有着紧密的联系。4.3 南开区规划1. 调整结构，加快“一个中心、两个基地”规划建设坚持市场导向与政府推动相结合的原则，充分发挥南开区科教优势、商贸优势和旅游资源优势，大力发展现代服务业，强化“一个中心、两基地”集聚扩散功能和服务带动功能，实施经济结构战略性调整，促进该区区经济结构不断优化。1) 加快经济和社会信息化进程，推进高新技术产业发展；2) 坚持43、“科教兴区”战略，充分发挥该区科技优势，使企业成为技术创新的主体；3) 优化商贸结构，提高流通能力和服务水平，完善商贸中心建设商贸集聚服务功能，促进该区第三产业上规模，上水平；4) 完善规划布局，构建和形成商贸中心，加快老城厢及周边繁华商业区建设。开发老城厢及西南角等地区的商贸功能，建设鼓楼文化旅游商贸区。提高古文化街和服装街的经营档次，改造东马路商业街；5) 加强市场规划与建设，形成市场规模和特色。制定市场建设的整体规划，发挥南开区优势和特色，积极培育12个全国知名的商品批发市场；6) 深化商业结构性调整，建立新型商业管理体系。2. 加强城市规划建设1) 加快城市建设，修建各类公建设施加大招44、商引资力度，鼓励外商和外地客商来南开区投资旧房改造及公益性设施建设，不断改善居民居住环境。2) 全面提高城市管理水平城市管理以创建文明城区为目标，树立现代化的城市管理观念，优化市容环境，全面提高现代化城市管理水平。南开区的“一个中心、两个基地”规划，即成为“天津市重要的商贸中心，富有活力的高新技术产业基地，有吸引力的文化旅游基地”。在该区的规划中着重提出了加快老城厢建设，开发老城厢及西南角等地区的商贸功能的提案。4.4 红桥区规划1. 发展目标“十五”时期，红桥区国民经济和社会发展的主要目标是：第三产业进一步繁荣，第二产业进一步优化，综合经济实力迈上一个新的台阶。到2010年，把红桥区初步建成45、与天津现代化港口城市和我国北方重要经济中心相适应的商务、交通副中心，辐射国内外的商品集散区，成为商贸繁荣、科教发达、工业先进，功能完备的中心市区。2. 发展战略大胡同商城发展战略。以开发大胡同商贸城为依托，构建在全国具有较大影响力的商品交易中心，形成天津市建设北方经济中心的重要支撑点之一，带动该区服务业和整体经济的发展；城市建设发展战略。以推进旧城区改造为依托，搞好区域规划布局，加快重点区域建设，提高城市建设对经济发展的承载能力和服务功能，实现可持续发展；大力发展服务业，增强中心市区辐射和服务功能，加强城市建设，努力提高城市管理水平。红桥区的自身战略定位为天津的商品集散中心，交通副中心。该区的46、发展重点项目大胡同商贸区紧邻本项目，在商业战略上有着共享资源的伙伴关系。4.5 其它区域天津市市区共有6个行政区，除以上3个与本案项目有密切相关的区域外，还有河东区、河西区、河北区3区，但此三区与本案项目的直接关系较少，本报告就不在另外阐述。4.6 分析结论老城厢地处天津城区的核心地段，其南临和平区，北接红桥区，内有鼓楼、鼓楼商业街，外被古文化街、清真寺、大胡同批发市场、食品街、服装街、铜锣湾广场、滨江金耀商业广场等大型商业项目及众多的历史文化建筑所环绕，在合理开发建设后，将对天津各行政区及各商业区起到连接的作用，其地理位置优越，商业价值不可限量。老城厢改造工程属海河总体规划的经济中心统筹规划47、项目之一（老城厢商贸区），是今年天津市危改项目的重点工程，与周边区域规划的商业中心区和 CBD区相辅相成，相互补充，呈竞争与相互依托的双向的紧密关系。而在南开区的规划中，老城厢数百年来蕴集而成的商业价值和丰富的历史文化资源令其成为不仅仅是危改重点工程，更是南开区的未来商贸中心区和旅游商贸中心区。由于老城厢的特殊地理位置和历史地位，在天津的总体发展及海河改造工程中将是一个较为关键的节点，是展示天津历史文化的一个窗口，也是天津商业发展的热点区域；合理的规划将能对规划的传统文化商贸区和中心消费娱乐区起到连接的作用，也能对天津的各个商业区起到联接、整合的作用。专题二：老城厢的发展定位1 项目及周边情况48、分析1.1 地块概况老城厢用地被东马路、西马路、南马路、北马路所包围，总占地面积约94公顷，所处位置为名副其实的天津市中心“内城”，内部建筑年代久远，已显得较为残旧；除鼓楼商业街、新世界广场、文庙、广东会馆等少数建筑外，区内大部分建筑物将在年内拆除。本地块位于天津传统的商业中心区域，东北角、东南角、西北角、西南角的地理概念天津市民耳熟能详；同时也拥有鼓楼、古文化街等知名的古文化旅游休闲景点，再加上周边的新世界广场、滨江金耀等大型商场，使该地区成为天津市的重要旅游、购物、休闲区之一。1. 地块东侧包括古文化街、新世界广场等诸多的商业设施，肯德基、麦当劳、必胜客等国际著名的餐饮业巨头业已进驻，是整49、个地块最繁华的区域。距离海河不到300米，随着海河改造的逐步进行，该区域将成为天津市的消费娱乐区，同时距离地块不远的东北方向，还有天津人熟知的具有典型欧式风格建筑望海楼教堂，历史悠久。由此可见，该区域的旅游、商业、文化气息浓郁。2. 地块北侧现阶段地块北侧的繁华仅次于东侧，地块的北侧是天津市最大的批发市场大胡同批发市场，近年进行了重新的装修和改建，是包括服装、电器、灯饰、小商品批发为一体的大型市场。同时著名的估衣街就位于大胡同的内，在去年经过包装和装修重新开发，这条历史古街又恢复了魅力，吸引了相当的客流。3. 地块南侧地块的南侧距离天津市最著名的南市食品街仅几步之遥，去年天津市又一家SHOPP50、ING MALL滨江金耀商业广场也在附近开业，是天津市被热炒的“一站式购物”概念的典型代表，整体规模较大，诺玛特等大型超市业已进驻。另外大型的旅游休闲娱乐广场铜锣湾商业广场已经开始动工，而且区域距离和平路只有5分钟车程。4. 地块西侧是整个地块的最落后的区域，除西部南侧为相对繁华的西南角，具有天津商场、好又多等商业设施外，西北角周边区域是天津市主要的回族聚居点之一，餐饮相对发达，饮食以清真风格为主，但发展相对缓慢，建筑老化，西马路直通天津西站。1.2 老城厢SWOT分析1. 优势分析(S)1) 深厚历史文化背景本项目所处的老城厢位于天津市老城区的核心地段，作为最早具有城市规模的老城厢地区具有深51、远的文化底蕴和深厚的历史渊源。该地区以鼓楼中心，由东马路、西马路、南马路、北马路围合而成，是天津旧城所在地，历史上曾经非常繁荣，有“蓟北繁华第一城”之称，是历朝历代商贾云集的繁华闹市，是天津市最具代表的历史文化街区。老城厢中心的鼓楼居“天津卫三宗宝鼓楼、炮台、铃铛阁，”之首，于2002年恢复重建。鼓楼的重建将给本项目带来无限的商机和丰富的人文色彩，同时沉淀和丰富了天津市的民俗民风，传承起天津老城的历史发展文脉。老城厢地区被认为是最原始，最真实地保留了天津地域特色的地方之一。2) 旅游资源丰富极富地方特色天津市除有大量凝聚中华文化的文物古迹和名胜景点外，还有大量传承地方民俗民风的历史建筑面貌区，52、目前已确定的共有11个风貌建筑保护区。其中老城厢为天津老城区内最能反映传统风貌的历史街区，历史上是居住和传统手工作坊聚集的传统街区，现主要为居住区，沿城市道路主要为商住楼，街内还有许多具有百年历史和传统民居格局的历史建筑。本项目内有多处历史人文景点，商业街至今仍保留着较多的旧式风格，又有鼓楼商业街、大胡同批发市场、南市食品街、滨江金耀商业广场、天津市服装展销中心、古文化街等几条特色街，深受游客的欢迎，旅游业十分发达。本项目建成后将成为天津又一个旅游购物特色区域，但应注意给予准确的定位，既与其它特色街有所区别，又与其它特色街有机地结合起来，可从整体上提高该区域对游客的吸引力。3) 地处市中心商业53、区此街区内的鼓楼文化旅游步行街充分体现浓郁的文化底蕴，位于南市商圈和和平路滨江道交界处与附近的古文化街、食品街、服装街等众多全国知名商业街融为一体，成为具有天津民俗文化特色及旅游观光、商贸休闲功能的又一条繁华金街，促进天津市的繁荣和发展，进一步提高天津市整体旅游文化品位，是商业经营之黄金地带。2. 劣势分析(W)1) 既保持历史原貌，又要拆迁改造项目地块作为最早具有城市规模且具有深远的文化底蕴和深厚的历史渊源的地区。在保持原貌的基础上进行旧城改造，必须对整个项目地块进行重新规划、布局，对于拆迁工作的实施有一定困难。2) 地块目前形象较差由于项目属于天津老城，建筑破损程度大，环境恶劣，当中居民多54、为中低收入者，经济环境不好，不利于整个地块的形象建立。3) 新旧建筑风格的统一未来开发与区内保护建筑风格的统一存在一定难度，旧城改造的资金投入比较庞大。3. 威胁分析(O)1) 发展定位困难由于周边已有众多的、成熟的旅游街、商业街，且近年商业物业开发量巨大，已无明显的市场空缺，造成了本项目发展定位困难。2) 面临区域间竞争海河改造工程中的部分商业区域（如：和平广场等）有着优越的投资环境和完善的交通物流系统，是投资者心目中理想的风水宝地，其区域知名度、商业地位较老城厢更有优势，是老城厢招商过程中最直接的区域竞争对手。4. 机遇分析(T)1) 天津城市新规划促进商业发展天津市建设具有先进技术的综合55、性工业基地，开放型多功能的经济中心和现代化的国际性港口城市的城市新规划，表明政府将大力发展天津市的经济、提升城市的形象定位、发展观光旅游业、着力营造最佳投资经营环境，壮大人口规模，从而支撑、促进商业的发展、繁荣。2) 天津市商业发展思路带动老城厢街区更加繁荣以商业为主线，以天津独有的“东方的西方、北方的南方”的文化特色为灵魂的独具中国、天津特色的中心商务区的总体思路，制定吸引投资商的各项措施，进行城郊各类市场的建设以及城内优秀商业特色街的改造优化，将使整个天津市商贸服务水平提高，服务设施逐渐完善。为老城厢繁华商业街区的优化发展创造了新的契机。3) 天津市旅游业的蓬勃发展为老城厢带来了新的建设机56、遇。天津市旅游商品市场还没有全面启动，建设旅游街，打造天津旅游商品集聚地，完善老城厢旅游观光购物街的功能，借鉴其它城市旅游经济发展的经验，在天津老城厢发展富有特色的商贸经济，挖掘其丰富的旅游内涵，将商贸经济与旅游休闲、观光、购物相结合，可以形成商贸与旅游相互促进、一体发展的互动效应。1.3 周边商业业态分布老城厢周边集中着天津市主要的几个商业活动区，主要经营零售、批发、旅游、服务等行业，其中古文化街、南市食品街最具当地特色，而周边的购物中心大多是近年兴建的。1.3.1 购物中心1. 新世界广场新世界购物广场坐落于南开区东马路，总建筑面积近10万平方米，是项目周边较著名的商业设施，是仅次于滨江道57、与和平路的商业人流集中地，新世界广场自身产品定位较高，满足中高档人士的需要。整个商业设施集购物、休闲、餐饮、娱乐为一身。2. 滨江金耀商业广场是天津SHOPPING MALL的代表，总建筑面积16.6万平方米，属大型商业广场群体。设施齐全，功能划分合理，拥有共享空间、屋顶花园及大型停车场。并引进美国著名的普尔斯玛特集团经营食品超市。广场于去年部分骏工开业，但相关配套并未完善。虽然诺玛特的进驻起了一定的帮助，但产品也并未真正达到一站式购物的标准，开业以来，客流量不大。3. 铜锣湾广场位于东马路清修胡同，总建筑面积10万平方米，铜锣湾广场将对Mall作一次升级，推出了比Shopping Mall的58、内涵更广泛的国际领先的商业形态City Mall。所谓City Mall，即城市广场与Shopping Mall的结合。不同的是，City Mall并不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基本城市功能的“联合体”。1.3.2 批发市场大胡同批发市场大胡同批发市场出现较早，是天津市最大的批发市场，近年万隆集团与大胡同集团投巨资对大胡同地区13.6公顷的危陋平房进行改造，建设30万平方米的大型商城，从而形成50万平方米的巨型商业航空母舰，新建了万隆大胡同及估衣街，但新区的人气并不是很旺。到目前，大胡同商业中心已建成并开业8个新市场，经营场地达1059、多万平方米，年成交额超过50亿。1.3.3 商业街1. 鼓楼商业街是经过重新改造过后的天津市重点旅游场所，建筑风格为二层中式古典建筑，但市场销售的是一般现代商业街的商品，在经营定位上没有特色；街中心有戏曲艺术博物馆。2. 服装街1987年9月开业，位于南门外西侧，为商业步行街。长830米，宽13米，其中两侧人行道各宽3米。总营业面积为3.8万平方米，汇集了全市经营服装、纺织品的名厂、名店。经营服装及各种面料、鞋帽、百货及食品、烟酒等。日客流量达10万人次，年均营业额3.8亿元。3. 古文化街为天津市较具有历史文化特色的旅游商业街，位于南开区东北隅东门外，海河西岸，长687米，宽5米，系商业步行60、街。1985年重修天后宫，将宫南大街和宫北大街一并改造成仿古文化街。1989年正式定名古文化街。出售泥人张作品的华宝斋，杨柳青画店，以及出售文房四宝、名人字画、戏装古玩的天一阁、艺林阁、古纺阁等店铺80余家。1991年被选为天津市十大景观之一，定名“故里寻踪”。4. 南市食品街天津最知名的特色旅游街之一，坐落在和平区南市商业区。1985年元旦开业。占地面积2.1万平方米，建筑面积4.1万平方米，营业面积2.8万平方米。日客流量8万人。年销售额1.7亿元，是全国最大的以经营饮食名优食品为主的商业群体。1989年与南市旅馆街联袂定名为“双城醉月”，成为津门一景。有天津“三绝”食品，桂发祥麻花、狗不61、理包子、耳朵眼炸糕等回汉民间小吃140多种，是一座集餐饮、购物、旅游为一体，多功能的消费乐园。5. 南市旅馆街 位于和平区南市。1987年5月开业，属一级旅馆。是由南北两幢主楼和过街楼组成“”字形的仿清建筑群体。占地21987平方米，建筑面积41580平方米，楼内有标准间476间，高级套间29间，共1400床位，年营业额1350万元，年客流量36万人次。1.4 相邻主要商业区业态本项目紧邻的滨江道、和平路商业街是国内最长商业步行街，包括中高低档的各式商品，是天津市最繁华、最著名的商业街。而天津CBD南京路和小白楼商务区也在本项目的辐射范围之内。这些商业区是目前天津中心消费区的核心组成部分，其商62、业态势和发展状况是本项目发展定位重要参考因素和依据。1. 和平路始建于1902年。北起东南城角，南至渤海大楼，全长2100多米。自开辟以来就以繁华著称。20年代末期，形成了中外巨商、买办、达官显贵聚集游乐的豪华区域。建国后经过整顿的和平路成为天津市商业、文化、交通繁华中心。和平路商业街，有各种类型的商店200多家，既有大型的综合性百货商场，又有各类中小型的专业性商店、百货、文教、饮食、钟表、眼镜、电器、家具等行业门类较为齐全。街上有不少百年老商号，街上主要的商场有友谊商厦前卫店、劝业场商场、新中国（文具）大厦等。2. 滨江道滨江道商业街是天津市最繁华的商业街之一。它自海河边的张自忠路起，向西南63、方向延伸到南京路上，全长2094米。 20年代末这条街逐渐呈现繁华景象。这条街不仅有劝业场、中原公司、稻香村食品店、亨得利钟表店、光明影院、登瀛楼饭庄等老字号，还有新建的一些商场（滨江商厦、吉利大厦。国际商场等）和商店。商业街上分布的主要商场有滨江商厦、劝业场商场、华联商厦、滨江服饰广场等。3. 南京路和小白楼南京路和小白楼都位于CBD内，属于天津写字楼较为最为集中的区域，同时也分布着为数不少的商业物业。1) 南京路南京路分布有国际商场、世纪大厦、津汇广场、伊势丹等商场，其中伊势丹为天津的高档消费场所高档。南京路上的主要写字楼有：吉利大厦、国际大厦、津汇广场、今晚报大厦等。2) 小白楼186064、年天津开埠后，现在的小白楼一带为美国租界，这块总面积约131亩的弹丸之地，近百年来不断发展，逐渐繁荣，形成今天为人们所熟悉的小白楼地区。区内的写字楼有：亚太大厦、广达大厦、万顺国际经济贸易中心、泰达大厦、金皇大厦、凯旋门大厦、国通大厦、文华大厦、外代大厦、建行大厦等。1.5 海河改造的影响在天津的重点市政工程“海河改造工程”中，本项目附近被规划为CRD（中央消费休闲区），其中对项目有影响的周边将启动的项目有：1. 和平广场和平区将全面启动海河两岸综合开发改造和平区段海河广场的建设工程，海河广场将成为新世纪津门海河中心的标志性地区，在这个区域内将在张自忠路与兴安路的狭长地段，建设一组集多种消费娱65、乐服务功能的综合性商业建筑群，总建筑面积将达到20至30万平方米。未来的海河和平区段将成为集商业、金融、文化、旅游为一体的“都市消费娱乐区”。2. 海河楼重建工程原有海河楼位于现在的通北路与张自忠路之间，建于元代年间，能从楼上看到渤海出海口。这次重新建设海河楼，将突出天津的传统民俗。海河楼隔河与望海楼相对，周边建设较大园林绿化广场，总占地面积5000平方米左右。这次重建将恢复海河楼主楼、配亭、轩廊、牌坊、诗碑廊等当年的盛景。依托海河楼建设，该区将规划建设商贸建筑群，形成海河楼商贸区。建筑将以明清建筑风格为主，建筑面积预计10万平方米，吸引反映天津民俗文化特色的精品店、专卖店、特色店，发展旅游商66、贸等服务业。另外，商贸城还建设古代、近代的茶楼、戏楼等一系列文化娱乐设施，使商贸区成为老百姓休闲、娱乐、购物的好去处。3. 大悲院商贸文化区该商贸区位于子牙河北岸，是海河传统文化商贸区的重要节点。规划用地面积41.25公顷。规划中的大悲院文化商贸区，依托大悲院，通过周围环境的整体改造，形成以宗教旅游为特色的大型文化商贸区。沿海河的建筑和商业区体现大悲院文化商贸区的特点，并与对岸的三岔口地区有方便的交通和视线联系。4. 运河文化商贸区运河经济文化商贸区位于三岔河口，由子牙河、南运河、河北大街、西青道延长线围合而成，占地48.53公顷，规划总用地面积63.97公顷，工程总建设面积达到200万平方米67、。三岔河口地区是天津的发祥地，是海河的起点，规划为传统文化商贸区，除表现传统文化外，还将充分利用两面临水的优势，围绕水做文章，引入南运河水，充分体现“运河文化”的地方特色，将建成集商贸旅游、餐饮娱乐、休闲设施、商务办公、信息交流及精品住宅小区于一体的多功能、多层次的经济文化商贸区。同时，将在该地区建设天津城市历史博物馆、中国近代工业博物馆及码头。1.6 周边发展状况总结老城厢周边住宅、写字楼、工厂较少。但几乎集中了天津市所有的主要商业区，周边的商业业态主要集中在零售、服务、金融、旅游、餐饮、休闲等领域。1. 商业区1) 东面有天津最大的商业区：和平路、滨江道商业区，著名的古文化街；2) 南面是68、极富特色的：南市的食品街、旅馆街、服装街；3) 北面有大胡同批发市场及中山路商业街；4) 中部有新开发的鼓楼商业街、铜锣湾广场。2. 购物中心天津近年的造MALL（购物中心）的热点区域也主要是集中在老城厢的东南角上：新世界广场、滨江耀金商业广场、万达商贸广场、铜锣湾广场。据统计近期建成或在建的综合商场/购物中心面积达50万平方米。3. 住宅项目有博泰名居、凯立欣园、儒园、新安花园、新世界花园等，且除了新世界花园外，住宅开发的总体水平不高，规模不大 ，影响力较弱。4. 海河改造工程海河改造工程将对本项目及周边的商业结构及商用物业市场产生巨大的影响，即使忽略海河北边的商贸区，在海河南岸也将形成一个69、全新的总建筑面积达30万40万的“都市消费娱乐区”，且周边将落成众多的公共设施及城市形象工程建筑。这是本项目的商业物业的开发决策中必须考虑的因素。因此老城厢及周边区域在城市功能划分上应属于传统文化商贸区和中央消费娱乐区，住宅的供应量较少；周边各商业区大多是在自然积累的基础上在发展形成的，在功能分布和经营行业上大都未经过科学的整体规划，目前各个商业区域并不是一个整体，而是分散的处于各自为战的状态，未能起到相互支持、互相促进的作用。2 发展定位的前瞻性要求由于本案是一个城市中心区的区域性规划，其发展规划会在今后较长的时间内直接影响天津市的城市形象及天津市中心发展格局，其影响是较为深远的，所以在考虑70、老城厢地区的发展定位时必须强调定位的战略前瞻性。2.1 城市总体发展方向方面天津的发展目标是到2010年成为我国北方的商贸金融中心、技术先进的综合性工业基地、全方位开放的现代化国际港口大都市。具体是建设好“一个基地、五个中心”，即工业基地和商贸中心、金融中心、科技开发和信息中心、交通运输中心、国际交流中心。当这一目标实现时，天津的城市形象、经济地位、产业结构等均将发生巨大的变化，因此我们对老城厢的发展定位应将其视为未来经济中心城市的核心区域来进行分析。2.2 城市中心功能的转化方面依据天津市的整体发展规划，位于天津市中心的海河上游段，规划为“体现亲水的国际化大都市形象，建设以现代化公共设施为核71、心内容的滨河服务型经济带、景观带和文化带”。这一规划体现了天津市中心区的功能将由原来的居住、购物功能转化为居住、消费、休闲、娱乐、文化、旅游的复合功能，而老城厢位于规划的传统文化商贸区和中心消费娱乐区的范围之内，所以在作老城厢的发展定位时应充分考虑城市中心区在未来的功能转变。2.3 人民生活水平的变化方面戴相龙市长预期天津市今年的GDP将达到3000美元，而2010年天津市的GDP将达到6000美元，2002年天津市的恩格尔系数为36.2%，预计随着经济的发展这一系数将进一步下降。根据联合国的统计结果，当恩格尔系数低于40%以后，人民的消费行为将发生从满足生存需求到满足精神需求的转变,而且对消72、费场所的量和质的要求都有所提高，而天津市民正处于这样的转变阶段。2.4 各相关行业发展趋势方面随着时间的推移与本地块发展有关的如：房地产业、零售业、服务业、旅游业、文化产业等行业，由于行业的发展和人民消费需求的变化，将与现时的状况产生很大的差异，所以在作本项目相关行业的规划时应充分借鉴国际发达国家的发展经验，而不仅是考虑目前的状况。3 发展策略3.1 区域发展配合整体规划老城厢改造工程是天津市整体改造工程的一部分，在城市功能和区域产业的规划上应与城市的整体规划相一致，才能使城市改造工程按预定的方向进行，达到预期的整体效果。3.2 打造城市形象，创立区域品牌在现代城市的运营中，城市形象的地位已起73、着举足轻重的作用，城市形象的好恶直接影响着当地的区域竞争力和经济发展的速度。而老城厢位于天津市的有着悠久历史的中心区，其良好的城市面貌和经济发展将对天津的城市形象起着重要的展示作用。3.3 保留传统文化，传承历史文明历史是老城厢最宝贵的资源之一，老城厢在天津的发展史上占据着极重要的地位，其中的鼓楼是天津市的标志。任何一个城市的发展都不应割断历史，为天津市的历史名城的形象得以延续，就必须对有历史价值的区域加以保留。3.4 市场为导向，建设新商业中心老城厢位于天津的中央商业区，具备发展大型商业设施的市场环境，而近期大型购物中心的发展热点主要集中在本地块的东南角一带，而现代商业发展的趋势是向室内化发74、展，按此趋势未来的城市商业中心有可能向东南角转移，本项目应该以市场发展为导向，在老城厢发展各种大型专业零售商场，将老城厢一带发展成天津新的商业中心。3.5 整合多种资源，促进旅游业发展历史文化、民俗风情、特色小吃等旅游资源是天津旅游项目的重头戏，其实这些资源正是老城厢拥有的优势，如果将旅游资源与老城厢及其周边的商业服务资源相整合的话，将大大提高天津旅游业的吸引力和商业收益。4 区域战略地位定位4.1 定位依据1. 天津市城市发展规划根据海河两岸综合开发改造规划将海河上游两岸划分为四个段落，分别是传统文化商贸区(CHD)、都市消费娱乐区(CRD)、中央金融商务区(CBD)、智慧城(CSD)。而本75、项目位于传统文化商贸区(CHD)和都市消费娱乐区(CRD)之间的地理位置上，被规划为老城厢商贸区，有充分的理由去发掘传统文化、发展消费娱乐业，但同时周边还将将规划一大批商业物业和标志性建筑，所以本项目在规划自身的产业和功能时也应考虑是否会发生重复建设的失误。2. 天津市土地供求概况2002年，天津中心市区土地出让总面积为206.4万平方米，其中，居住用地为137.4万平方米，占66.5%；商业用地为23.8万平方米，占11.5%；工业用地为45.2万平方米，占22%。出让土地面积为历年之冠。2002年出让地块主要集中在南开、河西、河北，数量和总建筑规模分别占到了44%、25%、19%和35%、76、42%、11%。 从在售项目样本分析，市场上最主要的仍然是住宅类用地，数量占到全体样本的77%，总建筑规模占到97%；在出让项目样本中，住宅类数量占到52%，住宅类建筑规模占到61%，商业类数量占到31%，商业类建筑规模占到37%，工业类数量占到17%，工业类建筑规模占到2%。这表明了：1) 房地产业继续保持支柱产业的地位；2) 未来几年南开、河西依然是天津市房地产开发的重点区域；3) 商业用地有明显的增加趋势，这体现了政府对商业用地的支持已经起到了明显的作用。3. 房地产市场容量1) 住宅在天津市的十五计划中2005年人均住宅面积为21.5平方米，2002年天津市的人均住宅面积为16.6平方77、米，人均还有近5平方米的上升空间。目前离天津最近的大城市北京常住人口人均住房建筑面积为21平方米，而发达国家的人均住房面积为3540平方米，长远来看天津的住宅市场还有着巨大的发展空间。2002年天津市的恩格尔系数已经为36.2%，按联合国的标准，天津城镇居民生活水平已经逐步进入富裕型，对住宅的需求将以改善居住环境为主，中高档住宅的市场需求量将增大。2) 商业物业而按天津海河规划，改造后的天津人均商业面积将突破1平方米，按国际标准人均GDP为10000美元时，人均商业面积为1平方米较为合理，天津目前人均GDP尚未达到3000美元，而在全国商业最发达的地区中，北京人均0.75平方米，上海人均1平方78、米，广州0.75平方米，深圳1平方米，而论城市经济总量及消费能力，天津市与上述城市还有一定的差距，而人均商业面积却将超过上述城市，这将导致天津市的商业物业市场在相当一段时间内处于供大于求状态。4. 地块周边经济发展状况老城厢位于天津市所有的主要商业区的中间位置，周边的商业业态主要集中在零售、服务、金融、旅游、餐饮、休闲等领域，由于发展时间较长，单个商业区发展也较为成熟，但处于各自为战状态，缺少功能整合。天津近年出现的购物中心开发热潮和受海河改造工程的影响，天津市区的商业物业的开发量在今后两年内将超过100万平方米。这对天津的商业物业消化能力是一个严峻的考验。5. 地块的特性老城厢地块拥有如下特79、性：1) 悠久的历史，深厚的文化积累；2) 同时还具有巨大的现代商业价值；3) 位于天津市区各商业区的中心位置；4) 地块规模较大，价值较高。6. 定位依据分析总结1) 本地块规划为传统文化商贸区(CHD)和都市消费娱乐区(CRD)；2) 海河规划中周边已有较多市政形象工程，不宜过度重复投资；3) 房地产开发仍是产业支柱，商业物业开发量明显增加；4) 由于天津经济的持续增长，人民生活水平不断提高，所以希望改善居住条件市民的增多，中高档住宅需求攀升；5) 周边第三产业发达，单一行业的商业、服务业市场空间有限；6) 天津市的各个商业区虽然相距不远，但处于各自为战状态；7) 地块位于市中心，同时拥有80、极高的历史文化价值和商业价值；8) 政府贷款建设，面临资金回笼压力。4.2 战略定位在对老城厢的历史与现状、城市发展规划、整体投资状况、周边业态等相关因素的进行研究分析后，我司发现该地块可发展多种第三产业，如：商业、居住、休闲旅游等等。但同时也发现该地块也不宜只作某单一用途，因为周边已存在着众多的，体量庞大的各种产业，以本项目的用地规模，如果只是简单的选择任何单一的一、两种产业都会面临较大的市场风险。理想方案应是：通过对本地块的综合开发实现对周边的各产业的资源和功能的整合，在实现自身盈利的同时带动整个市中心商业的平衡发展。在此前提之下，我司建议老城厢开发的战略定位为：城市中心功能资源整合区4.81、3 定位描述整合：把各种不同的力量或资源，通过自身的能力或优势汇聚在一起，并相互发生作用而产生比各自独立时更强大的力量。这里说的“功能资源整合”是指通过对项目区内的城市功能和第三产业结构的合理组合和分布，实现以下目标：1. 对周边区域的城市功能实现互补，从而实现城市中心消费娱乐区的功能分布合理，减少重复投资建设；2. 对各种产业资源进行联合、统筹；使各产业的资源得以共享，并且形成互相支持，互为促进的共赢局面；3. 利用老城厢得天独厚的地理位置优势将天津的所有商业区连为一体，形成名副其实的天津市区大商圈；4. 以复合产业、相对集中资源的总体开发原则为指导，减低项目的中期开发及后期经营的市场风险。82、4.4 实现方式1. 行业复合由于本项目及周边同时拥有零售业、服务业、休闲娱乐业，旅游业等相关产业，而这些产业的共性是都需要大量的人流，且人群对这些产品、服务的消费可能是同时的。所以可通过位于中心地带的本项目对人流的合理引导，对这些行业功能进行复合，达到尽量利用客流和方便市民购物的目的。如：商业与旅游业的复合、娱乐业与旅游业的复合等。2. 地域联接由于本项目位于天津各商业区的中间位置，如本项目地块内也有针对性的开发一些与其他商业区功能相关连的商业物业，可以令到天津的主要商业区连成一个整体，以扩大、增强其总体影响力，并实现人流资源共享。3. 产业互补在对天津市中心商业区的商业业态进行彻底的深入研83、究后，应发现其市场空缺，并寻找潜在的市场需求。而后针对市场空缺及潜在市场进行区内产业的设定，以实现商业市场的发展和完善。4. 观念引导在研究市场的同时也应随时留意市场的变化，并观察市场的总体走势，并通过区内土地供应的类型和区内经营的行业的变化，来对其他发展区域进行引导。5. 结构调整在天津市的商业发展格局失去平衡时，可通过对区域内各产业的结构比例的调整，从而实现对整体产业结构的一定程度的调节作用。4.5 效益评估1. 社会效益1) 加快天津市的旧城改造进程；2) 促进天津旅游业的发展；3) 成就天津市区大商圈；4) 维持天津第三产业的健康发展；5) 增加社会就业机会。2. 经济效益1) 土地转84、让金收益；2) 增加地方财政税收；3) 吸引跨地域投资；4) 土地通过发展升值；5) 对周边第三产业的正面影响。5 区域形象定位5.1 定位思路前面提到的“城市中心功能资源整合区”是一个内部的专业定位，为了在对外宣传和招商时，在市场上能有一个直观的、鲜明的市场形象，就必须对项目地块作一个形象的归纳和提炼，以适应市场化运作的需要。这一形象定位的要求能体现项目的主要特征、具有较好的识别性，并且符合目标投资客户的价值观和文化品位。5.2 形象因素1. 传承历史天津老城厢有着区别于其他旧城改造区，它是天津城市的发祥地，除了现时的商业价值，同时还拥有历史文化旅游价值，这也是本地块的亮点之一，所以在本项目85、形象定位是不应舍弃这一点。2. 中心地位本项目的最大价值在于地处天津中心商业区，地理位置优势是对投资商家信心的最大保障，所以应强调这一优势。3. 超大规模天津近年虽然通过各种改造工程发展了大量的建设用地，但有商业价值又有如此规模的地块可能仅此一块，在市场竞争中，规模也是强有力的竞争力。4. 全新起点本项目在完成拆迁之后，将全盘重新规划，彻底摆脱旧老城厢过时、残破的形象，将赋予它全新的城市功能和商业环境，成为天津商业投资的一大热点区域。5.3 定位阐述在综合分析了与形象定位相关的各种因素之后，在此建议本项目形象定位为：定位一： 老城厢津门原动力，财富新商机其中的“原动力”体现了老城厢作为天津城市86、发祥地的历史文化地位，“财富新商机”则强调了地块的现代商业价值，而且突出了本地块的特殊之处：既有历史文化价值也有现代商业价值，一切融洽和谐、相得益彰。定位二：都市心脏 历史繁荣的见证，未来腾飞的起点这一形象定位同样是为了突出老城厢地块的特性：历史文化和商业价值。6 城市功能与产业设置原则6.1 区域特色原则发展定位，无论是一个地域、一个城市或城市的某一个区域，必须有自己的特色，挖掘自己的优势和潜力，形成自己所特有的优势，令别人无法模仿和抄袭，更多地吸引投资，在发展中保持领先。老城厢的改造发展，不能割断其与历史发展的联系，老厢城六百多年的发展历史，有着十分深厚的历史沉积，无论在风俗、人文政治还是87、商业贸易，都具有十分鲜明的区域特色；由于历史的原因，老城厢的发展目前虽跟不上时代的需要，确实有必要对其进行全面的开发改造，但对其开发应是尊重其历史，保留其特色的开发。发展的特色，可以保持原有的亦可以在发展过程中根据自己的特点和优势形成全新的更富有竞争力的区域特色；有特色才有竞争力，才能更好的发展。6.2 适当多样化原则在老城厢600多年的发展中，留给我们东西是多姿多彩：既是传统的金银珠宝、手饰文物古玩集散地，也曾经是天津的经济文化中心，直到到天津解放前期，老城厢还一直是天津卫的名流权贵的聚居之地；对于我们而言，只要还有发展的潜力，我们都应保留。在天津市中心，商业活动已进行了数百年，各商圈也经历88、了长时间的发展，各行各业无所不齐，并不存在某一种巨大的市场空白，而本项目的用地面积达94公顷，所以必须要将土地资源合理的分配到多个行业中。老城厢的改造开发，不应仅专注某一方面，分析研究老城厢及其周边的业态结构，结合目前发展的机遇，在寻求最具竞争力的发展行业的同时，利用老城厢在历史中形成较具竞争力业态，进行适当多样化的发展。适当多样化的发展，能更好的综合利用老城厢的边缘优势，且多种业态的同时发展可以相互促进共同发展，比发展单一产业更具优势。6.3 相对集中原则相对集中的原则指把既有的资源集中投入某一区域或行业，以求取得在大区域中或行业中取得比较优势和相对强的竞争力。老城厢的改造开发在多样化发展的89、同时，应注意集中资源优势，形成自己有特色的主力产业，确保主力行业在同业中的比较优势和领先的竞争力，在未来的竞争中更强更大。6.4 互补发展原则分析研究周边业态的结构，寻找行业缺口或缺口行业，利用自己的优势资源对周边较弱或不足行业的商业功能进行补充，或者集中本区资源进行对其他区域相对较弱行业的竞争，以获取更多的比较优势。本案应结合老城厢区域的优势，通过对周边行态形成互补，在达到低成本发展的同时，亦能与周边区域形成共同发展，共同繁荣的双赢局面。广州市中地行策略顾问有限公司 老城厢旧城改造项目7 区域城市功能与产业结构定位7.1 可发展的功能与产业结合以上对本项目的地块状况、周边业态及市政规划的各种90、相关因素的分析，得出本地块不宜作单一功能，单一产业的方案，而应作综合功能、复合产业的定位。适合的功能和产业有：7.1.1 城市功能设置1. 城市形象功能结合海河规划、地块的特性和在天津历史上的地位，建议在区内强化老城厢的历史文化、民俗风情、产业结构、城市功能和整体视觉的特点。天津风情老街将城厢东路、西路划为步行街，整修或重建最具老天津地域特色的建筑，并在街面进行传统的天津民间商业活动，使之成为老天津历史的凝固缩影。并与鼓楼商业街，古文化街连为一体，形成一个历史文化展示区，犹如表现天津历史文化、民俗风情的立体长卷。2. 城市服务功能地块位于中心消费娱乐区，拥有成熟的商业环境，把地块的主要功能定位91、在商业服务功能是十分合理的，这也是土地市场化开发的保障手段。1) 主题购物中心指特色的或主题专营的大型购物场所，它除了传统购物中心的优点，如拥有良好的购物环境、提供娱乐、休闲等综合服务外，还拥有独特之处或某一行业的绝对优势。如：体育用品商城等。2) 中心娱乐区天津市民比较钟情娱乐，但目前天津还没有较为集中的供市民娱乐消费的街区；由于本地块位于市中心，市民来往方便，可考虑建一中心娱乐区。3. 城市文化功能一个城市或地区的发展离不开文化教育的提高，评价城市或地区的文明状况很大程度的取决于当地的群众文化设施和文化活动的多寡，所以将文化功能设定本区域的功能之一。1) 高校论坛南开区素来是文化教育强区，92、可考虑在本案范围内搭建一个学府的交流平台，不定期举行在高校间开展的的各种非官方活动。2) 市民休闲图书馆与普通图书馆的区别在于富于休闲性，馆内图书主要是一些生活类、休闲类的杂志和书报，馆内可提供简单饮料，小食。主要为附近或逛街的市民提供休息、休闲场所。7.1.2 产业设置1. 房地产业1) 商业物业开发及经营；2) 居住物业开发及管理；3) 多功能写字楼开发及管理。2. 服务业1) 娱乐、休闲；2) 旅游观光。3. 零售业1) 购物中心；2) 特色商业街。4. 住宿及餐饮业1) 旅店、酒店；2) 餐厅。5. 金融业6. 教育文化产业7.2 功能与产业配置7.2.1 基础功能1. 商业功能本项目93、位于天津商业中心区，有着良好的商业环境，但同时也有着众多的竞争对手，应以针对市场空缺，发掘市场的潜在需求为指导，科学的对项目的商业物业进行开发和经营。本案并不在天津市所规划的CBD范围之内，所以不宜大规模的兴建高档写字楼，而应面对商业区内广大的零售业经营者开发一些小面积，商住一体，符合商业经营特点的多功能商住物业。2. 居住功能地块土地价值较高，市政配套齐全，又因周边住宅供应量不大，而市场对高素质的住宅需求量较大，所以建议区内规划一部分高尚住宅区。7.2.2 核心功能1. 商业服务功能本地块最大的价值在于地处天津的中心商业区内，将商业服务业作为核心产业应是明智的选择，商业服务业指的是零售业、服94、务业、金融服务、旅游业等。在此将较为适合本地块发展的商业产业作一个简单的列举：主题购物中心、小型零售及服务业、金融服务业（针对中小商户）2. 休闲娱乐功能及旅游观光功能本案由于历史及地理位置的原因，拥有大量的历史文化资源和人流资源，而娱乐、休闲、旅游这三种行业的资源是可以共享，而且互为促进的。所以应利用天津的传统民俗文化艺术及历史遗产，来建立一个地方特色的旅游休闲景区。7.2.3 相关功能文化教育功能利用本地块的特殊历史背景，将其建设成为天津的城市历史及爱国主义教育基地；南开区素来教育事业较为发达，可在本案范围内搭建一各学府的交流平台和建一所休闲性质的市民图书馆。专题三：老城厢房地产开发研究195、 天津房地产业现状1.1 住宅市场状况相比于北京、上海等城市，天津房地产市场的商业化程度稍低，经济适用房和安居房占60%以上的市场份额。自92年商品房开发以来，天津市住宅市场现在正处于一个重要的转变时期，整个市场呈现六大特点：1. 基本居住仍是主体，改善居住需求增加 ；2. 市场竞争加剧，品牌企业领导潮流；3. 商品化程度提高，营销推广仍显落后 ；4. 市场细分不明显，中高档房需求增加；5. 新楼盘吸引力逐渐增加，开发水平有所提高；6. 产品普遍平淡无奇，主题社区异军突起。1.2 商业物业市场状况天津的商业活动区域较为集中，主要中心商业区有：滨江路和平路商圈、小白楼商圈、东北角商圈（项目所在地96、），次级商圈还有：南京路商圈、佟楼商圈、贵阳路商圈、中山路商圈等，大都位于旧城区一带；主要业态形式为：购物中心、百货公司、商业街、批发市场等。近年天津的商用物业正经历着较大的转变，出现了新的特征。1. 近期开发量激增，出现造MALL热2001年以来，天津市签约和启动多个大型商业开发建设项目，一批当代国际时尚的购物广场和商业集群组合即将拔地而起，天津市商业发展呈现全面提质提速的新局面。特别是滨江金耀广场、天津万达商贸广场、铜锣湾商业广场的相续登场，使得一个新的投资SHOPPING MALL的热潮逐步形成。近年开业或动工的部分商业设施 ：名称地点总投资（亿）总建筑面积完工日期友谊路家世界购物广场河97、西区黑牛城道2.5746412002.09百货大楼国际家具展示中心红桥区西青道0.6393382002.12麦德龙红桥商场红桥区西青道1230万美元158552002.12劝业商贸广场河东区张贵庄路1.24510002002.12滨海国际汽车城天津港保税区1.2280002002.09天津滨江金耀广场和平区南市91830002003天津万达商贸广场和平区和平路121289002003铜锣湾商业广场东马路清修胡同1010000020042. 知名品牌发展商、零售商开始进驻天津市商业物业即将建设完成或者将要完工兴建的商业设施相当一部分是具有强势实力和品牌的商家，具有鲜明的特点。据不完全统计，到今年98、年底，将有7家大型商业设施在天津建成开业，将极大的促进天津商业发展与对外合作，满足广大市民日益增长的不同层次的消费需求，也更加完善了天津的投资服务环境。3. 商用物业开发产品同质化较为明显天津的商业物业功能定位及商品组合较为接近，基本上有一定规模的大商场的各楼层商业功能均比较雷同，同时各个商场在总体上均缺乏个性化的特色，同质化较为明显，但新出的产品已开始出现差异化的趋势。4. 海河改造工程将对商用物业的业态组成和分布产生巨大影响海河综合开发改造的启动使天津市商圈将不断扩展，随之落成的和平商业广场、河西小白楼商务区、南开古文化街、河东大直沽商贸区及红桥运河经济文化商贸区，将形成集商业、展示、中介99、旅游、娱乐、服务于一体的海河商贸服务经济带。伴随着房地产在海河沿岸兴起，海河沿岸将成为新的商业投资焦点。新的项目落成后，一批新型的、现代化的商业设施将集中在海河沿岸。1.3 写字楼市场状况天津现在共有高、中、低档写字楼100余座，商住物业30余座，具代表性的写字楼有：国际大厦、金皇大厦、世贸广场、远洋大厦、亚太大厦、凯旋门大厦、环渤海发展中心大厦和今晚大厦等，主要集中在小白楼地区、友谊路沿线、南京路沿线、中山路沿线、东站附近区域。其总体发展特征如下：1. 写字楼分布较散，尚未形成真正的CBD；2. 写字楼市场供大于求，竞争激烈；3. 写字楼物业管理水平较为落后；4. 写字楼市场供应保持平稳的100、增长态势。2 天津房地产业发展趋势房地产市场商品化及多样化需求将进一步增加。在天津市建设现代化港口城市和北方重要的经济中心过程中，房地产市场商品化将更加深入。WTO的加入使大量外资企业涌入天津，加上第三产业比重的不断提高等因素，都大大增加了市场对写字楼、中高档住宅、商业物业和标准厂房、仓储等多种物业形态的有效需求。2.1 住宅发展趋势1. 住宅仍然将是消费热点；2. 住宅需求量将继续加大；3. 住宅的产业化水平及经营水平将全面提高。2.2 商业物业发展趋势1. 天津商业物业将持续增加；2. 天津商业稳步增长，内外资零售巨头抢滩津门；3. 海河综合改造将大力推动各区的商业物业的发展；4. 商业物101、业发展形式向SHOPPING MALL发展。2.3 写字楼发展趋势1. CBD逐渐形成；2. 需求逐步增加，产品趋向高档、智能化；3. 品牌竞争形成，管理逐步提升。 3 老城厢人口密度研究3.1 世界城市人口参照数据来源：取自2002年各地政府统计网站。人口密度：指一定时点，一定地区的人口数与该地区的土地面积之比，通常以每平方公里的居民人数来表示。1. 世界主要城市人口密度表：（人/平方公里）纽约伦敦东京汉城慕尼黑新加坡917442741315817046418442742. 中国主要城市人口密度表：（人/平方公里）北京上海广州香港城区805宣武区城区2014黄埔区城区1337越秀区香港岛63102、00九龙区24072307992287650939112664824716290432203. 天津市人口密度表： 人口（万人）面积（平方公里）人口密度（人/平方公里）全市1007.1811919.7845市区390183.73212424. 天津市市内六区人口密度表： 人口（万人）面积（平方公里）人口密度（人/平方公里）南开区87.240.4221375和平区32.21032231红桥区53.921.3125297河东区73.24018308河西区79.14218842河北区64.630215193.2 主要人口指标分析由以上三表分析计算可见，国际主要城市人口密度平均值为：6803人/平方公103、里；国内主要城市城区人口密度平均值为：21842人/平方公里；国内主要城市中心城区人口密度平均值为：41087人/平方公里。如此看来，天津城区人口密度总体属中等水平，六区中有四个区超过2万人/平方公里，其中中心城区和平区为32231人/平方公里,项目所在区南开区人口密度为21357人/平方公里。本项目区域老城厢地区位于天津市南开区东北部，是指东、南、西、北四条马路以内的区域，辖鼓楼北、鼓楼南两个街道办事处，面积1.53平方公里，改造前人口11万，人口密度达71895人/平方公里，属超高人口密度区域。3.3 老城厢人口密度建议本项目占地0.946平方公里，依照本项目定位及对各地城市中心城区的人口104、密度值分析研究，建议老城厢旧改地区改造后常住人口密度不应超过38000人/平方公里，以35000人/平方公里最为适宜。4 房地产开发容量分析本项目由于规模较大，前期拆迁的工作量较大，所以项目的开发最快也应开始于2003年末，销售预计最快将会在2004年展开，整个销售周期预计将维持35年，所以在研究本项目的房地产市场容量应时，须考虑的是2004年2010年的天津房地产市场的市场容量情况。4.1 影响项目开发容量的因素1. 市场供求情况指的是当地现时的和未来的房地产市场的总体供应量和总体需求量的比较值，从市场供求情况可以看出市场的发展趋势和竞争激烈程度。以下为天津市目前的市场供求概况。1） 住宅2105、002年完成投资175.8亿元，施工面积达到2136万平方米。新开工653万平方米，比去年增加29%，完成销售538万平方米；其中，别墅、高档公寓的新开工面积达89万平方米，同比增长283.5%。2003年天津将拆除危陋房屋200万平方米，房地产要完成投资200亿元，比去年增加14%，住宅施工面积预计达到1850万平方米。年内计划新开工750万平方米，竣工700万平方米，预计完成商品房销售700万平方米。2） 商业物业2002年完成投资14.7亿元，比去年减少5.9%，施工面积达到227万平方米。新开工106万平方米，比去年增加207.1%，竣工56万平方米，完成商业物业销售18万平方米（一般106、以出租为主）。预计未来几年天津商业物业市场在整体上将呈现供大于求的局面。3） 写字楼2002年完成投资7.2亿元，比去年增加66.4%，施工面积达到96万平方米。新开工33万平方米，比去年增加68.7%，竣工8万平方米，完成写字楼销售6万平方米（以出租为主）。2002年天津写字楼市场空置率达到20%左右，且新项目的空置率尤其高。但由于各种利好因素的刺激，预计近几年天津写字楼市场需求将平稳上升。4） 小结由此看出，天津住宅市场仍保持旺盛的需求，改善居住环境的市场需求将增加，但市场竞争将更加激烈；商业物业近年则出现了开发高潮，估计消化这些产品需要2年左右的时间；而写字楼市场的状况较为平淡，进入这一107、市场须谨慎。2. 市场适应性市场适应性指的是：是否能与市场上的目标客户的需求相吻合。即项目的开发用途、档次、容量必须符合市场的需求，其中的主要指标有：商业或居住、高层或多层、建筑风格、建筑密度、户型面积，绿化率、容积率等。3. 地块状况指的是地块的发展历史、地理位置、地质条件和周边环境对项目的开发性质、建筑体量是否会造成影响，或者政府对该地块是否有用途规划或建筑物高度、体量的限制。4. 土地成本土地开发成本是在市场化运作环境下最重要的因素之一，为保证投资回报率的合理，在设定开发总量时必须考虑这一因素。4.2 老城厢房地产开发容量分析1. 居住在天津市的十五计划中2005年人均住宅面积为21.5108、平方米，2002年天津市的人均住宅面积为16.6平方米，人均还有近5平方米的上升空间，而发达国家的人均居住面积为35-40平方米，长远来看天津的住宅市场还有着巨大的发展空间。2002年天津市的恩格尔系数已经为36.2%，而且随着GDP增涨、人民收入的进一步提高，天津市的恩格尔系数必定将逐渐下降。按联合国的标准，天津城镇居民生活水平已经从小康型逐步进入富裕型，对住宅的需求将以改善居住环境为主。2000年开始天津住宅市场开始出现较明显的郊区化的趋势，按上海、广州等城市的发展经验，通常郊区化居住的弊端（市政配套不足、时间成本高等等）在两、三年内会逐步体现出来，将出现住宅购买回归城市的反弹,城市中高当109、住宅的需求量将明显增加。历史文化积累和优越的地理位置让本地块具备了发展中、高档物业的基础条件。虽然天津的中、高档住宅的供应量在2003年之后将有明显的上升，但市场对市中心的中高档住宅的需求也是逐年增加的。如果采取“高素质、中价格”的整体开发策略的话，可以认为在本地块分期开发中高档住宅的发展前景还是较为乐观的。2. 商业预计天津市今年的人均GDP为3000美元左右，而据戴相龙市长的发展目标，在2010年天津的人均GDP将达到6000美元，期间这一巨大的变化将对天津市民的消费习惯、消费方式产生重大的影响，根据国外发达国家的经验，市民的消费中心将由对商品原始功能的消费转变为对消费环境、消费品的附加值110、的消费，这就对今后商业物业的地址、购物环境提出了较高的要求，而传统的商业街是无法满足这一需求的，本案的优越地理位置、高起点的全新改造开发，则能够较好的满足这一点，这是本地块未来商业物业发展的优势。就天津市目前情况来说，一方面由于海河改造和购物中心开发热潮的影响，预计仅一两年内，天津市区的商业物业的供应量将达到100万150万平方米，在海河改造完成之后天津市的人均商业面积将超过1平方米，而反观消费力高于天津的北京、上海、广州等城市，其人均商业面积均未达到这一水平。这种爆发性的供应对天津的市场消费能力无疑是一次考验，对本项目的商业物业开发也是一个很大冲击。另一方面由于海河改造工程将吸引大量的外资或111、外地企业到天津投资，同时也将带来大量的外来就业人员，这将大大的提高天津市的消费能力，增加商业物业的市场需求量。再加上本案地处天津中心消费区的黄金地段，又有相当的规模，对于投资者是有着极大的吸引力的。与其它一些离中心区较远的地块相比，其地理位置的优势和人流优势是显而易见的。由于目前市场情况还不清晰，建议对商业用地规划作弹性的处理，作好针对市场变化及时作出调整的准备。3. 旅游根据联合国的统计资料，当恩格尔系数达到30-40%时，既生活达到富裕水平时，家庭开支中用于旅游、休闲的费用将逐步上升，恩格尔系数越低，旅游支出所占的比例就越高。而目前国内大部分的大、中型城市的恩格尔系数均已低于40%，并且有112、逐年降低的趋势，这说明了国内的旅游市场正在扩大，而天津的旅游业正是以国内游客为基础的。老城厢本身拥有较多的历史文化、民俗风情的旅游资源，发展旅游产业当是明智的选择。4. 写字楼天津写字楼市场状况为平淡中略有上升，供应量和需求量都不大，总体空置率20%左右。本案距天津市规划的CBD有一定的距离，且在人们的心目中本地块也不适合开发写字楼，市场对此接受程度较低，所以应该少规划开发专业的写字楼区。4.3 老城厢房地产开发的适宜规模1. 住宅物业开发规模虽然本地块位于商业区，但因天津近年商业物业的开发量较大，所以在分析过区域功能、人口密度、市场需求等相关因素之后，建议区域内适量规划一些住宅区，设计总建筑113、面积为：110万平方米140万平方米。2. 商业物业开发规模由于本地块最大的优势和价值在于商业，虽然天津的商用物业总体供应量较大，但对真正的核心商业区的冲击还是较为有限的，所以在地块功能弹性规划的前提和市场可承受的范围内尽可能多的规划开发商业物业，在经过分析之后得出本项目的商业物业的开发规模宜（含旅游用地）在建筑面积80万平方米120万平方米之间。3. 写字楼物业开发规模因为天津市近期的写字楼市场发展空间已不大，且本案并非位于CBD内，发展高档写字楼的前景并不乐观，只可能开发一些为市中心商业区服务的小规模、复合功能的写字楼，具体规模应视市场需求而定。专题四：老城厢开发模式及策略1 发展条件及对114、比分析1.1 发展条件经分析，现阶段本项目的发展条件有以下几个方面：1. 区位老城厢地处和平路滨江道商圈与东北角商圈的交汇处，总体上，其区位正处于天津五大商圈的核心地位。用地东侧接和平路商业街的北端，包括古文化街、新世界广场等诸多的商业设施，是整个地块最繁华的区域，距离海河不到300米，随着海河改造的逐步进行，该区域将成为天津市的消费娱乐区；地块的北侧是天津市最大的批发市场大胡同批发市场，地块的南侧距离天津市最著名的南市食品街仅几步之遥，西部有天津商场、好又多等商业设施；无论开发商业物业、中高档住宅、文化旅游或休闲娱乐业，与其他区域相比具有很强的竞争力。2. 规模本项目规模大，占地达94.6万115、平方米，且地处市中心传统商业旺地的核心区域，由政府统一拆建改造为七通一平的熟地，并进行统一的规划进行功能的划定，其规模在市中心区域内具有较好的规模效应。3. 历史文化本项目为天津市老城厢地区，具有深厚文化底蕴，其始建于年，已有近六百年的历史，是天津旧城所在地，历史上曾经非常繁荣，曾经为天津政治、经济、文化中心，之后到天津解放前期的数百年间一直是天津卫的名流权贵的聚居之地，在天津的历史上占踞着重要的位置。4. 政策老城厢地区的旧城改造开发，属于市政府的旧城改造开发项目，由政府注资进行改造开发，资金上有保障，政策上有支持，在改造开发过程中所遇到的拆迁阻力会相对其它由发展商自行进行的旧城改造项目要小116、，其地块改造拆迁的进度更有保证。5. 规划老城厢地区由政府统一改造成七统一平的熟地后，再进行统一的规划，地块的功能的规划在区内不会形成竞争，地块功能的划分都充分考虑市场的容量，并进行资源合理化配置，其区内及区外的配套均有其它区域不可比拟的优势。1.2 比较分析1.2.1 区域比较分析天津市未来商务用地的土地供应主要来自海河区域，海河区域的规划实际上就是天津未来城市的一个规划，市政府的目标是3-5年内把海河建成国际一流的服务型经济带和景观带。海河区域规划的各商贸区、中心商业区及旅游文化区均会成为本项目的竞争对手；同时老城厢亦是海河区域整治规划的一部分，在区位、商业格局、交通及人文历史等方面的比较117、，老城厢与其它区域相比应有较强的竞争力，但在景观、环境及时间机遇方面则略逊一筹；在政策扶持方面，原则上各区域相同，但考虑到老城厢在天津发展中所占的历史地位，应该会有所侧重。1.2.2 行业比较分析1. 商业物业1) 营商观念：历史上曾经非常繁荣，曾经为天津政治、经济、文化中心，天津市民的心目中，由于历史积累和地理位置的优势，那里是一块富有历史文化和商业价值的宝地；2) 商务配套：老城厢周边住宅、写字楼、工厂较少。但几乎集中了天津市所有的主要商业区，周边的商业业态主要集中在零售、服务、金融、旅游、餐饮、休闲等领域；该区域已形成了十分成熟的商业环境； 3) 交通：老城厢地区处于天津市中心商业区的中118、心地域，交通十分便捷，地铁一号线从老城厢用地的西侧西马路经过，设有西南角站、西北角站。4) 客流：地处五大商圈的核心区域，进行市中心商业区域的客流均可引导进入老城厢地区；5) 时间机遇：老城厢及周边地区由于商业活动已进行了数百年，是人所皆知的商业旺地，目前在老城厢地区二公里半径范围内已营业或正在开发的商业物业不少于一百万平方米，市场尚需一定的时间消化。小结：老城厢为传统的商业旺地，目前其周边地区的商业物业开发量十分大，在未来一至二年的商业物业的供应量较大，有超越市场需求的趋势。在老城厢发展商业物业具有相当的竞争优势，但由于时间机遇的问题，其市场占有率不可能完全由其区位、传统观念、交通、客流等因119、素确定，建议其商业物业的发展以市场容量为前提，在开发品种以目前市场还存在缺口的为主，如中高档的主题购物中心、金融服务业（针对中小商户）、三四星级的商务酒店及休闲娱乐业等。2. 居住物业1) 观念：老城厢直到天津解放前期的数百年间一直是天津卫的名流权贵的聚居之地，是传统的高尚住宅区域，解放后至今，虽然因各种原因已渐渐设落，但在人们的思想中还能保留着其为居住旺地的观念；2) 配套：老城厢周边配套十分完善，其生活便利性对作为居住功能来说亦占有十分有利的地位；3) 交通：地处市中心商业区，且离京津溏高速公路出入口及到天津火车东站均在二十分钟的车程内；4) 景观：区内没有突出的自然景观但有大量的人文历史120、景观，且离海河不足300米，可以分享海河整治后的景色；5) 环境：目前环境较差，整治后会有全面的改观，但与郊外或海河区域部分的自然环境相比较还会有差距，特别在空气质量及噪声环境方面。小结：在发展居住物业方面，老城厢在配套、交通及人们的意识观念中，其竞争力处于十分有利的地位；但在景观和环境方面目前不具竞争力，但通过整治改造后，这两方面都应可达到发展中高档居住物业的要求。3. 民俗风情旅游：1) 资源：老城厢为天津老城区内最能反映传统风貌的历史街区，老城厢一定数量的文物建筑，作为六百年前天津卫发祥地的老城厢，开发历史文化民俗风情旅游具有不可替的优势。2) 配套及客源：周边地区可作为旅游配套的购物中121、心、餐饮、酒店等设施十分完善；鼓楼商业文化街，东街的精品购物街，北街的古董珠宝街，南街的东方不夜城等等，作为城市商业中心区的一部分，每天的人流量十分巨大，一个具有独特个性的城市历史民俗文化的旅游景点，自然而然地把人流吸引过来。小结：利用老城厢为天津卫六百年前发祥地的资本，结合文庙、广东会馆、具有代表性的民宅（居士林、乡祠卞家大院、沈家栅栏卞家大院、中昌当铺遗址、华世奎旧居、杨家大院）、城市历史遗存处（天津县衙、城隍庙后殿、镇仓关王庙碑亭记碑）、具有历史意义的宗教建筑处（天津基督教会仓门口堂、天津基督教青年会）及老城博物馆等，兴建一座开放式的城市历史与民俗风情公园，以整合周边零散的旅游资源；同时122、亦为本地区其它产业带来十分可观的人流。2 旧城改造开发模式研究旧城改造作为城市发展的主要动力已成为世界性的课题，旧城改造与新区建设最大的差别就是需要面对更多的城市建设现状与复杂的社会经济矛盾，探讨和研究旧城改造模式是进行城市旧城改造的重要内容，老城厢旧城改造项目应积极借鉴各地的改造经验，取其精华，充分运用于项目之中，使项目成为能产生巨大社会效益及经济效益的成功范例。2.1 国外旧城改造模式研究在世界经济建设迅速发展的同时，经济越发达的国家，在旧城改造时越是注重民族文化传统的保护，他们以历史文化的久远作为衡量历史珍贵性的标志。在西方，特别是欧美国家在旧城改造与历史环境的保护方面经过相对长期的探索123、，已积累了一套较为成熟和完善的经验，这些经验都是我国及本项目在旧城改造时最值得借鉴的。1. 欧洲欧洲国家非常注重历史文化建筑的完整保存，它们的旧城改造主要以向古城外扩展，兴建新区和旧城修缮为主，且强调原居民的共同参与。二战后到20世纪60年代，欧洲受城市重建及城市现代化理论的影响，曾以大规模改造为主进行城市更新，但这种彻底改造的模式带给城市的却是现代化高楼大厦下对历史城市的恶意颠覆，焕然一新的建筑与城市空间带给城市居民的却是一种单调乏味、缺乏历史感和人性的城市环境。20世纪60年代以后，西方城市规划从现实出发，从不同立场和不同角度，对“现代主义“城市规划思想及其指导下的大规模彻底改造模式进行了124、反思和批判，从而产生了今天城市规划“以人为中心，注重人的基本需要、社会需求和精神需求；保持历史城市人文建筑的完整性，现代化建设以古城外新区建设为主”的城市发展模式。1) 法国 20世纪60年代，法国巴黎曾计划在古城中心区建设几幢高楼，遭到市民强烈反对，市政府调整方案，在距古城5公里之外的德方斯建设现代化的商务中心区，此举既保护了城市的历史风貌，又促进了经济的发展。今天，德方斯已成为欧洲最大的商务中心区，古老的巴黎聪明地向世界展示了自己现代化的形象。这种“新旧分开”的发展模式，使巴黎政府从新区开发中获取了巨大的经济利益，而真正的最大利益却是保存了巴黎的历史文化的完整性，使巴黎还是原来的巴黎，世界125、上也只有这一个巴黎。2) 英国 英国的历史文化古城较多，旧城改造多以旧城修缮为主，强调原居民共同参与。因此，英国古老的切斯特菲尔德市旧城修缮费用只及其原计划发展新区投资的一半，大规模拆改旧城所耗资金则远高于发展新区。世纪年代，英国青年建筑师杰克南花钱买了一所位于危改区的住宅，那幢房子连卫生设备都没有，于是他向政府申请增添卫生间，遭到拒绝，因为这一片已被要求限期拆除。可是，杰克南并未放弃，他把社区内户家庭组织起来，给每户制定了改造计划，并引环境法的规定，以户代表的名义申请政府资助一万英镑。在大家努力下，这一街坊得到良好的改造，并名扬四海。从此，发动居民参与的“社区旧城改造”活动在西方城市方兴未艾126、。 3) 波兰 波兰首都华沙在二战中几乎被完全摧毁,二战后他们在原来的基地上按原有形式重建了城市中心区，这就是后来成为经典城市规划改造工程的“华沙重建规划”。“华沙重建规划”的指导思想是不仅要恢复重建，更主要的是要本着改善城市环境，提高人民生活条件的基本出发点，对原有城市布局和结构进行更新改造。具体措施有：n 调整土地使用功能，将城市分为居住区和工作区；n 重建华沙古城，并把它有机的组织到城市布局之中；n 新辟绿化走廊地带，形成楔型绿地，从郊外深入城市中心，与街道、广场、街坊、房屋结合起来考虑，使自然与建筑密切配合，形成整体；n 降低建筑密度，扩大开敞空间的面积，改善居住环境；n 在城市主干道127、交叉处建设新的城市中心和中央火车站；n 发展布拉格新区，形成城市副中心。在技术方面，华沙重建并非一味复原、复旧，在修复工程中，管线等公共设施都基本安置进去。城市面貌使古老的，依然保留了市民记忆中的场所感，但内部设施和生活条件已大为改善。这种方式已成为日后历史保护中设施更新、环境整治的主要模式。经过4年恢复重建，华沙这座当时被西方世界普遍认为已完全毁灭的城市，重新担负起首都的功能，使全世界为之震惊。华沙重建规划为华沙以后的发展奠定了良好的基础，规划建立在充分考虑自然条件和现实需要的基础上，表现了新时代的特点。重建后的华沙历史中心区1980年被联合国作为文化遗产的特例列入世界遗产名录。2. 美国 128、美国的城市发展和城市规划、改造模式及历史经验基本与欧洲相同，也早已摈弃了大规模彻底改造的模式，加上其国土广阔，相对人口较少，国民历来具有开拓精神，所以现在美国的旧城改造规模均不大，主要以新区开发为主。同时， 美国同欧洲国家相同，非常注重对具有历史文化的古城的保护，并专门制定了法律来保护这些历史区域，如威廉斯堡古城就是整体保护的历史城市。美国的经验告诉我们，只要充分认识城市历史遗产的巨大价值，认真遵循科学的方法去保护，正确处理历史环境、建筑文物与城市发展的关系，坚持保护领先的原则，大批具有历史意蕴和现代功能与时代风貌的城市就会在城市化进程中不断涌现。2.2 国内旧城改造模式研究城市是社会文明的集129、中体现，历史地段则为文化、宗教及社会活动的多样化及其价值提供了最确切的见证。我国现有城市大多数旧区没能得到应有的保护，生活环境也没有根本的改善。随着社会经济和城市建设的发展，功能单一性的城市形态已很难满足城市发展的需要了，旧城改造就成为各个城市都需面对的问题。1. 上海旧城改造近年，上海总体发展极其迅速，新的远东国际都市正在崛起，上海的旧城区改造规模也日渐扩大。随着新一轮城市规划的确定和区级政府拥有城市改造开发的权力，各区都在全力进行旧城改造，建设适合自己发展的城区模式。而随着旧城改造的深入，上海市的旧城改造政策也逐步趋于成熟，如为了保证城市可持续发展，政府严格控制容积率，一般住宅项目很难超过130、2.5等。在已有的旧城改造成功模式中,上海20世纪90年代举世瞩目的外滩-浦东陆家嘴现象，以及近期的新天地项目，都是极具个案魅力的复杂课题。1) 外滩-浦东陆家嘴 外滩是旧上海最著名的文物建筑群，曾经是远东最大的金融、贸易和信息中心。建国以后其性质逐渐转向混杂的行政中心。90年代以来，上海市政府先是将汇丰银行大楼等外滩近代优秀建筑列为市级文物保护单位，继而对其整体环境质量进行彻底改造。在这同时，一直作为工业区和旧城改造居民动迁疏散地的浦东陆家嘴，开始了超大规模的开发建设。到20世纪末，200余幢高楼梦幻般地滋长出来，与外滩建筑群隔江对峙。由于从规划咨询到建筑设计均采用与国际惯例接轨的方式，陆家131、嘴的规划与建设始终处在国内领先水平，成为90年代中国乃至亚洲崛起和现代化的最生动的特征。外滩地区公有房屋置换按照国际惯例操作，采用古建筑较为理想的动态保护方式，它开始由行政中心向商务中心置换，金融一条街重现生机。而更为重要的，是它与浦东陆家嘴融合成上海CBD的全新形象，不论商业、经济还是城市文化形象上，都是中国当代城市建设中颇具魅力的。应该看到，外滩-浦东陆家嘴现象不仅是上海，也是20世纪末以来中国超城市化过程中的特殊现象，它在特殊地理、历史环境，城市质量、政策优势、中外合作设计等方面的优势，都是国内其他城市(甚至其自身的其他区域)尚难具备的，它是一种较为难以摹仿的模式，但它在建设过程中的许多132、经验却是值得借鉴的，如对外滩的规划、保护和利用方面等。2) 新天地 上海人有着难解的石库门情结，石库门建筑在上海曾多达9000多处，占上海市区全部住宅面积的六成以上，石库门是上海历史的一部分，也成为城市建筑和上海近代文化的一个独特的标志。但其拥挤而又破旧的现状又成为上海城市建设发展的一大难题。新天地改造项目位于卢湾区太平桥地区，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，是一项用地面积3万平方米的旧区保护与改造工程，工程改造的重点突出一个“旧”字：弄堂，石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和旧时一样，建筑外部保留原有的砖、瓦作为建材，以体现石库门建筑特有的清水砖墙特色，再从档案馆找出当年由法国133、建筑师签名的原有图纸进行整旧如旧改造，并将防潮药水像打针似注射进墙壁的每块砖和砖缝里，屋顶上铺瓦前先放置两层防水隔热材料，再铺上注射了防潮药水的旧瓦。以此不惜代价的修复，力求使改造后的石库门不仅形似，更神似历史上的石库门；而石库门建筑内部的结构，则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，翻新创新，成为国际画廊、时装店、主题餐厅、咖啡酒吧等现代时尚设施。这种采取既完全恢复历史外貌又对其内部进行时尚化商业改造的策略，使原先陈旧的石库门建筑经过外部“整旧如旧”，内部“翻新创新”的改造工程后，改变了原先单一的居住功能，形成一片石库门里弄与现代感新建筑融为一体，集历史、文化、旅游、134、餐饮、商业、娱乐、住宅等为一体的特色小区。并成为上海都市旅游的新热点。新天地改造项目的成功给上海的城市开发乃至国内其它城市开发带来了一条崭新的思路。新天地的启示在于：旧建筑旧街区是我们生活场景中的一部分，现代化的同时也需要它们的衬托。旧建筑的再利用是一项极富挑战的行为，在旧建筑外壳中植入崭新的功能是保护老建筑的良方。2. 广州旧城改造 广州在旧城改造中遇到过很多问题，走过一段弯路，也为此付出了很大代价。一方面在旧城改造初期，广州大都将旧改地块分割给各房地产商直接开发，而房地产商是企业，其最终目标是追求利润的最大化，所以只会单方面考虑企业自身利益，导致“各自为政”，拼命在老城区起高密度、高容积率135、的高楼大厦，房子越来越多、越来越密，空置率越来越高，路也越来越塞，并因此产生了很多的纠纷和矛盾。另一方面，在优惠政策方面，广州远远落后于其它大城市。广州动迁成本高，发展商往往因为投资回报无法保证而对旧城项目望而却步。广州有大量的郊区大盘，相比旧区开发，郊区开发存在着地价便宜、项目规模大、自然环境好，没有拆迁、政策利好等诸多优势，吸引了大批的开发商和置业者，这无疑给市区房地产开发带来强烈的冲击。在这种冲击下，近年来广州市区楼盘的价格不断下调，使得本来已经困难重重的旧城改造工作更为艰难。相对于房地产开发进行的高投入以及所承担的高风险来说，这种收益很不平衡，势必打击开发商投资的积极性，从而影响旧城改136、造工作的进一步推进。这就需要政府在规划、拆迁等方面给予支持和政策倾斜，出台相关的优惠政策。相比起来，上海对于旧城改造，实行了诸如免交土地出让金，减免拆除公房补偿费、工程质量监督费、建设工程规划许可证费等政策。房地产是城市的支柱产业之一，在城市建设和旧城改造中政府必须要起到主导作用。近年来，广州吸取总结了历史教训，首先加大市政交通方面投入，市容、市貌取得了质的改变，投资环境逐步改善；城市建设遵循国际惯例，采取“先统筹规划、后招标开发”的策略，强调房地产建设一定要按政府规划走，不急功近利，不搞“摊大饼”式的土地开发，不把土地全部用完，不直接简单的交给房地产商。n 北京路 北京路是广州数一数二的商业137、中心路段，具有浓郁的岭南商业特色，稳居广州商业老大地位，但由于其位于老城区，商业物业逐渐老化，各商户自行大肆装修令北京路显得较凌乱、参次等自身因素，加上天河城商圈的崛起，北京路的商业第一地位大有被取代之势，北京路的改造迫在眉睫。北京路改造之初，广州市有关部门先后派专家到国内外很多城市考察老城区的改造问题，通过考察，广州人认识到，要让北京路恢复青春，首先要做的是制定和完善城市规划，一要保护文物古迹；二要保护和恢复北京路的历史文化街区；三要保护和延续北京路的格局和风貌特色；四是继承和发扬优秀历史文化传统。文物古迹是城市历史文化的结晶，是名城的保护内容，而在这一过程中，政府扮演搭台的角色显得非常重要138、。北京路旧城改造将采取保护修复改造为原则，其指导思想是：保护历史文化名城传统街区与发展观光旅游相结合，合理保护、有机改造，体现古书院群总体风貌，展示广州浓郁的教育和文化传统氛围。维持其居住、商业功能，将这一地段保护并改造成为具有传统特色、浓厚的文化和生活气息、环境优雅、市政设施符合现代化城市要求的传统街区。 改造的基本原则：对该地段采取规划控制、保护修复（文物保护单位和部分古建筑）、复建改造（部分古建筑）、普遍改善（市政设施、居住条件）、彻底整治（古建筑内及周边的不协调建、构筑物）、优化环境（增加绿化、降低居住和人口密度）的保护原则。广州市将改造后的北京路商圈有意建设成为一个国际商贸圈，复建、139、改造后将集商业、文化、娱乐、休闲、饮食等多种功能于一体。现在，北京路主路段的改造、修复工程已基本完成，一个极具岭南风味，带有浓郁广州历史文化特色，繁华而又充满时尚气息的历史与现代完美融合的商业中心街区展现在世人面前。具统计，北京路主路段综合改造、修复后的年度市场交易总金额仍然保持着广州市商业街区第一的地位。3. 香港 香港只有150多年的历史，但尖锐的人地矛盾以及高密度、依托都会区的发展策略，使得香港旧城改造的工作非常繁重。香港的旧城改造起始于1972年，香港政府提出 建屋计划，旧城改造全面展开，先后涉及环境改善区、公共屋村重建计划、市区改善计划、综合重建区和综合发展区等计划和方式。尽管香港政140、府和民间组织不遗余力地推动旧城改造，但效果毕竟有限。香港政府于是让私人业主直接参与旧城改造， 1988年，为加速旧城改造步伐和促进私人机构的参与，成立了土地发展公司。该公司带有半官方色彩，可以选定某一旧区为综合发展区，因而自动拥有该项目的开发权，并且在特定情况下可向政府申请动用官地收回条例进行强制性征购。1997年，在香港特区行政长官董建华的首份施政报告中，明确提出加快旧城改造，并于1999年底前成立市区重建局。香港旧城改造的历史和发展方向表明，尽管由于业权分散，征集土地难度极大，但是大规模集合地盘、成片规划、综合建设，以便使城市更具活力、环境更加美化仍将是香港旧城改造的主要方略。与此同时，以141、土地发展公司为缩影的香港旧城改造也给国内城市带来一些有益的启示：1) 单纯商业性的开发并不能保证旧城改造取得理想的成效香港是一个市场机制较为健全的城市，土地发展公司作为一个专门化机构，享有垄断性的机制得益，即握有待改造地区的项目开发权，并且具有在特定条件下可向政府申请动用官地收回条例的权利，但作为商业机构必须择肥而噬，以便得到私人发展商的资金支持，因此也造成社会各界对其官商勾结的印象，即便给予高额的经济补偿，也很难顺畅地协调各方利益，使旧城改造顺利进行。因此，纯粹的利益主导只能是旧城改造的必要动力，但不可能确保旧城改造的必然可行。2) 旧城改造必须要有政府的参与，主要手段应是通过专门机构来调控142、土地一级市场为摆脱土地发展公司的困境，香港成立市区重建局，希望能财政独立地运转。就香港的情况而言，脱离私营机构来大规模改造是不可能的，鼓励私营机构参与旧城改造必然要有一定的利益保证，那么，实质上，市区重建局很重要的职能应放在统筹规划、收购业权、集合地盘、进而通过公开拍卖的途径或招标向私人发展商出售土地，换言之，它将成为政府调控土地一级市场的代表。从国内城市的经验来看，规划和土地资源管理的协调不够，造成土地成本攀升的情况相当严重，规范土地一级市场，使城市规划和土地管理有机协调是旧城改造迫切需要解决的问题，香港市区重建局的模式不失为一项良策。3) 连系地盘”的做法是旧城改造的重要策略在地尽其用的原143、则下，香港选择高密度发展的模式。规划控制和商业利益的矛盾，公众利益和个体利益的矛盾，社会、环境和经济效益之间的矛盾是旧城改造中长久探讨的话题。处理这些矛盾的重要思路是统筹兼顾，连系地盘的尝试是一种有益的行为。这种做法，不应仅局限在一两个地盘上，而有必要推广到整个市区，特别是应将旧城改造的无利润项目和新区开发的有利润项目捆绑在一起，这种肥瘦搭配的方式也应被国内城市借鉴。4) 通过专门资金来保证小规模修缮性改造是大规模改造必不可少的补充对旧楼宇质量的监管、通过有效的维护保养、延长其使用寿命，是一种非常有效的旧城改造手段。设立类似市区美化基金的做法是值得推崇的，这对国内的旧城改造工作有着重要的参考价144、值。2.3 旧城改造开发分析研究1. 旧城改造是城市建设主流之一旧城改造又叫城市更新，是城市发展必须面对的问题。城市发展包括扩张也包括更新，扩张的范围是有限的，而更新的内容是无限的，即使是新城市，未来也必须面临更新的问题。城市扩张与更新是互动、共生的关系，两者相互依存。随着社会经济的发展，人们对城市的要求不断改变，旧城改造也相应成为城市发展的新趋势。旧城改造为房地产开发提供土地和需求，使城市土地功能发生改变，在改造过程中，既提供了土地供房地产项目开发，同时，拆迁居民也需要相应的产品来安置。2. 房地产开发是旧城改造的动力之一旧城改造为房地产开发提供了土地，房地产开发为旧城改造提供了资金。旧城房145、地产的市场开发往往超越旧城原有区位、功能的束缚，对旧城的人口、产业等功能结构进行全新规划，其对区域经济发展的贡献远远超过房产单项性销售所带来的综合效应。旧城区市政设施条件较差，教育、商业等社会配套较落后，开发成本相对新区项目为高,一定程度上阻碍了旧城区的房地产开发，但其历史底蕴和传统的商业价值是无法估量的，只要严格遵循“先统筹规划、后招标开发”的策略原则，使传统文化保护与经济效益有机结合，旧城区房地产开发的战略性效益将是显而易见的。值得注意的是，为尽快完成旧城改造任务，政府和发展商都可能采取急功近利的做法，以降低成本。如彻底拆除或加大容积率等，给城市保护项目带来严重破坏。另外，主观认为发展商利146、润很高，用“搭车”方法加大发展商成本，加大了导致项目失败的可能性。所以，在进行旧城改造时，破坏性改造与“搭车”式开发是绝对不可取。3. 房地产开发与旧城改造的利益点从房地产开发市场运作的难度出发，高标准进行区域改造规划，适当降低房地产商在市政建设等方面的负担，将会为房地产项目创造一个较合理的门槛和底线。当然发展商也不能单纯向政府要求优惠条件，因为很多时候土地的优惠条件并不决定项目的成功，优秀的房地产商必须通过自己的努力赢得市场成功。由于旧城土地面积小、成本高，因而不能以粗放的方法进行规划和开发，在进行旧城改造规划时，一定要做好市场分析研究工作，把握好市场动态，准确定位，根据区位及传统资源进行市147、场细分和土地利用细分，策划出最适合本改造项目的最佳方案，使旧城区位价值的优势发挥到极至，这样才能使价值最大化。4. 旧城改造开发模式研究现代旧城改造过程中，受以往乱开发和高密度开发的教训，减低人口密度成为了旧改目标之一，但如果过分强调疏散人口，又会与追求商业价值相矛盾。所以，旧城改造必须与实用相结合，全迁原居民不一定是最好的方式，宜商宜住，新旧结合，适当吸引人口与合理规划商业设施建设才能使旧城区保持原有价值和新鲜活力。过往经验表明，许多城市的旧城区在改造之后就失去了往日的繁荣和活力，因此，在追求区域低密度的同时，一定要充分考虑现实及未来的市场状况。从把握密度与住宅档次、价位的关系而言，一般旧城148、项目密度越高价位则越低，而密度越低价位则越高，考虑市场的需求和承受力，旧城改造适合采用中密度的发展模式，价位表现适当稍高，体现出合理的性价比，还要挖掘文化与传统资源。旧城的文化、传统资源都是重要的商业价值，但这些资源不是万能的，应该创造性地赋予更大的商业价值。5. 可持续发展研究实现居住者、创业者、就业者共赢。旧城地方管理部门与发展商共同成功才是旧城改造的成功；居民、商家都成功才算是全面的成功，否则旧城改造不可能成功。除了“环境、居住、人口”是旧城改造的主题，产业培育也是很重要的内容。产业兴盛能为房地产带来市场和需求，能产生长远的良好的社会和经济效应。在旧城改造时，“造市”的作用是有限的，通过149、造市加大房地产商的成本，则是非常危险的行为。应该花更大的力量来降低成本，这样成功的保障就会更大些。需要注意的是，旧城改造是为人服务的，而其机理则是通过市场行为实现的，只有在任何时候都坚持人和市场这两个主题，才可能有成功的旧城改造，并且可能为长期的可持续繁荣和发展打下基础。 2.4 旧城改造开发模式1. 新旧独立模式以人为本，对历史区域进行博物馆式保护和更新修缮，并鼓励原居民共同参与，有效减轻政府的经济负担，再在区域的不远处发展新区，实行新旧分开，互相依托，互相影响。评价：这种模式既能保护原有历史区域建筑及文化的完整性，又能实现城市的现代化，提高城市的综合竞争力，实现该老城区的最大品牌效益,是欧150、美等先进国家最常用的旧城改造模式。但这种模式开发的前提是在老城附近必须有合适并可供开发的地块。2. 博物馆模式对历史区域进行博物馆式保护和更新修缮。评价：这种模式能有效的保护原有历史区域建筑及文化的完整性，使其保持原有特色和生活方式，也是欧美等先进国家最常用的旧城改造模式之一，但这种改造模式有相当大的局限性。3. 外旧内新模式通过修缮，保持历史区域建筑的外部原有风貌，但对其内部进行规划周密的现代化改造，并由单一功能向多功能发展。评价：这种模式较为创新，商业化程度较高，局限性较强，改造成本高昂，只适合小范围的改造。4. 文化复制模式对历史古迹、建筑较少，但整体风貌又具有地方特色的旧城区域，在充分151、调查研究的基础上，分析城区的整体风貌、特色等因素，实行整体区域的全面重建，在重建过程中充分把握以上特色，并加以继承和发扬，使重建后的城区能以新的形象重新展示和再现该城区的历史和文化。评价：这种模式属于理想化模式，实际上很难把握最终效果。5. 彻底改造模式对旧城区实行全面拆迁改造，完全彻底的推平原有所有建筑，重新兴建一座新的城区。评价：这种模式在现代先进国家中只用于对贫民区的小范围重建改造，但在我国却是不分青红皂白的全面推行，是一种对拥有丰富历史文化资源的旧城区的野蛮摧残。6. 商业化模式完全交由某个发展商去进行整体规划改造，政府不参与，发展商根据自身利益去进行房地产开发。评价：这种模式具有两面152、性，正面的是如果发展商素质高，具有全盘规划能力和远瞻性，既考虑自身利益又能考虑公众利益，就能使项目成为经典之作；但负面的是如果发展商只片面考虑自身利益，那么对于该区域未来来讲，将带来灾难性的后果，而往往后一种情况出现的机率比较高。7. 综合规划模式为旧城改造制定相关法律和政策，成立专门机构或邀请专业公司进行统筹规划管理，以保护和继承历史文化为原则，通过周密严谨的分析和研究，充分考虑改造项目的长远性、公益性、利益性，对项目进行市场细分和资源整合，从城市经营的角度去进行规划改造，使改造后的旧城区既能体现原有的历史文化精髓，又能创造长远的经济利益。评价：这种综合规划开发模式，多方面、多角度的进行旧城153、改造规划，使旧城改造后的城区既能保留文化传统又能创造长远的经济效益，但真正实施起来有一定的难度。2.5 老城厢旧城改造建议在进行以上三点的研究分析后，再结合老城厢旧城改造的实际情况，我们觉得旧城改造模式中的综合规划模式比较适合本项目的旧城改造模式，但同时也要借鉴其它模式中值得借鉴的方面及案例中与本项目相适应的措施，才能最好的做好本旧城改造项目的总体规划，使项目成为一个旧城改造的成功典范。1. 以政府为主导，先统筹规划，后招标开发；2. 传承历史资源，做好历史文化建筑的保护工作；3. 以人为本，以城市运营为原则，以市场为导向，远视角、高标准的进行改造规划；4. 规划既要有经济效益，又要有社会效益154、，改造后的区域具备可持续发展的战略性效应；5. 制定切实可行的招商策略和优惠的招商政策，适当降低发展商在市政建设等方面的负担；6. 制定开发规范，发展商必须严格执行。3 老城厢规划建议3.1 规划的前瞻性要求老城厢作为天津的城市发祥地，目前对其进行改造开发，在规划设计方面的着眼点不应是现在或未来二三年，应从较长远的目光看问题，在涉及到规划的交通组织、市政设施、功能配套及城市景观形态方面，应有较强的前瞻性，在综合协调现有的条件下，能充分地预测到将来的发展趋势及方向，确保未来持续的发展，避免出现在未来由于基础的不适应而需全面推倒重来的断裂式的发展。3.2 总体规划建议1. 老城厢的总体规划工作应与155、对地块拆迁改造工作同时进行，在拆迁改造前对老城厢地块内历史文物建筑进行充分的勘测保存，在规划方案中应注意对老城厢历史文化的“文脉延伸”，结合老城厢发展策划方案，在规划方案中能充分体现老城厢未来的产业结构特点、城市功能和整体视觉的特色；2. 总体规划应有较强的前瞻性，特别是在交通组织、管线规划等方面，应充分考虑科技发展对未来人们工作、生活方式带来的变化；3. 商业区的规划应结合考虑目前周边的商业环境和商业业态，其区域形态要考虑人们的购物行为特性，在人们购物休闲的关键结点上规划供人们休息的广场；4. 居住区规划避免中轴对称之类的都市几何形态，结合周边的道路规划，尽可能以一种顺其自然的形态出现，不建156、议出现很夸张的放射状道路、几条纵横贯通的景观轴线或凯旋门大道；5. 公共绿化，以提高地块环境质素和方便使用为原则，绿化公园、绿化广场或休闲绿地的设置应考虑其对周边地块的价值提升，保证绿化用地的价值最大化；6. 建议在商业用地与居住用地或市政车行道与居住用地之间，设20米30米绿化休闲隔离带，以确保居住用地的环境质素；7. 市政管线的规划及建设应考虑未来发展的容量，如有可能，建议以老城厢作为天津城市市政管线采用综合管沟的试点，在主干管沟中，检修人员可在其中工作，避免各自为政乱开挖拉链路的现象；8. 公共基础设施的布局在合理服从大局的前提下，需考虑其对周边地块的价值提升或产生其它的影响；同时公共设157、施的配置应着眼于810年后的要求，以确保基础设施在未来的发展中有较强的持续力。3.3 用地功能划分及比例根据本案的定位、以及对老城厢房地产开发容量和开发规模的研究分析，我们认为：高尚居住物业在老城厢的改造开发中必不可少，有着十分可观的市场容量，目标客户群对其的认同度亦较高；目前本案周边区域能达到标准意义上的高尚住宅社区还较少，即使有个别楼盘但其在环境、产品、社区建设及配套方面还存在缺陷；这为老城厢开发高尚居住物业提供了较好的发展空间。老城厢作为一个传统的营商宝地，虽然近代有些没落，但并不影响经商者及房地产开发商对其的认同；作为天津城市发展的原点，600年的荣华富贵和荣耀，在观念上，老城厢无论是158、过去、现在还是将来，都是营商的好地方。在营商方面，由于对老城厢及其周边区域的认同，目前在老城厢周边区域的商业开发面积十分可观，在未来一两年内商业经营性物业将达二百万平方米，且根据其周边区域的控制性规划，未来的商业用地的供应量十分庞大，竞争将会较为激烈，在老城厢的用地功能划分应充分考虑市场的容量需求及对市场变化的适应性，在控制一定的比例的同时亦有相当的弹性，以市场的需求为最高准则。老城厢的历史文化资源在改造开发中是不可割断的，同时也为老城厢开发历史文化旅游提供了可能，老城厢历史文化旅游业的发展，既有资源的优势，也有区位及人流的优势；在市场上，利用作为城市发展原点的不可替代性来展示天津六百年发展历159、程将会是一个十分有市场前景空间的开发主题。区域性的开发改造，其市政配套及基础设施应有较高的起点及标准，特别在环境和配套设施方面，这对提高改造后地块的附加值是不可缺少的措施。1. 居住用地占总用地的4050%，约37.647.3万，主要开发小高层或高层高尚居住物业，以小高层为主，高层为辅。2. 商务用地商务用地占总用地的20%25%，约18.9223.65万，主要用于兴建特色主题购物中心，三、四星级的商务酒店、娱乐休闲设施及发展金融证券业的写字楼。3. 旅游用地占总用地的5%，约4.7万，主要用于文物古建筑旅游及兴建传统民间艺术表演一条街，建议兴建一座开放式的反映天津建城六百年历史变迁的建城博物160、公园。4. 公共设施用地占总用地的5%，约4.7万，主要用于兴建文化教育交流暨市民图书阅览中心、市民健身广场以及工商、派出所、街道办等行政管理机构，另外还有邮政、银行、社区医疗中心、老人活动中心及公厕等基础服务设施。5. 文化教育用地占总用地35%，约2.824.7万，用于兴建中、小学、幼儿园等基础教育设施。6. 道路交通系统用地占总用地的1012%，约9.4611.28万。7. 公共绿地（不包括其它功能用地中的绿化用地）占总用地的1012%，约9.4611.28万。3.4 各功能用地的相关指标建议1. 居住用地1) 住宅的类型：小高层812层或高层1228层2) 宗地规模：36万/宗地3) 161、容积率：2.63.64) 建筑密度：2025%5) 绿地率：3035%2. 商业用地：1) 宗地规模：独立宗地不小于1.5万（商业街沿街商业用地除外）2) 容积率：4.26.03) 建筑密度：50%4) 绿地率：15%3. 旅游用地：1) 容积率：2.23.02) 建筑密度：30%3) 绿地率：40%4. 文化教育用地：1) 容积率：1.2-1.62) 建筑密度：20-25%3) 绿地率：40%5. 公共设施用地：1) 容积率：1.2-1.62) 建筑密度：30%3) 绿地率：40%3.5 经营性项目用地的产品定位1. 居住用地产品中高档居住物业1) 目前天津市场处于市中心的高尚住宅产品不多，162、且素质方面有待提高，还有相当的市场空间；2) 从北京、上海、广州等城市房地产市场经验证明，随着城市中心的交通、噪声环境、绿化环境和空气质量的改善，人们对市中心区历史旺地的高尚住宅有较大的需求，市场有较强的承接力；3) 老城厢在天津人的置业观念及其交通，周边生活配套及整治后的环境景观均具备了兴建中高档住宅的条件。2. 商业用地产品定位建议一中等规模、经营中高档商品的主题购物中心1) 天津商业物业市场目前不缺少大型购物中心，但缺少成功的主题购物中心，中等规模及主题式的定位为目前市场的缺口；2) 在未来一两年当超过一百多万平方米的商业物业推向市场时，只有具备市场需求特性的产品才可能为市场所接受；3)163、 中等的规模更利于将来的招商经营，确保主题经营特色并保证开发的物业真正成功；4) 中高档的商品为该区域及周边地区未来的居民所需求。3. 商业用地产品定位建议二三星级的商务、旅游酒店1) 作为市中心的商业核心区域，有大量的商务客流；2) 周边能够提供中档层次商务、旅游服务的酒店较少；3) 该区域的配套服务设施及交通环境均达到兴建商务、旅游酒店的要求；4) 兴建商务酒店可以更好的整合老城厢及周边地区的各种商业资源，提高每一种资源的附加价值。4. 商业用地产品定位建议三特色娱乐休闲中心1) 以提供一种放松心情，调节都市人亚健康状态的服务为主：香熏、美容SPA（水疗）、舍宾健身俱乐部、高级电影院、休闲164、咖啡厅、红酒吧、电玩游戏厅、图书音像器材等；2) 该区域有大量繁忙、有相当经济基础的人群，他们有很大一部分人有此种服务的需求；3) 以老城厢的区域地位，此种设施可以辐射到天津全市范围。5. 旅游用地产品定位建议一开放式建城历史博物公园1) 老城厢在天津城市发展的历史地位占有相当的份量，其作为天津城市的发祥地，其资源的唯一性为其兴建建城历史博物公园提供了十分具有吸引力卖点；2) 博物公园的兴建为该区域提供了一个很好的历史文化的载体，把历史文化的优势资源具体化；3) 以建城历史为主题的开放式公园目前还不多见，属于市场的一个空缺点，对吸引人流有很大的帮助。6. 旅游用地产品定位建议二传统民间艺术表演165、一条街1) 民间传统的说唱、耍杂、戏剧或小工艺品民间小吃的现场制作摆卖在民俗旅游、城市休闲还很有市场，且对延续老城厢的历史文脉大有益处；2) 在天津的民间，还有很多的民间传统艺术可以挖掘，老城厢六百年多彩的城市发展史同样蕴藏着丰富的材题，在资源上，可以有相当大的可挖掘的空间；3) 传统民间艺术表演一条街同时还可以为全国甚至全世界的民间的艺人提供一个别具一格的表演场院所，提高老城厢的辐射力。4 老城厢人口容量分析4.1 区域人口规模确定根据本项目的总体规划定位，项目内常住人口将以中高阶层为主，所以本项目区域内的常住人口规模不宜过大。本规划的居住总建筑面积共约110140万平方米，按每户人口3.5166、人，每户居住面积140平方米计算，老城厢的总人口规模在33.6万最为适宜，这样才能达到最佳的居住质素和具有长远的战略性效益。4.2 就业人口估算按照本项目规划设计，项目定位于“城市中心功能资源整合区”。老城厢地区的就业载体将主要有城市管理运营人员、商业从业人员、物业管理人员等，它们将为天津提供大量的就业机会。根据项目的规模估算，在其开发完成之后，可提供如下职位，其中：城市管理运营人员职位300-500个、商业及服务业人员职位3万-3.5万个、物业管理人员职位3000-4000个。估算未来老城厢地区的就业人口应不低于3万人, 再加上其它增加性就业情况，估算老城厢未来就业人口将可达到约3 4万人。167、5 老城厢开发策略5.1 开发应考虑的因素1. 地块规模如果地块的规模较大，在开发时需考虑对项目资金的要求及市场的承受能力，必要时应分期开发。2. 市场容量项目开发必须能够能顺利的进入市场流通交易，才能体现其价值，而足够市场容量的则是产品销售顺利的前提条件。3. 土地价值提升在市场化开发的前提之下，如何提升土地的市场价值是土地开发的重要组成部分，也是投资者最为关心的问题之一。4. 扩大地块项目的影响力地块的影响力包括社会影响力和市场影响力两部分，扩大项目的影响力可以起到提升项目的价值，节约推广费用等作用。5. 政府对市场的调控土地的开发供应可以作为政府对各行各业的市场的宏观调控手段之一。5.2168、 开发的策略1. 整体规划为使本地块的发展能与天津市的总体规划保持一致，并且与地块的城市功能定位相吻合，所以整个老城厢地块必须全面的整体规划后再开发。2. 分期开发由于地块的规模较大，所以在开发时需考虑天津市市场的容量问题，在经过了全面的市场调研之后，我司建议对老城厢地块进行分期开发（具体内容将在下文详细论述）。3. 法制管理法制化的管理将是本项目开发改造工程顺利进行和投资者利益的根本保障，也是规范市场、增强投资者信心的重要手段。5.3 开发的进度安排1. 展示期开发进度：土地已“七通一平”，现场包装进行中。操作要点：拆迁期间同时进行环境治理，并作好新闻报道工作。土地“七通一平”之后，先对绿化169、道路等影响形象的工程项目进行施工，再配合大规模的新闻报道及宣传推广活动。目的：树立区域形象，扩大社会和市场对地块的认知度、美誉度；导入开发概念，制造新闻热点，引起社会的广泛关注，预热市场，引起投资者的关注。时间：2003年6月2004年6月2. 启动期开发进度：建议住宅用地及商业用地各率先推出一块示范用地招标拍卖进行开发，住宅用地建议为西北角用地，商业用地地为东南角用地，以西北角和东南角作为两个启动点。操作要点：具有强大市场影响力的品牌商家开始进场，进行具有形象样板作用的工程项目的施工，同时举行盛大的开工仪式，以媒体的大量报道制造声势，激发投资者的投资热情。目的：提升地块的市场形象，以行业龙170、头商家带动其他投资者的热情，为引发地块的全面开发热潮做准备。时间：2004年6月2005年6月3. 提升期开发进度：老城厢的开发工作全面展开，土地招标拍卖根据市场的需求有序进行，建设工作正如火如荼地开展。操作要点：区域内多个开发商、多种行业、多个项目全面开发，形成极具市场影响力的板块联动效应，成为当年度城市商业开发的热点区域。目的： 以板块的规模效应引起市场终端消费者的注意，提高区内所开发项目的市场认知度、美誉度以促进其产品的销售，促使投资资金的快速回笼，减低其市场营销的风险。时间：2005年6月2007年6月4. 完善期开发进度：老城厢的改造主体工程已基本完工，整体改造初见成效。操作要点： 171、对区域的城市功能及产业结构进行研究分析，之后对其进行功能、结构的调整及完善。消化剩余的土地，完成本项目的改造工程。目的：完成老城厢商贸区的改造建设工作，并逐步实现预期的所有目标。时间：2007年6月2008年10月专题五：经济模型研究1 项目地块地价估算依照天津市的基准地价体系，可通过基准地价修正法来对项目地块价格进行估算。1.1 天津市基准地价天津市中心城区基准地价表 单位：元/土地级别商业基准地价109808380640046703730住宅基准地价59605180410032702540容积率修正系数表容积率商业（%）住宅（%）11001001.51051032.01101162.512172、31231381383.01351321651653.51461411931934.01571492202204.51672485.0177275经查阅有关资料显示：天津市中心城区东马路、西马路、南马路、北马路所包围的老城厢地块，总占地面积约94.6公顷（94.6万），其中少数地块（东部及西南角）属于四级土地，其余用地属于五级土地。鉴于项目未具体定型，以下计算采取粗略的计算方法，由于四级用地集中在商业用地，约占项目商业用地的1/2，因此，商业基准地价以4200元/（46701/237301/2=4200元/）；由于居住用地大致为五级用地，因此，住宅基准地价以2540元/计算。1.2 项目地块价173、格修正我司提供的初步规划建议如下（为了便于计算，以下规划指标只取中间值计算，具体规划指标范围，详见报告规划建议部分）：则可根据天津市的基准地价对项目地块的价格修正如下：（备注：其他修正系数指除容积率以外的影响地价的其他因素对本项目地价的影响，如“七通一平”、临街状况、土地形状等因素）计算可得，项目出让价格建议为：居住用地4652元/（容积率3.0），商业用地13398元/（容积率5.0），旅游用地6607元/（容积率2.5）。1.3 项目收入与投入1. 收入：本项目土地出让的收入约为53.3亿元，计算过程如下：2. 资金投入1) 费用：本项目费用总额约355080万元（约35.5亿元），计算过174、程如下：其中：管理费以资金投入（17项）的3%计算，招商推广费用以资金投入（17项）的1.5%计算，不可预见费以资金投入（17项）的5%计算。说明：为了适应现代城市发展的需要，突显地块规划的前瞻性，以上基础配套设施的配置均是高起点、高标准，并且以适度超前为要求而做出以上预算。2) 利息本项目计划5年内完成土地资金回笼。假设所贷款项35.5亿元，借期5年，每年计算利息一次，分5年偿还，按2002年02月21日起执行的“人民币贷款利率表”，取中长期贷款三年至五年，含五年，贷款年利率5.58%计算本项目5年内所付出的利息。各年偿还本息（A）的计算公式为：A=P i(1+i)n/(1+i)n1A= 3175、5.5 5.58%(1+5.58%)5/(1+5.58%)51=8.33(亿元)5年共偿还本息=8.335=41.7（亿元）5年利息=41.735.5=6.2（亿元）iii2 项目价差（市场价与成本价）若以上所假设的项目条件不变，本项目地块市场价与成本价的价差为：价差=收入资金投入=53.3（35.56.2）=11.6（亿元）备注：以上价差值未扣除国有土地使用权出让金。3 项目的风险若以上所假设的项目条件、资金回收节奏（5年内完成土地资金回笼）等条件不变，则粗略估算项目的风险如下：土地保本出让量=资金投入/总体均价=资金投入/（总收入/可出让用地总面积）=（35.56.2）/（53.3/68.176、1）=41.7/0.7827= 53.3（万）保本出让率=土地保本出让量/可出让用地总面积=53.3/68.1=78.3%本项目的保本出让率约为78.3%，且可变因素较多，因此，本项目存在一定风险。4 小结本项目可供出让的土地共为68.1万（居住用地、商业用地、旅游用地），土地总体出让收入约53.3亿元，资金投入约41.7亿元，价差约11.6亿元（未扣除国有土地使用权出让金）。由于以上计算较为粗略，仅供参考。专题六：整体包装及推广策略1 招商引资策略1.1 总体策略1. 与国家经贸委、国家总商会、天津市政府、市商委、市企业家协会、以环渤海地区为驻点展开“南下、北上、海外”的全方位招商引资战略；177、2. 实行区域品牌战略，将老城厢送出去，把中国和海外的投资者请进来；3. 将项目纳入天津市政府的“形象工程”及重点招商项目；4. 与中国房地产商、国家经贸委、各行业协会合作，促进联合招商。1.2 策略具体分解1.2.1 规划为本、配套先行1. 根据之前功能定位的指导，对老城厢地块进行完整的规划，使之既是一个个主题项目的组合又不失其一个完整的整体区域规划，以便于投资者根据自己的需要而进行各个项目的投资；2. 先在老城厢地块进行全面的市政配套施工，使其成为具备开发条件的熟地；3. 同时抓住本身区域的建设，不失时机地推出招商和促销活动，以吸引国内外著名品牌企业的进驻。1.2.2 改善环境、以地招商1178、. 考虑到本项目目前形象较差，所以在项目正式招商前必须改善地块及周边的环境现状，以增强地块的吸引力；2. 因此，在本方案实施前，要较好地控制地块及周边环境，并且作好道路交通系统、公共绿化等与环境相关的配套建设，以求“有凤来仪”之时能够以高价售出。1.2.3 外引内联、项目促建1. 以天津为驻点，在环渤海地区展开全方位招商引资战略；2. 以项目整体包装为特色，展开“南下、北上、海外”招商战略；3. 南下广州、上海、南京；北上北京、沈阳、大连；海外对亚太地区、欧美地区等跨国投资公司进行大型招商活动和宣传推广活动。1.2.4 联动开发、板块出世1. 为使项目利益最大化，将本项目纳入天津市政府招商引资179、重点工程，同时利用中央各部委为本项目的建设推波助澜；2. 利用国家开发银行、天津政府、国家行业协会和权威媒体进行联合招商引资，筹措国际基金；3. 同时以合作，合资和项目独资方式，吸引外资参与土地开发和项目投资开放，开展横向经济联合，调动各企业集团，跨国企业及国内各大著名品牌企业集团共同参与投资兴建，最大限度地发挥社会资源优势。1.3 招商操作要点1. 围绕地块的特性及地块逐步开发的全过程，不间断的进行新闻报道，以扩大项目的影响，吸引市场的注意力；2. 与天津电视台合办节目，形成强有力的辐射效应，吸引眼球，聚焦老城厢改造项目；3. 统一规划，将地块进行行业板块或组团划分，然后根据行业组团与之相对180、应的行业龙头企业或房地产商进行合作；4. 先造势、再做市，先做市政基础设施、现场包装、样板工程，然后以土地出售或出租服务进行联合开发；5. 总体开发分期，先与龙头开发商合作开发具形象展示作用的旅游项目、居住社区或购物中心，展示品牌形象，聚集人气，然后开发后续项目及其它配套项目；6. 发挥国际国内著名品牌及企业集团的融资功能，逐步形成以国家、地方企业及国内投资和国外投资联合开发为主体的投资开发态式；7. 在招商模式上采取“政策优惠”、“大项目带动小项目”、“内引外联”、“大中小项目联动”开发相结合的方式。先以较优惠的政策措施与国际和国内的品牌企业进行合作，达到赶羊入圈之效应；8. 成立“老城厢招181、商引资办公室”，为老城厢的投资者提供投资咨询、土地批租、开发报建等一站式服务，以降低投资者的时间、人力成本，并使投资者获得时间差优势。2 整体包装策略2.1 总体形象策略为了配合天津市滨旅游都市的新形象，拓展城市中心区域旅游、购物的空间，而改造的老城厢地区曾经是天津历史上的高尚住宅、商业旺地。但是由于人为的原因老城厢现在在天津人的心目中却是贫穷、拥挤和落后的地区。为了更好的进行老城厢的改造和招商工作，树立都市心脏 历史繁荣的见证，未来腾飞的起点 的这个老城厢的经济形象，在此提出如下建议：1. 要改善环境质量、整治该区市容市貌；2. 加强各个时期地块形象的渗透（地块形象的逐步建立）；3. 充分到182、位的宣传推广。2.2 历史文化概念包装建议天津老城厢是天津城市和河海交融的漕运文化的发祥地，其中的鼓楼是当时天津的中心和制高点。充分运用老城厢内的文物建筑和历史人文的元素，对项目的街道、结点空间、绿化等等行为景观系统进行包装，以加大老城厢历史文化区域的显示度，并成为发展旅游和第三产业的一个新的经济增长点。1. 利用六百年城市文化的沉积，成就今日津门文脉之本；2. 利用传统的官宦商贾聚居之地的观念，把老城厢包装为豪门商贾聚居地；3. 通过对老城厢内的城市历史遗存的挖掘，见证津门昔日的繁华富贵；4. 通过对老城厢是天津城市和河海交融的漕运文化发祥地的包装，展示天津城市腾飞之源。2.3 商业概念包装183、建议天津目前已形成的滨江道、南京路、小白楼等几大商圈，由于土地的稀缺性，开发的空间已非常有限。而老城厢地区历来就是天津的商业重地，周围的滨江金耀广场、铜锣湾广场、万达广场，三个大型的购物广场互为依托，鼎足而立，还有食品街、旅馆街、服装街，再有沟通大胡同商圈与和平路商圈的鼓楼商业街首尾呼应，聚集人气，一个初具规模的商业圈已经形成。这些提升了老城厢区域的档次和居住投资环境，对周围的房地产开发和区域形象的塑造有很大的促进作用。老城厢的商业价值主要体现在：1. 从区位上包装，连接津门几大商圈，汇聚各大商圈的人流；2. 从观念上包装，人们认同其历史上为达官显贵的居住地和经商重地，易于汇集人气和取得市场上184、的认同；3. 从发展空间上包装，其为城市商业中心区内为数不多规模较大的发展用地，具有较好的规模效应；4. 从发展前景上包装，大规模的重新改造，基础配套和设施起点较周边零星发展地块高，对持续发展有较强的支撑力。2.4 现场包装建议1. 环境整治为尽早树立老城厢的区域形象，建议在资金允许的前提下，对本地块及地块周边进行全面的环境整治；并且通过临时绿化及配套设施体现出：老城厢历史文化与现代商机并存这一特色，为日后项目推出市场奠定形象基础。并将鼓楼作为联系历史与未来的点睛之笔，着力于老城厢区域城市风貌和功能的整合，形成一条都市文化风景线。2. 地块包装1) 对地块形象有影响的一些公共配套设施进行先期施185、工，如：优先施工绿化公园及区内的主要道路。2) 在地块周边的临街处设立大型招商广告板（如：西马路、南马路、北马路和东马路的临街面）。3) 拆迁后的地块做临时的绿化及设置可以显示老城厢人文历史和未来发展的小雕塑等等。4) 在东马路临街面设临时招商中心，招商中心的建筑风格应保持与老城厢人文环境和谐一致，建议在招商中心内部设置假山、喷泉、盆景突出文化、历史和自然气息，同时利用较为凝重的色彩表现建筑的人文风格，建筑形式能够与环境和主题相融合。2.5 项目宣传及推广1. 招商宣传1) 以节招商利用天津特有的传统节日（妈祖诞、鼓楼庙会等）进行全面形象宣传活动，力求做到特色独具，创意迭出，气势恢宏，效果显著186、。2) 会议展销利用项目所在区域的优势及在京津唐地区召开的大型会议进行本项目的展销及包装宣传推广工作，以求短平快、效果佳，针对性强。3) 新闻宣传与中央电视台合办新闻专题节目，形成强有力的辐射效应。4) 常规促销即利用一定的广告宣传和公关活动进行适度造就市场热点。2. 广告宣传三步曲1) 第一步：新闻宣传，树立形象在这一阶段，一方面着重做好项目地块形象的宣传，另一方面做好公开拍卖的准备工作，地块形象包括两方面：一是新闻报道地块区域内热火朝天的建设情况；二是老城厢地块区域周围的户外广告布置：如大型广告牌、路牌、彩旗等。公开拍卖工作主要在以天津为主的京津唐环渤海城市群中进行。利用首批参与拍卖者的影187、响提高地块档次，树立一定的行业口碑，也为下一步宣传的诉求提供依据。2) 第二步：紧密宣传、锁定市场邀请相关领导参观项目开发进驻仪式，并将本项目作为形象工程，以此形成一波又一波新闻炒作攻势。同时报纸广告、电视广告紧密配合。3) 第三步：“北上南下海外”战略，再造热点确立形象，渗透理念，使紧密宣传项目形象在“北京及华北地区”深入人心的同时借船扬帆。利用全国性会议或重大活动，有针对性地开展“南下北上海外”的招商引资战略。在北京、上海、香港等地举行招商引资和宣传推广活动，再造热点，制造新闻，形成轰动效应。3. 公关宣传活动第一步：将项目申请纳入天津市形象工程；第二步：召开京津唐经济论坛及邀请行业协会进188、驻；第三步：成立多媒体传播公司与中央电视台合作成为商情权威发布中心；第四步：构建国内、国际商务平台；第五步：开通投资考察、旅游观光热线。4. 广告宣传品制作1） 电视专题片对本项目及老城厢的地理位置、历史、风俗人情及本项目的规模重要性及意义进行全方位的介绍，在各电视台播放，并制成影碟，广泛赠送。2） 拍摄MTV邀请天津著名的词曲家和歌唱家进行填词、作曲，拍摄MTV。以改革开放为主题，横跨二个世纪三代领导人。其镜头大多表现京畿风情及改革开放大潮，入世商机及本案。在中央电视台和天津电视台及凤凰卫视播放并进行新闻炒作。3） 拍摄三十秒CF形象广告4） 宣传画册及折页5） 发招商邀请函对于与本地块开发189、项目的知名商家，可采用发邀请函及标的资料的方式，邀请他们参加本次土地拍卖。6） 路牌广告除工地现场的大型电脑喷绘广告牌外，在项目周围的主要路口设置广告牌。7） 横幅广告配合促销和公关活动在市内繁华路段做横幅广告，内容视具体活动而定，以营造热烈氛围。8） 展板制作展板制作要求豪华美观，大方得体，既可拆开组合，又可以是一个完整的构成，以便于移动搬迁，适合“南下北上海外”招商宣传推广活动。5. 前期广告宣传品制作及投放费用预算广告内容规格制作费用招商中心现场1个点约需60万元电视电视广告杂志30分钟、15分钟共40万（投放费用另计）模型整体规划模型5M8M10万宣传画册项目整体形象、规划等约16 2190、0 P22元/本，5000本共11万折页招商引资、功能、规划约6 8 P8元/本，8000本共6.4万信函招商引资、功能、规划约8 10 P10元/封，3000封共3万展板整体规划、商业、住宅约需20块，每块1500元共需2万元户外广告车站灯箱天津主要交通干道合计150万指示牌 设在楼盘附近主干道喷画34个总计281.4万以上所列举的为项目推广初期的部分费用，均是项目所必须的成本，仅供参考，具体费用有待商讨。由于本项目规模庞大，销售时间比较急促，相对推广费用也会增大，为严格控制成本支出，本司建议将项目的总体推广费用确定为投资额的1%2%左右。3 招商引资模式设计3.1 招商项目设定本地块规划中191、包括住宅用地、商业用地、旅游用地、公共设施用地、文化教育用地、道路交通用地、公共绿地，招商引资主要应用于以下几个功能用地：1. 住宅本地块规划中有40%-50%住宅用地，是规划中的重中之重，对于住宅用地，应主要以吸引内资为主，主要针对天津市和国内的主要房地产开发商，以及表现出对房地产投资有极大兴趣的大型企业特别是上市公司进行招商。2. 商业商业用地占整个用地20%-25%，周边区域商业较为发达，本地块商业物业运作是否成功，关系着是否能将整个大区域形成大商圈，所以在招商引资中应有针对国内外大型的品牌房地产商和零售商进行直接推广，应强调本项目商业物业在未来发展中的升值空间和光明前景。3. 旅游休闲192、旅游休闲用地的发展主要依靠本地块内拥有六百年的文化沉淀和现有的商业资源，如鼓楼、食品街、古文化街等周边全国著名的旅游景点。由于这些资源的吸引力来自于浓郁的地方特色，所以在招商引资中应面向大型的旅游文化公司以及有经营特色、有实力的个体私营者，有针对性的开发，并强调上述地块资源优势，降低投资者心目中的投资风险。4. 市政设施及道路交通市政设施及道路交通用地可以通过结合住宅或商业用地招商进行捆绑招商，具体方法会在政府政策中阐述。3.2 招商方式设定3.2.1 传统招商引资方式1. 拓展式招商所谓的推出式招商就是通常所说的“走出去”招商，即政府组织人员到招商引资较为领先的区域进行学习考察、开会，或者有193、针对性前往招商目标所在地进行区域宣传，但通常这种方式的成本较高。2. 以情招商以情招商主要是指通过地缘、亲缘、血缘、学缘进行招商，将内资外资引入，主要面向港、澳、台胞以及华侨等。 3.2.2 现代主要招商引资方式1. 委托招商委托国际著名中介机构招商、跨国公司对外投资，一般都有较为严密可行性研究程序，而且比较重视中介机构（特别是国际著名中介机构）的意见与建议。大型招商项目委托国际著名中介机构进行策划、包装与推介，利用它们的信誉与影响，提高招商引资的效果。2. 网上招商这种方式是近年来逐步开始采用的招商方式，即利用中国公用互联网等国家授权运营的网络接入国际INTERNET网，建立相应的工作站，向194、世界各地发布招商信息，这种方式简单、方便、快捷、容量大。3. 以商招商通过优良的服务，高效的办事作风，切实解决外商在投资、经营中的后顾之忧，使他们感到来新区投资兴业是正确的，通过现有的外商的现身说法，来宣传我们的投资环境。以外引外是一种足不出户而行之有效的招商方式。4. 远程招商远程招商是指将招商信函发至世界各地的多家企业，或在目标投资者较集中的国家制作宣传片，在电视及网络上进行宣传。3.2.3 本项目主要的招商方式1. 分和统相结合在采取各级领导集中出行，专门领导负责，各个部门分解落实，营造人人关心招商，个个参与引资的氛围的同时，要强化专门机构、专业队伍的作用，建立老城厢招商引资办公室，对项195、目招商进行统筹策划，跟踪问效。2. 传统和现代相结合在采取通过地缘、亲缘、血缘、学缘，采取以情招商的传统方式的同时，结合海河改造、以及滨海新区利用外资高速发展的宣传，主要应用以商招商的方式，结合委托招商、网上招商、远程招商等现代的招商引资形式，提高招商引资的效果。3. 走出去和请进来相结合。适当的利用走出去的方式到发达地区访商问富，在引进外资的基础上，加大请进来的力度，通过活动招商、文化招商、展览招商、旅游招商等多种形式，最大限度的把投资者聚集过来，让他们亲临其境，实地考察，通过人流带来资金流。3.3 招商政策措施设定1. 建立“一站式”服务的招商负责部门外商在华投资遇到的最大阻力就是工作效率196、的问题，因为政府部门的工作繁忙，往往过程繁琐，公务员素质风险以及政策法规风险已经被外商看作在华投资风险因素的前两位，并且随着全国各地对投资硬环境的不断改善，包括政府服务的软环境已经成为外商更加关注的方面了。所以设立 “一站式”服务职能，将招商引资所涉及的相关部门组成“一站式”场内审批窗口，向市民和外来投资者提供政策咨询、项目审批、核准登记、注册发证、集中收费、跟踪协调、投诉等综合服务，真正的提高工作效率，会更好的吸引投资商的眼光。另外政府在改善投资软环境方面的一种措施，就是要减少各种乱收费，不断加强对外商投资企业收费的监督、管理，取消纠正那些不合法、不合理的收费项目，切实的维护投资者的利益。2197、. 房地产开发结合市政道路承建相结合的方式为节约本地块的初期投入，加速土地开发条件的成熟，在招商政策中可以采取如下政策：通过投标、拍卖得到土地的投资者，在所得用地周边市政道路工程的承建招标中，在相同条件下具有优先权，如果投资者能够取得市政道路工程的承建工作，就可以用这笔款项相应与部分土地出让金相抵，既节约了政府的初期投入，又降低了投资者的现金压力，且有利于投资者对项目的开发和老城厢形象的尽快完善。 3. 以租代售的土地出让方式对于发展前景较好的地块，与有诚信度较好、有发展前景、但不希望资金压力过重的企业签订土地出租合同，使企业拥有土地的开发权，并将土地抵押给银行，将所得资金一次性支付给政府，而198、还款只需支付首期，其余可以在较长时间内分期付清，降低了企业的资金压力。3.4 招商形象展示设定招商引资形象展示主要包括老城厢的历史文化展示、地区现时环境展示、未来潜力展示。1. 历史文化展示主要针对老城厢600多年的历史，作为天津市的起源进行宣传，强调老城厢的文化底蕴，突出作为区内旅游休闲用地的文化支持。2. 老城厢规划形象展示老城厢规划形象主要展示老城厢重新规划建设后的整体形象、各功能分区，区域内及周边的商业氛围、人气，突出老城厢及该区域的商业优势。表现未来本地块联系周边各大商圈的最终形成天津市超级大商圈的作用。3. 未来潜力展示借助海河改造的宣传以及天津市连续的经济增长，在宏观形式上给投资199、者以信心，最终达到招商引资的作用。3.5 招商引资计划3.5.1 招商客户目标锁定1. 国际国内品牌房地产开发公司2. 国际国内大型品牌零售商3. 国内国际酒店、娱乐业企业4. 有较强实力的个体工商业主及投资客户3.5.2 招商区域目标锁定1. 根据地天津市地区2. 南下广州、上海、香港3. 北上北京、大连、沈阳4. 海外欧美、亚太地区3.5.3 招商引资步骤根据天津地区的市场现状以及本案的实际情况，计划本项目整体的主体招商周期为36个月。因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合项目工程进度及以往营销工作的经验，将本项目的招商引资的主体工作周期划分为三大推广阶段，在此是对招商工作的划分，而并非指投200、资完成。具体划分如下所示：1. 第一步 1) 立足天津地区，形成以投资商、地方政府与行业协会“三位一体”的强强联合投资开发态势；2) 目标：寻找品牌发展商，达成投资建设开发一部分有助于地块项目树立形象的代表性项目协议；3) 时间：2003年10月2004年10月。2. 第二步 1) 立足环渤海地区，统一规划、统一招标，以出让土地或土地租赁，全面展开老城厢地区的招商工作；2) 目标：期间土地的出让率达到可转让土地总量的60%以上；3) 时间： 2004年6月2005年8月。3. 第三步1) 南下广州、上海、南京；北上北京、沈阳、大连，在国内形成良好招商引资开发态势；2) 目标：消化掉区内可开发土201、地的90%以上，在环渤海地区具有较大知名度和影响力； 3) 时间： 2004年10月2006年10月。4 项目招商应注意的几大问题4.1 招商引资政府角色扮演的问题政府的角色是服务，不是演员。政府的职责是为企业创造投资的条件，并尽可能提供各种优势的服务，而不是象冲到“球场”上充当“球员”自己去踢球（如选择外商、决定上什么项目、参与谈判），政府在招商引资中必须摆正自己的社会角色定位。西方国家区域政府的经济职能，主要就是规划区域发展和鼓励外来投资与区内创业。无论是在德国的巴伐利亚州，还是英国的苏格兰，或是美国的犹他州，都将区域规划、产业规划、招商引资和区内创业整合为政府工作的一条龙，是小政府大效益202、的基本经验。但是应当注意的是，没有充分发挥区域政府的能动性，不加引导地放任区内企业自由运作，对区域经济的长远利益弊大于利。市场经济条件下政府的作用，是维护公平竞争的秩序，以便实现经济资源的有效配置。但是，市场机制配置资源，是通过短期的供求平衡实现的，也就是重在短期利益而忽视长期利益。也正是因为市场机制过分重视短期利益，才会造成国民经济在时间上发展的周期性波动和区域经济在空间上发展的失衡，而治理这种波动和失衡所耗费的国家经济资源不可小视。所以政府在招商引资中的真正作用应该是服务，规划区域发展和鼓励外来投资与区内创业，同时对招商引资区域进行宏观调控，实现经济资源的有效配置，而避免涉及招商引资中的具203、体工作。4.2 “政策优惠”不如诚信服务政策优惠已经从八十年代初仅对沿海开放地区的单边优惠逐步过渡为现在不分地域、一视同仁的普惠制。优惠政策已不再是一种稀缺资源，它的吸引力已大大减弱，对投资商的作用至多就是“锦上添花”而已。只要能够为投资者诚信服务，切实帮助解决问题，满足他们需要，创造赚钱的环境，外商们也不会计较那一点土地费，也乐意按章纳税。但同时应该注意到的是，政府在招商引资过程中，不能一味的为了引资而让步，而应把握政府的发展方向，大方向上遵从国家的发展方向、法律政策，防止地方与中央的冲突，有效的利用法制化管理对外商进行公平的约束。4.3 招商引资要有所选择招商引资工作一定要结合本地区的实际204、，切忌在招商项目上一味求大、贪高，而且要有所选择，不能是见商就招，见资就引。在招商引资中应遵循如下原则：1. 项目是否符合天津的整体规划；2. 项目是否符合本地实际情况；3. 项目是否有利于区域经济发展；4. 项目在技术上是否内带动区域进步；5. 项目是否在创造利益的同时而不符合可持续发展（如污染等）；6. 项目是否能解决区域内存在的劳动力过剩等问题。在我国加入世界贸易组织后，随着市场的不断规范，外地客人进行投资贸易也更加理性化，考虑更多的是企业自身的生存和发展，企业投资的回报率和赢利率。因此，对于每一个好的投资意向，每一个能够提升和促进当地经济发展的项目，都应当热情欢迎，创造条件积极引进，千205、万不能错失良机。同时，也一定要将当地的优势及未来发展前景，客观地介绍给客商，从而与外来投资者找到一个相互合作发展的结合点，最终达到“双赢”的效果。4.4 关注引资新变化目前，世界信息技术产业正面临第二次重大调整，世界一流的跨国公司有进一步加大向中国进行产业转移的趋势，因此，中国各地如何增强吸引跨国公司的能力显得更为重要。1. 应该充分认识到跨国公司对投资环境要求的新变化随着中国各地方政策比较优势的消失，无论是对内还是对外，吸引外资都进入了新的发展阶段，对投资环境提出不同的要求，理论界认为，外商对环境的要求已不仅仅局限于传统意义上的投资环境，而是拓展到全方位的商务环境。2. 了解周边区域，甚至全国的招商引资方向中国已经成为国际上公认的最佳投资场所，各省市均在努力的吸引内资外资，了解区域以及全国各省市的投资方向，避免在引资方向上的冲突，寻找市场的空白点会使招商前景更加明朗。3. 招商引资应有前瞻性，要考虑市场未来的需求变化随着社会的进步，可持续发展越来越受到当今世界的重视，越来越认识到真正的发展应该更多的注重长远利益，而不是短期利益，所以招商引资过程中，政府应充分考虑市场的变化，满足未来市场的需求，做到可持续发展。