1、呼和浩特天茂地产项目整体定位方案呼和浩特天茂地产项目整体定位方案谨呈：呼和浩特市天茂房地产开发有限责任公司谨呈：呼和浩特市天茂房地产开发有限责任公司 2011SD-HS-0111版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京尚道嘉信房地产顾问有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。尚道项目组在呼市七天进行的工作城市篇项目和地区的背景调研工作内容呼市建设局呼市统计局呼市国土资源局呼市交警中队呼市消防中队呼市电力局进行的访谈呼市历年统计数据呼市产业发展现状呼市市政配套建设呼市总体规划呼市回民区发展规划呼市历年土地成交情况呼市近五年房地产开发2、情况项目周边及地块勘察收集的数据2尚道项目组在呼市七天进行的工作市场篇工作内容房地产市场调研收集的数据进行的访谈售楼员访谈售楼部销售经理看房客户项目周边普通市民商场销售人员商场经营商户呼市房地产市场状况 呼市城区典型楼盘调研典型楼盘基础数据产品情况、销售情况、 客户情况商业市场辐射情况商业街分布、业态、租金、 售价、经营等情况3尚道项目组在呼市七天进行的工作客户篇工作内容消费者调研收集的数据对呼市及未来规划的看法对呼市房地产市场的看法对购买商品房的看法家庭情况和生活习惯目前置业情况城市及居住满意度置业需求及动机收入水平及购买能力项目地点的认知程度项目的认可度产品的关注度进行的访谈呼市房地产开发3、商呼市广告公司老板呼市房地产开发公司高层呼市建材公司老板呼市个体工商户呼市大学教师呼市公务员呼市国企高层呼市事业单位高管4项目定位项目定位（中期汇报）（中期汇报）产品建议产品建议（终稿汇报）终稿汇报）市场调研阶段市场调研阶段2011/01/112011/01/112011/01/112011/01/112010/11/102010/11/10项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈项目概况及界定项目目标及解析市场环境研究项目整体发展战略项目整体定位项目目标客户研究呼市市场产品研究市场重点项目研究项目规划及产品建议5项目概况及界定项目概况及界定项目目标4、项目目标及解析及解析整体发展战略整体发展战略项目整体定位项目整体定位市场环境研究市场环境研究6本案p 位置：位于回民区西北 部，紧邻城市中心区；p 交通：项目由四条城市 干道合围而成。距离机场19公里，火车站， 汽车站都在6公里之内；p 前景：政府对北部实行 控制性政策，项目处于大青山前的生态保护带，生态环境好，且位于城市商业核心区。区域属性区域属性区位、规划区位、规划交通、配套交通、配套项目属性项目属性项目位于回民区西北部，紧邻成吉思汗大街，交通便利，但不在成吉思汗大街核心规划区域内。大青山生态景区大青山生态景区呼和浩特市政府呼和浩特市政府回民区回民区政府政府长途汽长途汽车站车站内蒙古党内蒙5、古党政办公楼政办公楼火车火车站站回民区回民区商业核商业核心区心区3.3KM6.9KM5.8KM19KM2.8KM7区域属性区域属性区位、规划区位、规划交通、配套交通、配套项目属性项目属性成吉思汗大街盐站西路北二环路项目靠近大青山景区，且通达性好，但目前配套缺乏，随着区域建设加快，区域具有较大的发展潜力。p 交通发达：项目紧邻成吉思汗大街，北部为北二环路和京藏高速公路，交通便捷；p 配套缺乏： 项目周边目前没有正规医 院，没有大型超市，只有一所中学，餐饮配套欠缺。大青山生态景区大青山生态景区呼市四十中8大青山地块基本技术指标：p总用地面积： 104571.578（156.85亩）建设用地面积：66、4365.63 （96.55亩）道路面积： 20746.679 （31.12亩）广场用地面积：8843.526 （13.26亩）绿地面积： 10615.743 （15.92亩）p土地成本：60万元/亩p容积率：约2.0项目可利用开发土地面积有限，很难形成规模。地块平整，加之周边绿地面积及广场面积较大，利于项目开发。区域属性区域属性项目内部项目内部项目四至项目四至项目属性项目属性地块现状地块现状地块现状9项目周边有部分市政办公，有利项目居住氛围形成，周边无高建筑物，视线较好。北面北面东面东面西面北面北面东面东面西面西面东面南面p 东面：马路对面为已出 让土地，现为空地；p 西面：为呼市交警指挥 7、中心办公楼，目前在建 中。预计2011年迁入；p 南面：紧邻成吉思汗大 街、呼市四十中，且有一处房地产项目时代天骄；p 北面：回民区环卫局和 攸攸板派出所。区域属性区域属性项目内部项目内部项目四至项目四至项目属性项目属性10周边现状周边现状项目区位项目区位地块现状地块现状技术指标技术指标项目界定小结项目界定小结交通便利、目前配套缺乏、具有发展潜力交通便利、目前配套缺乏、具有发展潜力通达性好、昭示性佳、地块平整、环境佳、通达性好、昭示性佳、地块平整、环境佳、利于开发利于开发回民区西北部，近大青山，不在核心规划回民区西北部，近大青山，不在核心规划区域内区域内中小规模项目，可利用开发土地有限中小规模8、项目，可利用开发土地有限带给项目的启示带给项目的启示1.充分挖掘项目的环充分挖掘项目的环境优势境优势；2.有效利于项目的便有效利于项目的便利条件。利条件。11项目概况及界定项目概况及界定项目目标项目目标及解析及解析整体发展战略整体发展战略项目整体定位项目整体定位市场环境研究市场环境研究12天茂的开发目标天茂的开发目标p快速回现，保证现金流；快速回现，保证现金流；p利益最大化；利益最大化；p提升品牌、打造精品住宅。提升品牌、打造精品住宅。开发商实力开发商实力p开发商资金要求高开发商资金要求高; ;p商品房开发经验不足。商品房开发经验不足。项目自身条件项目自身条件p中小规模；中小规模；p地块平整；9、地块平整；p环境佳；环境佳；p通达性好。通达性好。基于开发企业目标以及尚道对目标的理解，我们认为项目的核心问题是：核心问题核心问题如何在快速回现如何在快速回现的前提下实现利的前提下实现利益最大化益最大化核心问题核心问题核心问题分解核心问题分解项目目项目目 标及解析标及解析市场现状市场现状p规划中的新区，发展潜规划中的新区，发展潜力大；力大；p目前配套缺乏；目前配套缺乏；p市场供应体量大，竞争市场供应体量大，竞争 激烈；激烈；p产品同质化现象严重。产品同质化现象严重。13核心问题可以分解为：问题问题1 1：市场空间在哪里？：市场空间在哪里？问题问题2 2：客户空间在哪里？：客户空间在哪里？问题问10、题3 3：产品空间在哪里？：产品空间在哪里？ 针对项目核心问题的分解，我们发现项目针对项目核心问题的分解，我们发现项目需要回归到市场找需要回归到市场找到问题的本源到问题的本源，因此，因此我们必须明确：我们必须明确：未来市场大势在哪里？未来市场大势在哪里？项目所在区域价值如何项目所在区域价值如何挖掘？挖掘？本项目所在市场共性是什么？本项目所在市场共性是什么？核心问题核心问题核心问题分解核心问题分解 客户目客户目 标及解析标及解析14项目概况及界定项目概况及界定项目目标项目目标及解析及解析整体发展战略整体发展战略项目整体定位项目整体定位市场环境研究市场环境研究15市场环境研究市场环境研究p宏观大势11、研究p区域发展研究p房地产市场发展研究162005年2006年2007年2008年2009年2010年前三季度02004006008001000120014001600180000.050.10.150.20.250.30.35743.7900.11101.11316.371643.991207.8128.60%18.00%18.10%13.60%15.90%呼市近年呼市近年GDPGDP及增长率及增长率GDP（亿元）增长率(%)呼市GDP位居内蒙古第三，平均增幅超过15%，快速增长的经济带动房地产业的发展。p2010年前三季度，呼市全 市GDP达到1207.81亿 元，同比增长12.3%；p呼12、市发展依靠第三产业带 动。2010年前三季度三产 所占比重已达到59%；p近年来，呼包鄂三市经过高速发展，已成为内蒙古最具活力的城市经济圈，被誉为内蒙古的“金三角”地区。呼市处于中心城市的位置。宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究呼和浩特市包头市呼伦贝尔市兴安盟通辽市赤峰市锡林郭勒盟乌兰察布市鄂尔多斯市巴彦淖尔市乌海市阿拉善盟02004006008001000120014001600180020001207.811719.06518.02123.13720.61655.42344.89346.211721.16351.62278.77198.47201013、2010年前三季度内蒙古各市总值年前三季度内蒙古各市总值GDP（亿元）数据来源：呼市统计公报数据来源：呼市统计公报3%38%59%呼市呼市20102010年前三季度三产结构年前三季度三产结构第一产业第二产业第三产业172005年2006年2007年2008年2009年01000020000300004000050000600007000000.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5287573471042015496066110843.00%16.60%16.80%12.20%14.30%呼市近年呼市近年人均人均GDPGDP及增长率及增长率人均GDP（元）增长率(%14、)人口增长缓慢,不利于房地产市场健康平稳发展，人均GDP增长趋于稳定。宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究p2009年，呼市总人口为227.4万人。 2005年至2009年5年期间，呼市人口总体呈增长趋势，但整体增长缓慢；p2009年呼市人均GDP达到61108元。增长率是14.30%；p近年来呼市人口增长慢，人均GDP增长趋于稳定。数据来源：呼市统计公报数据来源：呼市统计公报2005年2006年2007年2008年2009年-100-5005010015020000.0050.010.0150.020.025-0.005-0.01213.5215.8215、20.8224.3227.4-0.60%1.06%2.32%1.60%1.40%呼市近年人口及增长率呼市近年人口及增长率人口（万人）增长率（%）18房地产投资增长速度快，占固定资产投资比重逐年增加，商品住宅为房地产投资主要方向。宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究69%4%17% 10%呼市房地产投资构成呼市房地产投资构成商品住宅办公楼商业营业用房其他p2010年前三季度，呼市固定资产投资580亿元，房地产投资167.6亿元，占固定资产投资的28.90%；p呼市房地产投资所占比例逐年增长，房地产发展快速；p商品住宅类产品为房地产主要投资方向。数据来源：呼16、市房管局数据来源：呼市房管局2005年2006年2007年2008年2009年2010年前三季度010020030040050060070080090000.050.10.150.20.250.30.35420.2508.4582.2640.5800.858035.995129.8177.1178.3167.68.50%18.70%22.30%27.60%22.30%28.90%呼市近年固定资产投资、房地产投资情况呼市近年固定资产投资、房地产投资情况Series1Series2Series319p2010年前三季度，呼市 商品房住宅销售面积125.9万，商品房继续保持旺销势头；p根据施工面积的17、逐年增 加的情况看，开发商对市 场的信心指数在增加；p房屋价格逐年平稳增长， 2010年前三季度，价格呈 现快速增长趋势。商品房施工面积大，竣工面积小，市场大规模项目多。销售面积及价格呈逐年增长态势，市场需求旺盛。宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究2007年2008年2009年2010年前三季度0500100015002000250000.050.10.150.20.251567.11787.121932.92016.9216.3374.6456.3125.313.80%20.90%23.60%呼市近年商品房施竣工面积呼市近年商品房施竣工面积施工面积（18、万）竣工面积（万）竣工面积占施工面积比例（%）数据来源：呼市房管局数据来源：呼市房管局2007年2008年2009年2010年前三季度02040608010012014005001000150020002500300035004000450075.2186.74114.55125.92875292233123970商品房住宅销售面积、平均价格走势商品房住宅销售面积、平均价格走势销售面积（万）均价（元/）20宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究房屋空置面积逐年下降，主要集中于住宅产品。整体看市场需求旺盛，呈良性发展。p2010年前三季度空置面积 环比下降，19、市场需求在增 大，当年空置较之前年度也 大幅降低；p2010年前三季度，97%为 1-3年的待销房屋。数据 显示，环比除别墅持平 外，其他上升幅度较高。住宅别墅、高档公寓办公楼商业营业用房其它010203040506054.511.927.1122.8415.5352.611.926.3422.3615.36各类房屋空置占总空置面积比重各类房屋空置占总空置面积比重空置面积（万）空置1-3年2007年2008年2009年2010年前三季度050100150200250300169.56263.14153.2294.18呼市近年商品房空置呼市近年商品房空置面积面积对比对比空置面积（万）数据来源：呼20、市房管局数据来源：呼市房管局21呼市作为整个内蒙古的经济中心，位置和环境优越，以呼市本地客户购房为主，约占76%的比例。购买人购买人商品房居住用房商品房居住用房套数（套）套数（套）面积（万）面积（万）呼市本地本市城区796084.4本市其他106911.3呼市以外本省其他地区261427.7外省市2382.5呼市本地76%呼市以外24%20102010年前三季度呼市商品房购房人群分类比例年前三季度呼市商品房购房人群分类比例宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究本市地区88%本市其他12%呼市本地购房人群比例呼市本地购房人群比例外省市8%本省其他地区92%呼21、市以外购房人群比例呼市以外购房人群比例20102010年前三季度呼市商品房居住用房购房人群分类统计表年前三季度呼市商品房居住用房购房人群分类统计表数据来源：呼市房管局数据来源：呼市房管局p呼市商品房购买对象以本市为主，占76%，外地购买对象占24%；p在外地买房人群中以自治区其他盟市为主，占外地购买人群的92%，城区之外的购买人群比去年增长幅度较大；p本市其它同比涨幅也比 较高，但是占比基本没 有变化，主要是城区改 善和自住购房人群增长 比较高。22宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究近年政策：政策继续坚持从紧基调，市场仍趋于理性，政策对自住型市场需求影22、响不大。2007年2008年2009年2010年2011年量跌价平10年1月市场再次出现观望1年左右时间调控政策显现效果历时1年左右，政策刺激楼市回暖2010年政府加大调控楼市力度，政策短时间内已显现，并且影响时间较长，推动楼市理性回归量、价持续上涨07年1月起频繁出台政策，打压房价08年 1月 楼市进入寒冬09年3月出现楼市小阳春08年 6月 起救市政策陆续出台量价齐跌量价齐升09年 12月再 次 进 行政策调控2010年9月连续的政策出台，抑制房地产市场价格的快速上涨2010年 4月新政出台遏制部分房价量跌价平投资性消费减少，销售量减少232010年政策：加强房地产调控力度，增加改善性住房23、建设，抑制过快上涨的房价，促进房地产健康发展。时间时间部门部门要点要点备注备注2010.01.10国务院关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条）通知要求，加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。2010.04.13住建部 加快保障房建设 遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设,同时遏制部分城市房价过快上涨。2010.04.15国务院 贷款买二套房首付不得低于50%对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以24、上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。2010.04.17国务院 房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.19住建部对商品住房严格实行购房实名制 未获预售许可 开发商不得收取定金住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。2010.06.04三部委 明确个人房贷二套房认定标准商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进25、行认定。2010.06.12七部委 加快发展公租房 由住房城乡建设部等7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。2010.09.27国土部 国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地国土资源部、住房和城乡建设部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。2010.09.29国务院 中国出台措施巩固房地产市场调控成果国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。2010.11.03四部委 全面叫停第三套住房公积金贷款四部委3日再次发出通知，26、全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。2010.12.19国土部 抑制地价过快上涨要求各省区市国土资源行政主管部门及派驻地方的国家土地督察局采取有力措施，严格落实房地产监管和调控政策措施，打击囤地炒地闲置土地等违法违规行为，坚决抑制少数城市地价过快上涨趋势。宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究24宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究2010年经济：不断提高准备金率，控制资金的流动，融资成本增加，企业资金压力进一步增大。时间时间 要点要点 备注备注 2010.01.12 上调存款27、类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 中国人民银行决定，从2010年2月25日起，央行上调准备金率，强力遏制信贷冲锋。 2010.02.12 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行宣布自2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调至16.5%。冻结约3000亿市场资金。 2010.05.02 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行年内第三次上调存款准备金率。 2010.10.20 一年期存款基准利率上调0.25个百分点 自20日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%;一年期贷款基准利28、率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%;其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。 2010.10.20 5年期以上公积金贷款利率上调至4.05%根据2010年10月19日中国人民银行关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知。 2010.11.03 公积金三套房停贷 二套房利率上浮10% 第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。 2010.11.16 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点央行年内第四次上调存款准备金率。 29、2010.11.19上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 央行年内第五次上调存款准备金率。 2010.12.26上调金融机构0.25%贷款基准利率 中央宣布要实施稳健货币政策以来的首次加息。 2010.12.27 个人住房公积金贷款利率再次上调 五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。 25宏观经济宏观经济房地产经济房地产经济宏观大宏观大势研究势研究政策研究政策研究政策影响：调控政策、加息政策给开发商的资金链带来了一定压力，使之面临巨大考验。央行34个月后首度加息、给开发商资金链带来前所未有的压力，迫使其不得不降价售楼。业内人士分析认为，这些30、政策是抑制房地产泡沫膨胀的利剑，地产商面临10年来最大考验。随着政府各项政策的出台，中国的房地产企业将面临着两极分化的趋势。一些资金安排健康的企业会得到新的、更大的发展空间，而那些资金状况不好的中小企业，将面临着巨大考验。政府出台楼市“组合拳”，重申遏制部分城市房价过快上涨的势头，并发出楼市调控不动摇的声音，充分显示了中央调控的决心，其主要目的在于挤压、过滤掉房价虚高的部分，从而使房价回归理性、回归到正常健康发展的轨道上。考验考验结果结果26整体市场供需两旺，政策影响不容忽视。房地产经济房地产经济政策研究政策研究经济发展经济发展城市地位占优、整体经济快速增长，助推城市地位占优、整体经济快速增长31、，助推房地产业的发展。房地产业的发展。政策主要调控投资需求，对自住型市场需政策主要调控投资需求，对自住型市场需求影响不大。求影响不大。经济调控，对房地产开发的融资难度加大，经济调控，对房地产开发的融资难度加大，进行房地产开发需谨慎。进行房地产开发需谨慎。房地产投资占固定资产投资比重增加，投房地产投资占固定资产投资比重增加，投资方向主要为住宅投资。资方向主要为住宅投资。市场需求旺盛，大体量项目多，市场存量市场需求旺盛，大体量项目多，市场存量大，竞争激烈。大，竞争激烈。宏观市场小结宏观市场小结带给项目的启示带给项目的启示1.规避同质化竞争；规避同质化竞争；2.全方面考虑项目的全方面考虑项目的资金回32、收资金回收。27市场环境研究市场环境研究p宏观大势研究p区域发展研究p房地产市场研究28p回民区：回民区以现有中山路、新华大街商业街为基础建设商业核心区；p赛罕区：赛罕区以建设自治区党政办公楼及周边环境为主要内容的行政中心区；p新城区：新城区以成吉思汗大街两侧建设滨海新城、成吉思汗广场为主要内容的蒙元文化特色景观区；p玉泉区：玉泉区以建设五塔寺广场、大召广场等景观带节点为主要内容的历史文化特色区。呼市功能分区：提升首府城市功能，打造以市四区为主的核心区。本项目紧邻蒙元文化特色景观区。城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市场研究场研究东北板块东北板块大青山新华大街赛罕区党政办公大楼成吉思汗33、大街成吉思汗广场五塔寺广场大召广场中山路本案本案商业核心区蒙元文化特色景观区行政中心区历史文化特色区29整个城市总体上向南发展，适度向城区东西两翼扩展，控制向北发展。远景在大、小黑河之间预留发展空间。p东部：优化完善城市东部 区功能；p西部：则要通过金川开发 区、金山开发区加强与土 默特左旗、包头的联系；p北部：控制北部地区建设 用地的发展，主要将其作 为山前的生态控制地带；p南部：重点发展是南部、 西南新区（大、小黑河之 间）。呼市确立了“东优、西连、北控、南拓”的城市规划思路。项目位于西北部，是未来最具潜力的城市居住区。城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市场研究场研究南拓南拓东优东34、优成吉思汗大街成吉思汗大街海拉尔大街海拉尔大街北二环北二环南二环南二环西西二二环环东东二二环环小黑河小黑河大黑河大黑河新城区新城区回民区回民区赛罕区赛罕区玉泉区玉泉区北控北控西连西连南拓南拓本案本案东优东优大青山生态景观大青山生态景观30新区规划：打造生态示范区，提升呼市整体形象。本项目在核心规划区的边缘，规划的利好影响有限。p呼市回民区新区范围： 乌素图沟以东、北二环路以南、通道北路以西、海 拉尔大街以北范围内。总面积约14.88平方公里；p区域空间布局结构： 未来新区的产业区和居住 区的发展形式将形成“一 轴、一心、两片、三带” 的区域空间发展格局。“一轴”是沿成吉思汗大街 的新区发展主轴35、；“一心”是新区的商业核心； “二片”即新区产业区和新 区居住区；“三带”指以红山口沟、坝 口子沟、乌素图沟三条河 沟为载体的绿色生态走廊。城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市场研究场研究回民区新区规划图商务休闲核心区本案本案31新区规划定位：以中央商务区为核心的城市新区。本项目在规划主轴上，通达性及昭示性佳，有一定发展潜力。p未来配套完善：整个规 划片区未来将承担 19万 人口的容量。提供6所中 学、3处门诊、6处文化 体育设施、商业设施、市 政设施、和3处新政管理 设施；p交通条件优越：未来将 有两处公交场站，公共交 通流线设立两条线路。城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市36、场研究场研究教育科研用地学校学校学校学校学校学校文化娱乐医疗卫生医疗卫生医疗卫生医疗卫生医疗卫生文化娱乐文化娱乐西欧文化广场医疗卫生文化娱乐文化娱乐文化娱乐本案中央商务核心区：坝子口沟巨型水环形成的区域32城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市场研究场研究交通规划：在保证公共交通运输流畅的前提条件下，完善公共交通线路到各功能地块的通达能力。p规划范围内设立了两处 公交场站，分别位于规 划地块的西侧和北端；p主要公共交通流线共设 立了两条线路，分别依 托于成吉思汗大街和巴 彦淖尔大街，起到东西 和南北联通的主要干线 作用。北二环路海拉尔大街成吉思汗大街工农兵路巴彦淖尔大街军区教导队东路海拉37、尔大街防护林南街本案本案33规划发展方向：注重文化主题的打造，以各文化广场贯穿整体区域，本项目毗邻西欧文化广场。p重点地段城市设计沿成 吉思汗大街两侧规划建设 成商业大街；p沿线有西欧文化广场、 东欧文化广场、核心商务 区、中亚文化广场、蒙元 文化广场；p本项目毗邻西欧文化广 场。城市规划城市规划新区规划新区规划区域市区域市场研究场研究西欧文化广场东欧文化广场 核心商务区中亚文化广场蒙元文化广场本案成吉思汗大街规划图西欧文化广场效果图西欧文化广场效果图西欧文化广场鸟瞰图34城市规划向西发展优势明显，规划中配套完善，文化氛围浓厚，未来前景看好。规划规划项目位于城市重点开发的西部区域，但项目位于城38、市重点开发的西部区域，但不不在城市新区规划的核心区域内。在城市新区规划的核心区域内。交通情况交通情况紧邻成吉思汗大街，盐站西路等城市主干紧邻成吉思汗大街，盐站西路等城市主干道，交通便捷。道，交通便捷。资源资源北端为大青山自然风景区，上风上水。北端为大青山自然风景区，上风上水。毗邻西欧文化广场。毗邻西欧文化广场。带给项目的启示带给项目的启示1.项目的区位价值，项目的区位价值，为项目带来了良好为项目带来了良好的开发前景；的开发前景；2.确立了确立了区域价值区域价值的的开发方向。开发方向。区域市场小结区域市场小结35市场环境研究市场环境研究p宏观大势研究p区域发展研究p房地产市场研究土地市场 整体商39、品房市场区域商品房市场36项目项目单位单位20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1-91-9月月土地成交面积亩4769.339078.957436.716657.54土地成交单价万/亩56.1476.8299.3698.98呼市近年呼市近年土地成交情况土地成交情况呼市土地供应呼市土地供应各区土地供应各区土地供应土地市土地市场场地块周边土地地块周边土地数据来源：呼和浩特政府网数据来源：呼和浩特政府网呼市土地成交量大，单价成本稳定。与每年的商品房成交面积相比，目前呼市待开发项目体量巨大。p数据显示，开发商招拍 挂土地成本没有增加； p随着房价不断攀升，短期40、内盈利空间有所增幅； p土地成交量有所放大， 业内竞争会更加激烈。2007年2008年2009年2010年1-9月0100020003000400050006000700080009000100000204060801001204769.339078.957436.716657.5456.1476.8299.36呼市近年土地成交面积、成交单价呼市近年土地成交面积、成交单价土地成交面积 亩 土地成交单价 万/亩 37呼和浩特各区呼和浩特各区20102010年居住用地成交年居住用地成交情况情况区域区域宗数宗数均价（万元均价（万元/ /亩）亩）亩数亩数回民区869999赛罕区161351178新城区41、9101413回民区土地供应量大，土地成本较低，是未来城市主要房地产开发区域之一。p回民区出让亩数略低于赛罕 区，成交价格差距较大，房 价增长空间大；p出让亩数，成交价格，赛罕 区都是最高，赛罕区将成为 未来开发热点；p新城区土地出让宗数接近 于回民区，亩数差距较大， 地块规模小；p玉泉区地块出让较少，未 来不是住宅的主要供应区。呼市土地供应呼市土地供应各区土地供应各区土地供应土地市土地市场场地块周边土地地块周边土地16%39%45%呼市各区呼市各区20102010年年住宅、商业住宅、商业成交成交情况情况回民区赛罕区新城区数据来源：呼和浩特政府网数据来源：呼和浩特政府网38区域内出让地块以大规42、模用地为主，项目周边土地放量达到999.25亩，未来市场竞争激烈。呼市土地供应呼市土地供应各区土地供应各区土地供应土地市土地市场场地块周边土地地块周边土地土地编号土地编号地块地块位置位置用地性质用地性质年限年限亩数亩数成交单成交单价（万价（万元元/ /亩）亩）成交总价成交总价（万元）（万元）容积率容积率2009057呼凉公路以北居住7044.712812522.5-4.82010010内蒙古消防总队以西居住、商业 居住70 商业4036.155519882.52010011 阿拉善南路以东、光明大街以北居住、商业 居住70 商业4081.779174412.22010012巴彦淖尔南路以西、化43、工路以南居住、商业 居住70 商业40332.1487288962.52010016 成吉思汗大街以南、工农兵路以西居住、商业商业40 住宅70381.3655209752-32010027工农兵路以东、水利机械厂南巷以北居住、商业住宅70、商业4034.778730252.02010034阿拉善北路以东、北二环路以南住宅、商业住宅70、商业4082.276049363.02010039县府街以北、阿吉拉沁南路以西居住、商业住宅70、商业406.08905472.6周边土地合计999.25亩数据来源：政府官方网数据来源：政府官方网回民区居住用地成交情况回民区居住用地成交情况p由回民区居住用地成44、交 情况看出，出让地块中与本项目临近的地块较多，周边土地放量达到999.25亩，未来市场将会激烈的竞争。39从项目周从项目周边土地看边土地看项目周边土地成交量大，本项目将面临同区域的激烈竞争。从区域土从区域土地供应看地供应看目前回民区土地成交量略低于赛罕区，回民区是未来重点的开发区域。从呼市土从呼市土地供应看地供应看呼市土地成交活跃，开发商对呼市市场充满信心，同时竞争加剧。土地市场小结土地市场小结呼市土地成交活跃，回民区是未来城市重点开发方向，呼市土地成交活跃，回民区是未来城市重点开发方向，且项目周边未来开发量大，市场竞争激烈。且项目周边未来开发量大，市场竞争激烈。40市场环境研究市场环境研究45、p宏观大势研究p区域发展研究p房地产市场研究土地市场 整体商品房市场 区域商品房市场41目前呼市住宅区域形成以主城区板块、西北、东部以及南部四大板块。各板块描述各板块描述p呼市主城区板块 位于呼市四区核心区域；p东部板块 位于赛罕区和如意开发区 交汇区域；p西北板块 位于回民区和新城区交汇 区域；p南部板块 位于玉泉区。东北板块东部板块 西北板块呼市主城区板块玉泉区回民区新城区赛罕区 时代天骄时代天骄新西蓝新西蓝蒙鑫国际蒙鑫国际城市维也纳城市维也纳左右城左右城呼和佳地呼和佳地东方文苑东方文苑东岸国际东岸国际麦迪逊花园麦迪逊花园青城华府青城华府世源佳境世源佳境万和家园万和家园清溪照清溪照南部板块46、金天帝广场金天帝广场云鼎云鼎首府官邸首府官邸万达广场万达广场大青山生态景观大青山生态景观本案本案42项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征目前呼市各板块价位差距明显，以东部板块整体价位最高，主城区和西北板块价位略低，南部板块价位最低。5000-6000元/5000-6000元/9000元/以上7000-8000元/9000元/以上 3000-4000元/6000-7000元/4000-5000元/3000-4000元/9000元/以上6000-7000元/各板块价位描述各板块价位描述p呼市主城区 目前价位在呼市市场属于 中高端；p东部板块 呼市目前整体47、房价最高的 集中区域；p西北板块 价位集中在中端区，部分 片区价位在3000-4000元/；p南部板块 整体价位最低，且价位相 对集中。大青山生态景观大青山生态景观本案本案43项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征板块板块板块特征板块特征板块优势资源板块优势资源主城区板块城市核心区，金融、商业、文化中心，物流贸易发达1. 维多利广场、海亮广场等核心商业区；2.呼市“长安街”-新华大街。南部板块城市次主城区，人文资源丰富、商贸集散地1. 大南大北批发市场等商贸集散地；2. 大召、小召、昭君墓等历史名胜。东部板块 党政办公集中地、市政配套齐全1.内蒙古党政48、办公大楼所在地；2.东河、如意广场等景观。西北板块自然资源丰富、规划城市商业核心地带1.大青山、铁木真广场等景观；2.呼市体育场、内蒙古体育馆等体育场馆；3.规划中的坝口子城市商业带。呼市住宅市场各板块特色鲜明，西北板块的宜居成为最有潜力发展的城市居住区。各板块资源描述各板块资源描述p主城区板块和南部板块拥 有城市核心资源；p东部板块相比其他板块则 行政资源较为丰富；p西北板块拥有大青山生态 资源和政府规划，形成优 势。44项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征p板块特征板块特征市政资源丰富，配套齐全；p板块优势板块优势拥有城市商业物流等核心资源，是全49、市的金融、商业、贸易、文化中心；p发展趋势发展趋势呼市城市核心区；p主城区板块主城区板块住宅产品特征住宅产品特征本区域为老城区，受规划限制，物业类型以小高层 、高层为主要建筑形式。被誉为呼市被誉为呼市“长安街长安街”的新华大街的新华大街板块形象板块形象主城区板块城市资源集中，为城市核心区，住宅产品以小高层、高层为主。呼市核心商业区呼市核心商业区- -维多利广场维多利广场代表楼盘代表楼盘兴泰御都兴泰御都青城华府青城华府45项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征p板块特征板块特征党政办公集中地，市政配套齐全；p板块优势板块优势内蒙古党政办公大楼所在地，紧邻50、东河如意广场等景观；p发展趋势发展趋势行政办公居住区；p住宅产品特征住宅产品特征本区域属于政府未来规划重点区域，区内住宅产品呈现多样化。部分高档项目出现别墅洋房等低密度产品。东岸国际东岸国际麦迪逊花园麦迪逊花园代表楼盘代表楼盘板块形象板块形象东部板块未来将发展为行政办公居住区，住宅产品呈现多样化，出现别墅洋房等低密度产品。内蒙古党政办公大楼内蒙古党政办公大楼如意广场如意广场46项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征p板块特征板块特征生态资源丰富，景观丰富；p板块优势板块优势临近大青山，未来规划为城市核心商业带；p发展趋势发展趋势生态商务居住区；p住宅产51、品特征住宅产品特征受城市规划推动，本区域内土地供应量较大，住宅项目较多，产品以别墅、多层、小高层为主。大青山生态景观大青山生态景观成吉思汗大街成吉思汗大街- -铁木真广场铁木真广场代表楼盘代表楼盘板块形象板块形象西北板块依托自然资源和未来城市规划，未来将发展为生态商务居住区，住宅产品以别墅、多层、小高层为主。城市维也纳城市维也纳左右城左右城47项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征p板块特征板块特征人文资源丰富、全市商贸集散中心；p板块优势板块优势区内名胜荟萃，集中了呼市十几个大型专业商贸批发市场，是呼市次主城区；p发展趋势发展趋势历史文化特色区和商贸52、集散地；p南部板块南部板块住宅产品类型住宅产品类型区域内住宅放量小，在售住宅产品以多层、小高层为主。大召寺大召寺商贸集散地商贸集散地- -大南大北批发市场大南大北批发市场板块形象板块形象代表楼盘代表楼盘南部板块人文资源丰富，是商贸集散中心，住宅产品以多层、小高层为主。世源佳境世源佳境万和家园万和家园48项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征板块板块区域类别区域类别板块优势板块优势主要产品类型主要产品类型代表楼盘代表楼盘主城区板块城市功能居住区金融、文化、商业中心小高层、高层 景凯花园、青城华府、 蒙清苑、御水人家南部板块人文资源、商贸集散地多层、小高层53、世源佳境、万和家园东部板块行政办公居住区行政中心，市政重点规划区域别墅、多层、小高层东岸国际、麦迪逊花园、香格里、金隅时代城西北板块生态商务居住区大青山生态资源， 未来城市规划核心商业带别墅、多层、小高层左右城、呼和佳地、时代天骄、城市维也纳、阳光诺卡、东方文苑呼市住宅产品中城市核心区较为单一，其他板块则呈现多样化，这是城市化发展带来的转变。p主城区板块和南部板块依托城市资源成为城市功能居住区，承载居住的功能，物业类型以多层、小高层、高层为主；p东部板块和西北板块依托政府规划和自身资源，成为新的住宅区域，并且出现洋房、别墅等低密度多样化产品，这是呼市城市化过程带来的必然结果。主要建筑形式主要建54、筑形式49项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征目前呼市物业发展趋势已经从核心产品打造逐渐向外围产品诉求转变。质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能核心产品层外围产品层外延产品层产品外围感受到的精神层面。产品附加值，有助于提升物业形象。与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面。p呼市房地产市场目前处于向外围产品诉求转变阶段。对本项目而言重点在于把握外围产品层主要特点，提升产品的附加值和物业形象。50项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征板块板块区域类别55、区域类别代表楼盘代表楼盘客群构成客群构成客户关注点客户关注点主城区板块城市功能居住区 景凯花园、青城华府、蒙清苑、御水人家以单位职工、公司员工、知识分子、生意人等呼市本地人为主1.价格2.产品附加值3.生活配套4.交通5.产品舒适度南部板块世源佳境、万和家园东部板块行政办公居住区东岸国际、麦迪逊花园、香格里、金隅时代城呼市本地、周边旗市及少外省客户1.地段2.园林景观3.发展商品牌4.产品舒适度5.社区环境6.物业服务西北板块生态商务居住区左右城、呼和佳地、时代天骄、城市维也纳、阳光诺卡、东方文苑呼市本地及周边旗市1.园林景观2.地段3.产品舒适度4.价格5.户型6.生活配套目前呼市购房客群主56、要来自呼市本地及周边旗市，对住宅产品的认识从居住型向享受型转变。p目前呼市购房客群主要来自呼市本地及周边旗市；p在购房满足实惠和生活便利的基础上，开始关注产品舒适度、社区环境、园林景观以及品牌服务，客群开始注重产品品质；p对住宅的认识在从满足居住功能型向享受型转变。51项目分布项目分布板块特征板块特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征从马斯洛需求理论看住房需求理论对于对于“品质差异品质差异”的需求的需求对于对于“容身之所容身之所”需求需求对于对于“自我居住自我居住”需求需求对于对于“价值体现价值体现” ” 需求需求对于对于“稀缺资源稀缺资源”的需求的需求自我实现尊重需要尊重需要归57、属需要归属需要安全需要安全需要生理需要生理需要自我自我实现实现项目分布项目分布市场特征市场特征整体市场整体市场产品特征产品特征客户特征客户特征西西北北板板块块住住房房需需求求52东岸国际如意开发区百万平米国际水岸景观生活城，其项目品质引领呼市。区位优势区位优势 位于如意开发区，是未来呼市的中央政务区和中央公园 区， 区位优势，规划看好，居住环境较佳。项目价值项目价值 区位价值、产品价值、项目品质、物业服务、园林景观。多层多层小高层小高层别墅别墅别墅别墅主要为商界老板和自治区高级公务员，关注产品形象、内部环境。多层多层主要为市内政府高级公务员，自住，关注点为景观、朝向、户型、客厅大小，对生活品质58、追求较高，看好片区发展。小高层小高层主要为市内公务员和国企高层，他们关注户型特点、内部环境。案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例客户特征客户特征开发商内蒙古雅世春华置业有限公司占地面积900000建筑面积 1000000容积率1.10物业类型别墅小高层高层主力面积380-530135-260180-260销售均价23000元/10200元/10200元/配套设施师大附中、呼市二中、城市中央公园销售状况销售率85%价值点 省府核心、产品、水岸景观53p二期产品构建花园洋房 空中别墅、独栋别墅等 多样式产品,达到树立标 杆和实现差异化竞争;p项目主打“呼市第一城 市豪宅”，在建筑形式 上大量采59、用欧韵风格建 筑，营造浓郁的异国情 调，为建筑融入了文化 的理念，在产品形式和 营销理念上全面超越片 区内部项目。巨资打造亚洲首席峡谷园林、全面提升产品品质，引领呼市富豪人居生活。空中别墅空中别墅花园洋房花园洋房联排别墅联排别墅独栋别墅独栋别墅案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例54p户型设计上，保证全明 采光的基础上，格局大 气方正，客厅开间大， 与室内花园相连，主卧 采用270度凸窗，中西 厨分离设计，充分享受 阳光和室内乐趣。户型设计上，打造居住的奢华感，增强身份的认同感。主卧主卧270270度度3 3面采光面采光342342五室两厅两卫两厨五室两厅两卫两厨356356五室三厅两卫两60、厨五室三厅两卫两厨中西厨分离设计中西厨分离设计室内精工花园，与室内精工花园，与客厅相连，同享美客厅相连，同享美食美景食美景案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例55麦迪逊花园呼市城市果园别墅区，以产品差异化重新定位高端别墅。项目价值项目价值 区位价值、产品价值、项目品质、区域发展、园林景观。多层多层小高层小高层别墅别墅小高层小高层主要为市内高级公务员和企事业高管，他们关注户型特点、内部环境、居住人群。别墅别墅主要为省内私营业主，商界老板，关注产品形象、内部环境、居住人群、物业服务等。多层多层主要为市内政府官员和私营业主，自住，关注点为景观、朝向、户型特点、客厅大小、对生活品质追求较高，看好片61、区发展。案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例区位优势区位优势 紧邻东河生态景观带，社区环境较好，处于未来城市规划 的重点区域。客户特征客户特征开发商呼和浩特市麦迪逊置业有限公司 占地面积228000建筑面积 310000容积率1.36物业类型别墅多层、小高层主力面积400-800230-320销售价格20000元/10200元/配套设施呼市二中、二附院、内蒙古师大附中销售状况销售率70%价值点 区位价值、低密度产品56打造中国最大城市果园别墅区，赋予建筑历久弥新的品质和内涵，实现市场差异化竞争。p从产品设计来看，以中 国最大城市果园别墅区 为主题，融入地中海建 筑风情，外立面天然石 材外挂62、，6000多株果树 花草中点缀着别墅洋房， 以优雅浪漫诠释豪宅居 住生活；p从市场上的反映来看， 麦迪逊花园的销售令人 满意，现在一期已经全 部销售一空。在建的二 期已经呈现出良好的势 头。果园的入口果园的入口项目开盘现场火爆项目开盘现场火爆独栋别墅俯视图独栋别墅俯视图情景别墅情景别墅案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例57独栋别墅独栋别墅CC户型首层户型首层299.91299.91独栋别墅独栋别墅CC户型地下室户型地下室146146p独栋别墅从户型产品设计，地下室可布置为地下私人 会所，四周采光窗解决采光问题，同时赠送面积达60%之多；p在首层设置了圆弧形观景平台，第一时间可以观看户外水63、景，在顶层设置奢华主卧，拥有独立起 居室，形成相对独立的生活功能空间。在户型设计上，独栋别墅设计闲雅自由的居住空间和大尺度户外观景，营造奢华尊贵的居住享受。圆弧观景平台圆弧观景平台地下私人会所地下私人会所独栋别墅独栋别墅CC户型顶层户型顶层192.15192.15豪华主卧豪华主卧案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例58平层别墅平层别墅321.45321.45平层别墅平层别墅249.81249.81工人房工人房主卧书房独立主卧书房独立阳光房阳光房p平层别墅从户型产品设计 来看，客厅主卧大开间， 同时设计上把主卧、书房 与其他房间隔开，保证私 密性，充分体现个人居住 空间的自由和享受；p另外单64、独设计工人房和阳 光房，充分满足客群的休 闲居住需求。平层别墅充分体现个人的自由空间，满足客群的休闲居住需求。案例一案例一案例二案例二城市案例城市案例59呼市整体产品发展水平处于核心产品打造向外围产品诉求转变的阶段。部分别墅洋房项目在产品上创新，品质上吸引客户。关注度关注度目前呼市绝大多数客户对项目的价格、户型、生活便利、区位比较关心，高端客户则关注区位、品质、环境与服务。客客群分析群分析目前呼市购房者理念有提升，购房主力客群主要来自呼市本地和周边旗市，外地客户不多。住宅产品住宅产品目前呼市主城区板块和南部板块作为城市核心区，住宅产品以多层、小高层为主，而在东部板块和西北板块则出现洋房别墅等低65、密度高档住宅。板块价位板块价位特征特征目前呼市各板块价位差距明显，以东部板块整体价位最高，主城区和西北板块价位略低，南部板块价位最低。板块分布板块分布呼市住宅区域形成主城区板块、南部板块、东部政区板块与西北自然资源板块集中区，各板块居住功能呈现分化趋势。发展水平发展水平整体市场小结整体市场小结呼市各板块价格出现明显的划分，客户居住观念提升，但呼市各板块价格出现明显的划分，客户居住观念提升，但除个别项目外，整体品质不高，无法满足客户真正需求。除个别项目外，整体品质不高，无法满足客户真正需求。60市场环境研究市场环境研究p宏观大势研究p区域发展研究p房地产市场研究土地市场 整体商品房市场 区域商品66、房市场61项目所在西北板块楼盘主要沿成吉思汗大街呈带状分布，且区域内西边楼盘价位普遍比东边低。东部板块时代天骄均价：3950元/左右城均价：6700元/东方文苑 均价：6050元/呼和佳地均价：6000元/阳光诺卡均价：5900元/城市维也纳均价：5880元/蒙鑫国际均价：5400元/大溪地均价：7180元/西北板块本案本案成吉思汗大街大青山生态景观大青山生态景观p区域内目前在售楼盘主要沿成吉思汗大街呈带状分布，且区域东边价位较高；p本案位于区域西边，周边在售楼盘较少，多为普通住宅小区，且为中低端价位；p新西蓝价位较低，因其一期产品主要为经济适用房，目前新西兰2期待售；p左右城和大溪地为本区域67、内价位最高项目。项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例新西蓝均价：2900元/62区域内各楼盘平均月均去化量为0.77万，今年新入市项目均销售良好。代表楼盘代表楼盘总建筑总建筑面积面积（万）（万）容积率容积率开盘时间开盘时间主力面积主力面积 ( () )销售均价销售均价（元（元/ /）销售率销售率月均去月均去化量化量（万）（万）新西蓝271.702010.388-125290090%0.92时代天骄18.43.502010.1084-125395070%0.93城市维也纳253.002010.689-147588085%68、0.82蒙鑫国际152.402008.696-165540075%0.41左右城241.282010.6130-178670093%0.70阳光诺卡二期：17.81.322009.997-175590093%0.81呼和佳地271.202010.8100-266600085%0.68东方文苑212.202010.998-168605080%1.27大溪地130.722009.12101-1157180一二期售罄，三期小高层30%0.4平均月均去化量（万）0.77p区域内楼盘大多采用分期开发、分段开盘方式，月均去化量集中在0.7-0.9万之间，平均月均去化量为0.77万；p呼市市场今年销售火爆，69、 区域内项目均销售良好， 特别是今年新入市项目， 销售率都在70%以上；p东方文苑去化量较高，与其入市时周边竞争项目较少有关。63项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例目前区域内价位在5000-6000元/之间的项目较为集中，区域内高端项目有较大发展空间。p区域住宅市场价位在5000-6000元/之间的项目较为集中，竞争激烈；p目前价位在7000元/以上的项目较少，相对中端项目竞争压力不大，有较大市场突破空间；p东岸国际借区位优势，充分挖掘产品品质等方面，打造为呼市最顶极的住宅项目 。本区域内高端项目仅有左右城和大溪地，70、且产品品质上，有较大发展空间。700065006000550050004500400035003000城市维也纳蒙鑫国际阳光诺卡呼和佳地左右城时代天骄东方文苑新西蓝价位集中区域价位价位( (元元/ /) )大溪地东岸国际东岸国际均价13000元/，联排别墅23000元/起本区域项目价位分布本区域项目价位分布呼市高端项目呼市高端项目左右城部分精装洋房12000元/起大溪地联排别墅13500元/起64项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例本区域内楼盘建筑形式以多层和小高层为主。p本区域内大量项目入市， 受容积率规划限制，本区71、 域楼盘建筑形式以多层和 小高层为主；p部分项目带有洋房和别墅 等低密度产品，产品由单 一样式住宅开始向多样式住宅转变；本案建筑形式上应考虑项目的品质提升，不能做市场的跟随者。楼盘楼盘均容积率均容积率多层多层小高层小高层高层高层联排联排叠拼叠拼独栋独栋双拼双拼新西蓝1.70时代天骄3.50城市维也纳3.00蒙鑫国际2.40左右城1.28阳光诺卡1.32呼和佳地1.20东方文苑2.20大溪地0.72主要建筑形式主要建筑形式65项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例市场内供应主力户型为90-120两房，140-170三房，等72、中大户型，部分项目则供应170以上更大户型。p目前呼市住宅市场自住型 需求较旺，且购房客户比较偏好中大户型两房三房，市场中大房型供应量大，主力房型主要为90-120两房，140-170三房；p部分项目产品配有洋房、 别墅，供应170更大户 型；p本项目户型配比应该考虑偏重中大户型。项目项目主力户型（主力户型（）左右城左右城城市维也纳城市维也纳呼和佳地呼和佳地 阳光诺卡阳光诺卡 东方文苑东方文苑 蒙鑫国际蒙鑫国际 时代天骄时代天骄 新西蓝新西蓝1001008080120120140140160160180180200200220220代 表 楼 盘代 表 楼 盘总 建 筑 面 积 （ 万 ）总 73、建 筑 面 积 （ 万 ）主力户型（）主力户型（）面积区间面积区间( () )新 西蓝2788-93两房、115-125三房88-125时 代 天 骄18.484-87两房、100-125三房84-125城 市 维也 纳2589-114两房、135-147三房89-147蒙 鑫 国 际1596-99两房，120-131三房、165四房96-165左 右城16130-135两房、135-181三房、178四房130-178阳 光 诺 卡17.897-140两房、128-175三房97-175呼 和 佳 地27120-140两房，183-244三房，187-266四房100-266东 方 文 苑274、198两房，134-168三房98-168大 溪地13100-115两房，277五房，326六房100-115主主力力户户型型面面积积集集中中区区大溪地大溪地66项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例本区域客户以呼市企事业单位职工、知识分子、机关公务员和个体户为主。价位区间价位区间（元（元/ /）代表楼盘代表楼盘主力客群描述主力客群描述6000以上左右城呼市高级公务员、大型私营业主和国企高层为主，及一些周边旗市矿主以及公务员大溪地呼市高级公务员、国企高层和高级知识分子为主，及一些周边旗市矿主以及公务员5000-6000城75、市维也纳呼市个体户、企事业单位职工、知识分子蒙鑫国际呼市本地私营业主、机关公务员、公司职员阳光诺卡呼市本地国企中高层、个体户、公务员、呼市周边旗市矿主及公务员呼和佳地公务员、国企中高层、个体户，周边旗市矿主及公务员东方文苑教授学者、中小学老师等知识分子，企事业单位职工、公务员3000-4000新西蓝周边村民、中小学老师、企事业单位职工时代天骄附近中小学老师、企事业单位职工、公司职员p本区域客户主要来自呼市 本地和周边旗市客户，其中又以呼市本地企事业单位职工、知识分子、机关公务员和个体户为主要购房人群；p左右城为本区域高价位项 目的标尺，产品以洋房和 别墅为主，客群为政府高 级公务员、国企高层、76、私 营业主为主等。67项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例代表楼盘代表楼盘主力客群描述主力客群描述楼盘核心价值点楼盘核心价值点左右城呼市高级公务员、大型私营业主和国企高层为主，及一些周边旗市矿主以及公务员产品品质大溪地呼市高级公务员、国企高层和高级知识分子为主，及一些周边旗市矿主以及公务员产品品质、园林景观城市维也纳呼市个体户、企事业单位职工、知识分子园林景观、物业服务蒙鑫国际呼市本地私营业主、机关公务员、公司职员周边环境、社区配套阳光诺卡呼市本地国企中高层、个体户、公务员、呼市周边旗市矿主及公务员开发品牌、升值潜力呼77、和佳地公务员、国企中高层、个体户，周边旗市矿主及公务员居住环境、物业服务东方文苑教授学者、中小学老师等知识分子，企事业单位职工、公务员 周边配套、教育新西蓝周边村民、中小学老师、企事业单位职工价格、户型时代天骄附近中小学老师、企事业单位职工、公司职员价格、交通便利p本区域楼盘注重以环境、配套、品牌、物业服务、园林景观等作为项目的核心卖点；p左右城和大溪地为本区域高价位项目的标尺，打造洋房别墅等低密度产品，注重提升产品自身品质和居住享受，从而成为区域市场内的高端引领者。区域内楼盘以环境、品牌、物业服务等作为项目的核心价值点，部分楼盘打造产品高品质占据市场的高端。68项目分布项目分布销售情况销售情78、况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例 项目项目 政府公务员政府公务员 私营业主私营业主主力客群分布主力客群分布个体工商户个体工商户周边旗市客户周边旗市客户 公司职员公司职员左右城左右城城市维也纳城市维也纳 呼和佳地呼和佳地 阳光诺卡阳光诺卡 东方文苑东方文苑 蒙鑫国际蒙鑫国际 时代天骄时代天骄 新西蓝新西蓝 知识分子知识分子国企高层国企高层单位职工单位职工对区域内购房客群进一步梳理发现，相对其他客群私营业主较为分散，少有项目对这部分客户形成吸引力。客户空白区客户空白区p本区域内公务员、企事业单位职工、知识分子购房活跃，而私营业主相对较少，本项目可对79、私营业主此类客群进行重点挖掘。大溪地大溪地69项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例价位6000-7000元/代表楼盘：松江左右城，引领新城区高端价位的情景洋房别墅区。项目价值项目价值 紧邻新城区政务中心，区域规划和项目价值看好，充分利用自身开发实力和品牌优势，打造北区城市别墅的代表项目，实现了区域价位的突破。客户特征客户特征3 3房客户房客户客户来源客户来源主要为市内换房和省内客户，职业为政府官员和私企业主以及企事业单位高层；购房目的购房目的自住；关注点关注点社区环境、园林景观、户型朝向、片区规划。项目不足项目不足 产80、品品质上创新不够，自身社区配套尚不完善。开发商天津松江-内蒙古松江房地产开发有限公司占地面积121000建筑面积 156000容积率1.28物业类型别墅多层高层主力面积270-392130-180130-180销售均价11000元/6700元/4400元/销售状况销售率93%价值点 品质洋房、中央公园70项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例重新定义洋房，打造稀缺四层半情景洋房，成为区域市场中标杆性的高端项目。项目外观项目外观p从规划上，在社区由南至 北打造1.5万平米立体景观 公园，真正将公园引入社区；p从产品设计来看81、，独创情 景房具有可拓展性功能， 住户可以根据喜好，将情 景房和客厅及入户门厅一 起形成半围合的首层私家 花园；p同时情景洋房独创组团围 合，每户都既保证私密性， 又充分拉近邻里间的距离。独创情景房独创情景房独创情景房组团式围合独创情景房组团式围合独创情景房独创情景房71项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例景观退景观退台台户型设计上以错层设计、层层露台、挑空客厅等细节为客户营造洋房优雅的居住氛围。p从户型设计上看，在情景洋 房里增加错层设计，动静分 区，科学规划，使空间更加 跳跃；p同时打造8.1米大开间客厅、层层退台82、南北入户，打造独一无二的洋房。同时起居室和卧室分开，居住私密性更好。135135情景房情景房首层南面入户首层南面入户168.58168.58情景房情景房空间动静分区，卧空间动静分区，卧室与起居室分开室与起居室分开8.18.1米开间客厅米开间客厅72项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例价位5000-6000元/代表楼盘一：城市维也纳，以音乐主题社区在市场中差异化定位。项目价值项目价值 交通便捷，生活配套齐全，紧邻呼市体育场，区位规划看好，音乐主题社区在区域市场独树一帜。客户来源客户来源主要为附近企事业单位职工、公务员等83、；购房目的购房目的二次换房，过渡性居住；客户关注点客户关注点配套，片区发展、环境。项目不足项目不足 作为区域内唯一的音乐主题社区，在社区品质提升上不够，建筑形式也是较为单一。开发商呼和浩特名城房地产有限公司占地面积83000建筑面积 250000容积率3.00物业类型小高层高层主力面积90-15090-150销售价格5880元/5880元/销售状况销售率85%价值点 紧邻运动中心、音乐主题公园客户特征客户特征73项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例将维也纳音乐文化的要素融入到产品的设计中，主打音乐主题，在市场中独树一帜84、，实现差异化竞争。pp从产品设计来看，以从产品设计来看，以音乐音乐 水系水系为主题，提炼古典为主题，提炼古典音音 乐乐的核心，赋予社区的核心，赋予社区每个每个 组团组团不同的音乐特征，不同的音乐特征，通通 过过串联园林小品、雕塑串联园林小品、雕塑水水 景景等表达独特的音乐式等表达独特的音乐式居居 住环境；住环境；pp20102010年年1111月月66日维也纳双日维也纳双 向观景楼王封顶，当天新开向观景楼王封顶，当天新开盘，价位涨至盘，价位涨至60006000元元/，目前销售量好，且目前销售量好，且120-140120-140平米之间剩余房型不多。平米之间剩余房型不多。中央音乐喷泉效果图中央音85、乐喷泉效果图交响诗园效果图交响诗园效果图城市维也纳小区实景城市维也纳小区实景20102010年年1111月月6 6日开盘现场日开盘现场74项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例135.41135.41三居室三居室pp在户型设计上，布局紧在户型设计上，布局紧 凑，同时打造全明户凑，同时打造全明户型，使室内充分采光，型，使室内充分采光，保证室内景观与社区环保证室内景观与社区环境的完美融合；境的完美融合；pp此外在卧室设计上，或此外在卧室设计上，或 卧室凸窗或主卧带观景卧室凸窗或主卧带观景 阳台，充分享受社区园阳台，充分享受社86、区园 景，以开放式明厨营造景，以开放式明厨营造 生活乐趣。生活乐趣。户型设计上，以全明户型为主，尽量保证空间设计与社区景观的融合来提升居住品质。142.44142.44三居室三居室全明房型全明房型开放式明厨开放式明厨卧室凸窗卧室凸窗主卧带观景阳台主卧带观景阳台75项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例价位5000-6000元/代表楼盘二：东方文苑，专为知识分子量身打造的北区学院板式住宅。项目价值项目价值 交通便捷，周边配套齐全，通过对周边客群的精确梳理，锁定项目目标客群为知识分子，从园林景观、建筑形式，户型上打造学院板式87、住宅。客户特征客户特征3 3房客户房客户4 4房客户房客户客户来源客户来源主要为大学教授、公务员、周边中小学老师、医生等；购房目的购房目的自住，改善型居住；关注点关注点产品形象、社区环境、居住人群、景观、朝向、户型。项目不足项目不足 自身紧邻闹市，影响了居住环境，社区配套不足，在产品上品质提升不够。开发商内蒙古大国房地产开发有限公司占地面积82000建筑面积 210000容积率2.20物业类型多层小高层高层主力面积120-170120-17090-170销售均价6050元/：6050元/5880元/销售状况销售率80%价值点 居住中心、户型通透76项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市88、场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例东方文苑通过对社区园林的设计，建筑形式上高板的应用，营造浓郁的学院气息。东方文苑单体效果图东方文苑单体效果图pp产品构建多层、别墅、产品构建多层、别墅、 小高层、高层等多样式小高层、高层等多样式 产品，达到树立标杆和产品，达到树立标杆和 实现差异化竞争；实现差异化竞争；pp主打学院大宅，在建筑主打学院大宅，在建筑 形式上大量采用的是高形式上大量采用的是高 板，增加大面积绿植和板，增加大面积绿植和 景观，为建筑融入了文景观，为建筑融入了文 化理念，营造浓郁的化理念，营造浓郁的学学 院气息。院气息。东方文苑单体效果图东方文苑单体效果89、图东方文苑小区实景图东方文苑小区实景图东方文苑小区实景图东方文苑小区实景图77项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例在户型设计上，方正规整，动静分区，提高空间的使用率和与社区景观的融合度。148148经典三房经典三房98.0598.05二房二房270270凸窗凸窗pp在户型设计上，采用全在户型设计上，采用全 明格局，客厅大开间，明格局，客厅大开间， 卧室卧室270270观景飘窗，增观景飘窗，增 强室内采光和空间的通强室内采光和空间的通 透性；透性；pp在大户型设计上，卧室在大户型设计上，卧室 与起居室分开，保证私与起居室90、分开，保证私 密性，并且配备书房。密性，并且配备书房。卧室与起居室分卧室与起居室分开，私密性好开，私密性好独立书房独立书房卧室与起居室分卧室与起居室分开，动静分区开，动静分区客厅主卧大开间客厅主卧大开间78项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例项目价值项目价值项目价值项目价值 位于回民新区规划的重点区域，项目价值看好。作位于回民新区规划的重点区域，项目价值看好。作为海西路周边不多中低端价位的普通住宅小区，以为海西路周边不多中低端价位的普通住宅小区，以产品的高性价比赢得市场。产品的高性价比赢得市场。客户特征客户特征3 3房91、客户房客户客户构成客户构成主要为周边工作人员，工薪阶层，还有少量企事业单位职工；购房目的购房目的婚房、二次换房；客户关注点客户关注点户型特点、社区环境，配套。价位3000-4000元/代表楼盘：时代天骄，以高性价比产品吸引回民区附近工薪阶层。项目不足项目不足 周边紧邻海西路，社区配套不足，周边多为经适房小区，影响了项目的形象。在产品设计和品牌塑造上不足。开发商呼和浩特大通众鑫房地产开发公司占地面积46000建筑面积 184000容积率3.50物业类型高层主力面积80-125销售价格3900元/销售状况销售率70%价值点 错层设计、小户型79项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特92、征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例以“新城市、新生活”理念，为工薪阶层量身打造复合地产,宜居生态地产。时代天骄建筑外观实景图时代天骄建筑外观实景图p产品构建一座蝶形塔楼，一座板楼，产品采用独特错层设计；p商业区建设五星级酒 店、大型超市、商场、 银行等生活配套；p从市场上的反映来看， 10层以下、19-26层剩余 房源较多，其余楼层销售 殆尽。价格实惠，销售较 好。时代天骄蝶形塔楼效果图时代天骄蝶形塔楼效果图时代天骄高层效果图时代天骄高层效果图时代天骄建筑施工现场图时代天骄建筑施工现场图80项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征93、商业市场商业市场区域案例区域案例84.3884.38一房一房121.05121.05三房三房户型设计上，功能分区明显，以85-120中小户型为主，提高产品的性价比。pp在户型设计上，功能分在户型设计上，功能分 区明显，卧室与起居室区明显，卧室与起居室 厨房等分开，动静分离，厨房等分开，动静分离， 保证户主的休闲居住生保证户主的休闲居住生 活；活；pp但由于建筑形式采用高但由于建筑形式采用高 塔，空间布局不规整，塔，空间布局不规整， 浪费面积较多。浪费面积较多。空间功能分区明显，空间功能分区明显，但形状不规整，浪费但形状不规整，浪费面积较多。面积较多。功能分区明显功能分区明显81项目分布项目分布94、销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例楼盘楼盘建筑形式建筑形式 销售均价销售均价（元（元/ /）操作手法操作手法启示启示左右城别墅、多层、高层别墅：11000多层：6700高层：4400从市场角度出发，精心打造四层半洋房和别墅产品，成为区域市场高端价位项目的代表。区域内高端价位的城市别墅，但产品未能真正实现区域内的突破。城市维也纳小高层、高层5880以自身定位差异化，打造本区域内唯一音乐主题社区，吸引了大批消费者。音乐主题特色鲜明，但建筑形式、户型产品等比较单一。东方文苑多层、小高层、高层多层：6050小高层：6050高层：5880通过95、对周边区域客户的深度梳理，精准定位客户为知识分子，进而从客户差异化中脱颖而出。知识分子的住宅小区，社区园林景观和物业配套不足。时代天骄高层3900 针对周边区域工薪阶层的消费特点和置业需求，挖掘市场中低端客户，以高性价比产品赢得市场。区域内中低端价位的高性价比产品，塑造品牌和市场形象不足。案例小结：以上项目都是通过自身的精准定位赢得市场，但在产品创新及品质提升上都有所欠缺。82项目分布项目分布销售情况销售情况住宅市场住宅市场产品特征产品特征客户特征客户特征商业市场商业市场区域案例区域案例案例借鉴案例借鉴区域内楼盘形象大多以人文居住和情景居住为主题推广，包装定位类似，缺乏突破。本项目若能在市场差96、异化，产品上创新，将大有可为。产品特征产品特征本区域产品供应以多层、小高层为主。市场供应90-120两房和140-170三房等中大户型，部分项目主力户型则为170以上更大户型。客户特征客户特征购房客群看好区域内升值潜力和资源优势，主要以呼市公务员、知识分子、企事业单位职工、个体户为主，而私营业主较少。价格趋势价格趋势价格在5000-6000元/之间的项目较为集中，竞争相对激烈，而3000-4000元/、7000-8000元/项目相对较少。区域内各楼盘平均月均去化量集中在0.77万之间，今年新入市项目均销售良好。市场特征市场特征区内中端项目集中，竞争激烈，产品品质提升不足，本区内中端项目集中，竞97、争激烈，产品品质提升不足，本项目应寻求市场中发展空间大的定位方向。项目应寻求市场中发展空间大的定位方向。区域住宅市场小结区域住宅市场小结83东部板块左右城东方文苑 呼和佳地阳光诺卡城市维也纳蒙鑫国际本案本案成吉思汗大街大青山生态景观大青山生态景观泛 体 育 场 商 业 带泛 体 育 场 商 业 带成 吉 思 汗 大 街 商 业 带成 吉 思 汗 大 街 商 业 带目前西北板块集中形成了成吉思汗大街沿线商业带、泛体育场商业带，未来区域生活配套充足。各商业带描述各商业带描述p成吉思汗大街商业带成吉思汗大街商业带依托区位交通优势和未来规划，商业形态以住宅底商为主；p泛体育场商业带泛体育场商业带依托新98、城区的良好配套和周边良好的商业氛围，商业形态以住宅底商和商业街为主。商业分布商业分布商业现状商业现状商业市场商业市场住宅市场住宅市场84商业带分商业带分布布代表楼代表楼盘底商盘底商商业建商业建筑面积筑面积（）（）面积区面积区间（）间（） 售价售价（元（元/ /）租金（元租金（元/ /天天）销售率销售率客户组成客户组成购买目的购买目的成吉思汗大街商业带蒙鑫国际40002001700050%私营业主投资75%、自主25%左右城150070-11010000-1500075%私营业主投资50%、自营50%泛体育场商业带阳光诺卡250030-100015000100%个体户、外来生意人投资75%、自营99、25%城市维也纳1400025000暂未销售呼和佳地2300030-1503000055%私营企业主、外来生意人投资90%、自营10%东方文苑270-500 25000暂未销售p市场中在售商业，主要集 中在住宅底商，且体量差 距较大，城市维也纳商业 体量较大，未来将与周边 形成城市的商业核心区， 左右城商业体量较小，主 要作为满足社区配套使用；p目前在售楼盘底层商业以 泛体育场商业带价格最 高，商业氛围较好；p目前区域内在售底商客群 主要为私营业主和外来生 意人，投资需求较大。西北板块多数项目中均有商业配套，客户的投资意向主要为成规模的商业，本项目不易做大量商业。商业分布商业分布商业现状商业现100、状商业市场商业市场住宅市场住宅市场85本项目位于区位商业带边缘，且区域内多数项目都有商本项目位于区位商业带边缘，且区域内多数项目都有商业供应，商业市场竞争激烈，项目商业体量不可过大。业供应，商业市场竞争激烈，项目商业体量不可过大。市场价格市场价格特征特征泛体育场商业带较成吉思汗大街商业带开发体量大，价位高，与其周边良好的生活配套、商业氛围有关。市场产品市场产品特征特征本区域内商业表现形式以沿街住宅底商为主，并有部分专业商业街。呼市区域内未来住宅底商开发体量大，市场竞争激烈。区域边缘地带不适合做大型商业。市场供需市场供需特征特征呼市西北板块集中形成了成吉思汗大街商业带和泛体育场商业带，都位于交通101、主干道上，人流量和车辆量充足，本项目区域优势较弱。分布特征分布特征区域商业市场小结区域商业市场小结86土地成交活跃，回民区是未来重点的开发土地成交活跃，回民区是未来重点的开发方向，本项目面临激烈的竞争。方向，本项目面临激烈的竞争。土地市场土地市场整体市场整体市场客户居住观念提升，但整体项目品质不高，客户居住观念提升，但整体项目品质不高，无法满足客户真正需求，项目有待在产品无法满足客户真正需求，项目有待在产品品质上得到提升。品质上得到提升。整体发展态势良好，中端市场竞争激烈，项目品质提升不足，追求产品品质的高端市场是本项目的发展方向。区域市场区域市场房地产市场小结房地产市场小结带给项目的启示带给102、项目的启示1.区域高端市场是未区域高端市场是未来的发展方向；来的发展方向；2.精准的客户定位，精准的客户定位，是项目是项目成败的关键；成败的关键；3.品质的提升有利项品质的提升有利项目的成功。目的成功。回民区项目品质与规划品质不符，区域主回民区项目品质与规划品质不符，区域主要为中端产品开发，且产品中缺乏创新。要为中端产品开发，且产品中缺乏创新。区域商业开发体量大，项目位于城市规划区域商业开发体量大，项目位于城市规划核心边缘，不利大型商业的打造。核心边缘，不利大型商业的打造。87项目概况及界定项目概况及界定项目目标项目目标及解析及解析整体发展战略整体发展战略项目整体定位项目整体定位市场环境研究市103、场环境研究88强化“距离城市最近、城市新区”概念优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）p项目地块地势平坦，便于开发；p项目位于成吉思汗大街西沿线，路况良好，交通便利；p项目周边政府机关多，提升项目档次；p紧临大青山，上风上水，空气清新；p项目自身绿化带与广场，有助于项目环境打造。p地块远离主城区，区位较偏；p生活配套缺乏，未形成居住氛围；p位于新区规划边缘，位置略偏；p项目所在区域房地产项目整体水平偏低，不利于项目价值实现。机会（机会（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：发挥优势，抢占机会：发挥优104、势，抢占机会W-OW-O：利用机会，克服劣势：利用机会，克服劣势p项目位于城市未来开发的重点区域；p城市房地产需求旺盛；p成吉思汗大街沿线区域未来将规划发展为城市商业集中带；p区域规划学校，医院等配套设施众多，周边配套逐步完善；p本项目所在区域紧临规划中的西欧广场。迎合新区规划，利用好项目所在新区的 优势位置；挖掘项目的环境优势、结合市场需求 及城市规划条件，打造符合城市发展的 高品质景观生活社区。把握区域规划，提升产品升值空间；借助区域未来规划，减小生活配 套缺乏的抗性；从市场需求角度出发，提升产品 品质，减少对位置偏远的抗性。威胁（威胁（ThreatsThreats）S-TS-T：发挥优势105、，转化威胁：发挥优势，转化威胁W-TW-T：减小劣势，避免威胁：减小劣势，避免威胁p市场存量多，竞争激烈；p市场在售项目多，分流部分客户；p政策的不确定性，成为项目开发的不稳定因素；p区域同质化严重，竞争加剧。走差异化的竞争路线，在规划、产品、 内部环境等方面下功夫，吸引客户。把握客户需求，改善生活配套；产品创新吸引客户的关注度。内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析整体发展战略整体发展战略整体发整体发展战略展战略差异化应用差异化应用89市场实现能力市场实现能力案例案例拟合度拟合度本项目自身资源本项目自身资源跟随者跟随者( (搭便车，借势搭便车，借势) )东方文苑p同质化产品106、竞争弱；p与周边项目比较， 地段更具优势。p项目周边土地供应大；p周边项目同质化产品竞争激烈；p本项目与周边项目比较地段较偏， 竞争薄弱。挑战者挑战者( (强调新的评估强调新的评估标准标准) )东岸国际p体量大；p成本大；p区域价值明显；p推广力度大。p体量：中小规模；p产品：成本较大，资金压力大；p客户：推广力度大，成本大， 客户认知度低；p市场：区域价值优势不明显。 挖掘者（差异化，目挖掘者（差异化，目标明确，挖掘客户，标明确，挖掘客户，瞄准市场缝隙，创新瞄准市场缝隙，创新产品和需求点。）产品和需求点。）无p周边土地供应量大p周边项目同质化产 品竞争激烈，地段 相对较偏。p产品: 产品细节107、打造突破；p客户：目标明确；p市场：突破区域市场惯例认识， 赢得市场。SWOTSWOT分析分析整体发展战略整体发展战略整体发整体发展战略展战略差异化应用差异化应用市场挖掘者是最符合本项目发展的战略方向。90发展战略关键词精确、差异化、创新产品细分客户圈层细分客户圈层细分客户圈层细分客户圈层差异化市场定位差异化市场定位差异化市场定位差异化市场定位产品创新设计产品创新设计产品创新设计产品创新设计项目资源项目资源项目发展战略项目发展战略规划中的商务休闲核心区；规划中的商务休闲核心区；成成吉吉思思汗汗大大街街等等城城市市主主干干道道，交通便捷；交通便捷；大青山生态景观资源；大青山生态景观资源；项目四周108、规划有绿化带、广场。项目四周规划有绿化带、广场。市场现状市场现状市场待开发体量巨大；市场待开发体量巨大；在售项目同质化严重；在售项目同质化严重；客户居住理念有所提升；客户居住理念有所提升；整体项目品质不高；整体项目品质不高；项目品质有待提升；项目品质有待提升；项目自身资源都为市场公有，在保证实现项目价值的同时，项目自身资源都为市场公有，在保证实现项目价值的同时，通过精确锁定客户圈层，充分挖掘项目产品潜力是我们的唯通过精确锁定客户圈层，充分挖掘项目产品潜力是我们的唯一出路。一出路。SWOTSWOT分析分析整体发展战略整体发展战略整体发整体发展战略展战略差异化应用差异化应用91SWOTSWOT分析109、分析整体战略整体战略整体发整体发展战略展战略差异化应用差异化应用产品雏形产品雏形最终产品最终产品细分市场细分市场客户圈层甄别客户圈层甄别重点客户研究重点客户研究项目本体研究项目本体研究创新设计创新设计圈层深入研究圈层深入研究客户需求研究客户需求研究锁定目标客户锁定目标客户92项目概况及界定项目概况及界定项目目标项目目标及解析及解析整体发展战略整体发展战略项目整体定位项目整体定位市场环境研究市场环境研究93项目整体定位原则与价值要素项目整体定位原则项目整体定位原则【品牌原则品牌原则】以项目品牌为项目定位的出发点，以天茂之于呼市城市发展责任与目标考量项目的整体定位；【规划原则规划原则】充分考量规划110、要求与项目自身条件，规划有利于项目建设的定位；【价值原则价值原则】以实现项目的土地使用价值为目标，深度发掘项目的价值要素，全方位放大项目的价值预期；【实现原则实现原则】遵守品牌与价值的核心要求，综合导入项目的开发条件与市场条件，整合内外资源，以切实可行的项目定位推动项目整体运作的成功。定位基础定位基础项目整体价值要素项目整体价值要素【地段价值地段价值】未来城市房地产开发的重点区域，未来发展潜力值得期待；【交通价值交通价值】城市道路条件优越，便捷交通更带来鲜活气息；【景观价值景观价值】大青山自然景观、西欧文化广场、城市绿化带为项目带来绿色人文的儒雅气质；【群聚价值群聚价值】区域内多个大型住宅项目111、缤纷集聚，购房热点区域价值凸现。94项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p形象定位p价格定位p营销定位95市场定位市场定位1东方文苑2新西蓝3时代天骄4城市维也纳5蒙鑫国际6左右城7阳光诺卡8呼和佳地9大溪地10东岸国际项目在市场中最有利的发展空间700065006000550050004500400035003000城市维也纳蒙鑫国际阳光诺卡呼和佳地左右城时代天骄东方文苑新西蓝价位价位( (元元/ /) )大溪地东岸国际东岸国际均价13000元/，联排别墅23000元/起本区域项目价位分布本区域项目价位分布呼市高端项目呼市高端项目左右城部分精装洋房12000元/起本本案案市112、市场场空空间间区区域域项项目目集集中中区区大溪地联排别墅13500元/起96项目向高端市场发展，符合本项目的发展目标市场定位市场定位无法实现利润的最大化。周边项目同质化竞争激烈；本项目与周边项目比较地段较偏，竞争薄弱。无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标。有区域规划优势，易突破板块高端市场，易形成市场利润最大化的客户接受程度。低端低端中端中端高端高端97市场定位市场定位整体以高档产品展示社区形象品质，突破区域价值高档是由地块特殊的资高档是由地块特殊的资源和企业目标而来，是源和企业目标而来，是本项目的价值标本项目的价值标杆。杆。地块资源企业目标规避风险高档产品高档产品作用作用1113、 1：提升社区高档的形象，提升高档社区的价值作用作用2 2：展示社区的形象，社区精神领袖所在作用作用3 3：社区定位的支撑 作用作用4 4：利润率相对较高，回笼资金为高档产品服务，让小区高档的形为高档产品服务，让小区高档的形象象更更饱满饱满，让，让高档产品的价值充分体高档产品的价值充分体现。现。本项目高档的定位是针本项目高档的定位是针对市场产品和消费者而对市场产品和消费者而言。言。98呼市西部标志性精致社区呼市西部标志性精致社区市场定位市场定位本项目的市场定位是：本项目位于呼市西部板块。占据区域市场的高位，市场产品品质的典范。中小规模、高端品质的精品住宅。具有共同的区域身份、某些共同的看法、区114、域归属感、共同情感交流的区域。99项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p价格定位p形象定位p营销定位100项目目标客群职业圈层的锁定客户定位客户定位高端客户高端客户中端客户中端客户低端客户低端客户购房客群各职业收入层级划分本本案案目目标标客客群群 大型大型企业主企业主中小型私营业主中小型私营业主高级公务员高级公务员企事业高管企事业高管高级知识分子高级知识分子高级技术人员高级技术人员个体工商户个体工商户普通公务员普通公务员企事业单位普通职工企事业单位普通职工工厂职工工厂职工普通职员普通职员101II IIIII IIIIII III 边缘客户边缘客户：高级技术人员高级技术人员（115、包括科技研发人员、工程师等）（包括科技研发人员、工程师等）次要次要客客户：户：个体工商户、高级知识分子个体工商户、高级知识分子 （包括个体生意人、高级学者教授等）（包括个体生意人、高级学者教授等）重要客户：中小型私营业主、企事业高管、高级公务员重要客户：中小型私营业主、企事业高管、高级公务员 （包括周边旗市矿主、国企高管、地产商、建材商等）（包括周边旗市矿主、国企高管、地产商、建材商等）项目客群的重要、次要和边缘之分客户定位客户定位102目标客群目标客群消费特征消费特征核心客户核心客户次要客户次要客户边缘客户边缘客户客群类型中小型私营业主、国企高管、高级公务员个体工商户、高级知识分子高级技术人116、员年龄区间35-50岁30岁以上30岁以上置业关键价值彰显身份，居住享受彰显身份、居住享受城市吸引、居住享受置业目的改善型首次或改善型首次或者改善型价格承受力价格敏感度不高，可承受100万以上总价价格敏感度不高，可承受80万以上总价价格敏感度不高，可承受70万以上总价住宅需求140-160以上三居室或更大120-140 三居室或更大120以上置业关注点物业服务、地段、产品品质品牌、物业服务、景观园林居住环境、升值潜力、地段项目主要客户中小型私营业主、高级公务员、企事业高管、个体工商户、高级知识分子及高级技术人员客户定位客户定位103项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p价格定117、位p形象定位p营销定位104 功能定位背景功能定位背景p依据回民区政府2010.11.22下发文件规定：回民区新区所有项目必须合理规划 商用和住宅功能区，严禁商住混合设计，所有沿街商业项目必须突出文化产业的定位进行规划设计；p结合市场基础研究，本项目位于呼市西北区域商业带的边缘，且未来周边项目商业市场竞争激烈，不利于大型商业建设。项目自身条件项目自身条件p项目规模小，独立商业配套建设，会减少住宅的开发面积；p周边商业配套大量规划，小规模商业竞争力不强。对对项目各类物业形成如下功能定位项目各类物业形成如下功能定位：【住宅住宅】满足城市居住的高品质、高舒适度的产品需求， 引领西北板块人居环境典范。118、【商业商业】以社区配套为主，以社区居民消费客流形成产品 价值。 功能定位功能定位产品建议产品建议高品质住宅+会所（小型社区商业配套）105对目标客群关注点排序，为项目产品设计建立拟合度配比模型，高层产品别墅品质是项目产品的设计方向。项目自身条件项目自身条件客户关注点客户关注点适用物业类型适用物业类型1、项目容积率2.0，高密度社区；2、建设用地面积：96.50亩，项目开发规模较小；3、位于城市板块边缘地带，生活配套尚未成型，人流、车流不多；4、背靠大青山优质生态资源景观；5、位于城市主干道成吉思汗大街路况优质；6、位于规划中的西欧文化广场，项目景观资源丰富。1、产品品质2、物业服务3、独享优质119、景观4、生活私密性5、生活圈层意识别墅低容积率，产品品质最高，物业最佳，生活私密性最高，客户圈层明确且相对固定。多层容积率11.2之间，生活私密性较好，居住舒适度较好，市场接受程度高。小高层容积率11.5之间，生活私密性与产品具体有关，项目品质提升难度大。高层容积率最高，极大节省土地空间，视野开阔可最大程度利用景观资源；产品品质提升成本代价相对较小。功能定位功能定位产品建议产品建议1060%10%20%30%40%50%60%地段环境周边配套升值潜力价格户型物业服务品牌教育工程质量46%56%36%27%55%42%38%26%18%15%客群对住宅产品的关注因素统计客群对住宅产品的关注因素统120、计区域内客户注重住宅产品的环境、品牌、物业服务等因素，并开始关注别墅和高层，对住宅品质要求提升。功能定位功能定位产品建议产品建议15%32%28%25%客群对客群对建筑形式的关注度分析建筑形式的关注度分析别墅多层小高层高层107p本区域客群对除了关注产品自身的价格户型和配套外，比较重视项目的社区环境、品牌、物业服务等，对住宅产品品质要求提升；p本区域客户，对多层和小高层建筑形式最为关注，此外也开始关注别墅和高层建筑形式。区域内客户购房以居住为主，二次和多次置业较多，住宅刚性需求较强。功能定位功能定位产品建议产品建议46%46%8%客群购客群购房目的统计房目的统计首次置业改善型居住投资40%45121、%15%客群置客群置业次数统计业次数统计首次二次多次108p本区域内购房客户，以居住为主要目的占了绝大部分，而投资客相对较少，住宅的刚性需求较强；p以二次置业和多次置业占了购房客户大部分，首次置业相对较少。区域市场中高端收入购房客户较为集中，可承受价位集中在60万以上，对住宅产品有较强购买力。p本区域内购房客户年收入15万以上占70%，中高端收入客户较为集中；p区域市场内客户购买力较强，70%客户可承受价位在60万以上，对住宅市场需求较旺。10%20%40%30%区区域内购域内购房房客户年客户年收入统计收入统计5万以下5-15万15-25万25万以上10%20%42%28%区域内购房区域内购房122、客户可客户可承受总价位范承受总价位范围统计围统计40万以下40-60万60-80万80万以上功能定位功能定位产品建议产品建议109以高品质创新性的产品引领呼市产品价值观念，突破区域形象，成为区域的标杆项目，塑造品牌形象。项目战略客户需求丰富的物业组合、创新的产品，提升社区品质高端生活品质的诉求，要求项目具备别墅品质，形成精品生活社区；别墅产品的建设使项目与区域市场形成差异特征，规避竞争压力；高层产品也有利于项目快速回现。约束条件本项目要求挖掘资源潜力，把容积率做足。高层物业低密度类低密度类别墅和生别墅和生态景观高态景观高层层本项目打造低密度类别墅+生态景观高层渴望拥有高品质、居住私密性好、园林123、景观充足、社区环境优美的住宅产品。市场特征多层、小高层居多，别墅和高层产品相对较少。功能定位功能定位产品建议产品建议110项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p价格定位p形象定位p营销定位111报告所指价格，是项目的市场价格；主要采用市场比较法进行价格预判；本次预测得出的是市场已然形成并且能够接受的清水房均价；本次所得价格是在市场现状下的项目均价。住宅价格制定因素限制因素限制因素p尚不成熟的地理位置尚不成熟的地理位置p稀缺的生活配套稀缺的生活配套p地块自身规模不大地块自身规模不大支撑因素支撑因素p政府未来规划指向政府未来规划指向p区域内未来的发展建设区域内未来的发展建设p大青124、山生态景观资源大青山生态景观资源p便捷的交通便捷的交通价格建议价格建议112参考价格选取原则我们对住宅类产品进行了全面梳理, 挑选出区域内与本案规模、产品类型、行政划分等相近的项目进行比较；我们选择呼市左右城、呼和佳地、城市维也纳、东方文苑、阳光诺卡为代表的五个楼盘作为可比实例。共列出10个定级因素，分值为1-10分。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。东部板块左右城东方文苑 呼和佳地阳光诺卡城市维也纳本案本案成吉思汗大街大青山生态景观大青山生态景观价格建议价格建议113评估项目评估项目左右城左右城呼和佳地呼和佳地城市维也纳城市维也纳东方文苑东方文苑阳光诺卡阳光诺卡本案本案地理位置地理位125、置88887.59项目规模项目规模89777.57人文景观人文景观787779周边环境周边环境8.576889交通便利度交通便利度8.587878.5生活便利度生活便利度878777.5产品附加值产品附加值976879项目品质项目品质877879物业管理物业管理8.577778.5品牌效应品牌效应8.578689指标分值合计指标分值合计827571747385.5可比实例修正系数可比实例修正系数1.041.141.201.161.171可比实例清水价格可比实例清水价格67006000588060505900可比实例修正价格可比实例修正价格69686840705670186903权权 重重0.3126、0.20.20.10.21可比实例修正数值可比实例修正数值2090136814117021381本案修正价格本案修正价格69526952上 述 推 算 价 格 ， 是 以 目 前 的 市 场 形 势 、 合 理 的 推 广 力 度 为 假 设 ， 因 此 为 项 目 目 前 的 价格 上 限 ； 价 格 实 施 策 略 ， 还 需 根 据 公 司 对 本 项 目 的 回 款 要 求 和 实 际 的 客 户 积 累 情 况 制定 ； 之 后 我 们 会 密 切 注 意 市 场 价 格 变 动 ， 若 在 开 盘 前 市 场 价 格 出 现 大 幅 波 动 ， 我 们 将根 据 自 己 的 研 判127、 ， 及 时 提 供 专 业 性 建 议 ， 最 终 由 天 茂 确 定 最 终 的 开 盘 价 格 方 案 。项项目目价价格格测测算算70007000元元/ / 价格建议价格建议114项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p价格定位p形象定位p营销定位115引领都市尚品生活理念引领都市尚品生活理念形象定位形象定位都市：都市：都市：都市：内蒙首府，呼市未来城市新区。尚品：尚品：尚品：尚品：高端客户、高端产品、高端品质。生活理念：生活理念：生活理念：生活理念：城市宜居生态新居住生活。116形象定位形象定位形象定位关键词都市117形象定位形象定位形象定位关键词尚品118形象定位关键128、词生活理念形象定位形象定位119项目整体定位项目整体定位p市场定位p客户定位p产品定位p价格定位p形象定位p营销定位120差异化定位差异化定位1、定位差异化、定位差异化2、产品差异化、产品差异化3、营销差异化、营销差异化4、客户圈层精确锁定、客户圈层精确锁定核心问题核心问题如何在稳定回现的如何在稳定回现的前提下，实现项目前提下，实现项目利益最大化。利益最大化。差异化营销策略差异化营销策略1、区域价值认同、区域价值认同2、产品价值认同、产品价值认同3、销售价格认同、销售价格认同4、企业品牌价值认同、企业品牌价值认同项目差异化定位需要差异化的营销策略实现，通过对项目的整体包装，使项目价值得到市场广129、泛认同，成为区域项目标尺。营销定位营销定位121p市场定位：呼市西部标志性精致社区p客户定位：中小型私营业主、高级公务员、企事业高管、个体工商户、高级知识分子及高级技术人员p产品定位：低密度类别墅+生态景观高层p形象定位：引领都市尚品生活理念p价格定位：住宅部分均价7000元/p营销定位：差异化营销定位制造市场认同如何在快速回现的前提下实现利益最大化项目核心问题p大势稳健向上p区域逐步升级p产品同质竞争p客户精准定位p立足高端客户p把握核心需求市场分析客户需求p精品形象/产品创新/差异化项目发展战略项目整体定位项目定位回顾项目定位回顾122项目目标客户研究项目目标客户研究呼市市场产品研究呼市市130、场产品研究市场重点项目研究市场重点项目研究项目规划及产品建议项目规划及产品建议产品建议产品建议尚道工作组产品建议汇报内容1、客户背景的研究 1）客户基础情况 2）客户生活习惯 3）客户背景研究小结2、客户产品关注度的研究 1）建筑 2）产品 3）园林 4）物业 5）客户产品关注度小结3、客户深度访谈4、目标客户访谈小结1、市场代表项目说明2、高密度产品研究 1）项目背景 2）户型分析 3）产品附加值 4）户型案例分析 5）高密度产品小结2、低密度产品研究 1）项目背景 2）联排别墅 3）叠拼别墅 4）低密度产品小结1、重点项目说明2、建筑研究3、交房标准4、园林景观5、社区配套5、物业服务6、市场重点项目小结1、整体规划建议2、项目户型建议3、建筑风格建议3、园林景观建议4、社区配套建议6、物业服务建议7、产品细节建议123THANK YOU !THANK YOU !124