1、 前 言.01这是个竞争掠食的时代，这个时代的游戏规划就是：生存才是硬道理。房地产的生存在于什么？就是销售！所以，我们的一切思想与行为，均应以销售为唯一原则。在这里我们首先声明，至诚公司不是建筑设计部门，我们是一切以市场为基准的全程营销策划机构，下面为贵公司提出的方案也是以销售为出发点，我们提出的所有观点、定位、规划等等，最终只有一个目的，就是：以最短的时间实现最大值的销售，实现资金最快速的流动率。为开发商规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见，将开发风险降到最低，甚至为零，在取得销售成功的同时，实现企业的品牌价值提升。针对本地块至诚的总体定位是集高档精品住宅、办公型产权式2、商务酒店、商铺以及会所五大物业形态为一体的国际化情调社区。下面将就详细方案作一阐述，请多提宝贵意见。宏观市场分析篇.02一、近年哈尔滨房地产市场简述 房地产的竞争由“价格竞争”、“概念竞争”后转而进入“品牌竞争”阶段，优胜劣汰成为哈尔滨房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 二、房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用.03 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身3、的质素也相当重视品牌竞争的核心主要是产品竞争三、竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战,今年的“地铁沿线板块”成为楼市的新热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场上占据一席之地.04 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新四、消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓，实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好五、2006年哈尔滨房地产市场呈现的特点 楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 针对4、不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体.05 开发热点不断，在传统的城市中心、开发区的开发热度进入平稳期后，松北新区、哈西地区、地铁沿线及群力地区成为了新一轮的热点并受到市场的追捧 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流 面对几大开发热点板块，如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问 题项目地块研究篇.06哈尔滨热点开发板块分布图 群力板块均价：2600元开发区板块均价：3700元道里沿江板块均价4200元市中心板块均价：4500元松北板块均价：5、2600元各板块共性分析 均为开发热点 各板块特色鲜明,营造诸多卖点 开发项目规模较大 板块内楼盘大多以毛坯交房 板块内开发商及开发项目的品牌认知度较高.07从以上楼盘分布中可发现，可比地块主要可归纳为三大类本地块因周边条件，将于短期内达至成为中高档住宅区的目标 案 例与本地块2-3年内状况的可比性 价值定位v 江景风光从消费者看重的地区因素考虑，本地块在短期内较适合作为中高档住宅.08中高档住宅区高档住宅区 路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层6、次、收入层次 周边地区城市规划 交通发达(19%) 周边环境优美(14%) 升值潜力高(12%) 配套设施(9%) 地段层次高(9%) 周边开发成熟度(9%)关键购买因素二至三年本地块与不同定位地区的竞争力项目SWOT（宗地）.09优势（S）：u 地理优势明显，紧临地的站出口的稀缺轴心地位u 区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强u 区域板块内没有大量新增供应量u 开发商品牌优势明显 劣势（W）：u 临立交桥，存在噪声、扬尘及视觉污染u 地块较小，产品规划受限，档次不易提升u 本区并非传统意义的中高档宅区，缺乏历史人文底蕴机会(O)：u 项目所处区域规划利好（配套、交通等）u 哈西地区的国际7、性规划的大势拉动及辐射u 地铁沿线楼盘发展迅速，日趋成熟u 中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台威胁(T)：u 区域板块内同质楼盘的销售状况较好分流部分目标客户u 地铁沿线项目发展速度较快，楼盘价格上涨，目标群体开始持币观望u 开发商定位的失误地铁沿线地产市场分析篇.10一、哈尔滨地铁一号线规划概况 哈尔滨市于1998年正式启动轨道交通筹建工作。今年7月，国务院正式审批通过了哈尔滨市轨道交通建设规划。哈尔滨市轨道交通规划为一环四线，共计5条线路，总里程143公里，设115座车站，估算投资384亿元，总建设工期20年。 哈尔滨轨道交通一期工程由哈尔滨东站至哈医大二院8、，总长14.4公里，线路经桦树街、东直路、东西大直街、学府路，全线设哈东站、南直路、交通学院、太平桥、工程大学、烟厂、龙江街、博物馆、铁路局、工大、西大桥、清滨公园、电表厂、哈理工大学、黑大、哈医大二院等16座车站，计划2008年底建成通车。一期工程可研投资估算58.9亿元。建成后的哈尔滨地铁一号线，将是哈尔滨东西走向最大的交通走廊。二、地铁，城市发展的风火轮1、在人口密集的城市，修建纵横交织的地铁线，能瞬间缩短城市区域间的距离2、地铁把相对分散的周边网为一体，现代城市整体配套能力明显提高.113、地铁的修建将使房地产开发速度加快。 4、对于地铁沿线大量住宅和商业项目，将激发出无限活力。地铁开9、通将给沿线商圈不断带来大量的人流量，不断刺激和挖掘商业潜能。 三、地铁给哈尔滨地产带来的。1、地铁与地产一脉相连。虽然哈尔滨的城市道路在不断建设，但城市的交通拥堵现象依然严峻。有了地铁无疑将给市民上班、出行、购物、居家等带来一系列方便。2、地铁一号沿线具有交通便利的资源优势，同时16个站点的建设会带动配套设施建设，而人流量的增加又会促成新商圈的形成，各类物业都有了涨价增值的强有力支撑点。3、地铁的规划建设，加快哈尔滨成为国际化大都市目标的实现速度，增强房地产开发信心和投资力度。 四、地铁沿线楼盘现行与历史价格比较.12目前，地铁一号沿线在哈尔滨地产开发界已成为瞩目的焦点。据了解地铁沿线的不少在10、销项目销售明显加快。许多二手房在交易中，位置在“地铁”沿线也成为其提价的砝码之一。五、周边个案分析1、个案确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有 .13一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则 2、 个案的设定福顺尚都 盟科观邸 学府名苑 世纪嘉园个案分析了解目标市场了解客群特性确立诉求对象.14 定位考虑目标项目的周边情况，“福顺尚都”与“盟科观邸”在与本项目区位的同质化、供应体量、价位上、规划、配套等方面有较大的相似性，是本项目最强有力11、的竞争对手，将其做为重点参考。3、可比楼盘基本情况比较分析地理位置总建筑面积容积率工程形象入住时间福顺尚都学府路1号4100003.46主体2-3层07.210盟科观邸一曼街2号3500005.31主体3-4层.1507.12学府名苑西大直街与学府路交角地基07.10世纪嘉园汉广街与七政街交汇处450003.19地基07.5结论：（1）福顺尚都与盟科观邸规模较大，整体规划情况较好；其它 项目受地块限制规模较小。（2）由于土地及开发利润的因素影响容积率普遍偏高。（3）工程进度及入住时间不相上下，面向市场供应“扎堆”，目标消费群体易被分散，竞争较为激烈。4、可比楼盘产品形式与配套比较与分析规划主要12、产品形式配套福顺尚都一期15栋以住宅为主;二期以商业为主住宅 公寓写字楼购物广场商业街区豪华专属会所幼稚园.16社区通道直通地铁站盟科观邸共16栋全部启动写字楼宾馆公寓多层高层大型会所学府名苑一栋板式楼高层超市多功能会所世纪嘉园两栋点式楼高层大型超市大型游泳馆结论：（） 福顺尚都与盟科观邸的小房型公寓尚未向市场公开，应与其打时间差竞争（） 产品形式多样化 5、可比楼盘面积及房型比较分析面积范围主力面积房型范围主力房型交房标准福顺尚都65-15590-110二室五室二室三室清水房盟科观邸55-16190-110二室五室二室三室清水房学府名苑28-9850-70一室三室二室清水房世纪嘉园89-1813、890-110二室四室三室.17清水房结论：（1）沿线项目主力面积及主力房型较为集中，差异化并不明显（2）面积跨度较大，可供选择空间较大（3）全部以清水房交楼 6、可比楼盘价格比较分析均价（元）总价范围（万元）主力总价（万元）福顺尚都350035855060盟科观邸4000351005570学府名苑330015752535世纪嘉园3400471004858结论：（1）主力总价集中在50-70万元之间，此总价区间为客群付款方式的选择提供空间，一次性及贷款均难度不大 （2）均价差异不大，市场接受程度较好 7、可比楼盘去化情况比较分析公开日期去化情况诉求手段诉求点福顺尚都2006.3.70%报广、工14、地围板豪布斯卡地产新模式盟科观邸2006.6(现预约)已有4000户预约报广、工地围板.18高尚人文社区学府名苑200.1（手续尚未完全）80%未宣传繁华与财智的栖息地世纪嘉园2006.9（手续尚未完全）40%DM单张城市精英新领地结论：（1）福顺尚都与盟科观邸因项目规划较好及楼盘品质及发展商品牌知名度较高，公开后销售情况较好（2）学府名苑因其小房型设计，有效的市场区隔，使市场接受度较高，虽未宣传及正式开盘但已接近售罄（3）世纪嘉园因开发商实力不足开工后工程进度滞后，客群对其失去信心，转向品质及实力更好的新增项目特性不可再生性不可复制性1、优越的交通资源2、地铁经济促进大都商圈形成 3、巨大的15、物业投资价值4、完整配套总结：市场开发热潮下下的佼佼者！具有其稀缺性资源的地铁沿线区域板块.19 哈尔滨房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现稳定趋势，拥有稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升一定幅度上涨，尤其是板块内特色楼盘所受的抗性也是相对有限的。l 地铁沿线可建高品质楼盘土地日渐稀缺，开发时机已经十分成熟。l 地铁沿线项目供应体量较大、产品形式多样、入市时间集中。进行合理的定位，突出特色进行差异化竞争，有效的区隔是项目的制胜根本。l 地铁概念的抄作，引发消费者的购买热情，带动房价的上涨，但价格更需要楼盘本身诸多要素的有效支撑l 发展商的品牌知名度能够有效提升楼盘的附加值。l 工16、程进度的有效控制及正确选择入市时间对于规避竞争及提高竞力十分重要。目标客户分析篇.20一、消费者特征分析（表一）消费群体指标消费者特征年 龄25-45岁收 入家庭年均收入7-10万（以住房支出占总收入40%60%计算）来 源周边经济收入较高且稳定的高校教工、医生、白领、公务员、成功商人看好本区域发展前景的投资者有稳定职业、较高收入落户本市的新移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，或与父母同住；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜17、与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统（表二）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层特点1、文化层次较高2、追求品位、格调的生活方式，对住房楼盘质素有较高要求.213、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻4、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1新晚报是主要的购房信息来源2、户外展板及其他媒体、朋友介绍也有一定影响 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追18、求高质素、高品位的生活； 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。二、客群对各项指标的重视程度.22注：地铁占据首要位置理所当然，但是上图中关于配套和对控制总价的要求如此高的重视度非常值得研究。v 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）v 适中的购房总价款：拒做房奴！提高居住品质同时不影响生活质素v 配套与物管：更注重居所的功能及所享有的服务.23v 装修：省去无精力无时间的烦恼，同时可将装修款计入按揭v 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型v 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高19、项目总体定位篇.24一、产品定位现代模式传统模式以产定销以销定产设计并建造产品风险较大寻找客户锁定目标客户群根据需求设计并建造产品真正做到适销对路” 从源头上保证项目成功运作根据本公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判，我们认为本项目的最终定位应是：高档精品住宅+产权式商务酒店+特色商业二、住宅部分打造高档精品住宅，即v 强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。v 强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。.25v 强调业主生活空间私密性。v 强调景观的均好性，力求户户有景。v 强调公共部位的品质感与20、豪华性，立面的石材化 、建材的高档化都能给予业主真材实料、气 派过人的奢华体验。三、办公部分打造办公型产权式商务酒店，即主力面积50平方米左右的酒店标房，辅以80平方米左右的酒店套房. “纯办公楼”开发与区域周边环境、本市的整体经济水平不协调，另外考虑到本市每年的写字楼销 售总量较小,而且在开发成本和产品的灵活性等方面均不利于日后的发展，且本地区又非传统意义的办公聚集区，单纯定位为办公楼，去化速度难以保证，抗风险能力较差； 目前本市的小户型酒店式物业销售形式均较为理想； 产权酒店可完全实现办公功能，并能抢占市场的先机； 可根据市场销售情况及资金压力灵活决定是变现出售还是作为企业资产经营管理；三21、商业部分根据市场调研分析，本项目商业具有以下特点： 可辐射区人气不足；.26 缺乏原生商业氛围； 将面临区域性商业中心（如:秋林商圈、动力商圈等）的强势辐射； 过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次。结论一：受周边商业规划情况和项目常住人口、途径人流量限制，本项目商业难以形成区域性集中商业规模；结论二：满足社区及地铁站人流消费需求的商业是必须的；结论三：本项目商业级别只适合定位为：地铁站特色商业及社区配套商业，主要是面向地铁站人流及小区业主服务。产品研究篇.27户型设计人性化建筑设计模块化卧室设计套房化立面设计石材化室内动线合理化住宅设计五大趋势一、国际高档住宅发展趋势二、本案面临的六大难题22、.28一、如何体现社区景观均好性的问题三、如何解决高、低区住宅价差可能过大的问题四、如何从细节入手打造高档精品住宅二、如何体现小面宽、大进深户型设计人性化、个性化的问题五、如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键，在项目先天条件已经确定的前提下，我们认为可以从产品定位与产品细部研究入手，达到弱化甚至解决这些难题的目的，从而为成功操作本项目扫清障碍。 在以下的篇幅中，将就产品细部问题提出一些初步建议。三、关于住宅部分建议 1、户型配比建议 整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为.29辅，23、配以部分1房，对4房及以上户型则不做考虑。为便于理解，现将下面提到的各栋建筑的相对位置示意如下： 2、户型分区设置建议如下：（1）A栋、B栋和C栋：设置为大2房、3房，小2房为辅，建议不配置1房； （2）D栋和E栋：以小2房为主，1房为辅，建议不设置3房户型；可以根据市场需求量及时调整1房所占的比例。 3、户型面积及分配比例建议 （1）各户型套数的分配比例 楼号户型ABCDE一 房0%0%0%30%.3030%小二房5%5%5%45%45%大二房55%55%55%25%25%三 房40%40%40%0%0% （2）户型、面积的配比户型使用面积（单位：平方米）一 房2330小二房4055大二房624、085三 房951204、户型布局设计建议 （1）各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型则面积多样化、相近面积则布局多样化设计；（2）设置的小户型（1房和小2房）可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可以通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度；.31（3）户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色。定位依据本项目地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家氛围较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接城市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的程度也逐渐增加。 因此，项目组将南部的A、B和C栋定位于舒适25、型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。另外，通过我们多年来对消费者的了解，多数置业者的心理是希望楼盘的户型设置比较纯粹，不希望1栋住宅包含各种房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，项目组建议不在A、B和C栋中设置1房户型。 项目东北角的F栋初步定位为办公物业，因此项目组将D、E栋（与F栋相邻）初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型、投资型客户为主，此类客户对居住环境的要求不高，但26、对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。 总体而言，本项目为中型社区，为多种用途物业的有机组合，因此必然要配备多种房型，才能体现产品的丰富性及差异性，增加客户群的可选择范围，提高市场占有率。四、关于办公部分建议 .32对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式商务酒店推向市场，主力户型以50左右的小户型为主，套房面积控制在80左右。内设中庭，将绿色植物引入室内，力争在每个层面设立公共休闲观景空间。大堂以星级酒店的标准来进行打造，引进观光电梯，以进一步提升产权式商务酒店的品质，将其打造成本区域的标志性建筑。楼体示意图五、关于商业部分建议 1、商业规模研究 基本要数市级中心27、商业区区域性商业区居住区配套商业新城商业中心.33规模20万以上5万左右5000左右12万以上区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边居民聚居区及附近区域城市规划的新城中心商业区交流量日人流量40万以上日人流量15万以上日人流量2万左右日人流量25万以上核心客户群区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟及途经消费者车程30分钟内居民从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备形成区域性及居住区配套商业的条件，根据人口密度约有不同，其商业规模通常占整体规模的28、5%左右。结合本项目来看，商业规模约为5000。2、商业业态研究 通过构建商业分析模型，我们将找出最适合本项目的商业业态： 拦截型商业：距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素，常见的业态是日常快速消费品零售及服务； 替代型商业：经营具有一定差异化的产品，对比各种综合因素形成的比较优势决定消费者是否选择该类业态的消费场所，常见业态是休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市等； 目的地型商业：以其特色或专业性吸引消费者慕名而至，常见业态是特色商业和专业市场，如特色餐饮、酒吧、美容Spa 、娱乐场所等。从商业消费者的行为切入，可将复杂多样的商业业态分为三种类型。辐射半径小辐射29、半径大商业辐射半径差异性小差异性大经营产品的差异性.34结论：根据本项目区位和周边商业环境，拦截型与目的地型商业是本项目商业适宜选择的业态类型，并在目的地型商业有发挥空间。较不受区位限制，结合自有资源和区域资源有发挥空间特色商业和专业市场，如特色餐饮、酒吧、美容Spa 、娱乐场所等。距离不是消费者选择该类业态消费场所的考虑因素。当新商业出现时，即使消费者会将一部分消费转向，但不会放弃对原商业选择目的地型（特色商业）未来将面临区域中心商业以规模为优势的强劲竞争休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市（300-6000平米左右）距离是消费者选择该类业态消费场所的因素之一，但非第一因30、素。当具有比较优势的商业出现时，即使其距离较远，消费者也乐于前往替代型（区域商业）为满足住区生活需要的必需商业类型日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮、洗印中心、银行、邮局等距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素。当新商业出现时，如果距离现有商业更远，那么即使其价格稍低或质量、服务稍好，也不会使消费者改变原有选择拦截型（邻里商业）本项目适宜性具体业态主要特征业态类别.353、商业面积配比建议 邻里商业业态 建议设置于小区内侧,面积分割以50200平方米每间不等，纯一层。 地铁特色商业 建议设置于沿西大直街及面对地铁站一侧，即A、D、E栋底层，最小面31、积为200平方米每间，可随意分割，一拖二。六、关于建筑外立面建议 .36目前国际高端精品住宅外立面的处理不外乎以下几种方式：石材+面砖、石材+高级涂料、石材+铝塑板以及全石材贴面。色调以沉稳、内敛的中性色调为主。结合本项目“高档精品住宅”定位，建议本案外立面全部以石材贴面的方式进行处理，分二段式进行，其中底部石材色调偏重，往上部分石材色调相对明亮一些。外立面整体感觉沉稳而不乏大气，打造本案特色。七、关于装修方面的建议 为了符合目标客户需要、提升项目档次、树立品牌以及迎合市场动态，建议本项目“产权式商务酒店”部分以“精装修”房推向市场，同时提出“买房装修同按揭”这一概念。八、会所建议建议本项目打32、造“双重会所”社区配套会所以及空中会所，为客户提供多重交流、休闲空间和平台，充分展现社区以人为本的特性。.37功 能 定 位社区配套会所（可考虑对外开放）恒温游泳池高档酒吧健身房Spa精品超市壁球室空中会所（仅对小区业主开放）棋牌室亲子课堂茶吧1、社区配套会所设置在产权式商务酒店的底层，将其打造成豪华生活会所，内设可对外开放的恒温游泳池、中西餐厅、咖啡吧、健身房、以及精品超市等生活娱乐设施。2、空中会所 建议设置在观景位置最佳的产权商务酒店顶层，面积设置在500左右，业主通过外部观光电梯直接进入空中会所，周边风景尽收眼底，提升整个社区的档次。同时这里也是业主之间、业主与客人交流的空间，一边品茗33、一边赏景，无疑这里就是人间天堂。.38（空中会所示意图）九、社区景观建议 景观上建议以水景为中心，以流水、跌水、喷泉、瀑布等为脉，以木质平台、桥、曲折连廊将各栋楼宇连为一体，同时以四季不同全冠花木打造静逸深幽、私密尊贵的生活氛围。 .39（如下示意图所示）营销推广篇.40一、营销策略核心1、核心营销理念： 树立国际化情调社区的市场旗舰形象快速建立鲜明的品牌内涵，激发市场的高度关注，进行针对目标市场的全方位推广2、营销诉求主线 产品主线 主要诉求点：国际化情调社区；特色规划；双会所；经典户型设计； 城市地标建筑；产权式商务酒店；地铁区位价值；特色商业 文化主线主要诉求点：国际化生活情调；知性贵34、族衍生的影响力阶层集群3、主线支撑专业概念上强化国际化情调社区的概念，使其区别于其他楼盘的概念市场形象上突出基于产品的高端市场形象；产品形象上表现一种时尚、尊贵、原创、富有空间感、立体的；居住感受上描述一种新的建筑居所文化，它区别于传统建筑居所，是根据现代人文化生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性和文化性于一体；.414、总体策略生活方式塑造（国际化生活情调）+板块启动（项目区域生活圈）+产品启动（产品本身）5、总体目标我们的任务是将本项目捆绑在“国际化情调社区”基座上通过“居所文化及情调生活”这个超级发射架用“原创人文的知性贵族”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”进入35、无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。项目品牌便可在哈市房地产市场高奏凯歌，一路飘红-这也是客户追求的终极目标。二、销售渠道1、 卖场包装哈市首个楼吧的出现.42楼吧是集“休闲、看房、购房”于一体的新式吧，楼吧内设有经典楼盘展示区，业务洽谈区，休闲区、地产咨询区及办公区，并为消费者提供咖啡、茶艺服务。楼吧里引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造个互动式的购房过程平台，提供了购房一条龙服务。 楼吧应设在繁华的区域地段，并保证有足够的停车位和停车的便利性。 楼吧的室内面积要求不少于10036、0平方米的二层空间。 酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营造一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。 售楼部内装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺 术的。在袅袅咖啡香，悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，主流人群将感受到一种新的生活方式。2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最好朝向、景观比较好的位置，在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法，来展示本案先进的“国际化情调化社区，知性贵族生活经典”形象概念。.433、网络销售设立项目网站，并在房地37、产专业网站建立友情链接，通过最快传播途径力求让更多人了解本项目，扩大社会知名度和影响力。4、客户营销通过采取多种刺激和优惠手法促使老客户介绍新客户，促进老客户的口碑传播，吸引更多人购买。5、实利促销 利用客户心理，采用抽奖或送实物礼品等形式促进销售。三、销售控制及销售节奏1、销控实施原则 推出单位价格应由底至高逐步高走，确保价格的攀升； 推出单位以栋为单位，保证每批推出单位的独立性与整体性； 每批推出的单位应注重户型的搭配，保证客户选择的多样性；.442、总体销售节奏的安排建议以部分住宅导入市场，随后全面发售产权式商务酒店，在商铺样板段完成后，商铺全面公开发售。在商铺发售的同时，进行住宅的后续38、单元客户的预约登记，商铺销售接近70%左右，全面公开住宅片区。注：具体的销售节奏应根据工程进度的安排进行有效控制。四、价格策略（一）定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。.45就本楼盘而言，定价的基本原则体现在： 成本加成原则：即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本楼盘由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。 市场比较原则：物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度39、而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有帮助。（二）定价方案针对本案的产品特征，采取分期推广策略，分阶段提高单户总价，降低大户型总价，提高楼层和景观系数，并结合总价组价，逐阶段提升价格，使存量逐步变现时被市场接受。.461、开盘定价方案一：市场试探策略在项目开始以相对较低的价格试探市场，以达到了解市场，树立信心的效果。有利点： 高品质楼盘以相对低价入市，形成轰动效应； 对本项目价格的市场定位可以得到充分反馈，便于开盘价的调整； 消化速度相对较快，提前回笼资金。40、不利点： 利润空间相对减少； 在不了解产品前，高价格会减缓销售。2、开盘定价方案二：准现房策略形象引导期时只推项目及公司形象，封锁价格（或以一个价格范围告知）。以一期大部分建筑进入地面施工为节点，推出较高的价格，达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。.47有利点： 树立楼盘的高档品质； 以产品力卖房，加快消化速度。不利点： 资金回笼速度减慢，前期投入资金量较大； 市场对价格的接受度相对降低； 短期利益的投资客相对减少。结论：上述两种方案各有利弊，针对贵公司房地产开发理念及我们对产品的基本判断，在本项目中建议使用方案一，既市场试探策略。（三）价格体系建立 根据上述的市场分析及本案SWOT分析，并41、结合板块内竞争楼盘的定价经验，我们建议：本案的住宅整盘平均销售单价为34003800元。本案的产权式商务酒店整盘平均销售单价为36004200元.48沿西大直街及地铁站商铺价格为一、二层 元/平方米，小区内商铺价格为价格定位的依据和支撑如下： 房产新政的房地产的打压，迫使开发商不得不减少对项目的较高利润预期，采取趋于保守的房地产定价策略，以预防新政波动对项目的影响已经是一些有营销意识的开发商的共识。 整个市场各种隐性降价和优惠已经成为较为普遍的情况，消费者进入市场更加谨慎，部分热点区域可能会出现死盘，因此市场变数会影响一部分短见开发商率先降价，最终动摇这个市场既存的价格游戏规则。最终对市场是毁42、灭性打击。 区域及地铁板块近年来，供应量呈上升趋势，中高档楼盘在短期内将供过于求。 目前本案产品除了较高的容积率和建筑密度以外无明显缺陷和不足，产品表现了较好的均好性。 高水平的营销运作将为项目定价赢得加分。五、宣传推广策略1、核心推广概念主题国际化情调社区 知性贵族生活经典.49主题支撑l 中国可以达成一个阶层财富标准的共识，却缺失一个阶层在精神领域的标准。l 仅仅拥有财富还不足以成为贵族。贵族与品位相关。l 财富可以改变社会地位，但优雅品位的形成，却需要知识和气质的积淀，正如西方格言里所说：贵族的形成需要三代人。l 暴发户不会是这个城市的知性贵族，因为他们缺少知性贵族所应该有的涵养和优雅；43、刚刚起步的城市精英也不会是知性贵族，因为他们的物质基础单薄了点。l 知性贵族是品位的标鉴，懂得鉴赏，才更懂得欣赏，财富并不稀罕，品位与活力才值得炫耀。l 知性贵族在这个社会上意味着财富、权势、地位，意味着一个人所获取的权利，优越性及其高贵的社会地位得到了法律的认可，法律确认了他们的特权与优越性的行为之有效。l 知性贵族，当代社会的影响力阶层，是跻身晋级现代中国主流社会的最主要特征。l 当“知性”与“贵族”激情碰撞的时刻，将会缔造怎样的一种信仰，安高城市天地恰是为城市精英和知性贵族奉献的一笔重彩。2、宣传推广策略（1）主次明确，多层面交叉渗透 传播课题.50 配合营销组团、公关组团，快速将本案确44、立特色名盘地位。 通过交叉组合，树立“华信”房地产业品牌形象。 配合销售，加快去化速度。 媒体策略 报纸广告、电视广告，网络广告为主。 辅以杂志、车体、户外导示，户外多媒体等多种方式。 传播上不区分期，而是统一推广 视销售需要，公关以多种媒体方式展开。 （2）本案建议的媒体选择 新晚报：从目前来讲，因其发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。 交通电台：价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。 户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告： 在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场和高速公路入口设置看板。 在工地周边做大型的宣传看板。.51 公交巴士车身广告、公交车45、站的灯箱广告：在更多地往本案或全市性的公交线路。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。 （3）销售道具 模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示。 效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。 立面图： 表现整体楼盘立面效果。 房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。 楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。 手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。（4）户外宣传道具： 跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。 灯46、箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。 展板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。 引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。.52 户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。（5）推广系统主要内容：市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告 活动促进：文武双作 文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动 现场烘托：促进购买产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；工地及户外包装，包括工47、地美化，路径引导户外广告发布等；售楼处布置（6）各阶段媒体投放基本原则：引导期间户外开花，形象引导 开盘期间集中兵力，急攻快打3060天强销期间保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏.53注意点： 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。五一十一之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。 媒体投放应配合重大的营销活动。 开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。具体销售执行方案待规划方案确定后另附。结 语.54“决断于谋划，善行于智慧”，受贵公司的委托，至诚本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神为48、其在西大直街地铁站区域的项目进行前期发展建议，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。对于本案，我们完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为至诚本年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。 我们相信通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。