1、成都市洛带古镇旅游开发规划策划及实施方案前 言四川是中国客家人聚居的五大省之一，初步统计，这里居住着200万客家人，他们主要是在清代康熙、雍正、乾隆时期随着客家人的第四次移民浪潮从闽、粤、赣原乡地迁入四川的。由于四川地处内陆，农耕文化保留得较完整，加之客家人的凝聚力强，客家文化有着较大的封闭性，使这里的客家人群落至今仍保存着较原始的文化体系，而其它地区的客家人群落特别是发达地区如香港、沿海等地在现代化和东西文化的冲撞过程中，已较大程度地丧失了自己的文化特性，这就是四川客家文化弥足珍贵之处。在成都这一中国西部特大城市东部的洛带古镇，全镇人口2.3万，但90以上的居民为客家人，这里至今仍讲客家话，2、沿袭着客家人的古老习俗。以洛带古镇为中心，周围十几个乡镇还聚居着约50万客家人，他们以是否会说客家话、祖先神位写法和家族来源作为文化认同的标志。客家人多数是清初广东、福建、江西一带老移民的后裔，由于主要聚居在川西的成都东山区域，所以学术界统称为“东山客家”。 东山（即龙泉山脉）客家人在成都市城市发展向东转移过程中，面临着客家传统文化与现代都市文化的两难选择，都市文化的进程迫使东山客家人思考传统文化价值。在现代化不可避免的时候，东山客家人选择了在开发中保护传统文化的道路。我们也发现，那些保留完好的客家文化，完全可以作为独特的旅游资源发掘并表现出来。洛带古镇西距成都18公里，南距龙泉驿区府所在地龙3、泉镇11公里，有成渝高速公路和成洛公路通达，位于特大城市近郊，可进入性好，地处成都平原和龙泉山脉的接合地带，是花果山省级风景区的重要组成部分，经济发展状况较好，基础设施条件好，适宜发展旅游业。基于此，1999年2005年期间，成都东郊的客家重镇洛带古镇政府委托我们编制成都市洛带古镇旅游开发总体策划及实施方案。一系列方案实施后，洛带古镇的知名度迅速上升。2005年10月12日，世界客属第20届恳亲大会在成都正式开幕，这是世界客属恳亲大会首次在中国西部举行，也是历史上规模最大的一次。来自世界各地的客家乡亲相聚美丽的“天府之国”，共话亲情友情，共谋合作发展，此次“世客会”的主会场就设在位于成都以东的4、“西部客家第一镇”洛带古镇。世界客属第20届恳亲大会的召开，产生了良好的经济效益和社会效应，客商在四川的投资就上100亿元，不仅为洛带古镇经济的发展带来了巨大的资本市场，而且也对整个四川省、成都市经济产业的发展带来了巨大的辐射效应。洛带古镇的崛起，使其成为了四川省、成都市与全世界社会、经济、文化界联系的一座桥梁。“世界的洛带，永远的客家”，洛带古镇真正成为了世界客家人心中永远的精神栖息地，成为了世界的古镇。第一部分 成都市洛带古镇旅游开发总体策划一、洛带古镇区域概况（一）自然地理概况1、地理位置洛带古镇位于成都市东郊成都平原与龙泉山脉的交接处，西距成都18km，南距龙泉驿区府所在地龙泉镇11k5、m，距成渝高速公路立交桥接口4.6公里，东邻万兴镇，西邻西平镇，南接同安镇，北距洪安火车站7公里。规划范围的地理坐标为东经10421，北纬3039。2、地质地貌洛带古镇所处地域在地质上属龙泉山断裂带北东端西侧斜坡和川西平原交汇地带。在构造上，龙泉山的隆起和川西平原的下陷，是受一组北东向断裂活动所引起，例如龙泉经洛带、金堂至绵阳的大断裂分开了龙泉山和川西平原两大地貌单元。在规划区内主要出露第四系和白垩系地层，很少出现侏罗纪地层。在玉带湖以东、三道财神一带，主要为棕红色夹灰色砂岩粉砂岩，偶尔夹少量黄绿色页岩（蓬莱镇组J3p）；在玉带湖及五里坡一带，出露地层上部为紫红色粘土岩粉砂岩，下部为砖红色砂岩6、粉砂岩（天马山组K1t）；在五里坡、熊家嘴一带及坝丘、台地，多为棕红、砖红色泥质细砂岩夹泥岩（夹关组K2t）；而棕红色砂岩泥岩，多分布在平坝台地或小丘基岩裸露部分（灌口组K2g）。第四系地层除下更新统未出露以外，其他有中更新统、上更新统和全亲统地层出露。规划区域位于龙泉山脉北东段西侧及川西平原边缘带，以山地为主，约占规划面积的3/4。最高处三道财神，海拨706m，平坝最低处为514m。因此，总的地貌特征为低山丘陵及平坝型。3、气候土壤规划区内气候属亚热带湿润气候区，冬无严寒、夏无酷暑，四季分明。年平均气温多在15.5-16.6，山地年平均气候多在15.5左右。山地和平坝最低气温在1月，平均气温7、5-5.1，最热月为7月，平均26.1-34.1，最热时山区为35，平坝为40。所以，规划区内的气候状况，一年四季均可开展旅游活动，也是成都市郊度假、消夏的好去处。区内大部分地区是山地，基岩裸露，出现地层主要是侏罗纪上统的蓬莱组，白垩的夹关组，因此其土壤主要为上述母岩风化剥蚀，形成残坡积的紫红色砂质泥质性粘土，有利于多种林木及农作物的生长。沿河沟冲积形成的红沙组及半沙组土壤也有利于农作物的生长。该区土壤肥沃，气候适宜，对规划区及外围的绿化工程，提供了良好的条件，种植速生树，在3年内能保证成林。4、水文地质本区年均降水量为974.4mm，78月降水占51%，12月降水量最少。由于区内山地占绝大部8、分，加之地貌特殊，地表水补给范围大，有利于储蓄积水，经徐家河、李家沟、胡家沟汇集于玉带湖，给予本区丰富的供水资源。玉带湖面积200亩，储水量120万m3。从长远着想，若将坝基加固增高，湖面和储水量都会增大，为中远期旅游开发打下良好基础。洛带正处于平原与山区的交接带，又是成都平原下风下水地带，地下水资源十分丰富。近年水文地质队打井一口，日出水量在1020m3，深度在80m以上。又据规划组实地踏勘，见居民饮用水多为打井取水，一般35m深即可取水。水量丰富，水质很好。这主要是洛带古镇处在洪积裙特殊地貌单元之上，三峨山、李家沟山地大面积补给区地表经流浅层间隙水所至。而且浅层地下水源区大多保留原始自然风9、貌。从中长期规划来看，洛带古镇可显现出山青水秀的自然风光。（二）经济发展状况据1998年统计，洛带古镇工农业总产值达3.2亿元，国民生产总值为1.02亿元，全镇总人口21701人，城镇人口4132人，其中客家人占85%以上。居民年均收入达到3160元。（三）基础设施现状古镇现有日供水6200吨的自来水厂一座，新建的电信大楼装机容量20000门的程控电话投入使用，配置有3.5万千伏的变电站一座，有2所医院，其中区级医院一所，设备齐全，并有总面积为600多平方米的贸易市场一个。所有这些，都为古镇发展旅游业提供了良好的基础条件。（四）旅游开发现状在策划已前，洛带古镇还未开始旅游开发，旅游还未形成产业10、，旅游资源基本上闲置，旅游业处于原始的，自发的状态，以南华宫为代表的古镇，每年都要接待部分前来考察的游客，由于没有形成旅游业，吃、住、行、玩、娱、购未成体系，所以也没有产生较大的旅游产业，连接待人数和收入都未有统计资料。玉带湖、一道财神等景点有时也有自发的游客来泛舟船和野炊。这种状态是无法产生旅游效益的。二、洛带古镇旅游开发SWOT分析（一）旅游开发条件和机遇洛带古镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存在较大的不利因素和风险，现将各方面的因素列于下表进行分析。表21旅游开发条件机遇分析因素有利条件不利条件机遇风险区域经济环境成都市及其周边地区的GDP和人均G11、DP持续增长，旅游者可自由支配时间和货币在不断增长，居民用于旅游的消费支出比例不断增大，以及成都市民特别喜爱节假日休闲游。下岗职工增多，城镇居民为适应住房改革不得不将多年的积蓄用于买房，在几年内都将影响旅游市场消费，但小尺度的近郊旅游所受影响不会太大。于蓄P210858成都城市向东发展已成定制并正在付诸实施，洛带即将成为成都市区边缘的唯一古镇，城市化发展、人气的东移，投资力度的加大为洛带旅游发展提供了前所未有的机遇。扩大内需，拉动经济增长的目标能否实现，决定了这几年内旅游者购买力的大小。城市东扩及洛带古镇的城市化将破坏古镇的原生态环境，保护不力和不按规划实施都将毁灭旅游业。吸引力由于旅游产品定12、位为客家文化旅游，使洛带旅游产品在四川独具特色，在成都市具有不可替代性，使洛带旅游一开始就具有区域特色和文化特色，对港、澳、台、粤、闽、赣等地区游客和成都市及其周边游客，以及天下客家人都有吸引力。古镇周边环境受到一定程度的破坏，古镇仅一条主街道，且复旧还要投入大量资金，镇周围及山上生态环境差，基本上缺乏大面积的森林绿化，严重影响游客的感知。90年代以来国内旅游市场的全面启动，国内旅游者对新开发的旅游地的好奇心，成都市国内旅游市场出现兴旺局面。世界客家人的寻根、探亲，客家文化研究已成为热点，在大陆内地开发出一个保护较完好的古镇，对世界客家人都有吸引力。宣传促销力度不够，促销经费匮乏，以及经营管理13、者不懂旅游，管理水平不高，没有在游客心中树立起良好的感知形象。形象作为客家文化观光、休闲地的主题形象突出，特色鲜明，是一般风景名胜区所难以比拟的，这将对海内外游客产生持续的吸引力。尽管规划对古镇的旅游形象定位准确，但在实施和经营管理中，可能使主题形象模糊或有损形象，会使古镇沦为一般旅游地。旅游者厌倦了传统旅游方式，而期待新的旅游项目。文化休闲旅游将成为下个世纪初的热点。古镇旅游资源以文化旅游资源为主，自然旅游资源贫乏，必须加以弥补，使人文与自然旅游资源能较好地融为一体，填补旅游形象空白，否则，旅游风险大增。区位条件与可进入性区位条件优良，距成都约20km，有成渝高速公路，正在修建的成洛路、成龙14、路、老成渝公路，三环路可直达或提供多处便捷的通达线路，这些线路通车后，进出洛带十分方便，离成都仅10多分钟路程。区位条件和可进入性太好，对发展旅游业也未必是好事，因为它很难留住过夜客，减少了游客的逗留时间，每位游客的平均产出值也会降低，洛带必须以特色留住客人。优良的区位条件和可进入性为洛带的周末和其它节假日夜间的餐饮娱乐的发展提供了机遇，可以以特色吸引回头客，即使不过夜，也会使其多次消费。游客对旅游地一旦不满意，可马上重新选择新的旅游目的地，也可能使这里难以留住游客，同时旅游者对旅游地的不满会以口耳相传的方式更快地传播，为古镇的发展带来负面影响。市场竞争态势在成都近郊的同类旅游景点中，洛带区位15、条件最好；文化内涵最丰富；也最有海外影响力；又是刚开发出的新旅游地；这些都使洛带古镇在与同类的黄龙溪、安仁镇等古镇竞争中处于优势。同时，洛带古镇具有明确的目标市场。在成都周围，旅游资源富饶，空间分布密集，新开发的景点和旅游项目较多，市场分割厉害，市场竞争激烈。文化观光旅游对近期中国游客的吸引力不太大，所以洛带不能搞单纯的观光旅游，在成都东郊，除了“桃花会”能短暂地聚人气外，还没有一个大型的有特色的旅游地吸引游客东移。将洛带开发为集文化观光、文化休闲、娱乐为一体的特色旅游地，有助于奠定它在东郊旅游地的领头地位。并通过它可以将桃花会、农家乐、龙泉湖、十陵等景点连为一体，形成农业生态观光、度假休闲和16、文化旅游的综合型旅游区。近几年来，旅游者可能会喜欢雪山、森林等生态旅游地和温泉、滑雪等健身度假类旅游产品，而这类产品随着旅游开发的深入会不断增多。环境在当地政府努力下，古镇基本得到保护，在古镇的南方尚有大片土地未被利用，保证古镇能与田园风光融为一体，规划区内无工业污染。三峨山及玉带湖周围山地没有形成森林植被，古镇周边绿化较差，使古镇既无林相、也难以形成季相，严重影响感知和形象。规划的实施和当地政府对旅游业的重视是改变环境的大好时机，绿化规划应优先实施。绿化规划不能有效地实施，古镇面貌不能复旧，古镇南郊再建城市化街道，必然毁坏古镇的旅游业。旅游服务设施古镇尚有较多的存量土地可用于旅游设施的开发，17、以满足高、中、低档游客的需求。由于古镇尚未开发，旅游服务设施基本上还不具备，为早期开发和吸引游客增大了难度。在规划实施时，采取各种方式引进资金，建立灵活的管理体制，建立和完善服务设施系统。服务设施的投入所需资金量大，使投资者的风险大增。旅游服务与管理当地客家居民对旅游者的热情友好；服务者热情尽职；当地政府对旅游管理高起点的要求。人力资源严重匮乏，对旅游服务与管理不熟悉，政府公务员和管理者，以及今后的服务者都要经过系统培训。在大力开发古镇的同时，开发人力资源，引进人才，为古镇旅游发展储备人才；投资者也会带来不少的人力资源，对古镇发展是一机遇。低级的服务、管理将在游客中产生严重的负面影响，对消费者18、的需求不能正常理解，将带来经营风险。（二）旅游开发面临的主要问题 洛带古镇古街的中部破坏很大洛带古镇被破坏的古街风貌一角通街留不住人，休闲游览空间缺乏投资者的文化素质很重要，投资者一定要对旅游和文化有特别兴趣，招商引资方能产生共鸣，投资者才有投资的可能性。古镇一条古街的中部破坏很大，面临较重的撤迁任务。通街留不住人，休闲游览空间缺乏。古镇街道与周围建筑物不协调，缺乏与周围建筑的缓冲地带。缺乏一个游客问讯中心来明确、提高古镇的文化价值。对于文化类景点来说，导游的作用是特别重要的，它关系到游客对文化内涵的理解和对古镇文化的认同。古镇明显缺乏高水平的导游讲解人员和导游册子。在旅游策划完成后，古镇应有19、一个管理规划，以实施强有力管理。古镇的恢复尚需付出艰辛的劳动，各类标识和附属设施，应当进行高水平制作。绿化规划能否实施，是旅游发展的关键所在。三、洛带古镇旅游资源分析及其评价（一）旅游资源分析1、洛带古镇自然旅游资源洛带古镇自然旅游资源较贫乏，人文旅游资源丰富。单就自然旅游资源而言，对旅游者的吸引力不大，必须与人文旅游资源结合在一起，人为改变原来的环境，使自然资源更加丰富多彩，才有吸引力。（1）三峨山位于洛带古镇东，龙泉山北东端西侧，从川西平原拔地而起，山虽不高却气势轩昂。远观三峨山 站在山上，可俯瞰成都平原和洛带古镇，视野开阔，平川田畴尽收眼底。山腰平添多处平台，是龙脉会合的风水宝地，可开发20、为旅游地。山上除燃灯寺及山后有成片的松柏外，多为桃树、梨树等经济林木。其优势在于地处平原、山地交汇处，景观层次分明，借景空间广阔；其劣势是山上没有形成绿化带，没有森林覆盖，难以形成自然风景的林相、季相，远望山上有光秃秃之感。所以近期开发的重点是绿化为二级景点。（2）红豆林燃灯寺有20多亩的绿化带，主要林木以松柏、青杠树为主。珍稀树木有红豆木、迎客松、桂花树、楠木和部分柏树。这些树的树龄大多在100-200年以上。其中的10余株红豆树最珍贵，具有象征意义和开发利用价值。它们是客家先民清初入川时从广东带来的红豆种点播于此，经精心培育和护理，才长成了今天的参天大树，是客家先民念念不忘原乡的历史见证和21、寄托相思的象征物，赋与了红豆树丰富的文化内涵。为二级景点。（3）玉带湖又名李家沟水库，位于同安镇望子成龙坡村西江河右支的洛带溪（徐家河）上，大坝高24.5m，坝长116m，坝顶高程540.5m。集水面积3.79，淹没水面200，总库容量120万m3。主要供洛带古镇生产生活用水，灌溉附近乡镇田土4716亩，玉带湖地处三峨山蓄电池侧下，三面群山环绕，湖四周的缓坡，圆丘长满了林木、桃树，区内无任何污染，水质很好，可直接饮用，环境幽静，空气清新。其湖光山色将是市场休闲度假的好地方，为三级景点。2、洛带古镇人文旅游资源以下景点的级别，是依据景点自身的资源价值，资源特色、在客家历史文化中地位以及对国际国内22、客源市场的吸引力大小综合评定的。一级景点，表明有国际国内尺度客源市场吸引力；二级景点表明有国内省内中尺度客源市场吸引力；三级景点表明有成都市内小尺度客源市场吸引力。（1）洛带古镇 旅游开发前洛带古镇街道原貌旅游开发前洛带古镇街道原貌旅游开发前洛带古镇沿街客家民居原貌古镇的格局可用一句话来概括：“一街二寺三会馆，洛带公园博物馆。”三大会馆提高了洛带古镇资源的品质。洛带公园是民国17年袍哥舵子刘惠安倡导，集资修建的一座公园，颇有特色。博物馆为原来的燃灯寺搬迁来的建筑，依然是清代的寺院建筑风格。一街七巷子为上下街、北巷子、凤仪巷、槐树巷、江西会馆巷、柴市面上巷、马槽堰巷、糠市巷，构成古镇完整的交通系23、统，同时构成了一个完备的防御系统。上下街中各立一个栅子，每条小巷与大街的连接处也有一个栅门，各栅子一关闭，成一个封闭的古镇，可有效地防御土匪、盗贼的袭击。这种防御性建筑风格具有典型客家建筑特征，一个小镇有如此完备的防御体系实属罕见。后来，在江西会馆巷和北子口又各建有一个碉楼，使防御能力大增。目前，巷子的栅子有的尚能见端倪，上下街中与各巷子栅子有待恢复。沿街是典型的客家民居，基本上保留了清代的建筑风格。街道东西弯曲走向，长约1km，街面宽8m，原铺以石板。街两边商号林立，铺面的后面多为深宅小四合院，平房与木楼参差交错，房屋以上坯墙木质穿斗房，单桅硬山式，小青瓦为主，屋脊饰以中花和鳖尖，窗户是木质24、雕花窗。古镇街巷特色鲜明，为一级景观带。（2）三大会馆即广东会馆（南华宫）、江西会馆（万寿宫）、湖广会馆（禹王宫）。广东会馆 旅游开发前洛带古镇广东会馆原貌一角旅游开发前洛带古镇广东会馆周边环境状况旅游开发前洛带古镇广东会馆周边环境状况又名南华宫，清乾隆11年（1746）由广东籍客家人捐资兴建。因崇尚佛教禅宗南宗的始创者六祖慧能（后来成为广东的乡贤神祗，六祖被誉为“南华道人”），故广东人活动的会馆又称为“南华宫”。南华宫坐北向南，主体建筑由乐楼、耳楼及前、中、后殿组成，呈中轴线对称排列，复四合院结构，总建筑面积3310m2。前殿为卷棚式，绿色琉璃瓦盖顶，面阔5间（22.25m）进深1间（5.125、5m），通高7m，素面台高0.42m。在后面通道及殿两侧，筑有三道曲线花草图案风火墙。中殿为硬山式，面阔5间（22.25m），进深3架，通高8m。连廊两侧长11.65m，素面台基高0.20m，顶为青瓦房盖，抬梁屋架，8架椽屋，圆形木柱直径0.36m，设鼓式柱础，八角形基础，通高0.4m。后殿为正殿，叫玉皇楼，一楼一底，底层面阔5间，进深6架，硬山式青瓦屋面。通高16m，各殿撑弓，雕有坐狮、戏剧人物和花鸟图案；卷棚天花，精雕方板。照面枋上有各式花格，中檀上刻有金色祥龙，以八卦图居中，大殿石柱上有楹联多副，其中“云水苍茫，异地久楼巴子国；乡关迢递，归舟欲上粤王台”，最能反映出客家移民拓荒异乡、艰苦26、创业和思念故土之情。广东会馆的风火墙建筑风格在四川绝无仅有，是四川境内保存得最完好的一座客家会馆，由于其气势巍峨，是洛带古镇的标志性建筑。因而，广东会馆可视为广东客家人内迁的标志，其建筑风格在内地客家会馆中无与伦比，为一级景点。每年农历六月十九日和九月十九日，在此举行祭祀南华老祖的“粤王会”。江西会馆旅游开发前洛带古镇江西会馆原貌位于洛带古镇下街，座北向南。系晚清建筑，原主体建筑由乐楼、左右厢房、院坝、前中后三殿及一个小戏台构成，复四合院式，占地面积1185m2。由江西籍客家移民筹资建筑，供奉赣南乡贤神祗“许真君”。前殿为单檐卷棚式顶，砖木结构，筒瓦兽面色头花卉滴水房盖。中殿为单檐硬山式布瓦房27、盖，后内天井延伸成亭，四角立柱，澡井梁架，砌石混砌须弥式戏台，飞来楼栏杆面向后殿，后殿，硬山式，六架椽屋。江西会馆基本保存完好，为四川境内江西客家人所建的不可多得的会馆建筑物，无论从整体布局还是从建筑美学来说都颇有价值。特别是它在中后殿之间的天井里还伸出一个小戏台，构思独特，环境空间布局十分完美，在四川的客家会馆中未曾见到。为一级景点。湖广会馆旅游开发前洛带古镇湖广会馆周边状况旅游开发前洛带古镇湖广会馆墙体旧貌为湖广籍移民捐资修建于清乾隆11年（1746年），民国元年（1912年）毁于火灾，次年重建，因信奉大禹，故称“禹王宫”。会馆坐北朝南，依中轴线对称布局，原有3殿4院，人门和万年台已撤除，28、现存中殿、后殿及前院厢房，建筑面积2771m2。中殿为卷棚式，筒瓦屋盖，沟头滴水状若桃形，殿内木屋为抬梁式。面阔5间（22m），进深1间（6m），通高8m，圆形石柱，直径0.3m，上端雕有卧狮，下设鼓式磉墩，嵌边雕花，素面台基。后殿为硬山式，青瓦滴水房盖，面阔5间（22m），进深3架，通高8.5m。吊墩及撑弓均制各式花纹图案。圆形石柱，直径0.46m，覆盆式柱础高0.35m。素面台基，高0.30m。东西套院，各设石砌拱门，东套院门楣上，刻有“洞云”、“湘雨”四字，西院拱门上题“惠迪吉”三字，为会馆学舍场地。其内天井虽无下水道，但无论下多大雨，即使街上洪水大涨，这里的水都不会淌水漫延。为该馆一大29、奇迹，传为大禹保佑之故。湖广会馆能较完整地反映湖广移民的艰苦创业和社会生活，为成都市旅游区保存完好的湖广移民会馆的典型建筑，与广东会馆、江西会馆交相辉映，对建筑史和建筑美学研究也颇有价值。三大会馆提高了洛带古镇旅游资源的美学价值、文化价值、历史价值、科学价值。为一级景点。3）民居建筑巫家大夫第旅游开发前洛带古镇巫家大夫第旅游开发前洛带古镇巫家大夫第室内环境洛带客家民居分为祖屋和普通民居两大类，巫家大夫第是巫氏家族的祖屋，是洛带古镇客家民居的典型代表。大夫第始建者为巫氏入川后第二代传人巫作江，建筑年代大至在乾隆末至嘉庆初，因巫作江曾被清廷“诰赠为奉直大夫”，故名“大夫第”，是典型的清代客家民居。30、平面布局为复四合院式，以大门为中轴线对称排列，单檐硬山式顶，木结构穿斗房，上盖小青瓦，主体建筑由大门过厅、院坝、前中后三堂、东西花厅、厢房及通街厅道和一个附属小四合院组成。大门外有竹林、树林和菜地。整个平面四横二纵，天井复天井，小天井连大天井，大院落连着小院落，使民居特色甚浓。在前堂后天井的东西花厅，为卷棚式建筑，花厅作南北向的庑廊形，也很有观赏价值。做工考察的各式花格木窗雕琢的花鸟虫鱼形态逼真，是民居中的珍品。“大夫第”是洛带古镇现存民居中建筑时间最早，保存最为完整的一处典型的清代客家建筑，它是客家移民在四川生产、生活的一部活字典，在今天的成都地区已不多见。为一级景点。郑家祠为郑氏家族的祖屋31、，也是客家民居的典型代表。惜其前半部分已撤毁破坏，后半部分基本保留了原貌。整个建筑的平面布局与大夫第相类似。现存后面2个小天井及东西两侧厢房。其特色之处在于墙壁上雕花木窗十分精细，地板为木板，天井与厢房的空间处置得十分完美，采光很好，空气流通，虽不能见其全貌，残余部分也是客家民居的精品。为一级景点。巫家祠堂东与巫氏大夫第相连，是巫家的宗祠。祠堂坐北朝南，总占地面积480m2。主体建筑为东西向的三排横向平房，内有一大天井和大院坝。中堂为一宽大的木质雕花窗厅房，正中为神案。院坝在侧厢房有巫家私熟学堂，供本族子弟读书。巫家祠堂已全面撤毁，现建议恢复，以再现客家人敬祖、耕读的生活，对巫氏海外和原乡宗亲32、及旅游者都有吸引力。由于原貌不存，恢复后的建筑为二级景点。洛带客家民居在洛带得以大量保存。洛带客家民居洛带客家民居洛带客家民居多为“二堂屋”结构，为单四合院式，门外为小晒坝，门内为天井，天井正中为堂屋，也有五间的，屋脊有“中花”和“鳌尖”作为装饰。屋顶多以茅草与小青瓦覆盖，从成都经十陵、西河或过龙泉镇，沿途可见众多纯正地道的客家民居，引景空间独有特色。在玉带湖以东的半山腰下，有多处村落，客家民居保存十分完好，可辟为专门的观光点。为一级景点。洛带公园位于风仪巷北，占地面积约13000m2，园内绿树成荫，花草繁茂，是古镇绿化最好的一处空间。公园建园历史悠久，系民国17年（1928年）由洛带民国团总33、袍哥舵把子刘惠安倡导修建，地方群众和袍哥码头集资，2年后竣工，是四川省非治所镇建的最早的公署之一。在成都市郊一个普通小镇在20年代建造如此有文化氛围的公园，实属罕见。洛带公园大门公园主要建筑为四馆、三亭、一祠。最具特色和价值的是园内的“女茶社”，是过去客家妇女集中休闲品茗聊天的地方，不纳男宾，那副“尘市嚣嚣到厌烦时来暂歇，茶烟细细得清闲处且偷安”的对联，恰如其分地刻画客家妇女与男人同等的社会地位和生活方式，是客家妇女生活的缩影。这一客家妇女消闲处特具观光价值。公园东郊的一楼一底的小青瓦四合院，也是客家民居的典型代表。楼上是龙泉驿区第一座图书馆，增藏有万有文库等书籍，峨山京剧社旧址也在这里。对34、面的峨亭，为双层木结构六角亭，上层可俯瞰公园全景，为民国时建筑。为古镇的二级景点。区博物馆成立于1988年3月，馆址即是燃灯寺撤迁后所在地，是龙泉驿区境内唯一的一个地方性综合型博物馆，陈列的文物多为龙泉区出土的历代铜器、陶器、铁器、石刻、各式陶俑、铁币及“燃灯寺”部分文物。为三级景点，但该馆可规划开发为一级景点。客家日常用具文物3、洛带古镇宗教旅游资源（1）燃灯寺原座落于镇东的三峨山，始建于唐初，名“信相寺”，又称“圣母院”。 燃灯古寺香火旺盛唐武宗会昌灭佛时被毁，唐宣宗大中九年（855年）丞相白敏中奉节至蜀，奏朝廷复建。至唐懿宗咸通元年（860年）秦敕建寺，名为“圣母院”。北宋真宗大中禅符二35、年（1009年）诏书赐名为“瑞庆禅院”，俗呼“瑞应寺”，一时名声大振，香火甚旺。清中叶后，因寺内供奉铁铸燃灯古佛，故改称“燃灯寺”直到民国时期。自山脚拾级而上的布局依次是，山门、主殿（含乐楼）、钟鼓楼、娘娘殿、大雄殿（含“罗汉堂”）、燃灯古佛殿。现存梁上题记表明：川主殿系清雍正五年（1727年）重建；大雄殿重建于清光绪7年（1881年），娘娘殿重建于1948年。现三殿保存完好，1988年3月搬迁至区博物馆所在地。燃灯寺历史悠久，至今已有一千多年历史，且多受朝廷关注，在四川地区是一座有影响的寺院，明代杨升庵著全蜀艺文志、曹学蜀中名胜记对它都有详细记载，为二级景点。（2）桃花寺位于洛带古镇宝胜村，36、始建年代不详，现存大殿重建年代为明崇祯八年（1635年）。区级文物保护单位，三级景点。4、洛带古镇客家民俗旅游资源客家黄包车客家民俗书籍客家民俗旅游资源的开发在洛带旅游开发中占有十分重要的意义，它自成体系，独具特色，地域性强。由于它是一直保存于客家人生活中活的旅游资源，便于客家直接参与和感受，对游客吸引力大，且有利于盘活洛带古镇的其他客家人文旅游资源。以下所列，是有特色、有吸引力、可供旅游开发的重要的客家民俗资源。 （1）客家婚俗礼仪考究，仪式复杂，具有汉民族婚俗“六礼”的全过程。唯其嫁与“亲迎”婚俗部分可资开发利用，如“抬花轿”，轿夫说四言八句、拜堂、出席等。（2）客家民歌客家人喜唱山歌，内37、容丰富多彩，全面反映了客家人的生产和情感世界，唱腔婉转优美，唱词生活气息浓郁，且在每年端午节有斗山歌的传统，妇女斗歌尤其吸引人，其中不乏即兴之作，是客家民俗中最具吸引力的旅游资源之一。情妹放牛、情嫂收衣、对歌、昨天赶场酒吃醉等都是难得的精品。（3）客家火龙、水龙洛带古镇客家水龙节热闹场面洛带客家的火龙、水龙，以江西籍客家刘氏家族的“刘家龙”最著名，其舞龙法保留了入川前地道的江西客家舞龙法。火龙12节，水龙9节，表演人赤裸上身，只穿一条短裤，任由观赏者用花筒烧龙或用水泼龙，娱乐性、观赏性、参与性强，吸引力大。（4）民间传说是民间文学的特有形式之一。影响最深远的有“张献忠剿四川”、“湖广填四川”、38、“背手走路”、“只说客家话”、“不跟湖广人通婚”等。（5）奋进腰鼓奋进腰鼓是解放后传入的，洛带对其发扬光大，阵容庞大，节奏快，身段优美，动作潇洒大方，继承传统打法又有所创新。1991年曾参加“中国国际电视节”开幕式迎宾，可作为传统节目表演。（6）客家生产生活用具客家日常生活用具客家日常生活用具客家日常生活用具具有乡村特色、地域特色和客家文化特色的生产生活，可开发为丰富的旅游产品来吸引海内外游客。在现代文明越来越发达的今天，生产生活用具可以唤起昔日美好的回忆，即人们对乡村宁静生活的向往之情，生活用具作为一种旅游资源日益受到各国的重视。客家生产生活用具有龙骨车、翘扁担、鸡公车、笼子、碾子、风车、石39、磨、吊壶、木甑子、灶台、葫芦瓢、花板床、八仙桌等，在旅游开发中将发挥其日常所不能发挥的重大作用。（7）城隍会每年农历二月十八日举行， 城隍庙会戏台会期长达一个月，方圆几十里的人纷纷前来参加，热闹非凡，是洛带古镇著名的传统庙会之一。主要内容是迎“城隍出驾”，有十分壮观的仪仗队和仪式，如有开路的仪仗队、平台戏队、香客队、川剧锣鼓队、悔罪队、鬼卒扮演队等。现可剔其糟粕，存其加以发扬光大。（8）抢童子是每年农历三月三在燃灯寺举行的庙会。现在虽不能将此庙会再现，但作为地方风俗，也可用一定形式加以表现。5、洛带古镇三国文化与古道旅游资源 诸葛连弩八角井三国文化在洛带旅游资源中不占重要地位，多是一些传闻故事40、，不足为信，与古道一起可作为辅助性旅游资源加以开发。（1）八角井原位于洛带中学内，今移至洛带公园，八角井不必再迁移，与公园相得益彰，是传说中刘备儿子蜀汉后主阿斗（刘禅）掉落腰带的地方。传统八角井的水与东海相通，井中常有东海游来的鲤鱼，阿斗欲钓起鲤鱼，不慎腰带落入井中，这就是“洛带”之名的由来。在井边钓鱼的老者留给阿斗一首诗“不思创业苦，孺子太荒唐。带落八角井，帝运终不昌”，对后人颇有教育意义。看来带落井中与蜀汉亡国发生了直接的因果关系。为二级景点。（2）天子应位于今同安镇望坡村境内，即古道的“三道财神”处。传说刘禅小时在甑子场读书，放学后贪玩好耍，在此处山包上看一大群喜鹊唱歌，忘了回家，母亲叫41、他，他即答应，故名“天子应”。为三级景点。（3）滚龙坡在今洛带古镇柏杨村境内，是传说中阿斗在甑子场读书放学后采桑果吃的地方。阿斗由于看不起穷人家孩子，被孩子们报复，将桑树根部泥土挖空，阿斗上树摘果子，不慎跌倒，从坡上滚到坡下，故曰“滚龙坡”。为三级景点。（4）古道与三道财神 阿斗当年读书的甄子场位于三峨山、玉带湖山腰，在古代是东行古道的必经之地。从洛带上场口出发经三道财神、清灵寺、万兴场、金相寺、可抵金堂县的五凤溪（沱江码头），途程25公里，是成都平原通向金堂五凤溪码头的必经之路。在清灵寺还可右行，经陡沟子、老鹰嘴、养马河等地达到石桥镇，与从成都出发经龙泉驿到石桥镇通向重庆的东大路相接。因而，42、洛带古道也曾是一条交通要道。古道多为石板铺面，宽约1米，蜿蜒曲折，古时的肩夫用客家翘扁担在山路上挑运货物，到了山下洛带，再用鸡公车运往成都。古道上除了青石板路和三道财神，再也没有留下其它遗迹。而三道财神是肩夫们挑货物歇息之地，二道、三道财神处还在两株古柏作证，其余的没有景观可供游览。可将古道与天子应、滚龙坡一起开发为游览观光道，但吸引力不会太大。为三级景点。6、洛带古镇旅游商品资源旅游商品资源是旅游资源的一个组成部分，是出售给旅游者地方土特产和纪念品之类的商品，是旅游地创造经济效益的特种旅游资源。（1）花果产品洛带古镇旅游区内花果品种齐全，花果产品全国著名。“水蜜桃”为“天下第一桃”，“洞庭枇43、杷”、柚子等大批量销往国内外市场。洛带花果产品的知名度与家村庭院、客家文化的融合，足以吸引四方游客，对海外游客也有吸引力，对其深度开发，直接把农业产品变为旅游经济产品。（2）客家风味餐饮 洛带客家茶客家伤心凉粉店对客家餐饮的开发至为重要，它不仅仅使游客感受到客家的风味，还能让游客从中体味到客家文化，让游客留得下来，增加游客的消费支撑系列、刘鸡肉等，以及山区杂粮如玉米等小吃，都值得深度开发，在菜品、艺上打出品牌，当然有的还得经过现代工艺加以改造、提高。这类产品的开发，洛带外埠餐饮娱乐业的大发展。（3）传统手工艺品客家草鞋、客家草帽、客家衣饰都可开发为旅游商品，工艺品销售给游客。特别是柏合寺草帽，44、据称已有上百的历史，远销国内外，步开发为工艺更考究、设计更新颖的手工艺品。此外，面塑、糖画等民间工艺力开发。（二）旅游资源评价1、中国西部客家第一镇（1）与周围人文旅游景点的比较将洛带古镇与周边的人文旅游景点特别是开发较好的人文旅游景点如黄龙溪、大邑安仁镇的刘氏庄园、三星堆等进行比较，主要是对各景点在人文旅游资源和自然旅游资源方面进行综合条件的对比研究 。洛带古镇位于川西平原与龙泉山的交接处，有平原田畴、有绵延山脉，自然资源优于刘氏庄园。黄龙溪位于牧马山（龙泉山一部）的余脉，有锦江与鹿溪河环绕，有山有水，自然资源又优于洛带，但黄龙溪开发过滥，对环境的破坏较严重，洛带古镇的文化内涵又能和客家民俗45、来支撑；刘氏庄园是川西乡村建筑，黄龙溪仅一古镇。然而，黄龙溪在80年代中期开发旅游后，在其高峰期年接待游客超过150万人，就是到1997、1998年，接待游客也达到80万人次，刘氏庄园1997年，接待游客20万人，其中有1万名国际旅游者。由此可知，洛带古镇的旅游发展潜力很大。三星堆的文化旅游资源又大大超过洛带古镇，但洛带有其独特的目标客源市场，二者在实际上并非竞争的对手。 洛带古镇与黄龙溪古镇、刘氏庄园的比较洛带古镇尚未开发，旅游资源保护较好，新兴旅游地对游客的吸引力更大。洛带古镇区位条件优于后二者，与成都口岸联系更方便。黄龙溪开发过度，开始步入旅游地生命周期的衰落期；而刘氏庄园则需要深度开发46、来进一步吸引游客。旅游资源和旅游产品特色方面，洛带古镇更优良，且文化底蕴更丰富。刘氏庄园还得靠川西民俗来吸引游客。而洛带的客家民俗主题更鲜明，且可包容川西民俗。洛带古镇对海外游客更具吸引力。基于以上认识和评价，洛带外埠如果精心策划，严格按照策划实施，在下个世纪初的几年内，成为吸引生活海外游客的新兴旅游地。（2）与省内其他客家人聚居区比较客家人在清朝康、雍、乾时期向内陆四川的迁徙，有点类似于美国的“西进运动”，对当时荒芜的四川的拓荒，为四川带来了丰富的移民文化，其移民与拓荒、开发西部的艰辛，是有极大的教育意义和旅游价值。客家人的迁徙在总体上分为两个方面：一是向港、澳、台、东南亚甚至美国等地迁徙，47、这使客家人完成了向海洋文明的跨越；一支向大陆内地四川的迁徙，使客家人由此保留了内陆农业文明和中国传统文化的范本，在很大意义上具有原生态意义。所以洛带古镇开发旅游对海外和客家人的原乡闽、粤、赣等地区都有较大吸引力。洛带客家古镇基本保存完好，洛带古镇现有居民85%以上是客家人，约19000人，它又是龙泉泽区20万客家人的一个独特的聚落，客家语言，风俗都保留纯正。以下在四川境内三十多个客家人聚居的县市，抽取出几个有代表性的地区在旅游开发的区位条件与旅游资源（包括现存建筑、文物、方言、民俗等）的优劣上加以比较，从交叉坐标上即可得到答案。洛带古镇区位条件稍逊于成华区的龙潭寺，但可资开发的旅游资源存量比龙48、潭寺丰富，综合因素评估，在四川客家移民镇中排在第一位。而资中铁佛和西昌黄联镇受区位件的限制较大，近期不宜开发。隆昌综合条件也较好，但仍不如洛带古镇。综合评估，洛带古镇称得上“中国西部客家第一镇”。（一）客家文化的可持续发展理念1、策划背景洛带古镇的旅游发展总体规划是在成都市已确立了城市向东发展战略之后编制的。城市的向东扩张意味着东山地区的现代化。在现代化、都市化的进程中，如何保护传统的客家文化，正确处理好客家人现代化和客家文化可持续发展的关系，是本次规划面临的最棘手的问题。2、策划思路：建立客家文化保护区洛带古镇及客家人聚居区属于花果山省级风景名胜区的范围，但该风景区以提供观光、度假功能为主，49、而忽略了客家文化保护的功能。因此，我们的基本思路是划定一个客家文化保护区，使区内的客家民居、方言、风俗习惯等得到保护，通过发展旅游业和生态观光农业（农家休闲）促使客家人走向现代化，并以这种方式使客家文化得以可持续发展。这样，就避免了客家人在走传统的工业化、都市化道路时，毁掉自己的家园和文化传统。3、实施方案（1）建立客家文化保护区以一街、一山、一水作为保护区的基本框架。即古镇一条街、三峨山（燃灯寺）和玉带湖，面积划定为3.72平方公里，可作为一个专门的客家文化特色的风景区而设立。在功能上，洛带古镇作为游客聚集区，而以玉带湖为核心的周边地区，则是客家民居村落和文化的主要保护地带。在区内，严禁建筑50、物受到破坏，村民新建房也必须保留客家民居的结构和风格，并保证文化传统的可持续发展。（2）设置缓冲隔离带实施新城区建设与古镇分离的战略，以后洛带古镇新城区应在新建的成洛路南北发展，古镇南部的大片土地应控制起来，作为生态观光农业区。设立古镇缓冲隔离带，在缓冲隔离带应进行大规模绿化，不允许在隔离带内搞工业开发和建高大永久性的建筑物，以保护古镇完好的视角空间和引景空间。缓冲隔离带建好后，新城区与古城区在视角空间上完全被分割开来，保护了古镇周边的环境。（3）加强环境保护和绿化为洛带古镇制定环境保护与绿化规划，使古镇的人文与生态环境得到保护，特别是使古镇不受现代城市化建设的破坏，已破坏了的，要恢复古镇人文51、环境。同时，使古镇及其外围地带保持良好的生态环境，使景区达到“四季有花香，四季有鲜果”的绿化效果，既实现绿化的观赏价值、风景园林价值，又实现绿化的经济价值。绿化的最终目的，是改变单一的季相、色相，使农业产业结构调整走向深入，既大力发展观光农业旅游，又保护客家文化，美化生态环境。改变目前洛带古镇绿化水平较低、绿化面积不大，缺乏成片成带的绿化群落，缺乏风景观赏树的局面。洛带古镇应栽种成片的柚子带、枇杷带、李子林、桃花林、梅花林、樱花林、桂花园、海棠园等，并种植大量的水杉、槐树等速生树及银杏等风景树，使常绿树林与阔叶林配搭和谐。通过以上理念，可保证客家文化的可持续发展，并使洛带古镇的旅游业表现出持续52、的魅力。根据旅游资源的性质和特色，以及对游客游览活动的空间组织原则，使洛带古镇形成古镇观光游览、客家文化休闲以及民俗节庆活动等旅游产品。（一）古镇观光游览1、古镇观光产品古镇观光集中在一街七巷子、博物馆、洛带公园一线。主要目标是建立起古镇观光游览组织系统，使现存的闲置的三大会馆与洛带公园、博物馆连为一体，从而盘活会馆、博物馆等文化品位高的旅游资源，增加古镇旅游的空间层次和游客逗留时间，使游客能从中体味到纯正的客家文化。特别是要改变古镇现在单一的一条街和三个会馆的格局，使其真正成为中国西部的客家第一镇。从整个古镇目前的面貌和布局来看，洛带上下街和七条小巷恢复以往的青石板路面；街上所有的电线杆全面53、撤除，改成埋地下管线；沿街面貌也要复旧，如路灯可用灯笼装饰，所有铺面的门用木板，不能用卷帘门，墙上的瓷砖要全部除掉，可用灰砖、土墙、木墙，街上招贴一律用布帘或木制匾额，店铺商号名字能复旧的尽量复旧，如用“元春号”、“风雅轩”等，夜晚恢复打更。总之，使街上行走的游客能真正体会到置身于清代一条街中。改造前的古街老照片改造后的古街照片旅游服务管理上进行的要求是“统一服饰、统一语言”，及各类服务人员用客家人的服饰穿戴，相互之间用客家话交谈。使游客恍若置身于异国他乡，真正让游客感受到进入了客家孤岛，满足游客的好奇心。对古镇街道统一命名。为了增强对客家原乡地和客家人聚居地的吸引力，使其到洛带后有“宾至如归54、”之感，建议街道名字按原乡地客家人主要聚居地的地名来命名。将上、下街改变“广东街”，江西会馆巷更名为“江西街”，新建的从下场口到南部文化休闲区的公路名为“福建街”，新建的江西街与福建街相接，东连龙洪公路的大道名为“广西街”。此外，另六条巷子也被更名为宁化巷、汀州巷、漳州巷、嘉应巷、惠州巷、赣州巷。2、古镇游览组织系统以现在的上下街为中轴线，通过马槽巷、糠市巷、北巷子、凤仪馆巷、柴市巷与老成洛公路相通，通过北巷子、凤仪馆巷、柴市巷进公园和博物馆，游客也可从任一巷子进入老成龙公路到公园、博物馆、甚至上山到燃灯寺。南边经下场口广场边的福建街可直接进入客家文化休闲区，通过现在的槐树巷、江西会馆巷、凤仪55、馆巷也与文化休闲区相通，从龙洪公路也可进入。必须说明的是，一街七巷子，全为步行道，汽车不能进入。（二）节庆活动策划客家民俗内容丰富，特别是客家火龙具有深厚的客家文化内涵。在客家人看来，舞龙、烧龙能祛病除邪，兴旺发财。长期以来，客家火龙形成了一套完整的舞龙、烧龙的仪式和程式，观赏性、参与性强、趣味性强，有节庆、喜庆气氛。每年的除夕夜至元宵夜，洛带客家人都要举行烧火龙的活动。特别是洛带古镇宝胜村的“刘家龙”，舞火龙已有几百年历史，刘氏家族代代相传，从江西赣南入川后，就以舞龙而名闻遐迩。因此应以“客家火龙节”作为洛带古镇旅游节庆活动的重点。 客家水龙节场面1、洛带客家水龙、火龙节洛带客家水龙、火龙节56、旨在吸引成都市及周边地区一级目标客源市场。宽阔的广场为举办这类活动提供了条件。水龙、火龙节可选择在每年农历的除夕夜至正月十五元宵夜举行。下午舞水龙，夜晚舞火龙，让成都人感受傣族泼水节那样的氛围，让不能放焰火的成都人到洛带古镇放焰火、放鞭炮。带动洛带古镇餐饮娱乐业的发展，这可大大增加游客在洛带的逗留时间、消费支出、增大游客的参与度。客家火龙节场面客家火龙节场面2、四川客家文化节每年春季或秋季选择几天的时间举办“四川客家文化节”，面向全世界，特别是面向港、澳台、东南亚及粤、闽、赣地区，也是洛带古镇旅游的一大促销活动，集旅游、文化、招商引资、商贸洽谈于一体。届时可推出“城隍庙会”仪式、客家歌舞、水龙57、火龙等极富客家特色与乡土特色的节目。3、洛带赛歌会 将洛带客家人端午节斗歌的传统开发为节日，主要吸引年轻人和青年学生参与，地点在广场及围绕玉带湖周围山头进行，以客家山歌为旗号，又不限于客家山歌，时间可定在端午节或中秋节。（三）客家文化休闲客家文化休闲区位于古镇的南部，处在古镇、福建街、广西街和龙洪公路之间，其格局是二水环绕， 客家人迁徙铜像客家人造酒作坊三塘相连，其风格是传统园林与现代风格的广场相辉映，包括客家名人园、客家民俗村等景点，充分展示客家的文化风情，挖掘客家文化内涵，为游客提供文化休闲之所，并达到文化教育和启迪的功用。以客家文化的研究开发为龙头，吸引原乡地客家人和海外客家人来考察、58、度假，并以浓厚的客家风情吸引会议游客和成都地区的游客，具有涉外宾馆和餐饮娱乐的功能。将客家人中的杰出人物以雕塑形式汇聚一园，并与中国传统园林风格合为一体，在草坪塑以雕塑，其中不乏政治家、军事家、文化人、专家学者、企业家等，同时向游人展示客家人迁徙历程。大门外是用巨石镶成的一幅世界地图，上面标示着客家人在世界的分布及客家人在海内外的几次迁徙路线，并标明洛带古镇在世界上的位置。世界地图后是“艺术墙”，将客家人迁徙的历程、故事传说、客家人迁徙四川、开发四川的历史和客家风俗用艺术浮雕的形式表现出来。艺术墙后是一个大庭院，小桥流水，绿树依依，草坪上是历史上的客家名人雕像，洪秀全、石达开、孙中山、朱德、郭59、沫若等真人大小的雕像栩栩如生。庭院里，是这些名人的家族及其迁徙经历，本人的事迹介绍，并配以图片，后面的天井院落可作餐饮娱乐之用。展示各种客家生活、生产用具，如碾米、舂米、风车等用具。整个民俗村务必营造客家人的原生态环境和文化氛围，比如，游客吃的东西全由客家人的手工或生活用制作的食品，体验碾子碾米、石磨豆腐等文化场景。屋内外装饰全部以客家人的生产、生活用具装饰，甚至考虑住在茅屋的小院落里，使游客的生活完全回到100年前的生存状态，不点电灯，用桐油灯照明，床上用品全用手工织的土布等。这种“回到从前，100年前的客家人生活”作为一个旅游项目，对游客有吸引力。这就要求在民俗村要充分保持客家人生活方式的60、纯度。在茅屋东边，辟几个独有的传统田园，即番薯园、甘蔗园、烟草园、苎麻园、席草园、海椒园、南瓜园，以向游人介绍这些客家人的物种，纪念客家人对四川农业生产的贡献。在绿化工程上，实行立体绿化，园林、四季果园、观赏花园相结合，以实现“四季有花开，四季有水果”的绿化目标。六、洛带古镇市场开发战略（一）市场细分1、四川省旅游客源市场概述（1）入境市场表6-1四川省1995年以来接待入境旅游者情况1995年1996年1997年1998年1999年接待人次数（万人次）15.8217.9427.1429.0637.34外汇收入（万美元）5064.537022.167895.138367.249721.84从历61、年来接待入境旅游者情况尤其是1999年四川入境旅游客源市场状况分析，入境市场主要表现出以下一些特点：外国人、台胞占相当份额在接待的入境游客37.34万人中，外国人占48.09%， 台胞占37.86%，其余为港、澳、海外华侨等。海外客源市场一半以上的游客同属炎黄子孙，基于同质文化的缘故，对开展民族文化旅游有利。从四川省范围来看，接待的港、澳游客及海外华侨明显少于台胞，说明我们目前还缺少吸引他们的旅游产品，洛带古镇推出的中国西部客家文化这个旅游产品在西部来说具有首创性，针对港、澳及海外华侨中数量众多的客家人是有一定吸引力的。亚洲客人为主、欧美游客有升有降在接待的外国人中，亚洲游客为11.37万人次62、，占外国人总数的63.29%，同比增长38个百分点；欧洲游客3.18万人次，美洲游客2.5万人次，分别占外国人总数的17.71%和13.92%。这说明四川省的自然旅游资源与民族文化旅游资源，对同属东亚文化圈的境外游客有较强的吸引力。来川旅游目的山水风光占60%，文物古迹占53%，民俗风情49.8%，文化艺术游53%，品尝美食占48.1%，医疗保健占29.7%，旅游购物占28.3%，节庆活动占15.1%，其他占7.4%。其中，观光的比重高于全国水平10个百分点，文物古迹、民俗风情、文化艺术和品尝美食基本与全国水平持平，其余项目均低于全国水平。值得注意的是，在来川的游客中仅有15%是被节庆活动吸引63、而来，这与四川丰富的民族、民俗文化资源是不相适应的，也从另一个侧面表明了四川旅游产品体系存在的不足。洛带古镇推出的客家火龙、水龙狂欢节虽然刚刚成形，影响也不大，但却是在国际市场上具有潜在吸引力的产品，代表了我省旅游产品发展的一个方向。结论：四川省近几年海外游客的接待人数和旅游外汇收入都在以较快的速度增长，但有两个问题值得注意：一是旅游外汇收入的增长慢于接待人数的增长；二是旅游海外游客的接待人数和外汇收入与陕西、云南相比还有一定差距。这两点可以较为清晰地说明四川省在旅游产品体系上存在的一些问题。集中到一点，就是在文化旅游产品的开发、宣传促销上与全国先进地区有较大的差距。洛带古镇客家文化观光休闲旅64、游产品的挖掘无疑是一个有益的探索，如果能很好的开发，将会丰富四川省旅游产品的体系，为四川省、成都市文化旅游产品的开发起到一个很好的示范作用。（2）国内市场 表62四川省1995年以来国内旅游者接待情况1995年1996年1997年1998年1999年接待人次数（万人次）34873838395544185020.48旅游收入（亿元）79.1298.76106.50119.29213.92以1999年数据分析，四川接待国内游客5020.48万人次，其中过夜游客3865.78万人次，占总数77.01%；一日游游客1154.71万人次，占总数22.99%；国内旅游收入213.92亿元人民币。分析其发展65、变化的特点，有以下几点：本省居民是国内旅游的主要客源市场据统计，四川国内旅游前10位客源地排序为四川、重庆、广东、北京、陕西、云南、上海、江苏、浙江、山东。可见本地客源市场是我省大多旅游景区的主要目标（见表）。对于洛带古镇来说，无论是现在还是将来，省内客源市场特别是成都市市场将会是主要的目标。与省外和海外客源市场相比，省内客源市场的消费能力相对较低，但市场规模大，回头客比例大。表63 99年四川国内旅游主要客源地位次一二三四五六七八九十省市四川重庆广东北京陕西云南上海江苏浙江山东人数6525844805600514461378330328321比重45.55.95.64.23.63.22.6266、.32.32.2国内旅游者的居民构成以城镇居民为主国内旅游者的居民构成，仍以城镇居民为主，占了86.9%，农村人口占13.1%。显然，有必要针对这些城镇居民的消费需求开发旅游资源。对洛带古镇周边的城镇居民来说，主要的消费需求是观光和休闲，随着经济的进一步发展，将会向城市周边休闲度假旅游过渡。 国内旅游者的年龄构成以中青年旅游者为主国内旅游者的年龄构成中，2544岁之间的占了57.5%，4564岁占24.7%，1524岁占了13.8%。中青年旅游消费群体的需求是多样化的，弹性最大。如何开发适应中青年旅游者需求的旅游产品是洛带古镇旅游产品开发的重点。国内旅游者的职业结构多样化国内旅游者的职业结构，67、企管人员占27.8%，公务员占15.3%，服务销售人员占11.2%，文教科技人员占10.4%，其他职业占16%，工人占9.7%，农民、学生、军人都低于4%。洛带古镇旅游产品的开发和设计，必须充分考虑不同消费群体的职业背景和受教育的程度，逐渐提高档次和丰富文化内涵。四川省旅游文化产品对国内市场旅游者缺乏吸引力旅游目的，据1999年的旅游市场抽样调查，我省的国内游客也以观光为主，其比重为50.7%。在来川的国内游客中，对旅游资源的选择：山水风光占68.4%，文物古迹占48.9%，民俗风情26.5%，文化艺术占10.4%，饮食烹饪占27.8%，医疗保健占3.3%，旅游购物占9.9%，节庆活动占4.268、%，其他占7.4%。与入境旅游数据相比，国内旅游者对民俗风情的需求有明显的降低，这充分说明四川省旅游文化产品中对国内市场旅游者缺乏相应的吸引力，急需加强。国内旅游者在四川的停留时间较长国内旅游者在四川的停留时间较长，过夜游客总平均停留天数为3.53天，城镇居民平均停留3.48天，非城镇居民平均停留3.94天。男性高于女性，平均为3.68天。2444岁年龄段的中青年旅游者一般为3.53天。最短的为2.29天。按职业分类中，军人停留时间最长，为4.14天；企事业管理人员为3.82天；文教科技人员为3.75天；服务销售人员为3.74天。国内游客居民人均消费有较大提升空间国内游客中城镇居民人均消费1169、87.7元，非城镇居民平均消费1055.1元。其中，过夜旅游者人均消费构成是：住宿占24.7%，餐饮占18.9%，购物占14.7%，长途交通占13.2%，景区游览占9.5%，娱乐占8.5%，市内交通、邮电通讯等其他占10.5%。而一日游游客人均消费最高的是餐饮，为25.2%；其次分别是购物为13%，长途交通为12.9%，景区游览为12.8%，娱乐为9.9%等。值得注意的是，国内游客购物消费仅占旅游总消费的15%不到，低于全国水平，与世界平均水平相比，更有明显差距。如何开发能够满足旅游者需求的旅游商品，是一个值得思考的问题。绿色农产品、绿色食品的进一步挖掘，在旅游商品这一块是很有潜力的。结论：与70、入境市场相比，四川省国内旅游统计数据更加明显暴露出在文化旅游产品开发中存在的问题。与全国平均水平相比，到四川省进行自然风景观光的要高出10个百分点，文物古迹则基本与全国平均水平持平，这从一个侧面说明四川旅游资源的丰富。但是，对民俗风情感兴趣的游客则明显偏低，也导致了四川旅游商品销售明显偏低。省委省政府在去年全省旅游工作会议上明确提出，四川旅游要打文化这张牌，就是对这一问题的清醒认识。洛带古镇开发的旅游产品无论是从国际旅游发展趋势，还是近期国内旅游的一些现象来看，都是符合今后的发展方向的。而且，以客家文化作为切入点也是有独特吸引力的2、成都市客源市场分析成都市有980万人口，其中市区人口320多71、万，仅在市区人口中有41%的人每年要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平原的城市群落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的主要选择。洛带古镇客家文化旅游产品的开发，一方面对挖掘成都市的旅游资源，丰富文化旅游产品具有借鉴意义；另一方面也能适应城市周边旅游快速发展的需要，同时也会增大成都市旅游产品地产品对港、澳、台和东南亚客源市场地吸引力。3、洛带古镇近两年市场分析洛带客家古镇是中国西部一个独特的旅游品牌，不仅可以开发城市近郊节假日休闲度假产品、近距离观光产品，而且其深邃的客家文化内涵对海内外客家人和客家人后裔具有很大72、的吸引力，市场潜力较大。据统计，每年桃花节期间到龙泉的观花游客200多万人次，到洛带的超过10万人次；洛带每年接待观花、赏果、游古镇（多为文化人和省内外客家人）的游客达5万人次，可见该镇搞旅游开发已具有一定规模的基础客源市场。洛带古镇旅游还具有广阔的专项客源市场。四川全省现有240万客家人；广东、广西、福建、海南、江西现有近1500万客家人；香港630万人口中客家人约占一半；澳门亦有近一半人是客家人；台湾总人口中客家人有近25；东南亚现有客家人约1000万人；海外华侨中客家人及其后裔亦有相当规模，如美国旧金山、夏威夷的华侨中就有很多客家人华侨或其后裔，而且这些海外客家人或其后裔中，出游能力很强73、，寻根访祖的需求很大，因此，洛带旅游开发专项市场前景看好。（二）目标市场选择1、国内外目标市场（1）一级目标市场国内客源市场的一级目标市场是成都市及其周边地区，以及客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省。洛带应依托成都这个旅游中心城市。就目前情况来说，成都人口980万，每年出游约1000万人次，龙泉每年桃花节接待200多万人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要来自成都，洛带已具备搞桃花会分会场的条件。海外客源市场的一级目标市场是港、澳、台、东南亚地区的客家人。（2）二级目标市场二级目标市场是重庆市、四川的其他城市，上海、北京等地的客家人以及对客家文化感兴趣的其他游客。海外二级市场则是欧、美地区74、的客家人和对客家文化感兴趣的游客。2、针对目标市场的营销总体安排近期市场促销的重点是一级目标市场。 成都市有980万人口，其中市区人口320多万，仅在市区人口中有41%的人每年要出游一次，有24%的人有出游二次，21%的人出游三次以上，以成都市为中心已形成成都平原的城市群落。市区每年的总出游人次也超过1000万人次以上，而且城郊旅游地是他们的主要选择。 客家人目标市场大，在全世界大约有几千万客家人。当然，对于如此庞大的客家人市场，又不能太过于乐观。因为外地客家人既不大可能到洛带来寻根，来寻亲的概率也不大。只是在洛带的旅游促销加强以后，洛带以其独有的旅游产品特色来吸引到四川来的外地游客，当然也不75、排除专程来考察的客家人。（三） 市场定位1、产品特色与客源市场定位洛带古镇的旅游产品特色定位在客家文化的观光、休闲游，所有的产品开发与设计都围绕着这一特色展开，以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性。2、海内外营销战略（1）与四川省和成都市旅游局联系，将洛带古镇列入四川省的旅游地促销计划之中，并将其作为新的有特色的旅游产品向海内外促销。（2）逐步在客家原乡地设立办事处，或与原乡地旅行社联系、合作，将洛带古镇列入其向当地人促销的四川省的旅游线路内。（3）与原乡地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。（4）与港澳台及东南亚的旅游批发商联系，将洛带古镇列入其促销计划中。并与这些地区的媒介进行76、合作。（5）通过英特网络进行促销。（6）统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。（7）增加促销投入经费，根据实际情况增加投入。（8）充分挖掘成都客源市场，这是洛带古镇旅游业能否快速发展的关键。洛带给成都市民的旅游形象应是一个有特色的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文化休闲地。因此与成都文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。（9）重点开发成都节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场。（一）营销组合战略1、 产品现状目前洛带旅游开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托龙泉桃花节的配套活动，十分单薄，还谈不上产品组合。主要客源市场需求的旅游产品类型根据规划专家组的调查和前面的客源77、市场分析，我们得到以下结论：自然风光旅游景点最受旅游者欢迎洛带古镇的旅游资源的潜力优势不在自然风光，但是，对洛带古镇来说，建设一个环境优美、田园风光的古镇形象对于洛带古镇发挥人文旅游资源的优势是十分必要的。民族风情和文物古迹是仅次于自然风光而受到旅游者欢迎的旅游产品洛带古镇客家民俗及客家文物古迹就其开发综合潜力来说，在四川和西部都具有垄断性。同时值得指出的是，在四川省乃至西部各省推出的旅游产品中，目前还没有发现类似的产品。洛带古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。景点特色是影响旅游者选择旅游地最主要的因素对于成都周边居民来说，面对一个距离自己十分近，以前几乎没有了解的汉民族的一支78、客家聚落，其独特的文化景观是有吸引力的；对省外的客家人来说，在西南内陆的成都能找到洛带古镇这样一个保存相对完好的客家人聚落，是令他们意想不到的，同样对他们具有较强的吸引力。旅游服务质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素对于洛带古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带古镇政府在一开始就对旅游服务质量严抓不放，就有可能树立一个良好的旅游形象，对游客产生吸引力。2、洛带古镇旅游产品结构的规划（1）旅游产品结构根据洛带古镇旅游产品的现状中存在的问题，及其主要客源市场需求特征，对洛带古镇旅游产品的结构作如下规划：洛带古镇旅游形象定位：中国西部客家第一镇形象宣传口号：世界的洛79、带，永远的客家；洛带花果飘香的客家古镇表71 洛带古镇旅游目标客源市场定位表客源市场分级产品特色定位市场定位营销地位及策略主要服务人群营销组合定位产品价格分销宣传促销一级客源市场：主要是近距离的居民洛带：中国西部纯正的客家聚落成都及周边城市基础市场需巩固月收入800元以上全部旅游产品，主要是古镇观光和客家节庆活动、会议旅游休闲活动、客家生态农家乐中低价格直销为主洛带古镇政府统一组织宣传促销，给市民节假日带来实惠的休闲度假和娱乐国内客家原乡地辅助市场需开发月收入2000元以上客家文化寻踪、客家生活追忆、客家同乡会，客家观光农业中、高价格通过中间商销售（旅行社和当地的客家联络机构）为主“天下客家是80、一家”的体验港澳台及东南亚客家人辅助市场需开发高收入阶层客家观光休闲，全方位感受和回味客家生活高价格同上同上二级客源市场：国内其它主要客源城市洛带：花果飘香的中国西部客家第一镇重庆及四川其它城市后备支撑市场 循序渐进地开发和维 护月收入1000元以上客家民俗风情揽胜、绿色食品体验、赏四季鲜花、品四季鲜果中、低价通过中间商（主要是旅行社）销售洛带古镇政府统一组织宣传促销，给游客节假日带来实惠和有特色的休闲度假和娱乐国内其它主要客源城市后备支撑市场 循序渐进地开发和维 护月收入2000元以上客家民俗风情揽胜、绿色食品体验、客家式休闲度假同上同上值得回忆的旅游停留地欧美地区客家人后备支撑市场 循序渐81、进地开发和维 护高收入阶层客家观光休闲，全方位感受和回味客家生活高价格通过中间商销售（旅行社和当地的客家联络机构）为主重要的旅游目的地之一洛带古镇旅游产品特色定位：客家文化观光及城郊休闲旅游目的地洛带古镇旅游品牌产品：客家火龙节、客家水龙节、客家古镇观光游、客家古镇文化休闲游洛带古镇旅游重要产品：四季花香瓜果之旅、宗教朝觐游、会馆文化游、桃花会分会场洛带古镇旅游配套产品：青少年移民教育基地游、客家访宗探亲游、品瓜果绿色食品体验游、客家民俗揽胜之旅、客家赛歌会（2）旅游产品组合一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、长度与深度构成了该区域旅游产品的组合。在组合内，旅游产品可根据市场需求推出一个又一个82、的组合产品，形成市场卖点。洛带的旅游产品设计应将古镇观光、宗教文化、休闲、观桃花、观花品果等与洛带观光农业、生态农业紧密结合，设立桃花节洛带分会场、洛带枇杷赏果会、洛带丰水梨赏果会；重点推出客家水龙狂欢节、客家火龙节。值得提出的是，洛带古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按总体策划对缓冲隔离带、观光游览区、客家文化休闲区、度假旅游区、宗教文化游览区等几个区域进行相应的改造和恢复。3、旅游产品组合设计旅游产品组合是由区域内所有可提供给游客的产品线路和产品项目组成。旅游产品组合及旅游线路设计应遵循以下一些原则：第一是完整性，要求旅游活动内容丰富，齐全，形成一次完整的旅游经历；第二是针对83、性，即针对目标客源市场旅游者的需求特征，组合旅游产品；第三是多样性，即针对目标客源市场旅游者的需求差异，可随时组合成任何一种类型的旅游产品；第四是优惠性，即组合连线，批量购买，产品的价格相对低廉。表7 2洛带古镇旅游产品组合表旅游产品的长度旅 游 产 品 的 广 度文 化 观 光会议旅游自 然 观 光休 闲 度 假专 项 旅 游节 庆 活 动一街七巷子广东会馆江西会馆湖广会馆川北会馆巫家大夫第客家民居客家文化博物馆燃灯寺八角井洛带公园单位会议行业会议专题会议各类聚会三峨山红豆林玉带湖花果农业客家广场文化休闲客家茶楼客家民俗村客家碉搂休闲庄客家圆搂接待中心客家乐客家文化寻根游会馆文化游青少年移民84、教育基地游客家民俗揽胜之旅四季瓜果品尝游桃花节洛带分会场四川客家文化节四川客家火龙节四川客家水龙狂欢节客家赛歌会客家瓜果会（1）近期主要推出的旅游产品线路组合 客家古镇狂欢之旅主要目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人依托产品：龙泉桃花节；洛带水龙节；洛带火龙节；四川客家文化节；洛带客家赛歌会产品组合：品尝水果；观赏客家水龙、火龙；客家歌舞 客家文化访宗、寻根游主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人；成都及周边地区居民依托产品：一街七巷子；四大会馆；巫家大夫第、客家民居；客家生产、生活风俗产品组合：古镇观光；会馆探访；客家风俗表演；品尝客家一日三餐；购85、买客家旅游商品 客家瓜果之旅主要目标市场：成都及周边地区居民 依托产品：洛带枇杷赏果会；洛带丰水梨赏果会；水蜜桃赏果会等产品组合：品尝水果；古镇观光；客家休闲体验；绿色瓜果购买 会馆文化游主要目标市场：国内客家原乡地及海外客家人依托产品：四大会馆；古镇风貌产品组合：会馆参观；会馆文化的专题讲解；客家一日生活体验 青少年移民教育基地游主要目标市场：成都及周边地区的中小学生依托产品：四大会馆（以广东会馆为主）产品组合：（一日游）参观会馆；听专题报告；绿色午餐（2）中、远期重点推出的旅游产品线路组合 客家古镇风情观光游主要目标市场：客家原乡地闽、粤、赣地区和广西、海南等省及海外客家人依托产品：一街七86、巷子；四大会馆；客家圆楼；客家碉搂；客家文化博物馆产品组合：参观；专题讲解；客家特色的生活体验 客家文化休闲度假之旅主要目标市场：成都及周边地区居民依托产品：客家圆搂、客家碉搂；客家民俗村；客家山庄；客家乐产品组合：田园风光；绿色食品；客家生活 古镇宗教朝拜之旅主要目标市场：成都及周边信教群众依托产品：燃灯寺；岳王庙；桃花寺产品组合：宗教朝拜；古镇观光 客家民俗揽胜游主要目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士依托资产品：客家生产、生活习俗；客家民居、祖屋；四大会馆；客家民俗村产品组合：民俗表演欣赏；客家生活体验 绿色食品体验游主要目标市场：成都及周边地区居民依托产品：洛带生态农业87、；观光农业；绿色食品基地产品组合：生态农业观光；绿色食品品尝；购买绿色食品。（二）价格1、定价目标对旅游业而言，营销组合中最明显的变量就是价格；同时，价格也是可以由旅游企业控制的、最灵活的变量。洛带古镇旅游开发领导小组应该在协调旅游企业的价格目标和策略方面发挥重要作用，使定价目标服从和服务于总体营销目标，在区域内提供一个适应目标市场需求的、与旅游产品质量相适应的、比较平衡的令旅游者满意的价格。洛带古镇旅游产品定价目标：（1）推出“洛带中国西部客家第一镇”的旅游形象（2）提高针对成都及周边地区观光、休闲产品的市场份额；确立客家文化访宗、寻根产品在四川省旅游产品中垄断的地位（3）在保证高质量的前提88、下，企业追求收入最大化，古镇追求实现经济结构的近一步优化2、定价策略原则：以需求为导向，以品质为基础，以成本为依据，以竞争为手段，保持连贯、提倡稳定、适度灵活（1）可供选择的定价策略 新产品定价策略高价取利策略：适用于几乎没有竞争对手的新产品薄利多销策略：适用于以占领市场为目的和购买力较弱的地区 折让定价策略刺激付款的现金折扣鼓励大宗购买的数量折扣鼓励淡季购买的季节性折扣 心理定价策略通过掌握消费者的心理规律，采用相应的定价技巧因势利导，刺激他们购买旅游产品的积极性，包括：适用于形象、声誉好，资源品味高的旅游产品的声望定价，这类产品的价格高于价值适用于整体旅游产品促销的招徕定价，将某一旅游产品89、的某一部分，或将一系列旅游产品中的几个有意定位低价。（2）对洛带古镇旅游产品价格结构的建议产品结构的优化是追求收入最大化、提高市场份额、加深洛带古镇旅游产品及产品形象的区域旅游定价目标实现的前提，洛带古镇旅游开发领导小组应对各旅游企业的定价策略给予政策性指导，具体为：饭店等接待设施（含客家乐），由于出租率低，建议采用低价策略吸引游客，可以提高接待人次数，提高设施利用率，特别是吸引成都游客周末来洛带休闲娱乐。大众参与性强的旅游项目，如观客家火龙、水龙，有利于扩大洛带古镇的知名度，价格不宜过高，以保证吸引足够的游客，作为洛带古镇旅游业发展的基础。在旅游区要注意处理好进入价格和二次消费的关系。原则上90、，进入价格即相关门票价格不宜过高，要以较低的进入价格来吸引和鼓励游客二次消费。3、重点旅游产品定价策略分析（1）近期重点旅游产品定价策略 客家古镇水龙狂欢节目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人定价目标：突出并深化洛带的“中国西部客家第一镇”的旅游形象定价策略：招徕定价策略、薄利多销策略、差别定价策略实施时间：2001年2006年实施办法：对于散客市场，利用媒体宣传洛带古镇“物美价廉，特色鲜明”；对于外地专门组团来参加狂欢之旅系列活动的游客，通过统一安排客家特色的食宿、专门讲解员，价格可以提高一个档次。在客家广场修建好之后，可以对在广场的表演活动收取门票。 客家文化访宗寻根游、会91、馆文化游目标市场不同，其它都类似。 客家瓜果尝鲜之旅、绿色食品体验游目标市场：成都市及其周边地区的居民、其它地区的客家人定价目标：树立旅游产品形象，促进生态农业的进一步发展定价策略：招徕定价策略、满意定价策略实施时间：1999年2002年 实施办法：对于客家瓜果之旅，结合客家乐，采取招徕定价，薄利多销 青少年移民教育基地游目标市场：成都及周边地区的中、小学生定价目标：深化旅游产品形象定价策略：新产品薄利多销实施时间：每年春游及78月实施办法：与目标市场的教育部门和中小学或教育系统内部旅行社联系，对于参与活动的游客实施价格优惠，对于部分贫困学生的费用进行减免，并针对学生的特点安排好参观项目和讲解92、。（2）中、远期重点旅游产品定价策略 客家古镇风情观光游、客家文化休闲度假之旅目标市场：客家原乡地及海外客家人、成都及周边居民定价目标：扩大市场份额、深化旅游形象定价策略：精品采取高价取利策略、差别定价、满意定价实施时间：2003年以后实施办法：通过直接销售和间接销售渠道大力深化“中国西部客家第一镇”的形象，并通过节庆活动提高知名度，提升美誉度。 客家民俗揽胜游目标市场：海外地区客家人及对客家民俗感兴趣的专业人士定价目标：同上定价策略：同上实施时间：同上实施办法： 通过Internet及海外促销结合起来推销，并与招商引资活动结合起来。（三）促销1、促销策略（1）以“客家文化”为突破口，树立“中93、国西部客家第一镇”独特的旅游形象。（2）逐年增加促销预算，特别使客家原乡地和海外客家人知道洛带。（3）大量编制宣传画、宣传册、导游册、地图、指南等宣传材料。（4）在旅游开发领导小组下要有一个强有力的促销队伍，并对该队伍进行经常性的培训，能够很快反馈回客源市场的信息，能对市场的变化作出及时的反映。（5）想尽一切办法开发高产出的高效益市场，增加游客的逗留时间，不要追求接待旅游者的绝对数量，而应在每个游客的消费值上下功夫。（6）根据规划推出几个节庆活动，以提高洛带的知名度，吸引人流。（7）开发具有地方特色和客家文化特色的旅游商品。（8）在2003年前建成“客家文化休闲区”，该区建成后要加大宣传促销投94、入的力度。2、促销方案（1）定期组织成都市、客家原乡地、港澳台和东南亚的旅游刊物记者、生活杂志记者、报刊的旅游栏目记者和文化栏目记者、电视旅游专栏记者进行实地考察，通过间接的广告形式扩大洛带古镇的影响。（2）组织客家艺术、文化风俗采风团，以艺术、文化形式进行宣传促销。（3）每年可以举办一次全国性或世界性的有关客家历史文化的学术会议，以提高洛带古镇的学术、文化上的档次，提高其世界影响力。（4）与省旅游局保持密切的联系，在旅游局向港澳台和东南亚地区促销时，进入其促销网络，特别是省旅游局在邀请这些地区的旅游公司进行考察和访问时，将洛带列入目的地之一。（5）加强在省内和重庆市客家人聚居地的宣传活动。（95、6）在市场定位与形象宣传方面，建议使用下列宣传主语，这些口号是与旅游产品的特色、目标市场连在一起的。洛带中国西部客家第一镇世界的洛带，永远的客家洛带中国西部纯正的客家人聚落客家乐客家文化与中国水果之乡的完美结合吃一顿客家饭，做一天客家人住客家屋，吃客家菜，体客家情，享客家乐洛带新兴的客家文化休闲旅游地镇政府即使在财力相对有限的情况下，为了发展旅游业，每年必须有相当的经费列入专门的用于促销的财政预算，建议在2000年不能低于25万元，在近期内每年以25%的速度增长。其中不低于25%的经费用于宣传材料的印制，在旅游业发展的初始阶段，这一笔费用所占比例根据实际情况还应有所加大。（7）洛带古镇需要印制96、各类宣传材料，用于招商引资和旅游促销，特别是在2003年以后。所需宣传材料如下： 洛带古镇宣传画册 对洛带古镇的优惠政策、基础设施、区位条件、投资环境、客家风俗和客家民居等客家文化作全面介绍，并对引资项目、投入产出等作全面分析。 洛带古镇导游图 每年印5万份。 单页游览介绍 每年印5万份。洛带古镇导游手册 每年印2万份。包括餐饮、购物、娱乐指南等内容。专用促销的材料：与电视台合作制作20分钟的专题片，也可缩减为8分钟的简本。在此基础上，制作：景点介绍的光盘，每年2000份；景点介绍录像片，每年100份；互联网洛带古镇主页（8）广告宣传 由于直接的广告宣传成本费用太高，一般只作为促销活动的补充。97、广告一定要选择目标客源地收视率高的媒体。在精选的刊物和广播电视时段上播放洛带古镇风景名胜的游记、散文和其他评论文章，也可将这些文章收集成册出版发行，收到的广告效应会更大。3、具体目标市场的促销方案洛带古镇在2000年2005年的近期目标内，要针对不同的目标市场进行各种促销活动，活动的内容、预算等见下表。表73 海外旅游市场促销行动计划及预算项目/活动内容简介对象预期效果年度预算2001200220032004200520061参加省旅游局组织的展销会加强与世界的关系，提高洛带古镇的知名度，把洛带作为成都市的一个旅游点同购买方谈判展销地的批发商、零售商、媒体签订合同同批发商签订合同，扩大知名度台98、湾1万元香港澳门1万元香港澳门1万元东盟国家2万元台湾1万元6万元2参加省旅游局组织的交易会香港国际旅游博览会，新加坡旅游消费者交易年会，马来西亚和泰国等举办的交易年会举办地的旅行社、媒体、顾客同购买者签订合同，直接与顾客见面，扩大知名度东盟16000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元港澳8000元东盟16000元港澳8000元东盟16000元8.8万元3参加省旅游局组织的公众推销，即商店推销。在重点市场的主要百货商店直接面对顾客推销。顾客、媒体目标游客数量的增长台湾5000元港澳5000元台湾5000元港澳5000元台湾5000元港澳5000元台湾5000元东盟6000元4.1万元99、4在省旅游局特邀媒体来访时，争取将洛带作为一个访问地。邀请主要目标市场的媒体代表到旅游地考察，对旅游地及旅游产品进行报导，以提高洛带古镇知名度媒体从业人员、编辑、旅游撰稿人、图片记者、电视台主持人、电视从业人员、电视节目主持人从正面报导旅游地，创造免费广告评论时间。港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾3000元/年东盟各国4000元/年总计6万元5在省旅游局特邀来访团访问四川时，将洛带列为一个访问地。邀请重点市场的旅行社实地考察，使其将洛带列入旅行社在当地推出的旅游项目。旅游批发商、零售商、旅游协会高级官员。对旅游项目中的旅游地有所了解。港澳台湾东盟100、港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾东盟港澳台湾2000元/年东盟各国4000元/年总计4.8万元6参与印制宣传促销小册子向重点市场的主要旅行社提供资金，以便他们印刷一些旅游地的宣传品业界每个旅游地印成单独的小册子。港澳港澳港澳港澳港澳东盟港澳东盟港澳3000元/年东盟1500元/年总计万元表74 中国国内旅游市场促销行动计划及预算项目/活动内容简介对象预期效果年度预算2000200120022003200420051特邀媒体邀请广东、福建、江西客家原乡地及广西、海南等省媒体代表作实地考察言观，向公众介绍古镇情况媒体从业人员、编辑、旅游撰稿人、图片记者、电台电视从业人员、节101、目主持人从正面报道旅游地，包括撰稿、描述等，创造免费的广告10人2万元10人2万元20人4万元20人4万元30人6万元30人6万元24万元2特邀旅游商邀请闽、粤、赣客家原乡地及广西、海南等省的旅行社实地考察，并列入旅行社推销的四川省的旅游项目之列旅游批发商和零售商使旅行社对洛带古镇增加了解，提高知名度，增加游客数量10人2万元10人2万元15人3万元15人3万元15人3万元20人4万元17万元3组织促销并进行公众促销与广州、汕头、梅州、惠州、长汀、赣州、海口等地业界联系，开展示会、签合同。同主要城市的百货商店联合推销批发商、零售商、媒体、公众同批发商订合同，提高古镇在公众中的知名度5个城市6万102、元5个城市6万元5个城市6万元5个城市6万元8个城市20万元8个城市10万元44万元4会议促销每年赞助召开一次国际或全国性的客家学术研讨会国际国内的客家学专家增加新闻效应和洛带在国际国内的影响力2万元2万元2万元2万元2万元2万元10万元5宣传画册和其他宣传材料开发项目、古镇导游、旅游指南、小册子、地图等投资商、旅行社、旅游者、媒体加深人们对旅游地及其设施的特色的印象，以吸引资金和人流3万元3万元5万元5万元5万元21万元6.旅游地的光盘、录相带、英特网主页制作古镇的光盘、录相带，与英特网连网旅行社、旅游者、媒体让更多的人熟悉古镇英特网8000元3万3万5万118万元（四） 分销渠道营销组合中103、的分销主要关注产品的销售，旅游产品分销系统中要解决的问题是洛带古镇政府即旅游企业通过什么渠道和机构能更好地向游客销售旅游产品。任何一个地区旅游产品分销系统都包括旅游产品销售渠道、旅游产品分销机构两个最基础的 部分，有效的旅游分销系统依赖于这两部分的合理配合和协调运转。1、可供选择的旅游产品中间商（1）旅行社：主要是各级目标市场旅行社。（2）其它行业大型公司旅游部（工会）：这类中间商的优势在于该公司本身就有完善的销售网络与广泛的客户群，旅游产品的销售完全可以依其存在，不必花大力气、投入大资本就能扩大营业范围，增加营业收益。当然，有很多公司并没有成立专门的旅游部，公司的工会也代行这类职能。（3）公104、共交通经营企业：主要是指省内的公交客车运输公司和铁路运营企业，这两类运输企业组成的网络覆盖全川，并且，有一些企业内部已设立旅游部门开展旅游业务。委托其旅游部门可以带来大量的客源。例如，成都市新南门旅游汽车公司。（4）大型百货公司和超级市场：距离普通市民最近的也是最方便的旅游中间商，特别是超级市场给市民的价廉物美的印象，使市民更乐于购买其提供的旅游产品。如好又多量贩。（5）Internet网络：通过网络咨询和预定旅游已成为一种时尚，国内很多商业网站都提供这一服务。洛带古镇政府应该建立自己的网站，宣传旅游形象，销售旅游产品。（6）区域旅游组织：洛带古镇政府可以代表洛带古镇旅游产品供给企业与其它地区105、的旅游企业洽谈，签订合作协议。2、销售渠道选择策略（1）销售渠道长度策略即选择直接渠道还是间接渠道，如果选择间接渠道，应选择几个层次的渠道。根据洛带古镇旅游资源状况和主要客源市场分布状况，建议直接和间接销售渠道并用，但是，间接销售渠道只采用一层和二层销售渠道。 直接销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业（或洛带古镇政府）目标市场旅游者 一层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业从事旅游批发或零售业务的企业目标市场旅游者 二层销售渠道：洛带古镇旅游产品供给企业洛带古镇政府从事旅游批发或零售业务的企业目标市场旅游者（2）销售渠道宽度策略即间接销售需要中间商的数目的多少。可以有三种选择： 密集分销渠道：针对106、价格低廉的大众化旅游产品，面对巨大的目标市场，对中间商的数量不加限制，越多越好。目的是尽快扩大销路，提高收益。在省内的主要客源市场销售洛带古镇的旅游产品，建议采用这种分销策略。 选择分销渠道：在某目标市场，只选择少数几家旅游中间商经营某项产品。由于中间商的数量较少，因而与供给商双方可以保持较为密切的关系。对于旅游产品供给商来说，便于更好的控制产品销售，并通过有意识的选择旅游中间商，降低成本。对于洛带古镇的一些主题旅游活动，例如青少年移民教育基地游等，建议采用这种分销策略。 独家分销渠道：旅游产品供给商在某一特定区域内只选择一家最符合要求的旅游中间商来代理本企业的产品。这种分销策略便于旅游产品供107、给商对中间商经销活动的控制，但对经销商要求很高，风险较大。这种分销方式对旅游产品的品味要求较高，选择时要慎重，可以用于某些难度较高、专业性较强的旅游活动，例如，客家民俗揽胜之旅。（3）销售渠道数目策略旅游产品供给商在自身实力允许的前提下，为了尽量吸引潜在顾客，从提高管理水平和增加经济收入的角度出发，可以采取多条销售渠道的策略，以抓住时机，尽可能多、快地将旅游产品送到消费者手中。就洛带古镇的旅游分销系统而言，总体上采用如前所述的两条销售渠道；就洛带古镇的某项旅游产品而言，则可根据产品的特点和客源市场的不同，采用其中一条或两条分销渠道。3、主要旅游产品销售渠道建议（1）近期重点推出产品 客家水龙狂欢节；客家瓜果尝鲜之旅；客家火龙节 客家文化访宗、寻根游；会馆文化游 青少年移民教育基地游 宗教朝拜之旅（2）中远期重点推出产品 客家古镇风情观光游；客家文化休闲度假之旅 客家民俗揽胜游