1、城市新客厅 商业新体验城市新客厅 商业新体验上海明发广场商业运营策略方案征求意见稿上海明发广场商业运营策略方案征求意见稿明发上海公司招商部/2013-05明发上海公司招商部/2013-05ShangHai MingFa MALLShangHai MingFa MALL明发旗舰综合体明发旗舰综合体框架框架目录目录I. I.区域城市发展和规划核心要素解读区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营2、策略方案上海明发广场商业运营策略方案I. I.区域城市发展区域城市发展和规划核心要和规划核心要素解读素解读1.1. 项目区位暨城市规项目区位暨城市规划解读划解读2.城市关键数据解读F1F1国际赛车场国际赛车场远香湖远香湖嘉定新城嘉定新城老城区老城区嘉定新城嘉定新城中心区中心区项目项目地理位臵地理位臵如图所示，上海明发广场位于两条干道交界处的西北角，即省级干道沪宜公路和新城干道白银路，坐北朝南面向远香湖。微观区位：远香湖核心功能集聚区微观区位：远香湖核心功能集聚区如图所示，远香湖是嘉定新城的核心区域，是高端酒店、商业服务、公建配套集聚区，是嘉定新城的公共活动中心。上海明发广场是远香湖区域的重要组3、成部分。微观区位：远香湖核心功能集聚区微观区位：远香湖核心功能集聚区如图所示，远香湖是嘉定新城的核心区域，是高端酒店、商业服务、公建配套集聚区，是嘉定新城的公共活动中心。上海明发广场是远香湖区域的重要组成部分。新城大剧院新城大剧院远香湖远香湖凯悦大酒店凯悦大酒店东云街东云街西云楼西云楼明发广场明发广场远香湖大剧院凯悦酒店图书馆迎宾馆东云街西云楼保利台北风情街明发广场ABCD50101030120801503012018020012060304020050100150200250300350400450A区B区C区D区商业服务商务办公公寓住宅公建配套501201206035010801803034、0010150200404003030120202000200400600800100012001400商业服务商务办公公寓住宅公建配套合计A区B区C区D区中观区位：嘉定新城中心区中观区位：嘉定新城中心区规划分析规划分析嘉定新城中心区是嘉定新城主城区板块的核心建设区域。是真正意义上的新城，是新城未来的政治、商业、文化中心。通过对由主干道伊宁路和胜辛路分割成的四大区域的分析，我们得出：1. 中心区板块可建建筑面积约1250万平方米，其中商业约100万平方，公寓住宅约620万平方，商务办公380万平方，公建配套约150万方。预计可导入人口30-40万。2. A区/远香湖区域，是嘉定新城的未来核心商5、圈，也是五星级酒店最为集中区域，是千亩远香湖公共活动中心，是嘉定政治中心。3. B区/白银路站区域，是住宅最为集中区域。4. C区/总部基地区域，是规划总部基地的核心区域。5. D区/新城站区域，新城最西南角，规模最小。中观区位：中观区位：堪比正大广场堪比正大广场针对上海明发广场对嘉定新城中心区板块客群辐射分心，左图说明以下几个问题： 核心辐射区的住宅客群明显偏少核心辐射区的住宅客群明显偏少 商业商务等综合功能区的客群占据重要商业商务等综合功能区的客群占据重要比重；比重； 西端和南端的成片住宅距离较远西端和南端的成片住宅距离较远鉴于此，我们的定位：我们应充分重视这样的客群我们应充分重视这样的客6、群结构，尤其是商务办公类客结构，尤其是商务办公类客群，群，不同的客群结构将对上海明发广场不同的客群结构将对上海明发广场的定位、风格、方案、业态规划等都带来的定位、风格、方案、业态规划等都带来直接的影响，同时也是我们寻求差异建立直接的影响，同时也是我们寻求差异建立核心竞争力的重要来源和依据。核心竞争力的重要来源和依据。7283111109641213绿地万怡保利凯悦瑞士茂盛宾洲际皇冠假日环鑫富贵天地唐朝大酒店迎宾馆总部基地及总部基地及其配套区其配套区中观区位：产城融合理念嘉定新城、松江新城初步确立长三角地区综合性节点城市地位，集聚万左右人口“嘉定新城已不是传统意义上的卫星城，而是依托大产业项目和7、市政基础设施建设的新型都市。”嘉定区委书记金建忠说。“十二五”期间嘉定新城有望迎来上海乃至全国上市公司的“总部集群”。“新城将成为新的产业高地嘉定主城区总体规划优化（2009-2020）土地使用规划图G15A30宏观区位：宏观区位：零坐标中心，零坐标中心，新老城结合部新老城结合部如图所示：1. 上海明发广场位于嘉定新城主城区规划的几何中心，3.5KM可以均衡辐射整个主城区；2. 上海明发广场处于新老城结合部，承载着承前启后的重任。我们应充分发挥此绝佳的优势。嘉定新城总体规划范围嘉定新城总体规划范围嘉定主城区总体规划优化（2009-2020）土地使用规划图老城区老城区北郊湿地北郊湿地F1F1体育8、体育休闲区休闲区新城中心区新城中心区都市产业区都市产业区现代服务业区现代服务业区G15A30嘉定新城规划嘉定新城规划嘉定新城主城区是嘉定新城城市核心功能的空间载体；是嘉定区的政治、经济、文化中心，是嘉定区以现代服务业为主体的第三产业发展高地。具体范围：北起绕城森林、南至蕰藻浜、东起翔浏公路、西至嘉松北路，约120平方公里（其中城市建设用地约80平方公里，生态文化园区和绕城森林约40平方公里），到2020年，规划总人口93万人。最新规划动态最新规划动态调整为中心城区调整为中心城区原嘉定工业区（南区），现调整规划为嘉定新城新城区，以商务、居住、商业为主。届时，上海明发广场将进一步提升其零坐标全辐射9、的能力。嘉定新城马东地区远期远期中期中期近期近期1KM1KM2KM2KM3KM3KM4KM4KM商务人流新城居民办公人群休憩人群办公人群商务人流马东客群老城人群办公人群新城居民马东客群老城人群老城人群新城居民新城居民马东客群短中长期丰短中长期丰富多元的客富多元的客群结构群结构如图所示：1. 凭新老城结合部的区位优势，上海明发广场能够快捷地辐射老城消费客群；2. 新城行政办公中心、产城融合总部基地以及商务酒店客群将丰富上海明发广场的客群结构，提升消费能级；3. 零距离的远香湖休憩客群是整个嘉定新城独一无二的，大剧院、图书馆将发挥重要作用；4. 各类中小学、医疗保健机构近在咫尺，提高人气聚集力；510、. 我们在短中长期都有确定的目标客群。我们区别于社区型购物中我们区别于社区型购物中心，区别于江桥万达广心，区别于江桥万达广场，我们更趋同于陆家嘴场，我们更趋同于陆家嘴的正大广场、徐家汇的港的正大广场、徐家汇的港汇广场。我们适合定位为汇广场。我们适合定位为一个区域性的购物中心。一个区域性的购物中心。结论和启示结论和启示鉴于上海明发广场：1. 位于上海三大新城重中之重的嘉定新城，城市建设日新月异，城市能级不断提升2. 处新城远香湖核心商圈，区域能级高，拥有零坐标绝对辐射的区位条件3. 嘉定新城遵循产城融合理念，拥有多元丰富的客群结构，兼具高质量居住人群和商务办公人群，拥有较高的消费能级4. 短期有11、新老城优势，中期有新城中心区的支撑，长期有马东地区的补充致力于产城融合的嘉定新城正在不断进行致力于产城融合的嘉定新城正在不断进行城市升级城市升级，雄厚的产业实力和高标，雄厚的产业实力和高标准的新城建设不断催生日益膨胀的准的新城建设不断催生日益膨胀的消费升级消费升级需求。这“两大升级”赋予新城需求。这“两大升级”赋予新城几何中心远香湖区域唯一一个商业综合体几何中心远香湖区域唯一一个商业综合体上海明发广场具备条件也应定位为与之上海明发广场具备条件也应定位为与之相匹配的区域型购物中心。相匹配的区域型购物中心。I. I.区域城市发展区域城市发展和规划核心要和规划核心要素解读素解读1.城市规划解读2.212、. 城市关键数据解读城市关键数据解读关于人口关于人口嘉定区常住人口分布图老城25.6万嘉定工业区17.1万外冈9.2万徐行10.3万华亭5.1万安亭24.7万南翔15.4万江桥23.4万马陆18.1万15908751824511328672931156246563122067409653212555951814891541012469201031335145391963233578170862050000100000150000200000250000300000050000100000150000200000250000300000老城区马陆镇南翔镇安亭镇徐行镇华亭镇外冈镇江桥镇工业区户籍人13、口外来人口常住人口嘉定新城人口嘉定新城人口常住人口常住人口/43.7/43.7万，万，29.3%29.3%从在嘉定区常住人口合计1489094人（图中数据均为2013年2月），其中属于嘉定新城范围的有43.7万，包括老城区和马陆，占比29.3%。户籍人口户籍人口/25.6/25.6万，万，37.1%37.1%单纯从户籍人口算，其中属于嘉定新城范围的有255595人，占比37.1%。外来人口外来人口/22.6/22.6万，万，24.6%24.6%单纯从外来人口算，其中属于嘉定新城范围的有226173人，占比24.6%。显然，户籍人口的消费力和消费水平要高于外显然，户籍人口的消费力和消费水平要高于14、外来人口，嘉定新城相对安亭、南翔和江桥的优来人口，嘉定新城相对安亭、南翔和江桥的优势将更加明显。此外，随着嘉定新城的进一步势将更加明显。此外，随着嘉定新城的进一步成熟和人口的不断导入，嘉定新城的人口集中成熟和人口的不断导入，嘉定新城的人口集中度会进一步上升。度会进一步上升。1590879650851824129665511321029698672916019131156719772465626797312206074367409166169653211055410%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%户籍人口外来人口老城区马陆镇南翔镇安亭镇徐行镇华亭镇外冈镇江桥镇工业15、区24.6%37.1%43.7万193.5150.6275.87165111.76110.372.5714032451295272416681605612010002000300040005000600070008000050100150200250宝山区嘉定区金山区松江区青浦区奉贤区崇明县年末常住人口（万人）其 中：外来人口人口密度（人/平方公里）嘉定区人口横向比较分析（嘉定区人口横向比较分析（20112011年统计数据）年统计数据）嘉定区的人口数量排名上海第5，多于金山、青浦、奉贤，略低于宝山和松江嘉定区的人口密度高达嘉定区的人口密度高达32453245人人/ /平方公里，远高于金平方公里16、，远高于金山、奉贤、青浦等区，这对商业的发展能产生较大的山、奉贤、青浦等区，这对商业的发展能产生较大的促进作用促进作用75.3103.4150.62000501001502002502000年2005年2011年2015E年嘉定区历年常住人口对比图（万人）50万嘉定区人口未来增长预测，新嘉定区人口未来增长预测，新城有望达到城有望达到100100万之众万之众自2000年以来，10年间，嘉定区的常住人口翻了一番，增长速度迅猛；根据嘉定区的有关规划，到2015年，嘉定区的常住人口数量将达到200万之巨。我们有理由相信，增量部分的很大比例将向嘉定新城倾斜。据此预估，到到20152015年，嘉定新城常住17、人口有望年，嘉定新城常住人口有望达到达到8080万之多；而据新城官方规划，到万之多；而据新城官方规划，到20202020年，新城将能达到至少年，新城将能达到至少9393万之巨。万之巨。34.4912.6034.2414.0138.8820.7719.065.11242.86125.85409.5450.61141.2677.1076.4210.883 758.492 674.453 970.301 702.404 079.041 419.371 489.56430.800.00500.001 000.001 500.002 000.002 500.003 000.003 500.004 00018、.004 500.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00闵行区宝山区嘉定区金山区松江区青浦区奉贤区崇明县从业人员（万人）利润总额（亿元）工业总产值（亿元）关于经济和产业关于经济和产业上图2011年的经济产业数据清晰显示：1. 从工业总产值看，嘉定区高达3970亿元，与松江基本持平，高于闵行和宝山，远高于青浦、奉贤、金山和崇明；2. 从业人员数量看，嘉定区的表现和工业总产值一样，远高于青浦、奉贤、金山和崇明；3. 从利润总额看，嘉定区的优势十分明显，全年工业利润总额高达409亿，一枝独秀，这也是嘉定区产业优势所在，也19、是嘉定区商业消费的基础。460.3430288.5383.5357.8335.364.720.522.61512.119.61518.305101520253035404550050100150200250300350400450500宝山区嘉定区金山区松江区青浦区奉贤区崇明县社会消费品零售总额（亿元）增长速度（%）29764270112815129608296043057811.812.811.912.211.211.6250002600027000280002900030000310001010.51111.51212.513嘉定奉贤青浦松江宝山闵行收入绝对值（元）增幅（%）关于收入关于收20、入2011年，嘉定区人均收入绝对值为29764元，除略低于闵行外，高于其他郊区，尤其是高于青浦和奉贤约1500-2700元/人年，高出的比例为5-10%。关于消费关于消费2011年嘉定区社会消费品零售总额高达430亿元，略低于宝山约7%，高出松江、青浦、奉贤和崇明分别约12%、20%、28%和600%。这是嘉定商业消费市场具有较大吸引力的直接体现。020004000600080001000012000140001600018000200002011年2010年2009年2008年杂项商品和服务居住教育文化娱乐服务交通和通讯医疗保健家庭设备用品及服务衣着食品关于消费关于消费根据嘉定区城镇居民生计21、调查数据，从左图可以清晰看出：1. 包括食品、衣着等八类消费支出，其消费结构保持相对稳定的态势，消费总额在稳步增长。2. 自2008年至2011年的调查统计数据看，年均增长率保持在10-15%。我们按照12%的年均增长率对未来5年作了预估，至2016年，城镇人均消费支出将达到约33000元。330002950026000232002070018452161541536114132050001000015000200002500030000350002016E年 2015E年 2014E年 2013E年2012年2011年2010年2009年2008年城镇人均消费支出（元）城镇人均消费支出（元）22、0100020003000400050006000700080002011年2010年2009年2008年食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务关于分项消费关于分项消费通过这两张图表，我们可以得出以下有价值的结论：1. 食品类消费支出的上涨表现最好，其次为教育文化娱乐服务支出，再次为衣着类支出。2. 根据2011年的调研数据，食品类占总消费支出的比例高达38%，其次为交通和通讯类为15%，再次为教育文化娱乐服务类为14%，然后是衣着类9%。3.3. 显然，食品餐饮类、教育文化娱乐服务类、衣着和显然，食品餐饮类、教育文化娱乐服务类、衣着和通讯类值得重视和配23、臵。通讯类值得重视和配臵。食品教育文化娱乐服务衣着7065, 38%1718, 9%1339, 7%1088, 6%2671, 15%2566, 14%1268, 7%737, 4%食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务20112011年数据年数据类别2011实际额预估2011年2010年2009年2008年食品70657065685062525898衣着17181718122611001029家庭设备用品及服务1339133910369761022医疗保健5881088741937791交通和通讯15712671261826551812教育文化娱乐服务24、15662566195818091650居住01268125510871537杂项商品和服务737737470545393城镇人均消费支出（城镇人均消费支出（元，年递增按元，年递增按12%12%）14584145841845218452161541536114132租金占消费支出比租金占消费支出比20%20%市场商业平均租金预估（元市场商业平均租金预估（元/ /平方米天）平方米天）5 5人均合理商业面积人均合理商业面积1.601.60嘉定新城范围人口（万）嘉定新城范围人口（万）43.743.7合理的商业面积规划（万平方米）合理的商业面积规划（万平方米）69.9269.92现可测算的城市规划商业25、面积（万平方米，仅测算主要商圈面积）现可测算的城市规划商业面积（万平方米，仅测算主要商圈面积）7070人均合理商业面积计算式人均合理商业面积计算式人均消费支出人均消费支出* *租金占消费支出比租金占消费支出比/ /市场商业平均租金市场商业平均租金/365/365我们的结论我们的结论按本模型估算，我们得出：现阶段嘉定新按本模型估算，我们得出：现阶段嘉定新城的商业面积体量（仅指已营业部分）属城的商业面积体量（仅指已营业部分）属于合理和正常的水平。于合理和正常的水平。年份2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年人口规模（万）43.70 4726、.63 51.92 56.59 61.69 67.24 73.29 79.89 87.07 94.91 城镇人均消费支出（元） 14584.00 16334.08 18294.17 20489.47 22948.21 25701.99 28786.23 32240.58 36109.45 40442.58 市场商业租金水平（元/天）5.00 5.40 5.83 6.30 6.80 7.35 7.93 8.57 9.25 10.00 人均商业面积（）1.60 1.66 1.72 1.78 1.85 1.92 1.99 2.06 2.14 2.22 合理的商业面积规模（）69.84 78.95 827、9.24 100.88 114.03 128.89 145.70 164.69 186.16 210.43 商业总规划面积（）70.00 901201501852002102202302400.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年人口规模合理的商业面积规模商业总规划面积市场商业租金水平人均商业面积关于嘉定商业竞争的数据分析关于嘉定商业竞争的数据分析如上图28、，在对嘉定新城规划范围以下变量的分析：1. 人口由2011年的43.7万到2020年的94.9万；2. 市场商业租金水平由2011年的5元/天平方米到2020年的10元/平方米天；3. 结合嘉定新城人均消费支出的增长变化，得出合理的人均商业面积，由2011年的1.60到2020年的2.22，维持在国际公认的合理水平。基于以上的数据，我们推算出与嘉定新城相匹配的合理商业规划规模，由2011年的69.84万平方米到2020年的210.43万平方米。这一数据的变化，与我们针对嘉定新城未来10年的商业面积总供应量的变化进行比较，我们发现：1.1.现阶段嘉定新城的商业规划是合理的，未出现过剩；现阶段嘉定29、新城的商业规划是合理的，未出现过剩；2.2.未来未来1010年，规划的商业面积将出现过剩，尤其是年，规划的商业面积将出现过剩，尤其是20152015- -20162016年间，过剩的商业面积将高达年间，过剩的商业面积将高达7070- -8080万方，过剩比例高达万方，过剩比例高达6060- -70%70%，竞争进入白热化；，竞争进入白热化；3.3.到到20202020年，随着人口导入的逐渐完成，人均消费的进一步提高，商业面积过剩的状况将年，随着人口导入的逐渐完成，人均消费的进一步提高，商业面积过剩的状况将趋于合理。趋于合理。明发广场入市时间段，也是竞争最为激烈的时期结论和启示结论和启示鉴于嘉定30、新城商业：1. 自2003年开发17平方公里中心区以来，嘉定新城已初具规模，拥有不断膨胀的人口，人均消费总体水平高于嘉定其他区域2. 拥有实力超群的产业基础，是嘉定区高消费力的重要推动力3. 拥有相对其他郊区更好的社会零售总额表现，人们可支配收入和消费支出同样存在优势4. 现阶段的商业供求关系相对合理，在未来的三年里，商业供应量尤其是购物中心供应量急剧增加，供求关系失衡，至2020年之后才能再次逐渐进入相对的平衡5. 食品、教育文化娱乐以及衣着类是嘉定区消费支出中保持较好上升态势的业态嘉定区堪称上海郊区典范和代表，其经济数据表现十分优秀。但城市的培育和成熟将嘉定区堪称上海郊区典范和代表，其经济31、数据表现十分优秀。但城市的培育和成熟将需要一个明显的过程，在需要一个明显的过程，在20152015- -20222022这这7 7年时间里，嘉定新城海量推出的商业将面临年时间里，嘉定新城海量推出的商业将面临激烈的竞争和必须的培育过程。我们上海明发广场激烈的竞争和必须的培育过程。我们上海明发广场应在竞争中扬长避短，充分挖掘应在竞争中扬长避短，充分挖掘和发挥自身优势，建立强大的核心竞争力，以使自身立于不败之地，并具备稳健和可和发挥自身优势，建立强大的核心竞争力，以使自身立于不败之地，并具备稳健和可持续的成长力持续的成长力。框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II. II.区域商业环境32、核心要素解读区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案II. II.区域商业环境区域商业环境核心要素解读核心要素解读1.1. 远香湖商业格局远香湖商业格局2.嘉定新城商业格局3.嘉定区商业格局5 5西云楼商业街西云楼商业街/4.7/4.7万方万方定位为餐饮、娱乐、休闲和购物的院落式特色商业街1 1台北时尚风情街台北时尚风情街/10.5/10.5万方万方定位为以台湾为主题的特色商业街3 3东云33、街东云街/36/36万方万方裙房约12万方，定位特色餐饮休闲商业，塔楼为24万方的商务办公楼2 2保利商展中心保利商展中心/3.6/3.6万方；凯悦酒店万方；凯悦酒店/4/4万方；写字楼万方；写字楼/4.17/4.17万方万方4 4旭辉商业旭辉商业/5/5万方万方小型综合体，定位未知6 6上海明发广场上海明发广场/15/15万方万方唯一堪称商业综合体，定位为全业态、全客层的区域型消费体验中心业街明发是核心明发是核心远香湖商圈内各商业体远香湖商圈内各商业体竞合性大于排他性，上竞合性大于排他性，上海明发广场是当然的核海明发广场是当然的核心。心。它们共同构筑近它们共同构筑近5050万方万方的核心商圈34、。的核心商圈。II. II.区域商业环境区域商业环境核心要素解读核心要素解读1.远香湖商业格局2.2. 嘉定新城商业格局嘉定新城商业格局3.嘉定区商业格局A23B1乐购为核心的次级乐购为核心的次级传统商传统商圈圈/15/15万万远香湖新兴商圈远香湖新兴商圈/60/60万万又一城新兴商圈又一城新兴商圈/ /3030万万马陆次级传统马陆次级传统商圈商圈/15/15万万日月光新兴商日月光新兴商圈圈/25/25万万所属类型序号商圈名称主要商业体传统商圈01老城核心商圈罗宾森广场殴尚大卖场中鸿百货东方商厦嘉定商城02乐购次级商圈乐购大卖场永乐生活电器03马陆次级商圈弘基休闲广场天霖阁商业广场新兴商圈A远35、香湖商圈明发广场保利凯悦保利台湾风情街东云街西云楼商业街待出让商业地块会所文娱集聚区B又一城商圈中信泰富又一城某知名百货C日月光商圈日月光购物中心401515603025010203040506070商业规模（万平）城中路城中路& &塔城路塔城路& &清河路构成的核心清河路构成的核心传统商圈传统商圈/40/40万万C中信泰富又一城台湾日月光集团日月光伯爵天地凯悦酒店台北创意园区(高档写字楼)电子商城商展中心保利剧院台北时尚风情街台北商会（荷花会所）台北商贸中心实体通路虚拟通路名名 称称建筑面积建筑面积( (平方米平方米) )保利剧院保利剧院28,00028,000商展中心商展中心36,000336、6,000凯悦酒店凯悦酒店40,00040,000台北创意园区（高档写字楼）台北创意园区（高档写字楼）41,70041,700台北时尚风情街台北时尚风情街126,900126,900台北商会（荷花会所）台北商会（荷花会所）23,00023,000总总 计计295,600295,600台北商贸中心台北商贸中心11号轻轨白银站保利剧院凯悦酒店商展中心台北创意园台北商会（荷花会所）台北商贸中心台北商贸中心日月光伯爵天地日月光伯爵天地中信泰富又一城中信泰富又一城中心区中心区保利台北商贸城保利台北商贸城老城区老城区项目项目上海明发广场上海明发广场台北商贸城台北商贸城中信泰富中信泰富又一城又一城日月光日月37、光伯爵天地伯爵天地投资明发集团保利集团中信泰富日月光区位新城中心新城中心新城南端新城北端规模20万约30万33万约80万商业10万约15万13万约20万优势临远香湖和大剧院，地块内景观河，辐射能力强临远香湖和大剧院，辐射能力强地铁上盖，周边住宅较多地铁上盖，周边住宅较多劣势无地铁，周边住宅偏少，开发规模较小无地铁，大交通较差，周边住宅偏少位臵较偏，辐射能力差位臵较偏，辐射能力差结论：一南一北两大社区型购物中心的割据，台北商贸城的挤压，加上老城中短期内结论：一南一北两大社区型购物中心的割据，台北商贸城的挤压，加上老城中短期内难以撼动的传统商业中心地位，上海明发广场必须寻求突破口，建立自身核心竞争38、力难以撼动的传统商业中心地位，上海明发广场必须寻求突破口，建立自身核心竞争力嘉定主城区总体规划优化（2009-2020）土地使用规划图日月光老城核心商圈方舟乐购等远香湖核心商圈又一城马陆老商业永润星城嘉定新城商圈和嘉定新城商圈和主要商业体布局主要商业体布局日月光老城核心商圈方舟乐购等远香湖核心商圈又一城马陆老商业永润星城嘉定新城商圈和嘉定新城商圈和主要商业体布局主要商业体布局明发广场明发广场有效覆盖率有效覆盖率95%95%竞争性好竞争性好区域型购物中心区域型购物中心3KM3KM辐射圈辐射圈分析图分析图中信泰富中信泰富又一城又一城有效覆盖率有效覆盖率55%55%竞争性中等竞争性中等社区型购物中心39、社区型购物中心3KM3KM辐射圈辐射圈分析图分析图日月光日月光伯爵天地伯爵天地有效覆盖率有效覆盖率50%50%竞争性差竞争性差社区型购物中心社区型购物中心3KM3KM辐射圈辐射圈分析图分析图方舟天地方舟天地有效覆盖率有效覆盖率50%50%竞争性较差竞争性较差社区型购物中心社区型购物中心3KM3KM辐射圈辐射圈分析图分析图明发广场明发广场有效覆盖率有效覆盖率95%95%竞争性好竞争性好区域型购物中心区域型购物中心中信泰富中信泰富又一城又一城有效覆盖率有效覆盖率55%55%竞争性中等竞争性中等社区型购物中心社区型购物中心日月光伯爵日月光伯爵天地天地有效覆盖率有效覆盖率50%50%竞争性差竞争性差社40、区型购物中心社区型购物中心方舟天地方舟天地有效覆盖率有效覆盖率50%50%竞争性较差竞争性较差社区型购物中心社区型购物中心3KM3KM辐射圈辐射圈分析图分析图II. II.区域商业环境区域商业环境核心要素解读核心要素解读1.远香湖商业格局2.嘉定新城商业格局3.3. 嘉定区商业格局嘉定区商业格局嘉亭荟日月光又一城金域广场/中冶祥腾明发广场安亭南翔嘉定新城区级商业布局：地铁商业割据嘉定新城f分为主城区、安亭组团和南翔组团，如图。地铁11号线是嘉定区连接上海市中心城区的地铁线路，在线路的主要节点上均有大型商业：1. 安亭的嘉亭荟2. 南翔的金域广场和中冶祥腾商业广场3. 嘉定北的日月光中心4. 嘉41、定新城站的中信泰富又一城。各主要地铁节点割据区域客群，这在大大削弱地铁商业的辐射力和集客力的同时，对上海明发广场的辐射力产生了明显的遏制作用。上海明发广场同样很难通过地铁把商业辐射力放大。但我们认为，重要的是，对于嘉定但我们认为，重要的是，对于嘉定新城主城区的客群消费，汽车、公新城主城区的客群消费，汽车、公交、助动车、步行等将成为商业消交、助动车、步行等将成为商业消费的主要出行方式，地铁优势甚费的主要出行方式，地铁优势甚小。上海明发广场应充分把握和利小。上海明发广场应充分把握和利用，同时应通过特色化把辐射范围用，同时应通过特色化把辐射范围有效扩大。有效扩大。结论和启示结论和启示鉴于嘉定新城商业42、格局呈现以下特点：1. 11号线地铁各关键站点均有综合型的地铁上盖商业，这将极大地削弱上海明发广场对整个嘉定区的辐射力2. 在嘉定新城区域，尽管上海明天发广场拥有较理想和有利的竞争优势，但仍需要着力建设自身核心竞争力以赢得竞争3. 在远香湖区域，上海明发广场是当然的核心，应建立发挥核心作用的优势竞争力上海明发广场尽管在远香湖区域优势明显，但在更大范围面临多重的竞争压力，我们上海明发广场尽管在远香湖区域优势明显，但在更大范围面临多重的竞争压力，我们应应通过独特的定位和规划通过独特的定位和规划去构建具有更大辐射力的竞争优势，其优越的去构建具有更大辐射力的竞争优势，其优越的区位条件将有助于将这一优势43、发挥至极致，从而极大地提升上海明发广场的商业价值区位条件将有助于将这一优势发挥至极致，从而极大地提升上海明发广场的商业价值框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.III. 商业消费和购物中心关键趋势分析商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案III.III. 商业消费和购商业消费和购物中心关键趋物中心关键趋势分析势分析1.1. 网络购物影响分析网络购物影响分析2.儿童消费分44、析3.百货等其他网络购物时代已经到来网络购物时代已经到来进入进入20062006年以来，我国的网民数出现井喷式的发展，网购年以来，我国的网民数出现井喷式的发展，网购用户数量也随之迅猛增加。至用户数量也随之迅猛增加。至20112011年，我国网民数已达到年，我国网民数已达到约约5 5亿人，网购用户数量经过每年约亿人，网购用户数量经过每年约30%30%的速度增长后也的速度增长后也已达到近已达到近2 2亿人。亿人。45560128226304610784713040112.60%128.80%105.20%75.30%70.20%68.70%0200040006000800010000120001445、0000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%2004年2007年2008年2009年2010年2011年2012年网络购物交易规模（亿元）增长率0.08%0.60%1.10%2.00%2.90%4.30%6.20%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2004年2007年2008年2009年2010年2011年2012年网络零售占社会零售总额比重疯狂的网购疯狂的网购自自20072007年以来，网络购物年交易额年以来，网络购物年交易额即使从最高的即使从最高的128.80%128.80%的增速回46、落，的增速回落，但但20122012年的增速仍然高达年的增速仍然高达68.70%68.70%。20122012年网购交易规模已高达约年网购交易规模已高达约1.51.5万万亿，其占社会零售总额的比重也从亿，其占社会零售总额的比重也从20042004年的年的0.08%0.08%提高到提高到6.20%6.20%。按此速度，按此速度，20152015年左右，网购占社年左右，网购占社会零售总额比重将高达会零售总额比重将高达10%10%以上，从以上，从而产生对实体购物更大的冲击。而产生对实体购物更大的冲击。服装和数码产品及电器的网购继续保持较快增长服装和数码产品及电器的网购继续保持较快增长上图显示，不同的47、统计方法都清楚看出，服装、数码产品和电器的网络购物继续保持较快增长，而图书、化妆品、母婴用品、珠宝首饰、玩具、户外运动健身用品等则呈现下降趋势，这也证明了网络购物的劣势在于个性化越强、质量保证要求越高、越贵重的产品并非很适应网购。网购的优势更多体现在方便、便宜和款式多网购的优势更多体现在方便、便宜和款式多网上购物确实有货品多、价格透明、便宜的优势，但同时有质量难以保证、看不到实物、不能试穿试用、售后有问题等特点，优势和劣势同样突出。在过去高房价压力下，中产阶级的消费力持续受到抑制，便宜的网络购物发展更为迅猛。节假日促销时网络购物的疯狂就可见一斑，价格低廉是网络购物的法宝，随着人民生活水平的提高48、和房价的回归理性，实体购物的乐趣将重回人们的身边。网络购物时代，实体购物中心将走向主题化、家庭化、体验化主题化、家庭化、体验化人们需要相互联络，会见朋友，聚会，参加娱乐活动，无论零售网站多么诱人，没有人可以人们需要相互联络，会见朋友，聚会，参加娱乐活动，无论零售网站多么诱人，没有人可以仅仅依靠坐在电脑前解决问题。随着生活水平的进一步提高，网络购物将难以进一步大幅度仅仅依靠坐在电脑前解决问题。随着生活水平的进一步提高，网络购物将难以进一步大幅度扩大其在社会零售总额中的比重，实体购物中心难以取代的餐饮、娱乐、休闲以及与家人、扩大其在社会零售总额中的比重，实体购物中心难以取代的餐饮、娱乐、休闲以及与49、家人、朋友逛街所带来的乐趣将依然占据主导（发达国家的网购占比经验值为朋友逛街所带来的乐趣将依然占据主导（发达国家的网购占比经验值为10%10%）。）。乐乐趣趣III.III. 商业消费和购商业消费和购物中心关键趋物中心关键趋势分析势分析1.网络购物影响分析2.2. 儿童消费分析儿童消费分析3.百货等其他中国特色的家庭中国特色的家庭结构结构：儿童中心化：儿童中心化4+2+14+2+1爷爷爷爷/ /奶奶奶奶/ /外公外公/ /外婆外婆/ /爸爸爸爸/ /妈妈妈妈/ /宝宝宝宝0-14岁儿童已成为庞大的消费主力军据2011年国家统计年鉴显示，当前我国0-14岁的儿童有2.2164亿，占全国总人口的150、6.5%。其中生活在城市且家庭收入水平较高的就有约1亿。随着生活水平的提高，家庭对孩子的期望和要求越来越高，投入也越来越大，儿童已成为继女性之后又一庞大的消费主力军。城镇化率快速上升，生活水平日益提高新生儿数量总体在下降，未来几年略有上升，儿童消费日益增加儿童已成为继女性之后又一庞大的消费主力军，据调查，80%的家庭中，孩子的支出占家庭支出的30%50%，在4%的家庭，这一数值高达70%。案例数据分析案例数据分析一一4 4岁儿童一个月的费用构成岁儿童一个月的费用构成( (单位单位/ /元元) )，如图。，如图。我们可以清楚的看出，在购物中心里需要对这几个方面下功夫：钢琴培训、才艺培训、食品、教51、育基金、托儿费都是大头，可引进如各类早教培训中心、艺术培训机构、职业体验等。幼儿园托费200026%饭费4005%杂费200%钢琴6008%轮滑2003%国画1202%珠心算2403%保姆费150019%衣服3004%食物和零食4005%玩具、书和光盘1001%玩和看节目1001%旅游2003%教育基金150019%奶粉1001%看病不能报销部分501%构建一站式、全业态的构建一站式、全业态的明发儿童中心明发儿童中心我们建议我们建议儿童教育儿童教育早教早教培训培训儿童职业体验馆儿童职业体验馆儿童服务儿童服务儿童摄影儿童摄影婴儿游泳婴儿游泳儿童主题餐厅儿童主题餐厅儿童娱乐儿童娱乐小型幼儿乐园小型52、幼儿乐园中型青少年电玩乐园中型青少年电玩乐园大型主题乐园大型主题乐园儿童购物儿童购物服装服饰服装服饰玩具玩具童车童车书籍书籍婴幼儿用品婴幼儿用品集成店集成店200200- -500500200200- -50050030003000- -10000100008080- -200200200200- -500500300300- -50050015001500- -20002000/ /3030- -100100300300- -50005000业态大类业态大类业态小类业态小类面积需求面积需求东方爱婴、金宝贝、龅牙兔儿童情商乐园、婴智贝佳、美吉姆国际儿童教育中心、新东方少儿培训、乐宁少儿英语培训53、迪士尼少儿英语韩国HAJA、墨西哥Kidzania、北京比如世界、杭州DO都城、上海星期八小镇、苏州大未来、酷贝拉、南京柠卡王国西瓜庄园、宝贝天使、芝麻开门、迪士尼西瓜庄园、宝贝天使、芝麻开门、迪士尼芭迪熊、芭迪熊、YOYOUBOXYOYOUBOX麦幼优、麦幼优、Hello KittyHello Kitty悠游堂、世天乐乐城、奇乐儿、爱乐游悠游堂、世天乐乐城、奇乐儿、爱乐游奇乐儿、卡通尼、神采飞扬奇乐儿、卡通尼、神采飞扬欢乐谷、迪士尼、方特欢乐世界欢乐谷、迪士尼、方特欢乐世界小耐克、小衣恋、巴拉巴拉、小猪班纳、西瓜太郞、芭比小耐克、小衣恋、巴拉巴拉、小猪班纳、西瓜太郞、芭比娃娃、宝高、好孩子54、反斗城娃娃、宝高、好孩子、反斗城孕婴房、孩子王、博士蛙、宝大祥、孕婴房、孩子王、博士蛙、宝大祥、MininationMinination代表商家代表商家是否规划是否规划业种类别业种类别儿童职业体验馆儿童职业体验馆经营内容儿童职业体验馆是参照社会职业场景，以三分之二的比例微缩，将真实社会中的各行各业、城市景观及公共设施等进行实景还原的儿童化迷你城市，设立消防站、警察局、医院、银行、飞行训练中心、电影院、电视演播室、 电台、蛋糕房、电力局、考古山洞、太空总署等。孩子们通过模拟和体验成人的职业角色来了解和接触真实的世界，在玩乐中了解现实社会，培养职业理想，规划自己的未来。儿童职业体验这个行业是一类55、新兴的儿童娱教服务商业项目。据统计，截止2012年5月，国内已开业的儿童职业体验馆已经达到56家，正在筹建中的有50家以上。?人流发动机人流发动机儿童职业体验馆被业界称为“人流发动机”，在拉升人流量、提升地产商业价值、盘活地域经济、实现“家庭式停留消费”等方面发挥重要的作用和价值。调查显示，家庭出游携带儿童在停留时间、消费几率上都会有明显提升。左图是出游时的调研数据。而在传统百货商场，不携带孩子时左图是出游时的调研数据。而在传统百货商场，不携带孩子时人均停留时间人均停留时间1 1小时；在家庭式购物场所里，人均停留时间是小时；在家庭式购物场所里，人均停留时间是4.34.3小时。小时。儿童职业体验56、馆等娱乐类主力店在购物中儿童职业体验馆等娱乐类主力店在购物中心的集客、留客以及促进消费等方面具有心的集客、留客以及促进消费等方面具有重要的作用和价值。重要的作用和价值。项目内容备注物业要求购物中心；内有电影院、KTV、电玩城、溜冰场等娱乐业态为伴更佳商业业态，旅游业态、独立业态均可实用面积一般正常面积为50008000平米；一、二线城市大型项目可在1000020000平米之间；小型的不低于3000平米。视当地消费能力及消费半径而定层高一般正常在4米以上；高端项目可在8米以上，或挑高两层或局部两层承重一般正常在400450公斤。一般无重型设备柱距8米以上；场馆中心广场处最好无柱。消防分区一般为257、500平米为一个分区。楼层设臵三层以下（含三层），负一层以上（含负一层）。最好处于同一层租期1520年为佳。其他条件部分城市要求只允许建在一层至三层；儿童职业体验馆物业儿童职业体验馆物业要求与相关技术参数要求与相关技术参数这是 Wannadocity美国第一家儿童室内角色扮演主题公园。这是Babyboss这是 Kidzania全球第一家儿童工作主题公园，遍布日本、印度尼西亚业种类别业种类别儿童卡通主题餐厅儿童卡通主题餐厅经营内容卡通设计主题餐厅业种类别业种类别儿童图书馆儿童图书馆经营内容集各种儿童书籍动漫、科普类等、报刊等儿童成长教育相关的图书及音响制品。业种类别业种类别儿童早教机构儿童早教机58、构经营内容儿童早教机构随着时代进步，儿童早期教越来越受到80后的父母青睐，儿童早期智力开发已成为世界儿童教育界的重要课题。可直接引进成熟的早教机构入驻。业种类别业种类别儿童培训机构儿童培训机构经营内容儿童艺术培训班艺术班已经被越来越多的家长认为是孩子成长过程中的必修课，特别是钢琴和舞蹈这几门课程，被众家长和很多儿童所喜爱。业种类别业种类别儿童摄影店儿童摄影店经营内容儿童摄影店儿童成长的每一个脚印，都需要我们的记录。今日为他们纪念成长印迹，明日将成为他们最美好的回忆。业种类别业种类别儿童游乐主题店儿童游乐主题店经营内容儿童摄影店儿童成长的每一个脚印，都需要我们的记录。今日为他们纪念成长印迹，明日59、将成为他们最美好的回忆。爱乐游爱乐游卡通尼卡通尼神采飞扬神采飞扬/ /电玩电玩业种类别业种类别儿童日用品集成店儿童日用品集成店/ /品牌店品牌店经营内容儿童服装售卖、儿童日用品区域，为儿童提供儿童生活所需的各种日用品。业种类别业种类别儿童室外拓展区儿童室外拓展区经营内容儿童抱石墙、丛林通道、模拟洞穴探索、探险塔等创新性的儿童拓展类项目III.III. 商业消费和购商业消费和购物中心关键趋物中心关键趋势分析势分析1.网络购物影响分析2.儿童消费分析3.3. 百货等其他百货等其他网络购物大卖场购物中心单体百货电器卖场TV生命周期曲线 百货份额已从2003年的30.43%下降至2011年的11.4060、%。 美国的经验证明，人均GDP达到5000美元时是购物中心发展最为迅速的时期。我国2011年的人均GDP已过5000美元。 国美和苏宁电器也正转型，走向电商和实体相结合的道路。我们通过诸多数据证明，网络购物正处於上升周期，单体百货、电器等正处于生命周期的下降通道。购物中心正当时。餐饮娱乐增速高于其他业态，占比提高随着购买力的提升，消费者越来越关注自身的消费体验，更加注重餐饮、娱乐、购物、休闲功能。1. 我国人均年教育文化娱乐支出由2000年的669.58元上升到2011年的1851.74元，增长了接近2倍。2. 对比2010年与2005年上海购物中心各主要构成部分的营业收入变化，专业专卖店和61、餐饮业的收入增长最大，娱乐业其次。结论和启示结论和启示鉴于我国商业消费呈现以下特点：1. 网络购物正迅猛地冲击实体购物模式，尤其是服装服饰、数码产品和电器。网络购物促使实体购物中心走向主题化、家庭化和体验化2. 儿童购物已成为继女性之后的又一消费主力军，儿童成为商业消费的关键要素3. 我国人均GDP已过5000美元，购物中心正蓬勃发展，购物中心也正去百货化4. 人们对餐饮、娱乐、休闲的需求正日益增加，占消费支出的比例也正逐渐加大毫无疑问，上海明发广场必须走毫无疑问，上海明发广场必须走主题化主题化、家庭化家庭化和和体验化体验化的路线，有效增的路线，有效增加餐饮和娱乐休闲的比重。构建加餐饮和娱乐休62、闲的比重。构建明发儿童中心明发儿童中心不仅充分发挥上海明发广场地不仅充分发挥上海明发广场地处嘉定新城远香湖公共活动中心的独特优势，而且能够借此构建自身独特的核心竞争处嘉定新城远香湖公共活动中心的独特优势，而且能够借此构建自身独特的核心竞争力，并将商业辐射力延伸至嘉定区乃至更远的区域。力，并将商业辐射力延伸至嘉定区乃至更远的区域。框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.IV. 项目商业定位项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上63、海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案IV.IV. 项目商业定位项目商业定位1.1. 市场定位市场定位2.业态定位3.运营定位4.客群定位上海明发广场市场定位上海明发广场市场定位满足城市升级和消费升级所满足城市升级和消费升级所需的区域型需的区域型商业商业体验中心体验中心城市升级：城市升级：嘉定新城将实现从一个约嘉定新城将实现从一个约5050万人口的万人口的郊区城市升级为一个约郊区城市升级为一个约100100万人口的万人口的长三角节点型城市，城市升级亟待与长三角节点型城市，城市升级亟待与之相匹配的区域型购物中心之相匹配的区域型购物中心消费升级：消费升级：传统的嘉定老城区商业规模小64、集中传统的嘉定老城区商业规模小、集中度低以及消费空间能级低，随着人民度低以及消费空间能级低，随着人民消费水平的提高和需求的扩大，嘉定消费水平的提高和需求的扩大，嘉定新城亟待一个升级版的购物中心新城亟待一个升级版的购物中心区域型：区域型：上海明发广场拥有零坐标的绝佳区位，上海明发广场拥有零坐标的绝佳区位，是远香湖商圈的核心商业综合体，构是远香湖商圈的核心商业综合体，构建一个区域性而飞社区型的购物中心建一个区域性而飞社区型的购物中心是正确的选择是正确的选择商业体验：商业体验：在网络购物的大浪潮背景下，实体购在网络购物的大浪潮背景下，实体购物中心的发展方向正走向强调消费体物中心的发展方向正走向强调65、消费体验为主题而非满足购物为主题验为主题而非满足购物为主题商业消费商业消费旅游商业旅游商业体验商业体验商业商业消费商业消费这是我们的基本服务功这是我们的基本服务功能，本质上我们还是一个能，本质上我们还是一个购物中心。购物中心。体验经济体验经济体验是一种生活方式。简体验是一种生活方式。简而言之，“体验”就是顾而言之，“体验”就是顾客的一种创造难忘的经历客的一种创造难忘的经历的活动。这种“情感共的活动。这种“情感共振”型的消费方式就是体振”型的消费方式就是体验消费。我们构建了多元验消费。我们构建了多元丰富的购物空间，规划了丰富的购物空间，规划了富有情感共振的业态。富有情感共振的业态。旅游经济旅游经66、济人均人均GDPGDP达到达到50005000美元时，同样是旅游业进入大众旅游的黄金时代。嘉定有丰富的旅游资源，南翔古猗园、美元时，同样是旅游业进入大众旅游的黄金时代。嘉定有丰富的旅游资源，南翔古猗园、F1F1赛车场、马陆赛车场、马陆葡萄等。我们项目与远香湖、大剧院为邻，自身拥有一条景观河，构建滨水休闲长廊和特色商业街，我们完全可以和旅游结葡萄等。我们项目与远香湖、大剧院为邻，自身拥有一条景观河，构建滨水休闲长廊和特色商业街，我们完全可以和旅游结合起来，把自身变成一个商业旅游景点，进一步增加和丰富我们的客群，提升商业价值。合起来，把自身变成一个商业旅游景点，进一步增加和丰富我们的客群，提升商业67、价值。参考案例：日本六本木博多运河城参考案例：中国台北京华城参考案例：中国南京水游城1.1. 空间形象空间形象-体验的总体映象2.2. 空间序列空间序列-体验的升华3.3. 景观设施景观设施-体验的活跃因素4.4. 声光色彩声光色彩-体验的催化剂5.5. 动线组织动线组织-体验的设计要素6.6. 场所精神场所精神-体验的传达体验型商体验型商业中心的业中心的设计要素设计要素IV.IV. 项目商业定位项目商业定位1.市场定位2.2. 业态定位业态定位3.运营定位4.客群定位1 1- -体验多元“生活方式”体验多元“生活方式”人们需要相互联络，会见朋友，聚会，参加娱乐活动，无论零售网站多么诱人，没有68、人可以仅仅依靠坐在电脑前解决问题。具有时尚商品、食品、娱乐和各种服务的综合型购物中心将在未来继续扩大它的社会功能，这需要优秀的建筑设计、提供良好的环境和氛围、完善的服务和娱乐设施。我们上海明发广场正是这样一个多元商业体验中心，突破传统的购物需求为主，向更富趣味性、娱乐性、休闲性转变，即可满足一站式购物需求，更可满足家庭化需求，满足朋友聚会玩乐需求，满足放松需求。时时尚尚消消费费体体验验中中心心特特色色五五星星酒酒店店高高端端商商务务写写字字楼楼特特色色商商业业街街区区80000 80000 50000 50000 15000 15000 10000 10000 以亲水为特色以亲水为特色以景观为69、亮点以景观为亮点以休闲为主题以休闲为主题丰富的丰富的商业空商业空间间1 1- -集中商业集中商业2 2- -特色步行街特色步行街3 3- -空中美食休闲走廊空中美食休闲走廊4 4- -滨水休闲商业带滨水休闲商业带基于项目总体定位，经过全面的分析和论证，我们给出六大板块功能定位主题：1 1- -集中商业、集中商业、2 2- -特色商业街、特色商业街、3 3- -空中美食休闲走廊、空中美食休闲走廊、4 4- -滨水休闲商业带、滨水休闲商业带、5 5- -品牌展示长廊以及品牌展示长廊以及6 6- -特色美食街特色美食街充分发挥对各区块的优势和长处，有效规避了各区块的劣势；各区块之间形成良好过度和互融70、充分发挥对各区块的优势和长处，有效规避了各区块的劣势；各区块之间形成良好过度和互融互通，共同构建丰富、多元、各具亮点的商业空间，并形成了项目独具特色的核心竞争力。互通，共同构建丰富、多元、各具亮点的商业空间，并形成了项目独具特色的核心竞争力。4 4- -滨水休闲商业带滨水休闲商业带景观河道对上海明发广场的整体形象和商业运营有重要的影响和意义，是上海明发广场不可分割的一部分。建议：1. 要把景观河及其两侧打造成为嘉定新城最具特色和亮点的商业休闲场所，构建嘉定的李公堤和新天地。2. 景观河以及两岸是上海明发广场定位体验式生活方式中心的重要体现，建议和我们的“滨水休闲长廊”及其业态相吻合，如构建亲水71、平台（如木质嵌入式平台），设臵音乐喷泉，水中舞台，各类特色座椅等，提供人们休憩、放松和欣赏之需。3. C13-3和C13-6总体上呈现“动静结合、快慢结合”的态势，西岸是更为动感和快节奏的商业体验中心，而东岸则是更为放松、静谧的休闲街区。建议河道两岸的景观结合这一特点，形成相互呼应，既统一又有效区隔。4. 上海明发广场的空中美食休闲长廊同样独具特色，逐层退台和景观河道要形成呼应，发挥退台消费人群观景和观赏的需求。独具特色、独一无二的滨水休闲长廊滨水休闲长廊60%25%15%48%28%23%0%10%20%30%40%50%60%70%综合购物综合餐饮娱乐休闲明发广场市场平均水平降低12个百分72、点提高3个百分点提高8个百分点2 2- -有效提高餐饮娱乐比重，走体验路线有效提高餐饮娱乐比重，走体验路线我们通过前期调研分析发现随着购买力的提升，消费者越来越关注自身的消费体验，更加注重餐饮、娱乐、购物、休闲功能：1. 现有的购物中心业态配比大都保持在综合购物：综合餐饮：娱乐休闲为60%：25%：15%的水平，更多是满足购物需求，同时可以拉高租金水平，提高经济效益。2. 随着网络购物的迅猛发展，随着人民生活水平的提高，人们对购物以外的需求在快速上升，明发广场综合前述分析，拟小幅提高餐饮配比到30%，大幅提高娱乐休闲配比达到25%，以构建体验型生活消费中心。3 3- -构建一站式全业态的明发儿73、童中心构建一站式全业态的明发儿童中心除了大型主题乐园外，上海明发广场拟规划15%的商业面积引入包括购物、教育、娱乐、服务等4大类14小类的儿童业种，从而打造出一个依托远香湖、具有绝对竞争力的明发儿童中心。明发儿童中心也将成为上海明发广场的超级主力组团店超级主力组团店。儿童教育早教早教培训培训儿童职业体验馆儿童职业体验馆儿童服务儿童摄影儿童摄影婴儿游泳婴儿游泳儿童主题餐厅儿童主题餐厅儿童娱乐小型幼儿乐园小型幼儿乐园中型青少年电玩乐园中型青少年电玩乐园大型主题乐园大型主题乐园儿童购物服装服饰服装服饰玩具玩具童车童车书籍书籍婴幼儿用品婴幼儿用品儿童食品儿童食品4 4- -注重商务客群的需求注重商务客74、群的需求基于上海明发广场商务办公客群的特殊性，远香湖堪称嘉定“陆家嘴”，白银路堪称嘉定“淮海路”，而明发广场则堪称嘉定“正大广场”和“新天地”。我们计划为政务办公客群、商务办公客群、酒店商务客群等提供商务洽谈、商务宴请、商务休闲以及城市夜生活等丰富多元的消费体验。商务客群需求商务客群需求商务洽谈商务洽谈商务宴请商务宴请商务生活商务生活星巴克真锅咖啡大型酒楼时尚餐饮酒吧KTV健身中心商务快餐IV.IV. 项目商业定位项目商业定位1.市场定位2.业态定位3.3. 运营定位运营定位4.客群定位1.半封闭式空间采取统一招商运营，可独立经营2.2.在销售排序上位在销售排序上位于前面，在销售于前面，在销售75、策略上可采取策略上可采取“返租”和“带“返租”和“带租约”销售策略租约”销售策略1.封闭式空间采取统一运营时间，统一收银2.2.在销售排序上在销售排序上位于最后，在位于最后，在销售策略上最销售策略上最需保守以确保需保守以确保统一运营的成统一运营的成功。功。A-1A-2A A板块板块/ /统一招商运营统一招商运营该板块是上海明发广场真正意义上的购物中心部分，从商业运营商遵循四个统一，即该板块是上海明发广场真正意义上的购物中心部分，从商业运营商遵循四个统一，即“统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管”。“统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管”。1 1和和2 2共同构成多元的消共同76、构成多元的消费时段，有效延长上海明发广场的消费时间。费时段，有效延长上海明发广场的消费时间。BB板块/策略性引导运营特色商业街该板块尽管与A板块难以互动，但会互为影响，尤其是滨水休闲商业带的规划定位需要B板块的支持。该板块也是销售回款的首选板块。综合考虑该板块的诸多优势，该板块总商业规模约综合考虑该板块的诸多优势，该板块总商业规模约80008000平方米，建议定位为集平方米，建议定位为集高档汽车展销、红酒展销品鉴、酒吧、特色会所、特色餐饮、咖啡、茶座等于高档汽车展销、红酒展销品鉴、酒吧、特色会所、特色餐饮、咖啡、茶座等于一体的嘉定“新天地”、“李公堤”，从而实现滨水休闲长廊的有效实现。一体的嘉77、定“新天地”、“李公堤”，从而实现滨水休闲长廊的有效实现。建议对该板块引导运营，在销售策略的选择上尽可能综合考虑运营引导的有效性。特色商业街定位：红酒展销特色商业街定位：红酒展销+ +红酒品鉴红酒品鉴+ +酒吧酒吧+ +特色会所特色会所+ +风情餐饮风情餐饮+ +咖啡茶座咖啡茶座+ +汽车汽车BA关于关于A A板块销售策略板块销售策略的建议：的建议：1.1. 在商业运营价值在商业运营价值最大化的基础上最大化的基础上考虑销售；考虑销售；2.2. 在有效保证商业在有效保证商业运营成功的基础运营成功的基础上考虑销售价值上考虑销售价值的最大化。的最大化。不管如何，我们都需要不管如何，我们都需要结合招商78、运营进行体系化、策略化的销结合招商运营进行体系化、策略化的销售研究售研究。关于关于B B板块销售策略板块销售策略的建议：的建议：1.1. 寻求有针对性的寻求有针对性的投资者投资者2.2. 带租约等方式销带租约等方式销售售3.3. 尽可能寻求实力尽可能寻求实力买家，避免降低买家，避免降低档次档次0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年人口规模合理的商业面积79、规模商业总规划面积市场商业租金水平人均商业面积生存中发展：生存中发展：5 5- -8 8年的市场培育期年的市场培育期如上图，上海明发广场将在走向市场时面临最为激烈的竞争，而随着嘉定新城的逐步成熟以及人口的逐渐导入，在经历了5-8年的培育期和竞争期，上海明发广场将迎来理想的发展周期，也将进入理想的赢利周期。明发广场入市时间段，也是竞争最为激烈的时期，应本着“在生“在生存中发展”存中发展”的思路。到2020-2023年间，嘉定新城的商业将迎来较为稳定的成熟期，明发广场具备寻求利益最大化的良好环境。IV.IV. 项目商业定位项目商业定位1.市场定位2.业态定位3.运营定位4.4. 客群定位客群定位丰80、富多元的丰富多元的客群结构客群结构以本案为圆心，1-4KM分别为半径设定核心辐射圈、主辐射圈、次辐射圈和边缘辐射圈。从左图“四圈八方”目标客户分析模型得出我们“多层次、高能级”的客群结构：短期有老城庞大的客群；中期有高质量的中心区客群；远期有规划中的客群。鉴于此，我们的定位更趋同于上海的徐家汇港汇广场、陆家嘴正大广场以及中山公园龙之梦，而区别于万达广场，应不单纯服务于区域的居民，而应更多考虑商务人流的时间性消费业态，这也是我们适当提高餐饮、娱乐、休闲配比的重要依据之一，也是我们寻求建立差异化竞争优势之一。远期远期中期中期近期近期1KM1KM2KM2KM3KM3KM4KM4KM商务人流新城居民办81、公人群休憩人群办公人群商务人流马东客群老城人群办公人群新城居民马东客群老城人群老城人群新城居民新城居民马东客群儿童儿童+ +父母父母新城居民新城居民商务客群商务客群+ +休憩客群休憩客群老城居民老城居民产业客群产业客群核心客群核心客群主要客群主要客群上海明发广场目标客群分级（按类型）上海明发广场目标客群分级（按类型）次要客群次要客群安亭安亭+ +南翔南翔+ +青浦青浦+ +宝山等宝山等机会客群机会客群明发儿童中心明发儿童中心+ +滨水休闲长廊滨水休闲长廊一级市场一级市场上海明发广场目标客群分级（按区域）上海明发广场目标客群分级（按区域）二级市场二级市场三级市场三级市场安亭安亭/ /南翔南翔青浦82、青浦/ /宝山宝山其他更远区域其他更远区域新城中心区新城中心区整个整个嘉定新城嘉定新城框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.V. 业态规划和招商平面方案业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案A时尚时尚购物购物B都市都市休闲休闲美食美食DE城市城市展厅展厅C五星五星酒店酒店F商务商务办公办公C13C13- -3 3C13C13- -6 6板块A区B区C区D区E区F区商业价83、值评估高中较高一般较高一般商业特点人流旺盛商业景观和环境好商业景观和环境好商业展示性好板块方向性定位时尚购物都市休闲美食五星酒店远香水岸码头城市展厅商务办公最大化最大化发挥各发挥各自商业自商业价值价值1F 1F1F 1FA101Broadcast186A102Motivi98 A103江南布衣125A104BettyBoop93 A105美甲62 A112Moscot34 A113Swatch90 A114时间廊42A115城隍珠宝107 A116玛贝尔40 A117老庙黄金92A118olive des olive93 A1192%64 A120Nice Claup89 A121MU60 A84、122Salad90A123城市生活34 B101KFC70 B102DAZZLE72 B103Eland157 B104自然元素92 B105on&on105 B106哈根达斯117 B107贝拉维拉157 B112淑女屋103 B113C&A170 B114Five Plus69 B115星巴克56 B116La Chapelle105 B117Lily80 B118Selected92 B119B+ab80 B120Seven days105 B122上海故事52 B121Hello Kitty52 B123银镇34 B124Colour1865B125Miss sixty57 B12685、ONLY334 B127小熊维尼88 B128贝纳通79 B129Su34 B130COBO34 C110第一食品1296C111吉野家152 C112大娘水饺152 C113真功夫193 C114许留山90 酒店B108ZARA523 B110Bread n butter100 B111Ochirly78 A106NET150 A107无印良品256 A10885138 A110迪卡侬482 A109Crzocs73 A111茂昌眼镜45 B109Mango100 C101必胜客152 C106呷哺呷哺162 C108一茶一坐184 C103味千拉面202.5 C102299 C10410586、 C105324C107361 C109252 2F2F2F2FA211季候风90 A210玖姿90 A209三文治64 A08CK92 A207巧帛92 A216FOREVER NEW40 A215FORNARINA107 B201KFC143 B202GUESS158 B203GXG158 B204ME&CITY158 B205卡宾72 B206B214V-ONE147 B216Esprit172 B217TEN104 B218G2000106 B219墨达人80 B220特芙娜80 B221塔丽维尔80 B222SODA80 B223GEN56 B224百家好60 B225花木马80 B87、226百图80 B227AZONA80 B228MVdd88 B229流行美34 C201干锅居191 C204丰收日494 C205釜山料理412 C206好乐迪KTV1780 C207豆捞坊304 C208王品台塑牛排286 酒店A205无印良品616 B206优衣库1048 B209ZARA562 B207阿努比斯44 B208MORGAN76 B210REPLAY76 B211C&A366 B212take-it44 B213DIESEL114 B215LEE105 C203麻辣诱惑374 C202必胜客151 A212WSM122A213达芙妮生活122A214BETTYBOOP8888、 A206迪卡侬628A201ASIBIO652 A204热风 40.5 A203百丽 40.5 A202鞋柜 40.5 3F3FB301天天加分134 B302十月妈咪153 B303博士蛙332 B304翻斗乐122 B305天才宝贝78 B308金宝贝316 B309丽婴房72 B310宝大祥儿童购物中心1972 B311迪士尼公主服饰82 B312头大玩具114 B313虹猫蓝兔76 C301避风塘C302蔡家食谱304 C301芭迪熊286B314卡通尼乐园1528 酒店酒店餐饮酒店餐饮酒店餐饮3F3FB306儿童摄影143 B307英孚教育158 C304巴贝拉463 C303避风89、塘1045 A304爱乐游288 A301DO都城儿童体验3000 A302韦博英语244 A303书店375 儿童购物儿童购物3135 3135 32%32%儿童教育儿童教育1093 1093 11%11%儿童娱乐儿童娱乐4816481648%48%儿童服务儿童服务8928929%9%集成店197220%服装服饰4925%母婴用品3594%玩具3123%早教3163%教育培训4024%书店3754%游乐园152815%幼儿乐园2883%儿童职业体验馆300030%儿童主题餐厅7498%儿童摄影1431%明发儿童中心业态规划饼图明发儿童中心业态规划饼图/ /一站式，全业态一站式，全业态100090、010000平方米（套内建筑面积）平方米（套内建筑面积）4F4F4F4FB401西北筱面村670 B402外婆家900 B403小巴辣子716 B404望湘园1092 B405新旺茶餐厅758 A401金逸影院4565 A402苏菲亚婚纱摄影110 A403富侨足浴306 A404玛花纤体335 C401汉泰东南亚餐厅463 C402真锅咖啡414 C404赤坂亭304 C403一兆韦德健身中心1931 C405萨莉亚286 酒店酒店配套5F5F5F5FB501辛香汇894B502小南国/张生记/唐宫3826 酒店酒店酒店配套B1FB1FB1FB1F131B酒店配套卸货区注：注：橙色为购物类业91、态橙色为购物类业态绿色为餐饮类业态绿色为餐饮类业态蓝色为娱乐类业态蓝色为娱乐类业态131BC301避风塘楼层业态规划布局（楼层业态规划布局（B1FB1F- -5F5F）业态规划布局将对动线组织设计、消防设计、空调方式、卫生间安排以及销售策略等产生影业态规划布局将对动线组织设计、消防设计、空调方式、卫生间安排以及销售策略等产生影响，需要在深化设计阶段系统深入的研究。响，需要在深化设计阶段系统深入的研究。永辉超市第一食品迪卡侬 无印良品 ZARAC&A优衣库KTVDO城儿童职业体验卡通尼 宝大祥一兆韦德 金逸影院小南国-2-10123456-20246810121416主力商家楼层规划布局主力商家92、楼层规划布局永辉超市第一食品迪卡侬无印良品ZARAC&A优衣库KTV宝大祥卡通尼DO城儿童职业体验一兆韦德金逸影院小南国B1F1F2F3F4F5F1 1拖拖2 2的考虑，补充动的考虑，补充动线和提高线和提高2F2F价值价值1 1拖拖2 2的考虑，补充动线和提高的考虑，补充动线和提高2F2F价值价值我们需要规划我们需要规划1010- -1515块广告位块广告位美食广场1F 1F酒店B206酒店2F2F1 1托托2 2的区域的区域1 1托托2 2的目的有以下几个：的目的有以下几个：1.1. 通过商铺内的立体动线来补充公共区域的立体动通过商铺内的立体动线来补充公共区域的立体动线；线；2.2. 通过通93、过1F1F的商业带动的商业带动2F2F的商业，实现价值互动，有的商业，实现价值互动，有效降低商家的总租金水平；效降低商家的总租金水平；3.3. 通过通过1F1F的商业拉动的商业拉动2F2F商业价值较弱的边角区域，商业价值较弱的边角区域，以实现价值最大化。以实现价值最大化。业态规划数据解释业态规划数据解释从上边两图可以看出：从上边两图可以看出：1.1. 经过测算，包括永辉超市、影院、优衣库、迪卡侬等在内的主力和次主力店面积总和占总商业面积的比例为经过测算，包括永辉超市、影院、优衣库、迪卡侬等在内的主力和次主力店面积总和占总商业面积的比例为57%57%。（和其他可比性购。（和其他可比性购物中心的对94、比见后面分析）物中心的对比见后面分析）2.2. 主力和次主力店的面积构成如右上图。主力和次主力店的面积构成如右上图。15000272750006500649638263954966127048.560304506635489431444.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%B1F1F2F3F4F5F合计主力商家套内建筑面积散铺商家套内建筑面积57%57%迪卡侬11103%无印良品8722%第一食品12963%优衣库10483%ZARA10853%C&A5361%KTV17804%DO城儿童职业体验30008%卡通尼15284%宝大祥19725%金逸影院4565195、1%一兆韦德19315%小南国382610%永辉超市1500038%面积面积21612 9728 11030 11285 12850 4720 98 67 57 22 14 2 221 145 194 513 918 0 5000 10000 15000 20000 25000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 B1F1F2F3F4F5F套内建筑面积（）商家品牌数（家）品牌平均面积（/家）1F1F的商业面积仅多于的商业面积仅多于5F5F，但其品牌商家数量，但其品牌商家数量仅次于仅次于B1FB1F，以，以6767家排名第二，其品牌平均家排名第二96、，其品牌平均面积最低，这也是最大限度保证商业价值最面积最低，这也是最大限度保证商业价值最大化的常用策略。大化的常用策略。而高区则安排平均面积大的主力和次主力而高区则安排平均面积大的主力和次主力店。店。30504915144681274921025135140%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%B1F1F2F3F4F5F小计综合购物商家数综合餐饮商家数娱乐休闲商家数18905 6766 4986 3278 33935 2707 1669 3010 1819 5603 4720 19527 1341 1780 5909 7247 16277 0%10%20%30%40%97、50%60%70%80%90%100%B1F1F2F3F4F5F小计综合购物面积综合餐饮面积娱乐休闲面积合理的业合理的业态配比态配比从左边两图可以看出：从左边两图可以看出：1.1. 低楼层主要规划租金承受力低楼层主要规划租金承受力高的购物业态，高楼层逐渐高的购物业态，高楼层逐渐规划餐饮、娱乐、休闲业规划餐饮、娱乐、休闲业态，符合价值最大化原则。态，符合价值最大化原则。2.2. 作为定位体验型消费中心，作为定位体验型消费中心，除了三大业态相对集中规划除了三大业态相对集中规划外，每楼层基本都规划了餐外，每楼层基本都规划了餐饮，餐饮娱乐休闲随着商铺饮，餐饮娱乐休闲随着商铺面积区间的加大，商家数量面积98、区间的加大，商家数量总体呈现快速减少的趋势。总体呈现快速减少的趋势。3.3. 三大业态面积的总比例为三大业态面积的总比例为49%49%：28%28%：23%23%。4.4. 上海明发广场总品牌数为上海明发广场总品牌数为260260个，三大业态品牌数比个，三大业态品牌数比例为例为56%56%：39%39%：5%5%。面积面积商家数商家数643000108441324416408310095.5626711692026391379184936243098040500010000150002000025000300000102030405060708090总套内面积商家数7010070100150299、001502000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商家数总套内面积303050507070100100150150200200500500100010002000200030003000合理的商合理的商家组合家组合从左边两图可以看出：从左边两图可以看出：1.1. 随着商铺面积区间的加大，随着商铺面积区间的加大，商家数量总体呈现快速减少商家数量总体呈现快速减少的趋势。的趋势。2.2. 3030- -50 50 的商家数量最多，的商家数量最多，为为7979家，家，7070- -100100的商家的商家数量其次，为数量其次，为4949家。家。3.3. 左下图看出，左下100、图看出，100100以下的以下的商铺数量占到总商铺数量的商铺数量占到总商铺数量的57%57%左右，但其面积总和占左右，但其面积总和占总面积仅约总面积仅约12%12%。4.4. 200200以下的商铺数量占到以下的商铺数量占到总商铺数量的总商铺数量的81%81%左右，其左右，其面积总和占总面积约面积总和占总面积约24%24%。57%57%81%81%12%12%24%24%中粮大悦城开元地中海江桥万达百联西郊调频壹悦达889莘庄龙之梦明发广明发广场场业态规划业态规划案例横向案例横向比较分析比较分析我们结合前期对七个购我们结合前期对七个购物中心案例的调查研究物中心案例的调查研究成果，与上海明发广场101、成果，与上海明发广场的业态规划进行案例横的业态规划进行案例横向比较分析。向比较分析。项目项目商业体量商业体量业态面积配比业态面积配比品牌数量配比品牌数量配比主力店主力店/ /次主力店密度次主力店密度品牌密度品牌密度指标说明项目所拥有的纯商业面积综合购物：综合餐饮：娱乐休闲的面积比例关系综合购物：综合餐饮：娱乐休闲的品牌数量比例关系主力店和次主力店面积总合/商业总面积总商业面积/品牌总数上海明发广场10000049%：28%：23%56%：39%：5%57%385/个莘庄凯德龙之梦8660060%：27%：13%68%：28%：4%44%414/个嘉定江桥万达12760364%：23%：13%5102、7%：35%：7%60%421/个普陀调频壹4400060%：34%：6%66%：29%：5%12%393/个静安悦达8894600059%：30%：11%71%：25%：4%49%676/个长宁百联西郊7230058%：23%：19%61%：29%：10%70%556/个闸北中粮大悦城5300058%：26%：16%78%：20%：2%43%331/个松江开元地中海8400058%：17%：25%69%：26%：5%67%579/个八大购物中心业态规划横向比较表八大购物中心业态规划横向比较表866001276034400046000723005300084000100000020000400103、006000080000100000120000140000商业体量商业体量38541442139367655633157957%44%60%12%49%70%43%67%01002003004005006007008000%10%20%30%40%50%60%70%80%品牌密度 （/个）主力店/次主力店密度遵循较为合适的购物中心规律左图为案例商业体量的比较，右图为品牌密度和主力店/次主力店密度比较。1. 左图：上海明发广场的商业体量排名仅次于江桥万达，与凯德龙之梦、开元地中海相当，8-10万方是较为合适的购物中心体量。2. 主力店/次主力店的密度是购物中心一项很重要的指标，其高低和项目体量104、地段、定位以及租金收益要求等有关，是影响商业运营成功的重要因素。普陀调频壹位于市中心，规模小，其主力店比例较低；和其他相比，明发广场处于中等水平，兼顾了商业运营的成功和租金收益的实现。3. 上海明发广场的品牌密度位列倒数第二，但总体上未明显影响购物中心品质。品牌密度越低意味着引进的商家数量越多，租金会有所上升，但招商难度增大，空臵率增大，品质降低，运营难度加大。案例横向案例横向比较分析比较分析60%64%60%59%58%58%58%48%27%23%34%30%23%26%17%28%13%13%6%11%19%16%25%23%0%10%20%30%40%50%60%70%综合购物综合餐105、饮娱乐休闲68%57%66%71%61%78%69%56%28%35%29%15%29%20%26%39%4%7%5%4%10%2%5%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%综合购物综合餐饮娱乐休闲业态品牌数量比例业态品牌数量比例业态面积比例业态面积比例有效提高餐饮和娱乐休闲的配比左图为三大业态的面积配比，右图为三大业态品牌数量的配比。1. 左图：上海明发广场餐饮比例为28%，在8个项目中排名第三；娱乐休闲的比例为23%，比第二的开元地中海还高出5个百分点，比江桥万达高出10个百分点。2. 右图：鉴于我们规划了地下美食街，其较大幅度提高了餐饮品牌数量比例的上升，总体而言106、，品牌数量的比例随业态面积同步调整，符合购物中心规律。案例横向案例横向比较分析比较分析框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.VI. 租金分析和财务评估租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案老城核心商圈老城核心商圈以商业街为主，辅以百货及小型综合以商业街为主，辅以百货及小型综合体，体，1F1F租金水平在租金水平在1010- -1515元元/ / 天天乐购商圈乐购商圈以卖场107、电器为主，以卖场、电器为主，1F1F租金水平在租金水平在8 8- -1010元元/ / 天天天林商业广场，天林商业广场，1F1F沿马路约沿马路约6 6元元/ /天；天；弘基休闲广场，弘基休闲广场，1F1F沿马路约沿马路约2.52.5元元/ /天，主要是餐饮。天，主要是餐饮。永润星城，小型综合体，永润星城，小型综合体，1F1F租金水平约租金水平约6 6- -8 8元元/ /天，但散铺招商十分艰难天，但散铺招商十分艰难上海明发广场上海明发广场地标商业综合体，综合地标商业综合体，综合考虑诸多因素，考虑诸多因素，1F1F散铺散铺租金水平在租金水平在7 7元元/ / 天左天左右右保利台北时尚风情街保利108、台北时尚风情街曾经定价曾经定价1F1F租金水平在租金水平在7 7元元/ / 天，但招天，但招商未有实质进展商未有实质进展按建筑面积算按建筑面积算楼层业态套内建筑面积(m2)商圈参考租金(元/天/平米）目标租金(元/天/平米）目标提高比例（%）年租金估算（元）年目标租金估算（元）B1F 大卖场主力店150001.51.820.00%8212500 9855000 综合购物(配套百货)390571042.86%9977275 14253250 餐饮美食（美食广场）27075860.00%4940275 7904440 B1F合计216122.93 4.06 38.40%23130050 32012109、690 1F 次主力店（第一食品ZARAC&A迪卡侬无印良品）27273433.33%2986065 3981420 综合购物（品牌服饰）4039101220.00%14742350 17690820 餐饮美食（时尚餐厅）3010 8912.50%8787740 9886208 1F合计9776 7.43 8.84 19.02%26516155 31558448 2F 次主力店（好乐迪优衣库ZARAC&A迪卡侬无印良品）50002.5320.00%4562500 5475000 综合购物（时尚女装）367578.420.00%9389625 11267550 餐饮美食（休闲餐饮）2355562110、0.00%4297875 5157450 2F合计110304.53 5.44 20.00%18250000 21900000 3F 次主力店（宝大祥卡通尼DO都儿童体验）650022.525.00%4745000 5931250 综合购物（儿童购物）2399510100.00%4378175 8756350 休闲娱乐2884775.00%420480 735840 餐饮美食（特色美食）18194775.00%2655740 4647545 3F合计110063.04 5.00 64.52%12199395 20070985 4F 次主力店（影院、健身）64961.5233.33%355656111、0 4742080 休闲娱乐7513.5414.29%959403 1096460 餐饮美食56032.5460.00%5112738 8180380 4F合计128502.05 2.99 45.60%9628700 14018920 5F 次主力店(大型餐饮)38261.5233.33%2094735 2792980 餐饮美食8942350.00%652620 978930 5F合计47201.59 2.19 37.29%2747355 3771910 合 计总计70994 3.57 3.57 4.76 4.76 33.37%92471655 123332953 租金测算表租金测算表（表中数112、据为套内建筑面积，按现阶段估算）（表中数据为套内建筑面积，按现阶段估算）建筑面积计租金水平建筑面积计租金水平= =套内建筑面积计租金水平套内建筑面积计租金水平* *得铺率，上海明发广场得铺率暂按得铺率，上海明发广场得铺率暂按65%65%计算计算1.5752.9331087.432.5754.5325443.041.53.52.52.051.521.593.571.81084.0641298.8438.465.442.5107752442.99232.194.7602468101214商圈参考租金目标租金B1FB1F1F1F2F2F3F3F4F4F5F5F楼层租金水平（按套内建筑面积算）楼层租金113、水平（按套内建筑面积算）20.00%42.86%60.00%38.40%33.33%20.00%12.50%19.02%20.00% 20.00% 20.00% 20.00%25.00%100.00%75.00% 75.00%64.52%33.33%14.29%60.00%45.60%33.33%50.00%37.29%33.37%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%目标提高比例（%）大卖场的规划将有利大卖场的规划将有利于较大幅度提高租金于较大幅度提高租金水平水平三楼儿童中心的规划三楼儿童中心的规划将大幅提升三楼散铺将大幅提升三楼散铺品牌的租金114、水平品牌的租金水平较多主力业态的规划较多主力业态的规划和独特的景观对餐饮和独特的景观对餐饮商业的价值有较大的商业的价值有较大的帮助帮助B1FB1F1F1F2F2F3F3F4F4F5F5F业态规划对租金水平的整体影响简析业态规划对租金水平的整体影响简析216129775.5110301100612850472025.96%25.59%17.76%16.27%11.37%3.06%46%100%62%56%34%25%05000100001500020000250000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%B1F1F2F3F4F5F层总套内建筑面积层总115、租金占比层均租金水平相对1F的比例2.93 7.43 4.53 3.04 2.05 1.59 4.06 8.84 5.44 5.00 2.99 2.19 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 B1F1F2F3F4F5F商圈参考租金水平（元/天平方米）目标租金水平（元/天平方米）租金水平和收入结构总体呈现以下几个特点：1. 从租金水平看，B1F，1F-5F的租金关系比较吻合市场规律，其中B1F因绝大部分为大卖场，租金水平明显偏低。2. 鉴于3F规划主题性很强的明发一站式全业态儿童中心，整体租金水平应能保持较好的水平，仅略低116、于2F。3. 从层总租金收益看，B1F因面积较大，总体收益和1F相当，各占比1/4；2F和3F相当，分别占比约17%。4. 鉴于上海明发广场优越的区位条件，时间因素，以及定位于满足城市升级和消费升级所需，我们按照高出市场可参考租金的20-40%进行测算。5. 总体平均目标租金水平为4.76元。框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.VII.招商推广思路和招商计划招商推广思路和招商计划VIII.餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案117、上海明发广场商业运营策略方案招商简明计划招商简明计划主力和次主力店招商，争取完成主力和次主力店招商，争取完成75%75%（一对一招商）（一对一招商）主力品牌店蓄水主力品牌店蓄水主力品牌店（优先）和散铺招主力品牌店（优先）和散铺招商，争取完成商，争取完成40%40%装修及开装修及开业筹备业筹备小型招商沙龙为主小型招商沙龙为主（以（以5050人规模为主）人规模为主）明发品牌形象导入明发品牌形象导入大型招大型招商活动商活动中型招商活动为主，大型招商活动为辅中型招商活动为主，大型招商活动为辅商业活动为主商业活动为主（儿童类为主，其他为辅）（儿童类为主，其他为辅）落铺图落铺图定租金定租金招商招商运营运营118、方案方案上海明发广场项目形象和产品推广（广告上海明发广场项目形象和产品推广（广告+ +网络网络+ +各类推广活动）各类推广活动）散铺蓄水散铺蓄水方方案案通通过过竣工验竣工验收备案收备案大型招大型招商活动商活动主力品牌店（优先）和散主力品牌店（优先）和散铺招商，争取完成铺招商，争取完成75%75%招商招商推广推广方案方案开业或试营开业或试营业业上半年上半年20172017年年上半年上半年下半年下半年20162016年年上半年上半年下半年下半年20152015年年上半年上半年下半年下半年20142014年年上半年上半年下半年下半年20132013年年招商推广具体方案待商业运营方案通过后再行细化和提119、供招商推广具体方案待商业运营方案通过后再行细化和提供131BC301避风塘招商进度计划安排（先招深色部分后招浅色部分）招商进度计划安排（先招深色部分后招浅色部分）Phase 1 1/主力店招商阶段Phase 2 2/主力品牌店招商阶段Phase3 3/散铺品牌招商阶段 完成特殊物业主力商家的设计对接，确保符合需求 开展主力店和拳头业态的招商工作，确保领先于市场 同时通过中小型沙龙等活动针对次主力店和主力品牌店进行全面的积累和蓄水工作 主力店的落位为次主力店和主力品牌店的招商奠定了必要和扎实的基础 全面开展次主力店和主力品牌店的招商工作 同时通过中大型活动对散铺品牌进行全面的积累和蓄水工作 主力120、业态的落位为散铺招商奠定了必要和扎实的基础，是散铺招商能否成功的关键 全面开展散铺品牌的招商 大卖场大卖场 影院影院 儿童购物集成店儿童购物集成店 儿童职业体验馆儿童职业体验馆 儿童游乐城儿童游乐城 美食广场美食广场 食品主题店食品主题店 运动主题店运动主题店 服装服饰主题店服装服饰主题店 KTVKTV 健身中心健身中心 大型酒楼大型酒楼 除主力店、次主力店和主力品除主力店、次主力店和主力品牌店以外的散铺商家牌店以外的散铺商家招商阶段招商策划招商业态方案设计通方案设计通过过扩初和施工扩初和施工图设计图设计主力商家意向摸底和蓄水租售策略确定（第一阶段）销售平面和招商平面（第一阶段）主力商家设计对121、接和招商销售平面和招商平面（第二阶段）次主力店和主力品牌店蓄水主力店招商主力店招商基本完成基本完成次主力店和主力品牌店招商散铺品牌蓄水主力业态招主力业态招商基本完成商基本完成招商平面（第四阶段，落铺图）散铺租金和招商政策散铺招商散铺招商完散铺招商完成（竣工备成（竣工备案完成）和案完成）和试营业或开试营业或开业业招商平面（第三阶段）租售策略确定（第二阶段）招商运营招商运营十八十八个步骤：个步骤：2 2次租售策略；次租售策略；4 4次招商平面；次招商平面；3 3次商家蓄水；次商家蓄水；3 3次招商阶次招商阶段；段；5 5个完成节点。我们的招商推广方案将充分结合这些时间节点进行有针对性的安个完成节点122、。我们的招商推广方案将充分结合这些时间节点进行有针对性的安排。排。2 2- -租售策略确定（第一阶段）租售策略确定（第一阶段）3 3- -销售平面和招商平面（第一阶段）销售平面和招商平面（第一阶段）5 5- -主力商家设计对接和招商主力商家设计对接和招商4 4- -方案设计通过方案设计通过6 6- -销售平面和招商平面（第二阶段）销售平面和招商平面（第二阶段）8 8- -扩初和施工图设计扩初和施工图设计7 7- -租售策略确定（第二阶段）租售策略确定（第二阶段）1111- -招商平面（第三阶段）招商平面（第三阶段）1616- -散铺租金和招商政策散铺租金和招商政策1515- -招商平面（第四阶123、段招商平面（第四阶段/ /落铺图）落铺图）1818- -散铺招商完成（竣工散铺招商完成（竣工备案完成）和开业备案完成）和开业我们的招商推广方案将充分结合这些时间节点进行有针对性的安排。我们的招商推广方案将充分结合这些时间节点进行有针对性的安排。20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年招商运营总执行运营执行招商执行行销策划招商小组物业工程技术招商经理招商主管招商主管招商专员招商专员招商专员招商专员转交策划经理企划主管策划主管请项目公司相关部请项目公司相关部门提供支持和配合门提供支持和配合招商专员招124、商专员招商主管主力业态招商阶段散铺招商阶段现有招商和策划人员共现有招商和策划人员共3 3名名招商和策划团队架构共招商和策划团队架构共1313名名招商运营团队架构招商运营团队架构框架框架目录目录I.区域城市发展和规划核心要素解读II.区域商业环境核心要素解读III.商业消费和购物中心关键趋势分析IV.项目商业定位V.业态规划和招商平面方案VI.租金分析和财务评估VII.招商推广思路和招商计划VIII.VIII.餐饮业态及主力店设计等餐饮业态及主力店设计等上海明发广场商业运营策略方案上海明发广场商业运营策略方案VIII.VIII.餐饮业态和主餐饮业态和主力店设计等力店设计等1.1. 餐饮业态餐饮业125、态2.2.卖场和影院卖场和影院业种业种业种细分业种细分业态作用业态作用业态特征业态特征代表品牌代表品牌位臵要求位臵要求面积要求面积要求硬件需求硬件需求营业时间营业时间承租能力承租能力人气带动人气带动正正餐餐中式正餐目的性强，辐射力较强只提供午餐和晚餐小南国、俏江南、金钱豹、洋葱、豆捞坊无要求600以上风气风气水电AM11-PM10低很好西式正餐300-600风气风气水电较低好简简餐餐中式简餐延长逗留时间和带动人流随时提供餐时和非餐时服务一茶一坐、新旺、味千、百胜、鼎泰丰、茶餐厅首层的上下一层300-600风气风气水电AM8-PM10一般好西式简餐200-500风水电较高中等快快餐餐中式快餐集聚126、和带动人流单价较低，用时短、翻台快麦当劳、肯德基、真功夫、永和大王首层或相当于首层300左右风气风气水电AM7-PM12较高中等西式快餐300左右风水电24小时高中等休闲休闲增强氛围，目的性约会场所饮料为主，提供休憩洽谈和网络服务仙踪林、芒果、上岛咖啡、真锅、茶坊、星巴克首层或首层的上下一层50-200水电AM8-PM10较高中等外卖外卖活跃人流，提升租金收益现做现卖，提供可外带餐饮吉野家、泡芙工房、珍珠奶茶、coco、街客首层或相当于首层50以下水电AM7-PM10最高一般餐饮业态特征餐饮业态特征专业分类专业分类1 1建筑建筑A结构：用餐区域350-400KG/m2厨房区域500KG/m2B127、净高不低于：3500mmC排油烟、空调通风所需的外墙百叶及管井或预留相应系统接口至租区2 2暖通暖通A空调通风设备、控制系统、供回水管道、风管预留接口B过渡季，特殊时间段，火锅汤锅类，对附加空调制冷设备的条件预留3 3消防系统消防系统A各系统设施的管线及设备的设计及施工、调试、检测4 4强弱电强弱电A三相五线制，电量满足运营需求B安装独立计量电表、开关C提供电话、数据接驳点位D有线电视5 5给排水给排水A提供给水点位与水表，管径尺寸符合设计需求B提供地漏并衔接通往隔油池的总管C提供排污管并连接到大楼的污水系统6 6排油烟排油烟A提供排烟管井、新风井7 7燃气燃气A提供燃气点位及表间8 8干湿垃128、圾房干湿垃圾房A服务半径不超过100米B垃圾房设机械排风系统餐饮业态设计需求餐饮业态设计需求餐厅备餐间库房冷荤间 洗碗茶水间粗加工主厨房厨房/备餐用餐区简简餐示意性案例餐示意性案例正餐示意性案例正餐示意性案例对于餐饮业态，对于餐饮业态，因商家未最终确定，因商家未最终确定，计算降板区填料恒荷载时，可以考虑适当扩大厨计算降板区填料恒荷载时，可以考虑适当扩大厨房降板区的范围，降板高度根据建筑专业的要求确定。房降板区的范围，降板高度根据建筑专业的要求确定。设计阶段餐饮业态规划布局思路设计阶段餐饮业态规划布局思路1. 正餐或大餐饮相对集中设臵在高楼层；2. 简餐等分散排布各楼层；3. 尽量利用商业价值较129、弱但更适合做餐饮的区域，如靠河侧、人流动线末端4. 各个楼层的餐饮店铺尽量在同一竖向位臵区域或同一栋楼设臵，以便建筑机电等配套条件的预留；5. 尽可能为将来的业态调整提供足够的调整空间。规划布局结果：规划布局结果：1. 靠河侧整栋按餐饮规划和设计2. 地下负一层南侧按餐饮规划和设计3. 封闭式区域的3-5F按餐饮规划和设计业态规划比例业态类型B1 (平米)F1(平米)F2(平米)F3(平米)F4(平米)F5(平米)总面积(平米)业态比例综合购物171145425718215353125646.7%餐饮美食2782452539646892759647203047945.5%休闲娱乐1400376130、151617.8%总面积19896995011146982711357472066896100%备注备注：以上以上面积为套内面积为套内使用面积，使用面积，红色为购物类业态；红色为购物类业态；绿色为餐饮类业态；绿色为餐饮类业态；紫色为娱乐类业态紫色为娱乐类业态全部B1F+（3-5）FVIII.VIII.餐饮业态和主餐饮业态和主力店设计等力店设计等1.1.餐饮业态餐饮业态2.2. 卖场和影院卖场和影院大地影院亦考虑该区域调大地影院亦考虑该区域调整为影院整为影院平面调整建议：1. 规划一个层高达到13m的IMAX厅，需协调建筑高度和设计规范之间的问题；2. 将廊道南侧的影厅取消，挪至靠近酒店部分的北131、侧，整体如图；3. 以上影院确保座位能够达到1000-1500座，同时拥有IMAX，相对其他影院具有竞争优势。4. 此外，廊道南侧的结构可以调整为低层高的餐饮，也可以继续保留，为其他业态提供空间（如运动类的真冰溜冰场，需要和商家沟通研究后方明确可行性和必要性）。影院调整后平面范围影院调整后平面范围真冰溜冰场总体呈现以下几个特点：1. 物业面积需求：800-1600 2. 层高要求：8m3. 场地中央无柱设计4. 总体和影院的设计有相近之处5. 溜冰运动、休闲一体尽管现阶段上海真冰溜冰场的市场表现扑朔迷离，但我们尽管现阶段上海真冰溜冰场的市场表现扑朔迷离，但我们认为我们明发儿童中心与真冰溜冰场之132、间具有很好的互补认为我们明发儿童中心与真冰溜冰场之间具有很好的互补性。因此，我们建议影院调整后可考虑规划一家性。因此，我们建议影院调整后可考虑规划一家800800- -1200 1200 的真冰溜冰场，这符合我们商业体验中心的定位，的真冰溜冰场，这符合我们商业体验中心的定位，也将成为上海明发广场的一大亮点，共筑上海明发广场核也将成为上海明发广场的一大亮点，共筑上海明发广场核心竞争力，共同奠定在嘉定的核心和标杆地位，助推招商，心竞争力，共同奠定在嘉定的核心和标杆地位，助推招商，助推散铺租金的提升。助推散铺租金的提升。我们正在和商家接洽，是否可行需研究后再专题汇报，包我们正在和商家接洽，是否可行需133、研究后再专题汇报，包括：具体位臵、面积、物业要求、投资、合作方式等。括：具体位臵、面积、物业要求、投资、合作方式等。卖场部分正推进对接，待明确后再行汇报确定卖场部分正推进对接，待明确后再行汇报确定关于南北两个下沉广关于南北两个下沉广场出入口问题场出入口问题1.1. 卜蜂莲花提出需卜蜂莲花提出需要单独出入口，要单独出入口，需要我们让步小需要我们让步小商铺。商铺。2.2. 其他卖场需要看其他卖场需要看提供的设计图纸提供的设计图纸消防楼梯消防楼梯1.1. 鉴于我方拟请卖鉴于我方拟请卖场将该区域规划场将该区域规划为收银和外场为收银和外场区，卖场普遍提区，卖场普遍提出该区域的消防出该区域的消防楼梯过于集134、中，楼梯过于集中，需要优化需要优化关于面积关于面积1.1. 卖场标注颜色部分的建筑卖场标注颜色部分的建筑面积为面积为1042410424平方米平方米2.2. 乐购的开店模式发生变乐购的开店模式发生变化，拟取消服装鞋帽等区化，拟取消服装鞋帽等区域，缩至域，缩至1000010000平方左右平方左右3.3. 永辉现阶段在上海有一家永辉现阶段在上海有一家店，在前期他们会选择店，在前期他们会选择1200012000- -1500015000（即卖场经（即卖场经营面积营面积8K8K）的店，以后才）的店，以后才考虑考虑1000010000左右的即卖场经左右的即卖场经营面积营面积5K5K）。因此这可能）。因此135、这可能需要我们让出部分小铺和需要我们让出部分小铺和通道通道关于产权性质关于产权性质1.1. 包括乐购、家乐福等外资类的卖场几乎都要求物业属性为商业用房（甚包括乐购、家乐福等外资类的卖场几乎都要求物业属性为商业用房（甚至包括库房均要求为商业性质）。至包括库房均要求为商业性质）。2.2. 永辉提出并非要求一定得是商业性质的物业，但要求消防须按商业要求永辉提出并非要求一定得是商业性质的物业，但要求消防须按商业要求做，以保证二次消防验收能通过，同时要求申领执照以及经营过程中政做，以保证二次消防验收能通过，同时要求申领执照以及经营过程中政府相关部门能搞定就好（主要是工商等）府相关部门能搞定就好（主要是工136、商等）TESCOTESCO乐购乐购物业工程技术物业工程技术提资要求提资要求永辉超市的设计对接图纸（永辉超市的设计对接图纸（2012.052012.05）关于永辉关于永辉1.1. 内资卖场，熟知中国国内资卖场，熟知中国国情情2.2. 对物业性质的灵活性大对物业性质的灵活性大3.3. 做做1200012000- -1500015000，较大，较大面积需求对项目培育期面积需求对项目培育期有一定的促进作用有一定的促进作用4.4. 生鲜特色突出，产业链生鲜特色突出，产业链有优势，“直采”将保有优势，“直采”将保证低价，有助于集客证低价，有助于集客5.5. 卖场的尽早确定对于次卖场的尽早确定对于次主力店、主力品牌店以主力店、主力品牌店以及散铺的招商都将带来及散铺的招商都将带来非常积极的影响，建议非常积极的影响，建议我们尽早确定。我们尽早确定。这是一个非常值得期待的项目！这是一个非常值得期待的项目！这是一个有条件成为标杆的项目！这是一个有条件成为标杆的项目！这是一个有着巨大商业价值的项目！这是一个有着巨大商业价值的项目！让我们携手共赢！让我们携手共赢！请多指正，谢谢！请多指正，谢谢！THANKS!THANKS!