1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 5 5 踩盘时如何获取信息踩盘时如何获取信息 4 4 2 2 1 1 为什么要踩盘为什么要踩盘 踩盘时重点关注什么内容踩盘时重点关注什么内容 踩盘前要准备些什么踩盘前要准备些什么 6 6 怎样写好踩盘报告怎样写好踩盘报告 3 3 踩盘的流程是什么踩盘的流程是什么 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 踩盘目的解析：借鉴楼盘优势、了解竞争楼盘、熟悉房地产市 场 借鉴楼盘价值点借鉴楼盘价值点 了解竞争楼盘了解竞争楼2、盘 熟悉房地产市场熟悉房地产市场 了解市场上热销的一些经典楼盘，借鉴其科学的开发模式、有效的营销手了解市场上热销的一些经典楼盘，借鉴其科学的开发模式、有效的营销手 段、先进的产品打造方法，为我们操作其他项目做一定的沉淀和积累。段、先进的产品打造方法，为我们操作其他项目做一定的沉淀和积累。 踩盘是从事地产行业的基础训练，通过实地的楼盘考察，能够了解市场需求踩盘是从事地产行业的基础训练，通过实地的楼盘考察，能够了解市场需求 、了解楼盘的产品、销售和客户的情况，建立对房地产的基础认识。、了解楼盘的产品、销售和客户的情况，建立对房地产的基础认识。 知己知彼则百战不殆，了解竞争对手的产品、营销、价格，以3、及优劣势等知己知彼则百战不殆，了解竞争对手的产品、营销、价格，以及优劣势等 其他价值点，供自己项目定位、营销作参考。其他价值点，供自己项目定位、营销作参考。 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 踩盘前的准备：搜集项目相关资料，熟悉项目的基本数据指标 ，思考踩盘的主要目的 明确踩盘对象明确踩盘对象 查找相关资料查找相关资料 出发前的准备出发前的准备 A A B B CC 明确调查区域，对区 域有一定的了解和认 识 明确调查对象（如： 住宅物业、商业物业、 厂房物业等） 寻找对象项目的相关资 料（如：网上，已有资 料，知情4、人士等），作 一个初步的了解，拟定 在踩盘过程中应该注意 哪些方面，向售楼人员 提出什么问题 路线准备：查好出 行路线 着装准备：着装休 闲，选择舒适的鞋 子 物料准备：地图、 纸、笔、水、相机、 录音笔等 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 踩盘的流程解析：先到售楼处大致了解楼盘产品情况，获取楼 书等，然后到样板房参观，最后参观楼盘周边环境 1 1 2 2 3 3 售楼处讲解：售楼处臵业顾问会进行区域模型解说以及对沙盘的详细解说 样板房体验：样板房一般为精装修，向客户展示产品效果 周边环境参观：楼盘周边环境考察，包括5、小区内部园林，会所，底商，周边交通，配套设施等 售楼处讲解 样板房体验 周边环境参观 此阶段可向售 楼人员索取楼 书、户型图等 此阶段对照户型图 观察户型的优劣势 此阶段重点考察 项目内部社区环 境和外部配套等 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 踩盘时重点关注的内容：楼盘区域现状及规划、产品、户型及 销售价格、优惠方式， 客户分析：客户来源、职业、阶层、年龄、特征、敏感点等客户分析：客户来源、职业、阶层、年龄、特征、敏感点等 销售现状：销售价格、销售情况、畅销户型、滞销单位及原因销售现状：销售价格、销售情况、畅销户型6、滞销单位及原因 楼盘产品：规划布局、建筑风格、园林会所、物业形态、主力户型等楼盘产品：规划布局、建筑风格、园林会所、物业形态、主力户型等 区域现状和规划：片区房地产市场现状、配套设施、未来规划区域现状和规划：片区房地产市场现状、配套设施、未来规划 踩盘踩盘 重点重点 营销推广：营销活动、促销手段、营销诉求点、营销效果、合作公司营销推广：营销活动、促销手段、营销诉求点、营销效果、合作公司 Code of this report | 7 项项 目目 的的 位位 置置 ？ 项目位于宝安区二线拓展区龙华街道办民乐路以北、外环南路以项目位于宝安区二线拓展区龙华街道办民乐路以北、外环南路以 西西 Cod7、e of this report | 8 项目整体规划及分期情况 水榭山计划分四期开发完毕，规划为低 密度纯Townhouse高尚住宅区。一期处 于浅山道，二期处于山中湖，三期处于 中部。四期尚未开发 产品类型丰富多样，有独栋别墅，联排 别墅、双拼别墅 . . 项目总占地面积项目总占地面积143083.76143083.76，建筑面积，建筑面积8585085850, ,为中型体量的纯为中型体量的纯 别墅社区别墅社区 总占地面积 143083.76 建筑面积 85850 共有套数 300余套 容积率 0.6 绿化率 49% 城市绿地 北侧浅山公园 2期山中湖 1期浅山道 3期隐山湖 4期用地 内8、湖景 荔枝林公园 会所 水仙苑 百合苑 牡丹苑 玫瑰苑 紫藤苑 荷花苑 杜鹃苑 石竹苑 茉莉苑 鹤兰苑 Code of this report | 9 水榭山占地面积水榭山占地面积14.314.3万平米，建筑面积万平米，建筑面积8.58.5万平米，容积率仅万平米，容积率仅0.60.6，绿化覆盖率，绿化覆盖率 达到达到49%49%，是深圳市目前少有的纯，是深圳市目前少有的纯TOWNHOUSETOWNHOUSE小区小区 联排成交均价6.5万 /平米 双拼两套以1.04亿 总价成交 创造2009年深圳别 墅项目最高成交总 价 Code of this report | 10 沿袭北美建筑风格，注重建9、筑细节；规划以自然生态为原则，打造青花瓷主题沿袭北美建筑风格，注重建筑细节；规划以自然生态为原则，打造青花瓷主题 园林园林 水榭山是深圳首个北美风格的纯别墅小区。注重建筑细节，用材考究， 沉稳大气；内部空间紧凑，具有高舒适性和高实用性 水榭山以自然生态为原则，中西合璧，建造青花瓷主题园林，定制式园 林，昭示着尊贵与精工 室内采光非常良好，多面采光的设计让房子的空间显得开阔，坐在客厅 的每个角落，都能感觉到明亮的光线，客厅每个角落都能捕捉阳光 Code of this report | 11 水榭山因地制宜采取了中心区内罕有的 双首层设计，不仅满足充足的采光和通 风，更使得地下空间地上化。创造建10、筑 实用价值最大化的同时，为未来的使用 者提供了更加活性的实用空间。使内外 世界，上下空间相融于一体，体现了自 由、和谐的人文元素 实现全地下式停车系统，首创“深圳别墅人车分流、全地下停车位别墅社区”实现全地下式停车系统，首创“深圳别墅人车分流、全地下停车位别墅社区” ；阳光双首层设计，采光通风效果好，且私密实用；阳光双首层设计，采光通风效果好，且私密实用 全地下停车系统 北美风格的藏青色瓦面 水榭山全地下停车系统，实现了人车 分流、每户至少2个车位，所有车辆都 停放于地下。免去车辆被日晒雨淋外， 更增加室外花园空间，减少噪音、粉尘 、灯光污染 户户预留电梯位，可定制电梯，也可封 闭搭板作为储11、物空间 Code of this report | 12 一期情况 一期08年5月31日开盘，共5栋24套单位，其中4套为样板房。 端头面积在300-360平米之间，中间单位面积在220-230平米之间。 均价实现45000元/平方米。 项目计划分四期开发完毕，一、二期已售馨，目前在售为项目三项目计划分四期开发完毕，一、二期已售馨，目前在售为项目三 期产品，四期尚未开发期产品，四期尚未开发 二期于08年9月20日开盘，共139套单位，其中联排123套，双拼16套。 二期分三种户型，双拼户型，面积340-450平米之间；连排端头户型， 面积在270-350平米之间；连排中间户型，面积在200-212、40平米之间。 项目开盘销售70%,08年底已全部售罄；均价实现40000元/平方米。 二期情况 Code of this report | 13 左图：水榭山历史成交价格走势图 营销节点营销节点 产品受宏观经济波动影响明显。一期产品出现滞销；二期积极开展营销活动，产品受宏观经济波动影响明显。一期产品出现滞销；二期积极开展营销活动， 拉动了产品消化节奏拉动了产品消化节奏 一期开盘 二期开盘 营销活动 三期双 拼开盘 一期尾盘 08-8-12 08-9-20 08-9-20 09-9-21 09-9-26 09-11-21 举行三 期推荐会 三期联排别墅 开放样板房 均价实现 6.5万元/平 总13、价1千万 元/套以上 08-5-31 开盘首推24套 价格4.5万/平 推出130套， 持50万存款证 明登记可优惠 推出139套临 湖别墅，开盘 销售70% 推广活动 08-8-10 均价为4.5 万元/平米 三期联排样 板房开放 三期首批 联排开盘 69,000 69,000 69,000 69,000 69,000 69,000 08-6 08-6 08-6 08-6 08-6 Code of this report | 14 项目运作节奏紧密、连贯，持续保持项目在市场上的话题性项目运作节奏紧密、连贯，持续保持项目在市场上的话题性 Code of this report | 15 Cop14、yright Centaline Group, 2010 踩盘时获取信息的途径：与现场销售人员、策划、客户的直接交流；楼书 、户型图等资料的获取；以及项目户外广告等都是获取项目信息的途径 直接到一些楼盘售楼部去了解 情况，通过与售楼人员、策划 人员的交谈，了解到对自己有 价值的资料。 销售、策划 人员交流 获取信息途径获取信息途径 户外广告 现场客 户访谈 楼书、 户型图 若现场情况允许，可与客户进 行现场交流，了解客户真实的 想法 去楼盘的路上会有一系列户外 广告牌、导视系统等，通过它 们可以侧面了解项目在营销方 面的广告诉求、主要卖点 楼书、户型图是对楼盘的 详细介绍，上面包括项目 的基本15、数据、周边配套、 项目所在区域的规划等 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 踩盘后的总结：按照踩盘模板，深入分析项目，并融入自己对 项目的思考和建议，总结项目的价值点 标题句的重要性标题句的重要性 认识到项目的核心问题认识到项目的核心问题 一份好的踩盘报告不应该只是数据的堆砌，而是应该加一份好的踩盘报告不应该只是数据的堆砌，而是应该加 入自己对项目的思考入自己对项目的思考 针对项目出现的问题，提出自己有建设性的意见针对项目出现的问题，提出自己有建设性的意见 核心核心 思考思考 建议建议 总结项目打造的成功与失败之处，16、对市场、区域、产品总结项目打造的成功与失败之处，对市场、区域、产品 、客户等做一定的总结。、客户等做一定的总结。 总结总结 Centaline Consultants 龙岸及十二橡树庄园楼盘调研 3 3 2 2 1 1 龙岸篇龙岸篇 调研小结调研小结 案例对比之十二橡树案例对比之十二橡树 Code of this report | 19 Part 1.1Part 1.1 龙岸楼盘印象 Code of this report | 20 项目概况 1 1 项目所在的梅坂片区项目所在的梅坂片区, ,是深圳中心区，国家级生态规划区，是深圳中心区，国家级生态规划区， 深圳中心湖区和大盘最多的区域；项目为17、地铁口物业深圳中心湖区和大盘最多的区域；项目为地铁口物业 金光华龙岸所在的梅坂片区，东面部分属龙岗，西面 部分属宝安，以五和大道为界，属于两个行政区的双重 建设地带。 作为深圳大盘最集中的区域、作为深圳中轴的中段，这 里云集了如万科、中海、金地、金光华、鸿荣源等在地 开发，四季花城、春华四季园、第五园、梅陇镇、溪山、 龙岸等上10个大盘都在此，这是深圳其它片区所没有的 景象。 经过该片区的地铁线有两条，分别为5#线，16#线，其 中16#地铁线的雅园站就在五和大道与雅园路交汇路口， 距离金光华龙岸直线距离大约230米，步行在4分钟以 内，属于典型的地铁口物业。 民治水库水面4平方公里，属于引用18、水水源，因此受到严 格的生态保护。从民治水库南面看过去，金光华龙岸 就在碧波与树林之上， 同时，这里隔山与城市核心区相望，与华强北、福田 CBD、香蜜湖车行距离都在20分种以内。周边拥有新区 大道、南坪快速、梅观高速、五和大道等城市干道。 项目项目 地块地块 五和 大道 龙岗 宝安 片区弱势：目前该片区与项目定位相 匹配的生活配套暂不完善，片区仍处 于规划发展中。 Code of this report | 21 基本技术指标 2 2 别墅：68万元/ 项项 目目 信信 息息 开发商开发商深圳市金光华地产开发有限公司占地（）占地（）99046.50平方米 地址地址 龙岸位于宝安龙华民治水库畔，19、雅园 路西建面（）建面（）270000平方米 代理商代理商世联地产住宅（）住宅（）190130 建筑设计建筑设计深圳市建设综合勘察研究设计院商业（）商业（）3000 承建商承建商汕头市建安实业（集团）有限公司其他（）其他（）幼儿园2500；会所3000 整合推广整合推广风火广告容积率容积率1.97 物业管理物业管理深圳市光华物业管理有限公司绿化率绿化率30% 物管费物管费11-13栋、15-43栋5.5元/ ；45-49栋4.5元/ ；1-10栋2.95元/ ；商铺4.0元/ 物业类型物业类型联排、双拼、叠加别墅和高层总户数总户数2404 栋数栋数60栋高层、多层、别墅住宅建筑车位数车位数2420、04 总层数总层数32层车位比车位比别墅2：3；整体1：1 均价均价23000元/开盘日期开盘日期2009年7月31日 配套配套会所、幼儿园 项项 目目 信信 息息 开发商开发商深圳市金光华地产开发有限公司占地（）占地（）99046.50平方米 地址地址 龙岸位于宝安龙华民治水库畔，雅园 路西建面（）建面（）270000平方米 代理商代理商世联地产住宅（）住宅（）190130 建筑设计建筑设计深圳市建设综合勘察研究设计院商业（）商业（）3000 承建商承建商汕头市建安实业（集团）有限公司其他（）其他（）幼儿园2500；会所3000 整合推广整合推广风火广告容积率容积率1.97 物业管理物业管理21、深圳市光华物业管理有限公司绿化率绿化率30% 物管费物管费11-13栋、15-43栋5.5元/ ；45-49栋4.5元/ ；1-10栋2.95元/ ；商铺4.0元/ 物业类型物业类型联排、双拼、叠加别墅和高层总户数总户数2404 栋数栋数60栋高层、多层、别墅住宅建筑车位数车位数2404 总层数总层数32层车位比车位比别墅2：3；整体1：1 均价均价23000元/开盘日期开盘日期2009年7月31日 配套配套会所、幼儿园 别墅：68万元/ 项目以项目以2.02.0的容积率实现高层加多类别墅的物业的容积率实现高层加多类别墅的物业 类型类型, ,配套丰富配套丰富, ,且具规模且具规模, ,价格不扉22、价格不扉 Code of this report | 22 Part 1.2Part 1.2 龙岸产品介绍 Code of this report | 23 平面规划及 布局 1 1 1 1 1 1 主入口2 “南北高，中间低南北高，中间低”的的“歌剧院式歌剧院式”布局：中间别墅，布局：中间别墅， 三边环绕以高层。高层建筑基底架空，别墅随坡而建三边环绕以高层。高层建筑基底架空，别墅随坡而建 规划鸟瞰图 工程分期:产品共分三期（如图） 物业类型与布局: 一期：高层（ 1#/2#/3#3栋32层） 别墅（联排/双拼/叠加） 二期：高层（4#/5#/6#3栋32层） 别墅（联排/双拼/叠加） 三期：23、高层（7#/8#/9#/10#） 商业（北西南三面沿街商铺， 共3000 ） 朝向/梯户比:基本全南北朝向，2梯3户 车流动线: 主出入口:东西各一个 停车位:地下一层，地上2层。 华南路 主入口1 龙岸重金聘请顶尖设计团队根据项目独有的地形和气质进行规划，以同步国际的前瞻理念和规划，营造出远低于实 际容积率的国内新一代低密度物业规划。顶端物业的有机融合，实现规划价值的最大化。 Code of this report | 24 龙岸项目以原生态的峰谷地貌为基础龙岸项目以原生态的峰谷地貌为基础, ,园林依山就势而园林依山就势而 建，名贵植物花草还原建，名贵植物花草还原“原生态园林原生态园林” 园24、林欣赏 1/2 2 2 72风景园林云岭山谷类 原生态享受 木栈道 园林台地 花园平台最低点 与地面落差约6米 位于社区中心的龙栖湖、树百米环湖木 栈道、足以让您驻足雅赏、锦鲤嬉戏、 百鸟雀跃的类原生态美景。而加拿利海 枣、鸡蛋花、香樟等，数百种名贵品种 更随处可见。 移植名贵树木花草加拿利海藻 龙栖湖 Code of this report | 25 60006000“龙栖湖”与民治水库天然湖区内外呼应，相“龙栖湖”与民治水库天然湖区内外呼应，相 得益彰。建筑围“湖”而建，园林因“湖”而获神韵得益彰。建筑围“湖”而建，园林因“湖”而获神韵 园林欣赏 2/2 2 2 外围民治湖区 园内墅与湖 25、湖中心观赏性小岛 鱼儿戏水情景小品 Code of this report | 26 配套一览 3 3 30003000龙龙“CLUB”,“CLUB”,挑高挑高1313米地标性千人会所，米地标性千人会所，48004800万万 重金打造；幼儿园等配套齐全，风情商业街区特色林立重金打造；幼儿园等配套齐全，风情商业街区特色林立 龙CLUB约13米挑高双大堂， 五星级酒店式设计，顶级恒温 泳池，高尚水吧，顶配商务会 谈室等共同建构了深圳地标会 所。会所建筑用材:会所外 立面为全岗石建筑。其他配套： 2500大型双语幼儿园和周边 规划中的小学中学教育配套。 另有3000风情商业街。 双语幼儿园 Code26、 of this report | 27 建筑透视 4 4 整体简欧风格建筑整体简欧风格建筑, ,欧式风情元素点缀欧式风情元素点缀, ,立面大气厚重立面大气厚重 沉稳沉稳, ,而不失质朴，层次丰富，错落有秩而不失质朴，层次丰富，错落有秩 半地下车 库赠送 立面色调：红，黄，橙暖色系。 建筑细节元素：坡屋顶、大露台、门廊、圆柱形石门柱、白石柱栏杆等欧式元素 的运用。 建筑分布：建筑围湖、随坡而建，自然生态，有序。利用地势起伏建造地下室地 面化，营造出看的见的地下室。 建筑用材：涂料、大理石、钢栏杆、面砖、普通 玻璃。砂岩做基座和外墙装饰，铺贴的面积巨大， 大约占了整个外墙面的2/5左右。这种材料27、成本 （不含施工）是150元/，比一般的花岗岩、大理 石要贵倍以上。质轻、防滑、透气、吸热、吸音、 保温、保湿，在耐用性上其紧密度强，抗折强度高， 不会风化、变色。尤其是其低吸热性能，增强了建 筑的节能特征，而其保湿性，由于其铺贴面积大， 因此对于小区的湿度是很好的调节。地下室部分， 全面采用了最新技术：LD-14PET蓝盾牌湿铺法高 分子复合防水卷材（密特朗），这是2009年内， 除深圳政府的工程以外，首家全面采用此技术的商 品项目。全面装配中空LOW-E玻璃提高了节能性； 卫生间装备磨纱玻璃改善了隐私性；高层楼板厚度： 卫生间12公分、室内14公分； Code of this report28、 | 28 户型分析1/3 5 5 高层双拼户型，高附加值赠送，其集合特性高层双拼户型，高附加值赠送，其集合特性 使得户型更为经济使得户型更为经济 2期4/5栋C D双湖大宅 05-25奇数层 4室2厅156 2期5栋A B双湖大宅 06-26偶数层 3室2厅124 全赠送隔山 全赠送隔山 全赠送6米高阳台 全赠送 6米高阳台 全赠送凸窗 规避70/90政策， 以红色虚线为界，南北两户拼合 赠送空间丰富，隔山/凸窗/阳台全赠送，156户型赠送面积高达：5060/户。 户型优点：南北通透，约5米奢侈宽厅，多功能奢侈空间组合，独立豪华大主卧，两梯三户 较低密度。拼合后户型集合特性优。 户型缺点：合29、拼前户型狭长，不适合居住，且功能不完善;过道稍显狭窄。 高层主力户型 为三房/四房： 124、156 165；拼 合前为50-80 一房、二房。 Code of this report | 29 户型分析2/3 5 5 双拼别墅大露台等赠送，半地下室采光通透，前庭后双拼别墅大露台等赠送，半地下室采光通透，前庭后 院院+ +内院中庭，户户双车位内院中庭，户户双车位 优点: 40套双拼、22套联排别墅， 全部预留了电梯井。 约4.5米奢侈高厅,约6.9米 超大面宽,空间阔绰。 通透阳光地下一层，可作 影音坊、PARTY会场等。 超大首层阳台及无数个大 露台，赏四季园林。 阳光内院、独立室内双车 位30、细节呵护身份。 缺点:过道较窄。 20-24栋峰水别墅半地下室 260 11-15栋峰水别墅三层 220 双车位配臵 超大屋顶露台 宽6.9M 双拼、联排、叠加依次围湖而建，别墅产品类型丰富，配臵高端。 Code of this report | 30 户型分析3/3 5 5 整体清水房交楼标准，户型特色清晰可见整体清水房交楼标准，户型特色清晰可见 别墅看的见的地 下室 全赠送转角 凸窗 6米高阳台全赠送 难以复制的隔山， 不计面积。 用材说明： 普通钢化玻 璃、铝合金 门窗、阳台 面砖贴墙。 Code of this report | 31 产品综合点评产品综合点评 从整体规划布局来看: 31、本项目为2.0容积率下的低密度规划,产品类型丰富,独特歌剧院式布局特色新颖。 从园林来看： 龙岸简欧风格园林，典雅秀丽，园林以湖为神韵，6000龙栖湖是核心园景。情趣小品、泳池、休憩空 间、名贵树木花草点缀其中，与错落建筑相依相伴，形成台地式园林错落有秩。 从建筑来看： 简欧式建筑沉稳大气，随坡而建，高低错落有秩。 从户型来看： 户型附加值高，创新程度值得效仿。 从配套来看： 顶级会所、双语幼儿园/中小学等教育配套、风情商业街等完善的高水准配套，丰富产品内涵，提升品质。 从用材来看： 作为高端住宅，其用材尤其是建筑立面多选择经济型用材，属于中低成本运营。 结论：宜居适用型创新豪宅结论：宜居适用32、型创新豪宅 Code of this report | 32 Part 1.3Part 1.3 龙岸销售情况 Code of this report | 33 本项目自推出以来，多次荣获深圳市、宝安区销售本项目自推出以来，多次荣获深圳市、宝安区销售 冠军。目前推出的二期三栋高层，销售率接近冠军。目前推出的二期三栋高层，销售率接近90%90% 项目分期推售情况项目分期推售情况 项目总体分三期推出 一期于09年6月推出3栋高层 和部分叠加、联排、双拼别 墅；其中高层主力户型为85- 165m2，均价15000元/m2 ； 别墅主力户型为220m2 ， 240m2 ，260m2 ；一期剩余2 套叠加33、别墅 二期于09年11月份入市，推 出三栋高层和部分叠加、联 排、双拼别墅；其中高层主 力户型为124-165m2 ；二期 剩余40套，别墅暂未发售。 三期由南面四栋高层组成， 暂未发售 1 1栋栋 2 2栋栋 3 3栋栋 4 4栋栋 6 6栋栋 5 5栋栋 9 9栋栋 8 8栋栋 7 7栋栋 1010栋栋 一期一期 二期二期 三期三期 营销中心 幼儿园 销售分期 1 1 Code of this report | 34 一期先推临湖双拼和联排别墅，后推高层，产品高一期先推临湖双拼和联排别墅，后推高层，产品高 调亮相，一期高层售磬，别墅目前剩余调亮相，一期高层售磬，别墅目前剩余2 2套套 一期34、销售情况 2 2 一期情况一期情况 首批别墅于2009年6月份推出 ，主力户型为 220m2、240m2、260m2 ，价格区间为6-8万 /m2 一期首批高层于2009年7月31日发售，主要为3 栋，主力户型为125-165m2的三四房，含一个 单元的85m2两房，均价15000元/m2 一期二批高层于8月22日发售，主要为1-2栋阔 景楼王单位，主力户型为125m2 、145m2 、 165m2 ，均价16000元/m2 1 1栋栋 2 2栋栋 3 3栋栋 悦龙苑悦龙苑 基本建成的1#、2#、3# 和施工中的4# Code of this report | 35 二期在售产品为高层双湖大宅35、，目前高层销售率已二期在售产品为高层双湖大宅，目前高层销售率已 接近接近90%90%，别墅暂未认筹，别墅暂未认筹 二期销售情况 3 3 二期情况二期情况 二期高层“双湖大宅”率先于2009年11月15日 开盘，开盘售出八成，主力户型为124-165m2 ，均价20000元/m2 高层二批楼王单位6栋于12月份推出，总共93 套，以156-165m2 为主，均价实现23000元 /m2 ，19000元/m2起价 目前二期4、5栋高层单位已售完，6栋楼王还 剩40套，别墅价格区间为6-8万/m2 ，还未认筹 4 4栋栋 6 6 栋栋 5 5栋栋 玺龙苑玺龙苑 锦龙苑锦龙苑 二期别墅：约180的半山36、叠墅； 约220的半山联排及双拼。 Code of this report | 36 龙岸掌握销售时间节点，推售利用市场活跃度高，政策平稳局势；龙岸掌握销售时间节点，推售利用市场活跃度高，政策平稳局势； 推售产品高层与别墅搭配，一期别墅树立高端形象，提升影响力推售产品高层与别墅搭配，一期别墅树立高端形象，提升影响力 一期推售产品为三栋高层和项目 中轴线分区以北别墅，考虑以别 墅树立项目高端形象，为后期推 售作下铺垫 二期推售产品为三栋高层和项目中 轴线以南别墅，继续以临湖别墅提 升项目形象，吸引客户 推售推售 产品产品 推售推售 时间时间 销售销售 点评点评 项一期推售时间为7月31日，二期 37、为11月15日，市场活跃度高，政策 平稳，有利于推售的顺利进行 推售时间节点推售时间节点 推售客户推售客户 客户多为改善型客户，投资兼自 住，项目适中户型受到市场热捧 推售产品推售产品 Code of this report | 37 Part 1.4Part 1.4 龙岸客户分析 Code of this report | 38 福田区客户占据龙岸客户的主要来源区域，占据福田区客户占据龙岸客户的主要来源区域，占据 90%90%体量，其他区域客户相对较少体量，其他区域客户相对较少 龙岸紧临城市核心区福田区，与华强北商贸圈、福田CBD、香蜜湖和华侨城片区一脉相衔。 南山区客户由于依托后海片区的开38、发依然选择在南山区臵业，选择项目所在龙坂片区较少。 罗湖区客户由于本身片区成熟，且改善性住房需求刚去不久，选择在次臵业客户并不常见。 CBDCBD 华强北华强北 罗湖片区罗湖片区 香蜜湖香蜜湖 龙坂片区龙坂片区 客户来源 1 1 核心客户：主要来自福田区核心客户：主要来自福田区 ，即受项目辐射范围最强区域，即受项目辐射范围最强区域 游离客户：关内其他区域客游离客户：关内其他区域客 户户 核核 心心 客客 户户 重要重要 客户客户 游离游离 客户客户 重要客户：来自在龙坂片区重要客户：来自在龙坂片区 当地的客户当地的客户 Code of this report | 39 城市新贵以及城市富裕阶层39、为核心客户群，职业分城市新贵以及城市富裕阶层为核心客户群，职业分 布广泛，对高品质生活有共同的追求布广泛，对高品质生活有共同的追求 客户描述 2 2 私营企业主私营企业主 政府高层领导政府高层领导 公司高管公司高管 特征：特征： 住宅要求别太大，200平左右 对社区内外环境要求比较高 喜欢住宅增值点，如大露台、 观景转角窗等 低调 购房特征：购房特征： 对楼盘品质要求很高 重视文化品位和神秘性 特征：特征： 追求居住的舒适感、注重品 质和规划 选择三房或者四房的洋房或 别墅，要求面积在150-180平 之间，多和儿女住在一起 对社区内外环境要求比较高 购房特征：购房特征： 重视开发商品牌 注重40、区域的规划发展及项目 品质 特征：特征： 追求品质感、内外环境好 追求享有的独特资源 追求享受、个性但是低调 有优越感，有特有的生活圈 子，具有排他性 追求身份感和成就感 购房特征：购房特征： 需求的住房面积大 理智、警慎、重品味 重视住宅的细节，材质等实 际感受 Code of this report | 40 注重产品品质与升值潜力，改善目前居住环境，注重产品品质与升值潜力，改善目前居住环境， 自住兼投资型客户占主导地位自住兼投资型客户占主导地位 客户臵业分布 与特征 3 3 物业类型物业类型 臵业心理臵业心理 臵业目的臵业目的 124124165165平米高层大宅平米高层大宅 城市知富阶41、层，投资意识较强城市知富阶层，投资意识较强 理性消费，注重产品的性价比，注重升值潜力理性消费，注重产品的性价比，注重升值潜力 自住兼投资，看中项目的升值潜力自住兼投资，看中项目的升值潜力 180180半山叠墅半山叠墅 城市新贵阶层，改善型需求，注重内外环境城市新贵阶层，改善型需求，注重内外环境 多次臵业，力争挤入当地认可的高尚住区多次臵业，力争挤入当地认可的高尚住区 本地多次臵业客户，改善居住型客户本地多次臵业客户，改善居住型客户 220220平米半山联排别墅平米半山联排别墅 城市的富裕阶层，好面子，追求分感和成就感城市的富裕阶层，好面子，追求分感和成就感 需要一个与身份匹配的高尚居所标签需要42、一个与身份匹配的高尚居所标签 懂得生活，注重品质、追求享有独特资源懂得生活，注重品质、追求享有独特资源 自住兼投资型客户，改善居住型客户自住兼投资型客户，改善居住型客户 220220260260平米临湖联排别平米临湖联排别 墅墅 有优越感，有特有的生活圈子需求的住房面积大、有优越感，有特有的生活圈子需求的住房面积大、 理智、警慎、重品味理智、警慎、重品味 自住型居多，自住兼投资型并存，改善居自住型居多，自住兼投资型并存，改善居 住型住型 Code of this report | 41 城市新贵，购买力强，追求更高的生活品质，改善居城市新贵，购买力强，追求更高的生活品质，改善居 住状况，自住兼43、投资住状况，自住兼投资 客户点评客户点评 福田或片区内中高端客户，为了改善自己的居住环境 他们或商或政，但都有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入 他们有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社交 圈，注重自己在圈层中的身份 特点一 特点二 特点三 特点四 他们也是市内或片区的高端客户，随着事业发展，积累的经济 实力，让他们希望选择更有品质的居住环境 他们关注高品质的生活方式，他们处于事业上升阶段，有经济积 累，渴望高尚居住品位的享受，私密生活空间 特点五 龙岸的客户是这样的：龙岸的客户是这样的： Code of this report | 42 Part 1.5Part 1.5 龙岸营44、销细节 Code of this report | 43 房交会高调亮相，惯用产品发布会营造声势，户外房交会高调亮相，惯用产品发布会营造声势，户外 牌推广高端形象，会所和湖是两大营销亮点牌推广高端形象，会所和湖是两大营销亮点 2009年5月3日 营销事件 推广主题 媒体、物料 效果评估 OIPOIP卡开始登卡开始登 记记 5月28日 参展“春交会”，参展“春交会”， OIPOIP贵宾卡登记贵宾卡登记 正式启动正式启动 端午节小长假端午节小长假 期间，共迎来期间，共迎来 15001500批次客户，批次客户， 累计办理累计办理OIPOIP 卡超过卡超过400400张张 现场超过一万的现场超过一万的45、 客户登记，共办客户登记，共办 理理OIPOIP卡卡20002000张张 “2009年换个高 度享受世界” 6月6日 龙岸一期产品发龙岸一期产品发 布会布会 8月15日 阔景样板房阔景样板房 开放开放 户外广告牌 户外广告牌 户外广告牌 户外广告牌 10月31日 龙岸二期产品发龙岸二期产品发 布会布会 “深圳湖区 世界 资本” 户外广告牌 “璀璨龙岸 领誉 开启” 7 7月月4 4日日1010月月1111日日 384384套高层产片全部售罄套高层产片全部售罄 营销节点 1 1 Code of this report | 44 营销动线 2 2 主干道上的路灯广告 主干道上的户外广告 项目路段的46、标识雕塑 项目路段的巨幅广告 营销中心 园林景观 看楼长廊 样板房 样板房 从营销中心至样板房间只有短短的几百米距离，龙岸依靠何种优势快速笼络客户的心？从营销中心至样板房间只有短短的几百米距离，龙岸依靠何种优势快速笼络客户的心？ 户外广告显眼明确，动线设臵流畅便捷户外广告显眼明确，动线设臵流畅便捷, ,指引客户顺利指引客户顺利 参观模型、实景园林和样板房，参与感体验感强参观模型、实景园林和样板房，参与感体验感强 Code of this report | 45 1313米挑高大堂、米挑高大堂、6.56.5米分层，考究的装修，营造现代米分层，考究的装修，营造现代 简欧风格高贵、奢华气派的同时让人47、领略尊贵的服务简欧风格高贵、奢华气派的同时让人领略尊贵的服务 大堂中空层 通 往 园 林 电梯 i 前 台 沙 盘 线路展示 休息洽谈区 休 息 洽 谈 区 楼 梯 二层门口 楼梯 大堂 休息洽谈区 沙盘 线路展示图 营销中心1/2 3 3 营销中心内还设有电视循环播放龙岸的宣传短片，配合售楼人员的解说，生动地展现 了龙岸的项目特性 营销中心包装：营销中心包装： 大堂：13米挑高大堂， 6.5米层高分层，配合落 地玻璃与巨型水晶灯的衬 托，整个大堂光亮剔透， 富丽堂皇。超高视野的享 受让整个大堂更显气派。 二层：是营销中心的主要 售楼处，除了沙盘与户型 模型展示，旁边还设有休 息洽谈区，客户可以在休 息洽谈区一边享受中心提 供的饮料与食品，一边进 行楼盘咨询。 Code of this report | 46 用材大多经济美观，利用会所亮点门厅配合简欧造型的用材大多经济美观，利用会所亮点门厅配合简欧造型的 家具与摆设，打造高贵、气派、大方的产品“门面”家具与摆设，打造高贵、