1、黄山【森林故事】营销策略案黄山【森林故事】营销策略案 Mount Huangshan forest story marketing planning case 思考 think deeply 世世界，每天都在发生变化界，每天都在发生变化 The world changes from day to day 人们的生活变化了 人们的节奏变快了 人们的视界变开阔了 人们的思想变复杂了 生活越来越好，可我们越来越不满足 思考 think deeply 每每天必须要面对的，逃避？沉沦？随波逐流？天必须要面对的，逃避？沉沦？随波逐流？ Have to face every day, to escape? 2、Depressed? Muddle along? 欲望 信任危机 毒牛奶 堵车 压力 竞争 雾霾 禽流感 淡漠 强奸 转基因 癌症 涨价 自杀 污染 攀比 欺诈 人肉 假药 抢劫 抢劫 骗贷 离婚 孩子教育 送礼 恭维 盗版 以次充好 伪劣 应酬 车祸 地震 添加剂 三聚氰胺 辐射 气候反常 农药残留 失眠 淫乱 牛市 移民 地沟油 思考 think deeply 自然，舒适，自由，宁静，洁净，安全，相任，热情，宽容，理解， 尊重，礼遇，平等，规矩，和谐，友善，富裕，荣耀，满足，充实、 快乐、幸福 在在 这 “ 钢 筋 混 凝 土 ” 的 这 “ 钢 筋 混 凝 土 ” 的 围 城 里 ， 围3、 城 里 ， 我 们 想 要 什 么 ？ 我 们 想 要 什 么 ？ In this reinforced concrete prison, what we want. 问题 question 森森林故事，能提供什么呢？林故事，能提供什么呢？ What can we offer attractive 顿悟 think deeply 一个世界，两样生活一个世界，两样生活 A world of two life 定调 Set the tone 当当前，城市生活普遍存在前，城市生活普遍存在 & & 缺失的是什么缺失的是什么. The prevalence of city life & what is4、 missing 是，生活指数的急剧下降 是，疲于奔命的工作压力 是，周而复始的单一动线 是，失去兴致的旅游快餐 是，财富至上的文化沙漠 是，污染无处不在的环境 是，缺少吸引力的生活前景 定调 Set the tone 森森林故事，为浮燥生命林故事，为浮燥生命 & 提供一处纯自然空间提供一处纯自然空间. Forest story, a pure natural space for float dry life. 高森林覆盖率，天然生态氧吧 气候温暖湿润，修性养身凝志 人文自然和谐，休闲度假探幽 人物古迹传说，民俗特产美食 近城市远喧嚣，人丁旺商机多 在城市里激流勇进，在黄山麓澹泊明志，一个世界5、，两样生活 一个世界一个世界 两样生活两样生活 策策 略略 篇篇 梳理 Carding 森森林故事，我们可以倾听多少个优美传说林故事，我们可以倾听多少个优美传说. Forest story, we can hear many stories 症结一：如何平衡产品属性与环境属性之间的对等性意识落差（产品层面） 症结二：我们如何在现有条件下吸引到更多的客户来投资经营（营销层面） 梳理 Carding 我我们认为们认为，本案对“酒店式公寓”核心理念的外延价值挖掘不够，本案对“酒店式公寓”核心理念的外延价值挖掘不够. We think, the hotel-style apartments core 6、extension value is not enough. 问题一：作为城市第二居所，在强调居住环境的前提下，忽略了对整个黄山 风景区的包裹涵盖，使之成为本案的真正投资吸引力； 问题二：可供前期业主“借鸡生蛋”的选择太少，无法有效促进“酒店式公寓” 对休闲度假居住环境和“赢利”商业氛围的形成。 定义 The definition of 因因此此，我们重新编辑黄山故事，森林“故事”我们重新编辑黄山故事，森林“故事”. Therefore, we edit the Mount Huangshan story, the forest” story . 区位价值再定义 产品价值再定义 生活方式再定义7、 目标客群再定义 结论 Epilog 我我们为森林故事营造一个更为活跃、深刻的的“度假们为森林故事营造一个更为活跃、深刻的的“度假+ +旅游旅游+ +地产”主题社区地产”主题社区. The forest story to create a more active, profound holiday + tourism + estate theme of the community. 森林故事卖点提炼 黄山核心景区面积约160.6平方公里，温和多雨，四 季分明。年平均气温15-16C，无霜期236天。植被 茂密，气候宜人，生态环境绝佳，风景区森林覆盖率 是84.7%，植被覆盖率是93%。负氧离子8、常年稳定在每 立方厘米20000个以上，比国家评价最高标准要高127 倍，PM2.5日均浓度是9微克/立方米，最小值是5，远 低于世界卫生组织规定的“安全级”的标准25。 黄山人文资源丰富，文化底蕴深厚，是中国三大区域 文化（藏学、敦煌学、徽学）之一，涵盖了哲、经、 史、医、科、艺诸多领域，其历史文化体系在中华民 族文化上有着重要的地位，是一座资源丰富、生态完 整，具有重要科学和生态环境价值，属世界文化与自 然双遗产，已被列入世界遗产名录。 【生态】 【人文】 【人文】 世界地质公园、国家5A级风景区，有“泰岱之雄伟、华山之险峻、衡岳之烟云、匡庐之飞瀑、 雁荡之巧石、峨嵋之清秀”，被世人誉为“9、天下第一奇山”，其“奇松、怪石、云海和温泉” 享誉世界。动植物、宗教文化、建筑流派、历史名人、风俗特产等资源十分丰富，本项目近 距北大门，是游黄山和太平湖的必经。 耿城镇作为黄山市“两山一湖”总体规划的重要组成部分，是黄山实现“山 上游、山下住”格局的重要旅客集散地，有着得天独厚的优越条件。重点发 展商务会议、国际文化交流中心、旅游贸易会展中心、度假休闲、戏剧中心、汽车旅馆、青年 旅舍等旅游项目。可用于开发的土地十分稀缺，仅6平方公里。 森林故事卖点提炼 【资源】 【规划】 黄山市对外交通非常便利，民航航班可通达北京、 上海等国内主要城市，并有定期包机往返香港、澳 门之间。铁路交通也非常便利，10、每逢节假日，是最 多开行旅游专列的景点之一。同时黄山汽车交通也 十分便利，与上海、杭州、南京、合肥、九华山、 景德镇等地均有国道相连。而项目所在地耿城区位 优势显著，位于黄山北大门的门户位置和“两山一 湖”的重要节点之上，是由北进入黄山风景区的必 经之地，距“合-铜-黄”高速在城区的出口仅10公 里，距北大门索道2公里。 不限购，精装修，70年独立产权公寓，面积小，总 价低，宜租宜住 森林故事卖点提炼 【价值】 【交通】 森森林故事，被无数优美传说故事承载着林故事，被无数优美传说故事承载着 Forest story, by countless beautiful legends bearing11、. 延展 Extension 【猴子观海的故事】 猴子观海也叫猴子望太平，猴子为何要望太平呢？这里面有个故事：原太平县城，叫仙源村，村中有一户叫赵德隆的书香人 家。女儿名叫掌珠，生得聪明美丽。离仙源村不远的黄山北海深处有一个洞里，有个灵猴，在山中修炼了三千六百年，会三十六 变。一天，灵猴见到掌珠生得俊俏，顿生爱慕之心。灵猴就变成一个白面书生，自称是黄山寨主孙广文的公子孙俊武，于傍晚来 到赵家门前，以天色已晚为由，要求借宿一夜。赵家老夫妇见他长得俊秀，衣着华贵，斯文有礼，便信以为真，高兴地留他住宿， 并设宴招待。酒饮三杯后，孙公子便向老夫妇陈述掌珠的爱慕之情，央求纳为婿，发誓侍奉二老颐养天年。老12、夫妇一听这甜言蜜 语，心中非常喜悦。经与女儿商量，掌珠对才貌双全的孙公子也早八分欢喜。次日一早，老夫妇回了孙公子的话。孙公子听了欢 喜若狂，差点露了原形。灵猴回洞，思念掌珠心切，急忙把大小猴子都变成人，组成了一支浩浩荡荡的队伍，去仙源赵家迎亲。 掌珠被抬到洞府，只见陈设富丽，宾客满座。夜深宴席散，孙公子被宾客拥入了洞房。一觉醒来，掌珠发现孙公子长了一身绒毛， 大吃一惊。原来，孙公子酒醉，现出了猴子原形。掌珠非常恼恨，乘灵猴烂醉熟睡之机，向外逃走，直奔家中。灵猴酒醒后，知 道自己露出了原形，惊逃了掌珠，便喝令众猴出洞寻找，追到山下芙蓉岭，也不见新娘的影子。灵猴自从失去了掌珠，朝思暮想， 但又没有13、妙法可想，只得每天攀上洞后的悬岩，坐在石上，朝着东北方向的太平县仙源村呆呆地望着。年深月久，便变成了黄山 如今这一石景。 【仙人晒鞋的故事】 排云亭前右侧，有二石如一双鞋，整齐地放在小峰台上，似在晾晒，故名。“仙人晒鞋”和“仙人晒靴”，共同有一个美丽 的传说；从前，黄山左数峰的仙都观住着老道道玄和徒弟太清，松林峰上的紫霞宫里住着道姑炼玉和徒儿妙真。两座道 宫中间 隔着一道鸿沟-西海峡谷，加上道规森严，他们老不相往来。一年冬天，山中大雪，仙都观里断了火种，道玄只得叫太清到紫霞 宫里去借火种。当太清来到紫霞宫里，就见到妙真，两人一见如故，谈起话来，非常亲热。从此，两人每天打柴、担水，便到一 起谈心14、，渐渐地砍的柴就少了。 担的水也少了。这样，事情不久都被双方师父发现，他俩都受到师父的严厉斥责。还规定今后 打柴、担水，以两峰交界的沟涧为界，越界了，就用道鞭、神杖打杀。此后两人在一起说话就很困难了。一次，趁双方师父都下 了山，便偷偷见面，并商定今后；太清在山门前晒靴，晒鞋来幽会。一天，两人正甜蜜幽会，不料双方师父突然回来，事情败露， 他俩将要受到严厉惩罚。他俩想来想去，最后横下了一条心：“生不能在一起，就死在一起吧!”两人携起手，从悬岩上纵身一 跃，跳进了波浪滔天的云海。太清晒的靴子和妙真晒的一双鞋子都没有来得及收，日子久了，都变成了石靴，石鞋，就是如今黄 山的“仙人晒靴”和“仙人晒鞋”。 15、森林故事卖点外延 轩辕黄帝升天故事/刘海戏金蟾故事/郑公钓矶故事/金鸡叫天门故事/童子拜观音 产品定位：宜居宜租小户型公寓 营销定位：假期型城市旅游渡假寓所 推广定位：稀缺的，世界级，旅游地产投资 定位 Position 集=渡假养生+旅游休闲+活动观光+投资收益=于一体 依存世界级的旅游养生产品 远离尘嚣闹市的生命净地 修身养性的世外桃源 和谐家庭的滋养乐园 社会公关的亲密接触点 稳定收益的投资回报 黄山地产，荣耀身份体现 我我们对森林故事经营性策略的思考们对森林故事经营性策略的思考 We are thinking about forest story business strategy 品16、牌物管公司 联盟旅游公司 VIP会所组织 网络媒体 旅游地产电视、广播、网站、论坛 商会、商业投资组织 商业展示活动组织 老客户 新客户 我我们对森林故事后续推广通道、形式、客源挖掘的再思考们对森林故事后续推广通道、形式、客源挖掘的再思考 Rethinking mining we on forest story follow-up promotion channel, form, tourists. 企划 planning 森森林故事林故事营销推广主线营销推广主线思考思考 Thinking on forest story marketing line. 营造度养生氛围 引导投资健康生活 事件营17、销 整合营销 推荐营销 目标客群 主要特征 企业法人 主要为董事长，私人企业主，厂长，CEO，首席代表等 4S店 车主姓名、车款、车型、车牌号、车主联系方式 外资企业高级职业经理人 外企高管，收入水平非常高，是实力型群体 大型上市公司负责人 上市公司合肥负责人 餐饮娱乐老板 注册资金30万元以上 大中型企业老总 资产在1000万元以上的大中型企业老总（董事长或总经理） 银行VIP客户 银行个人存款在50万以上客户 金融投资爱好者 股票、基金、期货、黄金等投资额在50万以上投资者 高额人寿投保人员名单 月缴5000元以上或一次性保单在30万以上人群 高端餐饮、俱乐部会员 高端餐饮、俱乐部会员 公18、务人员 政府部门、行政单位领导 高档俱乐部会员 高档会所，高级餐厅会员等数据 移动、联通钻石卡用户 移动、联通高端客群 高端商场金卡VIP 贵宾卡会员 银座、商厦，新星等 曾在合肥高级酒店、商务宾馆住宿的住客 大多为外地外地人士 学校教师、医生、电力等事业单位 高收入，投资渠道少，有较多自由时间 金融行业经理人 包括证券、银行、保险业经理 合肥市尾数是4连号、3连号、姊妹号的高端手机客户 成功人士 高档楼盘公寓业主名单 有一定投资意识和购买力 合肥高档家具品牌会员 合肥各大高档家具商场购买客户信息 合肥珠宝店会员 几个大的珠宝品牌的会员信息 合肥美容美发、化妆品行业 美容、美发化妆品行业的客户19、与会员登记信息 合肥各大保险公司最新缴费 中国平安、永安财险、中国人寿，等最新车险、财险客户 大型家装公司客户 家装公司提供的家装客户.来电咨询客户数据 一个世界一个世界 两样生活两样生活 阶段营销篇阶段营销篇 阶段划分阶段划分 Stage division 6月 7月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 进驻售楼部 强势推广， 强力蓄客， 筹备开盘 加推后续房源， 调整蓄客策略 火热营销活动引 爆，准备二期销 售 大门景观打造完成，主 干道路包装完成，售楼 部装潢结束 样板房面试 在6月16前后进行前期VIP客户“认购活动” 完成前期物 料筹备和推 广计划筹备 8月 强力开20、盘 名人助阵 中庭园林景观打造 完成 组织现场旅游+养生文 化活动，加推二期可 售房源 阶段划分 根据本项目目前所处施工阶段及预计六月份先期进行认购活动，我们将近几月工作加以划分： 一、前期准备期（6月） 二、客户搜集期（79月） 三、开盘期（10月） 四、持续热销期（11月次年2月） 五、尾盘压轴期（次年3月6月） 在高速公路及周边重点区县寻找合适的户外广告牌，用于长期宣传； 完成售楼处、销售模型、宣传资料等销售道具的准备工作，为售楼处开放和巡展蓄客工作做好准 备； 在一期第一批推售之前，利用售楼处开放、产品主题营销活动等制造影响力，利用网络、报纸、 短信广告等做全面覆盖性的推广； 利用产品21、主题营销活动的时机，通知所有客户VIP卡进行认购，确定选房顺序，非VIP客户不能参 加首次选房； 在接受VIP登记的同时，运用户外、短信、安徽电视台、搜房、新浪、搜狐等媒体以及折页、户 型单张、DM单张等平面资料销售工具对项目进行深度宣传。 在黄山市城区立体宣传的同时，有计划地对周边重点城市进行单张派发、短信、户外等巡回展出 宣传，以有效争取周边城市客户铜陵、巢湖等。 第一阶段：入市准备第一阶段：入市准备 时时 间：间：2013年年6月月8日日2013年年6月月15日日 阶段策略：阶段策略： 销售中心设计、装修 置业顾问强化培训 销售资料设计印刷（楼书、折页、户型单张、销售表格） 宣传推广渠道22、建立 沙盘及户型模型制作 3D动画制作 项目网站制作 看楼车到位、包装 一期底价、优惠政策制定 公寓装潢标准出台 物管公司和酒店托管公司签定 看房通道及样板房装修 按揭银行确定、交付时间和标准确定、房产合同及证件办理确定 主要工作：主要工作： 广告一：世界的黄山，传世的酒店式公寓世界的黄山，传世的酒店式公寓 广告二：一个世界，两样生活一个世界，两样生活 营销中心盛大开放，恭迎现场品鉴营销中心盛大开放，恭迎现场品鉴 广告三：养生旅游度假，投资回报两不误广告三：养生旅游度假，投资回报两不误 首批房源首批房源VIPVIP火爆登记中火爆登记中 宣传渠道：宣传渠道： 现场展示（现场广告牌、营销中心包装、23、现场户外、导视牌） 户外（高速路上大型广告牌、入城口大型户外牌，项目外道路灯杆旗） 报纸：1版（以首批房源VIP登记为主要内容） 电视台：安徽电视台“燕子”房产频道报道，剪辑30秒3D动画形象预告片 短信：短信运营商，如365搜房网、合房网等根据营销节点针对重点城市投放 网络：建立项目网站，在搜房、新浪、搜狐、合肥房产网等网站将项目资料登入，选择合适时间 节点在这些知名网站上投入广告 宣传资料：宣传单张在合肥及周边地级市人流集中的地方进行派发（巡展） 与当地政府沟通，将本项目的打造加入到政府规划之内进行同步政府宣传 宣传主题：宣传主题： 酒店式公寓销售模式建议酒店式公寓销售模式建议 前前3 324、年年8%8%回报回报 房屋总价8%的每年回报率从首付或房 价中扣减（不扣税，以优惠形式） 后后4 4- -1010年年9%9%回报回报 每季度一付（扣税后支付，以原房价 9%而不是扣3年8%后的合同价） 1010年届满年届满150%150%原价回购原价回购 1010年后总房款的年后总房款的150%150%回购回购 销售模式建议： 前前3 3年年8%8%回报回报 房屋总价8%的每年回报率从首付或房 价中扣减（不扣税，以优惠形式） 后后4 4- -1010年经营收益年经营收益4:64:6分成分成 扣税后给付。380元晚365天50% 入住率50%12个月=2890元/月 1010年届满年届满15025、%150%原价回购原价回购 1010年后总房款的年后总房款的150%150%回购回购 销售模式建议二： 统一促销方式：统一促销方式： 免费居住权免费居住权 每年固定两周免费居住，如多出则以商业标准2/3收费（需要提前预约，如果不住则作废） 居住交换权居住交换权 不同房间可交换使用，由管理公司安排，但置换比例不同 VIPVIP房价权房价权 业主在所承包管理企业外地酒店订房享受协议单位优惠房价 订房佣金权订房佣金权 业主订会议或团队享受优惠价，同时还可获得5%订房佣金 （每半年支付一次，扣税后） 代人订房获积分代人订房获积分 代他人订房，业主可享受积分累积，积分累积将享受免费入住兑换酒店餐券及其他26、礼品兑换 利用媒体进行立体宣传，配合以分销网络，加强项目的宣传推广力度。 加强项目知名度，并使目标客户进一步了解项目情况，进而加深对项目的关注程度。 经过预告与一段时间的铺垫之后，以事件行销（开盘仪式、房交会）吸收消费者前来咨询、看楼。 针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力； 同时运用网络发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到买楼热潮之目的。 在开盘之前组织几次专题活动，地点就在黄山，制造影响力，同时对客户组织几次“黄山养生游” 的旅游观光活动，带动人气。 通过首批住宅的推出，试探市场对项目的承接能力，对试探结果进行系统分析，对后续几批推27、盘 量的阶段工作调整提供依据。 根据初期销售反馈的客户资料，全面分析本项目的目标客户，有针对性地调整和运用大众媒体及 分销点，用目标客户所熟悉的各种媒介和场所进行宣传推广，进一步发掘潜在客户。 第二阶段：第一批房源推售第二阶段：第一批房源推售 时时 间：间：2013年年6月月162013年年8月月31日日 阶段策略：阶段策略： 广告一：森林故事，拉开序幕广告一：森林故事，拉开序幕 6 6月月1616日，森林故事一期日，森林故事一期VIPVIP认购活动认购活动 广告二：安徽电视台走进森林故事广告二：安徽电视台走进森林故事 鱼和熊掌兼得，一种新的旅游养生和经营收益的投资模式鱼和熊掌兼得，一种新的旅28、游养生和经营收益的投资模式 广告三：唯一就是焦点广告三：唯一就是焦点 6 6月月1616日，和世界同眼光日，和世界同眼光 宣传渠道：宣传渠道：户外、报纸、安徽电视台、房交网、短信、单张、分销点营销 宣传渠道：宣传渠道：现场展示（现场广告牌、营销中心包装、现场户外、导视牌） 营销活动：营销活动： 选房及认购仪式 安排活动流程、车旅、接待、饮食、顾问服务等 销售进度销售进度：销售推出1525套。 宣传主题：宣传主题： 利用第一批住宅热销形成的局面，对第二批住宅进行VIP登记。 继续利用媒体进行立体宣传，加强项目的宣传推广力度，同时扩大宣传的渠道，为商业的销售奠 定基础。 根据第一批住宅销售反馈的客29、户资料，调整宣传策略，使宣传更接近目标客户。 开盘活动虽然比第一次开盘规模减小，但同样具有声势。 通过2批的住宅销售，已经有了一定的客户基础，可在项目现场举办黄帝文化纪念会，组织客户 前来旅游、参与，一方面给潜在客户信心，另一方面，增加口碑传播的基础。 第三阶段：第二批房源推盘第三阶段：第二批房源推盘 时时 间：间：2013年年9月月1日日2013年年10月月30日日 阶段策略：阶段策略： 广告一：养生，改变身体，投资，改变生活！广告一：养生，改变身体，投资，改变生活！ 首批房源热销，紧急加推套首批房源热销，紧急加推套 广告二：广告二：1010月月8 8日，森林故事二期公寓房源全城公开日，森林30、故事二期公寓房源全城公开 给家人和朋友一个“世外桃源”的理由给家人和朋友一个“世外桃源”的理由 广告三：睿智选择，不凡收获！广告三：睿智选择，不凡收获！ 远离尘嚣，回归自然，一个世界两样生活远离尘嚣，回归自然，一个世界两样生活 宣传渠道：宣传渠道：户外、报纸、电视台、房产网、巡展活动、短信、DM直邮 营销活动：营销活动： 秋收活动、婚纱摄影大赛 自驾之旅第一季 户外越野行动营 销售进度销售进度：一期总体住宅累计销售90% 宣传主题：宣传主题： 本阶段主要以部分实景展示、样板房展示、商业街部分展示为主，强化项目的文化与实体的结合。 对项目现场进行更新包装，根据销售情况，可考虑装修部分商业街门店，31、增加客户购买的说服力。 广告宣传尽量展示局部实景（雕塑），广告诉求突出情感和生活优越性。 运用价格策略，对前2批剩余的户型进行特惠销售，以吸引客户的眼球。 在运量二期的同时，筹备周边重点省市的宣传推广（南京、上海、杭州等） 第四阶段：第三批房源推盘第四阶段：第三批房源推盘 时时 间：间：2013年年11月月1日日2014年年2月月28日日 阶段策略：阶段策略： 广告一：改变，从拥有开始！广告一：改变，从拥有开始！ 森林故事，与你分享森林故事，与你分享 广告二：广告二：稀缺不可复制，错过难再拥有稀缺不可复制，错过难再拥有 一期最后保留单位倾情推出一期最后保留单位倾情推出 广告三：投资需要广告三：投资需要N N个条件，个条件，N N个理由！个理由！ 森林故事只有一个公理森林故事只有一个公理 宣传渠道：宣传渠道：户外、报纸、电视台、房产网、巡展活动、短信、DM直邮 营销活动：营销活动： 徽文化、徽民俗、徽建筑论坛活动 情人谷，与爱情私奔吧 企业户外拓展计划 销售进度销售进度：销售第二批推出的30%，消化第一批部分单位，使第一批单位的销售达到85% 宣传主题：宣传主题： 【完，谢谢观看】