1、中国洛阳牡丹文化节中国洛阳牡丹文化节 策划方案策划方案 前期策划前期策划 进行讨论，决定以进行讨论，决定以“洛阳地脉花最宜“洛阳地脉花最宜,牡丹牡丹 尤为天下奇”为主旨尤为天下奇”为主旨，收集资料，收集资料 明确传播的主要对象，以及大概要达到的明确传播的主要对象，以及大概要达到的 效果效果 进行组员分工进行组员分工 成员分工成员分工 统筹安排分工统筹安排分工、传播预算与分配传播预算与分配 前言前言 市场分析市场分析 传播战略传播战略 传播战术传播战术 传播预期成果传播预期成果 目录目录 前言前言 1 市场分析市场分析 2 传播策略传播策略 3 传播对象及地区传播对象及地区 4 传播战术传播战术2、 5 传播预算及分配传播预算及分配 6 传播效果预测传播效果预测 7 前言前言 牡丹是洛阳社会经济与文化活动的招牌产品牡丹是洛阳社会经济与文化活动的招牌产品, ,在各项社在各项社 会事业发展中扮演着重要角色，是洛阳重要的旅游品会事业发展中扮演着重要角色，是洛阳重要的旅游品 牌和对外交往的重要名片。牡丹节庆的逐年扩大不仅牌和对外交往的重要名片。牡丹节庆的逐年扩大不仅 彰显了洛阳的魅力与特色，而且成了洛阳极具亲和力彰显了洛阳的魅力与特色，而且成了洛阳极具亲和力 和感召力的“形象大使”。更重要的是洛阳牡丹文化和感召力的“形象大使”。更重要的是洛阳牡丹文化 节作为一个极具国际影响力的文化盛会，在促进企3、业节作为一个极具国际影响力的文化盛会，在促进企业 间交流，推动不同国家地区间的文化、经济、科技等间交流，推动不同国家地区间的文化、经济、科技等 方面成为不可或缺的国际间文化交流平台，以其独特方面成为不可或缺的国际间文化交流平台，以其独特 的民族性、国际性、创新性拥有其它许多活动无比艳的民族性、国际性、创新性拥有其它许多活动无比艳 羡的优势，是政府、社会、媒体、个人的关注焦点。羡的优势，是政府、社会、媒体、个人的关注焦点。 文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合 作企业品牌价值迅速攀升，企业的市场传播起着重要作企业品牌价值迅速攀升，企业的市场4、传播起着重要 的作用，所以举办文化节就更有必要。的作用，所以举办文化节就更有必要。 市场分析市场分析 文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合文化节的聚合效应、裂变效应及辐射效应必将助力合 作企业品牌价值迅速攀升，是合作企业展现实力、提作企业品牌价值迅速攀升，是合作企业展现实力、提 升品牌形象、销售额及增强公众公信力与政府关系的升品牌形象、销售额及增强公众公信力与政府关系的 最佳契机。最佳契机。 第第31届中国洛阳牡丹文化节期间，特许商品销售总额届中国洛阳牡丹文化节期间，特许商品销售总额 预计达到预计达到100对亿人民币的规模。而且洛阳政府首次开对亿人民币的规模。而且洛阳政府首次开 启与5、企业联合运营新模式，世为投资集团作为第启与企业联合运营新模式，世为投资集团作为第31届届 中国洛阳牡丹文化节唯一官方指定战略合作伙伴及唯中国洛阳牡丹文化节唯一官方指定战略合作伙伴及唯 一特许商品运营商，全面负责招商赞助及特许商品的一特许商品运营商，全面负责招商赞助及特许商品的 运营工作。同时，通过完善旅游配套服务设施，加快运营工作。同时，通过完善旅游配套服务设施，加快 旅游项目建设，扩大旅游宣传推介，全面提升旅游服旅游项目建设，扩大旅游宣传推介，全面提升旅游服 务水平，进一步做大做强旅游产业，叫响洛阳旅游品务水平，进一步做大做强旅游产业，叫响洛阳旅游品 牌，提高洛阳旅游的美誉度和吸引力，实现旅6、游产业牌，提高洛阳旅游的美誉度和吸引力，实现旅游产业 发展指标的较大提升。这样，对洛阳未来旅游市场的发展指标的较大提升。这样，对洛阳未来旅游市场的 发展有很大的帮助。发展有很大的帮助。 市场分析市场分析 在在20112011年，以牡丹花会升格为国家级节会为契机，以打造年，以牡丹花会升格为国家级节会为契机，以打造 国际文化旅游名城和国际文化旅游名城和“中国最具国际影响力的文化节会品中国最具国际影响力的文化节会品 牌牌”为目标，弘扬牡丹文化和洛阳时代精神，提升宣传策为目标，弘扬牡丹文化和洛阳时代精神，提升宣传策 划水平，营造经济、政治、社会、文化和谐发展的良好舆划水平，营造经济、政治、社会、文化和7、谐发展的良好舆 论氛围。一个地方的宣传，对当地提升知名度，引进外资论氛围。一个地方的宣传，对当地提升知名度，引进外资 外商以及吸引游客起到很大的作用。外商以及吸引游客起到很大的作用。 放眼历届的文化节，不仅吸引八方游客来洛，带动当地不放眼历届的文化节，不仅吸引八方游客来洛，带动当地不 少零售企业的销售额一路攀升。牡丹文化节期间，旅游企少零售企业的销售额一路攀升。牡丹文化节期间，旅游企 业向游客推介洛阳的著名景点时，可以将市内的几大商场业向游客推介洛阳的著名景点时，可以将市内的几大商场 捆绑起来。市内的几大商场可借助牡丹文化节这一平台，捆绑起来。市内的几大商场可借助牡丹文化节这一平台， 举办一些8、具有洛阳地方文化特色的宣传活动，吸引游客前举办一些具有洛阳地方文化特色的宣传活动，吸引游客前 来消费。对当地未来市场的宣传起到了重要的作用。来消费。对当地未来市场的宣传起到了重要的作用。 市场分析市场分析 为了举办洛阳牡丹文化节，当地进行了一些列的为了举办洛阳牡丹文化节，当地进行了一些列的 完善，包括牡丹花都提升工程。力打造牡丹花都，完善，包括牡丹花都提升工程。力打造牡丹花都， 扩大牡丹种植规模，提高城市绿化牡丹配植比例，扩大牡丹种植规模，提高城市绿化牡丹配植比例， 在城市道路、广场游园、窗口绿地广植牡丹、芍在城市道路、广场游园、窗口绿地广植牡丹、芍 药；加大牡丹文化节期间牡丹盆花摆放范围，达9、药；加大牡丹文化节期间牡丹盆花摆放范围，达 到到“满城尽是牡丹花满城尽是牡丹花”。20112011年全市新发展牡丹年全市新发展牡丹 种植面积种植面积1 1万亩，年产盆花万亩，年产盆花6060万盆，鲜切花万盆，鲜切花1010万支。万支。 城市区绿化增植牡丹、芍药城市区绿化增植牡丹、芍药5151万株以上，月季万株以上，月季2020 万株以上。这样，不仅是文化节的举办，也有利万株以上。这样，不仅是文化节的举办，也有利 于牡丹花等的栽培，从而扩充鲜花市场。于牡丹花等的栽培，从而扩充鲜花市场。 传播战略传播战略 （1）形象广告策略形象广告策略：以大众媒体广告为主、特定媒体广告为 辅。 电视媒体以其直观性10、实时性、普及性而成为当前效果最好的形 象广告载体。但电视媒体费用昂贵,限于资金,可考虑选择几个主 要的出游地,如北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以港澳台 地区,除电视外,还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目) 、 报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕 和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商广 告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理 机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。 传播策略传播策略 （2）公共关系策略公共关系策略：公共关系策略是一种协调旅游 地与公众关系,使旅游地达到所希望的形象状态和标准的 方法和手段。邀11、请旅行社主管,国内外有广大影响的新 闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代 理商和批发商等到洛阳访问、采访,发挥其中介作用。 邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名 英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等)来洛阳度假。授予代表性游客 (名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民” 称号。在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环 境的一部分介绍。举办专题文艺笔会、大型演出、电视 综艺节目,进行专题报道、播放专题片。与大公司、团 体建立长期的联系,对其员工采取奖励旅游或以公司福利 的形式组织员工集体来洛阳旅游。 尽快将洛阳旅游景区纳12、入全国旅游黄金周假日预报体系 。与多家媒体联合举办游客评点“洛阳游品牌”有奖活 动,并在媒体上发布。游客可通过网上评点、报上评点和 旅游景点现场评点等方式,从知名度、影响力、品牌定位 、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对 洛阳旅游景点进行评价,达到有效传播洛阳旅游形象的目 的。组织促销团到主要客源地进行有针对性的、主题式 的旅游促销,加强与各旅游热点城市、口岸城市的促销联 系,联合推出旅游产品。 传播策略传播策略 （3）旅游销售激励策略：）旅游销售激励策略：为了促使潜在游客成 行,鼓励现实游客延长停留时间和后期消费,应采取旅游销 售激励策略。如向游客赠送旅游地纪念品(包括吉祥物等13、) ; 发放定点购物商店、饭店的优惠券,并可持券抽奖;旅游淡 季采取降价销售、奖励销售,吸引淡季客源;对旅游代理商、 批发商进行销售奖励并灵活地调节价格,充分发挥其市场 中介作用。 传播策略传播策略 （4）通过牡丹文化节）通过牡丹文化节洛阳旅游形象洛阳旅游形象 的整体传播：的整体传播：旅游节事是指以节庆、盛事的举办为核 心吸引力的一种特殊旅游形式。节庆、民俗等活动,可扩大 市场规模,壮大声势,对传播洛阳旅游形象起着重要作用。因 为它能营造一个鲜活新奇的文化氛围,将各层面的文化精华 融汇其中,使地域文化由抽象的感受转变为生动的体验。集 表演性、民俗性、 群众性、参与性于一体,通过整合与激活,将洛14、阳的旅游文化 主题动态地、迅速地整合、外显,增强旅游吸引力,营造与平 常迥异而浓厚的旅游气氛。同时又能作为很好的催化剂促 进旅游地将各要素组织、协调起来,实现旅游文化资源的最 佳整合,形成规模效应,因此旅游节事本身就是对民俗风情和 旅游地形象的集中传播。 传播策略传播策略 （5）各个阶段的招商目标）各个阶段的招商目标 1、初期内部摊位登记招租阶段 2、公开招商强势期摊位正是招租阶段 3、持续招租阶段-根据活动开展进行招商 二、赞助企业 招商 以冠名此次文化节的企业为赞助企业，通过在开幕 式上对赞助企业进行宣传外，还在园内的出现文化节的地 方打出赞助商的标语，同时在通过媒体宣传牡丹文化节节 的时15、候，为企业宣传。 传播对象及地区传播对象及地区 主要面向西安、郑州、武汉等高铁沿线城主要面向西安、郑州、武汉等高铁沿线城 市的人群，上海、黑龙江、青海、新疆、市的人群，上海、黑龙江、青海、新疆、 广东等地的中远程的人群，以及国内外商广东等地的中远程的人群，以及国内外商 务客人。而宣传时间就应该在务客人。而宣传时间就应该在2013年年11月月 份份-2014年年3月份期间。月份期间。 传播战术传播战术 （一）面向全国公开征集节徽、吉祥物和（一）面向全国公开征集节徽、吉祥物和 主题宣传口号主题宣传口号：可便于“中国洛阳牡丹文化节”这一节 会品牌的宣传，进一步扩大牡丹文化节的对外影响，提升 牡丹文化16、节的综合效益。为了吸引人们眼球达到预期效果， 要标明评选方式与奖励。如：奖励：评选结束后，召开评 选揭晓会，公布结果，并对有关创作人进行奖励。 1入围的节徽和吉祥物，每件奖励创作人人民币3000 元；入围的主题宣传口号每条奖励创作人人民币1000元。 2入选的节徽和吉祥物，每件奖励创作人人民币 20000元；入选的主题宣传口号每条奖励创作人人民币 5000元。 传播战术传播战术 （二）利用各大网站，博客、微博、广播（二）利用各大网站，博客、微博、广播 台宣传台宣传 联系广播台，对洛阳牡丹文化节活动进行全面、 细致的报道。采访不同年龄段的人,谈谈对文化节的认识. 进而在各类人中大力宣传.其次是做17、详细的专题视频介绍。 （三）多季宣传：（三）多季宣传：文化节需要长期时间的积累达到 品牌效应和文化，将活动分割为第一季，第二季可以很 好的在不同的活动阶段采取不同的宣传方式，每季印制不 同的宣传单，及时根据上期活动的不足之处改进。宣传较 易促进精品活动的形成和促进文化的沉淀。 传播战术传播战术 （四）问卷调查：（四）问卷调查：进行问卷调查，最好有抽奖。分 析问卷并做好反馈。了解人们对文化节的认识和需要，力 求贴近市场。 （五）宣传后期（五）宣传后期：现场宣传活动现场可用到印有洛 阳牡丹文化节特色的道具进行布置，也可做些特色的小游 戏。工作人员用品工作人员可穿上印有活动标志的服装工 作，现场的道18、具等。同时，制作与活动相关的礼品，如价 格较为低廉的文化衫，文化衫主体部分印制活动的主要内 容、LOGO。设计现场互动游戏，吸引观众前来参与，优 胜者赠送文化衫、纪念品等礼物。 传播战术传播战术 （七）期间活动：（七）期间活动：（4月月1日日5月月5日）日） 主题活动一：风华绝代，各领风骚：包括“盛世丹华”牡 丹主题书画艺术及摄影展、洛阳非物质文化遗产展演、 “梨园春”豫剧风采展 、洛阳牡丹文化节旅游商品展销会、 牡丹花会全民狂欢游行活动 主题活动二：竞技PK，各显神通：“花开倾城”洛阳民间 精品盆栽牡丹大赛、“花 名”牡丹品名竞猜大赛、“众芳 唯牡丹”牡丹插花艺术大赛 、牡丹美食竞技赛 主题19、活动三：万籁聚集，各取所需：牡丹种植业务征订会 、 精品牡丹拍卖大会、招商引资项目推介会和签约仪式 主题活动四：展望未来，各抒己见：中国文化产业专业高 峰论坛 主题活动五：闭幕式暨大型焰火晚会 经费预算（估计）经费预算（估计） 经费预算（估计）经费预算（估计） 预期成果预期成果 传播牡丹文化、牡丹精神传播牡丹文化、牡丹精神 规范人的行为规范，提升人们的规范人的行为规范，提升人们的 整体素质精神面貌整体素质精神面貌 传扬饮食文化传扬饮食文化 树立树立和推广和推广牡丹园文化节的品牌形牡丹园文化节的品牌形 象象 借助于文化节的影响力来宣传企业借助于文化节的影响力来宣传企业 带动经济的发展带动经济的发展 ，提高人们的收，提高人们的收 入入 依花会造势，因花会发展，以花会依花会造势，因花会发展，以花会 兴市兴市 Thank you !