1、2020/12/9 商业街销售执行报告商业街销售执行报告 2 商业物业目标沟通商业物业目标沟通 世纪城千亩大盘商业物业运作世纪城千亩大盘商业物业运作 目标：目标： 项目整体增值：项目整体增值：形成对世纪 城整体项目运作的价值支撑； 利润的重要来源利润的重要来源； 展示价值展示价值； 成为项目增值举措成为项目增值举措 具有展示价值具有展示价值 利润的重要来源利润的重要来源 住宅商业对项目发展的作用住宅商业对项目发展的作用 3 概况概况 长约180米，总面积 10163M2； 由内街铺位50个、一楼 临街铺位37个、二层商 铺38个组成； 一楼层高4.5米，二楼 层高3.45米 ； 店面进深在8-2、10米间， 面宽在3.8-5.1米间，柱 距呈不规则分布，单位 面积集中在40120平 方米间； 4 周边商业分析周边商业分析 周边半公里之内居 住人口不足万人; 尚未形成成熟的生 活圈； 没有成熟的商业； 现代经典现代经典 东 莞 大 道 五环路 四环路 金地金地 世纪城世纪城 世纪绿洲世纪绿洲 新中银新中银 在建 入住 待建 5 汇报思路汇报思路 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 世纪城国际公馆商业街价值分析世纪城国际公馆商业街价值分析 商业物业价值判断商业物业价值判断 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案 东莞商业物业市场分析东莞商3、业物业市场分析 世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 6 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 商业物业的两种类型： 大型集中商业：大型集中商业：如第一国际、华南MALL、世博等； 临街商铺临街商铺：如东城步行街、新天地商铺等； 7 大型商业物业比较表大型商业物业比较表 名称名称 规模规模(M(M2 2) ) 商业主力店商业主力店( (主题商业主题商业) ) 售价售价 返租情况返租情况 销售率销售率 第一 国际 总70万,商 业11.6万; 步行街、大型百货、超市、 品牌专营店、精品专卖店、 主题乐园、风情美食广场; 1F:25000，2F:16000， 34、F:8000，最高42000。 三年返租，第 一年5%，二年 6% ，三年7%; 商业70%； 华南 MALL 总89万,商 业可售6 万 复合商业，八大营业区域， 集百货、超市、饮食、娱 乐于一体； 1F:2万，2F:1.6万， 3F:1.3万 十年返租，前 三年7%，后7 年递增5%。买 铺收一年租金 销售60% 世博 广场 20.8万;商 业16万 集饮食、娱乐、购物、休 闲、商务于一体的大型主 题娱乐购物广场 1F:1.8万，2F:1万， 最高2万多 发展商控有6成 经营权，实行 开业前期“反 租承包经营” 3.28开盘； 销售40% 地王 国际 广场 32.8万;商 业面积10 万 5、复合商业，集商业步行街、 主力百货店、专卖店、主 题公园、娱乐场、风情美 食广场、康体中心于一体 1F:2.5万，2F:1.5万， 3F:8000万; 模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形 式销售是大多数商家的运作手法； 8 商铺调查表商铺调查表 名称名称规模规模性质性质售价售价 花园路干道两侧全街铺28000 东城步行街干道两侧全街铺32000 西正路市桥路干道两侧全街铺3400036000 宏景中心街铺+内铺1500019000 石竹新花园7000多街铺11000 景湖春天5000多全街铺21000 新天地7700街铺+内铺12000 租金和售价的6、关系租金和售价的关系 东莞商铺的租金回报率一般处于4%- 5%之间的较低水平； 9 商铺经营状况商铺经营状况 名称名称业态业态月租金月租金人流人流出租率出租率 花园路餐饮、酒吧、服饰精品100车流和人流多100% 东城步行街服饰、美容通讯等140车流少、人流多90% 西正路市桥路餐饮、通讯、茶艺、士多130160车流、人流多100% 宏景中心中介、琴行、驾校、灯饰5580人流、车流一般30% 石竹新花园 装饰五金建材、美容美发、餐 饮 4555人流、车流一般80% 景湖春天 超市、装饰材料、五金水暖、 干洗 70 人流多、车流一 般 50% 人流量是影响商业街价值的关键因素：人流量是影响商业街7、价值的关键因素： 步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况 好于服务住宅的社区商业； 10 东莞商铺调查小结东莞商铺调查小结 购买商铺的客户主要 目标是保值和增值；保值和增值； “一铺养三代，”“一铺养三代，”主 要体现了商铺的价值， 而被集中商业推广所 套用，误导消费者； 商铺售价及租金以城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报 率比较稳定； 东莞商铺的投资回报率在4.25左右，南城区的商铺回报 率略低（在4.04.5%之间）； 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少； 11 汇报思路汇报思路 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 世纪城国际公馆商业街价值分析世纪城国8、际公馆商业街价值分析 商业物业价值判断商业物业价值判断 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案 世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 商业物业价值判断商业物业价值判断 12 商业物业价值判断商业物业价值判断 商业物业商业物业 投资价值投资价值 一铺养三代的“铺”一铺养三代的“铺” 周边人流量多少 商圈内的消费能力 优惠政策是否有足够的吸引力 非短期的租金回报，而在于长 期的升值空间 街铺：自我调节能力强。是适合 大众投资的传统的商业物业投资 品种 集中商业的内街：不适合分拆销 售，适合大基金的长期战略投资 经营 139、 关于两种商业类型的价值对比研究关于两种商业类型的价值对比研究 商铺商铺 集中商业集中商业 价值依托的基础价值依托的基础 周边商圈的经营环境； 很强的自我调节能力； 周边商圈的经营环境； 受经营状况好坏的制约； 价值的保障（风险）价值的保障（风险） 保值增值，低风险； 取决于经营状况，风险高； 14 关于东莞目前商业物业投资价值的思考关于东莞目前商业物业投资价值的思考 大型集中商业的集 中面世，给东莞商 业物业的长期竞争 和发展带来极大的 压力。 东莞城区需要多少商业物业？东莞城区需要多少商业物业？ 城区大型集中商业的面积已经超过100万平方米； 东莞城区大大小小的商业物业面积之和超过200万10、平方米； 最近几年全东莞集中面世的商业物业面积总量300万平方米； 按照东莞四区的总人口100万计算，人均商业服务面积 超过2 M2/人； 参考值：城市人均商业服务面积常规指标参考值：城市人均商业服务面积常规指标0.70.7- -0.91M0.91M2 2/ / 人，上海市人，上海市1.2M1.2M2 2/ /人；人； 15 汇报思路汇报思路 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 世纪城国际公馆商业物业价值分析世纪城国际公馆商业物业价值分析 商业物业价值判断商业物业价值判断 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案 世纪城国际公馆商业街核心均价的11、探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 世纪城国际公馆商业街价值分析世纪城国际公馆商业街价值分析 16 世纪城国际公馆商业物业价值分析世纪城国际公馆商业物业价值分析 世纪城商业街世纪城商业街最大最大 的商业价值在于未来升的商业价值在于未来升 值潜力：值潜力： 位于东莞最有发展潜力 的城市生活圈内，生活 圈内的总人口将可望突 破10万人； 将形成东莞规模最大， 档次最高的社区； 将拥有含金量最高的客 户群体； 五环路 东 莞 大 道 世纪城世纪城 四环路 东泰东泰 凯旋城凯旋城 阳光假日阳光假日 景湖春天景湖春天 景湖春天景湖春天 金地格林小城金地格林小城 景湖花园景湖花园 世纪绿洲世纪绿洲 泛12、世纪商圈日渐成型 17 本项目商业物业的可能性本项目商业物业的可能性 物业类型物业类型 SHOPING MALL 吉之岛、沃 尔玛等大超 市 商业步行街 专业市场 问题 动辄数万平 方米的大开 间，建筑形 式无法满足 无法提供足 够数量的停 车位 如无特色， 所在位置难 以吸引足够 人流 对住宅品 质造成影 响 可行性 不可行 不可行 可以参照 不可行 以风情商业街为主的 运作模式最为可行； 18 汇报思路汇报思路 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 世纪城国际公馆商业街价值分析世纪城国际公馆商业街价值分析 商业物业价值判断商业物业价值判断 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪13、城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案 世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案 19 商业街的商业街的SWOTSWOT分析分析 S S（优势）：（优势）： 1.全街铺； 2.公馆社区品质和客户群的 含金量； 3.高起点的商业街规划和品 质； 4.泛世纪商圈的逐步形成； W W（劣势）：（劣势）： 1.目前基本无商业氛围，无 法立即持续经营； O O（机会）：（机会）： 1.街铺是最受广东投资者关 注的投资型物业； 2.公馆二期集中商业即将动 工，三-五千平方米的主力 店可望进驻；14、 T T（威胁）：（威胁）： 1.东莞投资类型商业的总体 供应量巨大； 2.大型集中商业的推广力度 和声势占据先机； 营销策略营销策略 让客户回归于关注商业 价值的本源； 通过设计全新的形象， 形成差异化； 降低置业门槛，有效扩 大客户层面； 打造泛世纪城商圈蓝图； 20 推广形象的确定推广形象的确定 推广名建议推广名建议： 东方魅力东方魅力 形象延展： 与上海新天地，香 港顶级娱乐明星组合投 资的价值直接链接； 经营组合： 高档餐饮； 西餐、清吧； 银行、证券业； 高尔夫艺术精品店 等运动特区； 书店、药房、电器； 美容化妆品、服饰； 鲜花店、24小时便 利店； 21 营销举措营销举措1 115、：新闻发布会：新闻发布会 举措：邀请各家媒体和专业人士参与； 主题： 1、泛世纪城生活圈商业价值分析； 2、集中商业和商铺的投资价值论； 目标： 引发对世纪城商业街 面世的广泛关注： 引发业内和专业人士 对集中商业和商铺的 投资价值分析和争论； 22 营销举措营销举措2 2：产品包装：产品包装 方式一：卖商业街物业； “东方魅力”商业街，“地块升值潜力”。 方式二：复合型金融投资产品 “东方魅力”商业街，“地块升值潜力”， 东莞2004年最有吸引力的金融投资产品 最低首期，最高投资回报率的东莞商业物业投资品种 操作方式 1 23 操作方式操作方式 拉高未来价值，降低现有的置业门槛；拉高未来价值16、，降低现有的置业门槛； 帐面定价=实收均价/79%； 购房时发展商一次性按照7%的年租金回报率 支付三年租金； 客户购买商业物业后由发展商统一招商经营， 三年后可收回经营权自用； 24 案例分析案例分析 假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。 普通销售方式：首期四成，32万， 卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012640万； （首期四成应付，405056万）； 一次性返租三年抵扣首期 年回报率7%，返还款212654万； 客户实际缴纳首期款192400万，相当于19%； 降低首付； 年回报率高出市场一般水平的80%； 25 营销17、举措营销举措3 3：挖掘老客户：挖掘老客户 老客户投资计划老客户投资计划: : 1、老业主购买商铺的的额外回馈措施； 2%额外购房优惠措施； 2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施； 3%额外购房优惠措施； 26 营销举措营销举措4 4：业态招商规划：业态招商规划 B1-4 B1-3 B2-2 B3-2 B1-2 B1-1 B2-1 B3-1 车库 车库 银湖路 一层 B1-4 B1-3 B2-2 B3-2 二层 国际一线品牌国际一线品牌 折扣店折扣店 东方魅力酒吧东方魅力酒吧 特区特区 餐饮类餐饮类 美容服饰特区美容服饰特区 茶馆、咖啡馆茶馆、咖啡馆 等等等等 运动特区运动特区 儿童迪士尼特儿18、童迪士尼特 区区 日常购买类、日常购买类、 如医药等如医药等 书吧等日常服书吧等日常服 务特区务特区 锁定目标招商（如肯得 基、麦当劳） 同一品牌，招商时承诺 在商业借不出现第二家； 进行清晰的分区，如精 品区，餐饮区，清吧特 区、金融区等等，并增 加临街面集中排烟的设 施，保证临街面有做餐 饮的可行性； “点”对“点”有效控制经营风险的模式点”对“点”有效控制经营风险的模式 27 营销举措营销举措5 5：一本商铺投资价值报告：一本商铺投资价值报告 泛世纪城生活圈商业投资价值报告 报告的结构设定： 泛世纪城生活圈的由来； 专业的招商规划； 街铺投资技术分析 1)全街铺，零风险投资产品； 2)最19、适合东莞人的投资物业品种； 3)财富的贮存地； 28 B1-4 B1-3 B2-2 B3-2 B1-2 B1-1 B2-1 B3-1 一层 B1-4 B1-3 B2-2 B3-2 二层 营销举措营销举措6 6：1 1- -2 2层商铺组合操作计划层商铺组合操作计划 二层和一层打通捆绑 销售，联动解决传统 二层经营和销售的难 题； 一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售； 方式：下铺+上铺 方式一 方式二 29 营销实施方案营销实施方案 东方魅力商业街展示攻略 营销组织攻略 以“国际化”，“时尚”为核心的展示要以“国际化”，“时尚”为核心的展示要 求；求； 最大限度利用御膳坊；最大限度20、利用御膳坊； 以新闻发布会为推广的引爆点，逐步蓄以新闻发布会为推广的引爆点，逐步蓄 客，集中解筹。客，集中解筹。 30 展示攻略展示攻略ActionAction 展现商业氛围和街铺的临街面气势：展现商业氛围和街铺的临街面气势： 局部局部店铺的包装展现东方魅力的时尚时尚和国际化国际化； 高空气球； 丰富并且个性化的导示牌或门店牌； 31 展示攻略展示攻略Action1Action1 丰富并且个性化的店牌， 可以形成独具特色的商 业街风景； 图片借鉴 图片借鉴 32 展示攻略展示攻略Action2Action2 高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作 用明21、显用明显 方案方案： 御膳坊延伸和利用 左证左证：华侨城波托菲诺丹桂轩的引入 33 营销组织攻略营销组织攻略销售节奏销售节奏 2004年年 8月月 7月月 6月月 9月月 关键节点及条件关键节点及条件 前期预热 公开发售 7.1 7.20 前期准备阶段： 1.确定合作的广告和 礼仪公司； 2.局部环境、橱窗、 灯观光效果的展示； 3.泛世纪城生活圈 商业价值报告； 4.招商工作开始筹备； 5.新闻发布会筹备； 预热阶段： 1. 商圈人文及配 套地图； 2. 宣传单张和户 型图的制作和 完成； 3.售楼处的包装； 4.发售方案确定； 5.完成价格表； 6.7.18日泛世纪 商圈投资研讨 会； 公22、开发售阶段： 1. 后续媒体发 布； 2. 营销策略的 调整及后续 方案制订； 推广推广 媒体形象强势推广期媒体形象强势推广期 媒体投放媒体投放（报纸报纸、网络网络、影视影视）；南；南 城土地拍卖升值的话题炒作；城土地拍卖升值的话题炒作； 软文软文+ +广告牌广告牌/ /认购信息发布；世纪认购信息发布；世纪 商圈投资研讨会；商圈投资研讨会； 持续 销售 形象推广期形象推广期 34 汇报思路汇报思路 东莞商业物业市场分析东莞商业物业市场分析 世纪城国际公馆商业街价值分析世纪城国际公馆商业街价值分析 商业物业价值判断商业物业价值判断 世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街营23、销策略分析和实施方案 世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨 35 商业街核心均价的探讨商业街核心均价的探讨 均价范围的确定： 市场比较法市场比较法 对比项目的确定对比项目的确定 对比项目的综合比较分析对比项目的综合比较分析 比准均价的确定比准均价的确定 营销可能提升的溢价空间营销可能提升的溢价空间 目标均价的初步确定目标均价的初步确定 36 对比项目的确定对比项目的确定 原则：原则： 目标客户相似、推售时机接近、目标客户相似、推售时机接近、 第一国际/世博广场/地王广场/华南MALL 石竹新花24、园/景湖花园/宏景花园/ 37 对比项目的综合对比分析对比项目的综合对比分析 商业物业的价值与品质和档次的相关不大，而与地段、商圈相关； 1、纯商业不具备真正的可比性，参考值弱，均价选取1/2F的平均价格 试算； 2、最具可比的是住宅裙楼，如新天地、石竹新，景湖等； 地理位置和人 流量（30%） 规模20% 临街面和昭示 性（15%） 档次与配置 （20%） 地块升值潜 力（20%） 商业定位 10% 比准得分 第一国际0.87 世博广场0.95 地王广场 0.91 华南MALL0,12 石竹新花园1.329 景湖花园 1.293 宏景花园 1.157 中信新天地1.29 本项目 38 营销组25、合和产品包装可能提供的溢价空间营销组合和产品包装可能提供的溢价空间 市场比准价市场比准价 目标均价目标均价 营销组合溢价营销组合溢价 + + 金融投资金融投资 产品包装产品包装 高档餐饮价 值附加到商 业； 招商规划 三年投资利 率保证； 溢价溢价3 3 溢价溢价4 4 39 目标均价建议目标均价建议 均价区间均价区间 比准均价营销组合溢价比准均价营销组合溢价+ +金融投资金融投资 产品溢价产品溢价 【 20500 20500 20500 20500 3%3% 20500 20500 4 4；】；】 【2200022000】 比准均价比准均价2050020500 2020/12/9 演示结束，谢谢！演示结束，谢谢！