1、 从认识华人、认知华置广场开始品牌 91年品牌历史，华人置业集团是于1922年在香港创立（股份代码：HK127），目前其核心业务包括物业投资、租赁、销售及管理。是最早踏入内地房地产市场的香港开发商之一。20多个城，华人置业业务遍及香港、澳门、北京、上海、深证等20多个城市地区。为这些城市留下了上海爱美高大厦、北京希尔顿酒店、深圳罗湖商业城等优质项目。这些项目的开发与运营，也证明了华人置业集团是中国最具创意和高瞻远瞩的房地产开发商之一。截至2012年12月底，整个集团总资产值达到了745亿港元。录得核心利益39.79亿港元，录得收入24.31亿港元。现金结余充裕达70亿港元。所展现出的实力毋庸置2、疑。2007年时，华置集团在内地投资总额超过60亿港币，而到了2012年，其内地投资总额达到169亿港币。作为本项目华置广场而言，投资更是超过40亿港币。在整个西南，甚至全国都知道成都有一个天府广场，它现在已经成为了整个西南的代表，到了家喻户晓的程度。北有“天安门”，南有“天府广场”。华置广场位于成都中心地域提督街99号，毗邻城市东西主干道蜀都大道核心段总府路。坐拥地铁4号线，购物中心与4号线2号出口无缝对接，与地铁1号，2号线中心枢纽站天府广场一街之隔。坐享4大商圈：1、骡马市商圈2、春熙路商圈3、盐市口商圈4、太升路商圈区域 据2011年成都街道办统计，春熙路商圈日均人流超过20万，节假日3、日均人流突破50万。排名中国10大商圈第3位，更是整个西南的第1位。而现在的盐市口商圈更是聚集上千家百货，整个成都首屈一指。华置广场坐享几大商圈带来的繁华，加上自身带来的购物中心THE ONE，更是将此区域人气再一次提到新的高度。项目占地56亩，总建筑面积43万，地上建筑面积30万，地下建筑面积13万。从B1及L1-L5，6层的购物中心the one，185米高的甲级写字楼，总体量16万。目前项目拥有成都首个楼顶直升机停机坪。从香港到成都全程约2116公里，这距离让多少对香港生活向往的人群止步。然而，the one购物中心的到来，拉近了成都与香港之间的距离，让香港铜锣湾到成都提督街只有1米的距4、离。产品从抽象概念发起，具象数字升华项目网推定位1、项目整体推广的辅助推广手段2、项目主题推广思路舆论扩散3、项目认知度与口碑度提高4、完善和加大项目在网络上的信息量5、运用微博和微信增强客户与项目之 间的黏着度6、项目网络环境监控与引导项目节点 引起讨论引起讨论 聚焦关注聚焦关注 制造热销制造热销 提高认知提高认知 口碑相传口碑相传 深度解读深度解读 拥有最具品牌价值的 “THE ONE”购物中心、拥有成都乃至整个西部首个屋顶停机坪、拥有整个西部首个超五星级酒店、拥有成都首个凯旋门造型的超高层公寓、拥有铭刻成都记忆的老文化宫地块。表面上看，项目位于“四大商圈之内心”，其实则不然。四大商圈已成5、各自气候，其气场早已成为市场共识，春熙、盐市口、骡马市三大商圈的人气是很难引流到该项目。而对于其真正所在太升路商圈而言，其“专业市场人流”的特性使得其商业、商务的底蕴不够。项目推广话题 一个好的产品是一定可以改变某些规则的。比如奥特莱斯名品折扣店即便开在双流，也有络绎不绝的人群前去购物。比如万象城，虽然开在东二环，但全城的人都会慕名前往。比如美美力城，虽然开在内环，虽然交通拥堵，全城乃至全川奢侈品消费者都会慕名前往。所以好的产品自然会受市场关注和认可，关键是要找准传播要点和传播人群。二度思考：市场走访与调查来福士购物中心：营业时间：早上10：00晚上10：00 来福士购物中心开业于2012年96、月，开业以来，赢得了广大消费者的认可。但是自身所存在的不足也非常的明显，通过对购物中心消费者的访问得知，整个购物中心，大多以时尚，餐饮为主，唯一娱乐场所就是L3的电影院及电玩中心。许多家长透露，平时逛这里，都不敢把小孩带来，没有专门针对小孩的服饰以及娱乐空间。对于景观广场，消费者都一致认为，除了一个喷水池，绿化方面都不够。在餐饮方面，过来消费的人群都认为，甜品太多，想吃点四川的特色美食选择十分有限。从营业时间来看，晚上10点，购物中心就打烊，大概在晚上9点40分，购物中心外面就基本没人群流动了，对于许多喜欢夜生活的朋友，大多晚间都不会到这里来。伊藤洋华堂（建设路店）：营业时间：早上9:00晚上7、10：30 伊藤洋华堂进入成都已经10多年了，作为成都人购物必去的场所，其人气是毋庸置疑的，通过对其的走访调查，出现的缺陷，并不少。对于伊藤，消费者的第一个感觉就是，东西多，便宜。大多以零售为主。但是不少消费者表示，逛伊藤，个人的私密空间不能得到良好保证。整个伊藤是全封闭式的，没有景观广场。除去负一楼的食物超市外，其它地方也并没有饮食，而且食物超市的品种非常少，大多以点心、饮料为主。整个商场除含部分潮流品牌外，也并无奢侈品入驻。对消费者及周边小区居民调查得知，现阶段，他们只是把伊藤作为一个大型的超市，并不是购物中心。皇冠假日酒店（总府路店）：皇冠假日酒店定位于国际高端市场的豪华商务酒店品牌，以8、现代时尚的设计、金牌品质的服务、精良完备的设施以及超值的入住体验备受商务人士及休闲人士青睐。成都皇冠假日酒店位于成都中心商务区，地理位置优越，交通方便。凡是去过成都春熙路的人基本都知道它，作为成都最早的五星级酒店之一，知名度颇高。但是其本身所缺乏的东西也有很多。酒店设施陈旧，房间陈旧，装修水品相当于现市场上三星级酒店的水品。采用管家式服务，总体服务一般。香格里拉大酒店：成都香格里拉大酒店坐落于锦江河畔，于2007年正式开始投入使用。在成都的名气很大。通过对去过香格里拉大酒店的几个朋友进行了采访，整体上来说不错，江景酒店，风景好。但是不足的地方也很多，酒店大门没有门童，房间里的陈设一般，有的地方9、还显陈旧了。酒店里面导视性不强，几个朋友第一次去，停了车都不知道往哪里走！在酒店遇上服务员，他们从来不会主动问好。好的酒店看服务，成都香格里拉大酒店所提供的服务与打出口号所做到的服务，差距还是很大的。结合以上思考，我们拟定了2个话题：效果预判：效果预判：从专业角度解决了项目定位、招商、运营的市场认知与传播，进一步确立“THE ONE”这一购物中心在成都的地位及市场识别度。工具运用：微博、微信、论坛、新闻百度SEO.阐述：阐述：成都的购物中心星罗棋布地分布在这一有着“狂热消费”的版图上，只要是个购物中心都能“人气爆满”。市场真的如此吗？来福士广场虽然商品种类繁多，但是也忽略了儿童商品服饰及休闲娱10、乐中心，伊藤洋华堂虽可全城吸引，但目前真正消费张力也并不理想，同样存在产品定位及销售策略并不能真正吸引顾客。再来看看仁恒置地广场，与美美力城同品竞争，其实际消费并不理想，原因在于其货品并不能与香港同步。由此看来，成都购物中心缺乏差异化定位的思路和招商、运营的保障。而从顾客的角度出发，难以在一个购物中心完整实现“购物的马斯洛需求”。华置广场的“THE ONE”显然是为真正满足“购物马斯洛需求”而来。8月2日 成都商报阐述：阐述：对于五星级酒店，成都真正挂牌的只有13家而已，应该说这个数量并不多。但目前市场上拥有着五星级服务的酒店更是屈指可数。通过我们对两家目前在市场上知名度较高的五星级酒店调查得11、知，现阶段五星级酒店存在问题最多的就是服务水品及装修品质。瑞吉酒店为尊贵客户提供远超期望的卓越体验，一百多年的悠久传统，一脉传承的管家服务，优雅与精致的典范，让这里的客人每时每刻都能充分感受酒店的热情与诚意。瑞吉酒店的管家服务作为酒店体验的著名特色，从一件令人难忘的旅行物品、到为心爱之人精心挑选的礼物。一天无论何时，一丝不苟的细节关注，量身定做的贴心服务，正是瑞吉管家服务的灵魂所在。效果预判：效果预判：从项目具有的独有“服务个性”进行传播，能够迅速抓住关注，吸引眼球，从而迅速形成市场对我们项目的记忆和识别度。工具运用：微博、新闻百度SEO、论坛品牌输出：91年历程，其足迹、其作品都足以证明华置12、有着悠久的历史，有着深厚的品牌底蕴。优势：劣势：在成都虽然已经有西锦城、都汇华庭两个项目入市，但其低调、务实的作风令其品牌知名度并未在整个市场得到普及，其品牌美誉度自然也就没有得到很好的落地认知。由于该项目“地标级综合物业”的属性，在品牌依托上，我们主张以华置在香港铜锣湾最知名的“THE ONE”作为最直接传播点，而整个华置的品牌只作为间接辅助。在高楼林立的香港，楼高20多层的大厦也许并不突出，但全幢29层的大型零售商场则绝对是独一无二的。THE ONE是香港最高的大型纯零售商场，提供集购物、休闲、娱乐于一体的“一站式”体验。多元化的商户由珠宝钟表、时尚服饰、化妆及护肤品、精品超市、潮流玩意、13、家居生活精品到环球餐厅等，应有尽有，其中更有些是首次登陆香港，如来自法国的军靴品牌Palladium，日本著名潮流品牌JOURNAL STANDARD、BEAMS及BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS。二度思考：其他特色商店还有：Harvey Nichols 旗下的化妆品专门店 Beauty Bazaar by Harvey Nichols、全港首间高档精品超市AEON MaxValu Prime，以及香港家居用品品牌 Homeless的全新概念店Lost&Found。在L17至L21楼层的“空中食府”区域，坐拥270度维港海景，有著名欧陆式餐厅Harlans、澳大利亚餐厅 W14、ooloomooloo，以及首度来港的日本铁板烧品牌海贺等。您可以一边欣赏维港景色，一边品尝多国佳肴。引子：十万个喂什么，2013年的网络流行语。最早出自360良医搜索意指根据患者病症而提供相应的食疗指导，即“得什么病，喂什么药”，后因为一条长微博走红，得到许多大V的关注，转载。目前，十万个喂什么在网络上非常火爆！结合以上思考，我们拟定了2个话题：话题话题1：THE ONE 十万个喂什么？十万个喂什么？阐述：阐述：如果把时尚消费比喻为一种“瘾”，“THE ONE”就是一个给这些“瘾”开方子的地方。既然叫“瘾”必然症状表现为必须在这里消费：因为我时尚，THE ONE 喂我时尚；因为我虚荣，THE15、 ONE 喂我虚荣；因为我购物狂，THE ONE 喂我琳琅满目；因为我小资，THE ONE 喂我小资；因为我是品牌控，THE ONE 喂我世界知名品牌；因为我爱占便宜，THE ONE 喂我实在折扣。效果预判：效果预判：通过这样一组话题，可以很快地让THE ONE 这个品牌从香港走向成都，走进成都消费公众视线，为项目奠定一定的市场认知基础。工具运用：微博、论坛、微信。话题话题2：华置：你为什么理解成都？：华置：你为什么理解成都？华置：你拿什么融入成都？华置：你拿什么融入成都？阐述：阐述：作为一家有着91年悠久历史的房地产开发商，从进入成都市场的第一天起就表明了自己的立场和姿态：“理解成都，融入成16、都”。这与众多扎根成都房地产市场的外来大腕崇尚“标榜自我，唯我独尊。”的立场和姿态就有了明显区隔。“理解是一种态度，成都需要这种态度。”（成都作为天府之国的首府，无论过去、现在、未来都有着自己鲜明的个性：自我、自足。天大的事在成都都不算什么事、再牛的品牌来成都都不要自以为是。这里的人什么世面都见过、什么品牌都知道、什么消费都敢下手。所以要在成都开拓市场，请先理解成都，否则你很可能淹没在府南河中。）这也是华置需要理解成都的外因所在，幸运的是华置做到了低调务实。“融入是一种进化，成都需要这种进化。”（成都虽然自古就很富庶，物质丰富、精神充盈，但开眼看世界的成都并为“闭关锁国”，而是一直在追逐的路上17、前行。在全球一体化的背景下，成都正在追逐的路上寻求进化。所以只要你有真正好的思路、好的产品、好的商业模式都可以在成都得到很好的融入。）这就是融入成都的语境和关键点，幸运的是华置能够做到好的思路、好的产品、好的商业模式。效果预判：效果预判：通过“理解”与“融入”可以很好地拉近华置与成都市民的距离，拉近华置广场与成都置业者的距离，为华置广场项目的整体品牌调性打下良好的市场认知基础。工具运用：新闻百度SEO、微博、论坛。图例示意：注：由于接触项目时间有限，希望能够在与华置合作中不断深化认知，推出更多更好的话题，为项目的传播推波助澜。开通微博及矩阵建立1、确定微博宣传矩阵。【华置广场项目微博】、【华置18、全国系列 项目官方微博】、【项目工作人员】、【项目乙方工作人员】共同参与，立体化营销；2、根据以上确定“网推话题”THE ONE THE ONE 十万个喂什么？华置：你为什么理解成都？十万个喂什么？华置：你为什么理解成都？华置：你拿什么融入成都？华置：你拿什么融入成都？成都购物中心缺点啥？成都购物中心缺点啥？成都五星级酒店缺点啥？成都五星级酒店缺点啥？对潜在客户、业内人士、普通网友进行针对性话题推广；3、微博终端拦截。微博私信群发，评论群发等精准营销，效果优 于短信营销；4、每天发布微博1015条；5、微博管理时间8点22点舆论实时监控并处理；6、舆论实时监控并处理。微博运营目的及功能为：项目19、展示、品牌建设、客户管理及产品销售。微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排微博推广部分案例示例：项目优势生动化展示社会热点借势营销微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排 开通微信公众账号及矩阵建立微信营销，新营销模式，客户管理平台。1、互动机制建立，针对客户建立传播品牌及项目价值梳 理。设置【项目介绍】【THE ONE导购】【购物指南】【工程进度】等栏目，增加客户粘性。2、活动营销：（解决项目来访量较低问题）打折团购、抢 电影票等活动，扩大活动宣传范围，同时提升项目来访 量。3、信息推送。每2-3天推送一次信息，其内容包含：【品 牌新闻】【THE ONE十万个喂什么20、】【成都购物中心缺 点啥】【活动回顾】等。微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排微信推广部分案例示例：微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排 开通各大论坛及建立项目详情页房产项目论坛是为信息精准化投放提供保障，论坛营销在终端拦截、品牌塑造、项目展示等方面具有较大优势。1、论坛系统炒作：根据以上确定“网推话题”THE ONE 十万个喂什么？华置：你为什么理解成都？华置：你拿什么融入成都？成都购物中心缺点啥？成都五星级酒店缺点啥？对潜在客户、业内人士、普通网友进行针对性话题推广2、项目信息解读：每天12篇帖子重点阐述周推广主题，提升项目 网络关注度，推广主题从话题中提炼21、；3、品牌形象提升：结合各媒体论坛及项目特色嫁接产品与华置品牌 共通处，提升项目质感；4、负面信息处理：确定负面信息，如为不实信息，联系媒体删除，若负面信息所提问题属实，随即沉底冷处理；5、网络终端拦截：确定竞品，在竞品搜房、新浪、焦点业主论坛进 行终端拦截，每周每个竞品12条热帖信息，引导华置优势。微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排1、整合媒体资源，统一新闻信息对外口径；2、每月确定月度新闻炒作方向，主要从话题：华置：你为什么理解成都？华置：你拿什么融入成都？成都购物中心缺点啥？成都五星级酒店缺点啥？详细解读产品品牌、物业、景观、配套、区域、投资潜力等，完成通稿，发布于各媒22、体；3、每周1篇新闻通稿；4、确定项目推广信息，新闻通稿配合SEO优化，更利于搜索；5、每周确定重点推荐新闻，全国主流媒体均可发布。（约50家 主流网站发布新闻）新闻营销新闻稿不仅在权威性、可信度方面对项目及品牌有较大作用，且便于百度搜索，整体提高项目网络热度。微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排舆论监控微博、论坛、新闻、博客、百度推广系统等舆情监控，及时处理各类网络负面信息，同时监控竞争对手网络信息。1、监控：每天8点21点分四次全网舆论排查，第一时间发 现舆情源头，分析信息出现原因，找出发布者相关信息，通 知甲方商讨；2、处理：网络负面消息根据种类不同，可大致作冷处理，删除、还击等几种处理方式。冷处理即不予置理，让消息尽 快沉底；恶性负面，影响较大，及时做删帖处理；部分舆情 可借力打力，趁机炒作，正面宣传；3、竞品监控：每周提交竞品网络推广表现情况；甲方确定 35家竞品楼盘，我方对竞品楼盘网络表现进行监控，每周 呈递监控数据。微博营销微信营销论坛营销新闻营销舆论监控网络工具铺排置信牧山丽景 银泰泰悦湾 荣盛发展成都公司Thanks!Efficient-Accurate-Innovation