1、济南万科济南万科2018年年度方案年年度方案2018年1月WISDOM INTERACTIVETECHNOLOGY不做时代的旁观者，去变革。目录目录一一二二济南万科背景及品牌策略分析济南万科背景及品牌策略分析2018年品牌传播解决方案年品牌传播解决方案Part.1济南万科背景及品牌策略分析Background check从2016年“品质成就生活”，到2017年“构筑人与城市之间的美好”济南万科的品牌定位，跟随市场和集团导向，由开发商定位开发商定位凸显建筑及生活品质，向为城市城市提供服务的配套商提供服务的配套商转变，更多的站在城市角度，对话美好；济万品牌提升济万品牌提升品质成就生活城市配套服务2、商这一年，案器济南万科保持着飞速的发展，营业额从16年的80亿，到17年的120亿；住宅和物业服务进行了产品升级和服务迭代，在养老、泊寓、教育等“6+X”案器业务上也迈出了突破性一步；V盟始终在区域集团中保持第一梯队的位置2017年，V盟成功吸收会员15000余人，占比济南万科业主总量的70%以上；签订商户200余家，覆盖餐饮、百货、休闲娱乐等六大品类；成功打造“V盟权益日 社区足球赛 V盟大讲堂”等爆款明星产品；921狂欢日更是成功塑造了“地产双十一”，吸引了北方区域15万业主及万链客户参与其中，产生高频互动137万余次；品牌层面传播活动：生活实验室、品牌发布会、草莓采摘节等V盟层面活动：V3、盟权益日，V盟读书会、V盟大讲堂等V盟产品的落地总结A 规模：济南万科2017年营业额飞速增长，达到120亿；产品线：光系、翡翠系、尊享系成功落地案器；新业务：济南万科2017年初步实践了城市配套服务商的布局，泊寓、养老、产业、教育、社区商业都已在济南初步落地小李；V盟：相较于其他城市，济南万科V盟发展保持在第一梯队，2018年或可成为一种优势；基于此，我们来看2018年的产生的新的品牌要求 规模：新的业务目标对品牌的升级要求16年的80亿，17年的120亿，已成历史；18年济南公司作为北方区域主力军，将冲刺200亿任务，做市场第一；品牌量级（对标杭万）操盘项目增多 产品线：产品线升级对品牌的4、升级要求17年光系、翡翠系、尊享系18年光系、翡翠系、尊享系都会系、别墅系列、案器公寓系以及办公等产品全面升级，产能系更加丰富，小李适合更多人居住的万科；地价贵，品牌调性提升，增加溢价，支持新的业务目标 新业务：新业务成果的运营对品牌升级的要求产业小镇、泊寓、养老（第二家）、教育将在济南继续落地；在业态各自发展的同时，2018品牌需要做的是：对其成果的统筹运营通过品牌层面对新业务统筹运营实现品牌对新业务的支撑并通过运营成果反哺品牌2017年V盟通过各种客户服务活动，在V盟平台积累了大量的流量，为建立客户美好生态圈奠定了基础；2018年，V盟需要成为业态与业态，人与人，场景与场景的连接者，建立客5、户美好生态圈；万科V盟：品牌升级对万科V盟的要求为客户提供更优质、更需要的服务与营销项目和节点结合，实现客户的引流与转化拓宽服务客户范围、服务内容，与各业态发生联系除此之外，我们来看其他影响品牌的因素：城市角度：跨城市布局18年济南万科将扩展临沂、济阳等城市，城市版图持续扩容；品牌是服务于经营战略，持续围绕经营战略的寻找土地机会。临沂、济阳等城市扩张的成功，不在于单独项目的成功，而在于万科品牌在周边城市层面的品牌圈中移植成功，为公司之后获得更多的机会；通过品牌营销动作证明，品牌在周边城市移植的成功“今天，万科做城市配套服务商，就是要成为美好生活的场景师，匹配我们的城市配套服务战略“郁亮“城市配6、套服务商”“美好生活场景师”生活场景师是城市配套服务商在新的背景下的一个新的注解；近些年，万科不断拓展新业务，进军教育、写字楼、养老、商业等行业，18年较17年相比，业态会变得更加丰富，这些业态不再是单纯的空间，而是小李高频发生的空间+人+故事，也就是场景；生活场景师就是着眼于这些场景，关注空间下高频交织的人和故事，通过一个个高频的场景运营各业态各自&彼此产生的成果案器；2018年品牌前提：以“美好生活场景师”的基础上进行演绎；集团导向：美好生活场景师美好人居场景美好城市场景从业态可能有的场景，我们将生活场景分为2大大类：美好生活场景产品升级规模倍增城市扩张落地新业务万科V盟美好人居场景美好城7、市场景18年品牌需求回顾美好生活场景产品升级规模倍增美好人居场景新业务城市升级美好城市场景美好生活场景师V盟：生活场景连接者打造美好客户生态圈2018年济南年度品牌框架：美好生活场景师主题建议：生活场景师，美好新生态V盟-客户生态圈年度主题：场景为基础，美好为主旋律，V盟为特色主画面延展使用Part.22018年品牌传播解决方案Brand communication solutions主 题 亮 相“济南不过如此”悬念起誓，快速引爆，提高城市关注济南多个人流量聚集大户外大牌、公交站点惊现疑似diss济南的大胆文案，不带任何logo济南不过如此济南不过如此仔细看才发现这些公交站台、户外大牌旁边还8、有着另外一个神转折济南不过如此济南不过如此万科万科logo吗？吗？不，济南如此美好不，济南如此美好发起线上话题征集，激发城市情怀，全程互动，流量导入同时线上征集问题答复号召大家一起参与“济南如此美好”话题，激发城市情怀微博同步发起话题济南如此美好话题发酵，济南如此美好长歌发布，唱出城市情怀合作当地各种音乐人（包括嘻哈、柳子戏、民谣）和各行业KOL将征集的“济南如此美好”成汇聚成一首长达半小时的城市之歌，并一起演绎；与媒体一起推广这首饱含浓浓情感的歌；并在微博话题进行传播：这首长达30分钟的歌曲虽长，但也长不过我们对济南对情感；参考：https:/ 器独 家专供是演绎“美好生活场景”的重要环节美9、好生活场景是什么？100个人有100个不同的回答：年迈的父母有个快乐的晚年生活与 年 幼 的 孩 子 TA 可 以 有 个 美 好 的 未 来与在外漂泊的年轻人这个城市是属于我的本季生活实验室一共拍摄三期，分别从新业态【养新业态【养老，教育，泊寓】老，教育，泊寓】三个方面去做访谈，将真实的过程记录下来。话题也会更加尖锐，更具有争议性和讨论性。通过三个实验性的视频，万科在告诉你，美好生活场景是什么。Wisdom Interactive Technology Shanghai是生活，也是场景；生活实验室正式升级为场景实验室；继续关于美好的实验。分别邀请子女和父母到演播室，由子女问父母这个话题，看父10、母的反应。此话题将很多人面临的不能逃避又不敢轻易讨论的话题推到众人面前，小 李案 器独 家专供引发大家正视养老问题，也引发大家对于万科养老的关注-美好的方式有很多种，万科养老就是为了让父母子女能够更好的爱彼此。养老：话题：我想送你去养老院，可以么？台湾远传电信视频参考链接：http:/ 盟讲述万科跨城市布局联合商户成立联盟运营组织如“泛济南城市联盟”Part 1Part 2Part 32、对城市以及土地的深刻理解每进入一个城市，就邀请当地名人、行业名人、媒体人，以济南万科城市研究院名义，举行一场小型但深度的城市论坛。定义泛城市的背景下，万科对城市及的理解，包括城市文化、城市机会等，以及对城市与11、扩张城市交互发展的未来可能的探索，并将之成为公关内容，并完成城市故事线的探索与完善。参考：刘德科合肥的委屈http:/ 品 升通过泛济南城市联盟联合商家进行展示：美好音乐生活节万科V盟：拓展服务范围，场景内连接者，建立客户美好生态圈Option1:城市美好话剧节推荐理由：推荐理由：万科有一种聚集人的场景力，V盟大讲堂聚集了一批读书人，泊寓聚集了一堆年轻人，社区聚集了一个个家庭。而这群人，给了万科认真做好一件事的土壤与更大的可能性。而话剧作为一种具有极强生活态度与情绪感染力的艺术形式，与读书会一样易于打造成为明星产品，沉淀成为品牌IP。执行概要：执行概要：与专业演出机构合作，选择一些城市人文小剧12、本，并将剧目大致分为“给孩子的剧、给女人的剧、给老人的剧、给给孩子的剧、给女人的剧、给老人的剧、给自己的剧自己的剧”四大类，并根据每类主题调性，从业主中选拔合适人选进行排练演出。V盟&品牌：答谢季 V盟&品牌：答谢季 Option2：我们的美好2018万科粉丝答谢演唱会产品升Gala乐队代表作：追梦赤子心标签：摇滚、热血、向上、追梦推荐理由：人气较高，现场氛围较好，歌 词积极昂扬，与品牌“美好”主题大致契合。苏见信（前信乐团主唱）代表作：海阔天空、如果还有明天标签：变革、叛逆、创新、坚定推荐理由：业内口碑较好，作品传唱度高，人气旺，现场氛围感强。V盟&品牌：跨年演讲主题：眼界即边界-场景革命尝13、试突破地产的传统边界，从“美好生活场景师”的角度观察城市，主动发声，既是开拓自身边界，也是开拓用户眼界，与用户一起着眼未来，关注，尝试乃至建设美好的未来城市。产业方向：吴声场景实验室创始人、新物种实验计划发起人、中国电子商务委员会执行秘书长。文化方向：增田宗昭茑屋书店创始人，日本文化实体行业巨头，以一人之力改变了现代日本人的文化生活方式教育方向：俞敏洪新东方教育集团创始人，英语教学与管理专家。12年中国最具影响力的50位商界领袖之一科技方向：刘成城领先的创业生态服务平台、最大的私募股权投资平台36氪创始人。产品升 V盟&营销：V盟周年庆整合区域、全业态、所有商家资源进行的联动营销，线上通过秒杀14、抢券，包装噱头等进行联动营销；执行：V盟平台：联合区域，整合全业态，线上进行前期预热、秒杀和其他互动；线上：1、上线送祝福抢红包小程序，加深参与者对于这一天V盟周年庆的记忆；2、凡是当天生日的人均可到项目领取小礼品；3、抖音发起视频话题：花式祝福赢红包活动；V盟&营销：双十一1、在V盟平台上做全业态销售盟平台上做全业态销售,销售内容清晰的进行归档划分，譬如：产业馆，人居馆，教育馆，泊寓馆等等，以便进一步加深消费者对于万科生态的理解。美 好 狂 享 节2、同步上线城市生态浮世绘H5，展示万科新业态的内容以及人的状态，传播的口吻可以是：据说每一个人都能在里面找到自己。V盟&粉丝维护：V盟权益日在15、内核动作相似的情况下，可每个季度根据当时的节点，释放的传播权益各有不同，以此让4次权益日各具记忆点321V盟狂欢日盟狂欢日美好新起点3月21日是春节假期的第一个月，可以说是新的一年的开始，321本来也是倒计准备开始的感觉，所以主题定为：美好新出发传播海报文案示意：上班一个月，始终进步了状态，换个纪梵希会不会好一点；！美好新出发V盟狂欢节621V盟狂欢日盟狂欢日一起去远方6月21正值暑假来临可整合区域旅游资源，打造一起去旅游主题；线上拍卖抽奖，联合旅游装备品牌，譬如迪卡侬；线下组织旅游；另外大讲堂的文化修旅可以放入里面进行拍卖921V盟狂欢日盟狂欢日全民美好大狂欢正值万科司龄庆，可作为规模最大的16、权益日去操作；线上整合商家权益和万科全业态资源，进行秒杀和抢购；线下组织城市美好生活节（参考淘宝造物节、上海），做线下进行展示和售卖，同步找网红进行直播，做二次宣传1221V盟狂欢日盟狂欢日年终盛典V盟大赏年底是总结进行一年奖励的日子，18年可继续17年的年终盛典，将年终盛典做成真正有记忆点的年终盛典线上权益大释放商家排行榜评选；线下感恩答谢颁奖典礼（可结合答谢季演唱会）V盟&粉丝维护：V盟大讲堂V盟大讲堂是V盟继权益日后，在济南的第二个明星产品，如果说权益日重点在于让美好城市生态更真实可感，大讲堂就是让美好城市生态更加让人向往，倡导的是一种回归纯粹精神世界的美好生活；01世界读书日：旧书交换17、市集4月23日世界读书日当天，联合品牌推出旧书交换市集：线上：邀请上线旧书交换市集H5，参与者可在线上上传自己要交换的书，并写下心得，然后选择自己想要换到的书；线下：读书日当天，拿自己的旧书，到城市会客厅与换书人换书，一起交流读书心得；同时利用大讲堂资源，在换书现场进行读书讲座，借势对V盟大讲堂进行再一次传播；02七夕：读书CP整个V盟的诞生就是为了通过各种方式链接人与人，以书交友也是其中一种，七夕（8月17日）是中国的情人节，在这样一个特色鲜明的节点，联合品牌组织一场有趣的线下活动“读书CP”，会让V盟大讲堂品牌显得更加生动，更容易传播；线下：发起一个读书CP活动，通过H5提交喜欢的5本书，系统匹配一个人，然后你会获得这个人的联系方式（微信）线下：七夕当天组织线下派对，以书会友美好人居场景美好城市场景产品升级规模倍增新业务城市扩张V盟：生活场景连接者打造美好客户生态圈美好生活场景师生活场景师 美好新生态（济南如此美好悬念、长歌曲、微博话题、商家撑济南整体起势）2018年济南年度品牌动作一览表：万说（联合圈层、书店、政府一个城市的黄金时代）济南文化王者小程序场景实验室生活100问展泛济南城市联盟美好生活音乐节我们的城市，我们的生活论坛感恩答谢季跨年演讲联合品牌V盟周年庆双十一联合营销V盟权益日V盟大讲堂粉丝维护不做时代的旁观者，去变革。不做时代的旁观者，去变革。谢谢聆听!