1、森林漫坂营销推广策略提案长沙湘联房屋营销策划有限公司2009年5月写在前面感谢发展商为我们提供本次研究与营销创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。开始 南城项目营销企划之旅 精英城邦精英城邦 森林慢生活森林慢生活 森林漫坂森林漫坂第一部分市场分析篇宏观市场聚焦调控新政20082008年长沙楼市新政及刺激年长沙楼市新政及刺激2008年7月21日长沙市人民政府出台关于促进我市房地产业健康发展的若干意见，新政从民生、市场、开发税收、财政等四大方面全面提出了相应的松动办法，增强楼市消费信心。新政一：长沙市经济适用住房货币补贴实施方案出台，通过发放经济适用住房货币补贴2、，支持保障对象以自主购房的方式解决住房问题。新政二：二手房交易综合税暂由1.98%调整为1.1%。新政三：对房地产开发企业的营业税、企业所得税、土地增值税等税种不得违反法律法规提前收取，对房地产开发过程规费进行一次清理,采取了减免、延迟收取相关税费的方式，减轻开发商紧绷的资金压力。新政四：降低公积金贷款首付比例。（2008年11月16日）政府出台房地产的相关政策政府出台房地产的相关政策一、强化住房建设规划的调控作用。二、加大住房保障和棚户区改造力度。三、进一步开放房地产市场。四、规范建设项目规费收取行为。五、开放建设项目服务领域。六、降低建设项目资金监管比例。七、规范房地产开发企业税收收取行为3、。八、鼓励推行经济适用住房分配货币化。九、充分发挥住房公积金贷款的作用。主要包括以下几点：十、积极发展个人住房消费贷款。十一、降低交易门槛。十二、培育房屋租赁市场。十三、鼓励发展节能省地型住宅。十四、加大金融支持服务力度。十五、加强房地产市场监管。十六、建立房地产市场分析和协调决策机制。十七、加强对房地产市场的协调服务。十八、坚持正确的舆论导向。长沙楼市新政的刺激作用1、将挖掘一部分潜在的刚性消费群体，促使他们进入购房大军，缓解目前市场上供大于求的局面。2、激活二手房市场，刺激部分投资型、居住升级型消费者入市，带动整个产业的健康发展。3、缓解了开发商面临的困境。4、新政的出台，目的则是鼓励和促4、进住房公积金的合理利用和正常流通，为自住型刚性消费者提供更实惠和优越的贷款选择。小结：新政对楼市的刺激长沙楼市率先回暖政府重视、市民拥护的住房保障“长沙模式”自然也赢得了市场的认可。2009年一季度长沙市商品房累计备案销售181.02万，同比增长2.82%；其中住宅销售163.77万，同比增长7.78%。商品房销售金额为71.71亿元，同比增长0.43%。而商品房期房实时签约数据更加惊人。仅3月份，商品房期房签约126.18万，共计11915套，环比分别增长34.59%、40.66%。数据表明，长沙今年市场回暖以来的单日成交量，不但在中部城市遥遥领先，甚至超过了北京上海等城市。宏观市场聚焦宏观5、市场聚焦城市发展城市发展07年年尾，长株潭城市群正式获批两型社会改革实验区，不同于浙江及其他多中心城市的省份，长沙作为湖南省孤岛中心城市，长株潭融城对其影响巨大，城市的吸附作用将更为加强，这在很大程度上会促进长沙房地产市场。目前长株潭三市融城的工作正在全面展开，长沙正在大踏步进入全国一线城市行列，长沙的吸引力极大增强。全面建设长、株、潭城市群两型社会改革试验区 地铁规划开始进入实质施工阶段地铁规划开始进入实质施工阶段长沙市轨道交通近期建设规划:2009-2015年，建成贯穿长沙市东西和南北轴向的轨道交通“十”字形核心线路，长沙市轨道交通近期建设规划由1号线、2号线、2号支线和3号线组成。根据长6、沙市城市快速轨道交通近期建设规划2020年前轨道交通建设分两个阶段实施，2015年前实施2号线一期工程和1号线一期工程;2020年前实施2A线工程和3号线一期工程。武广铁路新长沙站开始站内铺轨武广铁路新长沙站开始站内铺轨武广铁路新长沙站建设正在紧张地进行，先进的无砟轨道已经铺设到了站房外。按照预定计划，站内的轨道铺设即将于4月16日开始进行。新长沙站规模宏大，设施先进，结构复杂，共有8座站台和16条股道。目前，车站的钢结构雨棚、出站层平台和设备用房已经顺利完工，胜利完成了铁道部要求的2009年3月30日提供设备用房的节点任务。车站桥梁施工中的连续箱梁、预应力、放撞墙、台箱等方面的建设施工已经竣7、工。现在，中铁建工集团的建设者们正在紧锣密鼓地进行钢结构屋盖钢结构吊装工程施工，4月底将完成钢结构屋顶主体吊装任务，届时将实现主体结构封顶。1、三市融城的建设，长沙的建设是重中之重，将导致长沙对株、潭包括周边市县的吸附力更强；2、雨花区作为三市融城的中心点，受益最大；市场的关注将会更强烈；3、在融城大势的利好影响下，也极大增强了长沙对外的吸引力，长沙的房地产业将迎来更大的发展；4、雨花区的综合配套将会加速发展，房价也将会相应走高。对本区域的影响宏观市场聚焦宏观市场聚焦住宅供求住宅供求 商品房供求：供应量商品房供求：供应量 20082008年全市供应量巨大，雨花区居首年全市供应量巨大，雨花区居首8、 项目区域商品房其中：住宅批准预售面积（万）同比（%）比例（%）批准预售面积（万）同比（%）比例（%）全市1230.951230.9530.53100.001086.131086.1340.70100.00开福区276.3142.5122.45241.8247.3622.26天心区198.190.1816.10176.6913.4016.27雨花区雨花区463.41463.4160.6560.6537.6537.65410.78410.7872.5972.5937.8237.82岳麓区198.8333.1316.15172.3743.8515.87芙蓉区94.22-16.977.6584.489、-10.317.78表1：2008年长沙全市及各区商品房、住宅供应情况2008年，全市商品房累计批准预售1230.95万，同比增长30.53%；其中住宅批准预售1086.13万，同比增长40.70%。其中雨花区批准预售463.41万，其中住宅批准预售410.74万。17#商品房供求商品房供求 ：销售量：销售量 20082008年全市销售量有所下降，供求失衡年全市销售量有所下降，供求失衡项目区域商品房其中：住宅销售面积（万同比（%）比例（%）销售面积（万同比（%）比例（%）全市680.97680.97-24.71100594.17594.17-26.95100开福区144.70-6.7521.210、5131.71-8.0622.17天心区125.12-31.9118.38109.09-34.1118.36雨花区雨花区218.82218.82-16.36-16.3632.0432.04194.48194.48-1 16.6.2 24 432.7332.73岳麓区104.10-35.5815.2986.99-42.8814.64芙蓉区88.75-37.9013.0471.89-40.1312.10同期全市商品房累计销售680.79万，同比减少24.71%；其中住宅销售594.17万，同比减少26.95%，占商品房销售面积的比重为87.28%。雨花区销售面积218.82万，其中住宅销售面积1911、4.48万表22008年长沙全市及各区商品房、住宅销售情况18#价格：理性增长价格：理性增长从长沙市商品房、住宅均价季度走势来看，2008年商品房季度均价在二季度达到最高，均价为4461元/平米；09年春节后第一季度长沙房价大有回暖的迹象，成交均价直逼08年二季度，达4411元/平米，商品住宅均价自08年以来首次突破4000大关，这充分说明一系列的利好政策刺激了长沙住宅的刚性需求，长沙人的购房热情空前高涨；2008-2009年一季度长沙纯商品房、住宅均价季度走势图（单位：元）宏观市场结论2009年房地产市场预判国家银行货币政策适度放松财税体制迎来新的变革2009年1-5月份去化加快，供销结构渐12、趋平衡行业洗牌加快，行业资源重新整合政府货补安居工程激活市场刚性需求，刚需是市场主流长株潭融城和地铁建设催生新区活力 2009 2009年预判：机遇与挑战并存年预判：机遇与挑战并存 影响因素具体表现在影响因素具体表现在 对于2009年房地产业及房地产市场的预测，我们认为，长沙房地产业和房地产市场向好的基本面没有改变。2009年长沙的房地产业和长沙的房地产市场将逐步走出调整期，房地产投资、房地产价格将相对稳定，不排除09年下半年有逐步回升的可能。从市场规模看，09年的市场供应将维持在1000万平米左右；市场总需求在08年的基础上会有一定程度的上升，预计将达到800万至900万平方米。同时，随着安13、居工程和旧城棚户区改造的全面铺开，中、长期的市场供求关系将随着需求的明显增加而渐渐趋于平衡。市场供应结构将得以改善，中小户型、普通商品房的供应比例将有所提高，长沙房地产业和房地产市场向好的基本面没有改变。2009年预判：基本面向好 长沙新一轮机遇已经出现区域聚焦片区供求本案结论一：总量大，集中放量将是该片区未来两年的发展趋势，竞争将日趋白热化！南城板块市场供应，预计未来2年内，省府片区的市场供应量将达到300万以上，且大部都集中在省政府周边5公里范围内未来市场以刚性需求为主的消费非常明显，购买群体比较趋同，南城房地产同时竞争同类客户，本项目的主要竞争对手在省府片区或更具体来说是项目周边片区的内14、部项目；结论二：同质化竞争激烈，本案的主要竞争对手在片区内部附表1：未来两年片区内新出项目一览表（1）（）（1）项目体量(平方米)容积率最新开盘时间物业形态面积区间总价目前报价海拔东方1845083.82009.3高层57-15119-51万均价3400天赐良园1165282.52008.3高层60-23520-80万均价3400泰禹彩云之翼12000002.572008.9小高层、联排别墅不详-3488起美洲故事25102012007.11别墅339-444339-444万均价10000托斯卡纳1800001.012006.12洋房、别墅152-392106-227万均价7000水岸天际1915、170032008.9高层88-14029-47万均价3400森林公园1号10537032008.5高层80-17029-57万3350水映青山园66054(含酒店面积2万)3.242009.3高层39-16414-53万3280起,均价3500山水熙园1000003.722007.12小高层、高层88-15831-57万3620红星国际星城1149187.392009.4高层33-47614-200万均价4200新城新世界13191683.082007.11高层41-15819-74万均价4700梅苑家园394871.762007.4多层59-19020-64万均价3400星语星苑2850716、2.33未开盘小高层不详-价格未定岳泰理想城1600003.22008.6高层40-16717-73万440026#附表1：未来两年片区内新出项目一览表（2）项目体量(平方米)容积率最新开盘时间物业形态面积区间总价目前报价星城荣域2600003未开盘小高层、公寓100-260-待定欧洲城3500003.152008.8高层46-19017-68万3580-3680博林金谷6000002.52008.7(2期)小高层、高层30-16013-74万3900起,均价4200龙湾国际社区11370991.582009.4别墅、洋房、小高层不详-3200夏威夷碧水春城总300000一期1600002.517、8预计2009.723栋小高层88-297-待定想山3066661.842008.12多层、小高层、公寓、叠拼别墅75-16722万-38万2300起和庄3000004.722008.9高层41-11216-43万3900童话里2000004.32008.9高层87-14132-52万3700中信新城22400001.962009.4高层36-29611-106万特价房2980起,均价3600山水庭院500001.6未开盘多层不详不详暂定3300郡原美村10000001.8未开盘多层、高层、小高层、排屋、洋房等不详不详密切关注中27#点评：点评：从项目体量来看，本案规模在片区属于中等偏小，不占18、优势；从价格与总价区间来看，价格普遍在3200-4200元/平米，总价13-75万之间；从项目的形态来看，普遍以高层、小高层或少量纯别墅洋房为主，洋房产品在区域内属于稀缺产品。结论三：本项目所在地省府片区的万家丽南路、芙蓉南路、湘府路等沿线在2009年-2010年有十几个项目同时上市，保守估计其上市总量将达到300万平米以上！上图为新推项目地图：其中绿色点表示新出项目微观市场聚焦微观市场聚焦 类比竞争项目类比竞争项目按照以上标准，我们选取了中城丽景香山、博林金谷、西点公园里三个项目作为本案的借鉴，分别代表了洋房+小高层混合、小高层+高层混合、全高层社区三种开发方向通过目前市场上类似项目的开发模19、式，确定本案的发展方向同类比较项目的选取标准具有相似的容积率具有相似的山体地形中城丽景香山：洋房中城丽景香山：洋房+小高层小高层项目总评：具有生态优势、部分产品创新的大规模综合性高档楼盘核心价值：体育新城板块潜力，原生态山林景观，欧式建筑、退台式洋房，开发商背景市场形象：城市中央，山居传奇客户层面：立足于周边区域高端客户，面向全市客户33#附：中城附：中城丽景香山项目规划指标表丽景香山项目规划指标表项目单位数量项目单位数量规划用地面积平方米153062住宅套均建筑面积平方米140.55建筑总占地面积平方米39018规划居住人口人约7294总建筑面积平方米395166户均人口人/户3.5住宅建筑20、面积平方米292896公寓居住人口人约912公寓建筑面积平方米30400住宅建筑密度%18.52商业平方米17450综合建筑密度%25.49会所平方米约1000容积率2.26商务会所平方米1200绿化面积平方米61225幼儿园平方米约2105绿地率%40规划住宅套数户约2084地下辆1500规划公寓套数套约581地上辆360停车位辆1860住宅停车率%89.2534#中城中城丽景香山丽景香山占地面积占地面积15.315.3万万m2m2总建筑面积总建筑面积39.539.5万万m2m2容积率容积率2.262.26绿化率绿化率4040建筑密度建筑密度25.4925.49车位配比车位配比1 1：0.921、0.9栋数栋数4545栋栋总户数总户数20842084产品线组合产品线组合退台式退台式5F5F洋房板式小高层点式高层洋房板式小高层点式高层产品研究35#规划布局特点：行列式排布，洋房位于中央景观最佳处，由中央向外围分别布置5f洋房、11F小高层、18F小高层、高层公寓住宅，产品线丰富，有层次感；小区采用完全人车分流，全地下车库，地面无车流，入口欧式广场。建筑风格与立面特点：地中海式欧陆古典风格，窗小而多，大阳台、大露台，洋房风格明显。产品细部与创新：洋房采用罗马拄式，阳台栏杆做工精细；小高层采用金属玻璃栏杆。一期2栋小高层底层架空5m作泛会所，内墙有画框装饰。园林景观风格特点：原生态式园林，以22、1万m2原生态山林为核心，小区内软质景观为主，主要树种樟树和雪松商业功能与业态组合：利用地形高差，万家丽路布置临街商业，一层。36#户型创新与特色：1、洋房具有强烈特征，为多层欧式退台洋房，每一层的户型均不一样，窗多，窗窗有景；2、顶层（4F）复式，送超大露台，最大70m2；一层复式，带地下室（家庭活动室），带超大花园；3、洋房户型共性：大阳台、大落地飘窗、大衣帽间，多个房间开门与阳台连通，方便适用。小区配套设施与标准：配套会所、幼儿园、临街商业、特色风情商业内街，小学（体育新城配套），直饮水系统双会所设计，对外会所在主入口广场处，内部会所位于香山上，含图书馆、庭院、休闲中心。物业服务：浙江绿23、城物业顾问建筑材料：洋房外墙金黄色涂料，小高层外墙白色涂料，墙基采用纹花石。项目优缺点：优点：洋房产品设计具有代表性，大户型，大阳台、大露台，赠送面积多，产品附加值高。缺点：小高层设计无特色，户型面积偏大，建筑风格品质不高，与周边楼盘存在多处同质化。37#圈层状形态布局，行列式建筑排布，富有层次感；以香山为景观核心，双会所设计，内会所建筑与山体融合；退台式地中海风格洋房，设计有特色，小高层无特色。产品要点总结：中城丽景香山开发商长沙中达地产上市时间06年5月20日占地面积15.3万m2总建筑面积39.5万m2定位分析档次定位：高档大型山居社区主题概念：中央城市，山居传奇。产品定位（产品线）：多24、层洋房板式小高层点式高层价格定位：价格偏高，洋房均价4300，小高层均价3400，客源分析：客户来源90来源于长沙南区和东区（周边区域），多为企业高收入管理人员和私营业主，如长沙卷烟厂和中南院等。销售周期：06年5月20日开盘价格走势：洋房36804800，均价4300，价格上涨近400元；小高层28004000，均价3400，价格平稳。营销推广策略：放大小区内原生态山林（香山）的生态景观效益。热销或滞销原因分析：洋房热销，定位准确，瞄准附近大型企业中高层管理人员，退台式建筑及户型设计有特色。小高层相对滞销，周边市场竞争激烈，产品无特色，价格偏高。项目营销可借鉴点：准确的客户定位，瞄准高端客户25、打造高端产品，突出原生态景观山林。营销分析39#采用洋房高端产品先期入市，拔高项目品质和形象，拉升项目整体价格。一期项目分为三期开发，一期建筑面积12万平米，由入口丽景会所及15栋住宅组成，其中包括7栋4-5层多层情景洋房及8栋11-18层板式小高层公寓，一期绿化率41.2%，容积率1.81。以近万米的原生态山体景观为核心，以不同景观为主题构筑了十三大景观组团项目营销借鉴点：套均面积达到140平米。项目在户型配比上存在面积偏大问题、导致总价过高，延长了去化时间。户型主要以97-170的面积为主、户型周正、超大开间、超大拐角景观阳台。价格采取低开高走的方式，最高达到5000元/平米，在08年受宏26、观调控影响回调，显示项目在抵御市场风险时处于可进可退的有利位置，具有较强的弹性空间。附：中城丽景香山历史价格表附：中城丽景香山历史价格表记录时间记录时间均价（元均价（元/平方米）平方米）最低价（元最低价（元/平方平方米）米）最高价（元最高价（元/平平方米）方米）价格描述价格描述2009-4-172009-4-17/32883288388838882009-4-102009-4-10/32883288/2009-3-272009-3-2737003700/398839882009-3-272009-3-27/388838882008-11-52008-11-5/39883988最高限价最高限价327、9883988元元/2008-8-292008-8-29/38883888/2008-7-302008-7-304600460038883888/2008-6-32008-6-34800480043004300/2008-4-22008-4-2/550055002007-11-272007-11-2750005000/2007-11-82007-11-847004700/2007-9-62007-9-640004000/2007-8-12007-8-140004000/2007-7-182007-7-1840004000/平层均价平层均价40004000元元/平，挑高平，挑高4.8-74.8-28、7米米的户型论套卖。的户型论套卖。2007-6-112007-6-1134003400/2 2房剩房剩2 2套阁楼房，套阁楼房，50005000元元，挑，挑高高4.8-74.8-7米米2007-1-242007-1-2434003400/2006-11-12006-11-13400340028002800/2006-9-12006-9-13800380036003600/洋房。建行，首付洋房。建行，首付3 3成以上成以上2006-7-222006-7-223800380036003600/洋房。建行，首付洋房。建行，首付3 3成以上成以上2006-5-82006-5-833003300270029、2700/43#小结：小结：项目与本案具有一定得相似性，开发时所处区位较偏远，开发商品牌缺乏类似如绿城的强大品牌效益，采取了相对较稳得洋房+小高层+高层相结合的差异化路线，实现利润最大化。同时通过洋房类高端产品的品质形象拉升整个小区档次，带动后续小高层和高层的销售价格，从目前结果来看，该项目的有特色的洋房的开发是较为成功的，市场的反应也较好。但后期的小高层和高层因单价较高、面积过大和市场的调整而出现滞销，但通过价格的调整，其滞销状况得到改善，说明项目的抗风险能力比普通楼盘强。博林金谷：小高层博林金谷：小高层+高层高层项目产品形态包括公寓、小高层和高层；德式建筑风格鲜明、依托内部山体环境，其花园30、式低密度坡地住宅将城市繁华与自然生态融为一体，构筑长沙首席德式舒适主义示范社区。附：博林金谷项目规划指标附：博林金谷项目规划指标项目单位数量规划用地面积平方米232300总建筑面积平方米600000规划住宅套数户约3488住宅套均建筑面积平方米155规划居住人口人约20000户均人口人/户5.7公寓居住人口人约912住宅建筑密度%18.52综合建筑密度%15.10%容积率/2.5绿化面积平方米97566绿地率%42停车位辆约3000地上辆200地下辆2800住宅停车率%86%46#产品研究产品研究博林金谷占地面积23.23万m2总建筑面积52.7万m2容积率2.27绿化率60.37建筑密度1531、.12车位配比栋数40栋总户数3488产品线组合1126层不等的小高层和高层住宅47#规划布局特点：1、整个用地被道路分成三个部分，其中东侧靠芙蓉南路方向为商场和酒店式公寓，中央主体部分主要住宅为11至26层的高层，南面沿街布置商铺,北侧规划为两幢26层的住宅，北部另有两栋高层，小区的会所、幼儿园、游泳馆和公共设施均安排在主入口旁；2、利用地形特点，建筑错落布局，将建筑融入自然山体，道路沿原有山谷设计，建筑位于道路两侧和地势较高处，原有两大山体保留一处作为原生态树林，另一处建成为小区中心及中央广场。建筑风格与立面特点：后现代主义徳式建筑，建筑立面和平面方正简洁，强调色彩的运用。外立面运用了大面32、积的灰加上明亮鲜艳的包毫斯式抽象线条，极具特点。产品细部与创新：阳台长短板，两层一分层，阳台、玻璃、框架的简单线条重复形成韵律，部分重要节点拥木材原料，同时还将住宅中特有的空调页扇作为住宅特有的立面元素。园林景观风格特点：自然主义原生态（德式）园林，保留原生态山林，小区主入口和中央位置布置自然主义休闲广场，广场由规则的几何元素构成，并与原地形、山体完美结合，注重色彩的搭配与对比，大理石铺地，一半绿色，一半红色。48#商业功能与业态组合：南面新姚路沿街布置裙楼底商，东部地块设置大型商场。小区配套设施与标准：小区配有幼儿园、大型会所、健身房、游泳池等公共设施，建筑设计为后现代主义风格，造型抽象新颖33、，主立面的细长横窗与山墙面的整面玻璃幕墙形成强烈对比，使人充满想象空间，具有强烈个性风格。建筑材料：阳台金属支架钢化玻璃围护；外墙米黄色和浅灰色主色调，掺杂杂色，富于动感和变化。项目优缺点：优：德国后现代建筑，风格独特，吸引眼球；自然主义景观环境，宁静舒适，适宜居家；劣：地块分散而不规则，部分土地未得到充分利用，容积率偏低，另开发成本偏高。项目可借鉴点：1、德式后现代建筑，耳目一新，尤其是公建的建筑设计，国内都不多见；2、自然主义的规划设计理念，注重原有的地貌和植被，道路和建筑根据地形特点灵活设计，自由舒展，不规则的布局反而融入自然环境之中。49#德国后现代风格建筑，极具个性；自然主义规划设计34、理念，注重保留原有地貌，道路和建筑结合地形布局；产品要点总结：营销分析博林金谷开发商长沙汇丰置业上市时间2007年下半年占地面积23.23万m2总建筑面积约60万m2定位分析档次定位：中高档主题概念：德国舒适主义示范社区产品定位（产品线）：1126层、配套完善的高层住宅社区价格定位：4000-4500元/平方米营销分析销售周期：无价格走势：无营销推广策略：通过“发现之旅”、“博客会”等活动，吸引、积累客户。博客会超出了一般客户会的范畴，将活动和优惠推广到更大领域，已开始招募会员。项目营销可借鉴点：开盘前“博客会”的类似客户积累方式。51#一期社区占地面积为348.58亩，总建筑面积约60万，总35、户数约3500户，绿化率45%，一共40栋(包括11层26层的楼房)，一期容积率2.49。一期先推非核心景观部分入市，在户型配比上跨越较大，增加了销售难度。一期先推非核心景观部分入市，在户型配比上跨越较大，增加了销售难度。项目营销借鉴点：小户型，面向城市白领销售，控制总价小户型，面向城市白领销售，控制总价中等面积户型，较为舒适部分复式面积较大，达到近200平米，价格与普通别墅相近2009年3月31日5月1日，一期交付，前期因项目开盘较迟，高开高走，因单价较高，销售速度较慢。附：博林金谷历史价格附：博林金谷历史价格记录时间均价（元/平方米）最低价（元/平方米）最高价（元/平方米）价格描述200936、-4-1644003870/2009-2-164600/2009-2-146003870/2008-11-34600/均价：4600-48002008-9-23/3870/39160限量特惠房，3870元/起2008-8-84900/2008-5-224700/2007-12-244600/2007-11-274600/58004600元/平方米-4700元/平方米2007-10-194500/小结：小结：博林金谷的开发为我们提供了另外一种具有先天的自然优势、原生态的价值基础的项目的开发模式。项目通过纯板式的建筑通过立面造型、色彩的处理打造了一个独具个性的德国后现代建筑群，并结合自然生态，进一37、步提出德国舒适主义住区概念。其采用的通过“自然生态+产品特色”共同构筑“德国舒适主义”主题概念的产品策略，值得借鉴。但对于本案而言，由于本案的位置偏远，还不成熟，更适合面向于对地段不太敏感客群，打造“中高端洋房+中端小高层”产品组合形式的低密度洋房社区。西点公园里：全高层社区项目总评：建于城市公园上的宜居高层中高档楼盘核心价值：河西市府潜力板块、金星公园景观，高层建筑、高性价比市场形象：城市上，公园里。建于城市公园上的空中院馆。客户层面：立足于周边区域中高端客户，面向全市客户产品研究产品研究西点公园里占地面积23252.8 m2总建筑面积125123m2容积率3.98绿化率40.28%建筑密度38、/车位配比栋数7栋总户数1054户产品线组合三栋27层、四栋22层组成58#规划布局特点：1、以原生态山体绿化为主，打造3万多平米山体公园；2、建筑依公园而建，形成南北组团，居家、运动、休闲、观赏、健身、养生于一体，构筑了一个公园大地、山水情怀的生态诗意栖居地。建筑风格与立面特点：现代简约建筑，除去繁琐的装饰，彰显现代设计之美。产品细部与创新：纯南北朝向的向日葵建筑、4.8米底层架空花园、270度转角大飘窗及多个阳台、创新入户花园设计、10平米的宽阳台设计。园林景观风格特点：社区园林、建筑底层架空花园、空中花园入户的三重绿化格局，建筑与公园的渗透融合。59#商业功能与业态组合：在市府旁中央生活39、区内，坐享河西成熟商业配套。小区配套设施与标准：园林加泛会所建筑材料：采用国内品牌材料，如罗兰铝材的断桥隔热铝合金门窗，潇湘牌5+9A+5真空玻璃，三菱电梯，盼盼安全子母防盗门等项目优缺点：优：创新公园生活建筑设计理念，性价比较好；劣：建筑密度较高、规模不大、定位档次偏低。项目可借鉴点：1、生态资源+性价比的平民化开发理念，更贴近普通购买人群2、将建筑与公园相融合的建筑模式，让绿色融入建筑。60#主打城市公园建筑概念，将3万平米的山体公园作为项目主卖点；社区园林+架空层绿化|+入户花园三重立体绿化，将品牌材料的应用作为项目的附加值；产品要点总结：营销分析西点公园里开发商湖南西点实业发展有限公司40、 上市时间2009年4月18日占地面积23252.76m2总建筑面积125123m2定位分析档次定位：中档主题概念：负距离公园生活产品定位（产品线）：2227层、配套完善的高层住宅社区价格定位：3780元/平方米营销分析销售周期：无价格走势：无营销推广策略：低价入市，提倡性价比品质公园生活项目营销可借鉴点：高层性价比的路线62#低价入市，项目定位档次中等偏低，全部为高层建筑，密度较高；低价入市，项目定位档次中等偏低，全部为高层建筑，密度较高；西点公园里历史价格西点公园里历史价格记录时间均价最低价最高价价格描述2009-4-203780元/平方米/项目营销借鉴点：63#三三、四四房房面面积积较较41、大大，户户型配比以三房为主型配比以三房为主面积从88-240平米，两房、三房、四房，适当搭配有2房，户型面积范围较大小结：西点公园里的全高层是走的快速消化的高性价比路线，城市公园景观成为项目的一个支撑，但同时项目的定位较低，产品风格不鲜明，不足以支撑较大的价格弹性，只能走快速消化的路线。显然，对于本案来说，全高层路线对项目不是最佳选择。结论：项目可采取更具差异化的洋房+小高层的混合小区发展模式，拔高项目的档次和形象，但应注意控制户型面积，增加项目产品的创新，制造出更具竞争力的创新产品。微观市场扫描竞争对手附表2：3公里范围内竞争楼盘比较表项目名称位置体量物业形态容积率面积范围最新开盘时间总价价42、格森林公园1号万家丽路与湘府东路交汇处20万方高层3.060-120平米2008年5月20-45万3195-3960元天赐良园碟子湖大道与香江路交汇处11万方高层2.5 82-127平米2008年3月（第三批）27-48万3300-3800山水熙园湘府东路168号9.2万方高层3.7280-150平米2007年12月28-49万3300起，均价3580水映青山园湘府东路6.2万方高层3.2488-180平米2008年6月份32-60万3380起，均价3680水岸天际（二期）湘府路17万方高层3.088-140平米08年6月28-45万均价3246华盛世纪新城万家丽路9.2万 高层3.66 3543、-392平米未开盘暂无暂无托斯卡纳湘府路与万家丽大道交接处的西北侧20万方洋房、别墅1.01152-392一期06年12月开盘，二期在售106-227万均价7000，洋房5800本案万家丽路与湘府路交汇东南角200米15万/2.2/对比项目森林公园1号 天赐良园山水熙园竞争资源体量较大，性价比较高；创新户型每户均另有赠送面积；主诉求点：“植根森林公园,倾听城市绿肺”体量和本项目比较接近,性价比有优势;地段有优势,交通便利创新户型带空中花园和景观露台主题绿化庭院现房销售容积率3.72本项目低容积率；景观具有均好性低容积率；景观更舒服低容积率；景观具有均好性优劣势分析本项目在体量上小于森林公园1号44、，但在生态资源方面更具优势，本案可通过形象和产品塑造进一步超越森林公园1号在交通和配套上比本案要好，但本案的档次要高于天赐良园项目密度较高，形象档次欠佳，本案在竞争上处于优势附表3：本案与竞争对手对比表（1）69#对比项目水岸天际 水印青山园托斯卡纳竞争资源9栋高层建筑X+1&2魔幻户型值得借鉴由一栋高星级酒店和四栋住宅楼组成 小区内设置两处既联系又相互独立的大型园林绿化体量大,别墅洋房产品占据区域市场高端低容积率环境优美,宜居,但价格高本项目低密度；景观具有均好性低密度；景观具有均好性性价比更高优劣势分析密度高于本案,景观资源的利用上本案更占优势密度及景观本案占优 本案在形象上可向类似低密度45、产品靠拢，占据市场有利位置，而性价比更高。附表3：本案与竞争对手对比表（2）70#山水熙园天赐良园水印青山园水岸天际森林公园1号托斯卡纳本项目从优势对比看竞争：本项目对水岸天际、水印青山园和天赐良园有明显的优势；本项目对森林公园1号项目的优劣势不明显，但可在附加值方面实现超越；本项目与托斯卡纳不具可比性。我们的站位结论：低密度优质洋房产品属于市场稀缺产品，本案可通过产品高端形象的塑造和差异化产品创新抢占区域市场项目立地条件分析项目立地条件分析地块四至及基本参数地块四至及基本参数占地面积:69800平米规划面积:约15万平米容积率:2.20建筑密度:22%项目临南北动脉万家丽路。以西2-3公里处46、为城区主线芙蓉南路和韶山南路。西南面临城市南北主干道万家丽路，双向六车道，道路昭示性好。周边路网非常发达，但是没有直达公交线到达或经过本案。73#地块及周边现状 地块现状描述：该项目位于雨花区洞井镇板塘村，万家丽南路，为小高宅住宅用地。东邻湖南森林植物园，西邻万家丽路，北邻候家坡路。小区地形以丘陵山地为主，坡度在12%左右。最高海拔93.00米。最低处海拔61.90米。用地南边有座植被良好的小山头，用于小区山体公园。中部和中北部的低洼地可形成水体。则山水兼得，阴阳相齐，整个地形如同一条神态活现的金鱼。地块交通现状描述：临万家丽路主干道，极好的交通形象预示着无限的发展潜力！地块交通及居住现状地块47、周边居住现状描述：1、周边原生居民较少，且居住水平较低；2、周边商业为零散型、原始化的生活配套底商地块周边资源图 西西北北向向大大学学林林立立，高高等等教教育育配配套套丰丰富富，但但周周边边中中、小小学学教教育育 资源缺乏。资源缺乏。距离商业区有距离商业区有5 5公里左右，商业配套不齐全。公里左右，商业配套不齐全。地块资源分析：环境本案临城市主干道之一万家丽路，西北向临圭塘河生态景观区，西南侧是天际岭国家森林公园，西侧为规划中的高层居住区，外部景观资源比较丰富。同时内部山体景观轴线明显，有利于内部景观展示。地块资源分析：区位本案直线距离红星商圈1.5公里。直线距离东塘商圈7公里。直线距离无一商48、圈10公里。直线距离省政府、天心区政府和雨花区政府约为3公里。属于雨花区的东南角，属于省府板块。地块的SWOT分析优势点（Strength）1、属于省府板块，具有明显的区位优势；2、处于森林公园旁，地块内有原生山体，具有独特而丰富的景观资源优势；3、地块的交通条件较优越；4、开发商的实力雄厚，是项目地块开发品质的坚实后盾；5、省府片区社会资源丰富，消费资源丰富，具有一批可深挖价值的优质客群；劣势点（Weakness）1、地块离市区较远，各项配套设施欠缺；2、高压线走廊穿越地块斜上方，地形复杂，不利于规划，商品房开发总量偏小，难以形成规模；3、临近天际岭隧道和万家丽路宽大的路辐不利于项目的商业配49、套设施的建设；4、开发商未形成品牌，且不利于项目整体形象的建立；威胁点（Threat）1、来自同期竞争对手的威胁；2、地块南高北低，地块内部落差高达30米，形状不规则，地形复杂，同时项目内部有山体，占据了较大的面积；3、政策风险、资金投入与消化速度的风险;机会点（Opportunity）1、地块周边市场存在大量空白，有利于抢占市场先机；2、联动开发将产生区域规模效益，急速提升区域价值；3、政府大力投入市政配套建设，地段升值潜力巨大;项目发展对策项目发展对策根据对我们对市场的分析以及对项目的地块情况和SWOT分析，可以得出项目风险与机会并存，如何从激烈的竞争环境中突围？我们认为必须采取因势利导（50、SW策略）和逢凶化吉（OT策略）的营销对策。S-W策略：利用环境弱化配套利用规划弱化距离利用产品聚集人气倡导慢生活方式吸引心灵O-T策略：合理的分期开发较好的开发节奏灵活的价格策略创新的营销理念市场总结论市场总结论 通过产品形式的创新体现差异化、品牌化通过产品形式的创新体现差异化、品牌化形式创新一、建筑风格创新：用低密度地中海风情社区体现异域人文元素的欧式风格；简洁、明快、暖色系外立面设计体现了厚重的人文品质；形式创新二、户型功能创新：除满足生活的基本户型功能外，创新部分设计功能，更突出项目的“景观”特点、“人文”社区特点，诸如创新“书房”功能设计、观景阳台、凸窗设计等；形式创新三、坡地生态公51、园景观：依托森林公园和小区内部山体的资源，推出长沙首个“坡地生态公园景观社区”！形式创新四、将“产品”导向“人文”：通过“一种生活方式”的塑造，突出项目独特附加值！第二部分第二部分 项目产品定位篇项目产品定位篇客群来源分析项目目标客群：立足区域，面向全市项目目标客群：立足区域，面向全市A。竞争项目目标客户群比较由于房地产的区域性，各项目目标客户群体之间存在较大共性，可通过竞争项目客户群对本案客群来源进行初步探讨。B。市场调研寻找用事实说话。通过消费者问卷调查找到本案比较准确的目标客群。客户来源区域基准客户项目所在直接区域（植物园板块）+省府板块+雅塘井湾板块+体育新城板块及万家丽路辐射的尚东板52、块约 60%区域外客户|极力争取客户市中心板块+地州市入长投资客户 约40%本案需要着力吸引约30%的市中心中高端客户，避免陷入区域内中低档层面的同质化竞争建议方法他们需要明显独特的集中亮点吸引眼球。客户消费行为特征要点要点 主主 要要 特特 征征注重生活品注重生活品质质对建筑、户型、景观、社区服务等细节要求相当高注重精神主注重精神主题与居住环题与居住环境的结合境的结合虽不追求建筑、景观花哨，但注重居住环境一定有精神主题，关注绿化植被、组团绿化与小品各有新意，更加注重社区配套、物业管理服务等软环境。崇尚自然崇尚自然喜欢舒适的山水居住环境，讲究生活质量与品味注重投资价注重投资价值值置业十分关注投53、资价值，尤其注重区域的升值潜力自住为主自住为主客户购房的目的以自住为主，首次置业和改善居住的情况大抵相当购买行为中购买行为中有较多的冲有较多的冲动成分动成分尽管购房的理性程度有所增加，但由于专业知识的缺乏，尽管购房的理性程度有所增加，但由于专业知识的缺乏，常常会被项目的以一个或两个独特之处所打动而产生购常常会被项目的以一个或两个独特之处所打动而产生购买行为买行为他们喜欢这样的房子客户置业需求特征建筑风格：体现异域风情的建筑最受欢迎；园林景观主题：喜欢生态树林、缓坡草地；会所：需要普通会所，会所功能以运动场馆、健身房、图书室为主；智能化设施：对住宅智能化设施需求较高，除小区全网络化管理系统外，其54、它各项需求均较高；购房最重视的因素：对住房的工作便利、交通、价格、户型、物业管理等因素非常重视；面积：主要需求面积在70-130的住宅产品，其中又以90-110的住宅最受欢迎。中高端高端中端低端对价格较关注，物业类型较关注；为改善现有居住环境，多为二次以上置业价格承受能力在3550万左右置业价值特征第一居所对价格比较敏感，但同时也追求好的生活质量；需要对总价进行控制，支付范围为25-35万以内。根据对市场和消费者特征的研究，发现我们应瞄准的对象，是辐射整个市区范围的中高端和中端购房群体。他们的特质是什么？什么样的诱因让他们有购房冲动并付诸行动？财富层次财富层次精神层面精神层面物质层面物质层面高55、层/小高层舒适度最大化的产品人无我有的特有资源身份象征，对资源的占有改善居住环境，提升生活品质目标置业者；中青年，年龄在30-40岁间；经济实力有限，有价格承受上限关注心理感受：希望有品味与足够的面子置业客户的敏感点：独特的、舒适的生活方式和有限的总价满足基本居住需求生活品味的诠释，为个性和意境冲动诗意的憩居有故事的生活目标客户群定位他们是25-45岁、向往自然健康的高尚生活、中高档和中档的消费阶层。客群特征A、人口特征2545岁的中青年客户为本项目主要目标客群，以30-40岁的核心客群需求为项目定位标杆 30-35岁核心客群对25-30岁潜力客群具有最直接的示范作用；而35-40岁核心客群又56、能间接影响到40-45岁甚至更大年龄段潜力客群C、心理特征注重生活品质，向往自然健康的高尚生活，但受经济能力所限，理想与现实之间存在差距。注重产品的档次与品位，在其它条件相当的情况下，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区。B、社会特征中高端和中端客户是本案主要目标客户所在，其职业主要为白领、职业经理人、创业型业主、私营业主、高级技术人员等社会中产阶级和周边企事业员工、普通教师、一般公务员等中等收入者。本案的市场区隔本案的目标客户群：立足区域，面向全市的中高档以及中档消费者。他们：主要为25-45岁的白领、职业经理人、创业型业主、私营业主、高级技术人员、普通教师、一般公务员等。他们主要需57、要：居住品质较高、70-130现代简约风格住宅。他们会：主要因为首次置业和改善居住而购买住房，同时会被项目的某一独特优势吸引产生购买行为；客户需求置业客户的敏感点：独特的、舒适的生活方式和有限的总价独特的舒适的经济的整体规划建筑形象不一样的特色主题社区形象个性化的风格建筑人无我有的特殊资源园林景观强调绿化率，景观共享最大化户型设计内部空间的情趣化，多增值亮点户型设计物业配套紧凑实用、功能完整适用原则别样生活体验强辨识度的社区形象控制总价最大化实现居住舒适度低密度地中海风情洋房社区产品定位产品定位 第三部分 项目产品战略篇产品定位关键词n建筑外观层次感强，窗多，注重弧线和折线的运用；n多为红色筒58、瓦，墙体厚重，色彩鲜艳明媚，多白色、米色、黄色等；n建筑中含有多个露台；n地中海风格的最大魅力，来自其独特的退台式设计和明媚的色彩组合，让人自然地联想到蓝天碧海、艳阳风情的优雅、闲适生活。地中海风情地中海风情地中海风情地中海风情关键词1：产品创新产品创新产品创新产品创新庭院式庭院式庭院式庭院式花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房产品定位关键词庭院外景庭院内景将欧洲古典花园住宅的精髓与东方传统院落文化融合，营造出富有高雅气质的和谐生活环境；建筑围合形成独特的庭院环境，每个庭院都是一个独立的休闲交往空间；退台式建筑，赠送大露台，纯粹浓郁的地中海风情。关键词2：产品定位关键词低密度低密度低密度低密度因为59、低密，所以健康舒适！小区容积率2.2，建筑密度不足22%，绿化率45%，珍稀山体资源保留并加以保护利用，并建设成为社区山林公园，使之成为项目的核心卖点，为客户提供更加亲近自然和优雅健康的慢生活方式。关键词3：社区公园化、底层架空：建筑底层全架空4-5米，绿化景观连接融合，整个社区就是一个属于业主的私属地中海风情社区，成为森林植物园板块耀眼的一颗明星。主题景观最大化：将中心景观区最大化，打造成项目的形象标签，宣告社区“生活在公园里”的主张。最舒适的低密度：超大楼间距实现社区空间的开阔和通透，建筑密度最低。规划核心理念低密度/地中海风情洋房社区关键点总体规划的核心理念与关键点总体规划的核心理念与关60、键点参考方案参考方案规划布局规划布局规划布局规划布局经济技术指标经济技术指标总用地面积69800 m2含保护山体总建筑面积153700 m2不含地下建筑面积容积率2.2 建筑密度21.80%绿地率45%总户数1540 户其中住宅149700 m2商业2000 m2公建设施2000 m2含会所、幼儿园、物业用房等景观园林景观园林景观园林景观园林产品设计建议中央广场主景观轴线采用欧洲古典园林风格，轴线对称，气势宏大，并设置座椅、雕塑、花池等环境小品。景观园林景观园林景观园林景观园林产品设计建议露天泳池与会所和水系结合设置。叠水广场儿童迷你高尔夫设置小型儿童推杆练习场，提供儿童更富有趣味性的社区活动61、。社区山林公园社区山林公园社区山林公园内设置社区登山步道、山顶慢跑径、山顶露天瑜伽台、滑草场等，提供社区业主更健康、更优雅的生活体验。风筝，在我家公园飞翔景观园林景观园林景观园林景观园林社区配套社区配套社区配套社区配套产品设计建议半山会所依山傍水，结合山体退台式设计，浓郁的地中海风情，咖啡、朋友、自然的阳光和风，从此乐在其中。精英幼儿园让孩子赢在起跑线上风情商业街对商业街通过材质、颜色、细节装饰的处理，营造出富有异域情调的商业街，同时配合引进部分特色餐饮，增强商业街国际气氛。运动康体区运动康体区休闲会客区休闲会客区儿童游乐区儿童游乐区文化展览区文化展览区社区文化社区文化住住住住 宅宅宅宅庭院洋62、房庭院洋房产品设计建议建筑三面围合形成独特的庭院环境，每个庭院都是一个独立的休闲交往空间；庭院一面面向山林公园敞开，并可通过园径直接上山，使得中央景观渗透到庭院中，庭院与山林公园融为一体。住住住住 宅宅宅宅T T型短板小高层型短板小高层产品设计建议一梯三户，提高土地利用率；一梯三户，提高土地利用率；小进深，大面宽，南北对流；小进深，大面宽，南北对流；板式结构，视野开阔，户户有景。板式结构，视野开阔，户户有景。住住住住 宅宅宅宅首层架空首层架空产品设计建议架空层高度为45米，与室外园林形成联体景观，并设置桌椅、小品和健身器材，用于业主的活动休闲。住住住住 宅宅宅宅产品设计建议n与建筑架空首层相结63、合，设置入户大堂，使用落地窗，并设置座椅，这样空间变得敞亮并可以观景，还能为居民提供了等待、会客、交流等功能。这使得入户空间的意义被极大地延伸，增加了一个邻里沟通和招呼朋友的场所。邻里大堂邻里大堂空中露台花园空中露台花园n利用空中平台将相邻单元进行连接，这样并排的建筑单体每隔两层就产生一个2060平米不等的空中花园，丰富了景观层次和视野。这更可以作为产品的一个卖点，向业主赠送近空中花园，使室内和室外融为一体，住户们可以在私家花园内娱乐、休闲、赏景，与大自然亲密接触。户户户户 型型型型 户型配比户型配比产品设计建议套型套型户型面积区间户型面积区间 套数套数 占比占比总总建筑面积建筑面积占比占比（64、平米）（平米）（户）（户）（平米）（平米）小两房758030019.4%2331015.6%大两房（含21户型）9077850.6%7002046.8%三房（含31户型）11012019812.9%2277015.2%四房（含41户型）130140603.9%81005.4%庭院洋房12015020413.3%2550017.0%合计合计1540100.0%149700100.0%90平米以上46330.0%5637037.7%90平米以下107770.0%9333062.3%产品创新产品创新产品创新产品创新“N N N N1 1 1 1”创新户型创新户型创新户型创新户型产品设计建议庭院外景空65、中花园阳光庭院空中花园书房空中花园儿童游戏房空中花园客房空中花园家庭娱乐室一种空间的多种可能创新户型，赠送空中花园，两房变三房，三房变四房，产品附加值高。户户户户 型型型型 N N1 1创新户型创新户型赠送超大面积空中庭赠送超大面积空中庭院院产品设计建议90平米“21”：两房变三房，110120平米”31”：三房变四房，130140平米”41”：四房变五房一种空间的多种可能：景观凸窗景观凸窗拐角飘窗拐角飘窗户型意向户型意向户型意向户型意向产品设计建议一梯四户：8090平米产品设计建议一梯三户：8090平米户型意向户型意向户型意向户型意向产品设计建议一梯三户：90120平米户型意向户型意向户型意66、向户型意向产品设计建议一梯两户：140150平米户型意向户型意向户型意向户型意向第四部分第四部分 项目形象定位篇项目形象定位篇什么是本项目让人们非来不可的理由？什么是本项目让人们非来不可的理由？项目营销瓶颈归结项目营销瓶颈归结 作为仁一房产在长沙的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知名度。作为一座精英慢生活文化的社区，其项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购。作为南城新区的中等规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块于饱和中获得突破。企划方向企划方向 饱和中制造稀缺饱和中制造稀缺城市化与67、房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。US.约翰.奈斯比特因此，我们的判断是：项目必须是一个深具精英慢生活文化个性魅力的品质楼盘，以森林漫坡生活、人文并注重活力的精英生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使本项目脱颖而出。企划核心企划核心 寻找个性寻找个性 制造向往制造向往建造的一种格调的/优雅的/纯粹的/精英慢生活方式。推崇一种更高层次的精英城邦的森林慢生活意境。个性的价值个性的价值 由纯正地中海建筑风格、森林公园景观、高科技地能采暖、个性化保姆式物管、情景体验以及纯粹精英聚居地与精英城邦会所共同构建的闲适惬意的慢生68、活方式。它所产生的能量，是一种源自自我尊崇与对自然的心灵渴望与感召的理念；是具备相同素质的一群人自我价值表现的理念。向往的所在向往的所在 项目属性项目属性客户偏好客户偏好竞争分析竞争分析【形象定位形象定位】通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到p森林公园附近，山居文化底蕴深厚森林公园附近，山居文化底蕴深厚p省府板块，高尚人居省府板块，高尚人居p地中海风情建筑，品质标杆地中海风情建筑，品质标杆p地中海园林，私家庭院地中海园林，私家庭院p市场价格走向是参考市场价格走向是69、参考p打造核心竞争力打造核心竞争力p建立竞争壁垒建立竞争壁垒p纯正纯正p深厚文化内涵深厚文化内涵p浓郁大山气质浓郁大山气质p现代居住要求现代居住要求p价值、品位、优雅价值、品位、优雅我们是唯一的，我们重视竞争，我们追求突破，我们要定位于.森林原生态景观精英社区人文慢生活意境精英城邦，森林慢生活精英城邦，森林慢生活u精英精英:u一个阶层的定位，用阶层定义一种生活方式一个阶层的定位，用阶层定义一种生活方式,他们都是懂得生活的人他们都是懂得生活的人,他们用金钱他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两70、者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的情绪。融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的情绪。u城邦：城邦：u城邦是人类聚落的完美形制；城邦是人类聚落的完美形制；u森林：森林：u承森林公园天然氧吧，赋予项目稀缺资源承森林公园天然氧吧，赋予项目稀缺资源;u用天工造物结合人类所成再造一个让大都市人们回归自然的山居环境；用天工造物结合人类所成再造一个让大都市人们回归自然的山居环境；u慢生活：慢生活：u我们不仅是卖房子，而是贩卖一种生活方式，一种闲适惬意的慢生活方式。我们不仅是卖房子，而是贩卖一种生活方式，一种闲适惬意的慢生活方式。“精英城邦精英城邦精英城邦精英城邦”代表一种阶层的标签，71、意味着：代表一种阶层的标签，意味着：代表一种阶层的标签，意味着：代表一种阶层的标签，意味着：他们，是这个城市精英的代表他们，是这个城市精英的代表他们，是这个城市精英的代表他们，是这个城市精英的代表他们，是具有高学历，见多识广的人他们，是具有高学历，见多识广的人他们，是具有高学历，见多识广的人他们，是具有高学历，见多识广的人他们，对山情有独钟他们，对山情有独钟他们，对山情有独钟他们，对山情有独钟他们，是讲究生活品质，注重生活细节的人他们，是讲究生活品质，注重生活细节的人他们，是讲究生活品质，注重生活细节的人他们，是讲究生活品质，注重生活细节的人他们，优雅、浪漫、品位、修养、沉静他们，优雅、浪漫、72、品位、修养、沉静他们，优雅、浪漫、品位、修养、沉静他们，优雅、浪漫、品位、修养、沉静他们，更是崇尚咖啡、音乐、书籍他们，更是崇尚咖啡、音乐、书籍他们，更是崇尚咖啡、音乐、书籍他们，更是崇尚咖啡、音乐、书籍他们，就是真正的中产阶层他们，就是真正的中产阶层他们，就是真正的中产阶层他们，就是真正的中产阶层“森林慢生活森林慢生活森林慢生活森林慢生活”提供了一种全新的生活体验：提供了一种全新的生活体验：提供了一种全新的生活体验：提供了一种全新的生活体验：我们，提供地中海的异域风情建筑和园林我们，提供地中海的异域风情建筑和园林我们，提供地中海的异域风情建筑和园林我们，提供地中海的异域风情建筑和园林我们，提73、供全新的社交场所我们，提供全新的社交场所我们，提供全新的社交场所我们，提供全新的社交场所我们，提供茗茶、抚琴的中西文化我们，提供茗茶、抚琴的中西文化我们，提供茗茶、抚琴的中西文化我们，提供茗茶、抚琴的中西文化我们，提供一切与文化相应衍生的生活情趣我们，提供一切与文化相应衍生的生活情趣我们，提供一切与文化相应衍生的生活情趣我们，提供一切与文化相应衍生的生活情趣我们，提供离开喧嚣城市后的身心愉悦空间我们，提供离开喧嚣城市后的身心愉悦空间我们，提供离开喧嚣城市后的身心愉悦空间我们，提供离开喧嚣城市后的身心愉悦空间我们，提供远离城市生活压力、有着美丽自然景色我们，提供远离城市生活压力、有着美丽自然景色74、我们，提供远离城市生活压力、有着美丽自然景色我们，提供远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。的森林。的森林。的森林。定位诠释精英城邦森林慢生活树立树立树立树立“森林公园山居慢生活文化森林公园山居慢生活文化森林公园山居慢生活文化森林公园山居慢生活文化”地产的鲜明旗帜。地产的鲜明旗帜。地产的鲜明旗帜。地产的鲜明旗帜。形成新建筑意识形态，更注重文形成新建筑意识形态，更注重文形成新建筑意识形态，更注重文形成新建筑意识形态，更注重文化性以及阶层性。化性以及阶层性。化性以及阶层性。化性以及阶层性。唤醒人们傍山而居、回归自然的唤醒人们傍山而居、回归自然的唤醒人们傍山而居、回归自然的唤醒人们傍山而居、回归75、自然的渴望。渴望。渴望。渴望。精英城邦森林慢生活森林漫坂森林漫坂精英社区森林原生态景观人文慢生活意境导出案名及推广语：森林漫坂森林漫坂案名解读：森林：森林是一个高密度树木区域，在此处不仅指明了项目紧邻省森林植物园的优势，同时也表明项目自身拥有私享山体公园的景观优势，是一种天然氧吧。漫：一种慢生活方式的描述，在森林公园的天然绿色氧吧里漫步，让生活慢下来，忘了时间的钟。坂：山坡，缓坡。用坡地风景为在城市中忙碌的精英人士带来别具一格的漫坡式居住体验，起伏之中，愈显生命从容！整个案名独特响亮，易于传播，隐喻森林慢生活方式。精英城邦森林慢生活今天，人们对城市的发展心余力绌：生活空间质量赶不上心灵的需求，76、建筑与人不再亲密，都市丛林里，人得不到应有尊重。在一个标榜“倍速”的社会，为理想人们奋斗、付出；可你是否常忘了：工作就是工作，生活就是生活？想想，有多久没有陪家人在花园散散步，上一次在咖啡馆儿聊天是几时，手捧书卷听老歌流转成了愿望，一周有几次开怀大笑森林漫坂，一部精英森林慢生活的优美蓝本，就在新南城，森林公园里，有阳光、树林、鸟语虫吟、清甜空气，也有如咖啡般闲淡心情，和优雅的人文氛围，而独独没有压力。这里这里 品味与品味为邻品味与品味为邻 如果可以自由选择，同类型的人就会逐渐住到一起。森林漫坂，以优雅气质和地中海式闲淡轻松的社区氛围，吸引着许多城市精英来此比邻而居。在森林漫坂的咖啡馆，聊天，或77、独处，看书写东西，或者什么都不想不做，只是喝咖啡。重要的是有喝咖啡的心情。森林漫坂，一部精英森林慢生活的优美蓝本，就在新南城，森林公园里，有阳光、树林、鸟语虫吟、清甜空气，也有如咖啡般闲淡心情，和优雅的人文氛围，而独独没有压力。快快回家快快回家 慢慢生活慢慢生活下了班，不过十来分钟，车子在万家丽大道的百米绿化带里穿行。一阵林风过来，不由深深一吸，和着泥土、树叶味儿的气息，便沁入了心脾。刚刚进入森林漫坂，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生。那是一种追寻已久的生活情调，让人一下子不由沉醉了。常绿植物菁菁依然，漫步花间小径，有暗香盈袖，让你不由地停下脚，想要细细品味。一切，如此从容淡定，仿佛身在78、北欧一隅。云杉树下，长木椅上，和邻居有句没句地聊天儿，不设防的交流，情如水，却淡了、纯了森林漫坂，一部精英森林慢生活的优美蓝本，就在新南城，森林公园里，有阳光、树林、鸟语虫吟、清甜空气，也有如咖啡般闲淡心情，和优雅的人文氛围，而独独没有压力。最山：最好的山，醉人的山，陶醉在山林里最山：最好的山，醉人的山，陶醉在山林里让人让人 产生无限的遐想。产生无限的遐想。翡翠大道翡翠大道忆树忆树翠拥天地翠拥天地 备选案名：第五部分第五部分 推广策略篇推广策略篇推广思路以洋房为破局点，拉升项目形象，以点带面，顺势而为。1、以“洋房”提升项目形象，占领市场高度；2、以得天独厚的山体资源作为主诉求；3、以多层低密79、地中海风情，对“舒居”作有力实证；4、以科技创新提升项目的附加值；5、以“慢生活方式”作为情感诉求，占据消费者心灵；6、丰富和拉升项目的产品线，带动其他产品的推售进度。2010.5 6 7 8 9 10 11破题亮相立意起势/森林中精英慢生活区蓄心营销市场蓄客造势首期开盘销售最大化效应精英城邦森林慢生活演绎：精英社区森林原生态景观人文慢生活意境亮相精英城邦森林慢生活专题打造森林中精英慢生活特区深化如同精英的品质，超越长沙-纯正森林慢生活，向精英致敬公关山为城增色，城为山造势开盘一个阶层，向往这样的生活慢生活，忘了时间的钟森林漫坂推广行程和节点包装策略工地包装：围墙广告、施工公告牌、施工单位形象80、广告等营销中心包装：功能分区：接待区：接待台、销控台、主景画幅模型区：总体模型、单元模型、展板等洽谈区：若干组谈判台椅签约区：最好与洽淡区用玻璃幕墙围合,区隔开来。音像休息区：大屏幕背投彩电、音响播放系统主要建材和设备展示区：外墙砖/外墙材料、门窗等。(备选）办公区：经理室、财务室、销售部办公室等洗手间售楼部风格设置建议以简欧风格为主，强调空间的对比性，强调建筑与自然的和谐，不仅采用直接照明手段，而且尊重自然光的合理利用。售楼部风格设置建议推广方式推广方式常规媒体广告宣传（户外、报纸、电视、常规媒体广告宣传（户外、报纸、电视、杂志等）杂志等）体验及情感营销（开盘活动、公益活动、体验及情感营销（81、开盘活动、公益活动、房展会、户外运动、业主联谊等）房展会、户外运动、业主联谊等）销控与价格营销销控与价格营销行销，比如小型推介会，重点单位团购行销，比如小型推介会，重点单位团购客户进行小型的推介会等。客户进行小型的推介会等。创新性营销，比如网络营销、软文炒作、创新性营销，比如网络营销、软文炒作、破版平面广告等破版平面广告等本案整体策略的媒体具体指向与分配，需进行再调研并确定数量与比例，本策略只针对操作方式与手法进行研究与汇报。媒介策略主要媒体选择：报纸：以潇湘晨报、辅以长沙晚报、三湘都市报网络：长沙房地产信息网、项目网站户外广告：待定电视：长沙电视台经贸频道、都市频道等电台：交通频道等平面资料82、：楼书、海报、宣传单张、DM工地围墙广告媒体组合策略整合媒体是为了广告投放最优化：以报纸广告、户外为主，辅以少量的电视广告；以广告宣传、活动营销为主，辅以少量的直销和人员推销。广告核心诉求尽致展现本案稀缺的森林公园优势；塑造本案在南城低密度产品价值标杆形象；导入原生态森林环境中格调高雅、闲庭信步的慢生活方式原来生活是可以忘记时间的；以山体优势导入的节能环保科技创新地能采暖；空间可以不同，享受，与别墅同等第六部分营销策略篇营销战略战术扩大知名度建立信任感提升销售业绩营销中心现场展示项目展示会活动造势直销工地形象诱导楼盘视觉形象分解：细分客户，以差异化形象应对竞争；拉高项目形象，以较高的性价比实现83、快速去化；利用创新营销、展会营销形成销售热点；体验式营销和活动营销贯穿项目销售过程，形成销售高潮与低谷的节点控制，实现持续销售过程。营销策略1、渠道营销：通过在韶山中路、芙蓉中路、省府周边设立销售卖场，扩大目标客户群范围；2、入市姿态：通过较高品质洋房切入市场，拉升项目形象。3、活动营销：通过体验式营销将生活方式精彩亮相；通过缤纷多彩的活动体现地中海、优闲慢生活的真味，4、价格策略：总策略：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展。针对项目前期销售状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和区域房地产营销市场的特点。本项目的入市定价，应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：较大84、的市场弹性空间较强的市场竞争力先购者的物业升值快速抢占市场份额提高发展商的市场口碑5、营销控制：分批限量限价推出，陆续推向市场，形成营销节点、制造营销高峰销售执行销售执行第一阶段：内部认购期第一阶段：内部认购期目的在于：目的在于：为正式开盘快速销售、积蓄足够的购买力为正式开盘快速销售、积蓄足够的购买力量；为正式开盘前后，品牌效应，销售量；为正式开盘前后，品牌效应，销售（消费者）信心的建立造势，起到促成作（消费者）信心的建立造势，起到促成作用。用。通常常规模式的内部之执行有通常常规模式的内部之执行有3种形式，分种形式，分别为：排队、抽签、内部，它们既可单独别为：排队、抽签、内部，它们既可单独执行85、，亦可组合执行。执行，亦可组合执行。阶段工作重点：阶段工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们注意；塑造企业品牌形象，引发人们注意；通过公司内部关系客户，建立基础客户群通过公司内部关系客户，建立基础客户群第二阶段：市场公开销售期第二阶段：市场公开销售期阶段工作重点：阶段工作重点：强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可积累、消化大量客户资源积累、消化大量客户资源建立项目市场地位建立项目市场地位第三阶段：开盘强销期第三阶段：开盘强销期阶段销售重点：阶段销售重点：掀起销售过程中的高潮掀起销售过程中的高潮开盘造势、引起社会共鸣开盘造势、引起社会共鸣利用开盘营销局面，销化前86、期客户，酝酿下一阶利用开盘营销局面，销化前期客户，酝酿下一阶段的客源段的客源第四阶段：销售持续期第四阶段：销售持续期阶段销售重点：阶段销售重点：广告投放量逐渐减弱广告投放量逐渐减弱有效利用延续广告效应和客户关系促进签约、保持一定的成交量有效利用延续广告效应和客户关系促进签约、保持一定的成交量有效的利用业主的关系，为下阶段积累客户源有效的利用业主的关系，为下阶段积累客户源根据前期的推广平台、迅速寻找客户源根据前期的推广平台、迅速寻找客户源第五阶段：准现房发售期第五阶段：准现房发售期阶段销售重点：阶段销售重点：利用开盘的热头、强势促销、快速出货利用开盘的热头、强势促销、快速出货利用客户的口碑效应快速出货利用客户的口碑效应快速出货广告、媒体的投放量减少广告、媒体的投放量减少 视觉表现视觉表现本案小结：我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。感谢各位的耐心观赏THANKS