1、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入 必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式 企业管理科指导老师：赖明弘 副教授 组员：吴徽菁11934006 李佳桦11934007 林毓洁 11934012 陈咏淯 11934024 刘映廷 11934033 刘如香 11934105 目录第壹章、绪论0305第贰章、外在分析与机会及威胁认定 0619第参章、内在分析与优势劣势评估 2039第肆章、五管绩效评估分析 3956第伍章、综合分析5663第陆章、问题认定与说明 6465第柒章、建议策略 6669第2、捌章、结论与建议 7071第玖章、参考文献 7173第一章绪论一、公司介绍及其愿景与使命(一)、公司简介： 国宾大饭店创立于民国51年，座落于高通便利且具商业机能，可满足逛街购物、洽公、都会休闲等多样需求的中山北路上。提供最高级的硬件空间以及最贴心的专业服务，是国宾大饭店永远不变的坚持，无论何时，顾客总能感受到宛如国宾般的尊荣享贵。(二)、愿景：追求完美效益、建立行业典范！(三)、使命：取之社会、用之社会(四)、公司沿革：51年12月为响应政府提倡观光事业之号召, 于台北市中山北路现址动土创办国内首屈一指之国际观光大饭店, 资本额为6仟万元。53年12月饭店正式开幕营业。67年09月配合政府开3、发南部观光地区, 高雄国宾大饭店动土兴建。67年11月股票公开发行, 利润分享投资大众, 并为因应世界经济复苏及来台商旅激增, 台北扩建工程施工。68年09月台北新馆竣工参加营运。70年12月高雄国宾大饭店正式开幕, 为南部观光开辟新途径。自此南北连锁经营, 举凡客房、中西餐厅皆备, 提供顾客喜庆宴会、酒会及开会之舒适场所。71年11月股票上市买卖。77年09月为国际化及经营之垂直整合, 曾跨足投资国外饭店及成立综合旅行社82年12月为增加餐饮营业收入, 开始于饭店外之百货公司楼层设立餐饮据点。85年11月新竹国宾大饭店动土, 对新竹科学园区顾客及前往新竹地区游乐设施休闲之游客有绝对的吸引力。4、88年11月经十八次增资, 至88年11月已发股份358,312,500股。89年02月通过ISO9002品质认证。89年12月新竹国宾大饭店落成。90年05月新竹国宾大饭店正式开幕。二、研究动机与目的（含研究问题）：随着我国经济成长，国人对国内旅游之意愿和消费能力也提高，对观光休闲游憩之需求与日俱增，所以也造就了观光业成为未来最有潜力的产业，对于国内的饭店业者来说，顾客群不仅局限于国内的民众，尚有多数前往台湾的观光旅客与商务旅客，而如何对拥有不同需求与特性的顾客群进行区隔与行销，是我们所研究的课题，特别在容易受大环境与景气的影响下，国宾饭店如何因应与扩大服务范围，都与诸多因素有关。 由于饭店5、业主要提供商品除餐宿服务外，尚提供舒适、安全、品味及感观等内涵性附加服务，因此对于服务品质的提升愈形重要，大多数消费者对饭店具有颇高之忠诚度， 倾向重复消费，除非顾客对内涵性服务不满，才易转至其它饭店消费，而国宾企业如何能在渐趋白热化的产业竞争下脱颖而出，制定异于同业者的行销方案，采行高效率的人员管理，有系统的内部控制，结合台湾现有观光资源提升自身特色，将是这次报告研究的主题。 除了大环境影响外，政府政策对于观光与饭店产业影响很大，当政府整合台湾观光业各大资源并提升观光品质时，会带动整个产业的消费风气，加强交通便利性与美化环境更会对观光产生正面效果，近期，政府大力推动国际生态旅游年以及开放大陆6、人士来台观光， 希望为台湾的观光产业再创造一次成长的契机，因此观光业未来趋势与潜力将与政府政策紧牵连着。 虽然观光旅馆市场的竞争已趋白热化，价格策略竞争将持续， 但精致化及定点式多功能之休闲渡假将取代传统的走马看花赶集式的旅游型态，并成为市场主流。因此， 业者唯有建立品牌、专业服务、市场定位明确，并运用同业或异业间的策略联盟及电子商务，来强化经营管理绩效， 换言之，政府应协助观光旅游相关业者，整合观光资源，改造国内旅游环境，业者结合当地资源，加速软硬件建设， 辟建国际级观光游憩育乐中心，建构具丰富的、高雅的、舒适的休闲旅游空间，并在旅客导向原则下， 随时掌握市场脉动，运用电子商务功能，提供多元7、化社会的游憩信息需求，串连旅游业、餐饮业、交通业等， 整体规划设计，不断的求新求变，并以大众化的价位，包装多样化的高品质休闲游憩产品，创造新的行销策略， 不但开拓国国际观光客源，并让国人不需外求，在台湾观光休闲饭店即可享受有益身心的国民旅游活动， 促使台湾观光旅游事业更加蓬勃发展，而国宾饭店在整个企业的规划与执行是否朝着这个方向进行，正是我们加以研究分析的，并对该公司做未来走势与潜力预测，以完整了解此产业特性与发展。三、研究架构：第二章 外在分析与机会及威胁认定一、环境分析：外在环境分析主要分为科技面、政策面、经济面、文化面(一)科技面：科技给饭店带来的不仅是效率化、数字化的管理，更为客人带来8、了丰富多样的便捷服务，从饭店环保设计、计算器管理应用到网络预订、视频技术、宽带网络，无疑不显示出了科技的存在，可以说，没有一流的科技，就没有一流的饭店，科技助长了饭店业的发展，让我们更为迫切的感受到了科技的力量。在饭店行业竞争激烈的今天，如何借助现代科技，实现现代化管理，使饭店经营管理一体化，是现代饭店管理成功的关键。 先进科学技术为饭店提供了全面科学化、数字化、效率化和精细化的管理。先进科学技术为饭店提供了全面科学化、数字化、效率化和精细化的管理。 科技已成为饭店业关心的焦点。科技已成为饭店业关心的焦点。 饭店业的发展将进入信息与科技时代。饭店业的发展将进入信息与科技时代。 科技在饭店中的应9、用与发展已是必然趋势。在今后的几年中，饭店的竞争将主要在智能化、信息化方面展开。在今后的几年中，饭店的竞争将主要在智能化、信息化方面展开。 价格竞争将退居二线。价格竞争将退居二线。有人提出饭店科技信息化的发展趋势主要分为以下应用领域：一是为饭店的管理者、决策者提供及时、准确地掌握饭店经营各个环节情况的信息技术；二是针对饭店的经营，为节省运营成本、提高运营质量和管理效率的信息化管理和控制技术；三是直接面对顾客所提供的信息化服务。有人提出饭店科技信息化的发展趋势主要分为以下应用领域：一是为饭店的管理者、决策者提供及时、准确地掌握饭店经营各个环节情况的信息技术；二是针对饭店的经营，为节省运营成本、提10、高运营质量和管理效率的信息化管理和控制技术；三是直接面对顾客所提供的信息化服务。 那环保科技进驻饭店业是一种潮流吗?饭店从设计开始是否就应该考虑到现代化的科学设计为以后经营奠定基础。那环保科技进驻饭店业是一种潮流吗?饭店从设计开始是否就应该考虑到现代化的科学设计为以后经营奠定基础。(二)政策面：饭店安全计划中最重要的一环应属门禁管制，管制范围不仅止于饭店本身的建筑物，尚应包含属于饭店经营的范围，例如：高尔夫球场、海滩、游乐场、停车场等。管制的门禁除了顾客的出入口外，更应考虑饭店员工的进出入口管制，而其他与饭店作生意人员的进出入口，均须一并列入管制。在决定管制计划前，应作实际调查。为保障旅客订房11、之权益，该局于94年2月即已完成拟订观光旅馆业、旅馆业及民宿旅客直接订房定型化契约范本送行政院消费者保护委员会审议。该草案明定旅客与业者可协议是否收取定金及收取定金之标准、旅客解除契约时以解约通知到达业者之日期先后，决定其应负担取消订房费用多寡，以减少消费者订房纠纷；另为加强业者责任，明定因可归责于业者之事由致无法履约时，业者除应通知旅客外，应负担原约定房价一倍之损害赔偿金等。(三)经济面：主要国家经济成长率：主要国家经济成长率单位：%2006年2007年2008年世界估测值4.13.92.8中华民国4.95.14.3美国2.82.01.5加拿大2.82.70.6日本2.42.10.6德国3.12、02.51.5法国2.22.20.9英国2.83.01.0意大利1.81.4-0.1新加坡8.27.74.3韩国5.15.03.8香港7.06.44.0中国大陆11.111.49.8泰国5.14.85.0马来西亚5.86.36.1菲律宾5.47.24.4印度尼西亚5.56.36.1巴西3.75.45.1印度9.79.37.2俄罗斯7.48.17.3越南8.28.56.5资料来源：1.行政院主计处国民经济动向统计季报；行政院经建会国际经济动态指针；各国统计月报。2.各国2008年之估测值系采 Global Insight之资料。在国家经济成长率方面，取三年2006、2007、2008做比较，台湾13、在2006年到2007年有名显上升的趋势，但在2008年又有明显的下降，显示出，台湾的资金流动明显的变少，资金流动的变少与消费者心理变量也有关系，因全世界都处于经济不稳定的状态，使消费者更想把现有的钱给存下来，减少钱向外流动。主要国家消费者物价年增率： 主要国家消费者物价年增率单位：2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年(1-9月)中华民国-0.2-0.31.62.30.61.84.1美国1.62.32.73.43.22.84.6日本-0.9-0.30.0-0.30.30.01.4(1-8月)德国1.41.11.62.01.72.33.0法国1.92.12.1114、.71.71.53.2英国1.31.41.32.02.32.33.5韩国2.83.53.62.82.22.54.7新 加 坡-0.40.51.70.51.02.16.9香港-3.1-2.6-0.41.02.02.05.1中国大陆-0.81.23.91.81.54.87.3(1-8月)资料来源：行政院主计处物价统计；各国统计月报；OECD主要经济指标。在物价方面有明显的上涨趋势，世界各国都一样，中华民国最为明显，从此表可以看出，物价上涨会使得饭店的成本提高，饭店成本提高后，将会影响到利润，为了使利润不受影响，公司可能会想出一些相关的因应对策。平均每人国民生产毛额：表A-3主要国家平均每人国民生产15、毛额单位：美元2001年2002年2003年2004年2005年2006年 2007年中华民国 13,348 13,604 14,012 15,156 16,113 16,494 17,252 美国 35,338 36,104 37,495 39,624 41,737 43,774 45,483 日本 32,717 31,269 33,705 36,740 36,452 35,169 35,350 德国 22,721 24,148 29,371 33,453 34,081 35,590 40,537 法国* 22,521 24,350 29,881 34,004 35,196 36,973 416、2,011 英国* 24,438 26,689 30,624 36,181 37,292 39,706 45,496 韩国 10,159 11,497 12,717 14,206 16,413 18,401 20,045 新 加 坡 20,662 20,593 21,996 24,247 25,533 28,852 33,919 香港 25,356 24,392 24,102 24,898 26,124 28,222 31,066 中国大陆 1,027 1,124 1,268 1,488 1,729 2,026 -资料来源：同表A-1。附注：*为GDP资料。 台湾经济不景气，岛内兴起了一股改名17、转运的风潮，据了解，台湾旅馆业寄望更名提升品牌形象，带进更多观光人潮。例如台湾知名的中信旅馆集团在由台泥体系的张安平接任董事长后，准备将旗下饭店全部更名，如日月潭泛丽雅饭店就计划改名为“云品”饭店，其它旅馆也将陆续更名，希望能以新印象吸引更多消费者。 2007年，台湾民众赴大陆旅游人数达462万7900人，比前年成长4.86，历年总计为4700万人次，而大陆居民赴台为将近23万人次，大陆国家旅游局表示今年恰逢大陆改革开放30周年，又是奥运旅游年，两岸旅游业者应该把握良机，在常态合作良好基础下再加强合作关系，奠下双方沟通、互动、合作的良好机制，让大陆客来台获得突破性进展。 目前台湾观光业正在走下18、坡，政府开放大陆地区人士来台观光对象，仅止于旅居海外大陆人士。世界观光旅游委员会针对全球176个国家观光进行研究，台湾在观光产值、成长预测等三大指标都倒退十几名，观光局观光客倍增计划目标也下修再下修。观光休闲业者都认为，开放观光既然能大大改善台湾经济现况，地方政府尤其是农业县份更因农产品产销不佳影响，期望观光休闲产业这颗万灵丹能使地方产业起死回生，同时国内大型观光饭店无不将目光聚焦到大陆旅游团身上，期盼政府加大开放脚步。 (四)文化面：1. 旅游休闲观念普及化 由于社会价值观的改变，现代人愈来愈重视精神生活，在读万卷书不如行万里路的观念下，旅游活动为许多人所喜爱，加上生活与工作压力也需要借着旅19、游活动来加以抒解，因此旅游风气更为普及。2. 消费者意识抬头 随着旅游风气大盛，国内旅游纠纷的案件也层出不穷。国内消费者日渐重视自身的权益，也了解透过索赔及要求公道，才能促使执行不利的业者有所检讨。因此，企业本身也要负起社会责任，重视消费者的权益。二、产业分析(一)产业发展情形 1. 产业发展阶段 台湾观光产业的发展历程回溯中台湾观光产业的发展与可能的价值。随着经济成长以及旅游业所带来的经济效益，许多国家皆将文化产业结合观光、休闲旅游视为复苏地方经济发展上重要的一环。台湾地区近年来由于国民所得增加、生活水准大幅提升，以及实施周休二日，国人有更多的闲暇时间从事休闲活动。因此近年来，不论国内或国外20、几乎都在努力发展观光休闲事业，以自然景观、文物古迹、历史文化之类的地区特色为号召，吸引国内外游客，新政府所推动的观光客倍增计划即是代表。A. 观光产业历史沿革 台湾观光产业发展经归纳可分为以下四个时期：从1948年至今划分为初创、导入、成长、成熟等时期。 初创期（1948-1958） 此期间受到了国民政府迁台及两岸对战之影响，无论在政治、经济、社会上均采取保护措施。国民政府在1948年颁布动员戡乱时期临时条款，此紧急命令在政治、军事层面影响深远，连带亦反应在观光发展上。于1950下半年，台湾接受美国经济上援助，发展以农业培养工业，并技术指导各项产业，而观光业亦是其中之一。 导入期（民国49年民21、国67年） 此时期国民政府对于民众一般之休闲需求逐渐重视，相关限制亦渐趋开放，此时期之重大政策包括：台湾旅行社开放民营、观光委员会成立、国际观光旅馆纳入奖励投资范围、风景特定区、森林游乐区、国家公园相继成立。 成长期（民国68年民国85年） 此时间起于民国68年，政府开放民众出国观光，至此，国人出国观光蔚为风气，国人出国人次大幅成长，并于民国76年开放国人赴大陆探亲，致使出国人数再创新高，国人休闲观念的发展日益建立。 成熟期（民国86年迄今） 由于民众对于休闲之需求提升，政府于民国86年开始实施隔周休二日，并逐步推动周休二日之政策，使得国人之工作时数减少，休闲时间增加，休闲产业至此蓬勃发展，大22、众休闲时代正式来临。B. 近代台湾旅游产业变迁 1980年代大众化均一导向的卖方市场时代 （1）大众型社会，为生存而生活的时代。 （2）同化型消费观，追求跟得上别人，同别人一样。 （3）戒严时期、划一生活水准，社会封闭，没有太多选择。 （4）旅游产业尚属萌芽期。 （5）低投资、低消费，资本规模数千万元至数亿元 （6）家庭式或家族式经营，能省则省，便宜就好。（7）进香团式的走马看花。 （8）单一主题乐园如六福村野生动物园、九族文化村、小人国、亚哥花园等等，以 园艺造景或动物、配合初级游具招揽游客。（9） 国民平均所得三仟元至六仟元美金，为游乐事业蓬勃出现期，合法非法乐园充斥。 （10）客源以价格23、导向的学生团体与老人团体、社会团体为主。1990年代分众化多元导向的买方市场时代 （1）大众化解体、分众化出现期，为享乐而生活的时代。 （2）开放大陆探亲与鼓励海外观光，国民旅游市场大量流失。 （3）社会的变迁、外国文化的冲击、加上大众媒体的传播泛滥，形成多元社会、多元价值观、消费观以和别人不同为荣，追求个性化、差异化。 （4）游乐产业进入必须投下巨资的行业，同时也进入了必须累积独自的Know-How、并造 就自己专业人才和软件的行业，投资成本让小企业却步，成为寡占产业。因此小部份具有竞争力游乐区因勇于投资而转型成功，多数未能随消费者价值观变迁而面临瓶颈，只好不惜以低价进行出血竞争客层仍以议价24、空间较大的儿童、学生及老人团体为主力客源。 （5）高成本、高消费、企业化经营、资本规模数亿元至数十亿元。 （6）进入信息化爆炸时代、拥有丰富的市场信息与数不清的消费选择。 （7）游乐事业步入多元主题乐园经营型态，如六褔村的演变、台湾民俗村、九族文化村、 小人国与剑湖山世界等纷纷增设机械游乐设施。（8）年集客力达百万人次以上民营游乐区为剑湖山世界、台湾民俗村及六褔村，其中剑湖山世界与六褔村曾创二佰万年集客水准。（9）国民所得超过万元美金、休闲消费意识骤然抬头、政府不得不实施标章游乐区制度、以区别合法及非法游乐区，标章游乐区公营25家、民营49家、较具规模的违规乐园达76家、密度高、同构型亦高。因25、此区隔观念开始出现：如：六褔村的美国西部村、太平洋村、阿拉伯魔宫、九族文化村的马雅探险、剑湖山世界的耐斯影城等等。 （10）客源以开发性团体客源与自发性客源各占一半。 （11）游具生命周期缩短，尤以集客设施发烧快、退烧更快，更新率大幅提高。 台湾旅游产业的发展，随着经济发展及社会环境的变迁，国人的消费价值观也逐年在改变。在70年代，市场封闭，国民旅游开始启动，农业社会进步，家庭手工业、基础工业启动，国民有存款，一有特殊的产品出现，就造成风潮，至今日社会消费价值观快速的变迁，分众多元与求新求变的潮流时期，主题乐园的生命周期被压缩了，甚至无法成型一个完整的生命周期。如：亚哥花园民国72年创园，连续26、13年是兴盛期，可分兴盛、没落二期，现在的环境主题乐园符合传统生命周期的机会很少，要达到当初的规划稳定、巅峰期的机会不多。C. 观光发展与政府政策 观光产业发展与政府政策息息相关，过去几年政府推动二十一世纪台湾发展观光新战略、国内旅游发展方案、观光政策白皮书、挑战2008-观光客倍增计划、推行国民旅游卡、2002生态旅游年计划、改造城乡新风貌、一乡镇一特色、休闲农业推广。法规上修订了观光发展条例，订定温泉法草案、民宿管理办法。等，观光休闲的概念，已逐渐成熟。主计处2001年资料显示：国内主要观光游憩区游客人数已突破一亿人次；艺文展演活动出席人数将近8千万人次，平均每人出席3.6次；透过社区推展27、全民运动休闲活动1万3,500场次，参与活动人口占总人口23.9%，直接带动提供住宿、旅游及相关休闲活动之观光休闲等产业增加5,650家(或增51.0%)，全年创造1,539亿元产值，投入软硬件设施等运用固定资产达7,172亿元。 因此，在面对二十一世纪全球化浪潮及体验经济风潮，世界各国均强调其文化特殊性与其独特性、世界古文明遗址、文化观光与永续发展理念，文化逐渐成了观光、休闲与地方发展的核心课题。在中方政府方面，文化与观光已经被统筹在创意产业的大伞之下，成为挑战2008：国家发展重点计划之一，这些新政策的提出无不牵动地方产业的整体发展与因应，然如何结合文化与观光，进而厚植地方特色营造及区域经28、济复苏，进而达到文化观光及永续经营的愿景，是目前落实中央政府观光与产业政策的重要课题。 2. 产业发展现况与概况 为因应全球化的新经济，近日行政院提出挑战2008-国家发展重点计划，根据计划内容，共列十项计划，涵盖层面相当广泛，包含软、硬件及人文等方面，总计金额21,900亿元，其中观光投资金额为847.8亿元。 近年来，在国际观光市场台湾观光的魅力低落，观光产业行情每下愈况的情形下，政府将观光产业列入国家发展重点计划中，喊出观光客倍增响亮口号，确颇让民众期待，然而，观察现况，台湾观光发展且仍存在许多课题，值得我们去探讨与省思。在服务品质方面，旅游据点离尖峰之需求差距过大，供给面结构性失衡，不29、仅使得业者经营困难，且影响旅游服务品质甚巨；资源管理方面，观光资源之开发缺乏整体性系统化之规划，加以多数地方政府开发之风景区只有建设缺少管理，游憩品质不佳；另外，其它待解决问题也很多，例如：观光事业之投资及营运成本均高，以致台湾之观光消费价格相对偏高，加上国际航线分布广度及来台观光设限过多等；因素，国际竞争力不足，国际观光客源不足，而国人也大量涌向国外观光：以及业者不守法、政府公权力不张，以致到处出现违规游乐区、旅馆和高球场等。 因此，政府在六年国家发展计划提出观光客倍增计划，立意虽佳但在面对台湾目前的经济景气不佳及观光产业面临瓶颈之处境下，成效缓不济急。笔者认为，我们欲重塑美丽之岛的面貌，将30、台湾发展为具国际水准的观光之岛，除规划愿景外，应以慎思笃行态度落实解决上述课题，同时在开放大陆人民来台观光政策方面，决策应有前瞻性，积极把握大陆旅游市场此一庞大的商机，达成振衰起敝之功效。建议未来我们观光产业发展，可从下述几点考量： A. 全面开放大陆人士来台观光：近年来，大陆经济突飞猛进，创造不少富豪级的个体户，出国旅游的需求在大陆境内发烧，亚洲各国莫不卯足了劲，争取这批消费能力强的庞大客源，我们自不能坐失良机。然而，目前政府开放第二、三类大陆人士台台观光的情况并不乐观，建议应该采取更大幅度、更快速的开放措施，如此成效将更为宏大。 B. 提升服务品质：改善旅游需求尖离峰差距过大之问题，提供足31、够的软硬件设施，以方便外国游客在台湾旅游。 C. 观光资源之开发应做整体性系统化之规划，并强化观光平台，彻底解决不合法观光业者之问题，以新思维突破法令无法落实的困窘；建立公开、公平、公正之机制，提供业者投资所需的协助，并加速投资申请案件审核之行政程序，积极推动奖励民间投资观光产业。并改进国际推广行销之机制、编列足够之预算，积极加强国际宣传与推广，开拓国际观光客源。另外，对于观光地区之开发建设，应注意自然资源之维护，创造具有地方特色之城乡风貌。 旅馆产业和其它行业一样，其服务产品要有明确的销售对象和目标市场。依旅馆特色和顾客特点，可将旅馆划分为以下四种类型：商业性旅馆 此类旅馆提供从事商务活动的32、顾客，多样化的服务，包括住宿、餐饮、娱乐等。大多位于城市区的商业地段，其外观讲究、内部设施豪华、服务水准高、设施齐备，尤其是商务所需之物，譬如，国际直拨电话、电传，各种类型的会议室、谈判室。从旅游市场的比例来看，商业旅游者人数最多，约为45%。且世界上著名的饭店，大多是商业性旅馆。渡假性旅馆 渡假性旅馆一般都远离繁华的大都市，座落于海滨、山林、温泉、名胜地区，为客人提供娱乐和渡假的地方，所以有各种娱乐体育设施与设备，例如划船、钓鱼、潜水、高尔夫球等活动，所以渡假型之饭店须从活动设施之质与活动项目之量为考虑重点。汽车旅馆 汽车旅馆又叫汽车游客旅馆（ Motorists Hotel ），最早时这种33、旅馆规模不大，设施简陋，大多数只有客房，没有餐厅酒吧，主要接待驾车旅游的客人。现在，这类旅馆已有很大的变化，房间装饰豪华，设施趋向高级，大多可提供现代化的综合服务。长住型旅馆 长住型旅馆供客人长期或永久性居住，旅馆与宾客常常要签订租约，所以二者之间有一种不同于其它类型旅馆与宾客之间的法律关系。长住型旅馆通常只提供住宿、饮食等基本服务，旅馆的设施、管理较简单。其收费不高，设施按照一般家庭住户提供，让客人感觉有如回到家中的那份熟悉及亲切感。3. 产业竞争力 A.台湾竞争力逐渐下滑 世界经济论坛（）三月份公布的二八年旅游及观光竞争力报告指出，台湾的观光旅游竞争力全球排名，从去年仅落后欧美先进国家、及34、亚洲地区香港、新加坡及日本的第三十名，大幅滑落二十二位，在一百三十国评比国家中排名为五十二名；在亚洲地区则从第四降到第七名，被韩国、马来西亚及泰国超越。台湾除了在整体竞争力指数大幅退步外，在人文、文化、天然资源三项次指数也从去年的二十三名，剧降到第七十九名。 事实上，近年来台湾的观光旅游景点，除了二三年开幕的台北一一之外，并未再有新话题，旧有的著名风景区又缺乏整体规划，再加上行销包装的长期弱势，使得台湾观光业的竞争力大幅下滑。 B.应及早规划，发展台湾特色 台湾的观光产业一定要与文化、生活型态结合。除了发展台湾观光特色，由于香港开放大陆客观光后，三年内发生非常多纠纷，因此台湾一定也会类似问题，35、我们应该要提早借镜香港，尽量缩短适应期。 只要及早规划、因应得宜，台湾观光产业的发展，不但能够带动内需市场，高消费的大陆观光客带着口碑回去，还将有助于台湾旅馆饭店业的区域性国际品牌建立。 因为面对逐渐成熟的大陆观光市场，亚都丽致集团与福华饭店集团都已分别以亚致、福泰等两个品牌，在苏州和厦门有了好的开始，再加上晶华酒店的新品牌SILKS，台湾观光业将可迎向更宽广的未来。(二)产业成长 世界观光旅游委员会（WTTC）研究评估全球观光旅游，台湾观光旅游业今年持续成长，但在绝对经济产值、对国家经济相对贡献、及成长预测三大关键指针排名中，出现退步情况。 在一百七十六个国家中，台湾观光旅游业对国家经济贡献36、的排名，从2006年一百六十四名，2007年退至一百六十七名；而成长率则从三十五降至第四十八名，凸显了虽然政府全力振兴观光，但产值在整体经济中的比例仍然偏低，表现也低于东北亚的平均水准。 世界观光旅游委员会二零零七年观光旅游经济研究报告显示，台湾2007年的观光事业事业将创造新台币一兆一千八百亿元（三百七十九亿美元）的经济行为，绝对规模居全球第三十，比去年落后一名；成长率为百分之四点七，低于去年的百分之五点二，未来十年的平均成长率为百分之五点二，到二零一七年将可达新台币两兆三千五百五十四亿元。 台湾观光旅游业的经济贡献为新台币五千四百六十六亿元（一百七十五亿五千万美元），从去年的第三十六名，退37、居第四十名，但只占国内生产毛额（GDP）的百分之四点五，排名第一百六十七名。 台湾观光旅游业在全球市场占有率则从百分之零点六减少为百分之零点五。WTTC表示，台湾的市场占有率及对GDP的贡献普遍降低。 观光旅游业的就业人口台湾今年仅增加一千两百人，为五十三万零三百人，世界排名第五十二，占总就业人口百分之五点二，则退至第一百五十二名。 台湾今年个人及商业观光旅游消费预估为新台币四千六百八十亿元，居世界第二十七名，占个人消费百分之六点四。 今年台湾的观光出口、也就是外国旅客在台湾的消费及相关产品出口，为新台币三千三百四十二亿元，去年为新台币三千两百六十亿元，显示了台湾观光旅游业是入超国。 为提升观38、光事业，台湾去年的资本投资达新台币两千一百五十九亿元，排名第二十六，但占总投资百分之八点六，又退到第一百一十九名。政府支出为新台币两百五十七亿元，位居第三十五，但只占政府总支出百分之一点七，只能名列第一百五十名。 分析WTTC的统计预测，台湾在各项指针的绝对规模排名，除了就业人口外，约在二十七到四十名间，但如以相对规模为标准，则大幅落后，显示了观光旅游业在台湾整体经济中的规模仍然偏低，有很大的扩展空间。 如与东北亚平均水准比较，台湾虽然在各方面都出现成长，但幅度较低，如观光旅游经济价值台湾成长百分之四点七，东北亚为百分之六点五；资本投资台湾增加百分之六点六，东北亚高达百分之十一，说明了台湾观光39、旅游业面对强烈区域竞争。 WTTC估计， 2007年全球观光及旅游将创造七兆零六百亿美元的经济产值，占全球GDP百分之十点四，两亿三千一百万的工作机会为全球就业人口的百分之八点三。(二)产业结构A. 波特五力分析现在的竞争者 依照交通部观光局的分类，现存的观光风景区的饭店有：阳明山中国丽致大饭店、高雄圆山大饭店、西泽大饭店、知本老爷大酒店、天祥晶华度假酒店、垦丁福华渡假饭店、曾文.山芙蓉渡假大酒店、涵碧楼大饭店、阿里山宾馆、垦丁宾馆、龙谷大饭店、南台湾大饭店、水沙莲大饭店。潜在的竞争者 现在国人旅游风气盛行，同时政府也提倡国人在国内旅游，所以饭店数愈来愈多，再加上连锁饭店的经营，企业在不同风景40、区开始都有连锁饭店，所以潜在的竞争者会不断的增加。替代者会员制休闲渡假村 国内目前有许多集团经营的休闲度假村（如：统一健康世界），针对周休二日想躲开车潮、人潮的民众，招募民众申请会员，凭会员证即可使用休闲度假村内所有设施。休闲娱乐场所 对于假日不想安排旅游的民众而言，休闲娱乐场所如百货公司、KTV、电影院等，都是打发时间又可获得休闲舒适感的地方，这些场所对于旅游网来说，可说是无用武之地，但却是许多民众在假日的优先选择，因此可说是威胁极高的替代品。家用影音设备、网络科技的改良 科技的进步，家庭用影音设备的发展速度也越来越快，几乎所有有家庭都具备有电视、录像机，而新型的VCD、DVD激光视盘机也将41、逐步取代旧式录像机，还有现代人不可获缺的网络，这些设备的不断更新，对于不想出门的民众来说，是假日时打发时间又能不必出门人挤人的最佳选择。这项改良，也就降低了民众出门的意愿，旅游网的销售自然下降，就成了一种威胁。供货商议价能力 饭店的供货商主要有二，一是寝具的供货商，另一是食材及烟酒的供货商。此时议价能力的大与小就决定在饭店的规模，饭店的房间数与餐厅可供的服务人数愈多，规模愈大，议价能力愈强。相对的，可以服务的人愈少，规模愈小，议价能力就愈差。消费者议价能力 我们知道现在的观光饭店除了强调自己的特色外，卖的不外乎是设备和无形的服务。饭店座落于风景区，因为大的观光饭店的背后支持的都是有资金的大企业42、，有办法买到土地和建造如此之饭店，故消费者的议价能力颇低；若是普通的中小型观光饭店，则有较大的消费者议价能力（时代的趋势，消费者的欲望就是服务业试着满足的）；我们在分别以散客和团客来做讨论。 散客：分为商务客和个别观光客。对商务客来说，是饭店长期的顾客，所以可争取优惠的价格；而个别观光旅客来看，其对旅馆的议价能力几乎是无。 团客：就是透过旅行社来大量订房间的消费者，通常可以享有相当优惠的价格；这种大型的旅行社，在市场上的情报与信息的收集，十分快速，对于价格、成本与需求等信息，但其实都被旅行社吃掉这些利润，至少比散客拥有更多的议价能力。(三)成本结构产业上、中、下游之关联性 上 游 中 游 下 43、游 消 費 者訂 房提供原料公 司 訂 房旅行社訂房個 人 訂 房房客用品供應網 路 訂 房 客 服 部 分國 際 觀 光 大 飯 店提 供 原 料一般用品供應飲料供應商生鮮食品供應 餐 飲 部 份資料來源：國賓飯店96年度年報(四)产业发展趋势 市场均普遍认为2008 年国际观光饭店市场景气属稳健持平，应和2007 年不相上下，是个成长力道和缓的年度；鉴于国内两岸三通与开放陆客来台观光指日可待，业界不但新旅馆纷纷成立，亦有采国际连锁酒店集团的多元复品牌策略，成立创新品牌、副品牌布局市场，加速抢攻饭店之住房及餐饮商机，此使观光产业间之竞争日趋加剧。由于目前国内物价攀升、消费信心不足，出国旅游价44、位越来越高，国人待在国内渡假也越来越多，在此陆客开放来台未确定之际，观光目标市场逐渐转向国内市场，各家饭店在住房及餐饮无不提供国人优惠项目，企图以平民化的价格来吸引国内的顾客，藉以提高淡季产能的利用率。三、顾客分析(一)市场区隔1.市场区隔：锁定高档消费者 台北国宾大饭店座落于中山北路上，为台湾第一家五星级国际观光大饭店，不但交通便利且具商业机能，可满足逛街购物、洽公、都会休闲等多样需求。提供最高级的硬件空间以及最贴心的专业服务，是国宾大饭店永远不变的坚持，无论何时，顾客皆能感受到宛如国宾般的尊荣享贵。秉持人性化管理与服务理念是国宾不变的目标，顾客总是倍受尊荣：从机场接机、住房登记，到各项设施45、的使用，都用心为您准备好了，国宾饭店就是这么贴心、用心，让人心动的地方。在商务中心，随手即可得到最完整的信息动态，并提供完善设施与专人服务，满足住房客人的需求。 拥有各式餐宴项目是国宾的特色，举凡在料理上的要求或场地方面的布置，都秉持着最专业的服务。完善设施与整体空间的布置，都由经验丰富之顾问精心规划，让您把握商机、掌握动脉。为了提供房客多元化的服务，饭店附设多项高级设施，如露天游泳池、健身中心、三温暖让您放松 身心，拥有宾至如归的感受。 展望未来，国宾饭店除了定调三馆的定位，及强化国宾饭店集团之连锁形象外，也是做为行销上市场有效的区隔的策略。我们将三馆定位为：台北国宾大饭店为台湾经典饭店、新46、竹国宾大饭店为最佳商务饭店、高雄国宾大饭店是都会休闲饭店之外，将运用跨馆之整合行销、策略管理与资源共享，进行全面性品质升级计划，以提供与国际同步的最高服务品质。2.市场分析 国宾以经营国际观光旅馆及餐饮服务为主要业务。旅馆部分系提供客房出租；台北、新竹、高雄国宾三家饭店在住客结构-即旅客国籍分布方面，分别以日籍旅客、欧美旅客、本国旅客所占比率最高。餐饮部分除服务海内外客房住客外，最主要业务则为提供喜庆宴会、公司团体会议聚餐、家庭亲友餐叙等服务。2004年年初，本饭店的营运，在2004年SARS的阴影之下，国外的客房住客虽陆陆续续有回流到台湾，但尚未回到以前的水准，因此三馆营业单位在策略面采 A47、.持续积极开发国内市场及国民旅游之客源B.加强餐饮内容及活动企划案，以提高营收为主。 另一项主因，乃由于2004年正逢本公司四十周年庆，在一连串强力公关促销活动推出之后，确实在国内市场及业界间造成不小的曝光率及正面形象的提升，也助于潜在市场的开发。尤其是在九月份起，我国主要观光客源，同时也是台北国宾的主要客源-日本市场已开始恢复；高雄国宾则为紧临爱河畔唯一五星级饭店，搭配高雄市政府完成的爱河整治工作，及强力观光宣传的效应之下，使得台北国宾、高雄国宾在大环境改善及内部改革之下，同时大幅提升该馆之住房营收；尤其是高雄国宾饭店由原先平均不到50之住房率，提升到11月份的81，让年平均住房率则达到5848、.18之水平。3.主要产品之销售地区 国宾大饭店以经营国际观光旅馆及餐饮服务为主要业务。旅馆部分系提供客房出租，台北、新竹、高雄国宾三家饭店在住客结构-即旅客国籍分布方面，台北国宾以日籍旅客为主，去年住房率约八成，新竹国宾以商务为目的来访竹科的欧美客户或工程师为主，去年有75%住房率，住房率稳定，高雄国宾重要客源以日本客户和国民旅游的旅客为主，住房率约七成，因在南部地区，住宿价格不高又邻近爱河，陆客来台观光商机甚大，预估陆客来台后至少有三成营收成长空间。餐饮部份除服务客房住客外，最主要业务则为提供喜庆宴会、公司团体、会议聚餐、家庭亲友餐叙等服务。(二)顾客购买动机类型说明功能性利益向该公司购买49、的原因在于服务态度良好、提供良好住宿环境、设施完善、交通方便。情感性利益向该公司购买的原因在于其推动社会福利业务，照顾弱势团体，使顾客有良好印象。自我表现利益向该公司购买的原因在于国宾本身能够带给顾客宾至如归的感受、且可在线订房，相当方便。(三)顾客尚未被满足的需求 我国饭店的服务第一步是实现标准化、规范化和程序化，这是饭店服务品质的基本保证。但是，只有标准化，没有个性化是不完善的。特别是饭店进入21世纪，客人的需求发生着质的变化，他们不仅追求生活上的舒适方便，还要追求事业上成就般的满足，如果没有个性化服务，那就是显得不够了。标准化是基础，个性化是特色，所以对客人服务的第二步是向个性化转化，两50、者是一个统一的整体。 个性化服务尤其在今天更有现实意义，它的基本特点是：以客人的特殊需求为出发点，办理客人委托的服务。如住店客人需要购买另一地的飞机票安排下一站的住房，联系与业务单位会谈的时间，为客人打印文件，所有这些服务不是每一个客人都有的，但对于提出这种需求的客人，饭店要有人员为他去完成。还有的客人要求吃一些他最爱吃的食品，而饭店当时又没有，这就要调查了解，想方设法给他找到。(四)竞争对手分析现在竞争者： A.台北亚都丽致： 亚都丽致大饭店以30年代装饰艺术(Art Deco)为建筑设计主体，没有夸饰的装潢，没有炫丽的柱廊，但一股散发自内在优雅蕴敛的气质，及温馨闲适的住房环境，已然成为许许51、多多欧美商务旅客远在亚洲的另一个家。饭店特色(1)24小时客房餐饮服务 (2)机场接送 (3)享用会议设备，须提前预约 (4)免费接驳巴士，大型展览期间送达台北或南港世贸中心 (5)免费当天日报，个人专属信封信纸 (6)商务中心及因特网与电子邮件 (7)房内无线高速上网线路 B.台北君悦饭店： 台北君悦大饭店位于台北新兴的都会聚点信义区，紧邻世贸中心与台北101等，为一个繁华的商务、购物和休闲娱乐区域，为商务旅客提供最便捷的服务同时，也让休闲旅客置身于台北最佳娱乐和购物的天堂之中。台北君悦饭店均致力于提供顾客一个愉悦的台北之行。无论商旅或度假，大型活动或会议、宴客礼宾、私人派对或仅是短暂的逗留52、，都将给顾客店体验这令人惊艳的无限可能。历年颁获奖项日期奖 项2006年5月美食大赏百大餐厅-宝艾西餐厅与Ziga Zaga餐厅2006 壹周刊评选百大餐厅2006年3月台北最佳饭店DestinAsian 杂志读者评选调查结果2005年12月台北最佳饭店Asset 杂志读者票选2005年11月台北最佳商务饭店亚洲财经杂志(FinanceAsia)商务旅客票选结果2005年10月亚洲最佳饭店时代杂志年度专刊(Time)时代旅客2005年10月同业及专家票选之标竿企业天下杂志2005标竿企业声望调查2005年6月台北最佳饭店Global Finance杂志读者票选2005年5月饭店类金牌奖读者文摘53、2005年非常品牌年度票选2005年3月台北最佳商务饭店亚洲钱杂志(AsiaMoney)商务旅客票选结果C.台北喜来登五星级饭店： 喜达屋饭店及度假村国际集团原名为喜达屋住宿设施投资公司/喜达屋膳宿公司（Starwood Loding Trust/Starwood Loding Corp.），更名前，在1996年，它拥有100家饭店，26483间客房，年收入为3.853亿美元。1998年，喜达屋完成了更名、对ITT集团和Westin饭店的购并三件大事，这在其发展历程中具有相当大的影响。 台北喜来登大饭店于民国70年以来来香格里拉大饭店之名正式开幕营运，并签订世界性连锁业务技术合作契约，成为喜来54、登国际连锁特许店一员。民国91年7月起由知名寒舍餐旅管理顾问股份有限公司接手，并更名为台北喜来登大饭店，为喜达屋酒店集团旗下车锁品牌之一，目前在全球67个国家拥有375间饭店。喜来登大饭店楼高17层，枣红外墙雄伟矗立在忠孝东路上，位于台北政商、交通的核心地带，距离中正纪念堂、总统府、新光三越百货商圈，亦紧临西门町电影商圈、台北车站、东区及松山机场。 历年颁获奖项 台北喜来登大饭店全新改装后，于2007与2008年更连续荣获华尔街日报喻为旅游业奥斯卡奖的世界旅游奖(World Travel Awards)台湾地区-台湾最佳商务饭店(Taiwans Leading Business Hotel)、55、台湾最佳会议型饭店(Taiwans Leading Conference Hotel)及台湾最佳饭店(Taiwans Leading Hotel)三项大奖。 D.台北西泽饭店： 台北西泽大饭店为台湾首座五星级国际连锁饭店，1973年7月15日正式开幕。开幕至今，饭店在软硬件方面不断推陈出新，力求专业与高水平的服务品质，三十多年来一直保有国际饭店的水准。2002年因饭店已发展成熟，故回归自身饭店集团西泽饭店之下，于2003年1月1日正式更名为台北西泽大饭店，并于同年6月进行全面性客房、大厅的内部更新，且突破性地引进多家时尚名品，让饭店更趋多元化。饭店特色1地处台北市交通重要枢纽及商务、购物和娱乐56、之核心地带，拥有最方便的地理位置优势，除有通达全台的铁路网外，台北市捷运各线均可在台北车站转乘。2三间提供美味佳肴的餐厅。3屋顶花园及三温暖。4禁烟楼层。5商务中心拥有专业秘书服务。6大亨楼共有三层专属楼层，并有独立的贵宾住房接待区、休憩厅。潜在竞争者： A.春天商务会馆： 对长期出差在外的商务旅客来说，可能会产生了厌倦住饭店时的不便与冷漠，内心渴望有种家的感觉想远离饭店的嘈杂，享受家的宁静温暖，因而衍伸出来的高级住宅和酒店式公寓成为另一种选择。 春天商务会馆特别引进国外风行的酒店式公寓，隐身在全新高级住宅大楼内，并提供全天候的保全管理、五星级私人会所、名师设计的客房、一应俱全的家电设备，为注57、重生活品质的顾客量身打造。并打出可让长期出差的您，免去了住饭店的不便，同时可享有饭店式的亲切服务的口号。 B.活俪养生会馆 以养生美容型态为目的，解除现代人庞大的压力放松而衍伸的养身式休闲会馆，给现代人另种度假兼具照顾自己身体的选择。 活俪养生会馆是全国第一家以养生药浴为主题的休闲旅馆，每间客房均精心设计并充分营造自然休闲的风格；客房内附设双人蒸气室及大型按摩浴缸，提供旅客舒适的药浴SPA空间。活俪养生会馆引以为傲的药浴成份有十五种以上的有机中药药材配方。经由中央蒸气锅炉系统将中药提炼出来的蒸气送到每间客房的蒸气室，另提供药浴包搭配按摩浴缸的水疗冲击达到身心Spa的乐趣。邻近地点淡水渔人码头淡58、水老街红毛城缘道观音庙淡水红楼清水岩祖师庙海事博物馆理学堂大书院五、关键成功因素及机会与威胁认定（一） 关键成功因素： 关键因素比较饭店 品牌知名度通路广度产品定位国宾饭店高最广高价君悦饭店高中高价喜来登饭店高中高价圆山饭店最高广高价西泽饭店高广高价1.领导 对饭店业来说，专业的经理人管理无疑地是相当重要。领导者除具备专业能力外还需关怀工作同仁，整合其经营理念和公司组织管理，专业领导公司企业带来业绩成效。2.品牌 如何经营品牌价值和品牌忠诚度是相当重要的课题，可以在竞争者中定位出自己的优势和市场保证。国宾饭店就以台湾地区资深国际观光饭店品牌，经典饭店形像定位。3.信息系统 信息系统完善是饭店业59、必备的专业设备，不论是提供顾客在线订房、咨询服务、机场接送时间等等皆给顾客带来高度便利性，可加强口碑和品牌忠诚度。4.推广 饭店业可结合日益进步的交通工具来推广行销，例如和高铁合作行程安排促销等等。也可因应节日推出促销方案，像是跨年、除夕夜项目等等。而创新的推广手法更可为饭店带来形像宣传和利润。5.开发客源 对饭店业来说，若是能有一批稳定的客源定期入住饭店，在现在不景气低迷时期更是无不小补，当一批团体入住后应注意其背景原因和时机，派人接洽相关事宜询问等等，当然饭店服务品质对掌握客源来说更是重要。国宾饭店就有以日籍客户为主体， 并且以团体客户为主要住客来源。客户稳定。（二）机会：1.政府政策 政60、府极力推广两岸交流政策，包括两岸官员相关议题座谈会、大陆客来台观光等等，为饭店业及观光业带来商机可图利润。2.地理位置 位处于交通枢纽重要位置，周围商业属性偏向娱乐型态，可吸引以此为目的来购物和观光休闲的顾客订房。3.新血注入 国宾饭店内部管理层年轻化，创造新经营概念，带来创新手法及思想注入企业，有助于带动企业成长。（三）威胁：1.经济重挫 经济不景气愈来愈严重，国人的民生、就业等问题纷纷败坏和面临裁员失业，连带重挫观光休闲，让高消费的五星级饭店订房率纷纷下滑，只好因应不景气赔本促销，希望把长久萎靡不振的业绩扳回一城。2.同业竞争 市场新兴餐饮及住宿崛起，饭店业竞争愈来愈激烈，除了如何提升品牌61、忠诚度外还要发展特色，经营面临考验。3.新兴市场 大陆市场兴起，周遭国家或国内旅客转往大陆观光住宿。第三章 内在分析与优劣势评估一、策略架构：（一）7W1. What：国宾何谓? 台湾国宾饭店是已经至连锁饭店品牌来定位, 并且在台北, 新竹及高雄来全新定位。台北国宾大饭店将以台湾经典饭店定位，以呈现新古典主义的独特风情为品牌形象，凸显其内蕴的人文与历史的品牌价值。并以素有美食殿堂之誉、扬名海内外的中式料理为行销焦点之一。朝多元化发展的台北国宾大饭店，未来也将以异业结盟的方式进行市场行销。2. Where：国宾所在位置？台北市中山北路二段63号。座落中三北路上的台北国宾饭店，不但交通便利且具商业62、机能，可满足逛街购物、合公、都会休闲等多样需求。3. When：国宾设立时间？民国53年12月台北国宾大饭店正式开幕4. Why：国宾为何成立？ 成立日期 1962/12/01 谈到国宾大饭店的创办与发展，董事长许育瑞说到：当时先祖父许金德董事长，认为台湾经济发展必定由农业逐渐走向工商社会， 而工商社会的发展系于观光服务业的整体配合， 因此结合国内企业精英， 在台北国宾中山北路现址， 兴建创立国宾大饭店。台北国宾大饭店在民国53年开幕，当时为响应政府提倡观光事业，而动土兴建成为国内首家民营国际五星级观光大饭店，并成为招待海内外嘉宾的重要场合。在各据点的饭店内提供服务(台北，新竹，高雄) 5. 63、How：国宾如何服务？国宾饭店事以一步一脚印的稳健经营风格，及待客如亲的专也服务精神，使得让海内外的亲临国兵的嘉宾们都留下深刻且美好的时光，也因此台北国宾大饭店也成为国际外交，政商云集的社交手选场合。6. Who：国宾负责人是谁？ 当时的许金德董事长在台北国宾中山北路现址， 兴建创立国宾大饭店。台北国宾大饭店在民国53年开幕，当时为响应政府提倡观光事业，而动土兴建成为国内首家民营国际五星级观光大饭店，并成为招待海内外嘉宾的重要场合。7. How much：资本额多少？ 新台币3,583百万 （二） 现在策略说明：1. 产品线广度与特色：国宾饭店的产品线总数为六个，分别是客房、饭店设施、酒吧餐厅64、会议服务、喜宴、订房。客房以温暖舒适的设计风格，为旅途劳顿的旅客，提供一个身心放松，舒缓疲累的最佳住宿环境。饭店设施以休闲及人性化的服务为主，提供顾客宾至如归的感觉。酒吧餐厅则是提供多样化的选择，有中式、西式、不只是单一选择。会议服务以商务用途为主，可以使公司在饭店也能进行人性化的训练。喜宴部分提供不拥挤，舒服的大场地，给所有到场的客人舒适愉悦的心情。订房部分提供网络订房，旅行社订房，现场订房，带给顾客极大的便利。2. 目标市场区隔与选择：台北国宾饭店位于中山北路上，将饭店订位为台湾经典饭店，主要以商务人事为主，饭店经营势必强调差异化，目前台北有许多国际级的饭店，除了强调服务品质、国际水准，65、像亚都饭店一般做到差异化的却不多，国宾饭店则是以提供多样化的会议厅，提高商务用途。3. 垂直整合程度：国宾饭店在民国七十七年为国际化及经营的垂直整合，曾跨足投资国外饭店及成立综合旅行社。现阶段除加强饭店的品牌印象，而三家饭店位置更座落于交通便利且具商业机能的枢纽，可满足逛街、购物、洽公、都会休闲等多样需求。更对饭店周边行业有更垂直整合的宣传效果。4. 相对规模与规模经济：国宾饭店在台湾规模经济颇大，相对于其它家饭店在台所设据点大多一至二家，国宾饭店设有三家在各三县市，相对规模与同业比较亦有较佳的优势，因此符合经济效益。5. 地理涵盖范围： 国宾饭店在全台设有台北国宾、新竹国宾、高雄国宾三家饭店66、据点。6. 竞争武器：国宾饭店设有新品牌事业部，该部门专研发新品牌之研究与开发事项、新品資料來源：國賓飯店96年度年報牌销策规划及执、新品牌营运据点发展之规划与执等事项，藉由开发新品牌和提升品牌价值来加强竞争力及推广。另外，餐饮部也会藉由新菜单的开发及菜谱之审核提供给顾客更新的餐点和服务。而在销业务部方面，国宾设有东京事务所业务负责接洽日本客人及旅游的业务，提供给饭店定期的客源。二、经营绩效分析 (一)变现力比率：1.流动比率公式：流动比率=特点：一般认为最低标准为2.0。其比率越大者越佳。 当流动资产大于流动负债，显示一年内公司有十分充足的可变现资产可因应到期的债务，发生营运危机的可能性将较67、低。相对地，表示偿债能力较弱，极有可能发生短期的债务风险。 国宾流动比率92到96年有渐渐增加的趋势是由于流动负债的应付短期票券一年比一年少，92年到93年可明显看出比率增加最多，是由于93年现金及约当现金增加最多所导致。而此比率以2为标准，显示出国宾的偿债能力有待加强。 亚都丽致每年的流动资产占总资产的比率非常大，而流动负债的比率都差不多，此比率以2为标准，与国宾相较之下，可知道亚都丽致的偿债能力非常良好。速动比率公式：速动比率=特点：一般认为最低标准为1.0。其比率越大者越佳。当期达到标准时，表示此公司有充分的短期资金需求能力。其评估企业整体之流动性，并随时可因应紧急的资金需求。 国宾9268、年到93年比率急速增加是由于现金及约当现金增加最多，而预付费用也有减少的趋势，而95到96年是由于一年或一营业周期内到期长期负债减少最多所导致。此比率以1为标准，显示出国宾的偿债能力有待加强。 亚都丽致的速动比率在96年与其它年相较稍微小了一点，不过每一年的比率都是1的两倍多，可知道亚都丽致的偿债能力良好。(二)资产管理能力分析：1.存货周转率公式：存货周转率=特点：一家公司若存货周转率提高，表其产品之市场需求提升；反之，存货周转率若持续下降，则表示产品的市场需求降低。但对于服务业者较不具意义，由于其提供之产品皆为虚拟之服务，存货数量少。国宾的存货大部份成稳定状态，较造成不稳定的原因应是销货成69、本所导致。通常存货周转率是越大越好，代表国宾的存货换成现金的次数比亚都丽致还要多。2.平均收现期间公式：平均收现日数=特点：表帐款转换成现今所需要的天数。表其速度。若天数越多，表示兑现的时间长，流动性差。反之，天数越少，则表示此公司的流动性较佳。 此比率的数值与应收帐款周转率相反，而此比率越小佳，国宾各年的餐旅服务收入都呈差不多的状态，而94年平均收现日数最短是由于应收帐款余额减少，导致94年应收款项转最快，导致平均收现日数呈现不错的数字。而虽然国宾已经不错了，但是亚都丽致也许短期资金运用较为灵活，导致亚都比国宾好一点。固定资产周转率公式：固定资产周转率=特点：求算固定资产兑现的时间长短，越大70、表示周转越快。用来频估企业运用固定资产来创造销货金额的能力。 国宾固定资产周转率系指利用固定资产来创造营业收入的多少。可看出96年销货净额最高，而固定资产净额92年最高，土地比别年高了1%左右。可看出国宾使用固定资产比亚都丽致来得高，而营业收入又不及亚都的高。4.总资产周转率 周转率越大，表示资产运用的效能越大，周转率越小，表示资产的投资浪费，而没达到其效率，而两家相比较，而了解亚都丽致比国宾还优。(三)负债管理能力分析：1.负债比率公式： 负债占总资产比率=特点：资金来源来自负债有多少。主要用来衡量企业总资产中由债权人所 提供之资金百分比，评估企业结构之好坏，并协助债权人衡量本身 债权之保障71、程度。能将负债比率维持于总之产之4成内，亦即股东 权益的比重达6成者，其公司之财务状况才算得上是健全的。当此 比重低时，相对利息支付压力也下滑，使公司营运容易产生获利。 负债占资产比率：国宾饭店在举债经营部分的比例大约控制在4成左右，且近几年有愈来愈下降的趋势，可能因为公司在后三年的营运绩效提升，获利能力增加，使举债需求下降，而略高于同产业的亚都丽致饭店的3成比率。2.赚得利息倍数 利息保障倍数主要是在分析一家公司以营业活动所产生的盈余用来支付利息费用的能力，该倍数越高，表示该公司以营业活动获利支付借款利息的能力越强。在此比率中以5来当标准，该公司在92年度虽然净利高，但由于利息费用较高，因此72、使此倍数维持在1倍左右，不佳；而在94年以后，虽然净利比92、93年少，但利息费用却比之前少很多，因此所赚取的纯益足够偿还不高的利息。利息保障倍数愈高，对债权人的保障愈大， 也能比较放心将钱借给该公司，而正常营业活动所产生的盈余来支付利息的能力较不足，需注意该公司之负债比率是否已过高或所经营事业之获利能力是否降低。(四)利润比例分析：2.总资产报酬率公式：资产报酬率=特点：衡量企业运用资产创造利润的能力，资产报酬率越高的公司，表示运用资产创造效益能力越强，然而，资产报酬率与公司是面临景气好坏也十分有关。如果一家公司出现亏损，则资产报酬率自然也会出现负数。 此比率分析显示企业每1元资产所获得的纯73、益,即代表公司使用资产的成效国宾企业在92年度，公司的资产使用成效不彰，平均每1元的资产产生少于1元的获利，有未尽最佳效率的现象，可能有套房未出售完的状况，应该增加行销与促销。不过在94年后，公司的资产运用成效提升到4。3.普通股权益报酬率公式： 股东权益报酬率=特点：衡量企业运用自有资本创造利润的能力，股东权益报酬率比率越高的公司，表示运用自有资金创造效益能力越强，代表这家公司的股东是有 利可图的，反之，就表示其股东将面临股利可供分派。 此比率分析是衡量单位普通股权益所赚得的报酬，股东用来衡量他投入这家公司的报酬率，但是公司赚多少钱并不一定全部会配给你，所以还得看公司配股给你多少。国宾公司在74、92年度的股东权益报酬率为负值，主要原因是因为本期营业有亏损，营业费用与91年差不多，但因为营业净利少，所以收入不足以抵销费用的花费。93年度此比率慢慢回复成正值，一直到94年，因为本年度的营业净利增加，又因营业外费用减少，使公司ROE成长许多。同产业的华园饭店大约维持在4%左右。(四)杜邦分析国宾饭店股份有限公司 杜邦摘要图(96年) 权益报酬率0.6738 资产报酬率资产/权益0.67 1.4842 边际利润：盈余/销货资产周转率18.15 0.037120 销货净额普通股纯益销货净额资产总额$409,578$7,434,266 $409,578$11,033,917总成本销货净额固定资产75、流动资产$2,141,869$409,578$7,377,051$427,688销管费用利息费用现金$1,679,946$79,569$178,076折旧所得税应收帐款$294,614$87,740$106,900特别股息存货0$17,683三、组织与管理政策分析：（一）经营哲学1. 企业文化： 国宾重视基层员工意见回馈，希望透过员工的意见与看法，让知识管理的推行计划更具完整性，且在座谈会或是部门会议中告知员工变革后，会鼓励员工发表对变革的看法，希望藉由聆听员工的声音方式，了解实行之策略与变革的可行性与完整性。2. 经营理念： 亚致优境，心灵飨宴，独立隐密，不受干扰，房间全新装潢，现代化设备，76、宽敞大方，国宾大饭店座落于中山北路上，为台湾第一家五星级国际观光大饭店，不但交通便利且具商业机能，可满足逛街购物、洽公、都会休闲等多样需求。提供最高级的硬件空间以及最贴心的专业服务，是国宾大饭店永远不变的坚持，无论何时，顾客皆能感受到宛如国宾般的尊荣享贵。秉持人性化管理与服务理念是国宾不变的目标，在此，顾客总是倍受尊荣：从机场接机、住房登记，到各项设 施的使用，都用心为您准备好了，国宾饭店就是这么贴心、用心，让人心动的地方。在商务中心，随手即可得到最完整的信息动态，在此提供完善设施与专人服务，满足住房客人的需求。84（二）组织结构 1. 组织运作：部 門主 要 職 掌綜全公司營運、管一業務執層77、峰決議事項總經室全公司之稽核工作全公司經營目標及發展之規劃分 公 司銷業務部整合銷企劃業務之規劃公關業務之繫及開發總公司廣告業務之規劃與執處國內外遊、會議及業務推展活動東京事務所業務全公司資訊發展之擬定與執全公司資訊安全及資訊使用秩序之策訂定及執配合公司發展策，引進最適合的資訊解決方案提供各主管階層所需的資訊與情報資訊部新品牌之研究與開發事項新品牌營運據點發展之規劃與執營業計劃與預算之編訂及管控餐廳廚房營運與服務品質之督導及改善新品牌銷策規劃及執人資源部新品牌事業部開發部人事、教育、務管制之執及分析綜全公司人事、教育訓等策事項外籍員工之僱用申請及管事項全公司人資源之規則及調派處監督管各分公司人78、事部業務之規劃與執全公司經營目標策之擬訂與規劃擬訂長短期經營發展計劃新事業投資之研究與開發事項財務部全公司營運預算之編定及執綜本公司股務事宜及股東服務事項綜全公司費用控管，財務稅務申報及投資抵減申請資運用調之規劃帳務及報表彙總及追蹤分析事項監督管各分公司財務部業務之規劃與執各項稅務繳納及申報事宜固定資產管驗收、倉儲及成本控制之業務應收、應付帳款帳務處分 公 司釐定職業災害防止計劃，並指導有關部門實施規劃、督導各部門之工安全衛生管規劃、實施工安全衛生教育訓規劃工健康檢查、實施健康管督導職業災害調查及處工安全衛生部綜分公司人事、教育訓等策事宜分公司人資源之規劃、調派處及協調事項客房部餐飲部財務部工79、務部人事部國內外業務之銷擴展與開發事宜銷業務之規劃與管廣告之整合規劃及銷國內外展、會議及業務推廣活動對外業務合約之管業務部營繕工程之辦事項水電、空調、機械設備之操作及維修本公司建築安全檢查申報事項消防安全之監控餐飲業務銷策之規劃餐廳服務及廚房管新菜單之開發及菜譜之審核餐飲業務之顧客抱怨處顧客需求調查分析與處客房銷售業務之推展住客之接待及結帳客交通運輸服務洗衣業務房間之清潔服務維持店安全貴賓安全維護事宜內安全勤務之管與執辦民防事項主 要 職 掌部 門 2. 组织图： 資料來源：國賓飯店96年度年報(三)股权结构 1. 股本形成 股本形成 单位：亿元 年度现金增资比重盈余转增资比重公积及其它比重980、718.8768.17%1.34.70%7.5127.13%9618.0167.15%1.34.85%7.5128.00%9518.0167.15%1.34.85%7.5128.00%9418.0167.15%1.34.85%7.5128.00%9318.0167.15%1.34.85%7.5128.00%9218.0167.15%1.34.85%7.5128.00% 資料來源：華南永昌證券2. 董监事经理人及大股东持股明细 数据日期：97/10职称姓名/法人名称持股张数持股比例质押张数质押比率监察人三共运输(股)-谢文福540.01%00.00%董事士电(股)-林瀚东44,37412.10%81、00.00%董事士电(股)-谢汉章44,37412.10%00.00%大股东大通东南亚5,9131.61%00.00%副总尤国彬30.00%00.00%董事仰德投资(股)-林展川4,2191.15%00.00%常董仰德投资(股)-许淑婉4,2191.15%00.00%董事仰德投资(股)-郭敦瑜4,2191.15%00.00%总经理李昌霖3470.09%34699.71%副总利瓦伊毅00.00%00.00%董事兼总经理和升投资(有)-李昌霖1460.04%146100.00%董事明东实业(股)-薛昭信1,0290.28%00.00%法人代表林展川9800.27%00.00%法人代表林瑞祥923082、.25%00.00%副总林兴国20.00%00.00%法人代表林瀚东1,0210.28%00.00%大股东花旗AIG 新盛5,8401.59%00.00%大股东花旗香港第一16,2044.42%00.00%董事常德投资(股)-林瑞祥1,7430.48%00.00%常董常德投资(股)-叶山母1,7430.48%00.00%董事长许育瑞4210.11%00.00%法人代表许淑婉1,3290.36%00.00%财务主管陈荣辉00.00%00.00%监察人景德胜(股)-郑富雄20,4185.57%20,418100.00%大股东渣打受托富达15,9594.35%00.00%大股东新竹货运(股)7,8683、62.14%00.00%董事新保投资(股)-林伯峰7000.19%00.00%大股东新寿(股)8,1322.22%00.00%法人代表叶山母7700.21%30038.96%常董鼎林企业(股)-杜万全100.00%00.00%董事绵豪实业(股)6220.17%00.00%大股东台银AIG 大中9,3242.54%00.00%大股东台银保管富达11,1553.04%00.00%法人代表谢汉章150.00%00.00% 資料來源：華南永昌證券四、行销政策：国宾饭店的4P(产品、价格、通路、推广)的策略（一）产品：客房服务：标准楼层标准单人房NT$6,400豪华单人房NT$7,300标准双人房NT$84、7,300池畔双人房NT$7,3007,900豪华双人房NT$8,0008,600贵宾楼层贵宾楼层单人房NT$7,500贵宾楼层豪华单人房NT$8,400贵宾楼层双人房NT$8,400贵宾楼层豪华双人房NT$8,8009,500商务套房NT$15,000豪华套房NT$22,000国宾套房NT$40,000中式总统套房NT$60,000西式总统套房NT$68,000以上价格需另加一成服务费。 价格若有变动，恕不另行通知。A. 客房设施：（1）国际直播电话（2）语音留言系统（3）自动空调控温装置（4）免费矿泉水及茶包（5）高级卫浴设备（6）多频道中英日电视节目（7）高速上网服务系统（8）贵宾楼层客85、房住客可享更多住房服务B. 饭店设施：（1）饭店大厅：厅内呈现新欧式古典主义的独特风格，静谧的气氛，舒适的感受，为初来乍到的旅人接风洗尘，在大厅中即可享受到数项服务，如：柜台服务、接待中心等，在接待人员亲切的引领下让您有如宾至如归的感受。（2）商务中心：提供便捷完善设施与专人的服务，让旅客在观光之余，亦能拥有完整个信息动态。举凡个人计算机、传真、影印、因特网、等硬设备，或是接机安排、租车、商务咨询、旅游信息与套装行程的提供皆一应俱全。（3）俱乐部：提供简便的套餐，饮料和节目欣赏，让您不用步入客房也能享有同样的待遇。（4）游泳池：游泳池的设计是成人与儿童两池相连，让大人、小孩都能尽情畅玩。此外还86、有专任的救生员从旁指导，让您玩得更安心。游泳池更提供多项服务，简单的三明治、饮料外，还免费提供毛巾、浮板供客人使用。（5）三温暖：分为男宾室与女宾室两间，在此可享受蒸气浴、烤箱、美容护肤、专人按摩等，还提供置物柜、卫浴用品、紫外线杀菌机。（6）健身房：提供跑步机、举重机、健身车等等健身器材。C. 餐厅酒吧：（1）川菜厅：中餐宴席洋酒自备酒水服务费葡萄酒每瓶NT$300元威士忌每瓶NT$500元白兰地每瓶NT$800元（2）粤菜厅：中餐宴席洋酒自备酒水服务费葡萄酒每瓶NT$300元威士忌每瓶NT$500元白兰地每瓶NT$800元（3）Aqua Lounge：价 位舒活轻食午餐色拉吧大人每位NTD87、480+10%（每逢周二Ladys Day女性朋友享有九折优惠）小孩每位NT$260+10% 舒活午茶每份NT$320+10% 健康饮品每份NT$150+10%起（4）明园西餐厅：价 位午餐 每位NT$800+10（不分平假日）晚餐 每位NT$850+10（不分平假日）平日下午茶 每位NT$450+10假日下午茶 每位NT$500+10西餐宴席洋酒自备酒水服务费葡萄酒每瓶NT$300元威士忌每瓶NT$500元白兰地每瓶NT$800元（5）阿眉快餐厅：中餐宴席洋酒自备酒水服务费葡萄酒每瓶NT$300元威士忌每瓶NT$500元白兰地每瓶NT$800元（6）林口球场川菜厅：中餐宴席洋酒自备酒水服务费88、葡萄酒每瓶NT$300元威士忌每瓶NT$500元白兰地每瓶NT$800元（7）A Cut 牛排馆：价 位餐饮内容：午间套餐 每位NT$620+10%起晚间套餐 每位NT$1600+10%起餐酒搭配服务：三款葡萄酒（每款一杯）NT$1000+10%四款葡萄酒（每款一杯）NT$1200+10%（8）Market caf： 平日午、晚餐采分区计价的创新经营模式： 提供会员及周边上班族，可以选择单一餐台、现拌色拉吧或现煮亚洲Noodle吧或现烤肉区、附甜点、水果及咖啡或茶。轻松享有健康无负担的一餐。 假日及周末营造家庭欢乐气氛提供全自助餐。（9）缤纷蛋糕房2. 会议服务：人 数(人)场 地1045明园89、1号房、明园2号房、明园3号房、温香厅、飘香厅、夜宴厅、长熙春、富宜春、孔雀厅、百马厅60140联谊厅1、2、3、联谊厅4、5、6、摘星楼、楼外楼200700国际厅、国际联谊谊会议场地一览表楼 层厅 别坪 数剧院型(人数)课堂型(人数)会议型(人数)1F 明园 3 号房1945明园 2 号房1320明园 1号房6102F夜宴厅1636国际厅145500200300国际联谊厅254700250380长熙春3245富宜春2135温香厅1524飘香厅1524联谊厅 1、2 、3611506080联谊厅4、5 、63690506012F摘星楼5816066100楼外楼8518060130百马、孔雀厅290、3253. 喜宴寿宴：喜宴寿宴场地一览表楼 层厅 别坪 数宴会型(桌数)酒会型(人数)自助餐(人数)1F 明园 3 号房193050明园 2 号房1320明园 1号房6102F夜宴厅1614国宾厅3312国际厅14535250200国际联谊厅254851000420长熙春3216富宜春2113温香厅1512飘香厅1512留香厅101凝香厅91联谊厅10935250200联谊厅 1、2 、3612010090联谊厅4、5 、6361212F摘星楼5818150130楼外楼8522150120陶然厅1202陶然厅2223百马、孔雀厅232A. 在线订房：（1）信用卡在线订房（2）E-mail预约订91、房B.推广：华夏荟萃 原民风采 台北国宾秋季国人住房项目： 今年秋天，台北国宾特别与两大博物馆合作推出华夏荟萃原民风采国人住房项目，项目价格4999元，让您惬意出游，深刻感受故宫珍贵的华夏文物典藏，体验台湾原生部落的原民真情。华夏荟萃 原民风采国人住房专案 （3）项目价格：NT$4,999net （4）项目时间：97.9.1111.30 （5）项目内容： 标准客房住宿一晚 明园自助式早餐二客 国立故宫博物院暨顺益台湾原住民博物馆联合参观门票二张 (另免费提供价值NT$150的顺益台湾原住民博物馆语音导览服务)免费使用三温暖、健身房、住宿期间免费停车专案房型：标准单人房 / 标准双人房项目时间：92、即日起2008/12/31 (2008/9/79/10不适用) 专案售价：NT$3,200+10%（需出示当日高铁乘车票根）凭高铁票根与出租车车资收据，得折抵房价NT$180元产品内容： 标准客房住宿一晚（不含早餐） 住宿时间可免费使用三温暖、健身房等设施 客房内每日提供免费矿泉水 免费晨间报纸注：1.本项目限持国民身份证或外侨居留证者入住，入住时需出示本人之有效证件，若无法出示，饭店依规定补足差价。 2.消费者需事先订房，订房时亦需告知使用高铁项目，入住时请出示当日高铁乘车票根，每张票根限享有项目优惠价乙晚，若无法出示，则依饭店规定补足差价。 3.入住时凭当日出租车车资收据，方得享有折抵优惠93、，每房仅限折抵一次，每张收据亦以折抵一次为限。 4.提供早餐优惠价每客NT$400+10%(原价NT$500+10%) 5.本项目不适用日期：2008/9/79/10 （五）人力资源政策网 路 招 募甄选条件1.具备国内餐旅研究系所或国外餐旅科系大学以上学历 2.一年以上国内外星级国际饭店相关工作经验 3.具备流利第二外语能力(英或日语) 4.具备强烈成就动机, 团队合作精神及高度工作学习抗压性5.愿意接受不同分公司相关部门单位训练派任甄选流程1.履历审查2.初试3.复试4.总公司高阶主管面试考核每位员工都有机会在自己的工作表现打分数，国宾在考绩评核上，有20%的分数掌握在员工手中，80%由部94、门主管评定，考绩会关系到员工的调薪与年终奖金。内部稽核内部稽核组织含主管共三个人，内部稽核之组织隶属董事会。1.每月按稽核计划，查核各单位之作业或例行性至营业及生鲜验收 场所做现场稽核并做成纪录，对异常情形跟催改善，次月底前将 查核报告成董事长及监察人核阅，稽核主管于董事会列席报告。2.每年年终后，请各单位自行检查上一年度内部控制，并由稽核人 员进行复核，以为董事会出具 内部控制制度声明书之依据， 董事会审议通过后输入金管会证期局网站及列入公司年报内。培训培训时间共计2年，共计新人课程，分公司部门派任训练相关阶段。另外，国宾饭店也不吝惜培育新人，每年都针对校园应届毕业生招 募一批储备干部，参与95、公司两年的培训计划，不但可以到各个相关部门学习，而且起薪也比照一般大学毕业生。经过两年训练并通过考核后，立刻就晋升为领班同等职级的基层主管，一般从基层做起得花上三、四年才有办法达成的目标，这对新鲜人来说是非常难得的机会，每年吸引大批餐饮系毕业的学生争相投入。福利1.奖金福利：员工生日礼金2.休假福利：男性员工陪产假、女性员工育婴假3.保险福利：劳保、健保4.餐饮福利：员工餐厅5.衣着福利：员工制服6.居住福利：员工宿舍7.娱乐福利：国内旅游、国外旅游8.补助福利：员工结婚补助、生育补助、员工在职教育训练、员工国 内、外进修补助、员工及眷属丧葬补助、员工退休规划 （包括退休金及退休后之福利等）996、.其它福利：三馆客房员工优惠住宿、绩效红利奖金退休制本公司现之职工退休办法，涵盖所有正式任用员工。依该办法规 定，员工退休之支付，系根据服务资所获得之基及其退休当月 之薪资总额计算。其中所获得之基系依每位员工前十五之服务 资，每服务满一可获得二个基，自第十起，每服务满一可 获得一个基计算而得，总以四十五个基为限。自民国八十七 三月起，本公司纳入动基准法业，按月就薪资总额百分之四提拨 工退休基，专户储存于中央信托局。 資料來源：國賓飯店（六）股利政策 国宾处于成长稳定阶段，为考量公司未来资金之需求，及满足股东对现金流入之需求，国宾于年度决算后，如有盈余发放，每年之现金股利不低于当年度发放现金及股97、票股利合计数的百分之十，惟若未来年度之盈余及资金较为充裕时，将提高发放比例。公司股利分派情形股利年度 股东会日期 现金股利 董监酬劳(元) 股东股利(元/股) 除息交易日 员工红利总金额(元) 96 97/05/27 0.68366126 97/09/04 24,341,307 12,170,653 95 96/05/30 0.8 96/09/05 27,359,220 13,679,610 94 95/05/26 0.7 95/09/05 13,878,238 13,878,238 93 94/05/31 0.3 94/09/05 4,394,774 4,394,774 資料來源：國賓飯店国98、宾96年度现金股利，业经97年股东常会通过，决议每股配发0.7元,兹因本公司可转换公司债债权人申请转换普通股,故现金股利调整为每股配发0.68366126元，并订于97年10月6日起发放。五管绩效评估分析一、财务管理绩效评估分析（一）资产负债表-垂直比资产负债表93年94年95年96年资产流动资产 现金及约当现金4.19%1.52%2.08%1.61% 短期投资净额3.78%3.74%- 应收票据0.15%0.20%0.24%0.19% 应收帐款0.78%0.70%0.86%0.97% 其它应收款0.02%0.03%0.01%0.01% 存货0.10%0.15%0.10%0.16% 预付款项及99、其它流动资产0.73%0.52%0.52%0.94% 流动资产合计9.75%6.86%3.80%3.88%基金及投资 采权益法之长期投资8.43%10.07%13.29%12.74% 采成本法之长期投资3.78%8.61%- 长期股权投资12.21%18.68%- 其它长期投资0.04%0.04%0.03%0.03% 备供出售金融资产-非流动-14.52%14.91% 以成本衡量之金融资产-非流动-0.27%0.28%基金及投资合计12.25%18.71%28.12%27.97%固定资产 土地12.23%12.11%11.28%11.57% 房屋及建筑58.39%57.89%54.57%56.100、62% 机器设备3.60%3.75%3.42%3.68% 运输及通讯设备1.05%0.99%0.96%0.99% 杂项设备5.06%5.02%- 出租资产21.37%21.16%19.98%20.48% 其它设备-4.77%5.04%重估增值3.60%3.56%3.36%3.45% 成本及重估增值105.31%104.49%98.34%101.82% 减:累计折旧-29.87%-32.32%-32.62%-35.90% 预付工程设备款0.34%0.32%0.85%0.94% 固定资产净额75.78%72.49%66.58%66.86%无形资产 递延退休金成本1.57%1.32%1.00%0.7101、7%其它资产 存出保证金0.20%0.21%0.11%0.11% 递延所得税资产-非流动0.29%0.24%0.24%0.26% 受限制资产0.16%0.16%- 催收款-0.01%- 其它资产-其它-0.15%0.16% 其它资产合计0.65%0.61%0.51%0.53%资产总计100.00%100.00%100.00%100.00%负债及股东权益流动负债 应付短期票券净额4.72%0.37%- 短期借款-0.01%- 应付帐款0.90%1.02%0.97%1.11% 应付所得税-0.78%0.43% 应付费用1.47%1.92%1.65%1.72% 其它应付款项0.15%0.31%0.3102、6%0.58% 应付工程设备款0.14%0.09%- 预收款项及其它流动资产0.52%0.58%0.51%0.44% 一年内到期之长期借款2.72%1.34%2.59%1.14% 流动负债合计10.62%5.63%6.87%5.70%长期负债 长期借款24.74%26.82%22.70%23.80%各项准备 土地增值税准备0.79%0.32%0.30%0.31%其它负债 应计退休金负债2.85%2.65%2.69%2.61% 存入保证金0.24%0.23%0.21%0.21% 其它负债合计3.08%2.88%2.90%2.82% 负债总计39.23%35.65%32.78%32.62%股东权益103、 股本33.89%33.56%31.68%32.47% 资本公积 发行溢价23.58%23.35%22.04%22.60% 库藏股票交易0.21%0.20%0.19%0.20% 资产重估增值准备0.94%1.38%- 处分资产增益0.19%0.18%0.17%0.18% 受赠资产0.08%0.08%0.08%0.08% 长期投资0.07%0.12%0.25%0.35% 保留盈余 法定盈余公积1.98%2.11%2.35%2.75% 特别盈余公积1.19%1.60%1.73%1.77% 累积盈余1.91%4.06%4.14%3.91%保留盈余合计5.08%7.76%8.22%8.43% 股东权益104、其它调整项目 长期股权投资未实现跌价损失-3.26%-2.29%- 累积换算调整数-0.00%0.01%0.00% 未认列为退休金成本之净损失-0.01%-0.38%-0.71% 金融商品之未实现损益-1.31%2.43% 未实现重估增值-1.31%1.34% 股东权益总计60.77%64.35%67.22%67.38%负债及股东权益总计100%100%100%100%资产负债表-水平比流动资产93年94年95年96年 现金及约当现金188.49%69.13%100.00%75.85% 短期投资净额100.00%100.00%- 应收票据60.30%81.26%100.00%77.40% 应收105、帐款84.45%76.47%100.00%110.01% 其它应收款213.97%316.00%100.00%87.51% 存货99.76%142.43%100.00%160.01% 预付款项及其它流动资产130.33%94.41%100.00%175.01% 流动资产合计239.72%170.46%100.00%99.48%基金及投资 采权益法之长期投资59.31%71.48%100.00%93.53% 采成本法之长期投资100.00%230.07%- 长期股权投资100.00%154.42%- 其它长期投资100.00%100.00%100.00%100.00% 备供出售金融资产-非流动-106、100.00%100.16% 以成本衡量之金融资产-非流动-100.00%100.00%基金及投资合计40.72%62.82%100.00%97.02%固定资产 土地101.34%101.34%100.00%100.00% 房屋及建筑100.04%100.15%100.00%101.22% 机器设备98.49%103.65%100.00%104.97% 运输及通讯设备102.86%97.35%100.00%100.60% 杂项设备99.76%100.00%- 出租资产100.00%100.00%100.00%100.00% 其它设备-100.00%102.97%重估增值100.00%100.0107、0%100.00%100.00% 成本及重估增值100.11%100.30%100.00%101.00% 减:累计折旧85.59%93.54%100.00%107.35% 预付工程设备款37.52%35.82%100.00%106.91% 固定资产净额106.42%102.79%100.00%97.97%无形资产 递延退休金成本147.46%125.00%100.00%75.00%其它资产 存出保证金172.32%184.11%100.00%101.32% 递延所得税资产-非流动109.09%90.79%100.00%104.26% 受限制资产99.91%100.00%- 催收款-100.00108、%- 其它资产-其它-100.00%100.13% 其它资产合计119.80%114.84%100.00%102.38%资产总计93.48%94.40%100.00%97.55%负债及股东权益流动负债 应付短期票券净额1254.73%100.00%- 短期借款-100.00%- 应付帐款86.68%99.56%100.00%111.73% 应付所得税-100.00%53.72% 应付费用83.05%109.84%100.00%101.78% 其它应付款项39.62%79.93%100.00%156.13% 应付工程设备款28919.61%100.00%- 预收款项及其它流动资产95.87%10109、7.21%100.00%84.91% 一年内到期之长期借款98.02%48.91%100.00%42.95% 流动负债合计144.48%77.32%100.00%80.86%长期负债 长期借款101.89%111.55%100.00%102.27%各项准备 土地增值税准备243.06%100.00%100.00%100.00%其它负债 应计退休金负债99.01%93.18%100.00%94.61% 存入保证金104.74%100.66%100.00%97.58% 其它负债合计99.42%93.73%100.00%94.83% 负债总计111.91%102.69%100.00%97.10%股东110、权益 股本100.00%100.00%100.00%100.00% 资本公积 发行溢价100.00%100.00%100.00%100.00% 库藏股票交易100.00%100.00%100.00%100.00% 资产重估增值准备100.00%149.40%- 处分资产增益100.00%100.00%100.00%100.00% 受赠资产100.00%100.00%100.00%100.00% 长期投资24.96%45.60%100.00%140.75% 保留盈余 法定盈余公积78.73%84.65%100.00%114.30% 特别盈余公积64.52%87.05%100.00%100.00%111、 累积盈余43.01%92.47%100.00%91.96%保留盈余合计57.74%89.10%100.00%100.04% 股东权益其它调整项目 长期股权投资未实现跌价损失141.09%100.00%- 累积换算调整数-14.15%100.00%-6.31% 未认列为退休金成本之净损失-1.84%100.00%184.81% 金融商品之未实现损益-100.00%181.72% 未实现重估增值-100.00%100.00% 股东权益总计84.50%90.36%100.00%97.77%负债及股东权益总计93.48%94.40%100.00%97.55%相关分析1. 流动资产每年渐渐减少，由于现112、金及约当现金减少趋势。2. 93-96年固定资产净额占了6、7成左右，是由于成本及重估增值导致。3. 在93及94年有做短期投资，将资金有效运用，在95及96年由于备供出售金 融资产，使得基金及长期投资占了2成左右。4. 负债占了负债及股东权益总计的3成，是由于每年皆有长期借款，而流动负债 93年较高是由于现金及约当现金所致。5. 流动负债93年最高是由于应付短期票券及应付工程款设备，而股东权益占了7成是 由于股本的关系。（二）损益表-垂直比会计科目93年度94年度95年度96年度旅游服务收入合计93.72%94.46%93.96%94.30%其它营业收入6.28%5.54%6.04%5.70113、%营业收入合计100.00%100.00%100.00%100.00%餐旅服务成本18.74%19.62%19.37%19.54%旅游服务成本合计18.74%19.62%19.37%19.54%其它营业成本3.24%2.83%2.88%2.72%营业成本合计21.97%22.45%22.25%22.26%营业毛利(毛损)78.03%77.55%77.75%77.74%推销费用41.28%41.45%41.59%41.64%管理及总务费用25.89%21.42%21.73%20.86%营业费用合计67.16%62.88%63.32%62.50%营业净利(净损)10.86%14.67%14.43%114、15.24%营业外收入0.00%0.00%0.00%0.00%利息收入0.03%0.04%0.09%0.11%权益法认列之投资收益0.00%3.35%4.24%1.36%股利收入0.48%1.08%1.65%1.56%投资收益0.48%4.42%5.89%2.92%处分固定资产利益0.00%0.02%0.33%0.00%处分投资利益0.00%0.09%0.03%0.00%兑换利益0.04%0.04%0.05%0.03%什项收入4.86%0.59%0.81%0.23%营业外收入及利益5.42%5.20%7.20%3.59%营业外费用及损失8.43%3.43%3.09%2.98%利息费用3.48%115、3.22%2.97%2.85%采权益法认列之投资损失1.35%0.00%0.00%0.00%其它投资损失0.86%0.00%0.00%0.00%投资损失2.22%0.00%0.00%0.00%处分固定资产损失0.00%0.03%0.07%0.11%处分投资损失2.30%0.00%0.00%0.00%什项支出0.44%0.18%0.05%0.02%继续营业部门税前净利(净损)7.85%16.44%18.53%15.84%所得税费用(利益)0.89%0.71%3.59%3.26%继续营业部门净利(净损)6.96%15.73%14.94%12.58%本期净利(净损)6.96%15.73%14.94%116、12.58%简单每股盈余0.451.141.060.94相关分析1.该公司所经营业务之主要内容如下：(1) 经营国际观光大饭店附设中外餐厅、咖啡冷饮厅、酒吧、夜总会、美容理发室、洗衣间、游泳池、停车场、三温暖、健身房、商店街经营或出租及游艺场所等业务。(2)游乐园之经营。2.营业比重客房收入 36%餐饮收入 58%其它收入 6%小 计 100%3.该公司主要提供的是服务，是种无形的服务，不像制造业，需要大量的原料与存货，因此饭店产业的成本不会过高，国宾饭店只占了2成，而扣除营业费用钱的利润占了接近8成。4.但是由于饭店产业的竞争激烈，需要大量的进行行销与促销活动，增加潜在顾客对公司与服务的了解117、性及接受的意愿，因此行销费在此占了4成，且由于国宾有许多子公司，需要的人事管理费用高，占了2成，以维持公司的正常营运。因此，即使此产业的营业成本很低，但由于营业费用高，占了6成，所以整体的净利只有1.5成。5.公司主要营业外收入与损失主要来自于处分投资或资产，而投资的标的物受到来自汇率、通膨、浮动利率下之利率波动的影响，因此此项比重的高低得根据当时市场情形，不过公司在营业外方面，将其控制在1成以内，使营业外不影响主要营业范围的收入，显示公司注重从营运来取得收入，愿意进行投资与提升素质，不靠业务物的收入支撑集团财政支出。损益表-水平比会计科目93年度94年度95年度96年度旅游服务收入合计88.118、76%102.53%100.00%106.09%其它营业收入92.48%93.48%100.00%99.79%营业收入合计88.99%101.99%100.00%105.71%餐旅服务成本86.05%103.30%100.00%106.64%旅游服务成本合计86.05%103.30%100.00%106.64%其它营业成本100.05%100.21%100.00%99.68%营业成本合计87.87%102.90%100.00%105.74%营业毛利(毛损)89.31%101.72%100.00%105.70%推销费用88.31%101.64%100.00%105.83%管理及总务费用106.0119、2%100.57%100.00%101.48%营业费用合计94.38%101.27%100.00%104.34%营业净利(净损)67.01%103.69%100.00%111.66%营业外收入100.00%利息收入26.76%41.25%100.00%124.33%权益法认列之投资收益0.00%80.48%100.00%33.87%股利收入26.15%66.63%100.00%100.00%投资收益7.32%76.60%100.00%52.37%处分固定资产利益0.95%5.42%100.00%0.06%处分投资利益0.00%308.28%100.00%3.26%兑换利益78.30%95.11120、%100.00%79.50%什项收入532.00%74.11%100.00%30.37%营业外收入及利益66.97%73.67%100.00%52.69%营业外费用及损失242.81%113.19%100.00%102.01%利息费用104.31%110.62%100.00%101.40%采权益法认列之投资损失100.00%其它投资损失100.00%投资损失100.00%处分固定资产损失4.52%39.45%100.00%164.37%处分投资损失100.00%什项支出808.82%383.74%100.00%45.18%继续营业部门税前净利(净损)37.67%90.45%100.00%90.121、36%所得税费用(利益)22.09%20.04%100.00%96.17%继续营业部门净利(净损)41.42%107.35%100.00%88.97%本期净利(净损)41.42%107.35%100.00%88.97%简单每股盈余0.451.141.060.94相关分析该公司在93年之后的营业收入增加是由于在经历了93年一整年的sars影响后，并加上观光业的景气持续增强，因此去年减少的客源在94年过后纷纷回拢，增加了公司的营收，而营运成本与费用也随着营运量增加而提高。从净利可以看出，该公司的营运绩效与报酬有愈来愈高的现象，让净利逐渐攀升。（三）现金流量表-垂直比93年度94年度95年度96年度122、流入流出流入流出流入流出流入流出营业活动现金流量：本期净利20.07%41.48%44.43%48.72%调整项目：呆帐损失0.13%0.03% 折 旧45.51%35.03%37.86%42.39%依权益法认列之投资(收益)损失活动3.90%6.85%13.77%4.87%依成本法认列之永久性跌价损失2.49%出售长期投资利益0.52%处分固定资产损失(利益)0.03%0.83%0.44%应收票据减少(增加)0.98%0.44%0.64%0.87%应收帐款减少(增加)2.18%0.79%3.07%1.26%存货(增加)减少0.01%0.37%0.55%0.88%其它应收款(增加)减少1.01123、%0.09%0.27%0.02%预付款项及其它流动资产(增加)减少2.07%2.16%0.42%5.90%应付帐款增加(减少)0.76%1.43%0.06%1.85%应付所得税(减少)增加8.81%5.45%应付费用增加7.62%5.09%2.35%0.48%其它应付款增加(减少)2.30%1.50%0.21%0.79%预收款及其它流动负债增加(减少)0.96%0.53%0.53%3.07%递延所得税资产(增加)减少2.53%0.51%0.33%0.16%其它资产(增加)减少0.06%0.09%应记退休金负债(减少)增加2.30%0.69%0.84%3.23% 营业活动之现金流量90.66%4124、.56%89.24%7.82%93.04%22.15%97.86%22.55% 营业活动之净现金流入87.66%79.18%72.77%73.42%投资活动之现金流量：取得采权益法之长期股权投资价款1.67%购置固定资产11.23%3.80%18.98%19.19%出售固定资产价款0.01%0.05%4.84%购买长期投资40.31%出售长期投资价款0.55%预付工程设备款增加5.11%2.06%受限制资产(增加)减少8.08%存出保证金(增加)减少0.23%0.11%0.93%0.02% 投资活动之现金流量8.64%16.56%0.05%46.29%5.77%18.98%20.88% 投资活125、动之净现金流出3.54%46.09%12.68%20.88%融资活动之现金流量：短期借款减少21.30%0.12%0.13%长期借款增加(减少)8.76%10.58%18.74%14.55%应付短期票券减少48.40%36.33%5.09%支付现金股利8.36%31.47%37.29%支付董监酬劳及员工红利0.69%3.55%4.51%应付工程设备款(减少)增加0.70%0.44%1.07%2.14%存入保证金减少0.09%0.08%0.02%0.08%代收款增加(减少)0.33%0.13% 融资活动之现金流量0.70%78.88%10.71%45.89%1.19%58.87%2.14%56.126、57% 融资活动之现金流出0.00%77.82%0.00%37.57%0.00%57.57%0.00%54.59%总约当现金100%100%100%100%100%100%100%100%本期现金及约当现金(减少)增加34.08%22.14%8.48%7.56%期初现金及约当现金余额22.36%45.00%18.98%33.83%期末现金及约当现金余额56.44%16.50%27.45%25.66%现金流量信息之补充揭露：本期支付所得税0.98%0.03%2.02%18.71%本期支付利息9.97%8.69%8.75%10.78%不影响现金流量之投资及融资活动：一年内到期之长期借款14.59%127、34.30%18.16%现金流量-水平比93年度94年度95年度96年度流入流出流入流出流入流出流入流出营业活动现金流量：本期净利41.42%107.35%100%88.97%调整项目：呆帐损失100%16.59% 折 旧110.22%106.40%100%90.86%依权益法认列之投资(收益)损失活动28.37%80.48%100%33.87%依成本法认列之永久性跌价损失出售长期投资利益处分固定资产损失(利益)100%47.02%应收票据减少(增加)101.16%112.38%100%120.27%应收帐款减少(增加)71.16%32.29%100%39.51%存货(增加)减少1.02%10128、0.60%100%141.45%其它应收款(增加)减少339.79%47.24%100%5.78%预付款项及其它流动资产(增加)减少492.45%642.94%100%1342.84%应付帐款增加(减少)811.39%2914.29%100%2655.90%应付所得税(减少)增加100%54.24%应付费用增加324.97%272.24%100%18.09%其它应付款增加(减少)729.01%907.68%100%364.54%预收款及其它流动负债增加(减少)180.33%125.76%100%510.43%递延所得税资产(增加)减少778.69%198.67%100%46.23%其它资产(增129、加)减少102.54%100%应记退休金负债(减少)增加251.80%94.99%100%338.83% 营业活动之现金流量89.33%13.57%110.31%57.10%100%100%85.35%97.62% 营业活动之净现金流入110.43%125.13%100%81.87%投资活动之现金流量：取得采权益法之长期股权投资价款购置固定资产39.01%32.40%100%96.92%出售固定资产价款0.19%1.10%100%0.02%购买长期投资出售长期投资价款预付工程设备款增加受限制资产(增加)减少存出保证金(增加)减少14.61%18.10%100% 投资活动之现金流量137.27%130、57.55%0.92%394.30%100%100%0.02%105.44% 投资活动之净现金流出18.42%587.97%100%157.88%融资活动之现金流量：短期借款减少11000%100%100.00%长期借款增加(减少)30.83%70.89%100%74.42%应付短期票券减少627.73%100%支付现金股利42.94%100%113.59%支付董监酬劳及员工红利31.65%100%121.91%应付工程设备款(减少)增加60.24%60.96%100%162.44%存入保证金减少284.81%617.72%100%365.82%代收款增加(减少) 融资活动之现金流量54.30131、%88.40%1037.90%126.06%100%100%146.43%92.11% 融资活动之现金流出89.17%105.53%100%90.88%总现金及约当现金91.68%65.97%115.00%161.71%100%100%81.15%95.86%本期现金及约当现金(减少)增加368.62%386.61%100%78.23%期初现金及约当现金余额108.04%272.67%100%144.66%期末现金及约当现金余额188.49%69.13%100%75.85%现金流量信息之补充揭露：本期支付所得税44.64%1.47%100%751.43%本期支付利息104.49%114.23%132、100%99.99%不影响现金流量之投资及融资活动：一年内到期之长期借款98.02%48.91%100%42.95%相关分析1.营业活动之现流量 虽然净利有增加的趋势，但由于投资损失增加，使得营业活动现金流入减少。2.投资活动现金流量 在购置固定资产方面，除了93年的3.8%，其它三年皆超过10%且有增加的趋势。 由于94年的长期投资占了40%左右，因此投资活动几乎占了将近50%的比例。 整体而言，国宾饭店除了94年外，其它三年的投资活动都在20%以下，93年甚至还不到5%。3.融资活动现金流量 93年由于短期借款及应付短期票券大幅减少，因此使得融资活动现金流出量大增。 94年主要是应付短期票133、券减少，造成融资活动现金流出45% 95年的长期借款减少18%及支付现金股利31%左右，造成融资活动之现金流出近50% 96年的长期借款减少14%及支付现金股利37%左右，造成融资活动之现金流出51二、服务品质绩效评估分析1.餐厅品质在不景气中更精益求精(2008)： 台北国宾饭店粤菜厅在11月底完成面改装新的餐厅装潢时尚、摩登与现代，同时还规画了开放式港点与烧腊厨房，食客现点、师傅现做，消费者看得见正港手艺与新鲜。另外，为了与坊间一般港式饮茶或粤菜餐厅区隔，国宾并导入茶逸食尚概念，以茶代酒师法以酒佐餐的西方餐桌品味学，推出茶、点对对碰的Pairing服务，升华了食趣。配合餐厅全面换装，国宾粤134、菜厅的师傅也精益求精，将菜色赋予精致化面貌，菜色依旧、平价依旧，呈盘表面与菜式形色却往雅、逸、靓、秀的路子走，看得出老字号饭店追求国际化的用心。 在以新手法演绎老味道时，国宾没走了调或乱了套。事实上，这也是国宾始终能吸引政商名流光顾，同时在不景气中，餐饮业绩犹能维持不辍的关键。2.荣获企业组织学习卓越奖(2008)： 国宾饭店至少推派35名员工参加台湾大学进修推广部学习相关组织及服务课程，此奖为奖励国宾饭店学习及为给客人更高品质服务的精神。可见国宾饭店为追求更高的服务态度，勤于学习努力不懈以提升服务竞争力。3.荣获优良观光产业奖(2006)： 高雄国宾饭店荣获交通部观光局颁发96年优良观光产业135、奖，此奖为奖励推动饭店提升品质、团体从业人员表扬。可见国宾饭店在提升其饭店品质服务可说是不留余力地尽力和推行。三、行销管理绩效评估分析 鉴于国内两岸三通与开放陆客来台观光指日可待，业界不但新旅馆纷纷成立，亦有采国际连锁酒店集团的多元复品牌策略，成立创新品牌、副品牌布局市场，加速抢攻饭店之住房及餐饮商机，此使观光产业间之竞争日趋加剧。由于目前国内物价攀升、消费信心不足，出国旅游价位越来越高，国人待在国内渡假也越来越多，在此陆客开放来台未确定之际，观光目标市场逐渐转向国内市场，各家饭店在住房及餐饮无不提供国人优惠项目，企图以平民化的价格来吸引国内的顾客，藉以提高淡季产能的利用率。分析：国宾大饭店属136、于高服务品质高价格的商务饭店，主要以商务人士为主，但随着环境的变化，国宾饭店也渐渐转型，如以平民化的价格吸引顾客，可提高顾客的注意力，除了吸引原有的目标顾客商务人士以外，还可以吸引到国内观光的顾客。 国宾大饭店向以完善设施，殷勤服务及专业管理著称，一直深获国内、外顾客之肯定。我们持续以待客如亲、创新用心提供消费者贴心优质的服务，将台北国宾定位为台湾经典饭店、新竹国宾定位为顶级商务饭店、高雄国宾定位为都会休闲饭店，以更专业品质来回馈广大的消费大众。 国宾饭店以经营国际观光旅馆及餐饮服务为主要业务。旅馆部分系提供客房出租；台北、新竹、高雄国宾三家饭店在住客结构即旅客国籍分布方面，分别以日籍旅客、欧137、美旅客、本国旅客所占比率最高。餐饮部分除服务海内外客房住客外，最主要业务则为提供喜庆宴会、公司团体会议聚餐、家庭亲友餐叙等服务。1. 推广国宾Welcome Member 会员计划，邀请顾客加入会员，透过在国宾消费累积点数，回馈会员住宿、餐饮、精致好礼等优惠方案，充分运琨客户数据库管理e 化之机制，提升国宾品牌的忠诚度与消费习惯，同摂有效地增加信息的曝光率，积极刺激消费需求，提高业务量。2. 鑸续规划翻修装潢馆内休闲设施及营业场所，提供顾客无论在住妿与餐饮扩舒适的享受。3. 积极规划与高铁等新兴交通工具之住宿合作案，掌握及迎合商务旅客之喜好与度假 市场的生态变化。4. 参与交通部观光局及观光协138、会等机构所规划安排之海内外旅展及业务拓展活动。5. 善用海内外包括大陆地区的美食交流，加上国宾专业人力的投入，共同规划筹办大型 联合美食活动，不断激发内部源源不绝的进步动力，并给予外界国宾持续开创餐饮新元素之形象，以奠立三家国宾大饭店美馔佳肴的优势定位及市场高知名度。分析：明确的市场定位，使得饭店将顾客也区隔开来，好的顾客区隔可以让饭店更精心的服务顾客，针对顾客的需求，最初最好的服务，但也因为饭店三间分别在不同的地方，有时好的市场区隔可以增进目标顾客的服务，但同时也容易忽略了其它需求的顾客。透过政府的政策，来台促销包机项目推动，及增加台湾媒体宣传观光景点，使得亚洲各国家旅客对来台观光旅游有高度139、的兴趣。四、人力资源管理绩效评估分析 饭店内的从业人员，所提供服务品质的好坏会直接影响整体企业形象。基于人本因素决定饭店的经营成败，饭店如何将管理的概念导入，经由内部工作者进行管理，促使信息与人本因素结合将是重要人力素质课题。当突发状况发生时，即是考验现场人员的应对能力，在组织具备完整管理系统下，员工可透过平时训练课程的学习、公司文件(如：工作日志)的查询、经验的运用来处理类似状况，以利于企业与顾客间互动，达到良好管理。 国宾每位员工都有机会在自己的工作表现上打分数，国宾在考绩评核上，有20%的分数掌握在员工手中，80%由部门主管评定，考绩会关系到员工的调薪与年终奖金。在新竹国宾方面，因公司开140、设期间过短，在各方面(如人员)皆不稳定，知识数据未能完备以及缺乏系统的整合下，采行较弹性的运作方式，并以公司目前已有的架构为主体，竹种于员工潜能激发。 国宾饭店在进行绩效评估之前，所应完成的是针对工作执掌、工作态度、配合度作评分。，如此才能根据个人表现的特质进行考核。五、研发创新绩效评估分析 台北国宾地下一楼新开幕A CUT 牛排馆 “A CUT STEAKHOUSE”乃是以牛肉与红酒的单纯元素，加入bistro style 食尚概念，让饮食回归原点，所打造的新一代牛排馆。牛排馆取名为A CUT，A 意指最好的、A 等- 44 -级之意，A CUT 即是取自于牛排料理中最上乘的牛肉部位意涵，象141、征了国宾为消费者带来最顶级牛排飨宴的理念与目标。藉由开放式厨房与名厨亲自指导掌理，营造欧洲小酒馆轻松自在的用餐气氛，吸引名家饕客来访，创造国宾多采多姿的异国饮食文化。 台北国宾国际厅进行整修装潢二楼国际厅为大型宴席、活动及会议之场合，无柱式挑高大厅气派典雅，广受宾客喜爱。本厅将进行大幅度整修，在软、硬件设施上包含装潢、照明、影音与外围设备等各方面更加升级，以满足嘉宾在宴会或会议上的各式需求。分析：主要以增加服务产品以及产品装修为主，目的是为了提升服务品质，因国宾饭店为资历较久的饭店，随着环境变化做产品的调整是有必要的，且饭店产品的装修则是在提升饭店的品质，因国宾饭店的设施应有尽有，主要的研发创142、新还是放在服务以及产品品质上，在一定的时候就要做一定的修改，才能符合现在社会的需求，增加营业额。第伍章 综合分析一、根本策略分析： 依据William F Glueck(1976)的理论模式，他指出四种基本策略可分为稳定策略、成长策略、退缩策略以及综合策略四种。本组将探讨和分析个案公司采行四种不同策略的可行性。稳定策略一般而言，当产业处在成熟阶段时，公司常采用稳定策略。国内各大饭店现在都已处于成熟阶段，故国宾饭店可采行稳定策略，但若国宾饭店长期采用稳定策略将容易面临使营业额停滞不前的状况，也会被积极求壮大实力、求新进步的竞争者超过。所以虽然现阶段国宾饭店可以采用稳定策略但不推荐采用。成长策略 143、根据产品-市场矩阵可以分成四种类型：市场渗透策略、市场扩张策略、产品扩张策略、多角化策略。而国宾饭店宜采用产品扩张策略：增加服务的品质、增加饭店特色的广度。1. 增加服务的品质 透过有效的人事训练、与学校进修等课程合作，替饭店顾客提供更好的服务品质，强化消费者对国宾饭店的品牌忠诚度和追求顾客的最大满意度。2. 增加饭店特色的广度 在经济持续呈现负成长和消费者重视花钱花在刀口上想法之下，国宾饭店应研发出其饭店特有特色来加强品牌忠诚度来吸引顾客回笼。除了口碑极佳的粤菜餐厅、咖啡蛋糕外，也应推出使顾客舒适和消除压力等设备和服务来吸引以度假为主的顾客，藉由提供多样化的服务，让消费者觉得有用心的感受。退144、缩策略 国内饭店业已经趋近于成熟产业，表示其成长率已经趋缓，国宾饭店不宜采用此退缩策略，应发展强化饭店服务和其品牌特色，保持在市场上的竞争力。综合策略 国宾饭店目前已经有着明确的长、短期目标及执行策略。若采综合策略可能趋于复杂和不适合，在这不景气波动期间可能模糊其保持竞争力目标，故现阶段不适宜采取此策略。二、竞争策略分析：透过竞争优势(低成本、差异化)与竞争范围(广、窄)来分析此公司的竞争策略。国宾饭店一向以完善设施，殷勤服务及专业管理著称，一直深获国内、外顾客之肯定。我们持续以待客如亲、创新用心提供消费者贴心优质的服务，将台北国宾定位为台湾经典饭店、新竹国宾定位为顶级商务饭店、高雄国宾定位为145、都会休闲饭店，以更专业品质来回馈广大的消费大众。台北、高雄与新竹国宾已全新定位， 展开全面升级计划。其中，台北国宾正在推动后勤作业与支持系统现代化，期能与国际接轨、提供更精致化服务。馆内公共空间已能全面无线上网的新竹国宾，除持 续推动e化服务，也已着手设计常客奖励方案（Royalty Program），期能提升回笼客比例，扩大市场占有率。至于高雄国宾，则为争取更多本土客人青睐，除已分批派遣主厨赴日本受训，期能提供精致菜单外，并以唯一有爱河为伴的绝佳地利优势，也将全力抢攻国民旅游市场商机。为全面提升市场竞争力，除了在连锁据点进行硬件换装外，另一方面也积极推动精致餐饮文化，致力于品牌年轻化。台北 146、国宾大饭店川菜厅，多年来一直维持着国内正宗川菜的优良口碑，不仅让中外老饕慕名前来，更傲视国内饭店业界，成为国内唯一的五星级川菜厅。饭店不定期前往 大陆等地与当地国家级餐馆考察最新菜色并融合创意研发新菜，是获得数十年持续好评的原因。 94 年5月份国宾饭店也将随台湾观光协会前往敦煌，为中华美食展与当地进行美食的交流与考察。Le Bouquet缤纷蛋糕房耗费将近一年的筹备规划，筹备过程中同时也考量到都市区域计划，配合中山北路商圈的改造，带来更时尚、精致的饮食文化，期望营 造一个结合艺文与商业共生的中山北路复合式商圈。李昌霖副总表示：外卖商品不只是为了增加餐饮营收，更是企业品牌的延伸。以锁定烘焙食品147、礼盒展开行 销，企图透过高档食材与精致化的包装，提升国宾饭店外卖商品的品质。未来蓝图是以外卖蛋糕房为基础，再研发国宾自己品牌的喜饼，并有效结合宴会餐饮与饭店 住房的资源，整合性地全面开拓婚宴市场，期待为国内婚宴市场注入更精致、国际化的新元素。而在2008年间，陆客来台住宿上，台北国宾以高档观光客与商务客为多，高雄国宾则有价格竞争优势，仍有商机；但在餐饮上，则具有较大商机，国宾在营收占比上，仍以餐饮为重。上周传出国宾经营的天母国际联谊会餐厅，将会正式开幕；未来将再推出日式料理餐饮，预计明年营收可达1亿元，对营收、获利都有助益。 1.竞争有利因素：A.开放大陆来台观光政策可望实施B.品牌形象，品质148、深受肯定2.不利因素及因应策略:A.新观光饭店陆续投入市场或原有饭店重新整建装潢，分食现有五星级饭店客房及餐饮市场。因应对策：重新整修与装潢软硬件设施，如台北国宾的摘星楼与品牌新定位的Aqua Lounge(原如归酒廊)、高雄国宾以海洋为设计概念，启用夜间照明设备，并全新规划男女三温暖与健身房，提供更完善的精致服务，以赢得消费者肯定。B.网罗人才不易。因应对策：加强教育培训以提升服务品质，并储备干部人才三、营运策略分析：1. 行销策略：A. 目标市场： 本公司客房服务对象大致可分为本国旅客及外国旅客，在国旅客可分为观光客及商务人士，多是以观光客为主。本公司最近两年接待旅客国籍别之分配比例为：年149、度本国人日本籍美国籍亚洲籍其它地区合计9429.40%38.21%10.44%9.28%12.67%100%9529.40%37.91%10.19%11.89%10.61%100% 从资料显示可以看出，国宾饭店服务的旅客主要以日本国籍的客人为主。在日本籍顾客中主要则是以观光目的为主要导向。地理涵盖范围： 本饭店位于台北市中山区中山北路二段，附近有马偕医院，附近还盖许多百货公司、娱乐场所，且附近的餐厅多以日本料理为主，国宾饭店位于繁荣的中山区，是外国籍商务人物来往走动的地方。B. 产品策略： 本公司以经营国际观光旅馆及餐饮服务为主要业务，旅馆部分系提供客房出租；餐饮部分除服务海内外客房住客外，最150、主要业务则为提供喜庆宴会、公司团体会议聚餐、家庭亲友餐叙等服务。定价策略：国宾饭店的定价以中高价格为主，在住宿方面以高品质高定价为策略方式，以高服务品质为主；在餐厅方面，提供消费者多样化的选择，各种价位的餐厅都有，低至一百多元的简餐，高至上千元的高级餐厅料理。C.推广策略(广告、促销、品牌)：推广国宾Welcome Member 会员计划，邀请顾客加入会员，透过在国宾消费累积点数，回馈会员住宿、餐饮、精致好礼等优惠方案。充分运用客户数据库管理e 化之机制，除了强化原有的客户数据系统外，更针对数据保护的强化，提高顾客的权益。提升国宾品牌的忠诚度与消费习惯，同时有效地增加信息的曝光率，积极刺激消费151、需求，提高业务量。善用海内外包括大陆地区的美食交流，加上国宾专业人力的投入， 共同规划筹办大型联合美食活动，不断激发内部源源不绝的进步动 力，并给予外界国宾持续开创餐饮新元素之形象，以奠立三家国宾 大饭店美馔佳肴的优势定位及市场高知名度。品牌多角化经营，极力发挥品牌延伸所带来的边际效益。运用高铁及外围旅运所带来之加乘效益，与旅行社、休闲娱乐景点等异业整合，藉以提升各馆之住房率。配合政府旅行台湾年政策持续开发海外来台观光及商务旅客市场。增加服务内容之附加价值，开发高产值国旅客源及企业会议旅游市场。分析：国宾饭店主要的推广策略在强化原有顾客的品牌忠诚度，针对会员作出回馈的活动，这种做法主要是以顾客152、推销顾客来吸引新的客群，运用各种活动，吸引顾客的注意，前来参加，增加客源。制造策略：提升品质、降低成本、制造程序合理化。A. 本公司之主要产品经营方式系以客房出租、供应餐饮并提供会议厅等相关设施，系以服务客户之最大满意为宗旨。B. 本公司主要系经营客房出租及餐饮服务，其主要原料系顾客用品及生鲜食料等，其供应情况稳定。C. 最近两年度生产量值： 年度 产品96年度95年度产值比例产值比例客房成本17,6542.95%18,0563.19%餐饮成本507,68284.85%474,57183.87%其它成本73,00012.20%73,23112.94%合计598,336100%565,85810153、0% 从此表格的数据显示，可以看出96年度与95年度的成本比例，在客房方面有减少的现象，显示出住房比例可能有降低的趋势，或是经过客房满意度的调查，去除不必要的消耗品，降低成本；在餐饮的部分成本则是增加了，可能的原因有物价上涨，在餐饮部份的价格较不稳定，其它成本则是有减少的现象，总成本是增加的趋势，其中存在许多服务的成本。D. 最近两年度销售量值： 年度 产品96年度95年度金额比例金额比例客房收入976,86136.34%934,12336.74%餐饮收入1,557,75157.96%1,455,08557.22%其它收入153,2485.70%153,5666.04%合计2,687,8601154、00%2,542,774100% 以上表格显示95年度与96年度的收入比例，在客房有明显的增加，可能原因是成本的降低增加收入；餐饮收入也是呈现增加的趋势，因国宾饭店餐饮选择多样化，树立良好的品牌形象吸引消费者，为了更符合消费者的需求，国宾饭店也新开一家A CUT年排馆，深受消费者的好评。资料来源：国宾饭店公开说明书3. 财务策略A. 投资策略 国宾饭店采的是多角化经营策略，寻觅适合地点与合作对象，投资兴建国际观光旅馆，提供高品质之住宿及休闲设施回馈顾客。除饭店本体，国宾将陆续投资旅馆管理事业、餐饮相关产品，以及直营店铺等其它领域事业，拓展利润最大发展空间。B. 融资策略 国宾在96年无短期借款155、，大部分为长期借款及应付短期券额，而截至民国96年止，国宾尚有未动用之借款额度，而这些借款主要用途为支应中期营运周转、偿还金融负债及购置生产机器之用。C. 股利政策： 国宾大饭店处于成长稳定阶段，为考量本公司未来资金之需求，及满足股东对现金流入之需求，公司于年度决算后，如有盈余发放，每年之现金股利不低于当年度发放现金及股票股利合计数的百分之十，惟若未来年度之盈余及资金较为充裕时，将提高发放比例。4. 服务策略 国宾四十多年来，伴随着台湾不同的经济发展阶段跃进，一步一脚印的持续经营，仅给台湾人有深刻的印象，也以专业的服务精神，给了海外顾客最亲切的服务态度，而国宾也致力于品牌年轻化，Le Bouq156、uet缤纷蛋糕房就是代表作之一，耗费将近一年的筹备规划，筹备过程中同时也考量到都市区域计划，配合中山北路商圈的改造，带来更时尚、精致的饮食文化，期望营造一个结合艺文与商业共生的中山北路复合式商圈，可以拓展市场，也给民众不一样的新感受。 展望未来，国宾将采取以下服务策略：(1)持续经营国宾精致连锁之品牌形象。(2)加强充实客房、餐饮及休闲娱乐设施等软硬件的改善。(3)结合三馆餐饮优势，举办美食活动以提升餐饮品质及美食领导品牌。(4)持续开发国内市场及国民旅游之客源。(5)加强经营海外旅游及商务旅客市场。5. 人力资源策略 A. 增聘人员资薪奖励制度（1）奖 金 福 利： 员工生日礼金（2）休 假157、 福 利： 男性员工陪产假、女性员工育婴假（3）保 险 福 利： 劳保、健保（4）餐 饮 福 利： 员工餐厅（5）衣 着 福 利： 员工制服（6）居 住 福 利： 员工宿舍（7）娱 乐 福 利： 国内旅游、国外旅游（8）补 助 福 利： 员工结婚补助、生育补助、员工在职教育训练、员工国内、外（9）进修补助、员工及眷属丧葬补助（10）其 他 福 利： 三馆客房员工优惠住宿、绩效红利奖金 B. 教育训练 国宾饭店的教育训练有包括有策划饭店员工交流培训 , 督导饭店员工在职训练,中高阶主管培训, 饭店人事管理制度及人力资源规划; 加强教育培训以提升服务品质，并储备干部人才解决可能之人才短缺危机。6.158、信息策略由于现在科技发达, 国宾饭店因应新时代的蜕变潮流也逐渐的改变管理制度, 策略管理与数据共享,来进行全面性品质升级计划,以提供与国际同步的最高品质服务。最近台北国宾大饭店建制国宾Welcome Member 会员计划，邀请顾客加入会员，透过在国宾的消费累积点数，回馈国宾会员在住宿、餐饮、精致好礼等优惠方案，并充分运用客户数据库管理e 化之机制，提升国宾品牌的忠诚度与消费习惯，同时有效地增加信息的曝光率，积极刺激产品需求，提高业务量。加上目前台北国宾饭店已经全面提供无线上网的客房服务。台北国宾正在推动后勤作业与支持系统现代化，期能与国际接轨、提供更精致化服务。馆内公共空间已能全面无线上网的159、新竹国宾，除持续推动e化服务，也已着手设计常客奖励方案（Royalty Program），期能提升回笼客比例。7. 组织策略： A. 组织图变更95年成立了开发部，主要职掌有拟订总体经营目标策略、拟订长短期经营发展计划、新事业投资之研究与开发事项及新产品之研究与开发事项。并且将行销业务部改由营业执行副总经理管理。96年加入股东大会监督企业，并且设置监察人。还设立了新品牌事业部，其主要职掌为新品牌之研究与开发事项、新品牌营运据点发展之规划与执行、年度营业计划与预算之编订及管控、餐厅厨房营运与服务品质之督导及改善以及新品牌行销策略规划及执行。董事長總經理總 務 組秘 書 組營業執行副總經理行政執行160、副總經理人力資源部財 務 部資 訊 部高雄人事部新竹人事部台北人事部高雄財務部新竹財務部台北財務部94年度公司組織圖行銷業務部董事會稽核組 副總經理高 雄 分 公 司台 北 分 公 司新 竹 分 公 司業務部餐飲部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部業務部餐飲部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部餐飲部業務部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部 開 發 部採 購 組天母國際聯誼聽資料來源：國賓飯店董事會董事長總經理稽核組總 務 組秘 書 組營業執行副總經理行政執行副總經理開發部行銷業務部高 雄 分 公 司台 北 分 公 司新 竹 分 公 司業務部餐飲部客房部工務部161、勞工安全業衛生部房務部客務部安全部業務部餐飲部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部餐飲部人力資源部財 務 部資 訊 部業務部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部高雄人事部新竹人事部台北人事部高雄財務部新竹財務部台北財務部95年度公司組織圖採 購 組天母國際聯誼聽資料來源：國賓飯店總經理監察人稽核組總 務 組秘 書 組營業執行副總經理行政執行副總經理開發部新品牌事業部行銷業務部高 雄 分 公 司台 北 分 公 司新 竹 分 公 司業務部餐飲部客房部工務部勞工安全業衛生部股東大會房務部客務部安全部業務部餐飲部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部餐飲部人力資源部財 務 162、部資 訊 部業務部客房部工務部勞工安全業衛生部房務部客務部安全部高雄人事部新竹人事部台北人事部高雄財務部新竹財務部台北財務部96年度公司組織圖董 事 會董 事 長資料來源：國賓飯店迫切问题不迫切问题主要问题经济景气差偿债能力不佳设备老旧政治局势不稳次要问题1.竞争者强大2.管理阶层培养受限于新生代学子抗压性不足, 容易产生断层1. 设备遭人破坏2. 设计普通且长期下来缺乏新奇感第六章问题认定一、问题认定：二、主要迫切问题：1.经济景气差2.偿债能力不佳三、次要迫切问题：1.竞争者强大2. 管理阶层培养受限于新生代学子抗压性不足, 容易产生断层.四、主要不迫切问题：1. 设备老旧2. 政治局势不163、稳五、次要不迫切问题：设备遭人破坏2.设计普通且长期下来缺乏新奇感 二、要因分析：(一)主要迫切问题： 1. 经济景气差:近期由美国所引发的金融风暴，虽然基本上是在美国本身，但因为美国是影响全球经济成长衰退与否的重要国家，因此这波风暴间接造成了欧洲、亚洲的危机，因此许多公司与产业都面临营运困难，可能会致使许多民众遭裁员或减薪，因此，未来的所得收入或可供消费所得会减少，间接导致出国到台湾的旅游人数减少，甚至是台湾地区本身的国内旅游人数减少，这可能会影响国宾的营运情形。2.以流动比率来说，国宾近五年的流动负债大于流动资产，相较于其它公司，可能较无可变现资产来因应财务危机，也表示偿债能力较弱，极有可164、能发生短期的债务风险，使营运资金不足，相对地会比其它公司较无竞争力。(二)、次要迫切问题：1. 竞争者强大： 国内许多强调华丽与品质的饭店纷纷在各大著名观光景点成立，而更有许多廉价的旅馆与民宿环绕在国宾旁，彼此竞争激烈，不过台湾不像欧美国家的背包旅社或是青年旅社，因为背包旅社主要受背包客喜爱的是它的便宜性与容易交到来自不同国家与地区的朋友，所以在欧美很少人会选择旅馆，如果未来再加上背包旅客在国内的兴起，想必更是让竞争的情形无法避免，因此任何一家饭店业者想招揽更多的旅客，必须先适当的替本身定位，是要选择在强调方便廉价的旅馆，或是温馨与容易交朋友的背包旅社，主要旅客年龄层为18-25的年轻人，还是165、强调豪华与享受的饭店，顾客年龄层为30岁以上的商业旅客或是中产阶级家庭的旅游，各自吸引不同需求的顾客群，以减少竞争的激烈。2.国宾饭店的管理阶层流动率较低，以致管理阶层的人员资历较久，较容易适应工作的环境，对于当今社会，许多年轻人及大学生工作适应能力较低，且学习的动机较不足，在抗压方面也稍嫌不足，此现象容易造成国宾饭店在员工方面出现断层。(三)、主要不迫切问题：1. 因国宾饭店历史较久，饭店有很多设施及装潢较传统，虽然东西没有损坏，但容易带给消费者老旧的感觉，且饭店在整修及调整部分只针对有损坏或太过老旧的设备做更新，无添加新的设计，容易带给消费者一成不便的感觉。2.政治局势不稳定 自从去年(2166、007)红衫军开始，台湾的政治就开始出现不稳定的状态。今年(2008)520政党轮替后，检察官侦办前总统陈水扁涉及贪污案件及中国官员陈云林来台，造成在野党(民进党)的反弹，并举行抗议示威游行。让台湾的政治局势一度陷入紧张的情势。虽然目前暂时趋于缓和，但对立的冲突还是有可能再度爆发。虽然台湾没有像泰国一样爆发流血冲突，但目前的政治不稳定状态，已让欧美国家望之却步了。(四)、次要不迫切问题：1.设备遭人破坏可归因于下列因素：国宾饭店历史悠久，在设备方面因使用悠久而毁坏或不健全。设备长期使用下来而遭人破坏和不完善或过旧。 上述两因素将会破坏顾客对国宾饭店的印象和降低其品牌忠诚度，应定期巡视更新和改善167、其问题，呈现给顾客最好的一面，让顾客可从健全的设备和设施体验出饭店的用心经营及对顾客的态度，在现今经济不景气中改善其缺失吸引客源。2.设计普通且长期下来缺乏新奇感： 在现在竞争激烈的饭店业里，各种新式设计和漂亮外观和内观皆有的饭店在各大县市可说都可易见，且国宾饭店历史悠久，建筑物可说是普通类型，使得国宾无法吸引和分散了这一族群的顾客，造成住房率下降。 随着竞争者的多方面竞争，这时应加强强调差异品牌异化特色和主打饭店强势，藉由饭店内部优势突显出其竞争力和吸引力，并做好其宣传活动，以良好的行销创造客源。第七章待决策点【待决策点一】 国宾饭店的周围商圈属性是偏向购物娱乐，无法有效吸引利用外商客户来消168、费优势，要如何因应？【策略方案】决策方案A：和相关外商机构或公司合作。决策方案B：针对外商顾客推新优惠方案。决策方案C：加强其品牌实力。【建议决策】以A方案为主，B、C方案为辅。在现在不景气动荡和经济不稳持续波动下，投入其品牌研发是需花费相当大成本的，应先针对市场上现有外商顾客公司或机构进行合作争取稳定客源，进而推出相关优惠方案来吸引和增加其品牌忠诚度。【理论基础】根据促销管理一书作者戴国良说到，行销与业务是任何一家公司创造营收 与获利的最重要来源。而在传统的行销4P策略作业中，促销策略已成为行 销4P策略中最重要的策略。张世新在市场营销理论与实务一书中说到，认为在消费者市场与组织市场中促 销169、策略会位企业带来获利。【行动计划一】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 透过销业务部来整合销企划业务之规划和公关业务之系及开发，连系外商机构或公司进行合作事宜，再针对其方案推出适当的促销和优惠项目，并在外商顾客住房期间针对其需求推出适合服务增加品牌忠诚度。 规划及执行单位：销业务部。【待决策点二】 流动比率为决定公司短期偿债能力的重要指标。而国宾大饭店5年皆未达到标准，显示国宾之短期偿债能力低、承受损失的缓冲空间较小。【策略方案】决策方案A：本公司的流动负债偏高，其中以应付短期票券及应付费用比例较高， 因此公司产生收益时，应先偿还此两项负债。 决策方案B：在营运资金方面，流动负债较170、高会导致营运资金不足，造成企业较无法 应付财务危机，应从其影响因素去做调整，包括销售数量、产品制造与 销售所需要的时间、赊销数量及信用条件、管理效率。决策方案C：可发行公司债或股票来扩充公司的营运资金，以增加自有资金使公司有足 够资金可运用，以达成效率。【建议决策】以A方案为主 以B、C方案为辅 一般来说，流动负债偿还期间在一年之内，因此须将流动负债列为偿还的第一顺位。如此一来，公司的信用度不仅大大的提升，投资人由报表上的观察，也会对公司有信心。【理论基础】 对所有的报表使用者而言，企业如何维持它的短期偿债能力是很重要的。假若企业的短期偿债能力不足，它将无法维持长期偿债能力，甚至无法满足股东需171、求。而且，假若企业无法对其短期债权人偿还债务，即使它是一种获利很高的企业，也将难逃破产的危机。【行动计划二】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 如有收益应先偿还负债部分，并且规画好资金的运用及措施，如有剩余资金也可发行公司债，以免资金周转不灵。规划及执行单位：【财务部】【待决策点三】 国宾饭店在住房率方面顾客族群以中年和老年族群居多，较少吸引年轻化族群，应增加哪些活动或优势来吸引年轻顾客族群呢？【策略方案】决策方案A：在饭店礼品部方面，新增年轻化的商店街等店面。决策方案B：跟歌手等艺人合作在饭店举办签唱会等造势活动。决设方案C：持续将行销重点放在强化饭店优势和差异化特色上。【建议决172、策】 以A方案为主，B、C为辅。 由于国宾大饭店大饭店大部分吸引的都是中年人，年轻人较喜爱尝新或是热闹的地区，所以新增年轻化的商店街，以吸引更多民众前来。【理论基础】 根据戴国良教授在促销管理的书中提到，行销与业务是任何一家公司创造营收与获利的最重要来源。而在传统的行销4P策略作业中，促销策略已成为行销4P策略中最重要的策略。【行动计划三】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 透过行销业务部来整合行销企划业务之规划和公关业务之联系及开发，和相关新锐商店合作在饭店礼品部，增设相关分店或分部，以及和经纪公司合作，在饭店进行歌手宣传或电影造势活动。规划及执行单位：行销业务部【待决策点四】景173、气不景气长期波动不稳，造成民众住房率下降，连带旅游业低迷不振，该如何在不景气中节省成本增加住房率？【策略方案】决策方案A：结合消费券推出新方案。决策方案B：推出新促销优惠方案。决设方案C：强化饭店优势和差异化特色。【建议决策】 以A方案为主，B、C为辅。 在现在不景气之中，消费者看紧荷包和注重省钱方案，而政府为了刺激消费而推出消费券，因而与促销与之结合，刺激和增加住房率。【理论基础】1.美国竞争策略学者麦可波特(Michael E. Porter)曾说：企业要维持竞争优势，一 定得靠差异化。而且一个企业可以采取各式各样的差异化策略。可在产品创新上，不断地推出新产品，第一个进入市场，领先竞争者，174、也是形成差异化的重要策略。2.根据戴国良教授在促销管理一书说到，行销与业务是任何一家公司创造营收与获利的最重要来源。而在传统的行销4P策略作业中，促销策略已成为行销4P策略中最重要的策略。【行动计划四】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 透过销业务部来整合销企划业务之规划。以推出良好的各种促销方案供消费者选择，再搭配政府消费券来进行宣传和促销，让消费者在经济不景气之下，仍然可以让消费者在不景气之中拥有多元享受和选择。规划及执行单位：销业务部。【待决策点五】国宾饭店在年报中提到网罗人才不易，因此，为了要让饭店有有才能之人，以提升企业整体素质，国宾应如何做决策使人才不足的问题能得以解决175、呢？【策略方案】决策方案A：加强内部人员的训练，并定期考核验收成果。 决策方案B：在网站或报纸贴出征才公告。决策方案C：拥有良好的员工奖励制度。【建议决策】以A方案为主，B与C方案为辅。 在企业中，不论职位高低，均代表公司的形象。而在服务业中，最能直接显现出企业的形象，就是服务人员。服务的最高原则，就是让顾客有宾至如归的感觉。因此，服务人员在此扮演重要的角色。为了要提升工作人员的整体素质，企业必须规画一套完整的训练课程，训练课程必须严格执行，并且定期考核，以确保服务人员素质无参差不齐。另外，在训练过程中，必须让每个人体认到大家都是公司的一份子，每位成员尽自己最大的努力，能将企业推向美好的未来。176、最后，公司必须有完善的奖励制度，使员工知道自己的努力付出是值得的。【行动计划五】实施决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 公司内部应要建立一套良好的训练课程，让员工的整体素质提升及增加员工才能，这样企业不仅人才倍增，且能让消费者对企业的印象加深。为了要使员工对企业有所认同，必须让员工了解自己是企业的一份子，且营运状况也必须透明化，适时让员工参加研讨，使整体成员有上进心，以提升企业整体绩效。最后，公司必须有完善的奖励制度，使员工知道自己的努力付出是值得的。【待决策点六】台北国宾饭店为台湾第一家五星级国际观光大饭店，是间历史悠景的精致饭店，但近年来，有许多竞争者的纷纷加入，多以饭店的独特装潢177、及设计，提升饭店形象，吸引到更多的顾客，面对新一代的竞争趋势，国宾饭店该如何因应？【策略方案】决策方案A：将饭店最重要的门面，Lobby大厅做现代化的设计。决策方案B：强调国宾饭店的主题，与其它竞争者做出区隔。决设方案C：除旧布新，除去国宾饭店为老饭店的形象。【建议决策】 以B方案为主，A、C方案为辅。 饭店的装潢及设计是消费者喜爱与否的重要因素，在竞争激烈的市场中，如果不能给消费者创新的感觉，就会带给消费者老饭店的感觉。【理论基础】 饭店企业在主题产品的开发设计上，有如下几种不同的选择。一种是走完全主题化道路，将饭店整体形象进行彻底的转型，并在外观建筑、内部布局、产品选择等方面贯穿同一主题，178、即以主题饭店的形象出现在市场上。与传统饭店相比，主题饭店有不可比拟的优势。它把服务项目与主题相结合，以个性化的服务代替刻板的服务，体现出饭店对客人的尊重和信任。在这里，饭店不再单纯是住宿、餐饮消费场所，更成为以历史、文化、城市、自然等不同文化吸引客人的享受之地。如硬石酒店以摇滚文化为主题，其客源集中于对摇滚有特殊偏好的人，在店内通过乐队演出、文字标志、背景音乐、物品出售、服务语言等淋漓尽致地表现了摇滚文化精华，从而激发了客人对摇滚乐的热情回忆。【行动计划六】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 由行销部门做出国宾饭店主题，针对饭店的特色，并由业务部门发包给设计公司，并在装潢方面做出改179、建，提高饭店的辨识度，并与竞争者做出相当的区隔，此点除了可以加强企业精神外，也可以增加消费者的产品印象。另外，饭店的门面也是非常的重要，那是顾客踏进饭店的第一步，也是给顾客好印象的基本准则，除了干净外，也必须透过设备或布置的调整，符合现代设计，给顾客舒服又喜爱的感觉，而除旧布新也是非常重要的，除去一些老旧的设备，套上较现代的设计，为的就是除去大家对国宾饭店既有的老饭店印象。待决策点六饭店服务生英文或国际语言的强化【待决策点七】 由于国宾饭店消费者包括欧美国家及日本，因此员工的语文能力也是企业一个不可忽视的问题。想要拥有语言能力佳的员工，企业该如何因应呢？【策略方案】决策方案A：公司进行职员训练180、，专门聘请外籍英文老师教会话课程，至少每周一次，并请授课人员每天回家练习听力与对话，定期验收，通过验收标准予以奖励或调薪。决策方案B：在应征前主要针对具有英文基本对话能力的职员。决策方案C：提升服务员说英文的勇气，并给予鼓励与奖励。【建议决策】以B为主，A与C为辅。 因为如果在应征新进人员时，先删除语言能力不佳的人员，可以减少日后的职员训练费用，因为毕竟语言是所有特殊技能需要学习时间最长的，而对于已在公司内任职的服务生，则视需要进行职员训练，聘请专业外籍老师，主要强调的是对话而不是文法的拘泥。【行动计划七】实行决策时间：民国九十八年一月一日内容与方法： 台湾目前产业也逐渐以观光为导向，尤其是针181、对国外观光客。因此，语言是不可忽视的。再加上国宾目前的竞争者众多，若无法在众多的饭店脱颖而出，将会被淘汰出局。因此为了必须让顾客知道其特点，在对外国顾客做讲解及提供服务时，能有一口流利的英文(或其它语言)，将会让顾客有安全感且对饭店有一定的信赖，进而使其好感度大幅提升。所以，首先针对员工的听说做测验，并依程度不同而分开训练，并定期验收成果。对于努力学习且有好的成果之员工给予奖励，以激励其它工作人员。第八章 结论与建议由于饭店业除了本身的营运能力会影响到其未来的成长外，最重要且影响最大的无非经济景气与政府政策。在经济景气方面，由于饭店的营收主要来自客户群的观光消费与商业旅行，当经济情景旺盛时，会182、带动民众的收入与休闲消费，更进一步带动饭店业的营收；公司则会更扩大国际经营，而会有更多的商业旅客在国与国间穿梭，然而，国与国之间的景气起落是相依相存的，只要其中一个国家出现问题了，特别是主窄全球经济大局的美国与欧洲，更是容易造成骨牌效应，因此，未来经济景气对饭店的影响不止是局限于国内，而是全球性的，透过明了与观察未来景气走势将能够帮助国宾提早预防与寻找刺激景气的方法。 另外一方面，在政府政策上，是攸关观光饭店业营收重要的一环。首先，是政府的整合观光资源，未来如果政府能够更进一步的将台湾内旧有的古迹与特殊观光景点连同周回商圈的结合，并设置旅游咨询中心在各个观光景点附近，更能与客运业者做结合，特别183、规画至观光景点的路线，增加便利性，如同澳洲，由于其国内的观光规画非常的成功，归因于其咨询中心遍及与交通的完善规划，这将能够提升台湾的观光产业，并能因此繁荣当地的发展。第二，更新与拍摄台湾观光广告，与亚洲其它国家比较起来，台湾的旅游局广告显的平淡无奇，无法将台湾的特色与文化传达出来，使许多外国旅客无法拥有足够的信息了解台湾，因此未将台湾放入行程中，如果未来能够改善，可以增加国外观光客对台湾了解，并可以吸引许多国际公司的投资，对国内饭店业是一大利多的建设。第三，未来三通与直航的实现，有助于大陆人士的来台探亲与观光，将有更多潜在观光客涌进国宾的机会。第四，各地政府可积极与亚洲甚至其它洲结合为姊妹市，184、此举能够大大拉近外国人对台湾的了解与情感，并增加至台湾姊妹市旅游的机会，并提升了观光产业的竞争力。 而国宾饭店更可以利用不同产业的结合，甚至是上下相关产业的结合，如与航空公司配合机加酒方案，国宾提供住宿的服务，航空业者则提供飞航服务，一同订定一组优惠方案，为国外旅客提供方便的选择，并增加观光客接触到国宾的机会。另外，可以与台湾企业公司合作，成为其专属的商业旅客住宿处，提供其优惠与专门的服务；也可与旅行社合作，只要旅行社有规划至国宾三间饭店附近的观光景点，就可以安排到国宾来住宿，并给予优惠回馈或介绍费。 背包旅社、Hostel与YHA在国外的流行与普遍程度很高，一项成为青少年背包客的最佳选择，由185、于其温馨、社交性、方便性与便宜，广受欢迎，能够让年轻人认识到更多与它们一样追求冒险的人，而台湾，很少有此种性质的旅社出现，国宾可以考虑将营运扩展到这类型专门吸引学生与青年族的旅社，而国宾饭店则负责吸引中产阶级与商业旅客，使其过去被民宿或旅馆抢占掉的学生客群能够回拢，扩大顾客群，且未来将有愈来愈多的外国人前往台湾，它们大都偏好此类型的背包旅社，而非奢华式的住宿，因此未来，国宾可以朝向这个趋势同行，因为这类型的旅社未来一定会出现，可以在其它业者尚未介入时先试着发展，以扩大顾客群。 饭店产业是属于竞争白热化的产业，许多同构型的饭店林立，要从中脱颖而出，以吸引观光客的住宿，必须设法找出自己的独特点，并186、从许多面向加强差异化，如饭店房间质感、各种类型的套房、服务人员的外语能力、专业的态度与服务等，但其实这些都是同质饭店都能够达成的，国宾未来的发展，则须设法想出自己独有而其它饭店却无法达成的特点，以此为基础再发展，加上行销与结合其它产业的能力，将能够增加潜在消费者对国宾的认识，进而选择国宾。第玖章、参考文献1. http:/www.twcsi.org.tw/columnpage/news/000000/71.aspx台湾服务业联网2. http:/2k3dmz2.moea.gov.tw/GNWEB/Indicator/indicator.aspx?menu=3#sub01 经济部统计处3. 4.187、 http:/tm.kuas.edu.tw/国立高雄应用科技大学观光系5. .tw/page_c/food1_1.php?id=311&key=8&tit=%E7%89%B9%E6%AE %8A%E4%B8%BB%E9%A1%8C 观光信息网站6. .tw/公开信息观测站7. .tw/financial/report/94AN.pdf国宾饭店94年报8. .tw/financial/report/95AN.pdf国宾饭店95年报9. .tw/financial/report/96AN.pdf国宾饭店96年报10. http:/www.ba.fju.edu.tw/ba/35report/bp/b188、p89e1.pdf百罗旅游网论文11. http:/www2.thu.edu.tw/sosc/urc.files/download/110409.pdf中台湾观光产业发展与分析12. 台湾观光产业警讯: WTTC预测将持续成长，但关键指针却明显退步。13. .tw/aboutus/aboutus_overview.htm台北君悦大饭店14. .http:/www.sheraton-15 .tw/index.php春天商务会馆16. .tw/ehotel/plant.aspx?n=7041活俪养生会馆17. .tw/page_c/food1_1.php?id=311&key=8&tit=%E7%89%B9%E6%AE%8A%E4%B8 %BB%E9%A1%8C观光信息18. 饭店业发展趋势19. .tw/Book/book_page.asp?kmcode=2014960256504&Path促销管理案例