1、05.04.1605.04.16星河酒店前期策划报告深圳市同致行物业顾问有限公司来自资料搜索网()海量资料下载报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略市场扫描市场扫描宏观市场分析宏观市场分析1 1历年销售分析历年销售分析0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.3328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4932.642004年销售量同比增长67.4，达到历史新高！月销售面积月销售面积0202、000400006000080000二月三月四月五月六月七月八月九月一月168032788112163335247511313986每年的第三、第四季度为写字楼的销售旺季,05年第一季度销售量同比下降17.5%.十月 十一月 十二月123604261340002004年245004120013800 空置情况分析空置情况分析2004年空置率同比下降18.9%；施工面积117.65万M2,同比增长7.88%，创历史新高，前景不容乐观.199619971999200020012002200320040.0020.0040.0060.0040.3148.69199849.2650.2133.69183、.7712.7222.9418.6空置面积 近期价格分析近期价格分析2004年深圳写字楼平均交易价格为9997元/，同比下降了1.6%，呈冲高回落之势。2005年一季度同比上涨26.7%。0 0500050001000010000200002000015000150002003年一季度2003年二季度2003年三季度2003年四季度2004年一季度2004年二季度2004年三季度2004年四季度9771100131488513955909010310881810802销售价格117542005年一季度走势分析走势分析0 02020404060608080100100199619961997194、97199819981999199920002000200120012002200220032003200420042005200520062006销售面积销售面积32.2332.2328.8828.8822.0622.0615.0215.0212.1912.1911.0111.0117.9417.9419.4919.49323240403535批准预售面积批准预售面积88.5788.57242428.7328.7326.5426.5412.3412.343.323.3223.7523.7535355050606045451供求预测供求预测2005年深圳写字楼的批准预售面积达到新的顶峰,近期供5、远大于求,但中长期看好.q 由于中心区超高层写字楼价格的拉动，今年价格将有所攀升;q 价格战一触即发,明年可能再次出现冲高回落的态势.价格走势价格走势中心区现状中心区现状分析分析1 1基本资料基本资料尚未推出 118790 7295 卓越时代广场 80%15000 133595 8192 国际商会中心 销售情况销售情况售价（元售价（元/MM2 2）建筑面积建筑面积MM2 2占地面积占地面积MM2 240%14500 90151 4980 诺德中心 60%14000 93730 5917 安联大厦 尚未推出 107917 5578 新世界中心 尚未推出 130151 7368 金中环商务大厦 基6、本资料基本资料未正式推出 11500 70000 5000 华融大厦 95%以上11500750006000时代金融中心93%11300 58118 3685 九州创展大厦 95%以上11000445084703福建兴业银行100%11980 53864 5565 航天大厦 100%11000300005500国际商会二期100%12000444004719中央商务大厦销售情况销售情况售价（元售价（元/MM2 2）建筑面积建筑面积MM2 2占地面积占地面积MM2 2接上表接上表q中高端写字楼出现热销,高端写字楼出现不同程度的滞销;q普通高层写字楼的销售价格在11500-12000元/平米,高端7、写字楼的销售价格在14000-15000元/平米。竞争环境竞争环境分析分析市场定位市场定位项目名称项目名称建筑形态建筑形态推出时间推出时间预计均价预计均价（万（万/）竞争面积竞争面积（万（万/）中高端江胜公寓2005年底1.2-1.33中高端凤凰公寓、大开间2005年底1.31.44.5中高端星河岗夏大开间2005年底1.2-1.345高端星河酒店大开间2006年底4高端荣超经贸大开间2006年中1.4-1.58高端财富大开间2006年初1.4-1.57高端金中环公寓、大开间2005年底1.3-1.47高端新世界大开间2005年底1.57高端卓越时代大开间2005年中8高端大中华大开间20058、年中1.4-1.58.41 1下阶段项目下阶段项目05年06年05年荣超经贸项目凤凰大厦星河酒店大中华广场金中环卓越时代广场新世界中心江胜大厦财富大厦07年08年p 中心区写字楼推出量日益增加，2005年将达到历史顶峰；p 同质化严重，超高层写字楼成为未来主力供应品种。p 主要竞争对手为：荣超经贸大厦、财富大厦、凤凰大厦和大中华。写字楼硬件写字楼硬件分析分析1 1电梯电梯1.6m*1.6m*2.8m645829992.5原装日立九州创展1.9m*1.5m*2.6m4897299112.5德国蒂森航天大厦1.9m*1.5m*2.6m53443216255进口三菱国际商会中心2.0m*1.5m*29、.8m628629972.5奥蒂斯 中央商务2.0m*1.5m*2.9m43173237256富士达新世界中心2.0m*1.5m*2.8m53033193176富士达诺德中心2.0m*1.5m*2.8m58562150164进口三菱安联大厦轿厢尺寸轿厢尺寸 电梯建面比电梯建面比分区分区 高度高度电梯数电梯数最快速度最快速度电梯品牌电梯品牌 项目名称项目名称 1 1电梯电梯中心区写字楼的电梯配备面积比在5000平米/部左右；高层写字楼的电梯速度在.米/秒左右，超高层写字楼为6米/秒之间；日本进口品牌电梯占大多数比例，成本较欧洲品牌要低；电梯的轿厢尺寸大多在2.0米*1.5米*2.8米。2 2空调10、空调项目名称项目名称 空调品牌空调品牌 类型类型 特点特点 航天大厦麦克维尔 中央空调 分户计量，独立的新风系统。九州创展开利中央空调分户计量，配置独立的新风系统。中央商务开利中央空调分体空调安联大厦VRV、约克中央空调14层、3335层采用大金VRV冷暖空调系统，532层约克中央空调系统，并预留分体空调室外机位置。诺德中心特灵中央空调国际商会中心三菱中央空调裙楼采用中央空调系统，冷水机组。写字楼采用变频多体中央空调系统，分户计量，独立的新风。2 2空调空调q中心区写字楼客户对空调高品质的要求非常严格，对欧洲品牌的空调较为认可；q传统中央空调被广泛采用,环保和节能的空调系统是越来越受到市场青睐11、;q满足客户24小时办公需求的空调系统越来越受关注。3 3物业管理物业管理项目名称项目名称 物业物业类型类型 物业管理费物业管理费（元（元/*月）月）空调费空调费（元（元/*月）月）物管公司物管公司 航天大厦高层写字楼12中央空调分户计量中海物管顾问兴业银行大厦高层写字楼10中央空调分户计量自管时代金融中心高层写字楼12.5中央空调分户计量香港怡和高力顾问九州创展大厦高层写字楼10（含维修费）中央空调分户计量戴德梁行顾问安联大厦高层写字楼13中央空调分户计量第一太平戴维斯顾问国际商会中心超高层写字楼26（含空调费）普通中央空调第一太平戴维斯顾问诺德中心超高层写字楼16中央空调分户计量香港仲量联12、行江苏大厦超高层写字楼1710.4 世邦魏理仕顾问3 3物业管理物业管理q 世界一线品牌的物业管理公司参与管理的中心区写字楼占总量的50%；q 物业档次和管理公司品牌是制定管理费高低的衡量标准；q 高层管理费普遍为1012.5元/平米*月,超高层管理费普遍为1317元/平米*月。写字楼营销写字楼营销分析分析项目名称项目名称物业物业类型类型宣传推广主题宣传推广主题九州创展大厦高层写字楼集中品质，完美CBD卓越大厦高层写字楼宽体办公航天大厦高层写字楼中国精神、大国商务安联大厦超高层写字楼活体建筑诺德中心超高层写字楼纯正商务新世界中心超高层写字楼新高度、新标准、新经济国际商会中心超高层写字楼新高度、13、新旗舰大中华广场超高层写字楼启动全球财富引擎金中环商务大厦超高层写字楼接轨全球 放眼天下1 1推广主题推广主题项目名称项目名称物业档次物业档次推广卖点推广卖点九州创展大厦高层写字楼中铁五局的建筑品质卓越大厦高层写字楼宽体办公理念航天大厦高层写字楼无次梁结构、700米阳光中庭安联大厦超高层写字楼活体建筑，健康商务、28个空中花园诺德中心超高层写字楼网络地板、4.2米超高层高新世界中心超高层写字楼SOM设计理念国际商会中心超高层写字楼景观、216米高度大中华广场超高层写字楼写字楼、酒店、公寓的相互配套，双地铁概念金中环商务大厦超高层写字楼中心区、双地铁、会展联体2 2推广卖点推广卖点3 3销售情况14、销售情况项目名称项目名称开盘时间开盘时间总销售总销售面积面积现销售现销售面积面积平均月平均月销售面积销售面积目前销售均价目前销售均价（元（元/）安联大厦04/96200824803310014000诺德中心04/126700025460509214500国际商会中心04/39844580725576615000航天大厦04/93785037850630812000九州创展04/34480040320336011300推广主题同质化严重，停留在对项目建筑本身的提炼上;形象差异化及客户的价值共鸣，是解决同质化的最佳出路;深圳中心区写字楼单个项目的平均销售速度约40005000/月。报告思路与结构报15、告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略客户解读客户解读客户比例客户比例分析分析20032003年推出写字楼客户构成比例年推出写字楼客户构成比例金融类金融类贸易贸易物流物流实业类实业类中介服务中介服务科技类科技类投资类投资类其他其他17%30%8%20%5%4%10%6%20042004年至今推出写字楼客户构成比例年至今推出写字楼客户构成比例金融类金融类贸易贸易物流物流实业类实业类中介服务中介服务科技类科技类投资类投资类其他其他10%22%10%18%8%5%15%12%1 1客户比例分析客户比例分析贸易、实业类、金融客户一直是中心区客户的主16、流，表上标明的客户构成中，除了证券业由于受整体行业不景气影响，经营环境较为恶劣外，其它行业近几年处于快速发展阶段，对写字楼物业的需求保持稳定。问卷调查结果问卷调查结果分析分析自2005年3月1日起，我司针对中心区部分已购和意向购买写字楼的客户进行了置业需求问卷调查。共发放问卷调查表100份，回收85份，有效问卷72份。现对调查结果统计分析如下：调查客户的公司年龄调查结果调查客户的公司年龄调查结果3 3年以下年以下3 35 5年年5 58 8年年8 8年以上年以上22.22%22.22%25.93%29.63%q 5年以上公司资历的公司占总比例的56%；q 5年以下公司资历的公司占总比例的44%17、，可见创业型公司对中心区写字楼物业也有较大的需求。1 1年龄年龄公司类型调查结果公司类型调查结果私营 股份制国营集体联营 个人59.38%18.75%9.38%0.00%3.13%9.38%q 调查客户中私营与股份制的客户占到总客户量的78%，这与深圳民营经济发达的整体形势有关。2 2类型类型意向客户现办公地点调查结果意向客户现办公地点调查结果福田福田罗湖罗湖南山南山盐田盐田龙岗龙岗宝安宝安香港香港其他其他50.00%16.67%13.69%0.00%2.78%2.78%5.56%8.33%q 福田和罗湖是客户现在的主要来源地；q 原在罗湖租赁写字楼办公的大量企业选择了入驻中心区；q 外销市场18、份额较小。3 3地点地点置业情况置业情况比例调查结果比例调查结果多次多次首次首次41.18%58.82%q 有购买写字楼意向的多为以往租赁写字楼办公的客户；q 多次置业的大部分为大型企业和专业投资者。4 4置业置业最有可能选择的付款方式调查结果最有可能选择的付款方式调查结果一次性付款一次性付款分期付款分期付款银行按揭银行按揭24.24%27.27%48.48%q客户在付款方式的选择上约50%的客户选择银行按揭，与往年相比略有下降。5 5付款付款客户购买办公物业时的前三项最关心因素的调查结果客户购买办公物业时的前三项最关心因素的调查结果地段地段形象形象价格价格交通交通投资潜力投资潜力 周边配套周19、边配套 内部配套内部配套 物业管理物业管理76.74%34.88%59.30%52.33%17.44%13.95%27.91%17.44%q 除客观因素外（如：地段、交通、周边配套），客户对写字楼的价格及形象最为关注，随着选择的多样性，对内部配套和物业管理也越来越关注。6 6关心因素关心因素最需要的前三项商业配套调查结果最需要的前三项商业配套调查结果银行银行商务中心商务中心会议室会议室邮局邮局快餐厅快餐厅商场商场酒楼酒楼健身房健身房便利店便利店95.45%85.23%13.64%10.23%13.64%40.91%30.68%3.41%6.82%q 写字楼客户对商务配套的需求很大；q 客户对银20、行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关心，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。7 7商业配套商业配套最关心物业前三项形象因素的调查结果最关心物业前三项形象因素的调查结果楼宇造型楼宇造型大堂大堂层高层高楼宇外墙楼宇外墙建材建材卫生间卫生间内部过道内部过道67.06%95.29%38.82%46.88%21.18%10.59%17.65%q 大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；q 对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。8 8形象形象最关心物业前三项硬件设施的调查结果最关心物业前三项硬件设施的调查结果电梯电梯网络网络空调空调会所会所员工21、餐厅员工餐厅停车位停车位花园花园供电供电电源电源管线管线84.85%48.48%66.67%54.55%9.09%18.18%9.09%9.09%0.00%0.00%q 写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方；q 电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。9 9硬件硬件最关心的物业服务的调查结果最关心的物业服务的调查结果门禁门禁安防安防租车租车服务服务秘书秘书服务服务票务票务干洗干洗衣物衣物礼仪礼仪服务服务客人客人接送接送打印打印装帧装帧翻译翻译65.22%39.13%78.26%52.17%8.70%91.30%30.43%13.04%8.70%q 客户对礼仪服务、秘书服务等能提22、供商务档次的服务最为关注，门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求；q 服务已成为客户产生购买动机的主因。1010服务服务报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略项目分析项目分析1 1项目经济指标项目经济指标写字楼总建筑面积：写字楼总建筑面积：12.99万平方米计容积率面积：计容积率面积：8.6万平方米酒店及配套：酒店及配套：5.0万平方米办公面积：办公面积：2.99万平方米核增面积：核增面积：0.6万平方米规划容积率：规划容积率：8.15建筑覆盖率：建筑覆盖率：90%停车位：停车位：482个星河酒店位于中心区南区23、CBD中心轴线东面，本项目位于福田中心区171地块，东靠两栋超高层写字楼，南临会展中心，北临大中华，西临南中轴线，地下与地铁和地下商业街相连，地理位置十分优越。2 2区位概况分析区位概况分析3 3交通概况分析交通概况分析四维空间 完美的立体交通网络地下二层：地下二层：设有行人隧道连接东面的金中环大厦；地下一层：地下一层：连接福华商业街；地地 面：面：项目东西轴线13.5米宽的人行道，东侧中心六路，南侧 福华三路，西侧中心五路，北侧福华路；地地面面二层二层 ：二楼天桥连接东面的商业大厦和西面的中央公园。4 4景观资源分析景观资源分析江胜大厦新世界中心诺德中心凤凰大厦安联大厦金中环财富大厦大中华卓24、越时代本案本案东面：东面：高楼林立的现代大都市繁华景象；南面：南面：会展中心；西面：西面：中轴线绿化带、繁华大都市景象；西北：西北：中轴线绿化带、市民广场、水晶岛、深南大道。SWOT分析分析SWSW优劣势分析优劣势分析 Strength Weakness CBD核心区域，中轴线；超五星级酒店配套；双地铁；无遮挡景观资源;零距离会展经济；星河、丽思卡尔顿品牌效应；超前产品设计。成本较高，削弱风险应对能力；核心筒过大，造成使用率偏低。OTOT 机会威胁分析机会威胁分析 Opportunities Threats 同期供应量巨大，市场竞争激烈；同质化严重，营销难度大；价格的可控性较弱；宏观政策影响和25、未来发展态势的不可预见性。WTO和CEPA；“9+2”和深港一体化的形成；人民币升值的预期；中心区日渐成熟，跨国企业相继进驻；中心区会展与酒店经济效应。SOSO优化策略优化策略Strength优势优势以利润最大化为开发总战略；以超五星级酒店品牌提升项目整体价值；强化CBD核心资源的稀缺性；疏理和细分市场，强化对核心目标客户的营销。Opportunities机会机会TWTW规避策略规避策略Threats威胁威胁 以差异化形象定位规避同质化竞争；以差异化营销通路应对激烈的市场竞争；优化设计，降低成本，提高竞争力；整合资源，提升附加值，应对价格战的威胁；加强对项目风险的预警机制。Weakness劣势26、劣势报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略项目定位项目定位关于项目档次定位的思考关于项目档次定位的思考超高层写字楼超高层写字楼高层写字楼高层写字楼写字楼开发方向写字楼开发方向对于本项目来说，由于规划的限制，只能开发100米的高层写字楼，但传统观念认为高度才是高档同致行认为同致行认为山不在高，有仙则名。山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。水不在深，有龙则灵。引自刘禹锡陋室铭引自刘禹锡陋室铭高端市场中端市场低端市场物业档次低 中 高客户层面1 1档次档次定位定位高 中 低项目处于写字楼市场的顶尖档次星河酒店要实现我们提出的市27、场定位，必须突破超高层就是高档的传统思维，要实现我们提出的市场定位，必须突破超高层就是高档的传统思维，传统观念传统观念丽思卡尔顿的品牌丽思卡尔顿的品牌形象包装形象包装入驻客户的品牌入驻客户的品牌中轴线第一方阵中轴线第一方阵2 2属性定位属性定位“”CBD CBD 城市客厅第一方阵城市客厅第一方阵超五星级酒店联体超五星级酒店联体 稀缺性甲级写字楼稀缺性甲级写字楼高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场3客户定位自用型客户投资性客户目前中心区85%15%本项目90%10%q 高档次，大开间，降低投资欲望；q 宏观政策因素打击投资需求；q 本项目投资客户的比例将低于平均水平。购买用途定位购买用途28、定位购买企业来源购买企业来源大型跨国企业大型跨国企业大型国内企业大型国内企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；小面积客户(半层以下）中面积客户（整层）大面积客户（多层）国内具备相当实力的法律、会计、咨询顾问等公司；中型并较有发展前景的贸易、物流、科技公司、投资者等。具备相当实力，且发展迅猛的大型贸易、高新科技、物流公司；国内和国外大型企业在深圳的分支机构。国内外的著名大型金融、证券、保险公司，通讯、实业公司；世界500强企业区域总部等。25%35%40%需求面积定位需求面积定位金融金融证券证券贸易贸易物流物流实业实业中介中介服务服务科技科技投资投资其他其他29、目前中心区10%22%10%18%8%5%15%12%本项目15%30%10%15%10%5%10%5%q 金融、贸易类企业的比例将有所上升；q 外资类客户比例将有所上升；q 实业、物流类、科技类将保持稳定，不会有大的波动；客户类型定位客户类型定位购买特点分析购买特点分析中介服务类客户中介服务类客户科技类客户科技类客户投资类客户投资类客户金融类客户金融类客户实业类客户实业类客户Details外向型经济体外向型经济体Details对形象要求很高；需求面积大，多选择高层区，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼30、，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。关于31、项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考 我们在高度同质化的竞争环境下，本项目有没有独特的销售主张（USP）？4 4形象定位形象定位核心卖点提炼核心卖点提炼超五星级商服体系超五星级商服体系丽思卡尔顿的品牌丽思卡尔顿的品牌南中轴第一方阵南中轴第一方阵生态与景观生态与景观双地铁双地铁星河地产的品牌星河地产的品牌 会展中心会展中心硬件配套硬件配套独特销售主张独特销售主张项目独特项目独特USPUSP5 5形象定位形象定位形象定位原则：形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同 产品价值客户价值价值共鸣价值共鸣领先性稀缺性服务性国际化尊贵感品牌度形象定位形象定位“运营国际商务 传承百32、年经典”5 5形象定位形象定位6 6价格定位价格定位由于本项目定位特殊，可供参照的同类型项目样本不足，而且本项目推出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价属于典型的无参考市场价格物业格物业，传统的定价方法难以准确和客观地反应本项目价值；同致行通过多年的写字楼销售代理经验，建立了一套应用于新型市场和不成熟市场“定性定量定价法定性定量定价法”，适用于本项目。定定性性定定量量定定价价法法价格论证价格论证选取中心区在售项目（国际商会中心、安联大厦、诺德中心）作为写字楼参考项目进行综合比较,权重分配如下：q 市场比较法市场比较法 国际商会中心国际商会中心诺德中心诺德中心安联大厦安联大厦权重4033、%30%30%6 6价格定位价格定位地段因素地段因素本项目本项目国际商会中心国际商会中心诺德中心诺德中心安联大厦安联大厦地区级差20201818交通通达度20201919繁华程度20201919公共设施20202020临街状况20201919地铁20201919景观20181919合计合计140140138138133133133133市场比较法市场比较法 价格定位价格定位硬件因素硬件因素本项目本项目国际商会中心国际商会中心诺德中心诺德中心安联大厦安联大厦大 堂20212020层 高20192221实 用 率20202120电梯数量20202020结构体系20202120建筑形象202323234、2生态绿化20202022合计合计140140143143147147145145市场比较法市场比较法 价格定位价格定位个别因素个别因素本项目本项目国际商会中心国际商会中心诺德中心诺德中心安联大厦安联大厦差异化程度20201919市场接受度20201920新 旧 程 度20202020合计合计6060606058585959市场比较法市场比较法 价格定位价格定位各因素修正各因素修正比较物比较物名称名称交易交易价格价格交易时交易时点修正点修正交易情交易情况修正况修正地段因地段因素修正素修正硬件因硬件因素修正素修正个别因个别因素修正素修正修正价格修正价格国际商会148001.00210.991.035、211497514975诺德中心145001.00110.951.050.971404414044安联大厦140001.00110.951.040.981356913569市场比较法市场比较法 价格定位价格定位经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）1497540%+1404430%+1356930%1427414274元/平方米本项目写字楼部分实收均价：市场比较法市场比较法 结论结论1450014500元元/平方米（平方米（2%2%）价格定位价格定位价格定位价格定位q 投资收益还原法投资收益还原法收益法定义36、：预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年有限，且其他因素不变的价格计算公式：V=11/（1r）na/rV项目现今总价n项目的收益年限r房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8%；a项目的年净收益价格定位价格定位q 投资收益还原法投资收益还原法V=11/（1r）na/rN取15年r取经验值8%；租金按140元/月*平米计算;a年净收益按以上公式计算:V=14379V=14379元元/平米平米价格定位价格定位价格竞争项目1300013500145001400015000新世界新世界金中环金中环时代广场时代广场诺德中37、心诺德中心安联安联星河酒店项目星河酒店项目定定性性定定量量定定价价法法:价格论证价格论证中轴线第一方阵中轴线第一方阵丽思卡尔顿酒店丽思卡尔顿酒店超五星服务体系超五星服务体系YESYES顶尖开发品牌顶尖开发品牌入驻品牌互动入驻品牌互动成功项目经验成功项目经验YESYESYESYESYESYES还原法与比较法还原法与比较法结论相符结论相符未突破价格瓶颈未突破价格瓶颈强强联手强强联手引领市场引领市场报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略营销攻略营销攻略1 1三大营销战略三大营销战略利用丽思卡尔顿、星河、许李严等品牌组合，提升整个项38、目品牌附加值；在写字楼和酒店“双位一体”的联体建筑上，加强品牌互动；星河集团作为深圳中心区运营商，以其品牌效应带动本项目。品牌互动扩大客户的覆盖范围，通过网络营销，加强对国外知名企业总部及其在亚洲分部的重点联系；资源共享丽思卡尔顿酒店管理公司（万豪集团）全球性的高端客户资源，针对性的对世界500强企业进行点对点宣传推介。全球营销赋予项目服务配套差异化；以星级服务办公楼和国际化资本平台作为项目核心竞争力；赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现与酒店互动。服务竞争2 2核心营销策略核心营销策略服务营销策略服务营销策略量子营销量子营销策略策略借势营销策略借势营销策略事件造势策略事件造势策略点式渗透39、策略点式渗透策略价格策略价格策略356124核心营销策略核心营销策略整个办公楼面积的20出租给世界知名跨国企业，80办公面积用于销售；在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目国际化形象，带动后期销售。量子营销以租带售以租带售享受丽思卡尔顿酒店提供的服务；体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；强化软性配套，实现与酒店设施互动；服务营销提供：提供：p礼仪服务：宴会策划、庆典活动、商务接待pCEO脑库，为进驻企业提供培训服务；p秘书服务；p票务；p租车；p标书装帧。服务营销超级商务中心提供：提供：p 智能一卡通：停车、门禁、VIP卡、消费；p 免刷卡停车；p 远程刷卡。服务营销增40、值服务事件造势举办高规格论坛活动，树立项目高端的市场形象，实现短期突围p世界500强深圳CBD之财富对话；p2007年中国金融论坛。借势营销利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等；利用重大客户成交借势宣传；利用同区域其他写字楼项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。与行业协会联合互动；写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；利用酒店管理公司全球化的大客户资源，进行推广；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。点式渗透价格高开高走，创造市场价值新高，提升项目品牌形象；定价上预留折扣空间；设定价格预警机制，保证均价实现。价格策略现场氛围营造现场氛围营造主动出击主动出击销售控制销售控制体验营41、销策略体验营销策略2 2核心销售技巧核心销售技巧1234核心销售战术核心销售战术CSCS销售服务 一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；5050个服务细节体验价值点。体验式营销体验式营销1 1销售人员接受专业的酒店礼仪培训，以及高级美容培训；提供超五星服务，如：丽思卡尔顿侍应生驻场、一站式服务等；细节体现：汽车遮阳、无水洗车、体验式销售中心、看楼通道、液压式施工电梯（最好提前安装一部电梯）、体验式样板层、酒吧式洽谈区、一对一服务、自动擦鞋机体验式营销50个体验点之白金服务体验现代企业办公环境模拟办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水间、会客室、会议厅等；客户可在此与置业顾问进行交流42、，成为“第二销售中心第二销售中心”；在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全新的办公体验。体验式营销50个体验点之样板层销控制定原则：销控制定原则：p 科学制订，执行坚决，动态调整p 低区散卖、中高区整层以上销售 p 应预留多层组合销售销售控制销售控制2 2q同致行在中心区六年的客户积累；q点式宣传，通过丽思卡尔顿酒店庞大的网络资源，加大对世界500强及其他跨国公司的点对点推介。主动出击主动出击3 3p 组合互动p 体验式环境p 声、光、电 p 动态、电话现场氛围营造现场氛围营造4 4阶段43、营销篇阶段营销篇销售阶段销售阶段销售周期销售周期预计销售率预计销售率内部咨询阶段2006年9月2006年10月开盘阶段2006年11月2006年12月25%持续强销阶段2007年1月2007年2月底20%二度强销阶段2007年3月2007年4月30%尾盘阶段2007年5月2007年6月20%合计合计销售期销售期8 8个月个月95%95%形象认知形象认知形象树立形象树立品牌创建品牌创建品牌建立品牌建立生命线高端线品牌升华品牌升华品牌线06年10月06年12月07年2月07年4月 楼体包装 ；软文炒做；丽思卡尔顿酒店入主CBD动态追踪报导；全球客户资源营销。世界500强深圳CBD之财富对话。签约世44、界500强抢占高端市场。在“星级酒店商务配套”和“国际资本平台”形象上进行品牌创建；体验营销借势营销点式营销；主动出击；星级服务营销2007年中国金融论坛 500强相继进驻；项目品牌；企业品牌；星河项目战略链形成.物业发展建议物业发展建议项目建议原则项目建议原则进驻什么层次的客户，决定了什么样的档次。档次档次 超越超支。成本成本 硬件设计要有超前性，品牌选择与主要对手持平硬件设计要有超前性，品牌选择与主要对手持平1软性服务上达到超五星级酒店服务标准软性服务上达到超五星级酒店服务标准2成本控制原则成本控制原则客户看得见的地方高成本投入客户看得见的地方高成本投入客户看不到的地方严格控制成本客户看不45、到的地方严格控制成本1 1外广场建议外广场建议“欧洲街区式欧洲街区式”休闲广场休闲广场设计理念设计理念主题：主题：心情园林心情园林 根据人体一周的生理及心理变化，设计可组合和更换的广场园林，通过植物的气味颜色和雕塑的形态调整人们的心情。“欧洲街区式欧洲街区式”休闲广场提示休闲广场提示2 2会所建议会所建议写字楼会所配套：中型多功能会议室、商务中心、员工餐厅、CEO脑库酒店互动设施：大型多媒体会议室、健身房、桑拿、泳池、美容纤体、咖啡厅等。原则：原则：与酒店设施互动，避免与酒店设施互动，避免 重复投资重复投资会所建议会所建议p引进世界顶级会员俱乐部：设高档西餐、酒吧（名贵红酒和雪茄品尝）、音乐咖46、啡茶座等，提供高质量的社交场所，更好地开展高端商务人士社交活动。我司建议项目酒店部分配置SUPER VIP会所，和写字楼部分资源共享，以此提升项目整体档次。中国顶级会所介绍中国顶级会所介绍层的奢侈专用电梯层的奢侈专用电梯代表会员代表会员李泽楷许荣茂王军诞生时间诞生时间年会员人数会员人数一千一百多名会员构成会员构成国内外大公司的总裁使馆人士入入 会会 费费个人会籍10万元人民币公司会籍 12.5万元此外还要每月交纳月费1350元。京城俱乐部京城俱乐部中国顶级会所介绍中国顶级会所介绍代表会员：代表会员：李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基诞生时间：诞生时间：年会员人数：会员人数：九百多名会员构成：会员构47、成：政府官员占的比重较大，而来自商界的会员也大多来自传统产业。入会费：入会费：个人会籍美元，公司会籍.万美元。长安俱乐部长安俱乐部中国顶级会所介绍中国顶级会所介绍代表会员：代表会员：巩俐、刘持金、陈东升C（迪斯尼中国区CEO）诞生时间：诞生时间：年会员人数：会员人数：多名会员构成：会员构成：因为它浓郁的中国文化特色，中国会的会员中%到%都是来自各界的外国人，包括全球的知名人士，包括政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等，几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸。中国会中国会中国顶级会所介绍中国顶级会所介绍代表会员：代表会员：张朝阳、孙正耀诞生时间：诞生时间：年会员人数：会员人数：48、多名会员构成：会员构成：世界强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的。入会费：入会费：每人万美元北京美洲俱乐部北京美洲俱乐部电梯电梯空调调研空调调研项目名称项目名称 加班率加班率 夜间空调夜间空调使用情况使用情况 夜间电梯夜间电梯使用情况使用情况 兴业银行大厦12无空调使用全部电梯正常运行国际商会大厦20空调正常使用全部电梯正常运行中央商务大厦10无空调使用全部电梯正常运行江苏大厦15空调正常使用62.5的电梯正常运行中心区典型写字楼夜间调查中心区典型写字楼夜间调查国际商会大厦国际商会大厦江苏大厦江苏大厦p 49、从夜间调查情况得出，晚上有空调供应的大厦加班率明显偏高；p 大部分写字楼夜间电梯照常运行，部分写字楼夜间会停运少量电梯。电梯电梯空调调研空调调研3 3电梯建议电梯建议电梯品质建议 从市场调查中的出结论，中心区高层写字楼的电梯速度为2.5米/秒左右，而超高层写字楼为46米/秒之间，为保证项目与普通高层写字楼的差异化，保持与超高层写字楼的硬件水平。建议选用欧洲知名品牌的原装进口电梯，高区电梯的速度在34米/秒，轿厢尺寸在目前建筑规划指标的基础上，尽量在高度上体现差异化。电梯内饰建议q 液晶显示q 音乐背景 q 空调系统q 按钮错误修正功能q 采用双排发光按钮q 考虑残疾人使用便利性q 吊顶后高度不50、低于2.6米4 4空调建议空调建议q 选择全球四大品牌中央空调主机（约克、开利、特灵、麦克维尔），分户计量系统，配备独立新风系统，可考虑使用冰蓄冷、负离子等先进空调系统；q 项目的客户定位为国际型跨国企业和国内大型企业公司，故建议项目写字楼部分采用和酒店部分相同的24小时中央空调分户计量系统。5 5停车场建议停车场建议项目名称项目名称 车位车位数量数量 面积比面积比 各时段车库车辆占有率各时段车库车辆占有率国际商会大厦150200上午：85；中午：85；晚上：15兴业银行大厦215206上午：80；中午：80；晚上：10中央商务大厦228194上午：75；中午：85；晚上：10江苏大厦312251、83上午：75；中午：80；晚上：301919：00 00 中央商务大厦地下车库中央商务大厦地下车库1919：1010江苏大厦地下车库江苏大厦地下车库p 目前中心区写字楼停车位面积比约为200平方米；p 停车位满足各个时间段停车使用需求，为商业经营提供良好条件。根据以上调查结果分析，本项目的停车位约为1个/179平方米，超过中心区大部分写字楼的配置水平,建议项目在地下二层设置地下大堂，以增加产品档次。停车场建议6 6卫生间建议卫生间建议增加残疾人专位，背景音乐，灯光柔和，体现楼宇的人性化。7 7户型划分建议户型划分建议716层户型划分17层户型划分46层、1820层户型图划分参照以上思路划分。52、8 8物管公司建议物管公司建议我司建议项目写字楼部分的物管公司引进第一太平戴维斯、世邦魏理仕、香港仲量联行等世界知名写字楼物业管理公司担任项目管理顾问；建议与丽思卡尔顿酒店设施互动、服务互动，以超五星级的服务模式和内容提升项目的整体档次。深圳外资企业写字楼需求调查深圳外资企业写字楼需求调查深圳外资企业构成深圳外资企业构成截止2003年底，深圳市外资企业总数21883户，其中外商投资法人企业14213户，分支机构3866户，常驻代表机构3583户。1 1外资企业构成外资企业构成外商投资法人企业外商投资法人企业分支机构分支机构常驻代表机构常驻代表机构其他其他合计合计企业数(户)142133866353、58322121883比例65%18%16%1%100%深圳外资企业区域分布深圳外资企业区域分布区域区域片区片区行业行业代表企业代表企业罗湖地王片区金融、保险、投资、贸易友邦、东京海上火灾保险、NEC、伊藤忠、信诺保险、泰科国际、AMC国贸片区金融、贸易、科技佳能、英商德科福田福田中心区信息咨询服务、综合技术服务、贸易、金融环球资源、罗宾逊物流、ABB福田保税区物流、制造卡西欧、沃尔玛、IBM、索尼、三星集运仓储、赛意法南山蛇口石油、港口、贸易DOVER科技园计算机、通信、电子、电气IBM、菲利浦、康柏、奥林巴斯、爱普生、朗讯、Harris2 2区域分布区域分布代表性楼盘外资企业比例代表性楼盘54、外资企业比例地王大厦地王大厦华润大厦华润大厦世界金融中心世界金融中心外资企业比例40%70%40%外资企业的进驻具有明显的群聚效应。2 2典型项目调查典型项目调查进驻深圳的世界进驻深圳的世界500500强强（2004年数据）国别统计国别统计来自美国及日本的500强企业占绝大多数，其次为法国、英国、韩国以及德国。3 3世界世界500500强强美国日本法国英国韩国德国其他合计企业数373076441098比例38%31%7%6%4%4%10%10%区域分布区域分布截止2004年在深圳投资的世界500强企业113家（包括外商投资法人企业、分支机构及办事处），其中罗湖56家，福田51家。罗湖罗湖福田福55、田其他其他合计合计企业数56516113比例50%45%5%100%进驻深圳的世界进驻深圳的世界500500强强3 3世界世界500500强强4 4 需求问卷调查需求问卷调查2005年6月23-30日，我司针对进驻深圳而且租用写字楼的外资企业进行了问卷调查，旨在了解外资企业特别是大型跨国企业的写字楼需求特征。共发放问卷调查表50份（罗湖35份，福田15份），回收有效问卷33份。现对调查结果统计分析如下：金融金融保险保险投资投资贸易贸易信息咨询信息咨询物流物流制造制造比例7.9%4.8%15.9%31.7%6.3%19%14.4%需求调查统计需求调查统计调查对象行业构成调查对象行业构成调查中贸易56、投资、物流、制造业的比例较高。调查对象调查对象基本情况基本情况需求调查统计需求调查统计外商投资法人企业外商投资法人企业分支机构分支机构常驻代表机构常驻代表机构所属行业IT、制造、物流金融、贸易、服务贸易、服务、物流人员规模200人以上50-200人10-100人办公面积2000平方以上500-2000平方150-1000平方楼层偏好中高区、高区中高区中区、中高区租期2年以上2年左右2年左右选择选择办公物业时办公物业时最关注的最关注的三项因素三项因素调查调查 地段地段形象形象价格价格交通交通投资潜力投资潜力周边配套周边配套内部配套内部配套物业管理物业管理71.2%39.6%31.4%36.2%57、4.1%21.6%42.5%53.4%与销售市场有所不同，除了地段之外，租赁客户更关注物业管理、内部配套的档次及物业形象。需求调查统计需求调查统计最关心的物业前三项形象因素最关心的物业前三项形象因素楼宇造型楼宇造型大堂大堂层高层高楼宇外墙楼宇外墙建材建材卫生间卫生间内部过道内部过道62.8%96.5%31.9%35.6%27.2%20.7%24.3%q 大堂是最受关注的形象因素，其次是楼宇造型；q 对卫生间、内部通道的关注度明显提高（相对于销售市场）。需求调查统计需求调查统计最关心最关心的的前三项硬件设施前三项硬件设施电梯电梯网络网络空调空调会所会所员工餐厅员工餐厅停车位停车位花园花园供电供电58、电源电源管线管线87.9%55.6%53.7%60.10%7.8%22.4%12.5%0%0%0%q 电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施；q 对网络和会所的要求有明显提高（相对于销售市场）。需求调查统计需求调查统计对中心区的认可度对中心区的认可度企业规模越小，对片区成熟度要求越高，对中心区的认可度越低。外商投资法人企业外商投资法人企业分支机构分支机构常驻代表机构常驻代表机构对中心区的认可度85%62%56%需求调查统计需求调查统计有计划购置写字楼的比例有计划购置写字楼的比例企业规模越大，准备自购办公物业的比例越高。企业规模越大，准备自购办公物业的比例越高。外商投资法人企业外商投资法人企业分支机构分支机构常驻代表机构常驻代表机构比例比例17%17%12%12%3%3%需求调查统计需求调查统计租金承受力租金承受力企业规模越大，对物业的档次要求越高，租金承受力越强。企业规模越大，对物业的档次要求越高，租金承受力越强。外商投资法人企业外商投资法人企业分支机构分支机构常驻代表机构常驻代表机构最高承受租金（元/.月）100-150100-13080-110需求调查统计需求调查统计