1、第一章 绪 论1.1特许连锁经营的含义特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资+知名品牌。简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解： 1.特许连锁经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。2. 特许连锁经营是以经营管理权控制所有全的一种组织方式，特许加盟商投资加盟店并对2、店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握。3.成功的特许连锁经营应该是双赢模式，只有让加盟商获得比独立经营更多的利益，特许连锁经营关系才能有效维持。1.11资金与品牌的双赢婚姻特许连锁经营方式是一种很奇特的资金与品牌的双赢婚姻。一方出品牌使用权、经营管理模式、质量标准、服务标准、价格标准和人员培训；另一方出资金、人员和设备，并有偿使用对方的品牌和服务。对特许人来说，他可以不必参加连锁店的具体管理工作，可减少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以快速拓展市场，增加企业的品牌价值。对于特许加盟商来说，可以不必从零开始，采用特许人良好的品牌形象和成功的经营经验，降低了经3、营风险和投资风险，可以从特许人那里得到经营、管理、培训、法律、财务、原料配给、广告宣传等全方位的支持。根据调查：经过5年的经营，加盟连锁店的成功率为80%，而自行开店的成功率仅为20%。对于餐饮连锁企业的顾客而言，可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同标准的服务。1.12 备受关注特许连锁经营作为一种投资少，成功率高、风险小的投资方式，正越来越受到人们的关注，众多特许连锁经营的国际知名品牌也纷纷看好中国市场。加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。我国近几年连锁经营的发展，是在政府的推动下展开的。自90年代开始，以我国传统商业为转制为背景，连锁经营方式足见渗入到了食品店、快餐4、店、超级市场、便民店、百货店、名特商店、金银首饰店、老字号、专卖店、服务店等众多的行业。1990年底，广东省东莞糖烟酒公司创办了“美佳”食品连锁店；1991年，北京西城区副食品公司建立了“希福”生活用品连锁店；1991年5月，上海出现了第一家经营连锁超市的集团公司上海联华超市商业公司。经过了10几年的发展，连锁经营已在全国发达地区扩展开来。据新华社1998年7月的资料显示：全国连锁企业已达1000多家，连锁店达1.5万个，连锁企业数量上比上年增长43%，连锁店新增5000家。全国连锁企业实现了销售额420亿元，约占社会商品零售额的1.5%。社会需求增强，大众市场不断扩大，经营方式的调整也特色经5、营更趋突出，重质量、重特色、重创新、重品牌的特点明显加强，这一切推动了行业发展由外延为主向内涵为主的转变。从我国餐饮特许连锁经营的发展来看，随着老字号餐饮业的创新和发展，以及海外特许连锁经营品牌的大规模进入，餐饮业已成为中国特许连锁经营投资的主要领域。所以研究中国连锁餐饮的发展与出路是十分必要的。与独立的经营活动相比，餐饮连锁经营通过经营模式的统一性，经营产品的大众化及独特性的，管理方式的规范性及管理手段的科学性，进行规模经营，实现了规模效益。餐饮连锁经营包括速食店（快餐店、拉面店、水饺、咖饭、牛肉饭、烧烤食品、汉堡包等）、便餐店（中餐、西餐、日本料理、韩国料理等），也包括酒吧、咖啡屋、冰淇淋6、店等种类。1.13中国餐饮特许连锁经营中的领头羊在中国的餐饮特许连锁经营中，快餐业特许连锁经营有成为了领头羊。大型国际特许连锁经营组织进入中国内地市场并迅速得到普及和发展，成为中国快餐业乃至中国快餐行业启动并迅猛发展的重要因素和契机。肯德基早在1987年就进驻中国内地，1990年麦当劳随即开拓中国市场，它们在给中国带来“快餐”概念的同时，也带来了“特许连锁经营”的新理念。经过几十年的发展，肯德基在中国200多个城市中有850多家分店，雇佣员工5万多名，餐厅及公司各职能管理人员5500多名。这种巨大的成功产生的示范效应，促进了中国本土企业对餐饮特许连锁经营模式的研究和应用。在国际上，快餐连锁已经7、有五十多年的发展历史，实践经验都相对比较成熟，而且涌现出以麦当劳、肯德基等为首的一大批跨国经营公司。近十多年来，在洋快餐陆续登陆中国并形成强烈的冲击之下，我国也同样涌现出一批中式快餐连锁公司。除了快餐公司外，我国的许多经营经营酒楼业务的餐饮公司也不甘寂寞，同样在大力推广特许连锁经营。快餐连锁可以借鉴国际快餐连锁公司的先进理念、科学的管理模式和承受的经验管理经验，然而酒楼连锁就没有那么多“前车之鉴”了。因此，酒楼类特许连锁经营公司在不断摸索的同时，必须从快餐特许连锁经营中吸取知识和经验。1.2 特许连锁经营的特点下面让我们来看一下，餐饮连锁经营所具有的的一些特点：（1）统一性首先餐饮连锁企业与其8、他独立餐饮企业相比，具有鲜明的统一性。所有的连锁店都使用统一店名、统一店貌，提供同意的服务和餐饮产品，并且统一价格、统一的采供系统、信息系统及人力资源系统等。在当今社会，企业形象已经成为企业发展成败的关键性因素。单一的店铺不利于快速地树立企业良好的形象，而连锁经营可以把若干个相同的店铺形象很快地遍布于街巷中，迅速引起社会和消费者的注意。而利用专门的渠道进行食品原料的统一采购，不仅可以取得较低的进价，而且不必经过其他中间环节的介入，节约了因分散进货支付的大量费用。有些餐饮连锁企业甚至创办了专门的食品原料基地，以提供所需的食品原料。（2）大众化和独特性其次，餐饮连锁经营企业所经营的产品必须具有大众9、化和独特性。因为若提供的不是大众化的产品，那么餐厅便失去了连锁的可行性，连锁范围越大，就表示所提供的产品被消费者接受的面越广。而且，连锁餐厅的产品还必须拥有经营特色或者独特的配方，使消费者百食不厌，而别人又不能轻易模仿。具有特色的餐饮产品是餐饮连锁店的基石，一家没有特色的餐饮连锁店，不仅连锁不可能成功，就是独营也不可能成功。如麦当劳，它的“巨无霸”、“麦香鱼”、“薯条”等，都是以其独特的口味吸引人们前往的；上海的丰裕餐厅生意鼎盛、顾客盈门，凭借的却只是小小的生煎馒头。从早上7点到晚上10点，连续不断供应生煎馒头，长长的队伍成了一大景观。在此基础上，丰裕餐厅就连续开出了多家连锁生煎馒头店，同样是10、生意兴隆。成功的秘诀就在于菜点和价格都面向了大众。当然，也有反面的例子：在上海的“荣华鸡”快餐公司成立之前，荣华楼的地层，原来也是供应咖喱鸡、牛肉、荤素什锦盖浇饭等快餐，由于缺乏特色，虽然处在南京东路西藏路路口这样的繁华地段，其经营却并不景气，日均营业额仅在200300元左右，星期日也仅有500元左右。（3）规范性和科学性最后，餐饮连锁经营的特点就是管理方式的规范性和科学性。连锁企业总部对外面向众多的供应商，对内面向众多的连锁店，如何制定出正确的经营方式和策略，并能使这个庞大的系统有效的运作，成功达到多位一体，主要取决于连锁公司的管理水平，连锁经营成功的关键性因素是社会化大生产观念和机制的引入11、，科学管理是其核心的内容。连锁总部必须强化各项管理职能，如经营方针和经营规划的制定、人事、培训、采购、配送、促销、财务、保险、法律事务以及店铺的选择、设计和装潢、服务产品的设计及质量检查等。要使众多纷杂的事务井井有条，总部必须有一套规范的做法，建立具有专业化职能的管理部门，规范化的管理制度和调控体系，并配备相应的专业人才。餐饮连锁可以说是一种流水线作业，分工较细并且必须进行标准化运行，按统一模式进行快速复制。第二章 餐饮连锁营业中的营销策划连锁店开业前必须作好一系列的准备工作，如果开业前没有经过认真的市场调查、定位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会导致连锁经营陷入困境。以下就来研究一下餐饮12、连锁营业中最为重要的的市场定位和销售策划。2.1 餐饮连锁店的市场定位2.11地点定位现代饭店的鼻祖Statler在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。第二是地点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。1）店址定位标准餐饮连锁店店址定位要明确定位标准： a）营业环境标准化是实现经营标准化的前提条件。餐厅营业环境的标准化包括店面的营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。通过这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店气氛。所以，餐饮连锁店为了实现经营标准13、化，在进行选址时要注意店铺的营业面积、结构是否利于实现标准化。通常连锁公司会同时设定几个模式作为店址定位的基本依据。 b）城市商业条件对连锁店经营非常重要。连锁经营的出现和发展，是与一定的社会经济发展相联系的。人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。所以在考虑餐饮连锁经营发展的区域范围时，可考虑选择经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区。1991年，我国第一家中式快餐连锁公司成立于上海。1992年，掀起我国餐饮连锁高潮的荣华鸡快餐连锁店又在北京开设了第一家连锁店。而北京的“全聚德”烤鸭集团，广东的“添美食”也因其有计14、划、有步骤地开展特许连锁业务而见诸于报端。我国的餐饮连锁经营首先是在这几个大城市产生并得到迅速发展的。 c）店铺位置条件。在了解了城市条件之后，就要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置条件。上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对面，与之隔街相望。这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。在根据相关原则选择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。场地条件除场所营业面积与结构外，还包括：场地内是否有必要的公共设施服务，获得该场地所需支付的租金或其他交易成本，租用此场所的条件，必要的15、停车条件，顾客停车场地及原料进货空间，法律条件，建筑计划的审核，防火标准验收情况，是否符合城市规划及各种限制性的规定。2）划定商圈范围商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。因此，商圈调查可以分析出商圈范围内的顾客情况及餐饮店的情况以及可能影响连锁店经营的其他情况，以得到正确的定位选择。a）商圈的确定首先要确定商圈的轴心点。餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点，应该了解轴心点所在街区的情况，交通状况和具体位置。为了由地点定位繁衍出区域定位，必须通过半径标志，准确地画出各层商圈。对处在不同地区的餐饮连锁店来说，商圈的半径距离各有不同，它受当地人密度、附近竞争餐馆、餐馆供应16、的菜肴差别、交通方式、餐馆声誉等因素的影响。而在大城市的市中心，餐馆的商圈半径通常只有两三个街段距离。在市郊，则可能是十多公里距离。另外，对于不同地区的餐饮连锁店，不同商圈顾客占市场的份额不同。b）另外，商圈分析对于连锁经营的地点定位具有十分重要的意义。通过对店址的综合评价及详细分析消费、竞争环境，可确定合理的目标市场。商圈分析应考虑到消费者因素。连锁店在地点定位时与独营餐馆不同，应全盘考虑。网点布局的好坏直接关系到连锁店的业绩。2.12顾客定位餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的激烈竞争中取得理想的效益，必须要进行顾客定位，明晰自身的目标市场。象上面提到的麦当劳的成功都离不开顾客定位，而象曾经在杭17、州出现的印第安、顶呱呱等餐饮店一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价普遍偏高，青少年、儿童不来，中老年也不来，最后只能关门大吉。当拟订一个理想的店铺经营场所时，不仅要对商圈内的人口、收入、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费倾向，通过面谈或抽样调查收集顾客的有关信息，从而明确餐饮连锁经营的具体目标市场。各个细分市场的需求不同。消费需求各有差异，可以通过确定各个细分时常的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。1）顾客饮食消费的特点顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，首先要了解顾客饮食消费的特点。a）饮食消费目的的明确性。通常来说，人们饮食消18、费的目的非常明确，而消费的随机性和冲动性较少。饮食消费动机的始发机能促使人产生饮食消费行为，选择机能促使人寻找消费场所。而顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。b）饮食消费的直接性。到餐馆用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请人代为购买。餐饮产品有形实物和无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。餐饮企业只有不断提高服务质量，才能使顾客满意。c）餐饮消费的综合性。人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而且还有对菜点、饮料的物质需求，更注重精神上的需要和精神上的满足。随着社会的进步，饮食消费的综合性越来越明显19、。餐饮企业要向顾客提供具备综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。d）饮食消费的重复性。饮食需求是人类生存的基本需求，一日三餐，天天如此。饮食消费具有重复性和同期性。餐饮企业应充分利用消费者的动机强化机能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。2）顾客餐饮消费分析我们可以通过以下几个方面去分析：a）按顾客年龄层次分析。餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。我们可以把顾客细分为老年市场，中年市场以及青少年市场、儿童市场等。我们可以从上面的分析看到，麦当劳连锁公司把儿童市场作为其重要的目标市场之一。从食品的口味，花色到笑容可掬的麦当20、劳叔叔，都强烈地吸引着儿童。麦当劳在儿童身上下的功夫，成为了今天获得巨大成功的原因。b）按顾客收入水平及职业分析。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉的食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同：高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则 营养丰富、快速便利的菜肴食品。c） 按消费心理分析：（1）求便利的心理：注重服务场所和服务方式便利性的顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速并要求一定的质量。这些顾客是提供速食及便餐的餐饮连锁店的首要目标顾客群。无论是用工作餐、或是逛街、出游，他们都可以发现熟悉的餐馆标志。（221、）求新的心理：具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆的就餐环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。餐饮产品的独特性是餐饮连锁企业得意顺利扩展的重要条件，而餐馆用餐环境的独特有时也能祈祷意想不到的效果。位于美国洛杉叽西南美莱伍德市街上的麦当劳分店，可以说是在全球多如牛毛的麦当劳餐厅中最受欢迎的一间。这家餐厅的座位设计装修得像宇宙飞船的船舱一样，顾客可以一边吃汉堡，一边体验宇宙旅行的滋味。（3）求廉心理。具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否价廉。餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。麦当劳、肯德基能风靡全球，也是因为其价格能为消费者所接受。（4）求舒适心理。每22、一位顾客在用餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮连锁店不仅要提供美味佳肴及优质的服务，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能够否带给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。2.13竞争定位以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。所以，只要躲避或打败竞争者，其市场占有率会大幅度提高。a）占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，并得有其独特性。餐饮连锁企业在扩充其网点时经常会采取此种定位方法。如一些位于城郊结合部的大型住宅开发区，发展飞速，23、且有潜在的巨大顾客群。除了连锁超市纷纷抢滩外，餐饮连锁公司也迅速伸出触角，捷足先登，凭借其良好的公众形象大受顾客欢迎。b）攻击性竞争定位：这种竞争策略得以实施的条件是强大的竞争力。因为在商圈内早已有其他餐馆占据有利地形。餐饮连锁公司凭借着自己强大实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。例如上文中分析的麦当劳餐厅开办，并不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务，质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信守态度取得优势。c）借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。这种商圈的市场容量大，具有极大的集客力。连锁餐馆能借他人之力切24、入市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到最高市场占有率。上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望，毗邻而居。2.2餐饮连锁店的销售策划2.21.餐饮连锁经营的价格策略价格在时常营销因素组合中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。企业经营活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。定价决策在为顾客确定产品价值上有重大意义，并起到为餐饮服务树立形象的作用。价格对消费者来说是非常敏感的因素，每个消费者都希望能用最低廉的价格买到最优质的产品。价格策略就是把定价与餐饮企业时常营销组合的其他因素巧妙地结合起来，制定出最有利的产品价格，以实现企业的经营目标。制定的价格既要使顾25、客接受，同时又要给企业带来最佳的效益，从而充分发挥价格的杠杆作用，使企业取得竞争优势。2.22. 餐饮连锁经营的促销策略在日益激烈的市场竞争形势下，餐饮连锁企业要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的营销手段。市场促销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到企业的普遍青睐。餐饮连锁企业为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资。一般快餐业在促销上的花费可达销售收入的3%7%。餐饮连锁总部每年应制定一份全年度促销计划，使公司总部同意的促销活动以及各分店自行安排的促销活动都能有计划地进行。连锁餐饮企业一般都是以促销的方式，通过向市场和消费者传播信息，从而达到促进销售、提高业绩的目的。我26、们可以从以下几个方面来制定一下餐饮连锁经营的促销策略：1）广告促销：餐饮连锁企业实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。麦当劳公司一年内在美国电视上就曾花费3亿美元。目前，有70年历史的美国贸易杂志广告时代主持了一次世界性的特殊投票活动，评选出本世纪最为成功的广告形象、最优秀的广告活动、最佳标语及最佳短语麦当劳公司大获成功，其中和蔼可亲的麦当劳小丑入围最佳广告形象，并名列第二；麦当劳1971年的广告活动“今天你获得了休息“入围最佳广告活动，名列第五，并且此广告短语入围最佳广告短语，勇夺第一。a）确定过高促销预算：营销策划者对广告推广活动费用的估算，希望用最少的钱达到最好的促销效果。b）广告宣27、传的内容及表达形式设计：餐饮企业的广告宣传内容一般主要包括以下几点：介绍企业的服务设施或改造、改善的情况；介绍本企业的重要特色和特点；介绍本企业为顾客提供的优惠条件和项目等等。广告的内容必须具有满意性、独特性、可信性和艺术性。广告信息必须表达该产品使顾客感到满意或感兴趣的东西；其次还须表达某些独特的活与众不同的，而不是同类产品中每个企业都具有的东西；广告的内容必须是真实可信的或可证实的。在表达形式上，一般要做到醒目、新奇、独具风格，如上海永和豆浆大王提出口号“炸200根油条换一锅油“，这句口号比介绍炸出的油条是如何香脆更容易产生效果。油条是中国的传统民间小吃，但爱吃油条的人们又担心早点铺用来炸28、油条的始终是同一锅油，会影响健康。这句口号正是针对人们的这种心理，使许多原本望而却步的顾客打消疑虑，欣然前往。同时，广告内容构思要巧妙、生动有趣，不落俗套，并不是说花了钱就能达到好的效果。在产品的推广中，广告表达形式的创造性因素比所花费金钱数额更为重要。只有在引起注意之后，广告节目才有助于提高产品的知名度和销售额。c）广告媒体的选择：餐饮连锁企业主要使用大众传播媒体，现在因特网也以覆盖全球与信息高速公路的优势成为又一得力的广告媒体。但路派、招贴、霓虹灯、印刷品等广告媒体的力量也是不可忽视的。d）广告效果测定：在广告促销实施了一段时期以后，企业可以从销售额、利润、产品知名度、美誉度方面去检测广告29、的实施效果，从而进一步修正餐饮连锁企业的广告计划。总的来说，现在从一些媒体上看到的广告，几乎都是洋快餐连锁的广告，中国本土的餐饮连锁企业的广告鲜见踪影。中国的连锁餐饮企业应该好好的学习外国先进的广告促销经验，从而达到提高销售额的目标。2）公共关系促销：在餐饮连锁企业的营销活动中，公共关系作为促销的重要手段，目前得到普遍重视和广泛应用。由于广告媒体费用越来越高，而且面对各种各样广告的轮番轰炸，听众和观众越来越疲于应对，“广告喧嚣”使广告促销的作用力有所削弱。实践证明，公共促销的成本效益高于广告推广，但是，公共促销必须同广告促销一起策划。广告促销有利于建立顾客对企业的忠诚感，而公共促销有利于提高企30、业知名度和树立企业形象。3）营业推广：是餐饮连锁企业为了促使目标市场的顾客尽快、大量、重复购买其经营的餐饮产品而采取的一系列鼓励性促销措施。营业推广没有固定的同意形式，要根据餐饮连锁店的经营特点、经济实力、顾客消费心理特点、市场需求变化等因素来设计具体推广方式。常见的主要方式有：（1）优惠券：经常可以见到在报纸、广告增刊或杂志的活页中。（2）赠送礼品：例如肯得基、麦当劳的儿童套餐中，经常会赠送玩具，吸引儿童前往；还有象咖啡连锁店星巴客那样，当累积购买了5袋咖啡之后，第6袋咖啡可免费领取等等。（3）趣味活动：通常就是指一些抽奖活动及一些小的游戏活动了。第三章 麦当劳的成功经验接下来我们开始研究一31、下麦当劳是怎么从一家小小的快餐店迅速成长，成为当今世界首屈一指的连锁经营之王的：在麦当劳创建快餐连锁系统的头10年，采取的都是典型的特许经营连锁制也叫加盟连锁，即连锁店通过有偿方式，获得与连锁总部签定有其转让业务、业务模式特许经营权的授权协议。麦当劳的特许连锁有其独特之处，它在经营之中所表现出来的是标准化、单纯化、统一化、专业化等四个方面，为此麦当劳连锁系统采取统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格和统一服务规范等10条措施，形成了低成本、高利润、顾客群庞大稳定、商业网络广泛畅通、规模经济日益提高的良好局面。我们可以用下面的几个概念32、来定义一下麦当劳的连锁体系：麦当劳连锁店统一的经营观念就是以满足顾客为标准，包括提供“高质量的食品、便捷的服务、舒适的环境和衷心的关怀”；麦当劳统一的企业标准是金色拱门和麦当劳叔叔的形象；麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等，无论顾客到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。3.1麦当劳的连锁体系的独特之处在于：首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，加盟店可以免除缺货之虑。商品的保证供给能给顾客一种信任感，也保证了加盟店商品的标准化，从而保证了整个体系的成员服务质量有保证，进而形成巨大的整体效应33、。通过加盟连锁经营的方式，麦当劳公司取得了很大的经营优势。连锁店采取连购分销，统一采购，订货数量大，可以同某些固定的供应商签订长期合同（麦当劳公司只签订10年以上的供应合同）。因此，可获得价格上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。其次，麦当劳连锁体系实行联合广告战略，广告宣传活动由总部统筹负责，增强了广告的整体性效果，也大幅度地减少了广告费用。麦当劳所作广告的费用一般是由总部负担，加盟店只需分担其中的一部分。这显然比独家支付广告费用要节省得多，而且随着连锁的规模不断扩大，加盟店越来越多，在同等享受广告带来的效益的同时，平均每个加盟店分摊的广告费越来越少。同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地34、，广泛直接地接近消费群众。有统一的标志，统一的名称，处处皆是，每个加盟店实际上都是一个活广告，这种效果也是单店无法相比的。这显然也有利于麦当劳扩大市场占有率。第三，麦当劳的连锁体系尽力也有效的保证了其连锁体系成员经营的标准化和模式化，提高了经营管理的效率。世界各地的麦当劳餐馆都是红白间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别体统。它统一的“质量、服务、清洁、划算”的营业标准更是吸引了大量的顾客。第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大，效益好，更容易获得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系内容也可以方便地进行地区之间的资金调剂，增强了资金融通能力。第五，麦当劳连锁体系的内部建立起完35、善、迅速、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告经营状况。总部根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而更好地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为总部的“终端”，使总部能够把握整个商情的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。3.2严格选择加盟者可以看出，麦当劳的成功，与之施行统一的中心管制方法、建立配销系统等一系列的工作是分不开的。但是，之所以称其为特许连锁经营，连锁加盟者的选择也是非常重要的。某个加盟者若被选中，就必须严格按麦当劳标准经营，不允许有任何的变动，以保证整个连锁体系的利益。下面，再具体介绍一下麦当劳是如何选择加盟36、者的。首要的，麦当劳总部要求申请者加盟的必须有能力、有条件符合总部的整体经营规划，包括加盟店的位置，市场、经营范围、资金和担保能力等等。一般的程序是申请者加盟提出申请后，总部即进行申请者的信誉调查和市场调查，调查合格后再与申请者展开合同签定过程。麦当劳加盟合同书上的基本条款是由总部制定的。申请者应符合总部对加盟店的统一要求，因此几乎没有修改合同条款的余地。加盟合同的期限一般规定为35年，但也可以长达10年以上。合同书主要规定了总部与加盟店各自的权利和义务，包括：1. 麦当劳的标志和商号的使用权；2.店址和经营地域的限定范围；3.店面内外装饰的统一标准；4.设备投资和物资供应；5.加盟费和特许权37、使用费。总部提供的援助有：1.加盟店员工的教育和训练；2.促销和广告宣传；3.财务和会计人员的援助；4.营运手册的提供；5.经营政策和有关的规定；6.加盟店的财务报告；7.商品供应条件和贷款结算方法；8.参与其他连锁系统和经营的有关规定；9.特许权的转让和回收。如果申请者同意这些条款，即可签订合同。双方可以立即开始加盟店的工程设计和施工，同时开始对经理及服务人员进行教育和训练。一切准备就绪后就可以开张了。由此，总部依据契约与各个加盟店建立合作关系。加盟店的经营活动必须遵守契约的规定和总部制定的规则。从这里就可以看出，麦当劳选择的加盟者是有一系列的规定，是非常非常慎重的，它的一切选择都一定与整个38、集团的形象和经营方针相符合的。在麦当劳的这个连锁体系中，总部处在特许权的转让方位置，加盟店则是特许权的接受方。双方以特许权合同为纽带联系在一起，结合成为大型的经营网络。但是，各个加盟连锁店又拥有对自己的所有权，因此其所有权是分散的，但经营权却是集中于总部的。各个加盟店之间没有横向联系，只与中部保持纵向联系。总部与各个加盟店之间保持着相当紧密的关系。餐馆投入营运以后，因为总部拥有加盟店的经营权，特别是有了契约关系的限制，而得以使麦当劳有办法控制那些表现不佳的加盟者。如果加盟者经营不善，达不到麦当劳的标准，那么他永远只能得到这一家店，而无法取得第二家店的经营权，如果业绩实在太差，甚至会失去加盟者的39、身份。在麦当劳看来，品质是企业的生命，宁愿牺牲连锁业眼前的成长，也绝对不降低整个连锁业的品质而使连锁业夭折。3.3成功的行销策略一个成功的特许连锁经营企业，不但要在经营策略上有所建树，它的行销策略也是非常之重要的，下面我们就研究一下麦当劳的行销策略。3.31麦当劳叔叔麦当劳一个重要的成功经验，就是将行销的焦点永远定在儿童身上。儿童是麦当劳的核心顾客，自麦当劳问世以来，始终如此。为此，麦当劳采取了很多专门针对儿童的促销战略，其中最著名的就是“麦当劳叔叔”了。这个头戴盘子型的帽子，盘子里放着麦当劳的代表食物汉堡包和炸薯条，鼻子上装了一只麦当劳的可乐杯，鞋子象两块长面包，红头发很是滑稽。这个卡通式的40、人物虽然是大人的形象，但绝对没有父亲般的威严，总是与孩子们打成一片，孩子们与麦当劳叔叔在一起的时候总是充满了笑声。3.32 儿童乐园而另一个针对儿童的促销措施，则是麦当劳乐园就是在麦当劳餐厅里专门辟出一块地方，放一些游乐设施，供前来就餐的孩子在里面玩耍。自从推出之后，它也成了麦当劳餐厅中最主要的特色之一，现在全球多数的麦当劳餐厅中都设有这种儿童乐园。由于麦当劳的努力，为孩子们创造出一种欢快、愉悦的就餐气氛，打动孩子们的心，孩子们都觉得去麦当劳既可以吃汉堡包，还可以做游戏，比去其他地方吃饭有意思多了。如此一来，麦当劳餐厅更成为许多孩子的神往之地，他们每隔几天就要父母带自己去麦当劳。另一方面，因为41、有了麦当劳乐园，家长们减去了就餐时照顾孩子的麻烦，久而久之麦当劳成为了家长和孩子的共同选择。同时抓住了孩子和家长的心，保持了固定的消费群体，真可谓用心良苦了。3.33 质量、服务和价格作为饮食业，质量是麦当劳首要的原则和核心内容。不管是在美国本土的麦当劳连锁店，还是世界其他国家的麦当劳连锁店，人们都可以放心地就餐，因为它们的品质是一流的。麦当劳重视质量，首先是严把进货关。麦当劳通常都是自觉疏通供应渠道，主动地与负责供应的商家和厂家密切合作，确保其每家快餐连锁店能够得到最高质量的产品供应。通过严格的进货关以后，麦当劳还增添了两项重要的质量措施：首先指定严格操作标准，以此保持质量稳定，另外就是很大42、程度依赖专用器械投入运营。服务在麦当劳中的地位仅次于质量的。在麦当劳看来，服务就是通过尝试接近顾客，尽量缩短与顾客的距离，从而更迅速切实地预测和满足顾客的需要。因此，麦当劳在不忘质量的同时，也从未忘记不断提高服务质量。它极力推崇“顾客至上”、“顾客永远是上帝”的服务宗旨，认为优质、最佳、有效的服务高于一切，良好的服务态度是能否赢得顾客的关键。快餐店的以快为其基本特征的。因此，麦当劳要求它的员工在提供优质服务的同时，必须加快服务的速度。麦当劳的服务速度作为一个整体概念，包括备餐快，交易快和点膳快三个基本服务环节。在三个环节互相促进，并且以餐厅设备、技术的革新和改造等“硬件”作为后盾，通过麦当劳独43、特的服务训练得以实现。作为麦当劳的行销策略，价格当然是一个不可忽视的环节。几十年来，麦当劳虽然不断推出新的食品，服务素质也不断在提高，但它始终坚持“物美价廉”的方针立店，价格始终令人觉得十分实惠。麦当劳特别推崇以低价售出快餐的商业运作模式是使广大消费者成为快餐企业回头客最重要的综合效应因素之一：首先，薄利多销，面向工薪消费者，做到以廉价取胜。众所周知，麦当劳是代表美国的快餐文化，具有地道的美国特色。象麦当劳这个的快餐厅，正经吃饭时是不会去的，更加不会去那里请客或者吃工作午餐的。因此，吃麦当劳快餐，是以廉取胜面向工薪阶层的“平民食品”。其次，谨慎从事，调价根据膨胀率，作到以稳取胜。麦当劳有一套完44、整、独特、行之有效的价格战略。它认为快餐企业要占领市场不但要靠高标准的服务、过得硬的质量，同时离不开相对稳定的价格。在这套价格战略的指导下，麦当劳在处理商品价格变动时，崇尚以稳取胜的方针，并不以其销售旺滞、市场大小为绝对基础，看中的不是低层次、得暴利的短视商业运作手法，而是在异国通货膨胀状况、大众工资涨幅及其互相关系进行深入的研究和预测的机车上决定自己的价格政策出台。最后，麦当劳价格公开，经营坚持透明度，做到以诚取胜。通过麦当劳柜台后墙壁上镶着灯箱式巨幅价格牌，一眼就能看到麦当劳所供应的所有食物的零售价格。价格公开可以使价格处于顾客的监督之下，客观上自觉接受广大顾客的监督。麦当劳价格的公开博得45、了广大消费者的信赖，从而提高了企业信誉和知名度，在一定的程度上收到了比通过媒介提高自己知名度及企业信誉更加好的效果。第四章 我国餐饮业连锁经营发展现状 4.1全国大部分地区连锁餐饮业零售额增幅明显2003年限额以上连锁餐饮业零售额占餐饮业零售额的4%，比2002年的3.6%增加了0.4个百分点。内蒙古、北京、重庆、天津、上海的限额以上连锁餐饮业零售额已占当地餐饮业零售额的10%以上，其中内蒙古和北京占30%以上。内蒙古、重庆两地限额以上连锁餐饮业零售额的增幅高达1倍多；黑龙江增幅达45%；山东、浙江、江苏三地增幅超过30%；湖南、江西增幅超过20%；上海、贵州、四川、福建、陕西、天津和安徽增幅46、也超过了10%。全国80%以上的地区限额以上连锁餐饮业零售额均有不同程度的增长。我国2002年与2003年的连锁餐饮增长速度表指 标计量限额以上连锁餐饮企业单位2003年2002年增减%（一）门店总数个5451474215.0（二）营业面积平方米3677906321448114.4（三）从业人数人302451438385-31.0（四）营业收入万元2528999200410226.2（五）零售额万元2444394193441726.4全国各地销售额增长表地 区占餐饮业零售额比重%地 区占餐饮业零售额比重%2003年2002年2003年2002年全 国4.03.6河 南0.10.1北 京31.847、32.5湖 北4.74.9天 津14.714湖 南0.90.8河 北0.10.1广 东2.82.8山 西2.42.5广 西0.00.0内 蒙 古35.925.3海 南0.10.1辽 宁3.43.5重 庆18.913.9吉 林0.10.1四 川1.41.4黑 龙 江0.10.1贵 州1.41.4上 海9.89.6云 南1.42.0江 苏3.73.4西 藏0.00.0浙 江4.94.3陕 西0.60.7安 徽1.81.9甘 肃1.41.4福 建2.72.5青 海0.81.3江 西1.71.5宁 夏0.00.0山 东0.70.6新 疆0.70.84.2连锁餐饮企业业态2003年在限额以上连锁餐饮业法48、人企业236家中，正餐企业143家，占60.1%，快餐企业78家，占33.1%。这两类业态占限额以上连锁餐饮企业的90%以上。其中连锁正餐业拥有的门店数占限额以上连锁餐饮业门店数的51.3%，快餐业占36.1%，尽管连锁正餐业门店数在连锁餐饮业门店数中占有绝对优势，2003年又同比增加了近300个，但所占比重比2002年下降了1.6个百分点，而连锁快餐业不仅门店数同比增加了300余个，而且比重也同比增加了1.1个百分点。2003年连锁正餐业和快餐业营业收入分别增长了36%和16.9%，连锁正餐业和快餐业营业收入占连锁正餐业营业收入占限额以上连锁餐饮业营业收入的97.4%，比上年增加0.5个百分49、点，其中连锁正餐业营业收入的比重由2002年的50.6%增至2003年的54.5%，快餐业营业收入的比重由2002年的46.3%降至2003年的42.9%。连锁餐饮业各方面增长比例表指 标计量单位合 计正 餐 业快 餐 业2003年2002年增减%2003年2002年增减%2003年2002年增减%一、门 店 数个5451474215.02798250811.61966165918.5二、营业面积平方米3677906321448114.4227653920743369.71350581109849122.9三、从业人数人302451438385-31.0205591353928-41.992550、968109614.2四、营业收入万元2528999200410226.21379077101385536.0108482692805316.9五、零 售 额万元2444394193441726.4132250596578836.9107150792019016.44.3连锁餐饮企业集中地区全国餐饮企业集中地区表单位：个地 区合计正餐快餐地 区合计正餐快餐全 国23614378河 南44北 京462816湖 北19172天 津1035湖 南532河 北211广 东21129山 西541广 西内 蒙 古33 海 南11辽 宁725重 庆55吉 林22 四 川523黑 龙 江321贵 州22上 海51、15141云 南31江 苏1219陕 西741浙 江1577甘 肃541安 徽541青 海32福 建1245宁 夏江 西431新 疆633山 东9542003年全国连锁餐饮企业10家以上的地区依次有北京、广东、湖北、上海、浙江、江苏、福建和天津。这些地区的连锁餐饮企业已占全国的63.6%，其中北京的连锁餐饮企业占全国约20%。连锁餐饮业门店东部地区占61.6%，中部地区占18.2%，西部地区占20.1%，北京、天津、上海、广东四地连锁餐饮业门店占全国的41.2%，连锁餐饮业营业收入东部地区占64.3%，中部地区占23.5%，西部地区占12.2%，尽管东部地区连锁餐饮业营业收入占有绝对的优势，但52、其增幅明显低于中部和西部地区。西部地区的内蒙古、重庆两地的连锁餐饮业营业收入占全国的14.1%和8%，分别比上年增长了5.7和3.4个百分点，而北京、广东、天津、上海四地的连锁餐饮业营业收入虽然已占全国的42.5%，但却分别同比下降了2.9、1.9、0.7和0.6个百分点。全国各地区之间连锁餐饮业增长表地 区门店数（个）营业收入（万元）2003年2002年增减%2003年2002年增减%全 国5451474215.02528999200410226.2东 部3360292714.81626856142183314.4中 部9949208.059442938695753.6西 部1097895253、2.630771419531357.54.4内、外资连锁餐饮企业发展速度不等2003年连锁餐饮业内资企业门店数虽然占全部连锁餐饮企业占全部连锁餐饮企业门店数的64.9%，但却同比下降了2.6个百分点，内资企业中除集体企业门店所占比重增长0.1个百分点，股份合作企业、股份有限公司所占份额同比持平外，国有企业、有限责任公司、私营企业所占份额均同比下降，而港澳台商投资和外商投资的连锁餐饮企业门店数已分别占8.1%和27%，同比增长了1.5和1.1个百分点。2003年连锁餐饮业内资企业的营业收入占全部连锁餐饮企业营业收入的50.5%，比上年增加3.6个百分点，主要是有限责任公司、私营企业所占份额增加所54、致，在内资企业中国有企业营业收入所占份额下降了1.1个百分点。港澳台商投资和外商投资的连锁餐饮企业的营业收入虽比上年下降0.8和2.8个百分点，但其所占份额已达49.5%，特别是外商投资的连锁餐饮企业的营业收入已占40.4%。内、外资连锁餐饮企业发展对比表登记注册类型连锁餐饮企业集团（家）门店总数（个）营业收入（万元）2003年2002年增减%2003年2002年增减%合 计2365451474215.02528999200410326.2内资企业1643538320110.5127670094040735.8国有企业116546067.99007894777-5.0集体企业2161145.555、659161018.0股份合作企业6423616.71261212762-1.2有限责任公司41116911016.256143236439754.1股份有限公司6433813.211841919428.8私营企业971610140414.759179445172931.0其他企业145-20.02352144862.4港澳台商投资企业2744331441.122995219774416.3外商投资企业451470122719.8102234786595218.1第五章 中国连锁餐饮的出路近年来，我国餐饮业发展迅速，餐饮品种丰富，店铺数量迅速增加，各种类型的饭店、酒店层出不穷，行业竞争日趋激烈56、。与此同时，洋快餐登陆对我国餐饮业也提出了严峻挑战。随着洋快餐的大举进军，一种新的餐饮经营模式连锁经营逐步受到广大从业者的关注。国内有识之士已开始利用连锁这一有效手段发展生产经营，如北京全聚德烤鸭集团、东安饮食集团、天津狗不理集团、大连渤海饭店集团等都走在国内餐饮业连锁经营的前列，对行业的规模发展起到了推动作用。但总的来说，我国连锁经营，尤其是餐饮业连锁经营还处于初级阶段。大力发展连锁经营是餐饮业提高经济效益的有效途径和必由之路。企业搞连锁经营必须抓住统一经营这一实质性的问题，结合餐饮业生产经营的特点，积极扩张，形成一定规模，是连锁的前提。建立中心厨房，实行统一配送，通过多种途径提高餐饮业的科57、技水平和管理水平，则是目前餐饮业实现规范化连锁经营的必要条件，只有这样才能在一定规模基础上产出规模效益。5.1增加餐饮连锁企业的品牌核心竞争力 据中国连锁经营协会对2002年连锁企业的调查统计显示，2002年连锁百强总计实现销售额2465亿元，比上年的1620亿元增长50。其中前20名的销售额占百强销售额的62，显示出连锁经营的规模化程度和市场集中程度不断增高的趋势。目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。纵观我国目前的餐饮市场，跨区58、域开店、资本运作已成为时下连锁企业扩张的重要方式。越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分，有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。其中即包括外资、合资餐饮企业，更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。以年商品成交额位居全国第三，山东第一位的临沂批发商城为例，近两年间，餐饮业连锁经营便得到面貌一新的洗牌。“麦当劳”、“肯德基”等世界知名餐饮连锁店在临沂精彩不断，台湾永和豆浆、草原小肥羊等外地一些餐饮连锁企业纷纷入驻临沂，与此同时，“朱老大”、“天天过年”等一批临沂本土的餐饮连锁企业开始异军突起，面对激烈的竞争，将连锁经营作为主攻方向59、，注重自己的品牌经营，努力打造起自己的连锁企业。创建于1995年的“天天过年”饮食有限公司经过六年的苦心经营，目前已由营业面积不足40平方米的小店发展成为拥有近20家连锁店的本土著名特色餐饮企业。“朱老大”饺子村于2002年底开始发展连锁餐饮机构，仅一年的时间已经在省内外发展连锁店20多家。蒙阴“光棍鸡”连锁店不仅遍布山东境内，而且还把连锁店开到北京、上海、东北三省，全国加盟连锁店已达200余家。从经营业绩和品牌传播效应来看，几乎所有品牌较好的餐饮连锁企业的经营全都一线飘红，显示出强大的生命力和发展潜力。21世纪中国餐饮连锁业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成为餐饮连锁企业发展的核心竞60、争力。创建特色品牌。特许经营是有效、低成本、发展速度快的餐饮经营扩张方式，此种扩张方式的关键是企业的品牌要过硬。品牌的作用在于它能将一种产品与另一种同类产品相区别，品牌是产品质量识别的媒介，而且可以满足消费者的某种特殊偏好。因此，餐饮连锁业实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带一片产业，兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。对于餐饮行业的连锁经营，作为特许方来说，必须以整个连锁61、体系为对象，进行科学、规范、有序的管理和控制，促使其努力维护并塑造好整个连锁品牌，如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张而对于受许方而言，则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟，并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中去，以融入到整个的特许经营体系。5.2建立中心厨房建立中心厨房是统一加工的必要保证。中国餐饮连锁业的难题之一就是菜肴无法统一加工，造成同一品种食品品质不一致。中国的食品大多具有热敏性，且大多适合热食，这决定了其不可能像其他工业产品和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。目前行业内大多是现场进行初加工，客人点菜后现烹制现62、出售，靠师傅个人掌握火候，控制原料配比。由于主观因素的影响，制出的菜肴从原料规格到色香味都有差异，甚至同一师傅在不同时间制出的菜肴也有质量差别。反观发展成功的洋快餐，各店质量基本一致，食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标准化、统一化。配送中心（即中心厨房）的建立是制作标准化、统一化的前提和保证。成功的洋快餐一般都建有完善的中心厨房，原料采购、加工（包括分选、去杂、切配、初步熟处理）等工序全部由中心厨房完成，再配送至各连锁店，各连锁店分别按统一加工方法进行加工。经统一配餐后送到连锁店的菜肴在定量化、标准化方面具有一致性，这样既能突出集中生产的优势，提高和统一产品质量，又能发挥各连锁店现场制作63、的作用，保证菜品在色、香、味、形、质等方面的特殊要求，满足人们的需要。中心厨房通过大批量进货减少中间环节，使企业具有价格优势。集中加工提高了原料综合利用能力，边角余料可以通过再加工进行使用，减少浪费，降低成本。中国菜历来有选料讲究、投料严格的传统，但准备过程既复杂又难统一。中心厨房的设置，使分店缩小或取消了自有厨房，不仅可以改善环境，而且还扩大了一线店堂面积，减少了勤杂人员。各分店只需将料单通知中心厨房，中心厨房便能以最快速度将所需物品送至分店，有效提高了分店的效益。同时连锁店精简了复杂的初加工操作，操作岗位单纯化，工序专业化，有利于提高餐饮业标准化程度，科技含量有望提高。5.3 统一配送中心64、厨房为保证连锁店原料质量稳定，最佳方式是建立原料基地。首先要拥有自己的专业原料生产基地和厂家，在原辅料达到规范的前提下，分店的产品才有统一的保证，产品质量才可能达到稳定一致。对于一些特殊产品，可以指定厂家进行特殊加工。由于进货量大，可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定，保证原料新鲜优质。集中进货使原辅料的质量受到中心厨房和分店的双重验收、鉴定，为生产制作统一优质的菜品提供前期保证。成功的餐饮连锁店都有成功的中心厨房，如肯德基使用的蕃茄酱指定由上海永华食品公司制造，在四川供餐时的辣椒粉指定由成都龙泉辣椒厂生产。而美国中式快餐连锁店“聚丰园”的中心厨房，从采购到加工都有严格的控制65、标准，对原料的冷冻程度、排骨中骨与肉的比例等都有具体规定。中心厨房要满足多个分店对主要原料的庞大需求，靠手工劳作是无法完成的，只有实行工厂化管理，充分利用机械化设备，统一原料加工方法和配比，质量才能统一。借助于市场上或食品工业生产中的前处理设备，如蔬菜、水果前处理中使用的多功能切菜机、甩干机、洗菜机、漂烫机、冷却池以及肉禽蛋前处理中使用的微波解冻装置、自动调温油炸锅、多功能切肉绞肉机、打蛋机、丸子成型机、真空充氮包装机等，才能大规模、高质量地完成配餐配送的任务。5.4 提高科技含量和现代化水平提高科技含量和现代化水平是统一质量的基础中国餐饮连锁业面临的最严峻问题。纵观中国的餐厅，绝大多数仍停留66、在单店经营的模式上，靠传统的手工技艺和传统配方进行生产。厨房设备简陋，劳动强度大，卫生质量差。厨师们靠“一把菜刀一把勺”打天下，个人因素直接影响产品质量的高低和稳定，这种局面无法满足现代化连锁经营的要求。要实现中式餐饮业连锁经营，必须提高餐饮行业中的科技含量。首先应对菜肴的品种、质量进行研究，将传统烹饪技艺与现代食品工业化操作手段相结合，完成由传统经验型向科学化、数据化、标准化的转变，提高生产能力和水平，逐步摆脱手工操作的随意性。既要保持餐饮在配料、烹制技术和产品色、香、味、形上的基本特点，又要与现代化工艺结合，适当改革，以适应规模化生产的要求。要实现连锁经营，保持各连锁店质量一致，就必须采取67、措施，将厨师个人对菜肴质量的影响降低到最低。要仔细研究洋快餐成功的秘诀，即强调精密分工、降低生产成本、节省时间以及采用自动化设备代替手工操作。成功的洋快餐在制作时，应采用多遵循流水作业的方法，将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤，将生产流程细化、定型化，严格按程序操作。要大量使用年轻的熟练工人，重复执行定量的任务。随着速度的加快和成本的降低来增加效率，生产品质相同的产品。这种标准化、定型化的生产方式可强化管理阶层对整个生产的控制，而且由于操作岗位单纯化，有利于提高餐饮行业的标准化程度。目前国内已有饮食企业采用类似的方法进行生产。如天津“集贤东方小吃广场”组织名师搞菜点设计，然后制定加工标准，加68、工人员都是新录用的烹饪学校的学生。由于加工标准化、程序化，只需经短期培训，员工很快就能熟悉、掌握特定生产环节上的操作规范和技术要求，不因换人而影响产品质量，产品质量均一而稳定。厨房设备的装配程序直接影响生产过程的科技水平。洋快餐设备分工细致，烤、炸、蒸、煮、扒都有专用设备和用具，已大量运用微波炉、电磁灶、可调节式电油锅等，既高效节能，又安全卫生，率先实现了工业化烹饪目标。而中国的餐饮连锁业操作基本上还停留在原始的手工操作阶段，现代化水平低，厨房设备十分简陋，烹饪热源多为明火亮灶，无论丝、丁、块、片都靠一把刀，无论煎、炸、烹、煮都用一口锅。厨师们只能凭经验和感觉进行生产，自然造成餐饮产品实物质量69、餐饮管理的方法模式、服务规范化等诸多环节上的差异。要提高生产能力和操作水平，实现连锁经营，必须考虑要有符合菜肴工艺要求的生产设备，将一菜一烹的简单手工操作扩大到生产设备上，使生产的全过程既符合手工操作的技巧，又能准确控制温度、时间、火候、火力、力度等因素。由于中餐具有配料繁复、制作工艺独特、成品汤油多、大部分要熟食的特点，给机械化带来一定的难度。因此，需要组织专家学者对中式菜肴进行研究，组织多方力量攻关，以期解决这一难题。建立连锁经营的方式后还必须建立一套完善的检验系统。单一地以色、香、味、形、质几方面进行感官评判，主观性强检验结果不准确。如果能配合精密度较高的分析仪器，对原辅材料的品质、成70、分进行分析，对产品的营养、理化指标、卫生指标进行分析，并对菜品有较详细的质量规定，才能真正实现统一质量的目标。提高管理水平与手段是统一管理与核算的前提连锁经营不仅仅是经营方式的重大变革，同时也是企业管理的一次革新。它要求在管理思想、管理体制、组织机构、具体方式等多方面都要适应这种变革。目前国内中餐业大多仍保留传统的经营观念、经营模式和经营措施，主要依靠传统经验型的管理与服务手段，企业一旦发生人事变动，管理水平就可能出现波动，致使连锁店之间往往会存在管理差异，统一管理成为空话。5.5 制定运营手册制定运营手册是提高和统一管理水平的有效手段，有利于连锁企业的科学管理，形成可以传授的系统性知识，并形71、成一套专业化、规范化、标准化的实用技术，从而使企业的经营环节、经营过程、管理制度成为可继承的技能，保证企业经营管理的连续性和一致性。从连锁经营水平较高的麦当劳、肯德基等洋快餐来看，它们都具有一个共同的特点，即具备一套完善细致的制度手册。麦当劳分布在全球的近两万家店铺都遵循着一个统一的运营规范，这个规范不是国内常见的那种简单的制度，更不是纪律约束和惩罚条款，而是详细地规定着店长和店员的作业内容和标准，使之操作起来简便易行。同时又有规范作用，确保全世界的麦当劳店铺不仅装璜标志相同，商品质量及服务水平也大体一致，不会因个别店铺的低水准而砸了牌子。为确保手册的贯彻落实，麦当劳内部设立了专门的培训机构和72、监督执行机构。为确保产品和服务质量，中国的餐饮连锁业必须组织专家对传统的产品和烹饪技术以及管理体系进行提炼和总结，按照科学化、数据化、标准化的要求，制定相应的质量标准、服务规范、操作要求、制作工艺、食品配方、财务管理、追踪存货等具体法则。连锁经营规范化标准体系的建设，还应包括规范的产品开发程序、质量监督管理体制、企业扩张体制以及制度执行的保证体系。要确保手册的严格执行，一方面要组织培训员工，使之“懂法”，另一方面要有“执法”问题，专门监督分店执行手册的情况。中国的餐饮连锁业经营要实现科学化、规范化、现代化的必要条件是建立一个与管理一体化相适应的信息系统网络。目前中餐业的财务核算、营业管理、预算73、管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定主观性，甚至造成信息重复、丢失和混乱。当分店数量增多时，靠人工管理财流、物流、信息流，所带来的问题必将愈加突出。在连锁企业中，总部是管理中枢，配送中心是信息中枢。总部既要统一控制进货、库存、价格和企业标志，又要不断掌握各分店的经营状态，并及时将管理决策反馈给各分店，以保持整个企业管理的一体化。然而总部、配送中心和分店之间的地理差异为统一管理带来了不便。只有依靠现代化计算机管理，建立以配送中心为纽带的信息管理网络，把总部与分店联系起来，使配送中心成为财流、物流、信息流的管理中心，及时准确地传递有关采购、库存、配送、74、销售、财务票据、人事安排、工资管理、自营预测、工作进度等多方面信息，才能实现整个企业的统一管理，使庞大、分散的连锁店逐步实现统一采购、统一管理、统一核算、统一配送。5.6 培养高素质的管理人才企业要扩大规模，进行规范化的连锁经营，需要高素质的管理人才。连锁经营是一种技术含量高的流通经营方式，也是一种高度专业化、规范化的运转体系，中国的餐饮业连锁更是一种新型的连锁形式。目前中国餐饮连锁的从业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都有。年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质低制约了我国烹饪科学的发展，对传统的烹饪技艺难以进行科学的总结和提炼，创新开拓难度大。同时中国的餐饮连锁业普遍存在连锁经营管理75、人才缺乏的现象，这必将成为制约我国餐饮连锁业发展的一个瓶颈。培养连锁人才，可以采用多种形式与渠道，发挥各方面的力量，如举办培训班、讲座、研讨会、交流会、考察等，不断增强从业售货员的连锁知识、专业技术以及经营管理、服务规范等方面的基本知识，多管齐下，尽快提高管理人员、专业人员和行业队伍的整体素质。5.7 改善就餐环境与服务方式改善就餐环境与服务方式餐饮产品不仅提供食物，还同时提供服务与环境质量。洋快餐注重环境设计，产品的整体性很强，设施、气氛、服务、环境装饰协调统一，蕴含较多的文化要素，给人总体感觉是店堂装修整洁明快，服务规范周到细致，食品卫生严格把关。从服务方式上看，大多采用半自助服务，提出了76、一个在服务行业中减少对服务人员的依赖性，增加顾客的随意性的思路，这是服务技术含量增加带来的巨大变化。中国的餐饮连锁业目前就餐环境与服务方式差别较大。真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规范的大众便民餐饮少，高档餐饮服务大多规范化，装修豪华，但由于价格偏高，普通民众消费有限，而低档餐饮中脏、乱、差的个体小吃店较多，服务不规范，难以满足消费者基本的就餐要求。要大力发展大众便民餐馆、综合高档餐馆服务规范、就餐环境好和低档餐馆价廉等优点，形成固定的大众消费群体，才有可能长期立足于竞争激烈的餐饮市场中，并逐步扩大连锁规模。中国的连锁餐饮业要在竞争上占有优势，保证各连锁店在服务上具有统一性，需要根据自己77、的特点形成服务上的优势。在服务业中，由于服务的抽象性和复杂性，使之表述具有一定难度，提高服务的技术含量具有较大困难。在成功的洋快餐中，服务人员的言词、仪容、态度、观念和行为举止都有严格的规定，通过企业培训，将这些细化的服务标准灌输给员工，使服务工作标准化、定型化、统一化。由于饮食服务业的产品服务因素含量较高，其质量控制问题比较复杂，因此，有必要提高服务人员自身素质，选择具有较高的文化修养，具有熟练的技术本领，具有一定的服务艺术和良好职业道德的服务者，对提高服务质量的作用是不可估量的。所以规范服务、提高从业人员素质是统一服务的必要条件。第六章 结束语 我国现在已经拥有数十家大型特许连锁经营公司，78、如北京全聚德烤鸭集团、天津狗不理包子集团、天津桂发祥麻花公司、金三元扒猪脸等。而近几年我国特许连锁经营餐饮公司开发和经营的品种如烤鸭套餐、饺子套餐、面条套餐、包子套餐和各种配套的小食品套餐都深受中外顾客的好评。同时有些特许集团公司已经开始向海外扩张，与国外餐饮业进行联营，从事跨国特许连锁经营并取得了一定的成绩。可以看到，其实中国本土的连锁餐饮企业发展的还是不错的，但是要真正的走出过门，走向世界，在有很多方面还是和国际上成功的连锁餐饮企业有一定的差距。在我的论文中所阐述分析的只是餐饮连锁企业成功运行中的一小部分的理论和经验。究竟怎样才能使餐饮连锁企业营业成功，很大一部分还要取决于实践。只有在实践中才能够得到宝贵的经验和教训。