1、【贵阳购物中心】系列报告之项目招商及营销推广方案地产运营机构二零零五年十二月二十二日第一部分 前言根据贵阳市城市总体规划建议，贵阳将形成金阳新区与老城区双中心的城市格局，金阳新区的开发建设对于提高贵阳市的城市现代化水平和城市竞争力，迈向现代化大都市的行列，从而为地区经济提供一个新的经济增长点，带动和加快区域经济的发展都具有重要意义。本项目的招商和营销推广是否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我司在上一阶段的调研与定位报告的基础上，客观分析本项目的机会点、竞争环境、贵阳商业发展状况及家居等行业状况，结合金阳2、新区的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商与营销推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商与销售的实际操作起到指导性的作用。 第二部分 招商推广方案一、 招商节点与时机规划“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。项目B区即金阳家居博览中心先行开发、招商与销售，其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1. 项目入市宣传时间应选择在正式招商前12个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。2. 准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。3、在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。3. 猛烈造势入市目前金阳新区的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。4. 有目的入市根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。5. 有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。建议本项目 “招商先行，租售并举”，4、以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路是：通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从8月份开始入市筹备及预热，9月开始进行主力店的正式招商。建议本项目于2005年8月开始进入招商阶段的另一理由是：此时正值家庭装修的旺季，是商家对经营状况较为满意，也是商家一年中信心最为充足的时间，选取8月份开始入市，能充分利用上述有利条件，及时把握住商家的心理，加快招商的速度，提高招商的效率与成功率。二、 招商对象特征分析1. 金阳家居博览中心5、业态业种分布金阳家居博览中心业态业种分布表 表2-2-1第一首层超市大卖场约1万社区配套性商业（家庭用品、服饰类商品、通讯类商品、美容美发、银行、服务类、饮食等）约5000第二首层装饰精品（陶瓷洁具、橱柜、灯饰）约5000家纺布艺约3000音响电器约3000家居精品、书画工艺品、民族工艺品约3000第三首层中高档民用家具约15000二层中高档民用家具约15000三层中高档办公家具、宾馆家具约10000装饰设计公司商务区约2000餐饮约30002. 招商对象定位因本项目定位于“西南首席家居MALL”，经营者应定位为：n 国内外品牌超市大卖场n 国际知名品牌家居类代理商或加盟商n 珠三角、长三角、6、香港等地的大型家居类品牌商家，包括厂家及代理商、加盟商n 贵阳及西南地区家居类中小型商家n 国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌n 贵阳本地大中型零售商，大中型餐饮、文化、娱乐项目经营者3. 招商对象分析1) 中国家具及家居饰品行业发展现状目前中国家具业形成了四大产业区。分别是以广东、福建为中心的华南家具产业区，以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。 四大产业区中，广东省是中国最大的家具生产中心，广东家具业经过20多年的发展，已形成深圳、东莞、顺德、中山、广州等五个发达地区和佛山、南海两个发展中地区，20047、年底共有家具生产企业6000余家，其产值占全国的三分之一以上，出口则占一半以上。近年来，北京、上海、成都等地发展迅速，广东已不再是一枝独秀，这为其他地区的家具产业提供了迎头赶超的机遇。家居饰品行业主要形成了广东、福建、浙江等三大生产基地。2) 本项目目标商家 超市主力店A. 正在或准备发展西南地区市场的国际品牌目前已进入贵阳的国际品牌以沃尔玛为代表，有两家分店，表明其对贵阳地区市场的看好。外资零售业的全面开放，加上沃尔玛的引导作用，使许多国际品牌都有意发展贵阳地区的市场，据称家乐福已在贵阳选址。虽然普尔斯玛特于2004年停业，但主要是其内部原因所致，对其他国际品牌的进入无甚影响。B. 正在或准8、备发展西南地区市场的国内发达地区的知名品牌国内发达地区的超市品牌由于发展的需要，在全国市场加速扩张，虽然目前进入西南地区的尚属少数，但随着“9+2泛珠”政策的启动与实施，将加快其进入西南地区市场的步伐，金阳新区的发展前景与消费潜力将对其产生较大的吸引力。C. 贵阳本土地区的大型超市品牌贵阳地区本土超市品牌的首要目标是先巩固本地市场，做大做强在图向外发展，且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势，本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。 家居行业主力店招商范围应锁定在珠三角及香港地区的知名品牌，但厂家直营的可能性较低，因此我司建议可为知名品牌寻找代理商，为两者牵线搭桥，而对于发达地区9、的知名代理商，则说服并协助其发展加盟商。本项目只有引入了知名的品牌主力店，才有成功招商与经营的资本与基础。 家居品牌商家家居品牌商家的招商方式与主力店类似，招商对象以代理商与加盟商为主，招商区域以贵阳与西南地区为主。 一般商家以贵阳及西南地区的中小型商家为主，只要主力店确定进驻，就为本地区的中小商家注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。三、 招商总体思路经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，金阳家居博览中心才能获得良好的招商和经营成果。在招商与经营模式的建立方面，依据市场10、竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商与经营模式：敲山震虎、众星捧月打造样板、多元招商统一经营、整合市场完善政策、合理回报1. 敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国家居市场各何处去？新经济下中国特色家居卖场的建设、贵阳家居市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。2. 众星捧月本地媒体与全国性媒体结合进行。跳11、出贵阳狭隘的圈子，对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。3. 打造样板家居MALL无论是品位家居或是文化家居，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。贵阳现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营很不利。金阳项目家居卖场要真正做成一个家居主题MALL，招商策略要具有可操作性，就必须立足于大贵阳这个大的环境中12、，通过大贵阳来烘托本项目，通过贵阳的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对贵阳市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后，我司提出将本项目打造成一个“样板家居MALL”的招商策略，突破贵阳，以“样板家居MALL”吸引全国各地的经销商，全力争取商家的支持。4. 多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“返租”的形式，进行统一招商。金阳家居博览中心的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。5. 统一经营金阳家居博览中心应采取统一经营管理的模式，杜绝单13、门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。 强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全贵阳市民都熟知本项目，吸引其来此消费。 全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。 定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。6. 整合市场 整合功能，集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。 整合空间，进行合理商品布局。 整合招商，与投资者签定返租协议，进行统一招商。 整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。7. 完善政策本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同14、时强化业主托管和商户统管措施，提高经营管理和物业管理水平和能力。1) 税费减免政策向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠，提供方便快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。2) 成立经营管理顾问委员会，培育专业经营机构成立经营管理顾问委员会是一项创举。顾问委员会的主要职能有两个方面。一方面是对金阳家居博览中心的经营出谋划策，形成商户之间有效的沟通，特别是作为项目招商期的重要成员，积极协助项目开展招商；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。金阳家居博览中心的商户就有了更多的经营保障，经营信心自然更加高涨。项目经营管理顾问委员会的成立为15、本项目的诚信经营工程添加了一个重要的砝码。3) 建立信用中心在传统家居商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。与传统家居商场不同的是，金阳家居博览中心将在行业内建立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期对商户经营状况进行核查，将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多16、次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保金阳家居博览中心的诚信经营样板形象。4) 建立行业同盟与政府部门、家具及家居用品行业协会、银行、运输公司等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对项目经营的信心。5) 建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作建议本项目建立宣传推广专项基金，多途径、多方式的推广金阳家居博览中心，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。8. 合理回报1) 保证发展商和商家合理的收益，实现双赢。2) 通过项目招商的成功，达到整体机能的完善，带动金17、阳新区土地价格及租赁价格的提升，使本项目大业主、小业主和经营者均能获得良好的回报。3) 通过开业后商家经营业绩的提升，促进剩余货量的销售。四、 招商核心策略1. 主力商户优先招商本项目应采取“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际国内名店要提前招商，其它随后进行。主力店是商业项目吸纳客源的锚固点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。主力店优先招商，主要有两个原因：第一，主力店在商业项目中发挥着核心的作用，对项目的经营形象会产生一定的影响，可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。第二，与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付18、繁琐冗长的拉锯式谈判。因此，本项目的主力商户应该优先招商，应该以大带小，即用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2. 品牌商户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌超市大卖场、家居行业的品牌商户进场经营，以带动促进19、对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。3. 分区域招商本项目B区阶段性定位为一站式家居MALL，是以家居为主题的商业广场，家居市场的发达地区主要分布在广州、深圳、东莞、香港等珠三角地区与江浙一带，由于贵阳是一个内陆城市，家居产业不发达，本项目应进行分区域招商，同期于珠三角各家居产业强市开展。同时，贵州及西南地区由于距离上的优势，也是本项目的重点招商区域。4. 分行业招商本项目B区包含超市大卖场、家居、餐饮及银行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业20、态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。5. 加盟招商方式国际国内品牌有拓展需求，需要发展加盟，而贵阳及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。6. 定向招商由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，21、向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。7. 总量控制原则在金阳家居博览中心的招商中，实现有效的招商控制将成为项目关键。在市场发布信息，项目某一区域整体出租,从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。并在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与22、外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。8. 以外压内原则以外压内，以外地成功招商促进本地招商。本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。建议与“9+2”泛珠三角的家居行业协会结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。9. 优惠招商优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经23、营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 五、 招商价格策略我司在此前的方案报告中已提出租金定价建议，具体汇总如下：租赁价格汇总表 表2-5-1第一首层50元第二首层56元第三首层48元二层34元三层29元为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策，建议在上述基准租价的基础上平均调高30%，作为对外公开招商的面价，在招商过程中将视具体情况在面价的基础上给予租户10-30%左右24、的折扣。1. 针对业态招商价格策略1) 针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。2) 针对品牌店，它是项目整体租金与经营业绩的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。3) 针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%10%作为招租标准。4) 针对专业店，服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。2. 针对不同因素差异招商价格策略本项目应根据各商铺位25、置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。1) 位置差异按商铺门前经过人流量大小，各楼层商铺位置优劣的租金单价差异如下：第一首层：差价比例在10-50%之间。第二首层：差价比例在20-50%之间。第三首层：差价比例在10-45%之间。二层：差价比例为10-35%之间。三层：差价比例为10-30%之间。2) 视觉效果消费者在中庭位置可直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。3) 门面数量内铺中多门面的商铺租金单价高于少门面的商铺，差价比例控制在10-15%之间。4) 门面尺寸内铺中门面长度大的商铺租金单价高于26、门面长度小的商铺，差价比例控制在4-8%之间。5) 流通情况人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在3-5%之间。3. 保证金策略建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。4. 租金递增策略经历了头23年的守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在第34年续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%，持续递增10年。六、 招商优惠条件1. 免租金阳家居博览中心所处的金阳新区目前属于初始开发阶段，人口数量偏低，商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门27、槛。经营者在此立稳脚跟需要一定的时间，本项目要做强做旺，首先必须使经营者能够生存并持续发展，因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为3个月。2. 送装修建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本商场，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。实际操作中可聘请装修设计公司，按个别优质品牌经营者的设计意图进行设计与装修，为其承担部分费用。小型店铺为体现统一性，可提供标准的装修，如店铺的标识、天花、地板等，对装修费实行免收或给予优惠，客户只需签订合同则可进场。3. 扣点扣点即从经营者营业额中按比例提取一部28、份作为商场的回报（含税），发展商与商户共同承担市场风险，共同分享利润。我司认为我们应尽量选择有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣点方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，利用知名品牌入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。现时在贵阳，已有一定数量的知名品牌入驻零售市场，但本项目所在的金阳新区有着广阔的开拓空间，如何才能引进适合本项目的品牌？在零售市场，一般有知名度有商誉的商家对在某区域开拓新零售网点都持谨慎态度，除了天时、地利、人和等各方面配合，优惠合理的招商条件是必不可少的考虑要素。采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心，双29、方是共存共荣的，从而坚定商家的信心，促使其进驻。为了吸引知名的外地大型超市品牌与家居品牌，我司建议个别有号召力的大型商户可采取扣点形式计算租金。4. 租赁合同期建议本项目的超市主力店和家居主力店签订1015年的合约；第一首层的社区配套性商业签订3年合约；家居行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。5. 管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。管理费条款也可作为协商合作的酌情优惠条件。6. 旧客户介绍新客户已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。7.30、 特定时间签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。8. 宣传推广费用本项目要创造和保持浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。9. 赠送广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面或室内灯箱广告使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）。七、 招商实施计划招商是商业物业开发经营的关键环节，为了引入适合本项目经营定位需要的商家进场经营，本项目招商需要一段较长的时间，在招商31、开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。1. 招商调查1) 时间2005年8月2) 目标明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料。3) 内容在进行招商时，必须先了解目标商家的分布特点、背景资料、招商意向等信息，然后才能根据目标商家的实际信息特征制定相应的招商策略和招商方案。要了解目标商家的实际信息特征，就必须进行招商调查。本项目的目标超市主力店、目标家居主力店及各目标商家的分布特征、信息渠道等有较大的差异，有的目标商户在贵阳地区设有分店，有的则主要分布在其他城市，有的还需要通过行业协会等渠道才能了解其信息。在进行招商调查时，应根据本项目已确定的招商方32、向，大量搜集商家的信息资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。4) 主要形式 举行“金阳家居博览中心中国西南首席家居MALL”招商新闻发布会暨“中国西南家居第一总部高峰论坛”。 行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道。 启动项目的经营管理顾问委员会建设。 电视广告投放，针对性的DM直邮及单张的派发。 双招商中心的启动。2. 内部认租1) 时间2005年8月10月2) 目标进行主力商家与重点商家的接洽、谈判工作，中小商家认租登记面积占主力店以外面积的20%。3) 内容内部认租期的主要工作任务是，采用定向招商的方式，33、主动上门与目标商家联系，与超市主力店、家居主力店与重点商户进行接洽、谈判，同时对一般商户进行招商登记。内部认租是招商活动的重要阶段，了解了主力商户及重点商户的意向与需求，进行有针对性、有策略性的说服与谈判，为成功将其引入奠定良好基础。内部认租期，在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。在招商过程中，不但要有充分的说服理由，还要注意招商技巧的训练及招商进度的控制。为了选择适合于本项目经营定位需要的商家入场经营，34、内部认租的期限相对较长。4) 主要形式 与超市大卖场、大型家居厂商及重点商户进行接洽、谈判。 启动外地招商推介，举行招商推介会。 行业杂志、报刊的软性文章对“城市芯动力，西南第一城”进行深度报道。 电视广告投放。 行业杂志广告投放，DM直邮及单张派发。3. 公开招商1) 时间2005年10月2007年6月2) 目标完成90%以上的招商目标。3) 内容公开招商，即全面招商，指本项目所有的商铺全面对外公开招商，既要引入重点商户进场经营，又要吸引一般商户前来租赁。公开招商早期落实主力商家的合约签定，这就相当于完成了招商工作的主要部分，并且对其他商户的招商还会具有极大的促进作用。公开招商期间，要运用各35、种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动，并基本完成招商任务。公开招商期间，由于前来洽谈租赁的商家可能比较多，为了保证引入的商家符合本项目经营的要求，还要加强对目标商家的确认及招商进度的控制工作。4) 主要形式 进行主力店以及合作公司或组织（如物流、银行、行业协会）的系列签约活动，提高项目的热度。 通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻。 引入品牌经营大户，建立经营示范区。 对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力。 组织招商推介会、品牌商户签约会。 建立良好的客户服务36、体系，积极提高客户的集群效应。 行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸。4. 开业准备1) 时间2006年3月5月2) 目标在开业前的两个月时间里，是招商工作最为紧张的时候，争取开业时整体招商率达到70%。3) 内容完成大部分招商工作任务后，还要为项目的顺利开业做一些准备工作。开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。同时，还要跟进、控制商家的装修进度，敦促商家按时开业，确属难以按时开业的，要将商铺遮挡起来，并标明预定的开业日期。4) 主要形式 运用行业杂志、报刊、电视37、广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之。 举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加。 利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺。5. 本项目招商计划时间表招商计划时间表 表2-7-1 时间步骤2005年2006年2007年89101112123456789101112123456招商调查内部认租公开招商开业准备八、 招商推广策略本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目，38、并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。1. 点渗透式策略本项目的招商应采用点渗透式策略，这是招商的重点策略，主要体现为点对点和重点深入攻破，是直接面向客户的渗透式策略。1) 直接上门拜访招商人员直接电话联系、上门拜访或邀请面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件，项目定位、经营优势、消费潜力和发展前景等。2) DM直邮采用DM直邮，直接向目标商家客户发送邮件，尤其是对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM邮件，并且有专人联系跟进。3) 重点商家突破重点商家，特别是针对经营大户必须重39、点突破，要求有专门的招商小组负责洽谈与招商。2. 充分展示策略项目现场包装是项目推广的关键，由于项目区位并无商业基础。通过现场的包装，营造强烈商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。1) 建立两个招商中心除了在项目现场设立招商中心外，建议项目招商启动前期在中华中路大十字附近设立临时的招商接待中心，主要有以下几个目的： 设于繁华商圈，对于宣传推广本项目，迅速树立项目形象与知名度、扩大影响，可起到立竿见影的效果。 临近遵义路，以针对遵义路区域几个家具卖场经营的商户，以及浙江商城家具城的目标客户，方便与其进行直接沟通，实现点对点的覆盖。 在进入销售阶段时，该招商接待中心转变为招商与销售接待中心，充分40、利用该路段的商业气氛，为本项目聚集人气，促进项目销售。中华中路的招商接待中心主要是接待客户与接受客户的咨询，项目现场招商中心则是全方位展示项目的场所。2) 建立样板经营示范区塑造商铺样板区，让经营者能够清楚看到未来的的经营情景，建立对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店，建立品牌示范区域。3) 定期举行多样的活动在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，通过大型展示与表演活动，强势制造气氛与汇聚人气。3. 品牌策略利用发展商的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度。4. 高调入市策略根据项目定位，41、入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸造“首席家居MALL”的决心，并奠定项目绝对权威的市场地位，抢占市场的制高点。5. 造势策略在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“首席家居MALL”上升到“城市芯动力”，系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6. 与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的“一站式家居MALL”、“首席家居MALL”、“城市芯动力，西南第一城”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。42、九、 宣传推广体系1. 以针对性媒介为主，大众媒介为辅本项目不同于一般性的项目，不是依靠广告量来获得项目信心的传播。一般住宅或商业项目的目标群体主要是大众群体，通过广告的大投放量来引起市场的注意，因此主要选择大众媒介。而金阳家居博览中心的目标经营者为专业型的客户群体，他们更多的是注重专业媒介和特别场所的广告信息传达。因此，本项目追求有效的广告投放量，不仅依靠大众媒介，更应运用针对性媒介，如机场广告、航空杂志、家居行业杂志等。2. 大众媒介选择1) 户外广告建议公众媒介主要选择户外广告，其优势在于展示时间长，便于加深大众记忆，可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要，对主题式商业项目尤为有效。2) 43、报纸广告报纸广告不宜多，应适量，利用其覆盖面广的优点，主要目的在于广而告之，向社会大众进行项目的形象推广，引起社会注意，营造一种舆论氛围，借此吸引目标商家，起到聚焦的作用与效果。3) 会员特刊创办会员特刊，传播市场流行趋势、供求信息与项目信息，实现商家与项目之间、商家与市场之间的有效沟通与交流。通过向目标经营者传播市场信息，令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心，激发其对本项目的兴趣与认同感。3. 通过独创的方法，建立会员的舆论阵地通过成立金阳家居博览中心经营管理顾问委员会，以俱乐部的形式建立网络平台组织，积极开展会员活动，利用会刊形成会员内部信息畅顺沟通，实现市场信息与项目信息的点对44、点的传播。4. 通过多种活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣传计划，产生不同的侧重点，我们要使项目给人的信心能够充分地渗透，让目标商家从多层面，递进式获得项目信息，加深对项目的认同。1) 开展针对性的专业活动融合项目特点、特色，开展专业性的活动如家居行业发展论坛等，一方面利用活动建立项目专业权威的形象；另一方面，积极吸引目标商家参加，形成羊群效应。 高峰论坛建议本项目招商早期举办具巨大号召力与深远影响力的高峰论坛。例如：金阳家居博览中心中国西南家居“第一总部”高峰论坛邀请行业协会领导和专业人士参加中国西南家居“第一总部”高峰论坛。讨论中国西南家居行业集聚与45、细分的发展态势引发了对“第一总部”的渴求。而本项目占尽天时、地利、人和，成为真正意义上的“第一总部”，为行业的发展提供了一个更为广阔的平台。金阳家居博览中心的出现代表了一种全新的商业地产模式，代表着一种全新的总部经济模式，将为家居行业带来全新的变革。 投资说明会组织举办招商投资说明会，邀请珠三角、长三角及西南地区家居行业的品牌厂家、品牌经销商参加，对本项目的经营优势、特色、机遇、前景等进行说明及推广。一来可壮大金阳家居博览中心的声势，成为媒体的焦点；二来可达到有的放矢的作用与效果，与商家建立良好的关系，为进一步合作打下牢固的基础。2) 开展公众活动，扩大项目知名度，提升品牌形象结合并寻找引起社46、会公众关注的焦点市场，利用公众的聚众效应，积极吸引眼球，形成炒作话题，成为新闻报道的焦点。3) 设置固定活动，健全会员型组织进行招商通过金阳家居博览中心的经营管理顾问委员会之俱乐部会员网络组织的成立，针对会员开展每月固定的会员活动。一方面传达项目信息，利用泛招商团队实现良好的招商。另一方面，通过活动的举行，促进会员的相互交流，形成良好的口碑传播。4) 重要节点安排重要活动，制造新闻话题，成为项目的里程碑在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动，通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度。造势、做事、做市三者同步进行。5. 建立网站建议本项目应在招商前期建立外部网站，发布本项目的47、基本资料、市场定位、经营范围、招商信息、招商优惠政策、联系方法等，并开设多个栏目，发布家居行业最新发展动态、未来趋势、市场信息等，设立论坛等互动交流平台，务求帮助项目及发展商树立形象，宣传项目的产品定位，增加招商成功机会，为目标商家提供服务。如果没有网站，项目的招商活动相当于缺少了一条手臂，招商如同“游击战”，只能打一枪换一个地方，目标商家难以找到本项目，更重要的是难以信任本项目。而建立了网站后就能使项目有了对外推广的窗口，项目可以充分展示自己。在开业后，本网站的功能由招商为主转为经营推广为主，主要进行商场展示、商家推广、产品促销与行业市场分析，更注重项目形象的塑造与维护，是打造项目品牌的必要48、方式，是项目品牌推广的主要窗口之一。6. 建立友情链接在珠三角、长三角等家居业发达地区的相关行业协会、商会的网站与其他浏览量较大的家居行业网站上建立友情链接，同时在自己的网站上建立上述网站的友情链接，达到互利互惠、相互促进的目的。十、 招商推广步骤 1. 第一阶段：筹备期1) 时间2005年8月2) 推广目的A. 为金阳家居博览中心的正式推出做铺垫。B. 通过新闻深度报道的形式，建立舆论导向和宣传阵地。C. 深度剖析项目定位，对“一站式家居MALL”、“首席家居MALL”、“品位家居、文化家居”等进行全方位报道，制造新闻价值点。3) 宣传口号金阳家居博览中心的动向，中国西南家居行业的方向。4)49、 操作形式A. 举行“金阳家居博览中心中国西南首席家居MALL”招商新闻发布会暨“中国西南家居第一总部高峰论坛”，邀请行业专家、行业协会、经济学家共同探讨本项目的“总部经济”效应对西南家居行业带来的变革，一举奠定项目在西南家居行业中的地位。B. 行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道，并考虑外地重点城市的宣传安排。C. 启动项目的经营管理顾问委员会建设，进行经营大户的联系。D. 本地的电视广告投放，针对性的DM直邮及单张的派发，形成立体的宣传体系。E. 双招商中心的启动，全面接受经营者咨询。5) 推广媒介及手段新闻发布会、高峰论坛、行业杂志、报刊、电视广播、DM2. 第二阶段：预热期1) 时间250、005年8月10月2) 推广目的A. 开启“金阳家居博览中心”的内部认租工作。B. 扩大本项目的影响力，吸引目标主力店的注意力。C. 增强目标主力店入场经营的信心，直至其签约进驻。3) 宣传口号“第一总部”持续引领西南家居行业发展4) 操作形式A. 举办以“城市芯动力，西南第一城” 为题的项目发展及金阳新区发展论坛。B. 启动外地招商推介，组织招商推介会。C. 行业杂志、报刊的软性文章及电视杂志对“城市芯动力，西南第一城”进行深度报道。D. 接受市场的认租登记。5) 推广媒介及手段论坛、招商推介会、行业杂志、报刊、电视杂志、DM3. 第三阶段：引爆期1) 时间2005年10月2006年5月2)51、 推广目的A. 提升项目品牌。B. 吸引重点商家与中小商家前来咨询、洽谈、租赁。C. 延续上阶段热潮，实现预定的招商目标。3) 宣传口号快人一步，家居MALL第一桶金4) 操作形式A. 进行主力店以及合作公司或组织（如物流、银行、行业协会）的系列签约活动，提高项目的热度。B. 通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻。C. 引入品牌经营大户，建立经营示范区。D. 对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力。E. 组织招商推介会、品牌商户签约会等。F. 建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应。5) 推广媒介及手段签约会、招商推介会、行业杂志、报刊、电视广播、网52、站、DM4. 第四阶段：持续期1) 时间2006年5月10月2) 推广目的A. 树立本项目的形象，提高知名度。B. 营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、购物。C. 促进尾货的招商，务求利用开业的有利时机，使项目达到更高的招商率。3) 宣传口号把握最后机会，财富指日可待4) 操作形式A. 运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之。B. 举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加。C. 利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺。5) 推广媒介及手段新闻发布会、行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM53、十一、 招商管理1. 招商准备工作计划表招商准备工作计划表表2-11-1序号工作事项负责单位完成日期1项目LOGO、名称确定发展商、代理公司、广告公司2005-08-312商场平面图发展商、建筑设计公司2005-08-313项目外立面的设计定案发展商、建筑设计公司2005-08-314招商手册的制定、印刷发展商、广告公司、代理公司2005-08-315招商宣传单张、折页设计、印刷发展商、广告公司、代理公司2005-08-316租金及折扣、付款方式的制定发展商、代理公司2005-08-317商场装修标准发展商、建筑设计公司2005-08-318招商培训代理公司2005-08-319新闻发布会、高54、峰论坛筹备发展商、代理公司、广告公司2005-08-3110专业杂志、报刊、电视广告定稿、投放发展商、广告公司、代理公司2005-08-3111项目现场招商中心及挂幅、路旗、导视牌的设计布置，中华路招商接待中心的设计、装修与包装、布置发展商、建筑设计公司、广告公司、代理公司2005-09-1512模型设计、制作、安装发展商、代理公司、模型公司2005-09-2013项目专车及接送点的安排发展商、代理公司2005-09-3014物业管理公司及管理费确定发展商、物业管理公司、代理公司2005-09-30备注：以上“完成日期”随实际工程进度及工作进度的变动而变化。2. 招商组织架构招商组织架构表 表55、2-11-2项目负责人策划经理招商经理策划人员策划人员招商小组招商小组3. 招商人员岗位职责项目负责人负责统筹本项目的整个招商及销售工作，指导策划、招商销售工作的开展，监督各项工作的实施，以及对目标商家的认定等。招商经理制订具体的招商工作计划，组织实施招商工作，监督管理招商人员的招商活动等。策划经理制订招商策略，负责招商广告宣传活动，以及对目标商家的认定等。策划人员负责招商策划工作的具体实施等。招商人员从事具体的招商活动。4. 招商培训内容招商培训内容一览表表2-11-3培训阶段培训内容专业咨询材料u 招商中心工作流程及行为规范u 市场状况及竞争对手分析u 计价知识及方法u 招商技巧（处理异议56、成交技巧）u 发展商介绍及经营理念u 项目优劣势分析u 产品理解、规划、平面、装修标准、配套设施u 招商策略思路理解u 客户信息资料的获取技巧u 商户分析u 租赁须知u 认租书及合同的填写专业培训u 房地产营销知识u 广告推广知识u 建筑的基本知识u 规划设计基本理论u 商业地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训）u 市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场数据分析原理、市场意识强化训练等）精英培训u 管理人才素质要求u 团队精神培训u 创新意识训练u 服务意识训练u 自我管理能力训练尤其需要强调的是，对于招商人员的培训工作，除了进行招商技巧和本项目基本57、概况的知识培训外，还需要针对不同行业与类型的商户进行市场机会分析，并对招商人员进行培训，以提高招商人员的招商说服能力。5. 招商资料准备本项目的招商资料主要包括招商手册、租赁须知、平面图、租赁价目表、认租书及租赁合同等。1) 招商手册简介本项目基本概况的宣传资料。2) 租赁须知本项目招商条件及租赁应注意事项的简介资料。3) 平面图本项目平面布置图，显示商铺的位置、规格与间隔。4) 租赁价目表本项目整体出租部分与各商铺的租赁价格汇总表。5) 认租书商户认租商铺时的认租凭证。6) 租赁合同本项目招商的核心要件，是以商铺为租赁标的，租赁双方签订的，用于明确双方权利义务关系和责任的协议。在租赁合同中，58、对租赁双方的权利和义务都作出了明确的规定，并以文字形式形成书面记录，成为租赁双方关于租赁问题共同遵守的准则。7) 客户认租登记表记录签定认租书的客户资料。8) 客户租赁合同登记表记录签定正式租赁合同的客户资料。9) 来电、来访客户登记表记录来电、来访客户的具体资料及其获知招商信息来源等。10) 拜访客户登记表记录招商人员上门拜访之客户的具体资料及进驻意向、跟进情况等。11) 招商控制表表示商场招商进度及已出租商铺情况的表格。该表可分为内部与外部两种，内部招商控制表记录真实招商状况，供招商分析之用；而外部招商控制表则以营造热租局面、促使商家签约进驻为目的。十二、 租金收入预算1. 开业率金阳家居59、博览中心计划于2006年5月份试业，根据前述招商工作时间表，预计试业后开业率情况如下表：2006年5月试业后金阳家居博览中心开业率表2-12-1 时间楼层2006年5月2006年6月2006年第三季度（79月）2006年第四季度（1012月）2007年第一季度（13月）2007年第二季度（46月）第一首层85%85%90%95%98%100%第二首层80%85%85%85%95%100%第三首层70%70%75%80%85%100%二层65%70%75%75%85%100%三层50%55%60%65%85%100%合计70%73%77%80%90%100%注：以上数据为理想状态下的预测数据，因60、此，以下的租金收入也属理想状态下的预测数据。2. 2006年租金收入在租金策略上，建议本项目采用对商户免租3个月的优惠政策，根据上表的开业率目标，可得2006年的租金收入如下： 2006年8月由5月的租售比例（销售率详见第二部分的营销推广方案，这里先行引用以计算租金收入，下同），可得第一首层：1500085%50=63.75（万元）第二首层：出租率80%，销售率26%，则8月实际租金收入为1500054%56=45.36（万元）第三首层：出租率70%，销售率34%，则8月实际租金收入为1500036%48=25.92（万元）二层：1500065%34=33.15（万元）三层：1500050%261、9=21.75（万元）8月项目的租金总收入为各层收入相加，得189.93万元。 2006年9月由6月的租售比例可得第一首层：1500085%50=63.75（万元）第二首层：出租率85%，销售率32%，则9月实际租金收入为1500053%56=44.52（万元）第三首层：出租率70%，销售率38%，则9月实际租金收入为1500032%48=23.04（万元）二层：1500070%34=35.70（万元）三层：1500055%29=23.925（万元）9月项目的租金总收入为各层收入相加，得190.935万元。 2006年10-12月由7-9月的租售比例可得第一首层：1500090%50=67.562、0（万元）第二首层：出租率85%，销售率50%，则10-12月实际租金收入为1500035%56= 29.40（万元）第三首层：出租率75%，销售率50%，则10-12月实际租金收入为1500025%48= 18.00（万元）二层：1500075%34=38.25（万元）三层：1500060%29=26.10（万元）10-12月项目的租金总收入为各层收入相加，得179.253=537.75（万元） 2006年租金总收入=189.93+190.935+537.75=918.615（万元）3. 2007年1月2043年9月租金收入金阳家居博览中心由2007年开始的租金收入计算如下： 2007年1-63、3月由10-12月的租售比例可得第一首层：1500095%50=71.25（万元）第二首层：出租率85%，销售率80%，则1-3月实际租金收入为150005%56=4.20（万元）第三首层：出租率80%，销售率80%，则1-3月实际租金收入为0二层：1500075%34=38.25（万元）三层：1500065%29=28.275（万元）1-3月项目的租金总收入为各层收入相加，得141.9753=425.925（万元） 2007年4-6月由2007年1-3月的租售比例可得第一首层：1500098%50=73.50（万元）第二首层：出租率95%，销售率100%，则4-6月实际租金收入为0第三首层：64、出租率85%，销售率100%，则4-6月实际租金收入为0二层：1500085%34=43.35（万元）三层：1500085%29=36.975（万元）4-6月项目的租金总收入为各层收入相加，得153.8253=461.475（万元） 2007年7-9月由2007年4-6月的租售比例可得第一首层：15000100%50=75.00（万元）第二首层：出租率100%，销售率100%，则4-6月实际租金收入为0第三首层：出租率100%，销售率100%，则4-6月实际租金收入为0二层：15000100%34=51.00（万元）三层：15000100%29=43.50（万元）7-9月项目的租金总收入为各层65、收入相加，得169.53=508.5（万元） 2007年10-12月的租金总收入与7-9月相同，同为169.53=508.5（万元） 2007年1-12月项目的租金总收入为425.925+461.475+508.5+508.5=1904.4万元。 2008年2008年的租金收入=169.512=2034万元 2009年2009年的租金收入=169.512=2034万元20062009年租金收入表表2-12-2时间段2006年8-12月2007年2008年2009年租金收入918.615万元1904.4万元2034万元2034万元 2010年1月2043年9月租金从2010年1月起至2019年，66、连续十年每年递增5%，之后租金基本保持稳定状态，本项目土地使用年限为40年（2003年10月2043年9月），可得项目20102043年的总租金收入=2034(1+5%)+2034(1+5%)2+2034(1+5%)3+2034(1+5%)9+2034(1+5%)1024+2034(1+5%)10（9/12）=105550.4（万元） 项目2006年8月2043年9月的总租金收入=918.615+1904.4+2034+2034+105550.4=112441.40（万元）4. 免租总额 2007-2043年，每隔3年，主力店以外的商铺存在免租期1.5个月（重复装修和转换租户的免租期）第一首层67、非主力店免租总额5000501.5(1.05+1.054+1.057+1.05108)=5000501.517.28=648.00（万元）二层非主力店免租总额10000341.5(1.05+1.054+1.057+1.05108)=10000341.517.28=881.28（万元）三层非主力店免租总额5000291.5(1.05+1.054+1.057+1.05108)=5000291.517.28=375.84（万元）以上非主力店免租总额=648.00+881.28+375.84=1905.12（万元） 2007-2043年，每隔10年，主力店存在免租期6个月（重复装修和转换租户的免租期）68、第一首层主力店免租总额10000506(1.058+1.0510+1.0510)= 100005064.74=1422.00（万元）二层主力店免租总额5000346(1.058+1.0510+1.0510)= 50003464.74=483.48（万元）三层主力店免租总额10000296(1.058+1.0510+1.0510)= 100002964.74=824.76（万元） 以上主力店免租总额=1422.00+483.48+824.76=2730.24（万元）5. 实际总租金收入项目2006年8月2043年的实际总租金收入=112441.40-1905.12-2730.24=107806.69、04（万元）=10.780604（亿元）6. 租金补贴总额头三年商铺投资者享有发展商的租金逐月返还保障，而由于商户一般享有3个月的免租期，因此发展商需补贴部分租金，根据租售比例，补贴数额详见下表：租金补贴数额计算表表2-12-3楼层第二首层第三首层 项目时间补贴租金面积比例补贴租金面积（）租金单价（元/月）补贴租金数额（万元）补贴租金面积比例补贴租金面积（）租金单价（元/月）补贴租金数额（万元）06年5月26%39005621.8434%51004824.4806年6月32%480026.8838%570027.3606年7月50%750042.0050%750036.0006年8月0000070、006年9月00000006年10月0005%7503.6006年11月0005%7503.6006年12月0005%7503.6007年1月15%225012.6020%300014.4007年2月15%225012.6020%300014.4007年3月15%225012.6020%300014.4007年4月5%7504.2015%225010.8007年5月5%7504.2015%225010.8007年6月5%7504.2015%225010.80合计/141.12/174.24由上表可得，租金补贴总额=141.12+174.24=315.36（万元）十三、 招商费用预算1. 推广费71、用计算原则通常商业项目的招商推广费用相当于整体经营面积2个月租金的数额，因此本项目的招商推广费用预算可以此为依据计算。2. 整体经营面积初始月租金总额初始月租金总额计算表表2-13-1 项目楼层面积（）租金均价（元/月）租金总收入（万元）第一首层150005075.00第二首层150005684.00第三首层150004872.00二层150003451.00三层150002943.50合计75000/325.503. 招商推广费用2个月租金总额=325.502=651.00（万元）因此，预计本项目的招商推广费用约为651.00万元。第三部分 营销推广方案一、 产品策略1. 产品定位由于整个项72、目的开发是分阶段性的，因此，项目的产品定位也将是分阶段性的，阶段性的项目产品定位将会在后期项目开发运营中，进行合理的调整。项目的B区已建设封顶，首先需要根据项目目前的实际环境条件，对B区进行开发定位。目前阶段，建议B区的产品定位为：一站式家居MALL2. 商品组合家居MALL所组合的商业元素，不是局限于家具建材类商品，还包括其他丰富的商业元素，在家居消费的领域中，家居MALL将成为一站式主题消费中心。同时由于考虑到金阳片区开发中，居民对便利性消费的需求，B区将会组合一些便利性消费的商业元素，如：超市大卖场等。B区经营面积约7.4万，共5层，商品组合如下表：金阳家居博览中心业态业种分布表表3-173、-1第一首层超市大卖场约1万社区配套性商业（家庭用品、服饰类商品、通讯类商品、美容美发、银行、服务类、饮食等）约5000第二首层装饰精品（陶瓷洁具、橱柜、灯饰）约5000家纺布艺约3000音响电器约3000家居精品、书画工艺品、民族工艺品约3000第三首层中高档民用家具约15000二层中高档民用家具约15000三层中高档办公家具、宾馆家具约10000装饰设计公司商务区约2000餐饮约30003. 形象主题建议目前B区的名称为：西南家居博览中心建议目前B区的形象主题定位为：西南首席家居MALL建议目前B区的广告口号：品位家居文化家居二、 销售价格策略1. 销售价格定位我司建议销售部分应为：销售楼74、层及面积 表3-2-1第二首层全层，约15000第三首层全层，约15000计算如下：A. 可比项目租赁价格及权重可比项目租赁价格及权重表3-2-2对比项目裕丰家具广场 美凯龙家具广场湘雅园 家具广场浙江商城家具广场红太阳家具广场所在地段南明区次南门中华南路南明区花果园湘雅村遵义路遵义路首层租赁均价75元/50元/（二层租价，首层为通讯产品卖场）75元/70元/60元/权重20%25%25%10%20%B. 各项目修正系数比较表各项目修正系数比较表表3-2-3对比项目本项目裕丰家具广场 美凯龙家具广场湘雅园 家具广场浙江商城家具广场红太阳家具广场所在地段金阳新区南明区次南门中华南路南明区花果园湘75、雅村遵义路遵义路对比要素及权重地理位置20%11.31.61.31.41.4交通因素15%11.31.51.31.41.4人 流 量15%11.21.61.21.41.4商业氛围15%11.21.61.31.41.4建筑规模5%10.80.90.90.90.9项目品牌5%10.950.950.950.80.9经营档次15%10.80.950.980.60.92项目配套及服务10%10.70.70.70.70.8总修正系数(各系数*各自权重结果之和)/11.091.331.141.161.22C. 各项目修正价格如下表：由于本项目第二首层起经营家居商品，且第一首层与第二首层的商业价值非常接近，因76、此首先计算第二首层均价：第二首层租金均价计算表表3-2-4序号比较项目权重租金均价（元/月）修正率(1/修正系数)修正价格修正价格权重裕丰家具广场20%75 0.926913.8美凯龙家具广场25%50 0.7537.59.38湘雅园 家具广场25%75 0.886616.5浙江商城家具广场10%700.8660.26.02红太阳家具广场20%600.8249.29.84B区第二首层的租金均价（按建筑面积）55.54我司对裕丰家具广场、美凯龙家具广场、湘雅园家具广场、浙江商城家具广场、红太阳家具广场等可比商业物业的综合情况进行深入的调查、对比及分析后，通过上述方法初步推算出项目B区第二首层的租77、金均价为：56元月按投资回报率为8%，得出第二首层的销售均价为：56128%=8400元我司对本项目对面的新瑞国际商业广场进行了详细调查，该项目首层销售均价为9000元，其销售实际上并不如宣传的那般顺利，目前已出现滞销状况，因此，我司分析，除该项目软硬件的不足外，较大程度上是因为投资者对金阳新区的发展前景还处于观望中，还没有十足的把握与信心，担心投资回报的问题，故我司认为本项目的定价应采用“高调低价、低开高走”的策略。结合以上分析与计算，为使本项目甫一推出便获得轰动的市场反应，迅速打开市场，我司建议：第二首层的销售均价为8400元 第三首层售价定位由于本项目采用三首层的设计方式，因此第二首层、78、第三首层的价格较为接近，根据一般商业多首层定价规律，再结合本项目的第三首层与第二首层的实际人流及商业价值相近，未来C区负一层品牌之都与B区第二首层相连等因素综合考虑，建议第三首层与C区第一首层位于同一水平面，具有较高的商业价值，但C区尚在规划中，B区第三首层将来的商业价值现时未能体现，建议销售均价比第二首层降低15%，定为7140元售价汇总如下：售价汇总表 表3-2-5第二首层8400元第三首层7140元 租赁价格定位按投资回报率为8%，根据上述销售均价得出如下月租价格：第二首层：56元第三首层：48元采用商业定价普遍规律，第三首层二层三层=1007060，得出二、三层月租金分别为：34元与279、9元。由于第一首层与第二首层的商业价值较为接近，第二首层第一首层=10090，得出第一首层月租金为50元。租金定价汇总如下：租金汇总表 表3-2-6第一首层50元第二首层56元第三首层48元二层34元三层29元以上的商铺销售价格与租赁价格仅供现阶段参考，最终的价格将根据销售与招商周期安排，结合市场变化情况确定。 2. 项目的价格策略本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。1) 价格制定原则制定合理的商铺价格体系将有利于本项目的成功推广，基于本项目是首次入市，为了提高市场竞争力，本项目必须保持一定的价格优势。也就是说，在本项目首次公开发售的前期，价格不一定是最高的80、，而是有竞争力的，随着销售进度的进展，价格将有所提升；价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整，调价可采用折扣变化来实现目标均价。2) 贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间商铺的价格均衡性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。商铺的单元总售价尽量贴近市场承受力，以便形成销售的规模效应。3) 价格推售策略（入市价格策略）由于本项目首次推售的商铺不是现铺，且离交铺的时间跨度较大，在进行内部认购时，整体形象尚未成形、不利于展示，在此状态下，客户对购买期铺仍存在一定的顾虑，因此本项目的定价应考虑前期略低，以中价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提81、升预留空间。我司建议本项目执行“低开高走”的订价策略，即项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着销售阶段的推进，销售价格逐步提高的策略，其主要目的有二：一方面可以吸引首批目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的旺势，让目标客户认为商铺物有所值或物超所值，增强目标客户的投资信心，形成更强的销售态势。4) 付款方式由于本项目的目标客户以自营客户及投资客户为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期款幅度与月供压力。还可根据少数82、客户的特殊情况提供首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性，另外商铺面积的间隔应重点考虑目标投资者购买商铺的总承受额度。5) 折扣控制各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部正式认购期为克服客户犹豫与观望心态，可在折扣上平均放低2%（采用不同时间不同优惠折扣1-4%的办法），限时折扣，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至强销期与持销期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣12%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。建议折扣优惠为： 一次性付款：94折；（楼款一次性付清） 分83、期付款：95折；（楼款在一年内付清） 正常按揭贷款：96折；（首期50%，其余50%办理银行按揭） 优惠按揭贷款：97折；（首期付20%，剩余30%楼款分二年24期免息分期付给发展商，其余50%办理银行按揭）6) 折扣促销在本项目首次公开发售期间给予客户一定的折扣优惠，使客户认知到越早抢购越有利可图，以此极大程度地促进首批客户成交，迅速实现首批资金的回笼。如此操作，以保证实现项目首次开盘的顺利销售。在销售过程中，根据销售状况及时全面或部分地调整价格，从而，实现后期的价格上浮调整。建议推出团购优惠： 一次性购买10套以上：除享受付款方式折扣外，额外再享受98连环折； 一次性购买20套以上：除享受84、付款方式折扣外，额外再享受97连环折.7) 返租优惠建议实行一次性返还年回报率8%的三年租金，直接从楼价里扣减，作为主要优惠促销手段。业主购买商铺后，通过租金返还获利，商铺所有权归业主所有，但出于项目的永续经营考虑，为了开业后项目能够统一经营管理，业主在购铺后的头五年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营管理公司所有。三、 销售目标客户定位1. 投资客户地域描述 贵阳市居民 贵州省愿去贵阳投资的居民 国内其他地区愿往贵阳投资的居民 国外愿往贵阳投资的居民2. 投资客户年龄描述 在18周岁以上，具有完全民事行为能力的人； 男性以30周岁以上为主要目标人群，男性30周岁以下以第一次置85、业为 主，以投资为辅； 女性以25周岁以上为主要目标人群。3. 投资客户类型描述由于本项目以后将争取反租，统一租赁、管理的模式，因此买家将以投资为主，但大部分不会自主经营。鉴于以上情况，职业描述如下： 专业高新收入者以IT、电信、医疗、教育、公务员、房地产企业高管等为主，他们共同特点是自己有稳定的收入，有稳定的职业，自己投资但没时间自己去经营，高素质，能接受新兴事物。 个体业主自有经营企业，有一定积累但全部精力投入到自己企业的运作中，没有时间去经营投资的物业，但投资回报概念极强。 自由职业者他们收入较高，但无固定经济来源，有一定积累后希望投入到固定物业中，以获取相对较稳定的回报。他们思维活跃但86、不愿长期陷于大量事物性工作中。 家庭主妇丈夫收入较高，有稳定收入和积储，有投机欲望希望有一个安全的投资管道，但无暇或无能力管理物业。 企业主他们需要一个新的、稳定的投资方向，不用费心打理都有稳定回报，且对于固定资产投资相当了解。 政府官员需要有一个稳定的投资方向来保障家庭和自己以后的生活，但自己又不愿过多参与经营。 富裕农民省城的商业物业对他们有极大的诱惑，稳定的长期回报和对于经营知识缺乏，加上一个有号召的品牌，对他们有极大的吸引力。 投资机构及资金为追求大批资金长期安全的回报，他们愿意投入到相对稳健的商业物业，具有发展潜力的地段加上先进的经营模式会使他们愿意进行投资。四、 营销推广策略1. 87、总体营销策略 品牌营销。以大势，求大市。通过调研我们认识到，引进具有国际一流影响的大型品牌主力店，实现大商场与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。作为商业项目来讲，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素，而对于本项目来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场感召力，因此，将区域商业环境做熟，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造出成熟的商业氛围，经过我们分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大型品牌主力店，以大型品牌店产生的品牌效应、人气效应、吸引善于借势生财的中88、小型商铺投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。 信誉营销。筑诚信，促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期经营和商业价值能否提高，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将信誉营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练好内功。本项目开发商为贵阳市人民政府批准成立的专门从事新区开发建设的单位，是金阳新区开发建设的总承包单位，资金实力鸿厚、开发经验丰富、人员素质优良，在工程质量、产权办理、经营管理等方面可以带给投资者信心的保证。 活动营销。以人气，增收益。针对项目商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提89、升市场认知度的主要推广手段之一。因此，在项目销售的每个阶段，应结合媒体的传播推广，推出相应的主题活动，吸引客流，以推动销售气氛，增加销售额。 优惠营销。以其能，蓄其势。毕竟商铺的投资都是大额投资，给众多的投资者造成了门槛。为了能吸引众多的投资者，所以在开盘初期，应推出多种优惠措施。由于本项目在前期招商期间已成功招进多家品牌商家，投资者的投资风险相对降低，为了加大投资者的信心，本司建议：实行一次性返还三年8%租金的优惠措施，优惠金额直接从楼价里面扣减。8%的回报率比较符合投资者正常的投资心理预期，同时也给投资者以物业升值的直观感受，利于投资者信心的增强，使提出的返租概念成为真正的卖点。在商业项目90、的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，而首期则是投资者投资商铺时一次性投入最大的资金，降低首期是降低投资者门槛的主要手段之一。鉴于目前这种情况，建议采取减免部分首期，同时相应提高单价增加月供（如：先交纳20%首期，其余30%分24期免息分期付清）的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效果。 步骤营销。先低开，后高走。本项目销售楼层为第二首层、第三首层，从其定价策略来看，第三首层的均价最低，第二首层的售价最高。结合本项目及区域商圈的商业特征，本司建议采取“低价入市、低开高走”的推盘策略，先推部分售价较低的第三首层商铺，作为市场的切入点，后推第二首层。这样也可以给前期投91、资者及市场一个引导性的讯号：本项目是不断增值的。整合营销。先招商，后销售。主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；为了开业后项目能够统一经营管理，业主在购铺后的头五年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营管理公司所有。头三年租金已返还，后两年的租金回报则随行就市，视当时的租金水平及经营状态而定。由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营92、”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。项目的整体营销推广思路： 以品牌营销催熟区域市场 以信誉营销塑造企业形象 以活动营销增加商铺销量 以优惠营销提高购买欲望 以步骤营销指导战略方向 以整合营销促使商场兴旺2. 开盘期的销售目标1月1日4月30日实现总销售额5700多万元。目标分解： 1月1日前交纳诚意金客户累计达200300个。 1月31日前消化内部认购客户并开拓新客户，销售目标4700多万元。 1月31日至4月30日完成销售目标1000万元。3. 开盘时机的选择建议：2006年1月1日正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，我司建议于200693、年1月1日进行公开发售。 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度 的影响； 项目预售证办理日期的影响； 本项目可承接新年元旦这一个黄金节假日，实行“无势则造势，有势则借势”的营销策略，举行一系列的开盘活动，大放异彩，促进成交。4. 项目开盘前期准备工作1) 项目标志（VI系统）建议设置一个别致的项目标志，能充分体现本项目整体定位所表述的优势和特征。2) 宣传展板内容包括项目的简介，重点介绍本项目的经营主题及特色，并突出本项目是贵阳市甚至西南地区首个都市商业综合体，首期是一94、站式、体验式的大型家居MALL的核心卖点。3) 项目楼书楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单扼要生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。制作楼书要注意以下几点： 与项目的整个宣传风格相一致； 印刷精美，图文并茂，品位和品质感强； 充分展现项目的投资价值； 详实介绍产品位置、配置配套、周边情况，信息丰富、准确； 售楼地址、电话、发展商、设计单位等内容齐全； 电子楼书的制作与发布要与纸质楼书风格、内容等相统一，同时便于浏览及进行意见反馈。4) 投资宝典在公开发售期使用，印刷精美，内容丰富全面，相当于楼书的作用，全面介绍本项目，同时也对投资者进行投资知识的指导，添加一些如何投资商铺、如95、何选铺的小知识点，也可以增加一些投资商铺的案例和本项目的操作案例。5) 宣传单张单张表现的内容要简洁，项目简介、项目未来经营前景、促销内容等都可在单张上表达。6) 其它销售资料价格表、平面图、认购须知、按揭须知、计价表格、订金确认书、认租合同、认购合同、返租合同。7) 促销礼品主要包括促销活动用，开盘活动用的小礼品，促销小礼品的运用目的主要是吸引看楼客户对项目产生良好印象；吸引客户到场；配合促销活动聚集人气。8) 项目模型高品质精美的模型可以令经营者及投资者对项目的整体形象留下深刻印象，项目必须在正式内部认购前完成模型制作，模型具体的尺寸根据销售中心的面积比例具体确定。9) 户外广告户外广告作96、为一种瞬间产生高度注意率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活等优点，对于本项目，由于必须在开盘前形成“路人皆知”的态势，所以大量地运用户外广告是势在必行的。建议于项目前期阶段，在进入贵阳的主要高速公路入口处，树立大型户外广告牌，在户外广告牌上公布本项目重要广告信息，内容可考虑用低投资高回报的投资理念，刺激投资者的高获利的心态，全面展示本项目的核心价值，尽早告知市场项目前景与动态，让相关目标客户群了解项目概况，作为整个招商销售的推动。在项目公开发售期，在高速入口处、进入项目的主要路段树立导向指示牌，引导客户进入项目销售中心。10) 项目三维介绍片由于本项目开发期较长，客户对于项目日后的97、经营环境难以想象，而模型是传统的房地产销售辅助工具，表现方式较为生硬；制作一段本项目未来经营虚拟介绍片可把项目将来的三维经营空间和经营繁华状况“真实地”表现出来，可以让客户更形象深刻地理解项目。这种虚拟商业三维片介绍是贵阳现时很多商铺销售所未用采用过的，将介绍片放置于销售中心展示区循环播放，既可以吸引更多客户的注意，又可以活跃销售现场的气氛，更可制作成项目介绍VCD光碟，用作各类展销活动派发之用。11) 项目电视广告片的制作对于本项目要贯彻集中销售的原则，在贵阳本地达到短期的轰动效应，媒体的多方位组合投放便显得尤为重要。我司在此原则下，特提出制作本项目的广告宣传片，现将广告片制要求大致陈述如下98、：A. 原则体现项目在贵阳市的绝对竞争优势及巨大的升值潜力。B. 广告片长度建议在30秒或45秒，根据制作内容适当调整。C. 内容 项目综合介绍项目的业态组合优势、规模优势、地段优势及政府的规划优势等基本情况，以及贵阳市最具发展潜力的商业旺地。 超低置业门槛通过铺位面积、总价、首期、月供的有效控制，实现贵阳人的超轻松置业，投资不再是有钱人的专利。 巨大升值潜力通过项目经营前景的描述，强化项目超强的投资升值潜力，今天购买，明天升值。 投资信心保证与实力强劲的大型商家强强携手，保障项目持续繁荣的同时，更为投资者提供高达8%的返租回报，不愧为中小业主资金的最佳投放渠道。12) 项目网站制作现今互联网99、的普及率越来越高，网络宣传及网络营销将会成为必然的发展趋势，在前述的招商推广部分中，我司已提到应建立网站。在该网站上，应划分为招商与销售两大板块，这里主要针对销售阶段的网站建设提出建议。利用最新的技术，运用流媒体、多媒体、全景照相和数据集成等最新技术，搭建本项目的互动商务网站，并通过互联网平台，全面动态展示和宣传发展商本身及本项目的面貌。另外，也可增设网络营销业务，从而，本项目不再是简单的“楼盘网上发布”，而是以营销为目的，集营销功能、艺术设计、信息展示、技术支持和营销活动支持为一身的系统化整合解决方案。通过网络和相关多媒体平台，投资者不仅能免除奔波之苦，全面了解项目的地理位置、户型、价位等信100、息，而且还能身临其境地看到项目周边环境和项目的内里设计、铺位间隔等实际面貌，了解到企业有关信息，通过网络留言或BBS提问并及时得到相关问题的解答；同时，投资者可在网上直接订购满意的铺位，在网上与访客一起分享投资体验，宣传项目的优点，以形成口碑传播，推动项目的销售。网络营销将成为贵阳市首创的营销渠道。既增加项目的知名度，又提升企业形象。另外，除了搭建本项目的网站以外，建议跟一些知名的品牌网站合作，在该网站上发布广告信息，为项目作进一步的宣传推广。销售准备资料明细表表2-4-1序 号资料分类详细资料1批文公司营业执照国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程开工证房屋质量保证书商品101、房销售（预售）许可证2项目说明书项目统一说词项目平面图交楼标准选用建筑材料物业管理内容3价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准4合同文本预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人商品房抵押合同个人商品房商业性借款合同保险合同公证书5. 销售的阶段性推广计划为了达到最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期分为内部认购期、开盘试销期、第一波强势销售期、第二波强势销售期、后续销售期五个阶段。考虑到物业的具体情况，从经济学的角度考虑，我们争取在14个月的时间内使销售率达到80%，这是我们对本项目的销售目标，同时也是我们针对项目的区域特点102、分析得出的结论。 第一阶段：内部认购期（2005年11月1日 12月31日）总体思路：该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，全面启动内部认购，并通过举办高规格的活动和适量的报纸硬广，以及户外、现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，先行进行整体地块的外围包装，进行销售中心环境的建设，接受市场买家的咨询和预先的登记。开盘期的营销推广是比较关键的工作，应该通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明会和投资论坛、房交103、会为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认购，客户交纳诚意金，享有开盘购铺优先权。1) 推广目标本阶段主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，以强势品牌打造贵阳商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄客源。2) 销售目标累计意向客户达200-300个。3) 推盘策略第二首层20%，第三首层30%。4) 营销推广策略通过招商活动的启动，“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店，待到时机成熟时再适时举办104、主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从11月初开始接受意向登记，积蓄前期客户； 通过炒作本项目形象品牌，拉开本项目销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举措，目的：让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让市民了解本项目与以往项目的差异性，充分领略本项目各种优势。5) 销售手段 完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培训；组建直销团队，完善有关销售的管理和奖励制度； 在贵州省其它目标区域（如周边富裕的县市）设分销点，进行巡回展销；首先可选择遵义、安顺等一两个城市进行试点，摸索出一套成熟经验，再进行大规模的推广； 针对重点区域，用DM105、夹报的形式定点投放和派发（如家居、建材等专业市场）； 联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体； 接受意向客户优先认购登记，交纳诚意金1万元者在开盘购铺时可获得额外优惠折扣； 利用投资论坛等活动，深化和拓展客户，为项目积蓄客源； 通过房展会等房地产的大型活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力； 深化项目宣传，令市场认知与接受“一站式家居主题MALL”的优势定位和由此带来的投资潜力； 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注； 继续进行巡展，总结经验，大规模推广。6) 事件行销活动一“中国西南之芯商业发展论坛”暨项目推介说明会 活动目的由政府有关部门牵头，本项目与贵阳相106、关知名媒体联合主办“中国西南地区商业发展论坛”，组织邀请西南地区著名的企业、品牌商户、著名的商业专家、西南商业巨头、投资者以及媒介举办一次高标准、高规格的西南商业高峰论坛。在分析西南地区的商业发展前景、贵阳商业及金阳新区的发展地位的同时，推介本项目，并宣布正式展开认购登记。 活动时间2005年11月 活动地点金阳会展中心 操作要点A. 与贵州日报等知名经济类报社和贵阳市相关政府机构、贵阳晚报社合作举办，确保论坛的公信力和影响力；B. 注重会前的新闻和广告的宣传，加强会后媒体关于项目的宣传报道力度；C. 邀请政界、商界以及国内知名的专家参加，以提高活动的规格；（省市高层领导2名以上），专家学者及107、经济界人士，以增加社会影响力；D. 把握好活动与项目的关系，不必太强化活动的商业性。活动二举行永续经营工程新闻发布会 活动目的贵阳市的投资者在贵阳市一些商业场所经营不善等事件的影响下，开始逐步趋于理性化消费。本项目举办本次永续经营工程，一方面是为了让投资者充分认识到本项目区别于贵阳市其他商业项目的诸多优势；另一方面也坚定了他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向客户。 活动时间2005年12月 活动地点金阳大酒店 操作要点A. 制定“永续经营工程”具体内容，并作出承诺；B. 召开新闻发布会推出金阳购物广场永续经营宣言；C. 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；D. 设置“108、金阳购物广场建议抵万金”配套奖励活动，引发市民的广泛参与，形成强势传播；E. 将活动过程和要点制作成宣传资料，延续活动效果。 第二阶段：开盘试销期（2006年1月1 日 4月30日）总体思路：延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。1) 推广目标一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交。2) 销售目标销售目标5733万元。3) 推盘策略第二首层20%，第三首层30%。4) 销售手段通过集中式认购选铺热销，来实现销售目标。5) 事件行销活动一项目开盘仪式 活动目的元旦是公众假期，基本上作109、了认购登记的准业主如无特别情况都会过来，而且很大程度上将其亲友也一同带过来，界时到场客流量有保证。通过开盘仪式，聘请有关领导或社会知名人士参与，扩大项目知名度，增加公众对项目的信赖感。制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。 活动时间1月1日（开盘当天） 活动地点现场销售中心 操作要点A. 意向客户按事前规则开始认购选铺；B. 正式选铺前公布商铺真实的价格；C. 媒体造势，引起社会的强烈关注。具体原则是：开盘推出的商铺种类（各价格区间、商铺位置）比较齐全，能满足到各不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于后期的拍卖、部分特110、色铺（如小面积商铺）作为后期的热点；具体情况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。 操作方法A. 在认购期内原则上是不进行任何形式的订购，大量的通过行销手段，适当的进行一些广告发布和网络信息的发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；B. 凡有意向进行认购的客户一律交纳￥10000元诚意金，领取相应的筹号一个；C. 在认购期排号的促销政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一。由于本案在认购期不可能给予客户在价格、面积、户型、位置上作出任何承诺。（建议：为了充分调动客户购买需求，提高客户下诚意金的动力，凡在认购期排筹号的客户，都可以在正式认购时将￥10000元的诚意金转为￥1500111、0元的定金）；D. 所有排号客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可在一个月后如数退还所交纳的￥10000元诚意金。E. 对于在认购期内购买意向特别强烈，主动要求签定认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自作主；F. 在认购期排号过程中，假设筹号定为200个号，里面安排40个假客户，以增加现场紧迫感。即筹号的水份合理安排在20%.G. 认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可程度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量112、60%），我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳（总量60%以下），我们将推迟即定的正式认购日期。H. 在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；I. 项目认购期执行统一均价，销售人员统一口径。 优惠建议（在原来优惠基础上）A. 1 20名：每平方米减200元B. 2130名：每平方米减100元C. 3050名：每平方米减50元 认购流程 告知顾客 楼盘讲解 活动规则 相关文件展示 (开盘仪式) 确定选购顺序 导购 签署认购书 签订正式契约活动二贵阳巡展会、贵州巡展会和重点城市房展会 活动目的本项目作为贵阳市一个体量相当大的商业项目，仅仅是依靠本地的消化，销售量113、始终有限，并且难以保证较快的销售速度。因此，有必要有效地组织销售人员走出去，到重点的外地市场进行巡展(如成都、重庆、昆明等)，参加当地的房展会，进行定点展示与销售（可与当地优秀的广告公司或报社合作），消化当地有效客源。 活动时间2006年1-4月间有相关展会的具体时期 操作要点A. 派出外展人员，参加当地的宣传推广活动事先派员前往当地，了解当地宏观经济状况，中观的商业市场状况及客户消费习惯、投资方式，以及微观的当地同类型项目的状况，并与当地媒体及相关单位联系，了解活动情况，共同讨论合作意向。B. 设点作展示在当地具有知名度的酒店或购物中心，设临时展场，运用小模型、易拉宝展板、现场播放影视宣传片114、等形式进行展示和推介。C. 在当地媒体投放广告在当地主要媒体，以软性新闻与硬性广告相结合的形式推广，吸引当地客户群的关注。D. 组织当地有意向客户来贵阳参观当达到一定数目的客户时，组织他们前往贵阳，来到项目所在地参观，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项竞争优势。E. 参加重点意向城市的房展会活动三与高档楼盘合作宣传推广 活动目的因本项目的阶段性定位是家居MALL，而且本项目是招商在前，在销售前期已有相关的经营家居产品的商家进驻，因此可以建议本项目的商家可以跟相关的高档楼盘合作，由商家提供家具，摆放在该高档楼盘的样板房之中，但该楼盘需要配合本项目的宣传推广。 活动时间2006年1月2007年115、3月（以最后洽谈合作时间为准） 操作要点可与目前贵阳市最高档的楼盘-盛世花城合作，由于目前该楼盘工程进度尚处于打地基状态，暂时还没有样板房，其定位中高档高层住宅小区，体量大，开发周期长，目标客户口为中、高端客户。而该楼盘的客户群，有相当一部分也是本项目的潜在客户口。因此，本项目与该楼盘合作，应该可以达到“双赢”的效果。因考虑到此活动的目的性及时效性，因为建议合作时间应尽量长一些，最好能到项目销售周期的尾段。“盛世花城”的预计开发周期有3年，作为贵阳市的高档楼盘，与其长期合作本项目的后期经营也相对有帮助。 第三阶段：第一波强势销售期（2006年5月1日9月30日）总体思路：承接公开发售的势能，以116、旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。1) 推广目标强化品牌知名度，建立品牌美誉度；利用前期热卖，再次推起销售高潮。 2) 销售目标消化新推单位（具体目标根据开盘试销阶段成绩确定，暂定目标5922万元）。3) 推盘策略第二首层30%，第三首层20%。4) 推广策略延续公开发售的热销口碑。5) 事件行销活动一“金阳之芯”铺王拍卖会 活动目的 选择5套左右的位置较好（如首层内街）的商铺，进行现场拍卖，邀请著名的拍卖师亲自主拍，以拍卖带动商铺不断升值的势头，加快理智型客户的入场决策117、。销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的旺销。 活动时间2006年5月初（五一黄金周）。 活动地点待定。 操作要点A. 媒体的前期宣传炒作预热；B. 铺王拍卖会流程的确认；C. 著名的拍卖师的聘请。活动二已签约客户答谢酒会（暨项目间接推介会） 活动目的利用酒会答谢客户，并通过已有客户，向更多的人推荐项目，并能让客户感到开发商对客户的亲和力，使客户对开发商的信誉以及今后的物业管理有更高的信赖感。 活动时间2006年6月 活动地点金阳大118、酒店 操作要点A. 向业主发出感谢信，并促使其邀请相应的投资伙伴一同前往，增加销售机会；B. 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；C. 活动设计相关的抽奖活动，以活跃气氛，带动销售。 第四阶段：第二波强势销售期（2006年10月1日12月31日）总体思路：承接第一波强势销售期，利用国庆黄金周,加强对持币观望型客户的宣传攻势，并通过理性诉求与感性诉求，吸引并开拓更广的客户层次，推出一系列公关活动、促销活动，引起社会及商界关注，延续项目的旺盛人气与知名度，更延续热销势头。1) 推广目标延续第一波销售势头，巩固贵阳商业霸主地位与项目品牌，掀起第二波销售高潮。 2) 销售目标消化新推单位（具体119、目标根据第一波强势销售期成绩确定，暂定目标6993万元）。3) 推盘策略第二首层30%，第三首层30%。4) 推广策略推出系列活动，扩大影响，引起社会及目标客户关注。5) 事件行销活动一“我家我设计”家居设计大奖赛 活动目的 本项目首期定位为家居MALL，因此活动应相应地结合本项目主题推出，能让市民更深一步地认识到本项目的各种功能优势及业态特征。 活动时间2006年10-12月。 活动地点颁奖典礼在销售中心举行（建议颁奖日期定在2007年元旦）。 操作要点A. 在各大媒体发布家居设计大奖赛的活动信息；B. 参赛者将家居设计的参选作品寄到活动组委会，主题定为住宅家居设计；C. 与行业协会合作举办120、，增加权威性，并由行业协会评选结果；D. 与本项目的相关商家谈好合作的利益关系；E. 邀请权威人士作为颁奖嘉宾；F. 优胜者可成为相关商家的设计师（需经参赛者同意）。活动二超级名模秀 活动目的让贵阳市民亲身体验时尚生活，进一步深化项目的体验休闲、时尚购物的核心定位，促成剩余单位的销售。本项目为家居MALL，因此建议此次名模秀的展示主题为“睡衣、内衣”，这两类服装都是日常在家中穿着得最多的，可以充分结合“家居”的主题，制造浪漫温馨的气氛，令人产生对美好家居生活的向往和憧憬。 活动时间2006年10月。 活动地点项目现场。 操作要点A. 邀请超级名模；B. 在超级名模表演的同时，穿插当红歌星表演。121、 第五阶段：后续销售期（2007年1月1日3月31日）总体思路：后续销售期所剩余的铺位位置相对比较差，且面积大总价高，因此，为了能够促进尽快销售回收资金，我们可以采取特价销售的策略，可以在原价有所提升的基础上进行小幅度的降价，使客户觉得价格优惠很多而产生购铺的欲望。在包装及宣传上，可以将其冠名为“珍藏保留超值旺铺”，以免除顾客“便宜没好货”的心理。1) 推广目标：对剩余铺位作有针对性的宣传推广。2) 销售目标消化剩余单位（具体目标根据上阶段成绩确定，暂定目标4662万元）。3) 推盘策略第二首层20%，第三首层20%。4) 推广策略特价销售，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的降价。5) 122、事件行销泛销售活动（推出以旧带新优惠措施） 活动目的此销售策略是为了利用“人脉营销”促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省推广费用的目的。 优惠时间2007年13 月。 优惠对象已签买卖合同并已交付首期的买家。 操作要点其具体做法是由老客户带第一个新客户成功交易（以签约交首期为准）得2000元现金，带第二个新客户则3000元现金，带第三个及以上新客户则每次得5000元现金。130贵阳项目营销工作计划表表3-4-2项 目 内 容05年10月11月12月06年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年1月2月3月1020311020301020311020123、31102028102031102030102031102030102031102031102030102031102030102031102031102028102031贵阳市同类型项目调查售价、平面图、付款方式确定认购须知、认购书、买卖合同确定制作楼书、单张等的制作预售证跟进，协办日常销售报表准备刊登招聘广告销售人员入职制定培训大纲公司简介及领导见面针对项目的相关培训基础知识及销售培训销售人员相关考核订购工衣、分发文具、制作胸卡及名片、现场销售管理资料制定年度销售计划人员职能考核评估方案销售咨询内部认购期开盘试销期第一波强势销售期第二波强势销售期（注：以上工作及要求均按实际操作时的情况进行124、适当调整）后续销售期本项目各阶段营销推广重点一览表 表3-4-3阶段和时间准备工作进度推广策略推广目标事件行销内部认购期（2005年11月1日12月31日）n 启用销售中心n 销售资料印刷完毕n 销售人员招聘及培训n 建立本项目领导者形象，拉开全面推广序幕n 接受意向登记，积蓄客户，收诚意金n 通过政界、业界与新闻媒介进行渗透式推广n 利用投资论坛深化和拓展客户n 深化项目宣传，提升市场信心n 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础n 制造价格悬念，形成市场热点话题n 建立项目鲜明有力的形象和知名度n 建立市场对项目的认识n 开始接受购铺者进行意向登记n “中国西南商业发展论坛”暨项目推介说明会n 推125、出永续经营工程新闻发布会开盘试销期 （2006年1月1日 4月30日）n 销售现场的准备n 确认业态分布和可售商铺范围n 完成多数主力店和品牌商家的招商n 以震撼性手法开盘，制造轰动效应n 成功建立项目品牌n 通过房展会活动，为项目开拓市场n 与高档楼盘合作，拓宽销售渠道n 一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交n 项目开盘仪式n 贵阳巡展会、贵州巡展会和重点城市房展会n 与高档楼盘合作宣传推广第一波强势销售期 （5月1日 9 月30日）n 强化品牌知名度，建立品牌美誉度n 延续公开发售的热销口碑n 以老客户带动新客户，促进销售n 强化品牌知名度，建立品牌美誉度n 利用前期热卖，再次抛起销售高126、潮n 铺王拍卖会n 以旧带新优惠措施n 已签约客户答谢酒会第二波强势销售期 （10月1日 12 月31日）n 进一步巩固项目品牌n 掀起第二波销售高潮n 推出系列活动，扩大影响，引起社会及目标客户关注n 延续第一波销售势头n 巩固贵阳商业霸主地位与项目品牌n 掀起第二波销售高潮n “我家我设计”家居设计大奖赛n 超级名模秀后续销售期（2007年1月1日 3月31日）n 继续运用品牌战术，挖掘进一步的市场n 特价销售，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的降价n 对剩余铺位作有针对性的宣传推广n 泛销售活动（推出以旧带新优惠措施）（注：以上工作及要求均按实际操作时的情况进行适当调整）五、 销售127、收入分析1. 商业部分预计销售收入分析返租前预计销售收入计算表（2007年3月底销售率达到100%）表3-4-4 时间项目开盘试销期（2006年14月）第一波强势销售期（2006年59月）第二波强势销售期（2006年1012月）后续销售期（2007年13月）合计楼层销售均价（元/）销售比率销售面积（）销售总收入（万元）销售比率销售面积（）销售总收入（万元）销售比率销售面积（）销售总收入（万元）销售比率销售面积（）销售总收入（万元）总销售比率总销售收入（万元）第二首层840020%3000252030%4500378030%4500378020%30002520100%12600第三首层7140128、30%4500321320%3000214230%4500321320%30002142100%10710合计25%7500573325%7500592230%9000699320%60004662100%23310 （注：销售收入按实际销售情况为准）2. B区写字楼销售分析1) 贵阳市写字楼市场概述2004年，贵阳写字楼市场逐步摆脱沉闷的状态，急剧回升。富中才智中心、贵州世贸广场、中天商务港、世纪商务城、东城新翼金马国际等一大批写字楼陆续推出，且销售走热，承继去年的强势，今年贵阳写字楼市场继续是旺势。地处西部的贵阳，尽管近年来发展迅速，但贵阳毕竟是一个发展中的城市，与发达地区相比，大型企业和129、实力雄厚的企业不多，因此，开发商纷纷把写字楼的客户定位为中小型企业，故而以小户型低价位吸引客户。写字楼的旺销，除了准确的定位外，个人投资写字楼也是写字楼市场的重要支撑点。据了解，写字楼市场的个人投资者占了半壁江山。之所以有这么多消费者投资写字楼，是因为近年来“涨声不断”商品房市场上，写字楼的价格保持平稳，据了解，2004年写字楼均价同比下降4.5，有些写字楼的价格甚至要低于同地段的高层住宅。价位平稳为投资者介入写字楼市场提供了契机，大大降低了投资门槛。加之投资写字楼能获取较高的利润，风险较小，因而受到广大投资者的青睐。随着经济的发展，许多中小公司将在发展中逐渐成长壮大，同时将有一些新的公司诞生130、，加之西部大开发的吸引，将有许多外地公司涌入市场，加之投资者的增多，今年的写字楼市场，将会稳步发展，随着社会经济总量的提升，需求和供给将稳定增长。随着投资热不减，投资中低端写字楼仍然会成为一种趋势，今年的写字楼仍然将是中低端写字楼扮演主角，高端写字楼很难见于市场。随着竞争的加剧，品质的竞争将成为写字楼市场的焦点，因此，个性鲜明、品质优良的高端产品将会逐渐打破目前中低档写字楼的主角地位，从而形成高中低档产品共同发展的格局。2) 贵阳市部分在建在售商用物业分析典型物业案例分析项目名称富中国际位置贵阳市南明区新华路126号开发商贵州富中房地产开发有限公司均价6000元/物业管理上海锦江物业管理公司咨131、询电话08515513999占地面积15000总建筑面积70000绿化率30%设计用途办公规模主楼高30层，5-30层为专业甲级写了楼，共48000，单层建筑面积1600，20000室内停车场。面积分布150、200、300、480设施配置500个车位的大型停车场，每层80平方米的“空中花园”，豪华中空大堂、国际会议中心、中央空调系统、5A智能化系统、商务中心、中西餐厅、金融机构、9部国际名牌电梯等。主楼14层为商业用房约6000平方米，配有金融、保险、餐饮酒吧、休闲健身、航空、通讯、会议中心等行业和设施，营销模式销售、租赁销售情况剩下少量单位项目名称美佳大厦位置贵阳市中华北路99号开发商贵阳132、宏安房地产开发有限责任公司价格起价3880元/咨询电话0851-6853333 6856666占地面积约4000总建筑面积56608绿化率30%设计用途商住规模30层，分A、B两座塔楼，车库及设备层面积为5310平方米，地下停车位86个；地面四层裙楼商场面积9115。27平方米，每层平均面积2278。82平方米，层高4。5平方米。面积分布86176营销模式1、整体出租；2合作经营；3、引进品牌项目我方自营；4、其他双方认为更优越的联营方式进行合作。销售情况已售近90%项目名称亨特国际位置贵阳市文昌南路开发商贵阳亨特地产开发有限公司价格3560元/起价 一户一价咨询电话5923777总建筑面积3133、0万设计用途商场、公寓、酒店规模9栋33层面积分布87-200设施配置国际名品商业、五星级影院、图书馆、名校双语教育及星级物业管理的高品质文化生活配套营销模式销售销售情况已售近50%项目名称腾达广场位置贵阳市中山西路78号开发商贵州腾达房地产有限公司价格约2900元/物业管理贵州敦蓬物业管理有限公司咨询电话0851-5811088 5816088占地面积8630总建筑面积约58406绿化率35%容积率7.7建筑密度49%设地用途商住规模地下室3层，地上A座25层、B座23层（其中裙楼4层）面积分布120150功能布局地下停车场约：8000，商场面积约：15000，住宅面积约：33000，公用面134、积约：900营销模式销售、租赁销售情况已售50%项目名称世贸广场位置贵阳市延安中路48号开发商贵州黔贵房地产开发有限公司 价格3860元/物业管理深圳金地物管公司贵州新黔恒物管公司咨询电话08515663388占地面积7312总建筑面积43600绿化率30%容积率7.85设地用途办公规模总高：100米总层数：25层， 商场约7800，写字楼部分30600，地下车库5200面积分布75、49、86、105、123、129、145、175、179设施配置会务中心、商务中心、中庭绿化、层层空中花园、智能化立体机械停车场、多媒体传媒系统等。功能布局智能化立体停车场，2.5米/秒的高速电梯、商务中心、商135、务会所、会务中心、多媒体系统，智能化安防系统、双向传输电视会议系统等。营销模式销售销售情况已售50%项目名称国恩大厦位置新华路、神奇路、市南路交汇开发商贵州国胜房地产开发有限公司价格3700元/物业管理北京卢蒂亚物业管理公司咨询电话5519191 5519292占地面积1900总建筑面积14000设计用途商住规模其中1-2层为商场，3-5层为写字楼，6-22层为住宅面积分布120-140设施配置配套停车位约50个营销模式现场销售销售情况已售80%3) 调查总结本司对贵阳市云岩、南明两个中心区在售的有代表性的以上6个商住项目进行了实地调查。得出总结如下： 贵阳市的商住项目基本上是单体或连体建筑，136、缺少园林、会所等配套设施。 售价在29006000元之间。 基本上是100平方米以上的大户型设计。 主要处于城市主干道及繁华路段。 周边配套完善，交通便捷。 全部是期楼发售。 销售情况良好。 在售的写字楼中，投资者依然呈增加之势。 其营销手法大多是产权式商铺、返租包租、品牌效应等。 商住项目的裙楼15层基本上是商场或写字楼设计。市区裙楼物业的大量开发，从而导致市区商铺的开发量激增。 由于股市低迷、银行利率较低、投资理财途径不多，贵阳市民的投资渠道相对狭窄，大量投资者的产生也使更多的开发商看好商业地产的开发。贵阳市部分在售商用物业一览表 表3-5-5项目名称地址发展商建筑面积（）户型（）均价（元137、/）富中国际新华路126号贵州富中房地产开发有限公司700001504806000美佳大厦中华北路99号贵阳宏安房地产开发有限责任公司56608861763880亨特国际文昌南路贵阳亨特地产开发有限公司300000872003560腾达广场中山西路78号贵州腾达房地产有限公司584061201502900世贸广场延安中路48号贵州黔贵房地产开发有限公司43600761793860国恩大厦新华路、神奇路、市南路交汇贵州国胜房地产开发有限公司140001201403700贵阳市在售楼盘一览表表3-5-6楼盘名称均价项目功能地址电话黄果树广场3500住宅贵阳市和平路0851-6873818 6873138、828碧玉园1780住宅贵州省贵阳市三桥北路150米处0851-4821155 4821177盛世花城4000住宅贵阳市观水路（十八中斜对面）0851-5513广信四季家园1860住宅三桥立交桥头0851-4822889 4823889龙福花园1785住宅三桥立交桥头0851-4846888 4648776艺景春天2500住宅贵阳市太慈桥0851-5101888 51177山水黔城2580住宅贵阳市沙冲南路四方河0851-5111111中天芙蓉园2500住宅云岩区新天大道南段0851-6721178花香南城2298住宅贵阳市南明区解放西路0851-5790888 5760188香榭枫林2350139、住宅贵阳市南明区大庆路与朝阳洞路交汇处0851-8216588 8216688凤凰翠堤1850住宅贵阳市太慈桥凤凰巷43号0851-5101111，5117777温泉花园1590住宅贵阳市温泉南路0851-6463123水晶苑1580住宅贵阳市云岩区三桥高架桥南300M段0851-6823676云凯熙2000住宅贵阳市小河区黄河路黔江路交汇处0851-3835777 3831555宏业湘雅园已售罄住宅花溪大道北段135号0851-5663886 5664886世纪园未定住宅贵阳市宅吉路36号0851-6600909 6788861格林博邸1700住宅四方河路（原搪瓷厂内）0851-371556140、6美佳馨园未定住宅贵阳市青年路中段0851-5500008智慧龙城2400住宅贵阳市松山路0851-5666666新星园1680住宅新添寨高新技术开发区贵开路段0851-6303808 6303818经典时代二期3800住宅市南路与宝山南路交汇口0851-5512555 5512777腾达广场2900商住贵阳市中山西路78号0851-5811088 5816088凯尼大厦-东城新翼3200写字楼贵阳市南明区宝山南路27号0851-5609335 5923688宏泰文锦阁未定商业文昌北路与中山东路交汇处0851-6508787卓越金商地带1800商住小河区黄河路中段0851-3800888CEP141、T港澳购物未定商住贵阳市遵义路306号0851-82105558 8210599中山大厦未定商住贵阳市中山东路1618号08515830278美佳大厦3880商住贵阳市中华北路99号0851-6853333 6856666盛世华庭已售罄商住贵阳市南明区解放路嘉润路交汇处0851-5519222 5522045富中国际广场未定写字楼贵阳南明区新华路126号0851-5513999中天宅吉碧苑3250商住贵阳市盐务街与吉祥路交叉路口0851-6851939、68603764) 入市时机房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就有最大的机会成为赢家。但是，另一方面，要销售取得好成绩又必须要做好充142、份的前期资料准备，以及要有良好的工程进度配合，方能确保项目的销售能顺利进行。为了保证能让本项目在推出市场即能一炮而红，并且响应市政府“高层建筑必须建至2/3框架方能取得预售证的规定。建议在建至2/3框架以上，取得预售证后，以接近准现楼形式推出市场，一则能显示发展商的实力雄厚，二则让客户能在现楼的示范单位中亲身体现未来的生活环境，将更有说服力，更容易引起购买欲望。A. 价格策略 定价策略 根据销售总结和市场调查可知，贵阳写字楼市场难以接受元4000元/以上的价格，因此本项目的售价应控制在35003800元/，建议均价为3680元/，避免价位脱离实际，有价无市。 付款方式由于写字楼只能办理5成按揭143、，买家支付首期的压力较大，提供灵活的付款方式非常必要，建议提供首付二成，三成免息分期付的灵活付款方式，以利于买家，特别是投资者的入市。首期20%，30%分20个月，每个月支付1.5%。 调整朝向价差从销售总结可知，由于南向单位与北向单位的价差较大（达300元/平方米），因此已销单元主要集中在北向单元。写字楼由于采用了中央空调和室内光源，对由朝向带来的采光要求不高，为提高南向单位的市场接受度和销售率，调整南北向之间的价差是必要的，而且是可行的。B. 销售目标和广告费用预算 相关指标 建筑面积：22900 容积率：3.4 层高：25层（1至5层为商业裙楼） 销售楼层：6至25层，共20层 户型结构144、：3梯8户，平均面积143/户 均价：3680元/ 装修标准：毛坯房 销售目标 销售额:保守预计为8000万元 销售套数:约为160套 广告费用预算：约为240万元（预计销售额8000万元3%） 整体销售目标：整个项目经一年的销售期消化，总体目标是销售90%以上的单位。5) 推广思路写字楼部分全程销售推广可划分为四个阶段： 蓄水造势阶段 内部认购阶段 引爆销售阶段 延续消化阶段A. 阶段一：蓄水造势阶段 预计工程进度：主体第9层 接受内部认购登记B. 阶段二：内部认购阶段 预计工程进度：主体第20层 主推单元：6-12层，共约56套单元，约8015 推出均价：3500元/ 预计推出货量的总楼价145、：2805.25万元 预计可销售80%的货量，约44套单位，回收资金2244.20万元C. 阶段三：引爆销售阶段 预计工程进度：接近封顶 主推单元：13-20层，共约64套单元，约9160 推出均价：3680元/ 预计推出货量的总楼价：3370.88万元 预计可销售70%的货量，约44套单位，回收资金2359.616万元D. 阶段四：延续消化阶段 预计工程进度：内部装修 主推单元：21-25层及前期剩余未售单位，共40套，约5725 推出均价：3932元/ 预计推出货量的总楼价：2251.07万元 预计可销售70%的货量，约28套单位，回收资金1575.749万元写字楼部分销售收入分析表表3-146、5-7 项目销售阶段工程进度主推楼层推出套数推出面积均价(元/)推货总收入(元)预计销售比率预计销售收入（元）蓄水造势第9层/内部认购第20层 6-12层56套801535002805.2580%2244.20引爆销售接近封顶13-20层 64套916036803370.8870%2359.616延续消化内部装修21-25层40套572539322251.0770%1575.749合计/160套22900/8427.2073.33%6179.565（注：销售收入按实际销售情况为准）六、 项目整体包装策略1、包装总纲项目包装将尽量体现整体定位的内涵，通过在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化147、设计，使客户强烈感受到本项目的品质及时尚气息；本项目在总体包装上应采用能充分体现家居广场的主题和表现手法，把“西南首席家居MALL”的形象带给客户，让客户产生价值认同感，以达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品牌形象。由于本项目与市中心有一定的距离，为了能吸引更多的客流，建议销售中心开设两个，一个是现场销售中心（现已建成），另外一个建议设在中华中路大十字附近，靠近百盛、国贸、智诚名店等大型商厦，以承接各方之人流，方便销售前期的客户咨询、沟通，客户资料登记，以获得更丰富的客户信息，深入把握市场脉搏，推动招商销售。2、包装策略及细则1) 销售现场包装 空飘气球在现场顶部挂6个空飘气球加竖148、幅宣传内容，气球与竖幅的颜色保持一致，以增强空飘的视觉效果。空飘气球竖幅宣传内容：买西南家居MALL，钱途无量无限升级你的金库，投资者的超级提款机 百年等一铺，机会只一次“金阳之芯”，开启金阳的金钥匙金阳新区首块金蛋糕等你来分金阳新区首颗试金石等你来采空飘空飘空飘空飘空飘入口观山大道销售中心金 阳 大 道空飘设置位置图： 充气拱门充气拱门在临时接待中心的入口设置彩色充气拱门，红底黄字，拱门两端采用紫色底纹。横幅广告内容、尺寸：西南家居博览中心现正接受认购登记1） 西南角横幅内容： 尺寸：跨度15米 现场通道A. 在入口至销售中心的通道铺设迎宾红地毯；B. 在入口至销售中心的通道上摆设园林绿化植149、物；C. 由入口到到销售中心大堂沿地面铺设绿色叶型指示标志，使销售中心的指向性更明确。 彩旗在销售中心心布置三角彩旗，每一米布置四条彩旗，沿销售中心的屋顶拉至围墙顶端。 保安建议在入口处设置站立式岗亭，岗亭由25厘米高的站立墩位和印有项目标志的绿色遮阳伞组成，保安佩墨镜和白手套，接待中心大门由一名女保安负责迎宾。 指示标志在现场设置三个指示标志：入口设两个，销售中心门口一个，销售中心大堂一个。 围墙的设置与内容展示项目坐落于金阳大道和观山大道交界 ，而且面对金阳新区的标志性建筑“八匹马”，地理位置相当优越，因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外，还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。我150、们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适，再配以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括项目名称、发展商名称、销售热线。2) 售楼部内部包装建议售楼部的装修能够设计一定的的仿真展示和资料图片，能够表现出“一站式家居主题MALL”的独特主题，得以让客户可以更清晰、直观、深入的体验到“品味家居、文化家居”的概念内涵和项目的高品质。A. 在售楼部内墙设置多块展板，主要作用是介绍项目的开发理念、功能定位和项目151、的“家居MALL”形象定位，加深认识和了解本项目。B. 展板形式在靠墙区域可采用固定展板形式；天花板采用悬挂吊旗广告形式。内容还是以介绍本项目的主要定位，以“家居”作为主题。C. 在接待前台左边的墙上设置销控板，便于客户了解商铺的销售情况，建议销控板采用移动展板的方式制作。D. 在现场销售中心内墙上设置一幅主题墙，通过整幅的画面突出项目整体优势，充分展示项目整体形象，提升整个场地档次，形成一个目光焦点。E. 增加室内小品，（如陶瓷等特色小摆设）通过小品体现发展商的品味，增加售楼部的和谐、温馨气氛。另外，可令买家对本项目留下深刻的印象，利于品牌的树立及口碑的传播。F. 增设售楼部的背景音乐，避免152、过分冷清，营造舒适的销售环境。G. 建议用霓虹灯管沿售楼部的外墙边进行包装，以达到项目售楼部在晚上更加突显及装饰的效果。H. 在现场地面设置空飘气球，营造较好的销售气氛。销售中心的设计要求详表表3-6-1序 号内 容设计要求1销售中心室内外展示室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等2销售中心功能分区项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区3销售中心大门横眉项目公司名称和醒目的销售中心标志4销售中心形象墙项目标志5台面设计项目视觉标准色的利用6展板设计以家居作为主题，展示西南家居博览中心的形象和项目的详细介绍7销售中心导视牌标志及字体醒目8销售人员服装与项目标准色的协调和统一、9销售用品系153、列手提袋、水杯、椅子、茶几等都作为项目视觉系统的运用（注：以上工作及要求均按实际操作时的情况进行适当调整）七、项目整合传播策略1. 项目品牌的建立及认同项目品牌形象及认同要素表3-7-1品牌形象品牌定位 新业态 一站式家居MALL品牌地位 领导性地位品牌个性 独特、创新、现代、高品质且有无限发展潜力基本认同配套设施 以家居建材和装饰用品为中心，广泛联系其他生活产品及休闲空间产品物业管理 周到、没有后顾之忧区 位 城市新中心、高尚生活区规 模 超大型延伸认同项目属性 全新的家居产品购物场所方便感 全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力顾客心理 有钱人和普通人都有满意选择人 气 人气旺盛，客流量154、大优点诉求实用功能方面 配套齐全的家居MALL品牌感觉方面 对消费者来说轻松、愉快、便捷的一站式家居购物新体验 对投资者来说可以不断赚钱的感觉2. 媒体广告及推广活动阶段运作1) 内部认购期：2005年11月1日-2005年12月31日A. 目的 实现项目前期形象的修正及塑造 实现项目卖点的有效提炼和挖掘 实现首批准买家的积累B. 工作内容 开盘前的准备工作 开盘方案的制定 项目视觉形象的修正与规范 主要广告语的酝酿 企划专案书的完成 该阶段（含开盘当天）报版广告文案创意及设计 项目营销策划方案的拟定 公关企划 广告投放进度及频率安排 媒介广告表现 项目开盘筹划 气球、布幅、彩旗的设计制作 路155、牌、灯箱的创意设计及制作发布C. 广告策略鉴于本项目目前状况，十分必要对项目形象进行重新修正和塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使本项目在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。具体包括： 重新确立本项目的形象概念 完成项目品牌形象设计 完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸本项目的品牌内涵 完成项目传播推广企划2) 开盘试销期：2006年1月1日-2006年4月30日A. 目的 确立项目品牌领导性地位 项目卖点推广 B. 工作内容 开盘典礼的实施 公关活动实施 媒体选择及投放，包括新闻炒作C. 广告策略利用前期对项目形156、象的渲染、目标顾客对大世界的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括： 售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望； 利用报纸、DM、藯牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象； 运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地 刺激其潜在的购买敏感区，使其对本项目之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。3) 第一波及第二波强势销售期：2006年5月1日-2006年12月31日A. 目的 配合销售，进行优势分点诉求 强化概念 凸显项目品质 促成消费行为B. 工作内容 媒介广告集中投放 公关活动实施 销售促进实施 联合促销实施C157、. 广告策略借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒本项目的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对本项目之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。 深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段； 利用媒介的创意表现，树立本项目的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度； 直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪； 组建联合促销体，一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力； 进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。4) 后续销售期：2007年1月1日-2007年3月31日A. 目的 进一步强化项目优势 分步解决项目销售中的困难，并完成其全158、面销售 对项目品牌形象进行维系及延伸B. 工作内容 有针对性的媒介投放 销售促进实施C. 广告策略强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成本项目的成功销售。3. 项目广告经费预算按照2007年3月底销售率达到100%的预计销售总额，营销推广费用约为：23310万元3%=699.3万元根据广告分期运作投放比例：20%-30%-40%-10%，各阶段广告经费分配为： 第一阶段: 内部认购期139.86万元 第二阶段: 开盘试销期209.79万元 第三阶段: 第一159、波及第二波强势销售期279.72万元 第四阶段： 后续销售期69.93万元（以上费用可根据实际需要进行增减）4. 广告诉求策略1) 诉求对象 专业房产炒家及其他专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者 目前手中有大批资金，正在寻找投资项目的人士 有投资保值目的的房产投资者 周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零散投资的人士 家庭背景富裕者 周转资金不多，但希望通过零星投资来赚钱的投资者 正在寻求铺面的经营者2) 诉求重点 根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“一站式家居MALL”核心概念：一个可将家居购物与生活、娱乐、饮食融为一体的消费场所，来进行诉求。具体策略： 第一期广告160、将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，消除大众对其他商业项目的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。故而，第一期广告将从前位的平面和务实的文案作为配合，亮相媒体。 3) 诉求方法A. 感性诉求直接针对消费者，以“体验式消费”与消费者取得感情上的共鸣，从而将本项目的名称深入人心。B. 理性诉求对项目的直接卖点进行分述，面对项目本身的特点，分析其投资价值及市场潜力，对购买者作理性说服。 从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、发展前景以翔实的数据为 事实支持，尽量做深、做透，使其具有强烈的可信度和说服力，力争以理智、务实的诉求来说服和打动客户。 以信息来源161、看，主要宣传载体将选择报纸及电视，圈定目标客户的传播接受范围，使其时时注意到本项目的情况，留存、巩固、加深、其对本项目的印象 努力争取进行其他投资行为的客户，将本项目的优势与其他投资行为适当作比，突出本项目优势，吸引这部分客户群的转向投资。5. 广告媒体的选择1) 报纸广告对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布全面性等等都是其它媒体所无法达到的。本司建议在以下三个当地主流媒体上发布广告。 贵州商报贵州商报是由贵州日报社主办的一张以经济报道为主，多角度、全方位反映市场流通、关注百姓生活的市场报纸，一切围绕“您想知道的就是我要报道的”来办报，日出四开二十四版162、，彩色印刷。贵州商报广告成本低，受从针对性强。贵州商报广部“深度客户服务”为核心理念，本着“专业、专注、全心服务”的精神，将竭诚为广告客户提供有效的市场竞争平台。 贵阳晚报贵阳晚报1980年创刊，对开8版，全国发行，是贵州省发行量最大和最有影响的晚报。贵阳晚报不仅发行量大，内容丰富，形式活泼，而且印刷质量上乘，每周三刊印彩报。贵阳晚报在拥有300万人口的贵阳市享有盛誉和权威。18年来，贵阳市民一直保持订阅贵阳晚报的习惯；省内外广告客户亦把贵阳晚报视为广告必争之地。 贵州都市报贵州都市报是由贵州日报社主办的一张按市场规律经营、面向市民、反映生活的省级综合类都市报，也是贵州最大的综合类城市报。四开163、24版至48版，彩色印刷，全省发行。贵州都市报贵阳新闻是贵州都市报2005年5月9日正式推出的地方新闻版，周一至周五每天有8个版见报，与贵州都市报一起在贵阳市内发行，是贵阳人身边的新闻，具有显著的贴近性、原创性和服务性。贵州都市报广告发布及时准确，冲击力强，回报率高。本报竭力为客户提供全方位的服务，包括投放策略提案、度身定做的版面编辑、策划行业性活动，为客户提供更经济、更有效、更方便实惠的载体。贵州商报、贵阳晚报、贵州都市报作为当地主要的几种主流报纸，同时也是项目整合推广的主要平面媒体。建议贵州商报作为平面广告投放的主力媒体，贵阳晚报、贵州都市报作为平面广告投放的辅助媒体。报版的安排中注意新闻164、类、生活类、经济类等版面广告的投放，避免在娱乐类、体育类等版面刊登广告。2) 电视广告电视媒体普及率大，可广泛向各阶层传播，电视广告属动态广告视听效果极佳，印象深刻，选择黄金时段插播可提高知名度，全家一起视听，极易造成讨论，也容易产生共鸣。本项目的主卖点若录制成电视广告播放，更能体现其庞大的物业，成熟的商业氛围，视听形式极易感染气氛，令人印象深刻，以此增强观众内心深处的购买诱惑力。本司建议在以下两个主要电视媒体发布广告。 贵州电视台贵州电视台开播于1968年7月1日，是我国较早建立的省级电视台。现自办三个频道，每天共播出51小时，是面向全国介绍贵州政治、经济、文化、体育等方面建设成就的权威媒体165、。信号通过亚太1A卫星转发器传输。覆盖省内外以及我国周边35个国家和地区。据统计，贵州卫视在全国普及率为34.54%，拥有4.1亿电视人口。第一频道是贵州卫视以新闻为主的综合节目，每天播出20小时，黄金时间自办节目率达到47%。主要栏目有：贵州新闻联播、今日视点、新闻广角、历史上的今天、人与社会、太阳雨、阳光轨迹、五彩麻辣烫、体育新闻、弈海方圆、五环广场、今日贵州、贵州报道、英语栏目等。第二频道为经济频道，每天播出14小时，覆盖范围为贵州全省大部分地区。主要栏目有：财经快讯、财经报道、百城商讯、315行动、第三视线、收获、生活周刊、健身俱乐部、黄金体育十分钟、完全音乐、共度好时光。第三频道是1166、998年10月20日新推出的集影视剧、文娱性节目为一体的文艺频道。该频道每天播出时间为17小时，目前覆盖范围主要是贵阳市。主要栏目有影迷世界、电视剧场、艺海星空、卡通糖等。 贵阳电视台贵阳电视台是经原广播电影电视部批准成立，具有独立法人资格、以自办各类节目为主的省会电视台。我台于1985年9月26日成立，同年10月1日开播。主频道为12频道（米波），发射功率1000瓦，覆盖面积5400平方公里，覆盖贵阳市、清镇市、开阳县、修文县、息烽县及邻近市县约500万人。发射塔建在海拔1215米的山上，塔高191米，为西南第一高塔。 贵阳电视台作为省会城市电视台，拥有各类专业人才200余名，拥有先进的摄录167、设备。随着改革开放的逐步深入。贵阳电视台遵循促进经济建设的发展和为市场经济服务的方针，注重信息反馈、市场调查并及时调整节目,广泛联系群众，成为观众的知心朋友。今年以来贵阳电视台将新闻节目从一档增加到三档，还自办都市观察、经济生活、有话好好说、体育广角、多媒体、艺海环游、七彩虹、与健康同行等十多个栏目,深受观众喜爱。贵阳电视台于1998年元月1日通过贵阳有线电视网安排贵阳电视台第二套节目即贵阳电视台文艺频道的播出。原广播电影电视部主要负责同志1992年在贵州考察工作时，评价贵阳电视台“信息量大、贴近生活、有吸引力”。据有关部门调查，贵阳电视台是贵阳地区收视率最高的电视台之一。所以我们建议：在适当168、的周期内做电视广告，媒体首选本地电视台，在收视率较高的“贵阳电视台”、“贵州电视台”节目中插播广告，时段的安排应主要集中20:00-22:00这两个小时内。6. 广告总体安排营销推广的成功与否，相当一部分取决于广告的表现策略。广告的表现艺术，是刺激客户消费的第一步，特别是商业广告，更加不能含糊其词，所谓的广告创意只能给推广带来难度，深入的卖点组合，平实的设计平面，多角度的广告诉求，是房地产广告策略的根本。结合本项目的强势卖点与投资者的追求两方面，报纸广告诉求以软硬结合的诉求方式，不仅鲜明地将本项目物业本身及开发商背景的优势表达出来，而且赋之“都市商业综合体”、“一站式主题家居MALL”生动具体169、的表现品牌内涵，表现一种色彩缤纷的家居购物新感觉。结合贵阳本地的实际情况以及本项目纯商业物业的特性，报纸作为主要诉求媒体，其中主力媒体为贵阳晚报，辅助媒体为贵州商报与贵州都市报。具体安排如下： 报纸媒体安排报纸广告计划表表3-7-2 项目阶段时间媒体版面频次版面内部认购期05年11-12月贵阳晚报特殊、广告版每2周3次报眼、半版、全版贵州都市报广告版每周1次报眼、半版贵州商报广告版每周1次报眼、半版开盘试销期06年1-4月贵阳晚报专题、广告版每周1次通栏、半版、全版贵州都市报专题、广告版每2周1次通栏、1/4版贵州商报专题、广告版每周1次通栏、1/4版第一波及第二波强势销售期06年5-12月贵170、阳晚报专题、广告版每周1次半版贵州都市报广告版每周1次1/4版贵州商报广告版每周1次1/4版后续销售期07年1-3月贵阳晚报广告版每2周1次1/4版贵州都市报广告版每2周1次1/4版贵州商报广告版每2周1次1/4版注：具体费用以当地媒体及广告公司报价为准。 电视广告安排项目阶段时间媒体频段频次时间段内部认购期05年11-12月贵阳电视台一套每周五、六各2次20:0022:00贵州电视台卫视、二套每周五、六各2次20:0022:00开盘试销期06年1-4月贵阳电视台一套每周五、六各3次20:0022:00贵州电视台卫视、二套每周五、六各2次20:0022:00第一波及第二波强势销售期06年5-1171、2月贵阳电视台一套每周六3次20:0022:00贵州电视台卫视、二套每周六3次20:0022:00后续销售期07年1-3月贵阳电视台一套每周六2次20:0022:00贵州电视台卫视、二套每周六2次20:0022:00电视广告计划表表3-7-3注：具体费用以当地媒体及广告公司报价为准7. 广告主题安排考虑到项目的销售周期比较长，其中可能会出现一些变动因素，其广告安排也会有一些相应的变动，因此我司现制定“内部认购期”及“开盘试销期”共六个月的广告计划，其后的广告计划将在当月详细做出。以下为第一、二阶段的报纸广告的初步主题参考。A. 第一期广告标题：金阳新区首颗“试金石” 等你来采广告语：都市商业综172、合体，金阳之芯聚能量说明：本项目为贵阳市金阳新区标志性商业建筑，强调本项目的各项优势（位置、规划、规模等），突出本项目位于金阳新区商业区的核心位置。B. 第二期广告标题：金阳新区首块“金蛋糕”等你来分广告语：金阳芯动力，西南第一城说明： 突出本项目位于金阳新区商业区的核心位置，临近金阳大道和观山路，突出本项目的地理位置优势。用一块金色的蛋糕作为背景，蛋糕上面的配料全是金币，突出本项目是金阳新区首块“商业金蛋糕”。C. 第三期广告标题：“金阳之芯”，开启金阳的“金钥匙”广告语：推动金阳经济，打开财富之门说明：以敞开的金色大门为背景，里面的金山光茫万丈，显示出本项目招聚人气财气，乃风水宝地。突出金173、阳新区的飞速发展与本项目的快速启动。D. 第四期广告标题：百年等一铺，机会仅一次！ 广告语：错过一次不可再错过第二次！说明：用对比衬托的手法，让消费者产生联想，衬托出来后的无穷升值空间。以中心区物业概念促使投资者精神境界的升华与购买欲望的增强，从而形成本项目的旺销局面。E. 第五期广告标题：“金银时代”“经营时代”广告语：“经营时代”之“金银时代”说明：通过“经营”与“金银”的谐音与区别，展示只有商场经营起来才能够赚得金银这一普遍共识，显现出发展商的经营之道时刻为业主所想，投资商铺有保障。F. 第六期广告： 标题：无限地升级您的金库，投资者的超级提款机广告语：手快有，手慢无说明：通过项目经营前174、景的渲染和描述，强化项目超强的升值潜力，同时配以开盘热销的图片，对潜在投资客作进一步的引导。G. 第七期广告： 标题：买金阳城，“钱”途无量！广告语：购万物商潮，懂生财之道。说明：用大幅的购物场景集中反应未来商业的繁华，为未来商业树立品牌形象的同时，激起投资者的欲望。进一步强调商业的重要位置，突出商业独一无二的商业价值。八、销售管理为了顺利实现项目的既定销售计划，有必要建立一个完整的，富有卓越工作效率的的营销管理体系，通过项目组（销售部）与部门内及其它外部公司的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售的作用，进而保证销售计划和销售目标的顺利实现。1. 营175、销架构 完善的营销体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织运作中应得到相应的统一。根据行政管理结构的要求，营销组织的首要前提是建立垂直性的部门建制。组织架构如图所示。销售组织架构表 表3-8-1项目负责人 销售经理销售助理 销售主管 销售主管 销售代表 销售代表2. 销售现场岗位职责l 项目负责人A. 负责统筹本项目的整个招商及销售工作；B. 指导策划、招商销售工作的开展；C. 监督各项工作的实施；D. 对目标商家的认定等。l 销售经理A. 对销售现场进行全面管理（包括现场相关部门人员），对开发公司领导负责；B. 组织销售代表的在职岗位培训及测评、人员调整；C. 协调与开176、发公司其它部门之间的关系，做到“上情下达，下情上达”；D. 制定销售策略；E. 制定、提报广告投放计划、方案；F. 全面掌控销售进度；G. 对销售现场进行实时监控；H. 对销售现场的房屋去化进行实时销控；I. 处理销售中的重大突发事件；J. 协调处理重要客户关系；K. 现场重大事件的决策；L. 销售状况的评估，分析，解决；M. 处理重大的客户投诉。l 销售主管A. 做为营销经理的助手，协助营销经理开展经营管理工作，对营销经 理负责；B. 具体负责销售代表的在职岗位培训；C. 督促销售代表的工作，按公司计划完成公司制定的销售计划，保证高质量的接待服务；D. 协助销售代表完成有难度的销售工作；E.177、 销售进度、销售情况、销售日报的填写及时汇总，上报； F. 处理职责范围内的突发事件，协调处理客户关系；G. 参与销售活动；H. 负责处理日常的客户投诉。l 销售代表A. 主要职责是实现销售活动，为客户提供高质量的接待、咨询服务；B. 完成公司制定的销售任务；C. 充分展示公司、楼盘的良好形象。l 销售助理A. 合同、协议书等销售相关文件的准备、管理、保存；B. 合同的及时登记备案；C. 合同的及时签章；D. 来访客户资料表录入；E. 协助现场销售。来客、来电登记方式跟进已购客户补足定金临时定金营造成交气氛跟进已购客户写认购书成交过程促进成交求助主管询问销控洽谈推介客人意向商铺实地介绍项目基本178、情况引客到洽谈区洽谈、计价谈判过程介绍外围情况模型介绍介绍项目概况前期准备工作迎客引客站姿销售资料和工具的准备接待规范熟悉现场特点，遵守现场管理熟悉销讲，树立销售信心3. 项目销售基本流程图表3-8-2项目销售基本流程图 4. 商铺销售工作流程图商铺销售工作流程图表3-8-3 销售员向客户确定购买意向并填写商铺认购申请。呈报部门营业经理审核。呈报事务部作销控审核，确认该铺能否出售。销控更新 呈报销售部（副）经理审批。权限范围内呈报营销总监审批。收取定金（财务部）销售员客户签订认购书（事务部、财务部协助核对）-乙方/乙方委托人签章确认7天之内交付首期楼款及税费客户签订商品房买卖合同及相关合约（律179、师、事务协助）合-乙方/乙方委托人签章确认同时检查50%房款及税费是否已交齐交律师事务所办理相关鉴证手续后交事务部呈递公司存档保管。如需要办理按揭事项，由事务部通知买受人办理具体银行按揭事宜。备案办理完鉴证后，合同正（副）本及协议书正本交予客户。5. 销售人员培训计划销售人员培训内容一览表表3-8-4培训主题培训内容管理培训11、公司发展历程及理念；2、司组织架构及各部门职能；3、司规章制度及福利待遇；4、员工职业道德及职业操守；5、发展商背景及发展历程、经营理念。管理培训21、销售人员守则；2、销售部罚则；3、销售人员仪表及礼仪。专业培训1、商业地产常用术语；2、商业地产面积计算范围及计算方180、法；3、商业按揭贷款的各项规定及计算方法；5、商铺预售及房地产交易的有关规定。技巧培训1、项目优劣势分析；2、产品理解、规划、平面、装修标准、配套设施；3、销售策略思路理解；4、销售心态；5、接待流程；6、客户类型分析及应对要领；7、销售过程及技巧；8、成交的方法。市调培训1、市调方法及要求；2、同类型竞争对手的市调安排；3、贵阳市房地产现况简述。（注：培训计划及具体安排按实际情况作适当调整。）附件一销售人员守则一、 基本素质要求 良好的形象十诚恳的态度十热诚的服务十机敏的反应十坚定的信心十流畅的表达十积极的进取TOP SALES二、 基本操作要求1 按公司规定时间正常考勤，保持公司整洁形象；181、2 虚心诚恳，认真负责，勤快谨慎，绝对忠诚；3 严守公司业务机密，爱护公司一切工具及设施；4 主动收集竞争者的售楼资料，并及时向主管汇报；5 业绩不靠运气而来，唯有充实自我，努力不懈，才能成为成功者；6 经验是从实践中积累而来，对任何上门客户均应视为可能成交之客户而予以接待；7 同事间的协调和睦与互相帮助，能营造一个良好的工作环境，并提高工作效率；8 凡公司刊登广告日，任何业务人员不得请假，必须无条件全部到位工作。三、 服装仪容销售员于工作日一律穿着工衣，佩戴胸卡，男同事必须配带领带，穿着皮鞋，女同事须化淡妆。四、 接听电话1 注意电话礼貌，拿起话筒先自报公司名或项目名，并问候“您好”；2 若182、属找人的电话，回答：“请稍候”或“请等候”再行转接，若找人不在则应客气地请对方留言或留下电话，以便回电；3 若对方是咨询购房者，则掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈而通话时间以不超过2分钟为佳（在广告日电话时间应更加缩短）；4 工作时间应尽量不打私人电话，不允许长时间通私人电话。五、 接待客户1 客户上门时，业务员必须主动面带笑容上前迎接；2 迎接客户后，业务员应先开日招呼对方，向客户问好，或说“欢迎光临”并询问客户意向；3 当客户表明购铺之意愿，则请客户在适当的交谈区入座，并取出资料为客户介绍，其他人员需为客户冲茶倒水；4 销售人员在介绍时，除书面资料外，若有模型，应配合模型加以说明；5 在183、介绍的过程中，销售人员应避免拿着资料照本宣科，必须注意客户的反应，以掌握客户心理及需求，须能判断客户是属于自购、代购还是咨询或是竞争对手的探子；6 随时注意自己的形象，因为您现在代表公司，也代表产品，所以必须保持微笑，态度上要诚恳、亲切，博得客户的好感及信赖；7 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“谢谢，欢迎再次光临”；8 中午休息时间，值日人员须接听电话及接待客户。六、 销售工具的准备1 每人应准备一套完整的资料，并配合行销时介绍流程，依次排列，装于资料夹内；2 每人应备计算器，名片夹，书写流畅的笔，便条，客户资料信息薄；3 必须熟悉每个专案的环境、位置、分布、大小、184、价格、分期付款、发展商等一切资料；4 业务员在接待客户的时间内不应接听电话以免打断与客户的交谈，其他人代接电话时应告知对方“对不起，请过X分钟再打来或请留下电话让XX回复”；5 如有客户人数较多时，可二人或三人同时接待，但必须以其中一主讲，其他人辅助；6 尽量利用行销模型透视图、销控表、建材表等辅助资料工具，通过熟练介绍及参观，营造销售气氛，以促成成交。七、 销售技巧1 把握“以头脑行销，而非以嘴巴行销”之原则，强调优点，淡化缺点，避免产生类似辩论的场面；2 避免“我说你听”的介绍方式，唯有以交谈的方式，才易利于引起客户的问题，才能有效掌握客户的需求和想法，了解客户心理对产品的喜好度和接受力，185、然后才能针对客户最关切的因素，予以说服；3 房产销售属服务业，销售人员的从业态度要以“服务”为宗旨，因此须加强房地产专业知识的吸收，才能以专家的姿态提供给客户最好的服务，从而创造业绩；4 在销售过程中，可以与客户交谈轻松的话题，但必须把握客户心理，并注意了解客户此行的想法及以往的经历，以便吸引客户，促成成交；5 业务员必须有在一段时间完成一定目标的欲望，给自己压力从鞭策自己努力。八、 客户追踪1 业务员要主动出击，不可守株待兔，对于来过公司而未成交的客户（从客户资料调查表中查寻），必须主动跟踪联系，继续了解说服；2 所有业务员必须每天做客户登记，并交予上级主管，必要时提出个人分析汇报；3 原则186、上在客户上门后3天内要第一次追踪，可用电话或其他方式，并将谈话内容及结论加以记录，以免混淆；4 追踪客户时，应促使对方回头，须事前了解客户前次交谈内容及答复，并准备好几个适当的诱因。九、 工作日志1 每人每天应按规定缮写工作日报表，以利于了解第一线人员的状况，从而做出适当的反应、调整或支援；2 工作日志内容必须包括日期、广告媒体、客户来电数，客户来访数，成交数，来访客户资料，提出需求等。十、 收据、认购书1 收据、认购书由该楼盘现场销售主任领用后，统一使用；2 销售人员在收取客人定金前，必须先核对销控，确认该套间未售方可让客人定购，并立即通知总销控；3 收取定金后，开出指定收据，并与客人签署一187、式两份的认购书，双方各执一份；4 认购书上不能擅自涂改，特别是余额一定要细心填写，联系地址应填写在可通讯的地址，邮政编码及电话；5 销售人员根据认购书上资料详细填写“客户资料明细表”然后按规定装好，方便日后查找。十一、 销售报表及销售会议1 现场销售主任每天按当天销售填写（日报表）并对好销控，做到清晰、明了；2 每周星期二销售会议日，各销售主任于该日交考勤、报表、班表。周报表和销售报告一份，内容是：本周该楼盘销售情况、客流量，存在问题等；3 每月底，各售楼部销售主任交回该楼盘“销售报表”（根据“日报表”资料填写）并负责对数及核算佣金；4 每月根据主管通知，全体销售人员开例会。十二、 严禁事项1188、 未经公司许可，不得私自代已购客户转让楼盘；2 不得私自接受他人委托代售楼盘；3 对于未经授权之事，不得擅自答应客户之要求；4 未经公司许可，任何人不得修改合同条款。附件二销售人员仪表及礼仪仪表是每一个人的广告，给人的印象是初步的却是难忘的，仪表也是谈判的技术手段之一，用以动员对方向自己靠拢，它真接影响客户洽谈的情绪，亦会影响成效结果。仪表可反映在许多方面，如谈吐大方不做作，服饰整洁不华丽，手势适当不过分，行动果断不拘泥，礼节周到不夸张等。在业务谈判中，仪表可集中表现在服饰、谈吐和举止三个方面。一、 服饰1. 与人接触的第一个感性认识都是从服饰仪表开始的。服装整洁、挺括、仪表大方，给人一种认真189、严肃和信心十足的感觉。否则会给人感觉到不严肃、不认真，会引起对方心理上的不悦、不信任等不良反应；2. 仪表至少应给人以舒服自然，这样才能吸引对方的注意力，集中在谈判者的发言和所做的事情上。切忌蓬头垢面不修边幅，或服饰过于华丽、新奇；3. 衣服应熨平整、裤子应熨出裤线；4. 衣领袖口要干净；5. 皮鞋要上油擦亮；6. 头发要洗净吹得得体；男士应刮胡子；女士可适当擦点香脂、微量喷洒点香水，但不宜过浓。二、 谈吐谈判人员的谈吐要大方，语言、仪态既不能有傲慢之举，又不能表现为急于求成，有求于人之态，以免暴露自己的弱点，受制于人，从而失了谈判的主控权。谈吐的分寸把握表现在谈话的距离、手势、音调、用语上190、。1. 距离要求一般应坐、立于客人右侧45度角的位置，以力求减少相互之间压迫感，减少抗性与对立性。售楼现场销售人员另须注意：1) 让客户对模型而坐，销售人员尽可能面对销控台而坐；2) 每台限1-2名销售人员，其中一人主讲；3) 带齐资料，中途不得独自离台；4) 其他无关销售人员轮守，倒茶，送资料；5) 资料放于台面，但不让客户自行翻看而自己静候一旁。应用母指与食指平拿一支笔，指引客户翻阅资料；6) 销售人员手肘不上台面，茶杯尽量放外围；7) 女性挠腿斜放或收脚交叉斜放，男性挠腿或双腿平行，男性或女性均不可满座，应从1/2椅面；8) 有的销售有员说话嗓门很大，又易溅出唾沫，或有较浓的体味或口味，191、那么谈判的距离和角度应适当调整；9) 不使用否定语句，而善用、活动肯定语句；10) 不可用命令式或请求式语句；11) 倾听时以尾语（如“嗯”、“对”、“没错”）以表尊重或重视；12) 拒绝客人时，一定要说“对不起”；13) 多说赞美，感谢的话；14) 在自己的责任范围内说话。2. 手势要求谈判者的情绪可以通过手势反映，手势应与谈判主题相适应。谈判细节时，手势要小；谈重点问题或大事时手势可加大。运用手势时必须考虑周围环境的大小，外界的空间越大，手势可以夸张一些，外界空间越小，手势应收敛。3. 手势的含义如平掌摇动表示不同意；手指敲单子可以表示谢谢；双手搓动可以表示高兴或着急（视眼动而变）；举手平192、掌表示别说了。也可随着话题，用手势加强语意。手抬高或双手外拉、掌心向内均表达大、小、强、弱、难、易、分合等意思。而手指头又可表达数量，赞扬、批评、肯定、否定。手势的运用应注意手势的幅度：纵不过与对方相距的“中界线”，横不过自已的肩宽。三、 音调要求不同的音调可赋予同一名话不同的含义。所以，谈判者的音调掌握对准确表达自己的论点，让对方准确理解自己话中的重要意义。四、 用语要求用语是谈吐的基本因素。各种思维需要用语言而表达，谈判的整个过程就是谈判者的语言交换过程。任何一场生动活泼或有声有色的谈判，无不是由外交语言、商业法律语言、文学语言和军事语言溶汇而成。除此之外，用语还依谈判的阶段分为寒喧、开场193、交谈、结束等用语。因此，在谈判中就应掌握好用语。五、 举止谈判人员的举止是指其在谈判过程中，立、坐、行和所持态度的表现及对谈判产生的效果。1. 谈判者的站立表现出不同的情绪和心理。如信心、兴趣、疲惫、失望、冷漠、热情。好的谈判者应正确运用站立所表示的语言和思想。立：一般标准规范为两腿站开、相距一肩宽、双手相握放两腿间或背放身后，挺胸、抬头、目光平视对方，面带微笑，可以反映谈判者对所负任务的信心、兴趣，对谈判有进取的劲头；2. 站姿不同表达的内心世界活动也不同。一般来讲，双手放在桌上，挺腰近台而坐，反映对方的关注、兴趣、积极性及对谈判成功的信心。3. 行姿要区分主宾。当为宾时，缓步进门，环视房194、间主人站的位置，以确定自己走向，这可反映一种修养和稳重、信心及力量。当为主时，若自己先到房间，在迎过客人后，引客人入席，自己走在后面，轻步入席。这反映了礼貌、持重、信心。若晚到，应疾步入门，眼睛搜寻主宾，边走边伸手给主宾致意，这反映了歉意、诚意、合作的态度。4. 谈判人所持的态度直接反映了自身修养并直接影响谈判双方情绪和谈判效果。总之，举止是内在形象的外在表现，因此，在谈判活动中应尽力使用自己最佳的仪表争取最佳的谈判地位。附件三：相关表格 客户跟进表 表3-9-1日期客户姓名电话认知途径现住区域购买意向看铺记录跟进1跟进2跟进3跟进4 来访客户登记表 表3-9-2日期客户姓名电话认知途径现住区195、域购买意向看铺记录销售代表备注来电登记表 表3-9-3日期客户姓名联系电话认知途径面积楼层询问内容备注销售人员销售客户每周情况统计表表3-9-4日期： 年 月 日至 月 日客户 来源电话会到现场联系 方式留下电话不到现场留下地址现场不 留认知 途径媒体贵州商报区域南明区贵阳晚报云岩区贵州都市报白云区途经小河区朋友介绍乌当区其他其他区客户 性质很有诚意仅拿资料较有诚意同行咨询基本了解无 兴 趣投资 意向租承受 金额50万以内买自营100万以内保租200万以内另行出租200万以上可租可买注：以上数据以“正”形式表现。一周销售情况汇总表 表3-9-5（一）本周商铺销售业绩统计编号案名制表人本周营销汇196、总经由审核日期认购签约小订大定不完整签约完整签约累计销售业绩套数面积金额销售均价套数面积金额销售均价套数面积金额销售均价套数面积金额销售均价总计（二）本周销售员业绩统计认购签约小订大定不完整签约完整签约销售员套数面积金额销售均价套数面积金额销售平均价套数面积金额销售均价套数面积金额销售均价小计销售指标统计表表3-9-6（一）项目销售总面积:其中销控:（二）项目销售总套数 套其中销控 套样版房:实际可销:样板房: 套实际可销 套实际可销面积比率占实际可销套数比率小订完成面积小订完成套数大订到帐面积大定到帐套数不完整签约面积不完整签约套数完整签约面积完整签约套数（三）房型去化分类（以大定到帐为统计197、基数）房型面积总套数销售部现场销售共计上期累计销售变更剩余套数完成比率首一层首二层首三层总计（四）退房情况退房总套数大定退房不完整签约退房完整签约退房小计比率（五）客户职业情况分析（以有效客户为统计基数）职业统计数国家机关公务员私营企业主企业普通职员职业经理人自由职业者文教娱体科业其他户比率（六）客户认知途经分析（以有效客户为统计基数）认知途经统计数报纸路过口碑传播资料派送展会客源地数量户本区比率市区本省（七）产品认可度分类表外省次序认同优势户敏感劣势户合计1配套齐配套2交通方便路远3位置好位置4回报高价格5物管及其他6（八）客户年龄分类表（以有效客户为基数）年龄层次统计数25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上户比率第五部分 结束语上阶段的调研与定位策划报告决定本项目的方向，而本阶段的招商与营销推广策划报告则决定项目的价值。整个报告，我们以科学、系统、创新、求实的态度精心策划。本报告重视理论性，更注重实用性与可操作性，旨在对实际操作起到指导性作用。我们的目标是：总131