1、1949地产机构 2011.11.06龙湖香醍漫步营销战略提报Part1 Part1 发现篇发现篇-品牌错位品牌错位/定位错位定位错位Part2 Part2 解决篇解决篇-品牌定位及策略品牌定位及策略 /别墅形象定位别墅形象定位Part3 Part3 推广篇推广篇-品牌提升品牌提升/业主活动业主活动/专属渠道专属渠道Part4 Part4 深解篇深解篇-解析龙湖两大项目战略关系解析龙湖两大项目战略关系报报 告告 整整 体体 构构 架架-品牌错位/定位错位Part1 发现篇 在深度研究龙湖香醍漫步之前，我们对此项目只是有着一些感知的判断，但更多的是一些疑惑 为什么香醍漫步能成为沈阳别墅市场的销冠2、？香醍漫步有着怎样的核心竞争力？香醍漫步给消费者一种怎样的生活感受？项目打造的“城市核心 最大别墅社区”的定位是否有价值？项目一直宣传的“城市别墅”的产品属性是否被市场认可？经过一年半的经营，龙湖品牌是否已经树立？既然已经是别墅销冠，是否还有进一步提升的潜力？带着这些疑惑和问题，1949项目小组六天时间里五次到访项目现场，对三位销售人员（杨巍、李赫、曹茹）进行了五次深度访问。并两次对周边竞品项目进行调研。通过这些访谈和调研，我们的疑惑基本解开，对项目的整体判断和把握也比较清晰。无论是现场销售人员给我们传达的信息还是我们自身感觉到的情况，一个字概括就是：“累累”像卖普通住宅一样卖别墅面面俱到，却3、无法一针见血 像卖普通住宅一样卖别墅像卖普通住宅一样卖别墅 与客户销讲一直在讲硬件，而没有软件。品牌作为卖别墅最重要的软件，在营销中严重缺失，即使给客户现场介绍品牌优势，客户认可度也很低，没有一个对品牌的认知。面面俱到，却无法一针见血面面俱到，却无法一针见血 在给客户介绍时，区域、配套、景观、户型、物业等等一一全面介绍，却没有一个最核心的吸引点的提炼。没有一个最能打动客户的核心价值的放大。总结以上营销中遇到的问题可以用两个错位两个错位来概括品牌错位品牌错位“龙湖”可以说是中国房地产市场的最著名的一线品牌，特别是在别墅业态领域，更可以称得上是第一品牌。但是在沈阳“龙湖”品牌的知名度、影响力和品牌4、地位却非常弱。项目在营销推广过程中，特别是销售终端上很难从品牌上借到力。所以销售人员只能和消费者讲产品，和竞争对手拼硬件，这只能起到事倍功半的效果。而且是把项目最核心的优势给丢失了，也是把销售别墅产品最核心的优势丢失了。曹茹给我们分享了一个活生生的案例 某客户，对产品、景观、户型、地段等等硬件条件都比较满意，但就是无法下定购买决心。曹茹问了客户这样一个问题“如果我们是万科的项目，您会不会买？”客户非常肯定的回答“那就会买！”曹茹很聪明，她开始给客户重点介绍龙湖的品牌情况。但是这也正说明了龙湖品牌在沈阳市场的缺失，没有起到营销过程前统领的作用，反而需要销售人员现场再做补课的工作。定位错位定位错位5、 我们在今年一年的营销推广中，对香醍漫步一直在以“城市别墅”的属性作为定位和营销推广的基础。“城市核心 最大别墅社区”“城中墅 墅中城”“1300亿成就一座香醍”“童话城堡别墅”“可以逛街的别墅”“城市属性”的推广主题对销售终端有何作用呢？以上一系列报广对来电来访以及成交的作用如何？“城市核心的说法，许多客户都反应说这不是忽悠人嘛”李赫“报广上打了区域配套，客户打电话询问，直接说太远了”曹茹“客户对周边的未来配套设施敏感度低，暂时还不能构成他们购买项目的主要原因”李赫“客户购买我们的产品，基本都是被园林景观、建筑品质、户型以及一种舒服的、有回家感觉的生活感受所打动，周边配套资源也有一定的作用，6、但只是起到锦上添花的作用，不是购买的主要因素。”曹茹“如果从城市别墅的属性来讲，汇置和荣盛其实要更优于我们，特别是汇置”杨巍“周边的配套资源都是大家共同的，不是我们项目自身独有的，而且和周边其他竞品相比，我们享受周边配套资源的能力不如其他几个项目，特别是与主城的距离、出行便利以及目前已经可以享用的配套资源”李赫实际案例分享 姓名：王女士 年龄：42岁 职业：沈阳某印刷厂老板 置业目的：购买两套，一套给父母住、一套给哥哥住，嫂子在沈北区域工作 置业过程：通过朋友介绍先到香醍漫步，景观、户型、样板间等感觉非常不错，价格300多万，就是觉得地点有些远，周边配套暂时还较差，对于远期规划配套不愿意等待，7、之后决定到附近的其他产品看看。然后到达汇置，觉得不错，面积200多平，也足够用，总价相对较低，售楼处气派，示范区也不错，而且送地下室、花园等，最重要的是离市区也近，出行更加方便，目前周边配套相对齐备，感觉居住也能方便许多。最后在汇置购买两套联排。购买因素：与主城的距离、目前的周边配套资源、总价因素。其实我们认为打“城市核心”是在偷换概念。1949判断，我们主张的“城市核心”是以新北站为凝聚点的，以总部基地、方特乐园、奥特莱斯、NBA球场等为核心配套的“新城市核心”。而传统消费者心理理解“城市核心”就是老城区、传统市中心的概念。因此就出现我们的定位和消费者的理解存在错位的情况，也就出现了消费者不8、买账的结果。另外，说回别墅的本质。任何别墅产品，构成其本质的属性，都应该是自然景观资源、自身景观资源、建筑品质、生活舒适性、生活品质和细节等等。而城市资源配套都很难构成别墅的最核心的属性，除非那些真正的在市区内的或者距离城市非常近的“城市别墅”。（比如圣水源、金地长青湾、中海龙湾等）基于以上分析，1949认为，香醍漫步接下来应该从品牌品牌和产品形象定位产品形象定位两个核心问题重新梳理项目的核心价值。-品牌定位及策略/别墅形象定位Part2 解决篇我们要解决的两大核心问题：问题一：品牌如何提升问题二：产品形象定位解决两大核心问题，以了解我们的对手为前提，与对手坦诚相对，才可百战不殆！碧桂园太阳城9、荣盛香缇澜山香醍漫步竞品分布：雅居乐汇置尚都三盛颐景园香醍漫步新湖仙林金谷项目名称 产品形态汇置尚都联排、洋房雅居乐花园洋房、高层荣盛香缇澜山联排、洋房、双拼、独栋、高层新湖仙林金谷独栋三盛颐景园联排、碧桂园太阳城联排、高层香醍漫步竞品产品形态汇置尚都北中轴 城市别墅项目地址沈北新区道义南大街67号开发商沈阳雅苑房地产开发有限公司占地面积53万平方米建筑面积近90万绿化率48%产品类型联排别墅、洋房面积区间联排220320平米面积区间洋房100-197平米价格联排11000-13000元/平米价格洋房6000-9000元/平米物业费2元建筑风格英伦开盘时间9月24日（推35套联排）预推产品一期10、联排70左右，推剩余35套联排剩余数量基本售罄入住时间2012.9体量：占地面积约700亩，建筑面积近九十万平米，大盘风范成就未来城市发展新区的高端领导者。交通：扼守城市交通主轴、地铁零距离、守望新北站，雄踞北部交通及配套核心，未来之都，全城倾慕。建筑：新英伦风格低密度联排别墅、情景洋房，坡顶、红墙、阳台等原味重现优雅纯粹的英伦造屋艺术。园景：万平人杰湖景，精粹园林在国际景观设计大师笔下，细致到砖瓦草木的摆置，皆以近乎苛刻的专业标准，全景展现正统乔治亚风尚。境界：毗邻即将改造成为沈阳之“虹”的蒲河生态廊道，奢享三百亩碧波荡漾人杰湖，生态生活、诗意栖居。汇置尚都项目情况汇置尚都联排、洋房实景汇置11、尚都示范区实景汇置尚都联排（220-320平）汇置联排别墅，是地下一层，地上三层建筑。汇置尚都与香醍洋房对比汇置洋房户型与香醍类似，汇置4层5层，香醍是8层电梯洋房；汇置尚都纸媒跟踪汇置尚都纸媒跟踪汇置尚都纸媒跟踪黄河北大街出口，蒲河生态廊道城市段，英伦学院派低密住区。样板区示范区已全景绽放，诚邀莅临9月24日，首度公开认购，盛邀全城。220-320平联排/100-197平墅境洋房，诚邀邀品阅。探寻英伦学院派低密住区，魅力所在。9月24日，首次公开认购，6小时，劲销2.2亿。黄河大街北出口，于繁华中，体味醇正自然。直面24000平河湖水城，私享18000平中央公园，怡情景致无处不在。在地铁旁筑12、建低密住区，此刻是自然的静谧，彼此记得即是城市的繁华。黄河大街北出口 地铁2号线 18000平中央公园 英伦学院派建筑 台地别墅汇置尚都纸媒主诉求汇置尚都优势品牌：沿袭122年纯正英国血统，百年企业，品牌形象足够落地。地段：售楼处气派，离城市中心较近，出行便利，具有城市别墅的属性。建筑：地下一层、地上三层，送地下室、花园、露台等，符合一部分人的需求。景观：虽不像龙湖打造的是五重景观，但示范区呈现的实景园林景观，给人一种休闲、自然，大气的感觉，也具有一定的竞争力。配套：享城市的丰厚的配套资源，购物、教育、医疗、交通等唾手可得。洋房：4、5层洋房，低密度，居住舒适，均价7000元左右。性价比：联排13、面积段小，总价低。汇置尚都劣势品牌：品牌形象足够落地，但龙湖是制造别墅标准的企业，是无法比拟的。地下室：地下室阴暗，没有足够采光，实用性差。户型：有挑空，楼梯占用面积过大，用户实得面积小。供暖、排水：采用档次较低的散热片，细节粗糙。景观：打造的景观，逊色于龙湖太多。汇置尚都与本案对比香港置地集团，1889年，百年企业，纯正的英国血统品牌龙湖，1994-2011年，17年沉淀，足迹遍布14座城市，创造中国别墅标准黄河北大街北，700亩纯英伦建筑住区，低密度墅境大城体量北部核心，4500亩生态大城，除去自然优势，周边国内外的资本正在向这里聚拢“莫奈花园”的造园手法，18000平中央公园景观独创“五14、重园林”景观环绕生活，园林与建筑和谐共生。沿袭122年纯正英伦血统，繁复的立面组合，不同的层次，有不同的精彩建筑托斯卡纳风情，容纳纯美别墅生活，8层手工外墙，细节筑就生活。236、141、255等十余多公交车直通门前，地铁二号线出入口就在家门口交通236路公交车将引到园区，且地铁二号线的延长线离项目仅一站之遥，出行便利沈师附中附小、实验中学、盛京医院、739医院、积家购物、淘乐新天地、福瑞家超市等配套齐全配套星悦会、奥特莱斯、方特欢乐世界、东北总部基地、沈北区政府、艾毅幼儿园、盛京医院、新北站环绕周边地上三层、双南卧，阳光地下一层的建筑，首层客厅3.8米，挑空客厅6米，户型地上三层建筑，阳光无15、处不在，全明五房，7米开间，用17年的别墅经验，打造符合东北区域的产品。送50-120地下室，20-50平层层露台，送私家花园赠送赠送80-200平私家花园，赠送露台双车位直接入户，车库50-90平车库车位一库一位，车库20平北中轴，城市别墅产品定位城市核心，最大别墅社区新湖仙林金谷巅峰由此入境/一河一墅藏一生项目地址道义经济开发区天乾湖街与蒲南路交汇投资商新湖中宝开发商沈阳沈北金谷置业有限公司占地面积150000平方米建筑面积190000平方米绿化率40.2%产品类型独栋别墅，洋房面积区间独栋 324-388平米，洋房118-160平米价格500-600万元/套物业费待定开盘时间待定建筑风格16、地中海演变在售产品161套入住时间2012年新湖仙林金谷项目情况品牌：新湖地产以“价值地产”为理念，不断提升品质，目前在全国20余个城市开发30多个房地产项目，总开发面积达1100万平方米，规模和实力居行业前列。建筑：采撷地中海建筑精髓，在自然的土地上生长。跨河而居，精工雕琢的天然美墅。景观：新湖精心打造每一个细节，超大下沉式游泳池的打造，呈现出值得珍享一生的建筑精品。户型：U型围合式独栋，人性化的功能分区，180-260平超大地下室的赠送，140-500平超大花园的赠送，在片区内有一定竞争力。新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷独栋新湖仙林金谷独栋新湖仙林金谷独栋新湖17、仙林金谷独栋新湖仙林金谷独栋新湖仙林金谷独栋新湖仙林金谷独栋新湖仙林金谷纸媒跟踪新湖仙林金谷纸媒跟踪新湖仙林金谷全情境别墅，自然间，境界自得新湖仙林金谷全情境别墅，2011新湖别墅作品新湖仙林金谷全情境别墅，蒲河岸，一栋藏一生新湖仙林金谷全情境别墅，示范区华彩绽放新湖仙林金谷纸媒主诉求新湖仙林金谷优势调性：线上，仙林金谷做得一直给人的印象很高调，品牌认知度和影响力要强于香醍。赠送：180260超大地下室的赠送，样板间打造的地下室让人震撼，140-500平花园的赠送，也具有一定的竞争力。景观：水系的打造，小品的筑就，给人的感觉，很自然，温馨，大气，整体感觉略好于龙湖的交房区。户型：单从面积区间来18、说，新湖是本案的直接竞品，户型也设计新颖，给人一种全新的视觉感受，但有些边户自己挡自己的光，且过于讲究功能分区，琐碎中失去了大气和尊贵。新湖仙林金谷劣势周边配套：明发广场、世界湾产业园、水泥厂林立项目周边，无法与香醍相匹配。价格过高：蓄客阶段，销售员渗透价格为500万起，真正能消费得起这一部分的客户选择的可能性不大。户型装修过于讲究功能分区：功能分区琐碎，主卧室的面积30左右平，和整体高端的物业不匹配，一直在给项目减分。U型户型：边户380平的户型，自己挡自己的光，在设计时，欠考虑。仙林金谷与本案对比新湖中宝，上市名企，在沈阳做过北国之春、中国印象、御和园等，仙林金谷是在沈阳打造的第一个高端物19、业。品牌龙湖，1994-2011年，17年沉淀，足迹遍布14座城市，创造中国别墅标准150000平的体量，地理位置在蒲南路，纬度与本案没什么区别。体量北部核心，4500亩生态大城，除去自然优势，周边国内外的资本正在向这里聚拢园林的小品、游泳池等园林有些仿绿城，但整体看起来，与本案有直接竞争。景观独创“五重园林”景观环绕生活，园林与建筑和谐共生。采撷地中海建筑精髓，在自然的土地上生长。跨河而居，精工雕琢的天然美墅。建筑托斯卡纳风情，容纳纯美别墅生活，8层手工外墙，细节筑就生活。目前没有规划公交线路，距离地铁二号线延长线也有2站之遥。交通236路公交车将引到园区，且地铁二号线的延长线离项目仅一站之20、遥，出行便利距离近的一些配套不及龙湖，水泥厂，明发广场、世界湾产业园等，与龙湖无法比拟配套星悦会、奥特莱斯、方特欢乐世界、东北总部基地、沈北区政府、艾毅幼儿园、盛京医院、新北站环绕周边地上二层、地下一层的建筑，功能分区齐全，但琐碎，不够大气户型地上三层建筑，阳光无处不在，全明五房，7米开间，用17年的别墅经验，打造符合东北区域的产品。送180-260地下室，140-500私家花园赠送赠送80-200平私家花园，赠送露台双库双位，一库一位车位一库一位荣盛香缇澜山蒲河畔别墅区托斯卡纳情景生活项目地址蒲南路9号投资商荣盛房地产发展股份有限公司占地面积25万容积率0.65绿化率40%产品类型联排、双拼21、独栋、高层、洋房面积区间联排320-450平米 洋房140-290平价格联排9000元/平，洋房7000元/平物业费2.2元开盘时间2010-08-12 建筑风格托斯卡纳在售产品一期40栋楼，四联、五联、八联、双拼、洋房、高层（在售一栋）去化80%入住时间2013年底荣盛香缇澜山项目情况荣盛香缇澜山总占地约25万平米，项目定位于“蒲河湾畔托斯卡纳风情美墅”。别墅规划有联排别墅、双拼别墅、类独栋别墅，建筑面积330-450平米，阔绰客厅开间与层高，内部挑空设计，并拥有半地下室、下沉庭院、私家花园与露台等情趣空间。一体化丰富配套多姿多彩的生活 交通配套，医疗配套，金融配套，市区般的便利。新区核心22、价值区域道义生态居住板块聚集带内，是“道义先行”重点发展的区域。未来3-5年，道义开发区将最先建成新城。2010年，荣盛发展发轫沈阳，优势定夺五大潜力地块，联动大沈阳。荣盛香缇澜山荣盛香缇澜山样板间规模规模物业物业类型类型入市入市时间时间组团名组团名称及楼称及楼号号面积段面积段主力户型主力户型（配户型（配户型图）图）装修装修标准标准销售销售面积面积销售销售套数套数销售金额销售金额(万元万元)在售在售余货余货成交成交均价均价（总建面（总建面积积/占地面占地面积积/容积率）容积率）25万/12.5万/2联排2010.8.1228栋305-450191平方米、345平方米毛坯641.162512.923、3738000双拼2010.8.122栋380-386毛坯4多层洋房 2011.3.267栋140-293毛坯68高层2011.7.34栋121-170毛坯124.39159.711374800荣盛香缇澜山销售情况荣盛香缇澜山联排荣盛香缇澜山联排荣盛香缇澜山洋房荣盛香缇澜山洋房荣盛香缇澜山优势品牌：上市名企，五盘联动大沈阳建筑：托斯卡纳风格，龙湖的山寨版户型：四联、五联、八联，地上三层、地下一层的建筑，赠送地下室、花园露台，挑空客厅。配套：享城市的丰厚的资源配套，购物、教育、医疗、交通等配套较龙湖相比，离城市较近。洋房：洋房户型面积段跨度较大，大面积户型有尺度感。独立入户，负一层2.8米挑高，24、4.8米超宽影音室开盘：10年开盘，截流龙湖至少30组的客户荣盛香缇澜山荣盛香缇澜山与本案对比新荣盛集团，2010年沪深房地产上市公司综合实力15名，2011五盘联动品牌龙湖，1994-2011年，17年沉淀，足迹遍布14座城市，创造中国别墅标准25平的体量，地理位置在道义片区内，紧邻蒲河。体量北部核心，4500亩生态大城，除去自然优势，周边国内外的资本正在向这里聚拢托斯卡纳水景园林，充分体现乡土、生态、休闲、浪漫的托斯卡纳风情。园林内规划有中央水景。景观独创“五重园林”景观环绕生活，园林与建筑和谐共生。意大利托斯卡纳风情建筑，如石头、木头和灰泥来表现建筑的肌理，尤其是红色陶土屋瓦及灰泥墙面涂25、层，整体感比较粗糙建筑托斯卡纳风情，容纳纯美别墅生活，8层手工外墙，细节筑就生活。地铁2号线、沈铁城际轨道交通，178（郭七站到长客总站）、新沈阳北站、城际轻轨、公交总站。交通236路公交车将引到园区，且地铁二号线的延长线离项目仅一站之遥，出行便利香缇会馆（俱乐部），为业主提供生活、休闲、娱乐甚至商务服务，半地下游泳馆。幼儿园，社区商业等。周边的配套比较低端。配套星悦会、奥特莱斯、方特欢乐世界、东北总部基地、沈北区政府、艾毅幼儿园、盛京医院、新北站环绕周边阔绰客厅开间与层高，内部挑空设计，并拥有半地下室、下沉庭院、私家花园与露台等情趣空间户型地上三层建筑，阳光无处不在，全明五房，7米开间，用126、7年的别墅经验，打造符合东北区域的产品。赠送地下室赠送赠送80-200平私家花园，赠送露台地上、地下车库车位一库一位雅居乐花园高端生活体项目地址道义南大街（辽宁大学旁）开发商辽宁雅居乐房地产开发有限公司占地面积526012建筑面积111万绿化率30%产品类型高层、洋房面积区间洋房140-180平米价格未定物业费未定建筑风格现代简约开盘时间未定预推产品一期产品规划为高层（27F、32F、33F），洋房（5F、6F、7F）。一期共40栋楼，其中住宅36栋，1栋会所，3栋商业网点。入住时间未定项目特色：规划了特色景观，更有建筑面积达7000集健身、休闲、娱乐为一体的五星级高档会所，以及自身配套商业建27、设，为您提供优质的生活保障和极致享受。建筑：雅居乐精品系列独创了“现代简约流线风格”外立面。建筑以大量的弧线设计营造律动感，施工难度非常大；另外在设计时充分考虑了北方的地域及气候特征，颜色采用绿色、棕红色和米黄色三段式色彩，灵动清新典雅，一改北方建筑的沉重感，特别弥补了冬季环境较为冷淡的缺点，和沈阳市场众多产品相比与众不同，很有冲击力。阳光：住宅间距满足当地规划部门要求，采光充足，各栋通过层数变化形成高低起伏、自然流畅的建筑形态。配套：配套商业及服务网点沿地块东侧规划路设置，会所布置在主出入口处，建筑面积达7000，设备齐全、装修高档，将打造成为区域内集健身、休闲、娱乐为一体的五星级高档会所。28、雅居乐花园项目情况雅居乐花园洋房户型雅居乐花园洋房户型雅居乐花园洋房户型雅居乐花园洋房户型雅居乐花园纸媒跟踪雅居乐花园纸媒跟踪一直，荣耀南中国，从此让沈阳欣赏黄河北大街北，百万亲水洋房生态社区湾境人生自成峰纵跃北城心繁华万千，奢藏至美湾境生活沈阳雅居乐花园，独创“跃庭洋房”首现沈阳140-180平湾境洋房样板间即将风雅启阅！开启城市至美湾境生活黄河大街北，一线阅景湾境洋房，售楼处9月即将启幕雅居乐花园纸媒主诉求雅居乐花园优势品牌：雅居乐地产19年，一直荣耀南中国，载誉无数之后，礼遇沈阳。地段：离城市中心较近，黄河大街北，人居北门户。建筑：独创了“现代简约流线风格”外立面。颜色采用绿色、棕红色和29、米黄色三段式色彩，灵动清新典雅，和沈阳市场众多产品相比与众不同，很有冲击力。楼间距：75米超大楼间距，采光采景无扰景观：高层为瞰河豪宅，“环抱式”北欧园林景观会所：7000集健身、休闲、娱乐为一体，顶尖五星级定制高档会所，4000平商业街配套：享城市的丰厚的资源配套，购物、教育、医疗、交通等唾手可得。洋房：5、7层洋房，洋房一层、二层均有地下赠送，赠送面积较香醍稍大。碧桂园太阳城 城市别墅项目地址沈北新区道义经济开发区蒲河路41-1号开发商碧桂园集团占地面积61.96万平方米建筑面积150万绿化率40%产品类型别墅、洋房面积区间联排278376平米面积区间洋房62-101平米价格联排8000元30、/平米价格高层4900元/平米物业费2元建筑风格现代地中海 开盘时间08年8月预推产品一期全部剩余数量售罄入住时间2011.10.25太阳城双拼、联排实景太阳城联排一层户型图太阳城联排二层户型图太阳城三层户型图太阳城纸媒跟踪太阳城纸媒跟踪浦河畔，大学城旁，幸福大社区的享受阳光。约62-101平【美寓】时尚洋房，十月上市碧桂园太阳城，沈北少有的小户型洋房蒲河地铁大学城 约62-101平洋房一万抵三万惊喜优惠倒计时碧桂园太阳城，沈北少有的小户型来啦蒲河地铁大学城 约62-101平洋房一万抵三万惊喜优惠 认筹中太阳城纸媒主诉求体量：占地面积约61.96平，建筑面积150万平米，大盘风范成就未来城市发31、展新区的高端领导者。交通：未来地铁二号线出口（距离项目约1000米左右）；未来236、255终点。178每隔一小时到项目门前。建筑：地中海风格建筑，温润而醇和的外立面颜色、粗朴而富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台。境界：.“北金廊”的延伸地带，地铁二号线近在咫尺，地域前景无限看好。社区内优质配套设施一应俱全，携手政府共建蒲河商业街。太阳城项目情况太阳城劣势品牌：中低端的物业，价格低廉决定其产品定位不是很高档建筑：碧桂园建筑质量不高，外立面涂料档次不够，整体感觉是廉价的产品，所以无比与龙湖比拟。景观：打造的景观，逊色于龙湖太多。太阳城优势品牌：国内最大的综合性房地产企业之一。碧桂园以快32、速和规模性开发房地产项目著称，项目首期即建造完善的城市级配套设施和大量物美价廉的住宅产品户型：户型的设计、空间的尺度，给人的感觉还是具备实用性。建筑：浪漫的地中海式建筑，温润而醇和的外立面。物业：“给您一个五星级的家”足以体现对业主的关怀配套：项目位于大学城范围内，幼儿园、医院、购物中心近在咫尺。性价比：价格较低，性价比较高。三盛颐景园项目地址沈北新区沈北新区蒲河大道55号开发商沈阳兴铭房地产有限公司 占地面积142071建筑面积9.8万绿化率35%产品类型联排别墅面积区间洋房137-249平米价格7500物业费3.2建筑风格英伦开盘时间2011.3.20预推产品现推出400左右 基本售罄入住33、时间2012.12.31三盛颐景园户型三盛颐景园纸媒跟踪项目特色：项目总占地约429亩，共分南北两个独立管理的社区，中间为体量4万方的商业步行街建筑：英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。阳光：住宅间距满足当地规划部门要求，采光充足，各栋通过层数变化形成高低起伏、自然流畅的建筑形态。配套：地处大学城，文化氛围浓厚。综合购物：福瑞嘉超市，吉家购物、道义大市场。银行：中国建设银行、招商银行、工商银行、中国邮政。三盛颐景园项目情况三盛颐景园劣势品牌：品牌影响力远不如龙湖。地下室：地下室阴暗，没有足够采光34、，实用性差。户型：假别墅，用户实得面积小。物业：物业服务远不如龙湖。景观：打造的景观，逊色于龙湖太多。三盛颐景园优势品牌：其独创的“颐景园”品牌被业内誉为“第一园林地产”。并连续四年荣膺“中国房地产园林地产专业领先品牌”称号。建筑：地下一层、地上三层，送地下室、花园、露台等，符合一部分人的需求。交通：地铁2号线、沈抚城际轻轨、四条规划公交线路 配套：地处大学城，购物、医院、银行餐饮唾手可得。性价比：单价便宜，总房款底。开发商品牌 简述汇置尚都香港置地集团，中高端物业雅居乐花园雅居乐地产19年品牌，中高端物业荣盛香缇澜山荣盛发展，上市名企，五盘联动沈阳，足迹遍布9省20城，中高端物业新湖仙林金谷35、新湖中宝，上市名企，目前在全国20余个城市开发30多个房地产项目，中高端物业三盛颐景园本土开发商，挂名三盛，以普宅为主碧桂园太阳城碧桂园创立于1992年，拥有19年美墅建造经验，走廉价别墅路线品牌对比龙湖，1994-2011年，17年沉淀，14座城市，创造中国别墅标准高端物业1949观点：“龙湖地产”集团品牌，在此四家开发商中无疑属于龙头的地位，但是龙湖在我们的地盘上却完全没有号召力，对于落户沈阳一年之久的“龙湖地产”仍然不被消费者所认可，没有形成品牌的附加值效应，这对我们来说应该深刻反省。简言之，品牌没有落地。品牌没有落地。面对此状况，我们该如何解决！从目标开始。我们的目标双赢战略集团品牌落36、地推广沈阳市场领跑角色品牌追随者逐渐形成市场层面项目核心竞争力建立企业层面客户层面项目层面品牌目标项目目标集团品牌与项目实现双赢最终实现，让集团品牌带动项目品牌思考：如何提升集团品牌？对于我们的品牌来说，没有市场的认知度、品牌知名度在沈阳不高，不是我们本身做的不够好，而是我们没有统一的集团品牌定位推广口号。首先我们也要有一个统一的品牌定位口号输出，并通过在推广传播中进行不断强化。那么，我们的企业品牌定位到底是什么？我们龙湖地产品牌是：布局整个中国领衔担当17年筑造别墅专家创造着最贵的别墅创写着四十余个别墅项目六千余套别墅数量的纪录关键词写真：1 中国2 别墅专家3 最贵4 记录龙湖地产品牌定位37、主推一：龙湖，中国别墅第一品牌龙湖地产品牌定位主推二：中国首席别墅缔造者集团品牌如何推广？品牌推广两大时间节点界定：2011年11月中旬-12月底：整体策略：进行品牌的输出与建立，为期半个月进行宣传。同时配合“龙湖岁尾业主答谢会”活动进行大肆渲染，与扩大影响力，同时以户外媒体（LED、大牌导视、公交站牌等）软文炒作、进行配合。2012年1月-12月底：整体策略：产品力为主+品牌为辅。分媒体的主次来进行推广。在大品牌推广之下，与其紧密相关的我们香醍漫步项目下一步如何来更形象的表现？分析项目目前的一个推广定位：城中墅 墅中城我们可以看出项目主打“城市别墅”的概念。但是其概念的传播过程中容易引起消费38、者的误区，而且传播的并不准确，而是生搬硬靠。从目前区域感来讲，我们项目暂时不具备这种“城市别墅”的特质，而且与竞争对手“汇置尚都”相比之下，我们相形见绌。从对城市别墅的印象理解上来讲，“城市别墅”，一般是在城市较中心的位置，在各项配套都很成熟的情况下，才可将其定义为城市别墅，我们目前周边的配套还处于理想中的状态。从广告传播对销售影响来讲，在“城市别墅这个概念打出后，市场及消费者的反应冷淡，而且传播的内容消费者并不“感冒”。面对推广定位的误区，不能为我们真正所用的情况下，我们建议将其逐渐的弱化后，然后摒弃，走我们形象的路线突出我们项目的形象。用我们的形象更加：展现项目独特气质，吸引我们的客户！我39、们的客户是什么人？通过对项目几个消费者与我们终端售楼员真实反馈：他们白手起家，为工作打拼，他们处于人生的上升期；他们有了一定的经济基础，他们不奢侈，不浪费，他们对自己所花的钱物有所值，他们有一定的学习能力，可以接受新事物！他们是一群躬身事业打拼上升阶层他们是一群躬身事业打拼上升阶层主体客群定位描述：那么，这群人想要的是什么生活？温馨的、很家庭浓郁气息生活可以静下来静静发呆的生活有品位的、不失风雅的生活方式细腻的生活与身份相匹配的生活让心灵漫步、感触的生活经历风雨与磨砺后，更珍惜的生活客群生活写真：面对这样的人群，我们的生活是否可以满足？香醍漫步卖点梳理：1、龙湖17年品牌历练，制定别墅标准2、40、纯正托斯卡纳风格演绎，8层外墙手工打磨3、独创五重园林，立体景观呈现4、320350别墅生活空间，空间规划合理，面积浪费少，五个南向卧室，赠送80-200平私家花园，赠送露台。5、星悦会、奥特莱斯、方特欢乐世界、东北总部基地、沈北区政府、艾毅幼儿园、盛京医院、新北站环绕周边6、龙湖物业，中国知名品牌物业7、4500亩高端生活城核心竞争力提纯：1、园林2、建筑我们可以自信地说：我们可以为我们的客户带来心灵的愉悦、精神的愉悦，为具备这种多年的生活打拼，让自己有一个与自己身份与地位，与精神相对应的气质的家。我们的别墅生活更懂我们的客户更能引起彼此共鸣那些风景 那些年主推一-形象定位写真：释义：释义：41、“那些风景”，主要是展现本项目的独有的那种温馨家庭、回归及园区生活的这些风景。“那些年”，可以说是升华项目本身，让消费者产生联想，与消费者这么多年的生活拼搏经历 相对位，形成共鸣的生活感受。整体的slogan通过对项目自身所展现出来的生活方式，与消费者心理产生共鸣，发挥更具感召力的作用。主推二-形象定位写真：于院落中静听花开于院落中静听花开释义：释义：香醍漫步的产品力，承袭龙湖建造别墅的功底，托斯卡纳、五重景观、户户朝阳、南向庭院每一处细节都显露生活的奢适。在香醍漫步，别墅不再是冰冷的建筑，而是亲切温馨的家园，生活的每个细枝末节，都承载着龙湖别墅细腻优雅的格调，Slogan创作旨在以别墅生活细42、节与业主内心感受的诠释，与客层达到心灵共鸣。院子里静待花开，是香醍生活无数可能的一种，其蕴含的生活意境却是香醍生活的共通。-品牌提升/业主活动/专属渠道Part3 推广篇2011年底之前重点工作计划品牌提升 业主活动 专属渠道 品牌提升品牌提升业主活动业主活动 本阶段业主活动的主要目的和原则：本阶段业主活动的主要目的和原则：确立和提升龙湖地产的品牌价值，让更多的消费者了解龙湖品牌，认可龙湖品牌，追随龙湖品牌。坚定龙湖业主对龙湖地产品牌的信心 整合项目自身的客户资源，最大化的内部挖掘客户价值 所有活动都需要有后续的媒体跟踪报道业主活动业主活动 活动一、龙湖地产 年终业主答谢活动 活动主题：中国龙43、湖 厚谢沈阳 二零一一，龙湖地产沈阳高端答谢酒会 活动时间：2011.12.17/18（周六和周日两天）活动地点：滟澜山和香醍漫步售楼处 活动形式：对滟澜山和香醍漫步的业主进行分别答谢。滟澜山业主的答谢酒会地点放在香醍漫步售楼处举行，反 之亦然。目的是为了整合两个项目业主资源，最大化为项目所用。活动以答谢酒会的形式为主，中间穿插一些文艺表演和抽 奖活动。活动二、参观中国最贵的别墅项目 活动时间：2011年12月末或元旦期间 活动地点：北京 龙湖 颐和原著 活动人员：滟澜山和香醍漫步两个项目的意见领袖（两个项目中介绍亲友成交最多的十位业主）活动形式：龙湖地产组织业主到北京，参观中国最贵的别墅项目44、龙湖颐和原著。活动方负责一切食宿及行程安排。活动期间还可以安排业主参加一项文化活动，比如北京新年音乐会等。活动三、龙湖嘉年华活动 活动时间：2011年11月中旬 活动地点：方特欢乐时间 活动人员：所有龙湖滟澜山和香醍漫步的业主 活动形式：将方特欢乐时间包场一天，具备龙湖地产嘉年华活动，邀请所有沈阳龙湖的业主畅游方特欢乐时间。专属渠道专属渠道 一、一、1949渠道资源渠道资源 万豪、万鑫酒店客房万豪、万鑫酒店客房送花渠道 在配送鲜花同时搭配项目的简单产品物料 二、女性主题渠道继续深化二、女性主题渠道继续深化 对于女性主题渠道的信息投放，应该以物料展示为主，而不应该以短信投放为主。因为项目打动人的45、特别是打动女性客户主要是景观和景观所带来的生活感受，而这些只能通过以画面为主体的物料展示才能实现，短信枯燥的文字信息没法传达这种意境和感觉。金店、珠宝店萃华楼、荟华楼、周大福、潮宏基等独 体店和旗舰店 高端美容美体会馆珍茜摩尔等 皮草专卖店沈阳凤泰皮草、贵妇人皮草等 健身会所英派斯、中体倍力、瑞志城建等 教育机构世博外语、东方神画、东方爱婴等 进口大众4S店大众CC等专属渠道的活动建议活动主题：高端女士内衣新品发布会活动时间：2011年12月4日（周日）品牌建议：既可以是单一品牌也可以是多品牌联合展示 但是品牌一定要高端，甚至邀请有一些沈阳没 有的品牌。（爱慕、曼妮芬、CK、奥黛莉 等）活动人46、员：这些高端品牌内衣产品的会员、项目的意向客 户、老业主以及带来参加活动的朋友。活动主题：冬季皮草新品发布会 活动时间：2011年12月25日(周日）活动形式：与沈阳几家高端皮草专卖店及品牌代理商合 作，举办秋冬皮草新品发布会。活动人员：这些皮草专卖店的会员、项目的意向客户、老 业主以及带来参加活动的朋友。活动主题：儿童贵族礼仪及亲子关系讲座活动活动时间：2012年1月7、8日（周六、周日）主讲嘉宾：儿童礼仪培训及亲子关系教育专家邀请客户：与本案有合作关系的教育机构的会员、意向客户、老业主及所带来的亲友 三、定向小区直投 从销售现场得到的信息，香醍漫步的业主有许多是万科四万科四季花城、万科金色47、家园、国奥现代城一期、河畔新城一期季花城、万科金色家园、国奥现代城一期、河畔新城一期等社区业主。应该说这些小区的业主是比较有眼光有前瞻性有魄力的一些人，我们可以安排在这些类型的社区做定点直投。四、战略合作 与总部基地品牌进行战略合作，形成借势互惠效应。总部基地为我们的邻居，而且我们应该利用对方的优势户外资源进行合力传播，因为总部基地也有许多客户是我们项目的潜在客户。总部基地的客户到龙湖买别墅可以享受23个点的优惠；龙湖客户买总部基地也可享受23个点的优惠。注：月日前没标年份的皆是2012年龙湖香醍漫步媒体计划实施发布时间发布的媒体发布主题2011.12.15报纸广告（华商、辽沈、日报）中国 龙48、湖厚谢沈阳2011.11.16报纸广告（软文炒作）龙湖品牌及龙湖嘉年华活动2011.12.6报纸广告（软文炒作）高端女士内衣新品发布会2011.12.16报纸广告（日报、辽沈）中国龙湖厚谢沈阳2011.12.19报纸广告（软文炒作）关于中国龙湖厚谢沈阳2011.12.25报纸广告（软文炒作）冬季皮草新品发布会2012.1.5报纸广告（软文炒作）关于鉴赏中国最贵别墅2011.11.15-1.15LED（万鑫、北站）龙湖中国别墅第一品牌、香醍漫步、滟澜山主题2011.11.15-1.15广告条（北站户外）龙湖中国别墅第一品牌2011.11.15-1.15网站广告（新浪网、财经网）龙湖中国别墅第一品49、牌以上，我们提到的主要是龙湖香醍漫步的项目，没有提及龙湖滟澜山项目，毕竟我们龙湖地产旗下，目前在沈阳有此两个项目，而且由我们1949同时来进行包装推广，避免不了会遇到这样的问题：在龙湖大品牌之下，平衡两个项目之间关系的问题。这是一个大问题，需要我们深刻解决，因此，我们定义此部分为：深解篇-解析龙湖两大项目矛盾关系Part4 深解篇我们都知道：这是龙湖集团，在沈阳的首个两大核心项目。两个项目对龙湖集团来说意义非凡，但是对于我们来说更不用赘述。我们只有深刻考虑两个项目，做到明理清晰，让龙湖地产旗下的两个项目成为大沈阳地产界的两朵“奇葩”在往下进行的前提，我们不得不进行思考思考一：怎么看待龙湖地产旗50、下的这两个项目思考二：两大项目是否存在整体的冲突带着两大问题，我们在下面的深度解析中寻找答案从区域方面龙湖滟澜山棋盘山余脉龙湖香醍漫步道义大沈北VS1949观点：龙湖滟澜山在棋盘山余脉，属于传统的别墅区，而道义大沈北属于新兴的远郊别墅区域，其位置并不成熟，其居住价值及价值没有传统别墅区高。从产品形式方面龙湖滟澜山别墅产品龙湖香醍漫步别墅产品洋房产品高层产品VS1949观点：龙湖滟澜山在别墅的形态上，明显要高于龙湖香醍漫步，在产品这一块，龙湖滟澜山的产品档次要高于香醍漫步。从形象方面龙湖滟澜山滟澜山里无建筑滟澜山里无建筑龙湖香醍漫步那些风景那些年VS1949观点：从形象方面，龙湖滟澜山展现景观纯51、别墅社区，强调大境界，彰显其高端形象。而龙湖香醍漫步从“景观+人群”出发，体现其那部分人群，展现项目的中端别墅形象，两者从形象上相差一个档次。1949观点：不论是从地域上、从产品形态上、还是从定位上，可以看出：龙湖滟澜山项目是我们东北布局的高端形象类产品，属于确立龙湖品牌价值和地位的形象产品。而我们的香醍漫步为中端形象类产品，属于争利润产品。因此，两个项目的关系并不矛盾，不论是在形象包装还是推广上都不矛盾！此次报告整体战略的探讨，香醍漫步项目占据了大部分篇幅，下一阶段，我们将继续完成两个项目明年的具体执行方案，在提报接近尾声之际，希望我们开发公司给我司提供项目的整体的产品情况、推盘的节奏，预计完成的任务额，所推的产品等具体信息！谢谢！