北京龙湖香醍漫步别墅项目营销战略提报方案.ppt-地产文库

北京龙湖香醍漫步别墅项目营销战略提报方案.ppt

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别墅营销

上传人：故事编号：163495 2021-07-26 177页 18.51MB

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1、 2011.11.06 龙湖香醍漫步营销战略提报 Part1 Part1 发现篇发现篇 -品牌错位品牌错位/ /定位错位定位错位 Part2 Part2 解决篇解决篇 -品牌定位及策略品牌定位及策略 / /别墅形象定位别墅形象定位 Part3 Part3 推广篇推广篇 -品牌提升品牌提升/ /业主活动业主活动/ /专属渠道专属渠道 Part4 Part4 深解篇深解篇 -解析龙湖两大项目战略关系解析龙湖两大项目战略关系报报告告整整体体构构架架 -品牌错位/定位错位 Part1 发现篇在深度研究龙湖香醍漫步之前，我们对此项目只是有着一些感知的判断，但更多的是一些疑惑为什么香醍2、漫步能成为沈阳别墅市场的销冠？香醍漫步有着怎样的核心竞争力？香醍漫步给消费者一种怎样的生活感受？项目打造的城市核心最大别墅社区的定位是否有价值？项目一直宣传的城市别墅的产品属性是否被市场认可？经过一年半的经营，龙湖品牌是否已经树立？既然已经是别墅销冠，是否还有进一步提升的潜力？带着这些疑惑和问题，1949项目小组六天时间里五次到访项目现场，对三位销售人员（杨巍、李赫、曹茹）进行了五次深度访问。并两次对周边竞品项目进行调研。通过这些访谈和调研，我们的疑惑基本解开，对项目的整体判断和把握也比较清晰。无论是现场销售人员给我们传达的信息还是我们自身感觉到的情况，一个字概括3、就是：累累像卖普通住宅一样卖别墅面面俱到，却无法一针见血像卖普通住宅一样卖别墅像卖普通住宅一样卖别墅与客户销讲一直在讲硬件，而没有软件。品牌作为卖别墅最重要的软件，在营销中严重缺失，即使给客户现场介绍品牌优势，客户认可度也很低，没有一个对品牌的认知。面面俱到，却无法一针见血面面俱到，却无法一针见血在给客户介绍时，区域、配套、景观、户型、物业等等一一全面介绍，却没有一个最核心的吸引点的提炼。没有一个最能打动客户的核心价值的放大。总结以上营销中遇到的问题可以用两个错位两个错位来概括品牌错位品牌错位龙湖可以说是中国房地产市场的最著名的一线品牌，特别是在别墅业态领域，更可以称得上是第一品牌。但是在沈阳龙湖品牌的知名度、影响力和品牌地位却非常弱。项目在营销推广过程中，特别是销售终端上很难从品牌上借到力。所以销售人员只能和消费者讲产品，和竞争对手拼硬件，这只

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