1、屈臣氏化妆品连锁开发手册前言大家都知道，零售企业在价值链中的核心因素是地点，经营者能否成功很大程度上取决于店铺店址的选择。在店址选定后，就会有大笔资金投入分店开发，如等开张后再更改店址，则成本极高。因此，店址的选择要有前瞻性，要对所在地的发展前景作出评估，密切注意环境的变化，特别留心城市建设的发展会带来什么样的变化。现今，连锁经营策略作为企业经营发展和壮大的一种很重要的手段，在经营的各个方面有着规模效应，能够为企业带来巨大的隐形收益。但是必须要求企业具有一体化经营和专业化分工的能力，必须处理好内部和外部的职能组织的问题，保障整个经营系统能够快速、高效、有机的运行，用最低的成本给企业带来最大化的2、收益，此收益不仅指财务上的收益，还包括企业的声誉等无形价值。因此连锁商店必须建立专业化的职能管理部门、规范化管理制度和调控体系，并配套相应的专业人才；现代化信息技术手段的应用，使公司总部、配送中心以及各连锁店都建立相应的管理信息系统，通过网络系统将公司连成一个整体。在任何城市的商圈设立分店，开发部都应在广泛深入调研基础上，在基建项目正式交付使用前，进行可行性研究，探索建设的必要性和可能性，分析长期发展的潜力及投资效益，明确投资意向，设计分店的规模、档次及资源配置的构想。屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good ,fun）三大理念，协助热爱生活，注3、重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大门店购物，追求的是舒适的购物环境。因此，这就使得新店的开发显得尤为重要。一、屈臣氏化妆品连锁开发规划组织（一）开发部工作职责开发部具有网点开发、选择、论证、项目谈判、签约、档案工作以及开业前后的设备管理和对外联络工作职责。1、在总部经理的领导与授权下，全面负责新店筹备的各项工作。2、根据已制定的年度区域战略新店开设计划，筹备新店的开业工作。3、在新店合约签署后，由开发部组建新4、店筹备委员会，全面负责该店的筹备工作，开发部派人担任筹委会负责人。4、筹委会负责人负责与采购部、人力资源部、管理部一起拟定新店开业计划，制定新店开业倒计时和新店筹备进程控制图。5、筹委会负责人负责定期(每周)召集总经办、采购部、营运管理部、人力资源部、管理部等部门召开新店筹备进展会议，推动新店开业前期计划的有效实施。6、开发部与人力资源部一起，共同选拔新店的管理人员，设计确定新店管理架构。7、开发部全面行使新店的开业营运中的重要工作，包括：（1）与采购部门共同沟通新店的商品结构、品项数；（2）与人力资源部共同沟通新店的人员架构、招聘、培训等工作；（3）与营运管理部、信息部共同沟通店布局、设备安5、装、货架布置、电脑系统安装等工作；（4）与采购部、策划部、营运管理部共同讨论新店开业促销活动及开业典礼仪式；（5）负责新店的店装潢、商品陈列等开业前的营运工作；（6）负责新店开业后一个星期的营业工作，直到与新店长完全交接。（二）营运管理部工作职责开发部及相关部门所协同开发的店，最终将完全交由营运管理部和新店管理者去营运。为明确规定营运管理部的工作职责，以便营运管理部正确地行使职权并履行相应职责，特制定本管理规定。1、在区域营运副总经理的直接领导与授权下，直接管理、监督营运管理部门各项工作。2、根据己制定的年度营运工作目标及考核指标，监督各店完成公司的业绩计划指标。3、定期组织营运督导工作培训，6、针对督导工作中发现的问题并及时纠正和改进。4、发扬团队合作精神，与各店进行密切地交流与沟通。5、每月组织采购部与各店店长进行营采沟通会，交流日常工作中的各种问题。6、监督各店的营运工作是否按规范流程操作。7、负责监督及检查店执行岗位工作职责和行为规范状况。8、定期巡场，督导店的商品管理、商品陈列、退货处理及顾客售后服务状况。9、根据巡场情况提出店内营运过程中的整改意见。10、负责每个季度的季度盘点工作的计划与组织。（三）店长工作职责为明确店长的工作程序，充分发挥店长的作用，加强店内管理，特制定本管理规定。1、完成总公司（或区域战略要求的指标）下达的经营指标。2、店内人员的招聘、管理和培训及成本7、的控制。3、统一的促销计划的确认与有效执行。4、提高店的营业额，加快商品周转次数。5、店商品库存金额及其损耗的控制。6、商品陈列标准的规范执行及提高。7、维持商品的续订量，保证店不缺货。8、商品品项的建议与调整。9、为顾客提供良好的服务。10、为顾客提供舒适安全的购物环境。11、店固定资产、设备的管理和维护，保护公司财产不受损失。12、处理好店内部关系和周边社区的关系。13、处理好退货商品的登记与管理工作。14、对于次货的处理，严格按照总公司的要求审查并做出相应反应。15、与采购及时沟通，针对商品的销售状况提出建议，及时作出调整，提高销售额，完成预期目标。（四）店长助理工作职责为明确规定店长助8、理的工作职责，以便正确地行使职权并履行相应的职责，更好地协助店长经营管理，特制定本管理规定。1、负责商品的验收，保证商品与单据相符。2、负责每日的货品清查，检查昨天工作的完成情况，组织理货员检查价格标签工作。3、负责处理商品订货、退换货工作，保证店内商品不断，商品丰满。4、安排理货员进行商品排面的调整和整理。5、安排清洁工做好清洁卫生工作。6、根据公司全年促销计划及店促销活动计划，做好店的促销活动实施，配合经理做好店内的各项促销活动。7、督促理货员补货、理货，上报商品的缺货情况。8、做好店内商品的防盗、防损工作，避免商品的丢失。9、根据导购员的时间表，做好时间安排，并做好考勤工作10、做好店内9、的消防工作。二、屈臣氏化妆品连锁开发规划的原则与程序（一）化妆品店开发规划的原则1、合理选址。开店重地利，看人气，这是经营零售业的重要法则。店的地理位置及其商业性质直接影响着经营的业绩，所以，应建立选址标准，明确选址的基本条件。同时，应注意门店周围环境的变迁，目前有利的场所，可能会因为道路交通、市政建设以及竞争店加入等因素，变成不利于开店的地区，这时就应该尽快作出调整，或转变业态，或撤退。2、适应顾客。适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，如根据顾客的年龄、工资、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定商品结构、店布局、商品陈列。强调适应不同地区的顾客的习惯来规划门店的益智活动。310、安全便利。安全性包括：店外的道路交通是否安全，店内的通道是否顾杨，店是否有健全的防灾设施，陈列商品是否会倒下来，店布局是否有死角，是否装置闭路电视监视系统等。便利性包括：店离车站远近，是否有停车场，是否有公共卫生设施，购买是否方便，商品包装和展示及收银等作业是否有适当的操作空间。 4、愉快舒适。店附近有无路灯及美化设施；店内装修是否美观大方、是否冬暖夏凉、空气是否经营保持新鲜；店员是否能够做到言语温和，对顾客有无亲切感，是否能够同顾客愉快交谈等等。5、经济合理。童装商店的装潢一般不要求富丽堂皇的装修风格，只要能够贴合孩子们和家长对于童装世界的审美观念就行，不需要过度装潢。但是必须足够合理，营11、造一个舒适的购物环境。考虑到经济性原则，尽可能花最少的钱获得最佳的效果。另外，店经营若干年后一般都要重新装修，为了节省成本，在初次装潢时，要尽量选用能够随时变化、可变性较强的设计和材料。（二）化妆品店开发规划的流程化妆品店开发规划流程可分为以下七步：1、店寻找，即按总公司预先确定的店标准寻找备选的店，以备筛选。2、商圈调查，即确定备选店的商圈范围，对商圈范围内可能影响未来经营的各项因素进行全面的调查，并预测销售额。3、投资评估，即对各选店进行投资预算和损益平衡回收分析，由公司决策机构裁决。4、店购租，即商议店的租赁或买断事宜，并申领相关营业证件。5、店规划，即按标准店的规划并结合实际情况进行店12、设计，实施工程发包作业，同时加强进度管制和工程验收。6、营业条件准备，即资金、人员、商品、设备、营业计划等各项经营要素的配合。7、开业及开业后的业绩评估，即开业一段时期后的营业情况进行评估。（三）化妆品店开发规划的应注意的策略1、认真进行环境分析。开展市场调查，主要调查：人口结构、就业状况、人均收入、住房状况以及周边的机关团体、企业事业单位入住等项；开展商圈发展潜力调查分析，把握将来可能变化的趋势、城市规划、交通状况、人文环境变化等因素；对竞争店或同业态店开展调查，主要调查：销售额、商店规模、客流量、商品价格、商品陈列、商品质量等项；分析开店市场：分析新居民区或新商业区的市场潜力，预测近期或将13、来发展潜力以及开店后达到盈亏平衡点所需时间等。根据分析，决定选址与否。2、租金确定和投资预算。租赁年限和租金确定：租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限；投资预算：根据门店的情况，然后参考总部的财务管理细则做出投资预算。3、卖场、仓库配置。合理配置收银柜台、商品仓库的面积，尽可能增大营业面积，缩小仓库面积；配置需做到整个卖点布局内外装饰设计协调、玻璃透明、灯光明亮、墙壁坚固、价廉美观、地板耐久、耐脏、易清洗，符合童装店嘚审美观。4、工程进度控制、监督验收。控制好进度，在保证质量的前提下，争取早开业；严格按施工标准进行监督、验收、验收不合格，一律不能交付使14、用。特别是水、电、消防设施的配套工程。5、设备维修。设备维修：定期对设备进行检查、保养、维修。三、屈臣氏化妆品连锁的商圈分析与店址选择（一）屈臣氏化妆品连锁的商圈分析1、商圈形态商圈形态的了解是进行商圈分析的基础。一般而言，商圈形态可分为：（1）商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹，各种店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。（2）住宅区。居民户数多，至少有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。（3）文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文15、教用品购买率高等。（4）办公区。办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。（5）混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。2、商圈的确定（1）对现有店商圈的大小、形状和特征比较容易确定。（2）对一家尚未设立的店，由于缺乏商圈统计的基本资料，因此，在进行商圈设定时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关联性的因素，配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来进行商圈的设定。3、商圈分析的内容（1）人口规模及特征：人口总量；年龄分布；平均教育水平；总收入和人均收入；职业分布；人口变化趋势16、。可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。（2）消费者情况调查：必须深入进行消费者情况调查，深刻地理解门店所处的市场环境。研究面对的消费者，才能正确地确定自己的市场定位、规模与经营的策略。因此，每开一店前照例要进行详细的商圈调查分析活动。（3）劳动力保障：管理层的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。在异地中小城市新开店时尤为重要。（4）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。在异地中小城市新开店时尤为重要。（5）经济情况：如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零17、售市场也会增长。（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；主要竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度分析。任何一个商圈都可能会处于店过少、过多和饱和的情况。店过多的商圈，有太多的店销售特定的产品与服务，以致每家店都得不到相应的投资回报。饱和指数表明一个商圈所能支持的店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得（商业圈的零售饱和指数商业圈内的潜在顾客数目商圈内消费者人均零售支出商圈内店的营业面积）。要对商圈内的门店竞争店进行相应的调查，以做到心中有数。一般采用观察调查法。例如，将竞争店的外观与招牌与本店相比，设置评价18、项目，如其时尚性如何？店面、外墙如何?与总部店的连续性怎样？外观、招牌协调吗?招牌的形状、文字、色彩怎样？招牌上照明效果怎样？招牌是否显眼？评价时相应设置等级：A优、B稍优、C相同、D稍差、E差。根据所列的项目进行比较：A为4分，B为3分，c为2分，D为1分，E为0分。评价的标准是：优为120140分；良为如19分；中为6089分；差为30.59分；劣为29分以下。如此即可以得出竞争店的优势与劣势。（7）店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。（8）法规：税收；执19、照；营业限制；最低工资法；规划限制。（9）其它：租金；投资的最高金额等。4、商圈分析的步骤（1）确定资料来源。（2）确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内开发新店。（6）确定店的区域、地点和业态等。需要强调的是：在进行商圈分析和确定店的区域、地点和业态等问题时，要事先规定主要区域以及哪些区域应避免开店；要了解一定的商圈范围内竞争店的数量；要调查估计通过店的行人最少流量；要注意把握道路状况，包括行人道、街道是否有区分，过往车辆数量及类型和道路宽窄等；注意把握场地条件20、，包括店面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等；注意必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间；注意城市发展规划及改造对人流的影响。（二）屈臣氏化妆品连锁的店址选择1、门店店址选择（1）方便顾客购物化妆品店址条件讲究便利，主要体现在能够方便消费者逛街或者回家等行走时候方便购买的便利。因此，店位置的确定，必须首先考虑方便顾客购物，为此店要符合：交通便利；靠近人群聚集的场所；人口居住稠密区或机关单位集中的地区；符合客流规律和流向的人群集散地段。目标顾客应以稳定的周边居民为主，或以附近的企事业单位下班职工为主。选择在商业中心或者城区开设化妆品店，其经营内容必须是商业街上其它21、业态的店的经营内容有一个互补作用，即“异业互补”。（2）有利于开拓发展和经营的正常进行选址时不仅要分析当前的市场形势，且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模；有利于合理组织商品运送，方便集中进货、集中供货、统一运送，利于运输成本，能及时组织商品的采购与供应，确保经营活动的正常进行。2、门店店址选择的特别事项（1）优良立地的基本三条件是否具备：开店十年以上持续力；足够的集客能力；进出容易。（2）立地条件的三要素是否具备：人口数的支持至少支持一家店的人数；道路交通工具可抵达店购物的方法；卖场面积大小吸引顾客的能力。（3）商圈内客流情况。要分析把握店所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、客流的目22、的以及本店的吸收量。（4）商店的核心商圈范围一般标准是步行2030分钟的距离；在商圈调查分析中要注意两点：一是空间障碍因素，二是竞争店因素，应将空间障碍和竞争店附近的人口剔除（如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除）。（5）投资回收。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本。3、门店店址选择的程序选择店位置，一般可按以下步骤依次进行：（1）选择区域、方位。选择店店址，先要找出目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择店址设置的区域。另一方面，要根据企业的经营规模和档次，测算企业投资回收率，在此基础上认真加以选择，确定方位。（23、2）制图找出最佳位置。在确定店址后，应绘制出该区域的简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和互补店，还应标出现有店结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，以保证店址决策的正确性。（3）具体实施方案的制订和落实。确定店址的具体位置后，需要抓紧时机投资建店。四、屈臣氏化妆品连锁的投资分析（一）化妆品店开店投资的主要支出项目。一个化妆品店的开设前期要投入大量的资金。主要包括：1、设备。如、空调设备、收银机系统、防盗系统、水电设备、仓储设备、卖场陈列设备等。2、工程。如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、等。3、当地租金。租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同24、时还要考虑租赁年限。4、设计装修费用。事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。（二）经营费用项估经营费用可分为固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、保险费、营业税等。（三）损益平衡点分析损益平衡点是指店收益与支出相等时的营业额，超过此点，店即有盈利，低于此点即表示亏损。计算方法如下：1、实际损益税前损益费用2、税前损益销售毛利变动费用3、销售毛利：营业收入销货成本4、损益平衡点的计算5、经营安全率计算方法。是衡量经营状况的重要指标，一般标准为：安全率30以上为优秀店；2030为优良店；1020为一般店；510以下为不良店。