1、商业地产开发营销策划与招商管理创新目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择理清概念：商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业形式广义的商业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有2、别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。我们都看到商业地产的风光好拿地免缴税避打压便融资 套近乎很多时候，我们其实看不到商业地产的利润：为什么100%的出租率却得不到预期的回报？客户的信赖商家的信赖模式的信赖消费者的信赖资本的信赖如火如荼的商业地产开发背后如何才能在商业属性的土地上长出高价格的物业？为什么美轮美奂的设计却换不来商家的亲睐？为什么成功的出售背后，却是艰难的招商过程？为什么成功的招商背后，却是商家纷纷撤场？究其实质，就是我们尚未完全认识商业地产1 2 3 4 5 6 7国内传统的开发环节：国际成熟的商业地产开发，却是先把资源整合好并提炼出价值后，再进行开发国际成熟的开发环节：从开发环节看3、开发商1 2 3 4 5 6 7商业地产的价值体现链条从价值链条看开发商当今形势下，商业地产开发商要审时度势的是：当今形势下，商业地产开发商要加强的方面：商业地产的形象概括 大型的商业物业是以追求租金收益为目的的资本载体，商业地产开发的本质是通过地产开发整合各种资源，最终形成一个可以提供稳定现金流的房地产载体的过程；商业地产本质上是一个可以提供长期收益权的金融工具。商业地产的基本特征 如何实现对商业地产项目的战略定位把自己搞懂把项目吃透把帐算清楚 区别认识产品策略和商业定位产品差品差别化策略化策略品牌策略品牌策略产品品组合策略合策略新新产品开品开发策略策略服服务策略策略产品策略品策略业态定位定4、位功能定位功能定位主主题定位定位形象定位形象定位目目标客客户定位定位消消费群体定位群体定位经营定位定位商商业定位定位 项目价值和售持比的平衡关系是指开发商在开发商业建筑后进行销售，其售价往往是开发成本的25 倍。这种高附加值的销售价格为开发商带来较高的利润空间，所以成为销售价值。开发商将商业物业抵押给银行进行贷款，从而获取现金流的一种途径。因为物业有销售价值，所以获取的现金流量大于住宅地产。1、销售价值这是指投资者在购买商铺后，能产生物业增值而带来的较高的收益。2、交换价值商业物业是经营者进行商业经营的场所，经营者通过在这些场所经营，产生经营收益。3、投资价值4、经营价值商业地产有“四大基准价5、值”但是，我们又都在想，必须得活下去呀，在这个行业里，活下去的前提是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。目前国内资金主要来源都是银行短期贷款，最长2-3年，短融长投的弊端非常明显。于是开发商只能选择出售商铺回收资金，解决资金不足和银行还款的问题，每个开发商都在思考：我能否把四个基准价值都全部赚到。唯一的办法：那就是把销售价值放到最后实现，通过自己强大的运营能力，实现经营价值，又通过自己的融资能力，实现交换价值，同时，运营的成功会带来租金水平的提升，当然也就实现了投资价值，最后适时适价变现，实现更高的销售价值。总结：解决不了长期资金的问题，商业地产很难做，即使能做，也走不远。所以做商业地产，6、首先要有资金实力，或者有长期能使用的资金平台。除此之外，就需要通过合理的售持比平衡现金和价值的关系。n无固定比例n开发商战略是根本依据n集中商业不得分割出售，可自持亦可整体销售n底商一般是销售n大中商业（1000平米左右）原则上先租后售n内部商铺原则不售商业地产的售持比建议：目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择商业地产的销售模式 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。A.纯销售B.带租约销售C.短期返租销售D.长期返租销售E.发放信托基金带租约销7、售返租销售发放信托基金纯销售 纯销售售分为分割销售和整体销售两种：分割分割销售售是通过炒作，在商业还未经营运作前，以销售铺位潜力的方式，诱惑投资者与经营者购买商铺，达到资金回笼与利润回报的目的。这种方式一般在社区底商铺销售中运用较多，对于开发商及投资客来说，风险较小。分割直接销售一般不适合集中商业。整体整体销售售也属纯销售的一种。整体销售更强调销售的整体性、一次性。对于体量不大的社区商业或集中商业采取整体销售形式比较容易，对于规模较大的集中商业或SHOPPINGMALL，销售难度相对较大。整体销售可以为发展商节省一定的推广费用，也没有连带的法律风险，可一次性回笼资金。各类销售模式解析 带租租约8、销售模式售模式是先通过招商方式引进经营者，营造商业氛围、提升商业价值、增加投资信心，然后再将商铺带租约出售给投资客。这种销售形式法律风险相对较小，商铺投资者直接与经营者签订租约合同，发展商不负任何连带责任。商业地产是商业与地产的复合体，招商在前、销售在后也就成了商业地产运作的常用手法。招商面对的大多是经营者，销售面对的以投资客居多，招商与销售对象的不统一，客观上给商业销售带来难度，而带租约销售模式正是解决招商与销售矛盾的最好方式。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售 返租返租销售售也称为“产权式销售”，在集中商业及大型MALL销售上运用最多，也是最具争议的商业销售模式。产权式销9、售通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租金回报。产权式返租的租金回报由7上升到8、9，目前部分还出现了12的承诺，开发商通过高回报吸引小投资客购买，实现资金快速回笼与利润回报。目前有许多项目中的产权式酒店也是采用此类模式销售的。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售由于商业地产本身的特殊性，以上几种商业销售模式非最佳模式。近年来，随著海外资金的不断涌入，商业地产快速发展，对外开放程度不断加深，海外基金公司开始寻找收购不同类型的商业地产项目。同时，随著境外融资管道的开通，许多商业地产商开始瞄准海外资10、本，将内地商业项目打包，在境外通过REITs形式上市。这些海外融资其实也是商业项目的另一种新型销售模式。根据国外商业地产发展经历分析，通过发放信托基金方式解决融资问题，是未来商业地产开发非常有效的商业销售模式。当然，非每一个商业地产开发商都能做到，能否成功上市，与企业及项目具体情况有著密切联系。各类销售模式解析带租约销售返租销售发放信托基金纯销售 REITs是“Real Estate Investment Trust”的缩写，它是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。通俗地来讲，REITs是指投11、资人将资金以类债券的投资形式，投入在由专业机构管理和全程担保的不动产里，通过专业机构的管理获得稳定的高效的回报。REITs主要的目的是通过分红的形式和投资者分享可预测的、稳定的房地产投资回报。1960年，世界上第一只REITs在美国诞生，随着美国政府正式允许满足一定条件的REITs可免征所得税和资本利得税，REITs开始成为美国最重要金融方式之一。目前美国REITs运作管理的资产总值超过4000亿美元。发放信托基金 商业地产权益型REITs在组织体系上由投资者、基金管理人、基金托管人等构成，通过信托关系，构成其运作流程如何确定自己的租售模式 商业经营与销售矛盾是商业地产的焦点，许多开发商都明白12、经营带来的商业价值提升，但为了资金回笼和眼前利用又不得不加大销售力度。于是商业地产销售的各路章法开始在全国各地上演。A.只租不售B.只售不租C.租售并举D.先租后售E.先售后租目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择销售计划：是指房地产企业或房地产项目根据历史的销售记录和现有及估计将来的市场情况，综合开发和建筑进度而制定的某个时间段的销售指标，及完成本销售指标所采取的销售活动。如何制定商业项目的销售计划？月销售计划，季销售计划，年销售计划；按按时间分分公司销售计划，项目销售计划，组团销售计划，某栋13、楼销售计划；按范按范围大小分大小分总体销售计划，阶段销售计划。按流程分按流程分制定销售计划的依据项目的开发及工程进度市场的供求情况市场的竞争情况主要竞争项目的销售情况销售团队的建设情况住宅地住宅地产销售售计划依据划依据而商而商业地地产销售售计划依据，需增加：划依据，需增加：商圈业态的分布及经营情况主力店入驻及主力店影响力分析未来区域发展及商气提升空间创新商业业态对客户的价值提升销售计划书的主要内容知已知彼（了解市场和自己项目的特点）制定战略（销售目标）制定战术（销售手段及促销方法）冲锋陷阵（销售执行）战场控制（销售控制）对商圈内各业态和自己项目业态的掌握将招商目标特别是主力店商商目标纳入整体体14、系通过商业价值提升及招商推广形成整体销售战术招商执行与其双轨制运行，互相呼应招商控制可售商业的价值挖掘n对于投资者而言，通过可售物业的销售可以尽快实现现金流的流畅运转，保障项目整体运作。n但可售物业也是作为商业项目整体的一部分存在，因此其价值的挖掘应着眼于服务并提升项目整体运作，不可对整体项目带来不可逆转的伤害。n因此可售业务的价值提升应 兼顾短期资金回收与项目长 期运营管理。先了解物业自身条件地段配套开发商规划性价比未来可售商业的价值挖掘交通 作为更便于进行整体定位与打造的自持类物业的未来趋势，在更大程度上决定了客户对于可售物业的投资及持有信心。在可售物业的价值定位中更多的将其与整体项目、自15、持物业纳入一个价值闭合环，能够提升可售物业的正向发展价值。售凭租贵 客户购买的也许并不是你想卖给他们的东西，而也许是他们想买的另一个东西，但他们却买了。根据客户的动因寻找商业卖点什么是卖点？n卖点是产品所具有的，销售人员所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。卖点就是我们想卖什么？n一个完整的项目有太多的卖点，以至于作为投资者和开发者的我们无从说起。卖点困境：太少？太多？楼盘硬件建筑风格空间价值园林主题自然景观区位价值产品类别人以群分原创概念功能提升产品嫁接楼盘软性产品可感受价值楼盘及发展商形象居住文化与生活方式情感销售与工程进度创意促销主力店交通性价比“如果你想成为16、一切，最终只会什么都不是”卖点的整理过程做减法做加法卖点多起来1.挖掘卖点2.创造卖点不断地添，不断地删让卖点精起来1.提炼卖点2.归纲卖点1、销售人员不要赚卖点多，越多越好，但要注意不同的客户想听到不同的卖点2、客户最赚卖点多，越多越感觉忽悠，他需要的也许就那么一个卖点，并绝不牵强卖点和买点n在通胀预期下，投资房产不失为一种回报相对较高、风险相对较小的投资方式。n而房产投资当中的住宅和商业两种物业形态相比，商业地产应该说是更具保值增值功能，因为通常意义上，住宅被视作一种消费品，虽然也兼有投资品的功能，而商铺则完全是投资品。保值增值是商业地产天然的属性背景背景环境境大的经济环境是否健康发展行行17、业环境境商业地产行业是否是投资热点地地块价价值项目所处地块是否在未来有发展同同类市市场经营状况状况项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目目规划划商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理价格合理销售价格是否与实际价值趋同物业保值增值因素如何让顾客认可物业保值增值定位清晰定位清晰体验良好体验良好 规划前瞻规划前瞻运营运营专业专业影响影响顾客决断的因素客决断的因素顾客的年龄、实力、知识、投资偏好等等参与开发机构的品牌项目本身其他（唯一性）内在因素内在因素外在因素外在因素如何化解影响顾客决断的因素确认对象是潜在客户确认对象的购买动因找到对象所感兴趣的价值点进行强化运用销控系统针对性跟进如何化解18、影响因素“如果想卖给所有人，那谁也不会买，因为那样的产品没有价值。”目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择项目亮点饱和谨防“人人满意陷阱”n 任何项目都具有不同侧面的特质因素，营销人员不断提炼成为项目亮点，这是一个做加法的过程。n但很多时候都过犹不及，太多的自己所以为的“项目亮点”反而成为项目识别度的最大障碍。n不要试图去满足所有人的要求。商业项目阶段推广亮点的饱和化解容量不足的容器n项目如果是一个容器，它的容量是有限的；顾客的眼睛如果是一个容器，他们的容量也是有限的。n在进行了项目亮点的不断累19、加过程之后，推出市场之前，需要对项目进行第二次定位，寻找项目最具识别度的亮点。n只有最独特，最易于被市场识别、认可的亮点才是对项目有价值的推广亮点。“普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。”乔治米勒商业项目售楼中心的设计与展示处理设计目的营销工具的组成部分：项目信息的展示场所传递项目价值的载体促进销售成交的工具满足营销活动的功能：接待展示售房功能分区接待接待展示展示洽谈洽谈签约签约核心功能核心功能放映放映休闲休闲儿童儿童游乐游乐办公办公提升功能提升功能辅助功能辅助功能财务财务卫生间卫生间储物储物接待接待接待区需要布置在离入口处较近，且方便业务员看到往来客户的位置接待台最好不直接面对入口处接待20、台的尺寸一般为：长度约为3米，宽度为6575cm在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点接待区还需有为招商团队指引方向的标志或直接设置招商接待人员功能设计要点建议展示展示模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便售楼人员为客户随时解说展示区主要展示项目的主要卖点：如模型展示、新型材料展示、展板、图片等最好设置有立体模型，方便商业出售的直观感功能设计要点建议洽谈洽谈谈判区面积舒适，宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式谈判桌椅要求舒适美观洽谈区内或附近设置水吧，方便及时为客户提供饮料、茶点墙面可做一些展板（包括广告板、效果图等），充分展示项目形象谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需21、保持的适当距离展示品牌商家入驻的各类信息，加强客户对商业的信心功能设计要点建议签约签约签约区需隔成独立的小房间签约区要保持一定的私密性，以保护客户的隐私签约区家俱以较为正式的桌椅为宜，可配沙发功能设计要点建议功能设计要点建议儿童游戏儿童游戏休闲休闲放映放映放映区和休闲区域最好有一定结合，配合浪漫的背景音乐、柔和的灯光，营造浪漫舒适的氛围放映区一般放置大屏幕彩电或其他高品质放映设备，主要播放项目基本情况，在展厅内播放高质素录影带；配以触摸显示屏，以方便客户快捷的查询资料，包括区域情况、开发商背景、品牌商家入驻等情况；配备高档音响设备考虑集中讲解和举办小型客户活动的空间休闲区附近设置吧台、书吧，或22、引入品牌咖啡吧、茶吧等，可有效提升项目形象，并有效留住客户，促进成交儿童游戏区与休闲区相临或融为一体，以便客户看房功能设计要点建议储物储物卫生间卫生间财务财务办公办公办公区是为现场办公的公司领导、财务、以及现场工作人员而设置的，一般设置较为隐蔽，通常设置在售楼处的二楼以上较合适 储物间、更衣室等内部人员使用的空间一般设置在隐蔽区域卫生间是展示项目形象的重要功能空间，在有条件的情况下可分设对外、对内卫生间，分别对应客户及工作人员；对外卫生间设计要求匹配售楼处整体风格，卫生间内保持干净、整洁、气味宜人，细节处设置人性化的清洁及梳妆设施目录5、商业地产招商管理创新4、商业项目的营销策划创新3、商业地23、产项目的销售创新2、商业项目的资金回笼与销售模式1、商业地产投资的战略选择 确定招商模式混合招商混合招商自行招商自行招商委托招商委托招商招商的全流程建立确定招商对象确定经营模式制定租金标准制定招商优惠策略制定招商流程市场调研和目标客户分析项目部进行客户招商月计划实施招商人员制定客户招商周计划对客户信息归档完善、招商资料准备进行目标客户开发、拜访、接洽进行客户分类、确定重点联系、沟通客户招商人员与客户填写招商意向表考察、评估、核准签定招商意向书、交纳定金沟通、谈判、方案修改与认可正式签定招商协议商户提供装修方案及效果图核审租赁面积、装修方案及效果图商户办理入场手续装修、备货、组织开业商户跟进回访24、及二次招商 招商推广策略招商进度及品质控制业务流程及条件审批控制招商团队的组建及管理 商户定位及组合策略招商条件及谈判策略招商策略招商策略招商策略统一招商一招商统一管理原一管理原则放水养放水养鱼原原则同同业相助异相助异业互互补原原则先主力店后散先主力店后散户之先后有序原之先后有序原则优质商商户与平庸商与平庸商户区区别对待原待原则各功能合理配比原各功能合理配比原则形像与效益相平衡原形像与效益相平衡原则招商招商执行可行性原行可行性原则招商的基本原则商业地产招商十大策略策略一：定位先行策略一：定位先行策略二：策略二：统筹布局筹布局策略三：品牌策略三：品牌规划划策略四：主力策略四：主力优先先策略五：以25、大策略五：以大带小小策略六：先近后策略六：先近后远策略七：放水养策略七：放水养鱼策略八：品牌孵化策略八：品牌孵化策略九：商策略九：商户训导策略十：理念保障策略十：理念保障招商策略的5W1H法则招商策略与商业规划吻合，与运营管理配对与商业规划吻合，与运营管理配对招什么招什么whatwhat为什么招为什么招whywhy谁招招谁谁招招谁whowho招的时机招的时机whenwhen招的渠道招的渠道wherewhere招的技战术招的技战术howhow招商策略的渠道拓展没有找不到的渠道，没有打不开的锁链没有找不到的渠道，没有打不开的锁链招商招商渠道渠道行会行会组织组织中介中介代理代理各方各方借势借势传播传26、播组合组合抓点抓点对点对点行业行业链条链条理念改变理念改变发掘一个钉上一个发掘一个钉上一个是关键是关键渠道不是恒久与万能的，没渠道不是恒久与万能的，没有渠道不是弱势，不会自己有渠道不是弱势，不会自己开发和积累才是真正的弱势开发和积累才是真正的弱势以商引商才是上上策以商引商才是上上策所有中介都仅是发布者所有中介都仅是发布者黄婆卖瓜不值钱黄婆卖瓜不值钱资源的积累资源的积累商家资源的积累谈判技巧的积累业务知识的积累心态建设的积累对商对己对人对心建立专业形象要用商业语言和生意场上的行话与对方沟通要有专业的客户沟通流程数字说话更显专业肯定的语气更能显露你的专业对商家的竞争对手了如指掌最让对方佩服主力商家27、意愿调查分析1、拟定受访商家名单2、受访商家对本项目的看法3、受访商家设店意愿4、有意愿商家的实力、设店规模及位置选择5、商家意见访谈及诉求反馈6、商家意见分析1、项目简介2、宣传画册3、规划布局图4、音像宣传品5、整理媒体报导集6、个案平面及说明书(LeasePlan)7、不同对象之演示文稿资料9、准备洽谈小礼物10、意向协议书或格式合同招商资料准备尽量避免“立场争辩”，关键时候学会“拖”招商谈判的原则求同存异谈判允许有分歧效率至上谈判的方式必须有效率 避免伤害谈判气氛可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系 眼神怯眼神怯目光不敢直接面对客户，或者目光没有自信；声音低声音低没有底气，声音较小，说28、话不理直气壮，生怕得罪客户；语言差言差总是用“应该还可以”、“大概”、“或者”等词，甚至结结巴巴。造访的“三忌”接触声东击西抛砖引玉描绘反客为主无中生有排雷欲擒故纵调虎离山收单打草惊蛇顺手牵羊四个阶段“八大战术”拿下招商的谈判 招商谈判概括起来一般是四个阶段，是一个“接触描绘-排雷-收单”的过程，然而这个流程中每个阶段的沟通和谈判的目标是不一样的，根据每个阶段商家的特征和心态，采用不同的招商战术，方能迅速拿下招商在谈话中埋伏一些诱饵，一些没有明说的线索，自然地说完后，引发听者的好奇，从而追问，进入您的话题领域和范围。不按照对方的思路展开谈话，而是将话题引到另外的线索上去。主导就对方的观点进行合29、理的解释，按照对方的观点给出例子来帮助对方的观点成立，尽量表现为一切都可以证明对方的观点是正确的。打岔用夸奖、赞扬的表现为谈判铺设垫子、打好基础，让对方内心没有任何抵抗，甚至消除对方理性的思考以及可能的对抗和防范意识。迎合垫子四个沟通技巧让谈判顺利并愉快目光的直目光的直线和高低决定您的信心程度和高低决定您的信心程度声音的音声音的音调和速度决定您的把控和速度决定您的把控进度度体姿的状体姿的状态和角度决定您的和角度决定您的招商招商态度度礼礼仪的的规范和范和细致体致体现了您的品牌高度了您的品牌高度把非语言的技巧发挥到极致错失客户需求最旺的良机心态不正，表达很愣在最后关头的细节上功亏一篑最懊恼的，就是功亏一篑本来和客户谈得非常好，关系也很融洽，谈判中途客户也非常有兴趣，显示出一定的购买需求。但为什么签约的最后关头却失败了呢?谈判的最后临门一脚，就是应该在客户兴趣最高峰点上，顺着客户的谈话，承上启下地提出签约要求。并注意签约时不慌不乱、不多话、不画蛇添足。谈判时的加值经营面的加值数字会说话管理面的加值掌握在自己手中的牌财务面的加值信用可以加分服务面的加值顾客满意度企划面的加值善造声势，因势利导，小题大做五加值的综合运用品牌战略的综合效益