1、正 商 城正 商 城 9 0 09 0 0 亩 整 合 推 广 策 略 提 案亩 整 合 推 广 策 略 提 案正商正商画疆画疆市场格局及消费洞察Market AnalysisMarket Analysis天 下 大 势 运 筹 帷 幄传播概念及创意表现Idea and RepresentIdea and Represent阶段执行及媒介运用Phases and MediaPhases and Media步 步 为 赢提案内容 contactcontact市场格局及消费洞察Market AnalysisMarket Analysis天 下 大 势一方面，本案之于正商地产品牌力如何打造？第二，对2、于这样一个900亩的超级大盘如何运营？第三，在竞争激烈的郑州市场，郑南版块如何成为焦点？需思考的几个问题？Some questionsSome questionsWe sell or else.We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。-David Ogilvy1818年修为的年修为的正商地产品牌正商地产品牌正名与升华正名与升华正商城正商城280280万万住宅、商业住宅、商业快速销售快速销售任务 MissionMission确立正商城市场确立正商城市场地位和品牌优势地位和品牌优势对市场的主要推动The Major Forces of MarketThe Major3、 Forces of Market-从市场的整体环境及郑州人居轨迹来看，-郑州市场正处于高速上升的阶段，-传统市中心、郑北区、郑东新区-百花齐放，尚未形成主流居住片区，-区位、环境难分高下。-同时产品与价格也不尽相同，-价格区分不明显。-另则，从市场的表现来看，我们属于一个旧改项目，但区别于升龙的“旧改”正商城要将正商地产贴上去竞争抗衡？关键：去“旧改”的帽子，做真正以城市运营的主导者、城市历史发展的关键进程推动者对市场的主要推动The Major ForcesThe Major Forces of Marketof Market主要洞察 InsightInsight 在目前的市场框架中，在目4、前的市场框架中，我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。因此，要跳离竞争，跳出因此，要跳离竞争，跳出“旧改旧改”的比较，的比较，必须有出色的概念导入市场。必须有出色的概念导入市场。最佳方式就是改变竞争参照物。最佳方式就是改变竞争参照物。发展品牌定位，改变参照物运 筹 帷 幄传播概念及创意表现Idea and Represent以市场架构的变化为契机Change&OpportunityChange&Opportunity市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。契机之窗ChangesChanges对于像正商这样的品牌来说，机对于像正商这样的品牌来说，5、机会来自于把握市场变化的趋势和会来自于把握市场变化的趋势和意义，抢先占领制高点。意义，抢先占领制高点。变化的相关趋势 TrendTrend-郑南新气象-创造郑州消费者新需求-大盘的“说法”效应-正商品牌的升华#1#1郑南新气象纵观郑州城市人居历史发展轨迹纵观郑州城市人居历史发展轨迹与城市的发展是一脉相承与城市的发展是一脉相承从从9090年代传统市中心年代传统市中心到到20002000年一路向北别墅区年一路向北别墅区再到再到20052005年后郑东新区的发展年后郑东新区的发展步入一线城市与国际化大都市的趋势下，步入一线城市与国际化大都市的趋势下，这一次，郑州轮到郑南这一次，郑州轮到郑南郑南片区必6、须转变的#1#1郊区郊区闭塞小城闭塞小城漠不关心漠不关心新城区新城区国际化区域国际化区域关注抬头关注抬头单一单一综合规划区域综合规划区域BEFOREAFTER郑南必将成为郑州最具潜力的区域，郑南必将成为郑州最具潜力的区域，成为郑州的又一成为郑州的又一城市名片城市名片(symbol)(symbol)。再来看正商在郑南做什么？再来看正商在郑南做什么？正商正商，在历史关键进程中，在历史关键进程中是如何是如何正位正位的？的？900900亩的整体规划，环境亩的整体规划，环境优美，交通便捷。优美，交通便捷。集合高档住宅、生态酒集合高档住宅、生态酒店、超甲级写字楼、店、超甲级写字楼、3030万商业于一体的复7、合万商业于一体的复合型区域。型区域。人居价值人居价值规模化规模化300300万综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的中央级物业。万综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的中央级物业。国际化国际化未来郑州最具国际未来郑州最具国际化活力的综合区域。化活力的综合区域。丰富性丰富性可居、可玩、可逛、可游，可居、可玩、可逛、可游，包罗万象的体验之城。包罗万象的体验之城。于郑州，它是郑州前所未见的复合区域，一个刷新城市生活格局的区域；于市场，它是填补市场空白的补缺性产品；于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求，而不是功能要求的生活区，是一个不只有建筑形式，更有生活内容的城邦。为什么我们有内容？因为我们有广度8、，300万体量，有足够的空间和包容性。因为我们有这种内容和格局，所以才可以成为郑州崭新的生活方式。主要任务 The 1The 1stst Mission Mission-主要的任务是如何将这种崭新的生活方式主要的任务是如何将这种崭新的生活方式-用对消费者来说有意义的方式表现出来用对消费者来说有意义的方式表现出来-这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关-即将阐述的第二个转变为我们提供了方向即将阐述的第二个转变为我们提供了方向创造郑州消费者新需求Develop Customer DemandDevelop Customer Demand对郑9、州人而言，新的享受、新的生活方式是吸引他们的。他们容易被引导，喜欢追捧新鲜的事物。#2而我们即将引导的生活方式，将是郑州消费者前所未见的、新鲜的生活体验，是符合郑州人骨子里的生活追求，但却从未见过的生活方式，郑州之前尚未有这种需求。郑州人必须转变的#2#2旧享受：旧享受：喝酒、打牌喝酒、打牌旧状态旧状态安于现状安于现状新品味：新品味：街区、酒店、公园街区、酒店、公园新理想新理想刷新生活刷新生活旧享乐、旧休闲旧享乐、旧休闲新享乐、新休闲新享乐、新休闲BEFOREAFTER住宅的“说法”效应Key to AttractKey to Attract从传播环境来看，为契合郑州消费者认新鲜、好玩的心态，10、在区位、产品都趋向同质时，给房子一个独特的、合适的说法将使之更具吸引力。#3正商城必须转变的#3#3提供建筑、环境提供建筑、环境售卖产品、户型售卖产品、户型选择之一选择之一筑建人文品牌筑建人文品牌传播精神内涵传播精神内涵（EGEG：YOHOTOWNYOHOTOWN）唯一选择唯一选择建筑形式建筑形式生活内容生活内容BEFOREAFTER“势场”定律新规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击市场，情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场立势造场作可持续的具社会价值及情感价值的传播立体化，媒体创新化，组合效率化正商品牌的升华Build Up Brand ImageBuild Up Brand Image11、正商生活方式代表着正商品牌的一个高度。正商城代表着正商品牌的一次里程碑式的提升。那么，此时此地，正商品牌的发展将走向何方？高，往哪个方向去高？#4正商地产必须转变的#4#4正商生活方式正商生活方式楼盘开发楼盘开发传统文化精髓传统文化精髓正商城市创见正商城市创见城市运营城市运营国际化的学习创造国际化的学习创造CREATIVECREATIVE湾系，花系，钻系湾系，花系，钻系正商城正商城集大成集大成BEFOREAFTER四个转变的意义填补市场空白，提供了一种全新的居住空间，一种符合郑州人骨子里的对生活本质的要求，在此基础上，提供了一种前所未见的生活方式，郑州人之前就没见过这样的生活，没这样生活过。我12、们的策略 StrategyStrategy成功的关键在于传达正商创造了一种郑州人前所未见的生活方式郑州人前所未见的生活方式而不只是满足固有的生活方式的要求，并以此点燃消费者的向往。.从而导出我们的品牌概念正商地产正商地产1818载城市画疆之作载城市画疆之作为你创造“”为什么是“为你创造”?18载的集大成载的集大成千万城市运营经验千万城市运营经验逾八八四八的信任逾八八四八的信任1818载城市运营心得载城市运营心得 让正商相信：让正商相信：1818年的风雨兼程，一砖一瓦，一户一栋年的风雨兼程，一砖一瓦，一户一栋持续用心的创造，让生活更美好持续用心的创造，让生活更美好正商正商20102010，深耕郑13、南，我们一如既往，为你创造，深耕郑南，我们一如既往，为你创造18载10001000万的人居经验万的人居经验让正商相信：让正商相信：10001000万的开发体量，专筑老百姓买得起的房子万的开发体量，专筑老百姓买得起的房子 诚信执着的创造，让生活更美好诚信执着的创造，让生活更美好正商正商20102010，深耕郑南，我们一如既往，为你创造，深耕郑南，我们一如既往，为你创造体量88488848位业主的信任位业主的信任让正商相信：让正商相信：88488848为业主的信任，肩负的更是一份责任为业主的信任，肩负的更是一份责任 物质精神的创造，创造让生活更美好，物质精神的创造，创造让生活更美好，正商正商20114、02010，深耕郑南，我们一如既往，为你创造，深耕郑南，我们一如既往，为你创造人群将正商品牌本身联系到郑南另一座城郑南另一座城生活另一座城生活另一座城正商另一座城正商另一座城.消费者洞察消费者趋势：新鲜的生活体验郑州另一座城生活另一座城正商另一座城确定了品牌概念，师出有名该为片区描摹出了令人激动的未来，这样才可以全城仰瞩这时，我们不禁要问：300300万的大盘如何入市？万的大盘如何入市？这里，我们不得不解答 de 1个问题。正商城与住宅、商业、酒店、写字楼关系?品牌基石：正商品牌项目总品牌：正商城鼎级住宅商业体写字楼生态酒店先树立母品牌形象以母品牌带动子品牌营销子品牌成长到一定程度反过来提升母15、品牌对于整个项目来说【正商城】是母品牌，母品牌兼容子品牌，其下有子品牌【高档住宅】【商业体】【生态酒店】【超甲级写字楼】子品牌隶属于母品牌，是母品牌个性的延续及具体体现。-推广正商城是推广所有产品业态的需要。-把正商城的品牌建立起来，-只要告诉消费者有这样的一个复合体产品，-基于对母品牌价值的信任和认同，-消费者就能深度的去了解其他，去认同住宅。-卖正商城实质上就是卖住宅，卖商业，卖生活方式。结论 ConclusionConclusion-正商城与分产品是不可分割的，-我们不能脱离产品业态单独推广正商城，-也不能不顾正商城单独逐一推广某一品牌，-它们是互相兼容、互为补充的一个整体，-我们要做的16、也是一个整体性的推广运动。标准组合标准组合 Standard CombinationStandard Combination 正商城300万平方米|主题商业 高级住宅 生态酒店 超甲级写字楼正商城的规模和四种形态将始终伴随着正商城品牌的传播，表明关系，并形成持续的品牌积累。达成了这一基础认识，我们才不会陷入推广正商城还是推广哪一个产品的纷争中。那么，正商城的内涵是什么？我们该如何去表述它？说是“正商在造一座城、新城”总觉得不够味道，只谈城市运营也觉得过于普通。偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。国际城邦 定义未来还有什么能比这更好地体现我们的价值？还有什么能17、比这更好地体现我们的价值？广告语广告语 SLOGAN 地利的“国际”，这里的发展是与国际同步。什么是国际城邦 whatwhat？郑州人的“国际城邦”，在安逸生活之上的新追求。社会意义的“国际”，高贵的社会群体。人居意义的“城邦”，更高尚的具有历史人文内涵生活方式。为什么要定义未来 WhyWhy“定义”是领导者的姿态，非常人所能到达“定义”，更是显现正商城对于郑南运营的统筹力与信心“定义未来”，与城市的发展紧密相连让世人前瞻城市发展的新思路，新局面未来，一语双关，正商的未来，郑州的未来？品牌个性品牌个性 Brand CharacterBrand Character大气的体量结合品牌个性，俨然一个18、国际城邦。体量结合品牌个性，俨然一个国际城邦。国际城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。国际城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。正统的领袖的阶段执行及媒介运用Phases and Media步 步 为 赢整体入市赢得声望悬念答疑知名度品牌入市聚引关注（期待）（好评）10.910.1010.12悬念期品 牌 入 市聚 引 关 注奠定形象基础关键词：关注（起）高度任务正商城品牌悬念，形成关注从发展商品牌和城市的高度引发市场期待第1 阶段（起）高度策略核心：在较短时间内，初步传达品牌形象，以正商品牌和地块制造期待，吸引市场的关注。推广主题：为你创造媒介工具：户外、网络答疑期（承）形象整体入市赢得声望 19、建立市场标高关键词：影响任务形象推向新高度正商城整体亮相为住宅开盘奠定基础第 2 2 阶段（承）形象策略核心：深入阐述区域的概念，建立片区价值及项目品牌高度。推广主题：封面郑南 生而瞩目媒介策略：短时连续抵达。全面整合各媒体声势，占据市场的注意力，推动正商城认知的建立。媒介工具：户外、报纸、电视电台、渠道、物料、事件、网络 现场包装 1）正商城形象包装：界碑、路旗、导示等。2）住宅区：围墙、导示、路旗、应用物料。3）售楼处包装销售期活动营销锻造领域丰富品牌内涵关键词：内涵（转）项目任务促进正商城的快速销售丰富品牌内涵第3阶段（转）项目策略核心：借助前期推广所聚引的市场关注，转入品牌内涵的丰富和20、填充，完善项目的整体形象，促进正商城的顺利销售。推广主题：国际城邦 定义未来媒介策略：做维护性的持续投放。媒介工具：户外、报纸、电台、渠道、物料、事件开盘活 动 营 销锻 造 领 域丰富品牌内涵关键词：内涵（合）项目任务住宅开盘 商业启动丰富品牌内涵第4阶段（合）项目策略核心：借助蓄客的积累，集中开盘，同时，对于大社区的纯熟生活氛围打基础，商业可以开始启动。推广主题：旗舰都会的集萃生活商业命名商业命名荷里活荷里活 街区Joy block荷里活荷里活好莱坞的香港中文译名好莱坞的香港中文译名在此暗示本商业街的在此暗示本商业街的文艺气质与国际格调文艺气质与国际格调属性定位：属性定位：2424小时精彩不落幕的物质自治区小时精彩不落幕的物质自治区视觉呈现部分提案结束，谢谢聆听！提案结束，谢谢聆听！