1、品牌市场调研与技巧招商管理部第一章 品牌市场调研的意义第二章 品牌市场调研的定义第三章 品牌市场调研的实施第四章 品牌市场调研的技巧目录第一章 品牌市场调研的意义品牌市场调研的意义品牌市场调研的意义为什么要做品牌市场调查？熟悉品牌了解品牌市场表现为项目定位提供品牌建议积累品牌资源品牌市场调查的必要性需求提出招商人员对品牌了解的自我需求调查者自身项目招商需求项目要求品牌市场调研的意义品牌市场调查的意义和目的n品牌市场调查的意义市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据n招商人员品牌市场调查的目的了解品牌市场情况，增2、强品牌意识了解品牌真实状况，为招商做品牌储备了解品牌整体状况和市场表现，为项目定位奠定基础第二章 品牌市场调研的定义品牌市场调研的定义定义：个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研=市场调查+市场研究定义：品牌市场调研，是招商人员以调研目的为指导，运用科学方法，对品牌信息进行收集整理、整理、分析，以获得品牌真实的定位、风格、经营状况等信息，为项目进行项目定位、品牌招商和品牌调改提供决策建议。市场调研的定义品牌市场调研的定义品牌市场调研的定义市场调研流程的11个步骤：1.确定市场调研的必要性2.定义问题 3.确立调研3、目标4.确定调研设计方案5.确定信息的类型和来源6.确定收集资料7.问卷设计 8.确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.分析资料11.撰写调研报告品牌调研的5个精简步骤：1.确立调研目标2.确定调研设计方案（确定信息的类型和来源）3.收集资料 4.分析资料5.撰写调研报告品牌市场调研的定义1.确立调研目标2.确定调研设计方案3.收集资料 4.分析资料5.撰写调研报告前期准备阶段实施考察阶段整理分析阶段品牌调研的步骤与阶段品牌市场调研的定义第三章 品牌市场调研的实施第一步：确定调研目标品牌市场调研的实施 一般来说，调研的目标不同，选择的调查方式、信息类型及调研深度也不同，品牌市场调研的目标4、一般有以下两种：1、了解、熟悉品牌，为项目招商拓展资源。2、通过对部分品牌的调研，了解行业发展的趋势，为项目定位等提供依据。前者的调研更关注品牌本身，行业信息为品牌信息的参照信息，调查时重点应关注品牌个体的一些特性。而第二种则需更关注行业整体水平，对部分代表性品牌的调研是为了验证和佐证行业发展趋势。第二步：前期准备 调查方案书一、品牌市场调查的背景宏观经济、政治背景行业背景和发展状况品牌、企业背景二、品牌市场调查的目标消费者目标品牌消费者资料统计消费者购买力状况消费者认可度和评价市场品牌所处行业市场状况调研地区消费者购买力状况品牌品牌布点情况品牌经营状况三、品牌市场调查的内容进行调查的品牌有哪5、些对哪些项目进行调查调查品牌的哪些方面如何对消费者、市场进行调查调查后需要解决的问题有哪些四、品牌市场调查的方法调查方法的选择（网络法、问询法、观察法）选择不同方法的原因五、品牌市场调查人员与时间安排六、品牌市场调查的经费预算品牌市场调研的实施一般来说，确立调研目标后，可制定调查方案书，主要有以下几部分：n 文案调查主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。n 实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可6、分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。品牌市场调研的实施第三步：收集资料n 为何要先进行文案调查？提前收集品牌信息，才能知道要考察品牌的哪些方7、面。提前收集品牌信息，有利于品牌调查更为深入。提前收集品牌信息，在调查时可与收集信息对比，是对品牌进行动态了解的重要方法。n 文案调查的原则全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则知己知彼，百战不殆文案调查品牌市场调研的实施n 文案调查要收集哪些相关资料？市场资料目标调查品牌所处市场整体状况目标品牌所处地区整体状况（人口状况、经济规模、经济结构）目标品牌所处地区的消费者整体状况（收入水平、消费能力、消费结构、年龄结构)行业资料目标调查品牌所处行业发展状况目标调查品牌竞争对手状况目标品牌在行业内发展状况（销售规模、所处地位、发展趋势）品牌资料品牌简介品牌历史品牌风格与定位品牌价格水平品牌营销模式8、品牌市场调研的实施n 收集资料的途径有哪些？网络途径市场、行业资料国家统计局、中经网、国研网品牌资料品牌官网、赢商网、联商网、新浪商业地产访谈途径物业业内咨询向其他招商人员、业内朋友咨询零售业内咨询向品牌业内人员咨询二手资料内部资料库企业内部资料，包括品牌商家库、运营部门提供资料、财务资料外部资料库统计资料、业务资料品牌市场调研的实施n 实地调查要带什么？记录你看到的记录你想到的Attention：一般项目都禁止拍照，请注意隐蔽拍摄。实地调研时，建议以一个普通消费者心态感受品牌情况。实地调查品牌市场调研的实施n 实地调查要看什么？品牌所处区域 品牌店招及VI形象 店面环境和道具 产品分析 运营9、状况 消费者分析品牌市场调研的实施n 品牌所处区域城市城市的类型可反映品牌的定价项目项目定位可以反映品牌的级别楼层所处不同的楼层可以显示品牌在项目中的定位以及承租能力位置边厅、中岛周边品牌周边的品牌可以参照品牌的市场级别品牌市场调研的实施n 品牌LOGO及VI形象品牌标志吊牌店内海报吊牌，宣传册品牌市场调研的实施n 卖场形象歌莉娅的陈列和灯光的设计与服装的色彩和谐统一，非常温馨，非常引人注目。品牌市场调研的实施n 陈列方式立模以三种不同颜色互相进行了搭配，系列感非常的强，视觉效果很好。品牌市场调研的实施n 店面环境和道具店面灯光植物装饰相框吊灯试衣间的海报装饰品店内的灯光效果给人很温馨在感觉，10、流水台上摆放的植物调节了店内的气氛，缓和了单调的白色。品牌市场调研的实施n 产品分析歌莉娅（GOELIA）休闲、时尚、淑女风上装和下装都以悬挂为主（有侧挂、正挂），主打款式以模特的形式陈列出现廓形T恤为合体、宽松型外套为H型和A型衬衫为宽松型、收腰型长裤都为直筒裤短裙为A型、喇叭型针织衫为宽松和合体型为主秋装新款都以黑、白、灰为主，辅色有紫色、红色、墨绿、蓝，点缀色为格子花色外套以棉、涤纶为主，有少量的羊毛、粘纤、聚酯纤维T恤以棉、氨纶为主针织外套以腈纶、羊毛为主长裤以棉、涤纶为主包边、系带、压花边、印花、贴花、烫钻、绣花、贴边、抽褶、压明线主要产品价格带在300-1200之间品牌市场调研的实11、施n 运营状况 关注点1：货品更新速度 人流量 成交率 服务员态度 关注点2：竞争对手的运营状况有利于客观体现该品牌的实际运营状况品牌市场调研的实施n 消费者分析26-35白领、中高消费2060%品牌市场调研的实施品牌调查与品牌商家库n 品牌基本信息 多可以通过查阅资料获得真实可靠的信息。包括：品牌类别、品牌名称、品牌发源地、品牌主产地、品牌logo。n 品牌价格带 通过调查店内主打产品的吊牌价格以期获得产品的价格带。需要注意的是：在调查产品价格水平时，我们需要获得的是主要产品的价格区间，而不是所有产品的最低价格和最高价格。n 品牌描述 品牌的基本描述可以从其网站上获得，包括品牌的历史、风格、12、定位等。但网站上对品牌描述多为理想和完美的，我们需要在调查中，实际观察品牌的风格、定位、购买人群、销售状况等对品牌有真实的了解。第四步：分析资料 通过前期文案调查及实地调研后，需对信息进行整理及分析，尤其注意文案调查的信息与实地调研信息的对比分析，对于其中的关联信息进行真实性验证。然后根据获取的信息，将信息基本分为以下几类：品牌调查与品牌商家库n 品牌布点及业绩代表性的合作商场可以真实反映品牌档次和品牌定位，业绩则反映了品牌的经营状况。对品牌进行市场调查，应选择具有代表性的项目进行考察，以反映品牌的真实经营状况。对品牌业绩进行调查，可以通过：a)网上信息收集汇总b)实地考察时通过和营业员交流c13、)观察品牌门店单位时间销售情况进行估算品牌调查与品牌商家库n 品牌市场地位 品牌市场地位的考量对我放项目定位具有决定性作用。品牌市场地位反应的是品牌在同种业态中的综合表现，而不紧紧局限于价格。对品牌市场地位进行调查，可以通过：a)网上信息收集汇总，包括品牌历史、发展和现状。b)在考察时，对消费者进行调查，以获得消费者对品牌的认知和评级。c)通过在标杆企业品牌的区域位置以及客单价来获得品牌的地位。n 品牌时尚度级别 品牌时尚度可以反应零售商家品牌的定位于客群，是体现项目定位的重要因素。对品牌时尚度进行调查，可以通过：a)网上信息收集汇总，整合品牌简介获得。b)在考察时，通过品牌款式进行整合评估。14、c)通过购买客群分析对时尚度级别进行判断。n 调查报告的意义 是品牌市场调查结果的体现 是对品牌市场分析成果的载体 是积累品牌资料，服务项目定位的工具n 调查报告的应包含的内容 品牌市场调查的背景及目的 品牌市场调查目标 品牌市场调查计划 品牌市场调查人员及经费安排 品牌市场调查成果展示 品牌市场调查结果分析 品牌市场调查中的不足及改正意见品牌市场调研的实施第五步：撰写调研报告第四章 品牌市场调研的技巧品牌市场调研的技巧 在品牌市场调研过程中，除了向朋友、业界好友咨询及查询相关资料等办法外，我们在实地调研过程中，常常需要面对陌生的营业员、运营团队等，如何能够方便快捷地获取真实信息是一个很大的难15、点，以下两种方式是较常使用的方法：“开诚布公”法：直接点明来意，直入主题“角色扮演”法：隐藏来意，打消疑虑，迂回询问品牌市场调研的技巧“开诚布公”法：面对被询问的人员，直接说明自己的身份及来意，直接询问自己想了解的信息。如果是以引进品牌为目的，还有可能获取拓展人员的联系方式，事半功倍。优点：方便直接询问自己想了解的信息，以保证信息的全面性。缺点：此种方法较难打消被询问者的疑虑，容易被拒绝。品牌市场调研的技巧“角色扮演”法：面对被询问的人员，直接说明自己的身份及来意，直接询问自己想了解的信息。如果是以引进品牌为目的，还有可能获取拓展人员的联系方式，事半功倍。面向营业员：1、市场调查员 2、计划进16、驻商家（非直接竞争者）3、顾客面向管理团队：计划进驻商家优点：易打消被询问者疑虑，较易获取想要的信息。缺点：受身份限制，无法获取较全面的信息。品牌市场调研的技巧市场调查员 准备：1、需准备好调研的主题、相关的调查点 2、发起市场调研的机构 3、相关证件及资料注意事项：在选择调查员身份时，注意调查主题及你所想获取信息的关联性。顾客每个人在生活中都担任过顾客的角色，本角色是最容易扮演的。注意事项：在调查中不要单刀直入，需在购物过程中，轻松地开启话题，迂回地获取想要了解的信息。品牌市场调研的技巧计划进驻商家：准备：1、需准备一个开店的品牌，品牌的档次需与调研项目定位相符 2、对虚构的品牌需明确产品特点，布点等信息注意事项：1、品牌最好不要太出名，以免对方容易识破。2、在询问营业员时最好不要是对方的直接竞争者。THE END