1、商业广场组建及营运管理商业广场组建及营运管理孙孙 环环 宇宇2011.72011.7目录目录n购物中心的组建购物中心的组建n商业广场的前期筹备商业广场的前期筹备n商业广场的运营管理商业广场的运营管理第一第一部分部分购购 物物 中中 心心 的的 组组 建建1.1 选址和开发选址和开发n项目选址的原则项目选址的原则n项目选址的一般要求项目选址的一般要求n项目开发主要阶段项目开发主要阶段n项目开发的关键工作项目开发的关键工作1.2 商业策划商业策划n城市基本概况城市基本概况n城市商业环境分析城市商业环境分析n项目基本情况项目基本情况 n购物中心定位及规划购物中心定位及规划n购物中心的招商方案购物中心2、的招商方案 n商业营销推广方案（开业前）商业营销推广方案（开业前）n开业前的物业交验开业前的物业交验（略）（略）思考思考了解一个项目，需要关注哪些内容？1.2.1 1.2.1 项目基本情况项目基本情况政策利好政策利好周边未来周边未来发展空间发展空间商圈及商圈及人口特征人口特征周边环境周边环境建设指标建设指标及初步规划及初步规划交通网络交通网络地理位置地理位置购物中心购物中心l地产开发目标地产开发目标l功能组合目标功能组合目标l商圈打造目标商圈打造目标l商业经营目标商业经营目标l业态构成业态构成l客层定位客层定位l品牌落位品牌落位l建筑设计建筑设计l功能设计功能设计l特色或人性化特色或人性化l市3、场位置市场位置l形象定位形象定位l消费定位消费定位论证论证业态规划业态规划产品产品设计设计市场市场定位定位主题主题策划策划n推广目的阐述n推广思路和策略n推广手段和表现形式n主题提炼n媒体调查和分析n分阶段媒体组合和发布计划n费用预算和规划 1.3 1.3 商业启动及筹备商业启动及筹备 n成立公司组建团队n开办成本测算 n启动招商 主力店提前1218个月，精品店提前10个月n宣传推广 配合项目品牌建设和招商进度n工程和物业管理介入n装修和开业准备n开业庆典小结n选址和定位第二部分第二部分 商业广场的前期筹备商业广场的前期筹备2.1 2.1 前期筹备工作流程前期筹备工作流程n筹备工作计划筹备工作4、计划 n计划实施流程计划实施流程 需求 计划 实施 评估 完成n筹备工作四项基本原则筹备工作四项基本原则 以团队组建为前提 以满铺招商为核心 以项目建设为主线 以按期开业为目标思考 筹备阶段的工作要点有哪些？2.2 2.2 筹备工作的关键要点筹备工作的关键要点n成立公司n团队建设n费用测算和额度申请n参与规划设计n招商及进场装修n宣传推广n工程介入与接管 n物业管理n开业准备第三部分第三部分商业广场的营运管理商业广场的营运管理3.1 3.1 营运管理的概念营运管理的概念 营营运运是将人力、物料（商品）、设备、是将人力、物料（商品）、设备、信息、能源等要素通过一定的方式或手段，信息、能源等要素通5、过一定的方式或手段，变换为有形产品和无形服务的变换为有形产品和无形服务的运作过程运作过程。3.1.1 3.1.1 概念、基础、目的概念、基础、目的通常我们把广场营业时间内对通常我们把广场营业时间内对商业广场整体环境及经营活动商业广场整体环境及经营活动的管控称为营运管理。的管控称为营运管理。为广场内所有商业经营管理活为广场内所有商业经营管理活动的正常开展提供必要的条件动的正常开展提供必要的条件和优质的服务。和优质的服务。构建良好的商业经营环境，为构建良好的商业经营环境，为顾客提供顾客提供“方便、舒适、安全方便、舒适、安全、丰富、丰富”的购物、休闲、娱乐的购物、休闲、娱乐体验，保障物业增值。体验，6、保障物业增值。大营运以整个广场各业态为以整个广场各业态为管理范围，以营运管管理范围，以营运管理为核心，通过与企理为核心，通过与企划、工程、物业的无划、工程、物业的无缝对接，实现信息共缝对接，实现信息共享、工作效率和服务享、工作效率和服务品质的提升，根据市品质的提升，根据市场内外部环境的变化，场内外部环境的变化，维持并不断改善广场维持并不断改善广场的整体运营的整体运营状况状况。3.2 3.2 营运管理的手段营运管理的手段 沟通沟通协作协作服务服务3.3 3.3 营运管理的核心理念营运管理的核心理念n经营意识n服务意识n沟通意识n高效意识n成本意识3.4 3.4 营运管理的功能营运管理的功能营运分7、析营运分析营运培训营运培训经营督导经营督导营运标准化营运标准化稳场稳场旺场旺场3.4.1 3.4.1 营运信息管理营运信息管理基础信息基础信息 广场广场基础数据基础数据、各业态信息、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、主力店信息、各品牌信息、各各业主业主信息信息 营运报表体系营运报表体系（日报、月报、（日报、月报、季报、年报）季报、年报）信息档案管理信息档案管理营运信息营运信息3.4.2 3.4.2 经营分析经营分析n市场分析n业态规划 各业态结构与租金贡献度分析n商户经营分析（重点是盈利能力分析）n品牌、品类的组合n调整规划（包括租金变动计划）n多种经营、广告位及其它收入3.5 3.5 营运8、管理的主要内容营运管理的主要内容n环境管理n经营管理n服务管理n租赁管理3.5.1 3.5.1 环境管理环境管理商户装饰与装修管理安全与营运设施管理灯光（照度）、温度、湿度音响管理卫生管理公共空间的人文艺术管理自有媒体管理送货管理特种行业管理相关(食品、珠宝等)行业资质3.5.2 3.5.2 经营管理经营管理 开闭店管理 晨会管理 广播管理 吊旗管理 POP管理 店招管理 橱窗管理 商品管理 物价签管理3.5.3 3.5.3 服务管理服务管理服务规范管理和业务培训服务规范管理和业务培训p营运管理人员管理，包括营运人员的行为规范与工作标准管理p营运管理人员培训，包括业务培训、工作交流与技能学习p9、营业员管理，包括营业员的行为规范与工作标准管理（岗前培训）p营业员培训，包括万达广场日常营运的相关知识培训3.6 3.6 营运管理的评级体系营运管理的评级体系 品牌影响 销售业绩提升 租金增长水平 设备设施运行稳定 商家满意度 消费者满意度 环境舒适度 商品品牌提升 客流增长及结构变化 安全运营小结n营运管理的主要内容 案例案例筹备期及开业后筹备期及开业后日常营运管理主要内容日常营运管理主要内容 筹备期营运工作内容筹备期营运工作内容营运管理筹备工作倒排表营运管理筹备工作倒排表n商户进场装修跟进现场管控商户进场装修跟进现场管控n文件编制确认管理流程编制确认文件编制确认管理流程编制确认n基础物料准10、备基础物料准备n商户进场服务商户进场服务n总服务台设立总服务台设立n人员培训考核人员培训考核n开业营销方案配合及培训开业营销方案配合及培训n广告位规划、广告位规划、点位规划确定点位规划确定n开业前开业前检查检查要点要点n开业模拟演练开业模拟演练施工手续办理施工手续办理 施工过程管理施工过程管理（物料、进度、安全）（物料、进度、安全）厨房设备、餐具、道具家私厨房设备、餐具、道具家私门头设计、橱窗陈列、货品陈列门头设计、橱窗陈列、货品陈列外部管理文件编制外部管理文件编制内部管理文件编制内部管理文件编制基本物料准备基本物料准备总服务台设立与制作总服务台设立与制作营业员规范营业员规范营业员应知应会营业11、员应知应会岗位职责岗位职责营业员服务、技能营业员服务、技能规范管理规范管理商户手册商户手册商户须知商户须知顾客服务顾客服务商铺管理商铺管理物业管理安保物业管理安保消防管理消防管理租金物业费收缴租金物业费收缴应急程序应急程序装修手册装修手册设备介绍设备介绍业主交房技术标准业主交房技术标准装修期间服务指引装修期间服务指引装修流程说明装修流程说明施工管理施工管理规定规定商户合同台账商户合同台账多种经营台账多种经营台账基础信息档案基础信息档案广场基本信息广场基本信息各类报表准备各类报表准备商户信息档案商户信息档案多种经营点位图多种经营点位图人员排班人员排班岗位划分岗位划分/职责职责管控要点管控要点巡场12、制度巡场制度检查和考核检查和考核应急预案应急预案台账建立台账建立营运工作手册营运工作手册经经 营营POPPOP及支架、及支架、手提袋、促销证、隔离手提袋、促销证、隔离线、围挡布、公告牌（水线、围挡布、公告牌（水牌）、易拉宝牌）、易拉宝 物价签、物价签、价签托、销售小票、价签托、销售小票、巡场路线图巡场路线图员工牌员工牌管管 理理电脑、工牌、对讲机等电脑、工牌、对讲机等各类表单的制作与交付各类表单的制作与交付印刷印刷营运人员排班表营运人员排班表休闲设施、小品、服务休闲设施、小品、服务设施设施营业员打卡机营业员打卡机人员要求人员要求配备全职服务人员，配备全职服务人员，统一着装；统一着装；服务用语统13、一服务用语统一统一培训统一培训设备设施设备设施开业前广播设施、电脑开业前广播设施、电脑设备、广播稿的准备设备、广播稿的准备礼品包装用品（包装纸、礼品包装用品（包装纸、丝带、备用礼盒等）丝带、备用礼盒等）服务用品针线包紧急用服务用品针线包紧急用品（急救药品等）品（急救药品等）背景音乐资料（磁带、背景音乐资料（磁带、光盘等）光盘等）婴儿车、残疾人车婴儿车、残疾人车设立要求设立要求商业广场在醒目位商业广场在醒目位置设立总服务台置设立总服务台总服务台标识显著总服务台标识显著服务台参照公司整服务台参照公司整体的体的VIVI要求进行设计要求进行设计施工施工服务项目、服务承服务项目、服务承诺等必须公示诺等必14、须公示1.2.5 1.2.5 商户服务商户服务n步行街商户相关证照的协助办理n步行街商户营业人员招聘服务n设施设备及家私货品入场配合n金融配套服务n主力店沟通人（营运副总）管理规范（制度要求）管理规范（制度要求）市调定位市调定位点位规划与设置点位规划与设置商户的选择商户的选择点位管理点位管理合同管理（保证金、期限合同管理（保证金、期限）编号设置要求编号设置要求预算管理预算管理审批管理审批管理广告位招投标广告位招投标点位设置点位设置规划原则规划原则多种经营的总体经营多种经营的总体经营方向是方向是“点缀广场商业点缀广场商业氛围使之成为经营亮点氛围使之成为经营亮点，同时作为商场经营活，同时作为商场经15、营活动功能的补充动功能的补充”经营业态和形象必须经营业态和形象必须美观、通透，与步行街美观、通透，与步行街的环境相协调，有利于的环境相协调，有利于提升经营品质提升经营品质顾客顾客“驻足驻足”的商品的商品类别为主类别为主商户营业人员商户营业人员营业员应知应会营业员应知应会岗位职责岗位职责营业员服务、技能规范管理营业员服务、技能规范管理（租户手册及员工规范）（租户手册及员工规范）营运工作人员营运工作人员公司制度、上报流程具体内容及公司制度、上报流程具体内容及要求培训要求培训市场调查培训市场调查培训岗位职责内容岗位职责内容日常工作详解，操作流程及作业日常工作详解，操作流程及作业规范规范工作方法与技巧16、工作方法与技巧服务、管理意识及专业知识、品服务、管理意识及专业知识、品牌（进场）常识牌（进场）常识证照办理工作准备与实施证照办理工作准备与实施广场导视图（主力店、业态、品类）广场导视图（主力店、业态、品类）各业态重点活动（各业态重点活动（商家活动，营运部负责收集商家活动，营运部负责收集）兑奖地点、流程等兑奖地点、流程等开业期间广场整体活动内容开业期间广场整体活动内容开业开业期间期间营销营销企划企划活动活动内容内容 开业庆典日应急预案开业庆典日应急预案(安防、工程、安防、工程、)商铺开业的跟踪商铺开业的跟踪：装修完工、设施设备进场、货物、商品进场、商品：装修完工、设施设备进场、货物、商品进场、商17、品陈列、价签到位、合同备案、证照办理、服务见面洽谈会等陈列、价签到位、合同备案、证照办理、服务见面洽谈会等主力店方面：装修进展跟踪、开业前界面协调等主力店方面：装修进展跟踪、开业前界面协调等多种经营的招商：签约、装修、确定开业日期等多种经营的招商：签约、装修、确定开业日期等室内外广告位：签约、收集确定样稿、制作安装到位等；室内外广告位：签约、收集确定样稿、制作安装到位等；收费情况：合同尾款、广告费用、装修费用、租金、物业管理费用的收费情况：合同尾款、广告费用、装修费用、租金、物业管理费用的收取等收取等VIVI导视系统设计报批、制作完成、安装到位的时间导视系统设计报批、制作完成、安装到位的时间,18、检查营运导视内检查营运导视内容的准确性等容的准确性等开业物料设计、购置、制作安装到位，设备设施试运行（休闲设施开业物料设计、购置、制作安装到位，设备设施试运行（休闲设施/pos/pos机机/播音系统播音系统/通信网络）通信网络）开业试开业试运转运转开闭店流程模拟（各部门配合）开闭店流程模拟（各部门配合）开业前期商场营运巡查根据巡场路线图进行开业前期商场营运巡查根据巡场路线图进行服务台模拟演练可以根据服务台的功能逐项进行服务台模拟演练可以根据服务台的功能逐项进行内外环境布置（配合企划部）内外环境布置（配合企划部）小结n开业前营运工作的主要内容开业后日常营运管理开业后日常营运管理开业后日常营运管理19、开业后日常营运管理 学会管理学会管理懂得经营懂得经营做好服务做好服务品质决定品味品质决定品味品质管理品质管理服务精益求精服务精益求精管管控控内内容容人员管理及培训（对内对外）人员管理及培训（对内对外）业态规划及商铺调整管理业态规划及商铺调整管理商户管理（客户服务与关系）管理商户管理（客户服务与关系）管理现场运营管理（包括总服务台管理）现场运营管理（包括总服务台管理）多种经营广告位管理多种经营广告位管理 营运基础信息管理营运基础信息管理 营销企划管理（需求及评估）营销企划管理（需求及评估）标准标准专业专业精细精细效益效益环境管控环境管控服务管控服务管控 经营管控经营管控 租赁管控租赁管控n巡场路20、线巡场路线n巡检管控巡检管控范围范围（包括主力店和多种经营（包括主力店和多种经营，内场、，内场、外场外场）n岗位职责及管控内容操作规范岗位职责及管控内容操作规范n营运现场营运现场n规范巡场、满意度调查规范巡场、满意度调查(租户租户/顾客顾客)第三方第三方调调查等，对日常营运标准进行查等，对日常营运标准进行检核检核规范巡场、满意度调查规范巡场、满意度调查(租户租户/顾客顾客)第三方第三方调查等，对日常营运标准进行调查等，对日常营运标准进行检核检核思考思考购物中心开业后一般有几个阶段？购物中心开业后一般有几个阶段？开业开业开业后开业后3 3个月个月开业后6-18个月购物中心开业后的历程购物中心开业21、后的历程开业日一般选择在开业日一般选择在商业旺季，经过前商业旺季，经过前期造势、开业庆典期造势、开业庆典等一些大型推广宣等一些大型推广宣传活动，市场及消传活动，市场及消费者存在一定的新费者存在一定的新鲜感，加之开业期鲜感，加之开业期间的促销活动，销间的促销活动，销售指标较理想，我售指标较理想，我们称这一为期三个们称这一为期三个月左右的时期为月左右的时期为“蜜月期蜜月期”。蜜月期过后，蜜月期过后，市场兴奋度及市场兴奋度及敏感度减弱，敏感度减弱，经过市场检验，经过市场检验，广场逐步显现广场逐步显现“冷热效应冷热效应”，需对该现象进需对该现象进行审慎分析，行审慎分析，制定相应计划，制定相应计划，并付22、诸实施。并付诸实施。该阶段各项情该阶段各项情况及指标已基况及指标已基本明了，对于本明了，对于一些销售不好一些销售不好的商户，根据的商户，根据其不同情况，其不同情况，开展招商调整，开展招商调整，使得购物中心使得购物中心能够呈现亮点，能够呈现亮点，重新抬升市场重新抬升市场人气和关注度。人气和关注度。磨合期磨合期调整期调整期蜜月期蜜月期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段成熟期成熟期该阶段购物该阶段购物中心进入成中心进入成熟发展期，熟发展期，人气及销售、人气及销售、租金收益达租金收益达到较高水平，到较高水平，市场认可及市场认可及美誉度较高。美誉度较高。日报：广场日报、销售日报日报：广场日报、销售日报月报：销售月报、多种经营月报、广告位月报、空铺月月报：销售月报、多种经营月报、广告位月报、空铺月报、商户租赁信息台帐、品牌资源储备表报、商户租赁信息台帐、品牌资源储备表季报：满意度调查季报：满意度调查半年报：市调报告半年报：市调报告年报：广场基础信息资料更新年报：广场基础信息资料更新日常服务-客户管理n解决客户投诉n满意度调查n评比n指导经营“人气人气”“商气商气”“财气财气”小结n日常运营管控的主要内容共勉共勉谢谢谢谢