1、 手游运营手册之十四：如何利用活动提高营收 现在很多不同类型的游戏都在搞活动：卡牌战斗类（Marvel War of Heroes，Rage of Bahamut），4X游戏(Kingdom of Camelot，Crime city)，还有 Puzzles and Dragons。当然啦，在我所负责的游戏Ayakashi也在搞，这是一 款动漫题材的卡牌战斗游戏，也成为了世嘉的一匹黑马。活动已经被证明可以提 高营收（经常是非活动期间的好几倍营收），提高用户回报率，重新激活率，和 促进全民参与。本文的目的是让开发者们深入了解怎么更有效的利用游戏中的这 一机制。（下图是不同类型的活动样本）活动概要2、：活动的定义是指网络游戏中特定时间里面的内容或者活动。活动是构建在现 有游戏核心机制之上的。最普通的核心机制就是任务和对战。任务通常主要是PVE机制或者是你完成了一个剧情再到下一个的剧情模式。在很多的F2P游戏中，任务需要能量（除了技巧，运气等等）作为资源。能量 在不同的游戏有不同的体现方式：有的是“命”；有的是生命值；有的是“队员”。能量是随着你做任务的时候消耗掉的或者是需要时间来恢复的资源。很多游戏有对战系统，你可以和游戏中的角色（比如说Boss）或者和别的 玩家（PVP）对战。一般来说，很多游戏在这类的对战中也需要消耗资源：有时 候是基本的能量，很多游戏会为此特别设置一种资源类型。为了方3、便，我们在文 章中统一把这种资源称为Mana。基于一些对战和任务的核心机制（不同的游戏有不同的机制），我们把活动 分为以下三类。刷塔：限制时间的PVE，玩家的目的就是为了不断的刷副本。PVP：鼓励玩家和玩家之间的对战，这个有很多形式，比如说可以收集积分，资 源，或者树立你武林盟主的地位。还可以为公会PVP战斗添加一个选择。Boss乱入：在特定的活动时间会有Boss出现。在这些活动类型中，营收的主心骨就是不断的补充道具来获取能量或者 Mana。为了鼓励玩家买道具，我们必须很谨慎地设计活动。以下就是设计活动 时必须烂熟于心的4个因素：1.奖励 2.进步 3.动力 4.比赛 奖励：奖励是玩家玩游戏的4、原因，奖励需要和游戏的机制联系在一起。比如说，在 Ayakashi，核心目标就是要收集卡牌，因此奖励就必须是卡牌。在Ruby Blast（休闲三消游戏），我们设计了全球性的比赛，效果不是很好，因为奖励是金币（免费的货币），所以这款游戏刚开始的时候效果不是很好。（GameRes注：很多玩家把活动看成是一种获得丰厚回报的捷径，而不是常规意义上的累死累活 然后给张稀有卡牌完事。这就是驱动玩家购买道具的一个原因。）除了把奖励做的看起来高大上以外，我们更需要严谨的设计奖励。第一步就是要根据玩家的类型设计奖励，不同类型的玩家对应不同的奖励：新手，普通玩家，死忠玩家和鲸鱼玩家。举个例子：在刷塔活动中，即使玩5、家是 今天刚刚参加活动，在他参加活动的时候，也要给一个可以轻易获得的奖励。这 样，他就才会为下一次活动设定目标来到达更高的级别。在另一方面，也要为鲸 鱼玩家设置奖励，毕竟，他们都是土豪啊。进步 虽然活动就是玩游戏，但是像所有游戏一样，每一个活动都需要有目标。而 且，在通向这些目标的路上，玩家需要感受到进步。有些类型的活动，进步是很 自然的事情：刷塔活动：一级一级往上刷；Boss乱入：当你打败了Boss，接下来的Boss 等级会提高。PVP活动，这个更复杂。因此，很多PVP活动都是基于积分的。然而，在高阶的时候设置升级是不够的，在低阶的时候设置升级也是同样重要的。我会用2个案例证明。关于设计目标6、的案例学习：添加一个酷炫打怪机制到刷塔活动来增加游戏趣 味，和更多不同的奖励。-设计一：当你在刷塔的时候，你会有一个随机概率能遇到一个酷炫的 Boss。如果你打败了这个Boss，你就有10%的概率得到这个Boss变身的卡。-设计二：遇到Boss的概率随机，如果你打败了这个Boss，你可以用100 游戏币来捕获他变成一张卡牌。如果你没有足够的钱，你只能得到10个游戏币。虽然看起来殊途同归，实际上设计二更好，因为能让玩家感觉到进步。在设 计一中，如果玩家玩了很多遍，都没能捕获Boss作为卡牌，他会觉得这个很坑，然后就不玩了。在设计二中，当玩家不断的获取游戏币的过程中，玩家会越来越 积极的寻找Bos7、s进行PK，希望能得到更多游戏币。关于设计目标的案例学习：活动的排行榜就是游戏中展示玩家如何对抗成群 的敌人 -设计一：在活动时间内，按所有单次战斗中击杀数量的最好成绩来排名。-设计二：在活动时间内，按所有战斗中累计击杀数量来排名。-设计三：排名根据累积的游戏币。当你打败敌人时，游戏币会随机掉落，在单次战斗中，掉落率会随着你打败一拨又一拨的敌人而不断提高。在设计一中，如果玩家在一次战斗中获得了一个很高的分数，那么他就会丧 失继续玩游戏的积极性。因此，他就不回再花钱买恢复道具了。那些技术一定的 玩家，是不可能比别的玩家得到更多，他会产生挫败感，也不会继续参加活动了。在设计二或者设计三中，即使玩家8、级别和技能都很低，但是他会觉得他能进步（可 能会花钱去买恢复道具或者玩的更频繁），然后在排行榜上面不断进步。在设计 三中，你可以在奖励玩家技能和扫怪之间做更好的平衡。动力 在活动期间的奖励和活动内容都会让玩家有每天玩游戏的动力。但是，这个 是不够的。这是很多新手在设计活动时犯的最大的错。最重要是要让玩家有反复 玩游戏的动力。必须要给玩家一个理由或者需求来重复玩游戏，否则玩家就不会 为了能量或者Mana而购买恢复道具了。关于动力的案例：-在很多刷塔活动中，如果你在能量恢复的时候立马玩游戏，那么你还有可 能到达塔尖，（如果你不睡觉的话）。所以，你必须在能量恢复的时候马上玩游 戏。如果你错过了，那么9、你就只能买道具恢复能量了。-在一些活动中，奖励的数量是有限的，而且是针对全球用户。先到先得。-在Boss乱入的活动中，如果你遇到突袭的Boss，你要在限定的时间内去 打败它。否则这个Boss就会逃跑了，那么你就只能从更低级别的Boss开始了。通常是没有时间给你恢复Mana，除非你花钱。-在PVP或者Boss乱入活动中，如果你打败了某人，而且你选择在接下来 的X分钟里面再打败这个人，那么你就能得到Y%的助攻。但是X分钟里面也是 同样不够你恢复Mana的（还是要充钱）。在这些例子中，动力就是让玩家持续的玩游戏，然后不断购买道具恢复 Mana。比赛 几乎所有的活动都有排行榜，然后根据排名来分发奖励。10、比赛就是让鲸鱼玩 家不断花钱。然而，一些特质可以让排行榜独具特色：-玩家在排行榜中的位置是不固定的，在最后一分钟也会改变。-玩家需要一直回到游戏中来确认排名。-玩家总有感觉只要他们继续玩，一切都有希望。案例学习：尝试为刷塔活动设计一个特别的排行榜。-设计一：第一个到达塔尖的人。这是一个到达顶端的比赛。-设计二：排名是基于收集游戏币的，游戏币是随着你爬塔或者击败Boss 随机掉落的。在设计一中，只要鲸鱼玩家到达塔顶，那么就没有积极性继续玩下去了。进 一步说，对一般玩家，只要他们看到别的鲸鱼玩家占据了塔顶，他们就会变得挫 败而不会继续玩游戏了。在设计二中，一般玩家会觉得只要他们继续努力，那么 他们11、还是有机会的。这会驱动鲸鱼玩家持续查看排行榜来保证自己的排名直到最 后一分钟。往上营销的机会：当主要的活动机制设置好了，是时候来设置一些虚拟道具来帮助玩家一路高 唱凯歌。理论上说，虚拟道具是要帮助玩家达到目标的，比如说：-在Boss乱入活动中，道具可以在我们攻击Boss时提高攻击力 -道具在刷塔活动中提供满满的能量 -道具能提高遇到高级Boss的几率 活动的市场推广 既然活动是出现在特定的时间段，如何推广活动也就尤为重要了。以下有一 些方法和问题需要考虑：-发现和进入：如何让玩家在活动刚开始的时候就发现？-在活动开始前的一段时间内预先宣传。A/B测试来测定最佳时间。-推送：如果游戏在手机里，你可以考虑推送信息。-分发一些下次活动的免费道具。结论：活动对中核游戏来说是一把提高游戏参与度和营收的利器。活动最终是个标 志游戏，他不能代替游戏的核心机制或者为游戏薄弱的机制做补偿。因为它很给 力，所以必须仔细考虑活动设计，才能让活动更成功。当你设计活动的时候，多 想想为什么玩家愿意付费。另一方面，要确保所有玩家都可以参加并得到奖励，不管他们是付费玩家还是新手玩家。文/陈老板的乖女，该文译自Unleash the Power of Events to Drive Revenue in Games