1、手游运营手册之三十：乱斗西游精准营销分享 乱斗西游 作为网易第四季度推出的 MOBA+RPG 动作手游，上线公测后快速进入 App Store 畅销榜前三，受到玩家及业界的关注。针对如何吸引用户和留住用户、如何精准营销，如何塑造品牌个性，乱斗西游项目组做出了详细的分享：挖掘用户需求 差异化营销 随着市场的日益成熟，ARPG 用户对手游产品提出了越来越多的需求，如何挖掘用户需求成了首先要解决的问题。乱斗西游在玩法上，将 MOBA 与 APRG 融合，增强APRG 的对抗与竞技性，同时加入卡牌养成系统，为玩家提供更多成长型追求。基于 ARPG 的玩法设置偏重度，操作门槛较高，相对而言有过摇杆操作经2、验的用户更易上手。所以在用户定位上，乱斗西游的核心用户精准在动作手游重度玩家，来源包括：2.5D ARPG 和横版格斗，以及 PC 端LOL、Dota 玩家中易于被产品吸引和转化的用户。为此，在公关传播方面，乱斗西游强调结合用户实质需求，提出与竞品的差异化营销颠覆传统数值比拼，强调操作感，进而提出“对决所有绝对”的概念；产品玩法层面，针对 PVP 实法体系带来的参与感，提出“天生好斗”的营销概念，借此最大化的去吸引用户眼球。用户分类触及 提高激活转化率 为了提高激活转化率，乱斗西游对于用户及潜在用户进行了精准区分，通过不同渠道和内容触及。对于核心用户手游重度用户，乱斗西游采取深耕渠道的方式，优3、化用户找游戏的核心通路。通过产品营销概念和营销素材，在预热期，打造出“网易动作手游王牌力作”的形象，使得产品上线前便吸引了业界和玩家的关注。后期继续塑产品卖相，在内容介绍上突显创新点，第一时间吸引核心用户的注意，促成转化。对于另一群核心用户电竞 MOBA 类用户，则采取与电竞明星深度合作予以有效的吸引。如邀请多位电竞圈知名选手、名解说，通过评测、微博、微信、贴片等形式为乱斗西游作背书、露出和解说，利用 Newbee、WE 等电竞战队的明星效应来深化产品竞技形象，使得乱斗西游的MOBA 游戏元素更深刻化，进而影响电竞类核心用户群体，制造电竞圈内的舆论气氛，实现营销转化。另外，针对年轻的手游玩家，4、营销团队一方面到大学城举办了各类线下免费活动，以挖掘潜在用户，提高产品口碑促进转化。另一方面，在“同道大叔、胥渡吧、男宅突袭”等网络用户聚集地，进行各类素材的内容植入，利用平台资源优势增强曝光量；通过 H5 互动游戏比赛下注竞猜输赢等活动，提升玩家参与感。用户互动导向 贯彻营销活动化 在乱斗西游的整个营销中，社会化媒体力量、玩家口碑力量、参与认同力量为关键，即可以实现营销活动化，又能帮助用户间的良性互动和传播。社会化媒体拥有透明性、互动性和社交性三种天然属性，越来越多的人利用其进行发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟社会里建立的关系速度快，扩散性强。因此，乱斗西游将趣味产品内容和素材包装5、成活动，使用户在社会化平台参与分享，利用交际圈广泛传播。此外，结合预约及公关事件，配合奖励机制，在易信、微信朋友圈传播 HTML5 游戏及活动，提升平台的曝光度。互动分享式的传播模式取代传统的单向传播，由用户主动参与而非被动接受信息，不仅增加了传播内容的兴趣度及参与感，同时信息更容易为用户所接受，继而进行二次传播扩散。用户文化培养，输出圈层传播节奏 乱斗西游的营销活动，主要基于圈层传播框架，通过循序渐进的方式在短时间内接触、影响及转化最大量的用户。同时。在玩家群体中逐渐建立起“乱斗西游文化”，使得一款产品上升为一种现象、一种玩家文化。围绕推广传播节奏，乱斗西游的产品内容圈层传播共分为三个层级。6、第一层级针对行业媒体、渠道、玩家介绍产品的高品质表现，分阶段传递网易即将推出一款“动作手游力作”、“开创全新动作品类”、“MOBA 手游革新体验”这三个主要信息点。基于用户关注焦点，选择针对性的传播渠道输出内容，确保目标受众接受信息，提升期待度。第二层级基于营销概念输出趣味产品内容，邀请电竞明星的影响力，精准渗透游戏信息及文化，引发爆点。第三层级运用更有噱头的炒作内容传播，电竞明星 PK 及美女团将外围影响推向高潮。从媒体到玩家，实现由内而外的信息扩散，使产品形象可以深入人心。在整个传播过程中，乱斗西游 三个圈层并非独立运作，单一简单地强调销售导向，而是从引导用户需求、引发用户兴趣、培养用户游戏文化等角度去产生市场关注，为产品积累更多用户。品牌化建设，塑造第三种风格 纵观市面以西游为题材的成功产品，大多有着代表性的品牌视觉风格。为此，乱斗西游的品牌化建设一直贯穿整个上线历程，以“MOBA+RPG？革命性动作手游！”为开端，营销工作一直服务于产品品牌树立，从产品定位、形象基调、营销素材，到电竞世界冠军战队的加盟、网络红人的支持和背书，帮助乱斗西游走出更具个性和品质的路线，也塑造出了“Q 版西游”、“暗黑西游”之外的第三种风格。