1、 积范围 构 主力户型 物业及周边配套设施 物业设施 室内设施 物业管理 小区设施 园林环境 交通条件 周边楼盘 金融机构 商业 商场 超市 教育 幼儿园 中、小学 餐饮娱乐 餐饮 影视娱乐 休闲运动 游乐景点 项目特色及营销情况 项目定位 客户群定位分析 项目优劣势分析 卖点（优势）缺点 促销策略 媒体宣传策略 备注 827 宣传事项报告书宣传事项报告书 单价：元 宣传事项名称 经费 项目 数量 单价 金额%日期 年 月 日 方法 经费合计 执行效果成功 估算合计（盈）（亏）检讨 变更事项 评定 备 注 附件：有 无 事项执行 情况说明 报告人：销售管理部 年 月 日 828 销售工作计划表2、销售工作计划表 内容 开始 时间 8 天 9 天 10天 11天 12天 13天 14天 15天 25天 剩余 时间 18天 17天 16天 15天 14天 13天 12天 11天 1 天 1楼盘项目资料准备 预售证、银行按揭 项目简介、销售价格 平面图、单元销售面积 效果图、物业管理收费标准 工程环境施工进度数 2销售手册 3装修标准 装修标准建议 确定样板间开始装修 4价目表和付款方式 开始制定 提交方案 确定并开始印制 5平面图 开始制定 提交方案 确定并开始印 制 移交到售楼处 6办理销售许可证 7现场包装方案及费用预算 提交方案 制作资金到位 开始制作 完成并安装 8楼书、展板、单张3、效果图 构思制作内容 确定并印刷 移交到售楼处 9销售资料费用预算 提交并确定方案 资金到位 10广告安排及费用预算 提交到确定方案 资金到位 11销售计划 提交并确定方案 12销售人员 培训后进场 内部认购前培训 公开展销会前再培训 13内部认购 开始 总结内部认购情况 14公开发售 审查公开发售前的所有内容 首次公开发售 公开发售的总结 829 客户促销计划表客户促销计划表 客户 类别 销售楼 盘类别 月 日 月 日 预计访问次数 协同处理问题 目前配销方式 付款状况 负责人 促销方法 预计 销售额 实际 销售额 每周 每月 8210 客户到访征询单客户到访征询单 日期：年 月 日 编号4、：来访者姓名 性别 男 女 年龄 联系地址 邮编 工作单位 联系电话 本次访问 初次 预约 再次访问 访问的目的 索取资料 看展示单位 进一步洽谈 签约及交款 售后事宜 为您推荐最适合的物业 您需要的房型 一室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 您需要的面积 3050平方米 5080平方米 80120平方米 120160平方米 160220平方米 您选择的楼层 1层 23层 35层 69层 高层 您的家庭人数 1人 2人 3人 4人 5人以上 您希望的付款一次性付款 分期付款 公积金、按揭组合贷款 方式 您是通过何种途径获取本楼盘信息的 报纸广告 路牌广告 电视、电台广告 朋友介绍 随意经过 5、其他 希望得到你的意见 备注 83 营销管理工作流程营销管理工作流程 831 企业营销战略制定流程企业营销战略制定流程 流程名称 企业营销战略制定流程 文件受控状态 文件管理部门 总经理 营销总监 投资发展销售管理其他部门 相关制度/表单 部 部 各项目市场分析报告 各项目定位报告企业发展战略及中长期资金计划 备选营销战略方案 备选营销战略方案 财务部提供中长期资金计划 开始 收集历史数据 提供项目资料 汇总分析数据 提出备选营销战略方案 对备选方案进行对比分析 就备选方案征求意见 提出意见 提出意见 对比分析记录 意见说明 营销战略初选方案 细化营销战略方案 营销战略最终方案 企业营销战略方6、案 否 是 是 否 确定初选方案 审核 审批 细化初选方案 审核 确定最终方案 存档并组织实施 结束 编制日期 审核日期 生效日期 832 项目市场调研管理流程项目市场调研管理流程 流程名称 项目市场调研管理流程 文件受控状态 文件管理部门 营销总监 营销部经理 调研主管 部内同事 相关制度/表单 项目调研计划方案 问卷调查表 开始 制定项目调研计划方案 审核 审批 组织调研收集周边楼盘信息 调研日程表 收集来的有关竞争楼盘、目标客户消费习惯等方面的资料 调研资料汇总文件 会议记录 讨论结果汇总文件 补充调研所获资数据资料汇总统计 指导 提交调研数据 组织讨论 讨论分析 参与 调整补充数据信息7、 参与 拟写调研分析报告 审阅 料、信息 调研分析报告草案 调研报告修正案 调研分析报告 编制日期 审核日期 生效日期 修订分析报告 审核 审批 报告存档 用于营销策划 结束 84 营销管理方案设计营销管理方案设计 841 全程营销策划方案大纲全程营销策划方案大纲 房地产项目全程营销策划方案大纲房地产项目全程营销策划方案大纲 一、项目概述一、项目概述 二、项目前期策划二、项目前期策划（一）市场调研及走势分析、预测 1宏观、微观市场走势分析。2最新房地产市场行情分析。（二）前期产品及市场定位可行性研究 1产品定位分析。2市场定位潜力分析。3市场定位风险分析。4市场定位的可行性评价。5项目市场定位8、。（三）品牌战略策划 1名称确定建议及推广名确定。2楼盘风格确定。3建筑用料的建议。4项目卖点的挖掘及提炼。5小区环境营造空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境。6小区景观设计要点（环境规划）。7电梯的设置。8停车库设计要点、车位比例及安排。9会所功能内容划分及概念的提炼。10装修标准。11社区服务项目配置建议。12物业管理服务项目建议。三、项目营销策划三、项目营销策划 1.项目营销阶段性划分。2.项目分期推出的战术部署及促销手法建议。3.市场进攻要点及切入法建议（入市时机）。4.价格策略制定。5.价格体系及付款方式原则。6.销售现场包装要点。7.卖场包装要点。8.卖场促销要点。9.9、展销会举办方案。10.外销方案制定。11.制定 CS 系统（顾客满意系统）。12.AIDAS 原理（阶段性促销活动策划）。13.模型制作指导。14.收集市场反馈信息，及时调整营销方案。15.分销网络辅助措施。16.新闻推广方案（软性文章及题材炒作）。17.公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）。四、广告、宣传、推广设计四、广告、宣传、推广设计（一）品牌识别 1展示系统设计（1）地盘形象设计。（2）工地围墙展示设计。（3）工地路牌、楼体招示布、工程进度牌。（4）售楼形象展示。（5）售楼处外观展示指导、内部形象定位指导。（6）售楼处设计建议。（7）样板房形象定位、效果建议。（8）售楼处展板10、创意建议。（9）看楼车体外观设计。（10）售楼人员服装设计、保安服装建议。2展示系统设计 （1）售楼书、折页。（2）售楼合同及相关文件格式。（3）价目表、付款方式单页设计。（4）工作证(卡)、售楼人员名片。（5）办公事务用品。3广告类规范（1）报纸广告标准格式。（2）电视广告标准格式。（3）手提袋。4售楼导示系统（1）样板房导示牌。（2）POP 彩旗式吊旗设计。（3）各类标示牌。（4）户外看板。5小区形象系统 （1）导示系统。（2）公共导示系统设计。（3）公共信息展示设计。（4）会所导示系统设计。（5）各项配套设施形象系统设计。（6）物业管理人员服饰设计。（二）广告运动 1广告诉求目标。2广告11、诉求理念。3广告主题口号。4广告内容及表现手法。5创意策划。6统一宣传口径制定。7整体氛围概念提示。8媒体计划。9创意延展。10报纸广告方案。11电视广告创意方案审核建议。（三）整体营销费用预算及成本控制的策略。五、销售阶段工作规划五、销售阶段工作规划 1.售楼人员的安排及培训。2.售楼人员的进场及销售的实施。3.现场看楼团的筹划。4.客户区域、年龄、职业等层面分析。5.客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析。6.广告发布效果的跟踪。7.对放弃购买客户的原因调查。8.售前及售后服务内容。9.定期销售总结及策略调整。10.系列促销活动。11.销售后期收尾工作。842 住宅小区营销策划方案住宅12、小区营销策划方案 小区营销策划方案小区营销策划方案 一、前言一、前言 主要介绍营销策划理念、整体思路、目标等，略。二、项目概况二、项目概况 1.项目地理位置 小区地处市西南角，北临市主干道西路，东临城市次干道路；西边紧靠拟修建的二环路干道，南依镇村，小区地理位置较好。2.项目简介 小区是由集团房地产开发企业投资开发建设的大型生态人文居住社区。以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体。该项目占地亩，总建筑面积万平方米，容积率为%，建筑密度%，绿化率达%，总户数为户。三、本省房地产发展状况三、本省房地产发展状况 1.省会城市市的房地产发展状况。（略）2.本案所在市的房地产发展状况。（略）四、本案周13、边消费群、地产情况分析四、本案周边消费群、地产情况分析 1.本案周边消费群调查分析。（略）2.市房地产价格水平说明。（略）3.住宅类物业近期市场特点。（略）4.区域市场（市城西区）主要楼盘概况。（从发展商、地位位置、占地面积、总建筑面积、绿化率、规模、物业收费等方面进行对比分析，略）五、本案五、本案 SWOT 分析分析（略）六、本案市场定位及项目定位六、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（二）项目定位 1形象定位 2户型定位 一室一厅（余平方米）占 5%左右。二室二厅（余平方米）占 50%左右。三室二厅（余平方米）占 35%左右。三室三厅（余平方米）占 10%左右。（三）客户群定位：从地域14、分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。七、价格及价格策略七、价格及价格策略 经过我部门周密调研，并结合城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为元/平方米。具体的定价参考因素有以下四个方面。（一）制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。（二）根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上进行考虑。（三）项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造开发商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。（四）单位定价原则 1增大景观、中庭花园与其他单位的价差。2定价时注重采光、日照对单位的15、影响。3注重公共配套对住宅的影响。4注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。5复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时做一个适当的调整，务求整体价格合理。八、销售策略八、销售策略（一）销售时机选择，销售分期建议。（略）（二）推盘方式 为了降低项目的市场风险，实现利润目标最大化，建议制订如下的推盘计划。1保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。2做到“步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。（三）销售方式 目前，各地楼盘所运用的销售方式包括按号排队购房、以排队形式优先购房、以抽签形式购房16、普通的展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房等。针对本项目的特殊条件，采用排队或者展销会形式的销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：1目标消费群购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术；2普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。因此，通过专业房地产展销会、户外及各种媒介广告 宣传、先到先购房的方式较为适宜。（四）付款方式 1银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的 70%。2一次性付款：采取购房者一次性付清房款的付款方式时，要求购房者在交纳定金后 30 天内付清全款。3分期付款。在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方17、式，以便迅速促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折扣，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。（五）优惠政策（价格折扣）结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施：1一次性付款 96 折；2银行按揭 98 折；3其他付款方式无折扣；4在市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（9698，9898）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。（六）销售计划 计划本案销售周期为 12 个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：1认购期（200年月月），拟售出 10；2开盘期及强势热销期（20018、年月月），拟售出 20；3 持续期及销售调整期（200年月200年月），拟售出 30%；4第二轮强势热销期（200年月月），拟售出30%；5持续期和收尾期（200年月月），售出剩余 部分。注：上述销售比例中不含企业已售出套型单位。（七）销售策略 1传统静态销售与动态销售相结合。2SP 促销与 DS 直销相结合。3活动引爆楼市。4展会及公关活动。九、广告及推广策略九、广告及推广策略（一）本案广告宣传推广整体思路 1充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传。2在媒体的运用中，充分考虑各种媒体19、的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合，并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形象 的统一。（二）本案广告费用预算 根据本案的价格定位，全程控制均价元/平方米，总建筑面积为万平方米，销售总金额为亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合市的具体情况，销售推广费用应为总销售金额的，共计万元人民币（其中销售费用占总销售金额的，推广费用占总销售金额的）。（三）广告推广策略 本案的广告推广，拟采用公共传播媒体、户外媒体、印刷媒体、公关活动相结合的策略，具体情况如表 8-2 所示。表表 8-2 本案广告推广策略说明表本案广告推广策略说明表 媒体类型媒体类型 具体选择20、具体选择 广告说明广告说明 公共传 报纸 播媒体 电视 广播（电台）户外媒体 户外看板 车体 灯箱 售楼处 印刷媒体 售楼海报 宣传单张 精美折页 DM刊 PR活动策划 （四）广告投放计划及各阶段广告费用安排。（略）十、楼盘包装及项目价值提升建议十、楼盘包装及项目价值提升建议 1.项目硬件配套提升 为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有、人有我精”，打造优质住宅小区的品牌，充分利用现有条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套，如规划小区花园、室内花园、270 度宽角中空落地窗等。2.项目软件包装的提升 房地产市场竞争日趋激烈，产品同质化、广告战等现象21、为项目推广带来了极大的难度。本小区住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在市场中立足。因此，可以将“浪漫生活，精彩无限”作为形象主题定位。3.物业管理 邀请知名的物业管理企业作为物业管理顾问，采用封 闭式的物业管理，24 小时保安巡逻，智能化闭路电视监控，提供一站式物业管理服务。十一、总结（略）十一、总结（略）843 商业地产营销策划方案商业地产营销策划方案 商业城营销企划方案商业城营销企划方案 前前 言言 在商业地产销售发展日益22、成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地 7 000 平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为 15 000 余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为 1 500 多平方米，商业裙楼建筑面积约 8 500 平方米，塔楼建筑面积约 6 500 余平方米。项目总投资约 1 800 万元。经过前期的市场调23、研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫24、市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。5.酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的 全新变革，避开传统25、商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解三、销售目标及目标分解 1.销售（招商）目标 商业城的可销售面积如表 8-3 所示。表表 8-3 商业城的可销售面积说明表商业城的可销售面积说明表 建筑结构建筑结构 层数层数 可售面积可售面积 主题商场 2.5层 约7 000平方米 塔楼住宅 4层，约40户 约6 500平方米 招商商场 2.5层 约8 500平方米 2.销售目标分解 商业城的销售目标如表 8-4 所示。表表 8-4 商业城的销售目标计划商业城的销售目标计划 销售阶段销售阶段 建筑结构建筑结构 销售目标销售目标 百分比百分比 内部认购和开盘期内 1主题商场 销26、售2 800平方米 4%2主题商场招商 招租1 000平方米 12%强销期 1主题商场 销售2 800平方米 40%2主题商场招商 招租3 000平方米 35%销售巩固期 1主题商场 销售1 400平方米 20%2主题商场招商 招租4 500平方米 53%四、营销阶段计划四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表 8-5 所示。表表 8-5 营销各阶段工作任务一览表营销各阶段工作任务一览表 营销阶段营销阶段 营销任务营销任务 蓄势导入期（拟在开盘前两个月）1完成销售前期的所有准备工作 2向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回27、报”的投资理念 3联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目 4树立本项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位 强势推广期（开盘后三个月）1 继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念 2围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点 3强调本项目的系列优势资源和 巨大升值空间，为投资者做出理性诉求 形象展示期（开盘三月到半年）1 做好工程形象和管理服务形象的良好展示 2举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动 3做好商业经营的招商工作 销售扫尾期（开盘一年）此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念28、以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略 五、项目销售时机及价格五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态 1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在 2008 年 5 月份房交会期间开盘（或 2008 年 9 月），可以抓住 2008 年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008 年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2入市姿态：以全市乃至西北29、地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。（二）价格定位及价格策略 1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。2价格定位：整个商业项目的销售均价为 3 580 元/平方米，其中起价为 3 328 元/平方米，最高价为 4 000元/平方米。3价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为 3380 元/m2，尾盘销售变相略降。六、宣传策略及媒介组合六、宣传策略及媒介组合（一）宣传策略主题 1个性特色：“商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取30、稳定回报”的投资理念。2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。3 增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。（二）宣传媒介组合 1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。2 开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动31、项目招商说明会等形式。844 企业公关活动企划方案企业公关活动企划方案 房地产企业公关活动企划方案房地产企业公关活动企划方案 简要介绍企业以往公关、广告宣传的不足之处及进行此次公关活动企划的必要性。（略）为了营造本企业鲜明独特的企业形象，树立其准确超凡的诉求理念，确保企业宣传能具有较强的传播优势，本部门在分析企业以往宣传状况的基础上，针对本市其他房地 产企业宣传偏重单一媒体、形式雷同的客观情况，依据房地产及娱乐业宣传的特有规律，拟订旨在“重塑形象、再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“庆十一园浪潮行动”，方案如下，请领导不吝指正。一、企业公关宣传目标一、企业32、公关宣传目标 1.营造鲜明、独特、良好的企业形象，增强大众印象。2.树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。二、创意表现策略二、创意表现策略 开展本次活动，将以延续往年宣传攻势、尽量保持以往宣传特色为原则，在创意构思上独辟蹊径，立足于建立清晰准确理念、占领业内应有地位以及顺应社会公众导向等方面，给人以耳目一新、更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后具体提出）。三、宣传诉求对象三、宣传诉求对象 1.主体：市区景线“十一”外游的所有家庭（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）。2.晚报 读者群（关心社会、重视信息的大众）。3.电视台“晚间新闻”、“精彩时刻”收视观众；卫视“连续剧33、”的收视观众。（关心变化，乐于娱乐的居民家庭）。4.交通广播电台人民广播电台的听众（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭）。四、广告发布策略四、广告发布策略 基于对此次公关活动形式的新颖性和影响范围的广泛性相结合、活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以“立意新颖”为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受，因而具有相当大的亲和性，易于与目标对象进行情感沟通。另外，主要媒体虽限于在一定区域发放，但由于媒体 的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透到市内各个区域，从而形成较强的持续效果。五、媒体选择及实施安排五、媒体选择及实施安排（一）媒体选择 1红色中34、型带把娱乐用气球 2 万个（印有本企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约 10 万人左右）。2印有企业标志或娱乐项目种类的红色马夹背心和太阳帽约 300 套。3扎有红色绸带的小型面包车 45 辆。4沿海景线公共车站防雨厅广告牌。5晚报：通栏两次。6电视台、卫视频道（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍本企业的综合娱乐项目）。7交通广播电台、人民广播电台（广播广告抒发情感，让人与活动相呼应）。（二）计划实施安排 广告宣传计划实施如表 8-6 所示。表表 8-6 公关活动广告宣传计划实施表公关活动广告宣传计划实施表 时间时间 媒体媒体 宣传内容宣传内容 9月30日 晚报 重新营造企业形象，提35、示明天园活动，但不注明具体活动内容 10月1日上午10点 广告马夹 气球 自公园正门至路、路、西路和路等五处，最终至广场，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群 10月1日上午11广告车 由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事 点 广播广告 先选好模特穿插于人群之中）；广播广告（两台同时）随之发布 10月1日中午12点 剪辑30秒电视广告至电视台 10月1日下午2点 晚报 发布活动系列广告 10月1日晚 6：009：00 电视广告 电视台、卫视新闻等栏目相继播放电视广告 六、活动预算六、活动预算 本次活动预计总费36、用合计五万元人民币，具体费用项目包括：1两万个气球的成本及印刷费；2两百个广告背心的设计制作费；3报纸广告，晚报二次通栏的发布费；4电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；5广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约 23 小时）；6整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其他费用。845 楼盘销售广告计划方案楼盘销售广告计划方案 楼盘销售广告计划方案楼盘销售广告计划方案 一、项目销售广告目标一、项目销售广告目标（一）总目标 根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。（二）广告目标综述 1树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客37、户传播销售信息。2保证楼盘销售顺利进行，配合 2008 年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。3树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案“”的居住理念及推广主题。二、本项目产品特点及目标市场分析二、本项目产品特点及目标市场分析（一）项目 SWOT 分析 经过对本项目的调查，得出如表 8-7 所示的 SWOT分析结果。表表 8-7 项目项目 SWOT 分析表分析表 SWOT 分析结果分析结果 优势 1中高档景观房地产定位，紧邻学院，区域升值潜力与发展潜力较大，加之交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷 2本案周边区域将是市未来的大型文教区，文化氛围浓厚，人文气息可作38、为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势 劣势 1本案所在地离市区稍远 2项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性 3本案是招商引资引进的房地产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程 机会 1市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段，特别是2007年市的房地产价格增势强劲，全年度房地产价格增幅近40%，预示着市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段 2市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促使39、市正在往一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好 3市距著名旅游城市市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象 4本案在市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在市楼盘项目的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础 威胁 1与本案处于同一区位的有“”等三个竞争楼盘，其中“”项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力 2本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响度和推广度 3市人口有限，多年来40、房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险 4作为市郊区的楼盘，本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程（二）项目广告目标市场 根据本案的特点及上述的 SWOT 分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：1 第一目标市场：市本地（包括城区和郊县城镇）；2第二目标市场：市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。（三）目标消费群定位 在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。1按购房动机：（1）居住者；（2）投资者。2按地理位置：（1）市本地人及在市工作的外地人；（2）周边地区想将本案作为第二居所的人41、士。三、本案的广告推广计划三、本案的广告推广计划（一）广告诉求重点 结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。1项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。2地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。3生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。4配套：本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。5人文氛围：毗邻学院，同时这一区域将逐渐发展 成为市的文教区，是市最具42、现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。6居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。（二）广告表现 1广告主题围绕本案“”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。2广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。3广告表现原则（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。（2）风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风 格，包括选用的图片43、图形、字体、色彩和编排样式。（3）系列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。（4）广告诱导重点：着重分阶段提示“项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。（三）广告媒体发布计划 电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。44、在本案各销售阶段媒体配合情况如表 8-8 所示。表表 8-8 本案各销售阶段媒体配合情况表本案各销售阶段媒体配合情况表 销售阶段销售阶段 具体情况具体情况 引导期 首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点 公开期 楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动 强销期 各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大 持续期 广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持 （四）广告分期 本案广告将依据市45、场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表 8-9 所示。表表 8-9 项目广告分期情况表项目广告分期情况表 阶段阶段 日期日期 媒介运用媒介运用 广告主题广告主题 导入期 3月中 至7月中 户外大型广告牌：设置在市区主干道上，引导型广告建议尺寸在20米10米 预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛 墙体广告：在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸 业品牌形象，46、使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象 报纸广告：在日报上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施 灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对 道旗制作：沿市主干道布置 售楼中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕 公开期（导入期后1周左右）7月底至10月中 报纸广告：主要以日报为主，时间配合项目的开发进程来实施 各个主题以系统的方式连续展开：开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优夹报：每个月47、一次，以夹报形式推广，加深受众印象 电视媒体：市电视台专题报道，开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象 活动：在开盘当日举办开盘庆典仪式 势 强销期 10月底至春节前后 报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，晚报与报配合进行，每月两次投放 本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等 广播：在主要广播媒体上发布，选择早晨及晚上八点左右 电视媒体：市电视台专题报道 海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面 活动：可举办促销活动，加强本案影响力，或参加房交会 持续期 11月中 报纸广告：每半月投48、放一次广告 销售单位信息；价格优势；热销情况 电视媒体：电视台专题报道 四、本案的广告费用的预算四、本案的广告费用的预算 根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的 1.5%左右较为合适。如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应的追加调整。具体媒体费用估算情况略。846 销售现场包装策划方案销售现场包装策划方案 写字楼项目销售现场包装策划方案写字楼项目销售现场包装策划方案 一、一、写字楼项目概述（略）写字楼项目概述（略）二、销售现场包装的整体安排二、销售现场包装的整体安排 1.施工场地与销售接待展示地尽量分开，建议另辟主要施工车辆入口。49、2.参观人流从看楼广场进入售楼处后，可直接通过看楼通道上楼参观，以确保其安全舒适。3.充分利用参观人流所能接触到的地方展示或体现楼盘价值。三、售楼处包装规划三、售楼处包装规划（一）售楼处布局建议 1售楼处总建筑面积控制在 240 平方米左右。2售楼处设在一楼并与实景电梯厅、办公入口大堂等相连。3功能面积包括入口门厅、模型展示区、实物与概念展示区、洽谈区、办公室、卫生间等。（二）售楼处设计要点 1分区合理，各功能位置齐全。2体现信息科技时代感、精致高档感。3体现开发商认真负责的态度。4注意与售楼前广场的协调和利用。（三）售楼处办公用品清单 售楼处办公用品如表 8-10 所示，可按此清单进行配置。50、表表 8-10 售楼处办公用品清单售楼处办公用品清单 地点地点 应配置的办公用品应配置的办公用品 销售大厅 1传真机、复印机、饮水机、POS机、点钞机各一台 2音响（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投影电视各一套 3接待台（双层）一套 办公室 1办公台椅四套（英龙、世联各两套）2文件柜、更衣架各一个 3ASDL上网电脑、打印机各两台 4保险柜、饮水机各一台 其他 烟灰缸、纸篓、纸巾、复印纸若干 四、看楼通道设计四、看楼通道设计 设计看楼通道时，要保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应有处理，布置一定的展板；有导示牌指引方向。同时注意通风与采光要好，灯光展示板要能够渲染出气氛，通道51、中的导示系统要明显。五、售楼处前广场及形象墙设计五、售楼处前广场及形象墙设计 1.售楼处前广场 售楼处前广场的设计可参照“大厦”实景，注意广场的状态要直接表达出开发商的开发理念，体现开发商的信心、实力。2.形象墙 为吸引更多的“眼球”，扩大项目影响力，拟设计大面积、个性化的形象墙，以有效展示项目情况，多层渗透 目标客户。六、户外导示、昭示系统规划六、户外导示、昭示系统规划 1.户外导示、昭示系统可以最大程度地节约推广成本，“眼球”效应明显。本项目要通过路标、指示牌、大型条幅、路牌广告及其他广告形式等实现。2.条辐、楼体广告：本项目主要考虑项目北面的展示面，高度应高于树高五米以上。七、交楼标准房52、样板房七、交楼标准房、样板房 1.建议本项目封顶前的交楼标准房设在第七层，封顶后再提高。2.样板房早期建议在第六层，具体根据“征集样板客户，赠送样板装修费”活动结果实施装修；后期根据需要增设第八层复式样板房和高层样板房。八、销售现场包装费用预算八、销售现场包装费用预算 销售现场包装费用预算如表 8-11 表所示。表表 8-11 销售现场包装费用预算表销售现场包装费用预算表 项目项目 单价（元）单价（元）数量数量 小计（万元）小计（万元）围墙及围板 280元/平方米 200平方米 5.6 导示牌 2 500元/个 4个 1 挂旗 250元/组 100组 2.5 条幅 90元/条 500平方米 53、4.5 门前广场 200元/平方米 500平方米 10 售楼处装修 2 000元/平方米 240平方米 48 合计 71.6万元 第第 9 章章 房地产企业绩效管理房地产企业绩效管理 91 房地产企业绩效管理制度设计房地产企业绩效管理制度设计 911 绩效考核管理制度绩效考核管理制度 制度名称制度名称 绩效考核管理制度绩效考核管理制度 受控状态受控状态 编编 号号 执行执行 监督监督 考证考证 部门部门 部门部门 部门部门 第一章第一章 总则总则 第 1 条 目的 为建立科学有效的内部激励机制，充分调动员工的积极性，不断提高企业整体管理水平和经济效益，确保完成企业的各项工作任务，特制定本制度。54、第 2 条 考核实施原则（1）透明原则：考核流程、考核方法和考核指标是清晰明确的。（2）客观原则：考核依据是符合客观事实的，考核结果是以各种统计数据和客观事实为基础的，尽可能避免由于个人主观因素影响考核结果的客观性。（3）沟通原则：考核者在考核时，需要与被考核者进行充分沟通，听取被考核者对自己工 作的评价与意见，使考核结果公正合理。（4）时效原则：员工考核是对考核期内工作成果的综合评价，不应将本考核期之前的表现强加于本次考核结果中，也不能取近期的业绩或比较突出的一两个成果来代替整个考核期的业绩。第 3 条 考核实施部门 人力资源部负责考核的组织协调与日常管理。第二章第二章 考核实施考核实施 第55、 4 条 考核分类 企业绩效考核分为企业考核、部门考核和员工考核三个层次。1.企业考核主要从企业经营目标、业绩目标和利润指标等方面进行。2.部门考核主要从管理指标、客户指标、财务指标、质量指标、技术指标等方面进行。3.个人考核主要从定性和定量两方面进行。第 5 条 考核关系 在对员工的考核中，以直接上级对直接下级的考核为主，同时也根据考核内容与考核对象的不同做出适当的区分。第 6 条 员工考评（1）自我考评：定期考评前，员工完成自我报告书送交直接上级，作为考评参考。（2）上级考评。（3）日常记录：直接上级负责为每一位员工填写重要事件记录卡，累积考评素材。第 7 条 管理人员考评（每年两次）该类56、人员的考评方式分为以下四种。（1）自我考评，撰写述职报告。（2）上级考评（直接上级）。（3）下级考评（直接下级）。（4）同级考评。第 8 条 考核结果反馈 直接上级将最终考核结果反馈给被考核者，双方就考核结果面谈。直接上级明确指出被考核者的成绩、优点及需改进的地方，听取被考核者的意见并详细记录，具体面谈情况如表 9-1 所示。表表 9-1 面谈记录表面谈记录表 面谈参与人员 信息记录者 时间 面谈内容 信息记录 1 上一阶段工作 中，取得的成功有哪些 2 工作中需要改进的地方在哪里 3 对此次考核有什么意见 4 你认为本部门员工谁的工作表现比较好 5 下一步的工作计划 说明：1本表的目的在于了57、解员工对绩效考核的反馈信息并最终提高员工的业绩。2绩效考核面谈在考核结束后的_天内由上级主管安排，并报人力资源部备 案。第 9 条 考核结果争议处理（1）被考核者对考核结论有异议时，须向人力资源部提出正式书面报告，具体说明产生异议的项目及理由。（2）考核主管负责对考核者和被考核者进行调解。调解无效时，由考核主管向考核者的上级报告，并呈述自己的意见，由考核者的上级进行裁决。第三章第三章 考核等级划分考核等级划分 第 10 条 一般员工个人绩效考核结果按部门分组，所有部门经理编为一组，各组按照分数排序后分为优、良、中、基本合格和不合格五个等级，使各等级的数量尽可能接近正态分布。第 11 条 凡有下58、列事项之一的员工，其成绩不得列入优等。1曾受任何一种惩罚者。2迟到、早退共达六次以上者。3请事假或病假超过限制日数者。4旷工达一日以上者。第 12 条 凡有下列事项之一的员工，其成绩不得列入中等以上。1在考核年度曾受记过以上处分者。2迟到、早退共达十次以上者。3 请事假超过十日或病假超过七日以上者。4旷工达两日以上者。第四章第四章 附则附则 第 13 条 本制度由人力资源部负责制定和解释，经总经理审批后实施。修订时亦同。编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 912 员工奖惩管理制度员工奖惩管理制度 制度名称制度名称 员工奖惩管理制度员工奖惩管理制度 受控状态受控状态 编编59、 号号 执行部门执行部门 监督部门监督部门 考证部门考证部门 第一章第一章 总则总则 第 1 条 目的 为强化员工遵纪守法和自我约束的意识，增强员工的积极性和创造性，同时保证企业各项规章制度得到执行，维护正常的工作秩序，特制定本制度。第 2 条 适用范围 企业所有员工。第二章第二章 奖励奖励 第 3 条 企业奖励的方式分经济奖励、行政奖励和特别贡献奖三种。第 4 条 员工有下列行为之一者，可获得奖励（1）品德端正，工作努力，有出色或超常表现。（2）热心服务，有显著善行佳话。（3）检举违规或损害企业利益的行为。（4）发现职责以外的故障，予以上报或妥善处理。（5）对经营业务或管理制度提出有效的合理60、化建议，得到采纳实施，并取得重大成果和显著成绩。（6）为企业取得重大社会荣誉，或其他特殊贡献，足为员工表率。（7）忠于职守，积极负责，不断改进工作，业绩突出。第 5 条 企业设有“管理创新及合理化建议奖”、“杰出员工”、“先进员工”、“优秀管理者”等奖项，在每个工作年度结束后，人力资源部组织评选活动，对工作中表现优异的员工给予奖励。第 6 条 员工符合下列条件之一者给予嘉奖并通报，颁发奖金_元，奖金随当月工资发放。（1）工作努力、业务纯熟，能适时完成重大或特殊任务。（2）品行端正，恪尽职守，堪为全体员工楷模。（3）其他对企业或社会有益的行为，具有事实证明。（4）全年满勤，无迟到、早退、病假、事假。第 7 条 针对管理创新及合理化建议奖，企业设有金额为_元不等的共五级奖励，根据实际情况决定奖励级数。第 8 条 优秀员工每名奖金为_元。第 9 条 对杰出员工奖项，企业金额为_元不等的三个档次，根据实际情况决定奖励级数。第 10 条 对“优秀管理者”奖项，企业设有金额为_元不等的两个档次，根据实际情况决定奖励级数。第三章第三章 惩罚惩罚