1、 策划中心策划中心 2006 20062 22323重庆房市重庆房市位渝北，邻江北位渝北，邻江北l重庆房地产市场小节重庆房地产市场小节l江北区房地产市场小节江北区房地产市场小节l渝北区房地产市场小节渝北区房地产市场小节重庆房地产市场小节重庆房地产市场小节l近几年重庆房地产市场的发展为近几年重庆房地产市场的发展为“黄金发展期黄金发展期”。重庆房地产市。重庆房地产市场红红火火、风风光光，正成为众多本地、外地开发商抢滩的黄场红红火火、风风光光，正成为众多本地、外地开发商抢滩的黄金宝地。诸多外地实力型、品牌型开发商陆续登陆重庆，重庆本金宝地。诸多外地实力型、品牌型开发商陆续登陆重庆，重庆本地一批非房地2、产实力型企业亦陆续转战投资房地产，地一批非房地产实力型企业亦陆续转战投资房地产，直到直到2005年年一季度，重庆房地产市场继续承接一季度，重庆房地产市场继续承接2004稳健发展的良好态势，房稳健发展的良好态势，房地产开发投资建设规模、土地供应量、商品房竣工面积、商品房地产开发投资建设规模、土地供应量、商品房竣工面积、商品房销售面积和预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同销售面积和预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。房地产开发显现出以市场为主导，以有效需求为依程度的增长。房地产开发显现出以市场为主导，以有效需求为依托的健康、有序发展的总体态势。托的健康、有序发展的总3、体态势。l国家对房地产的宏观调控是房地产市场发展的分界线。宏观调控国家对房地产的宏观调控是房地产市场发展的分界线。宏观调控以后开发节奏有所减缓，销售节奏受到严重的冲击，销售数量急以后开发节奏有所减缓，销售节奏受到严重的冲击，销售数量急剧下降。剧下降。l宏观调控后消费者对市场的观望情绪比较严重，预购房群体有延宏观调控后消费者对市场的观望情绪比较严重，预购房群体有延期购房的准备期购房的准备;但目前整体市场已经开始恢复。但目前整体市场已经开始恢复。l重庆房市继续向北，重庆房市继续向北，20052005年江北和渝北总体开发量位列第一，据年江北和渝北总体开发量位列第一，据调查显示，在未来调查显示，在未来4、3 3年内的预购房群体中置业江北和渝北的消费年内的预购房群体中置业江北和渝北的消费者占者占34.3234.32。l消费者年龄呈现两极化趋势，年青人购房和中老年人为子女购房消费者年龄呈现两极化趋势，年青人购房和中老年人为子女购房将成为重庆房地产需求市场的主力群体。将成为重庆房地产需求市场的主力群体。l对房屋品质的需求越显重要，高品质、多亮点的楼盘才能在市场对房屋品质的需求越显重要，高品质、多亮点的楼盘才能在市场中获得竞争优势。中获得竞争优势。江北区房地产市场小节江北区房地产市场小节l江北区房地产市场发展迅猛，其发展势头仅次于渝北区。江北区房地产市场发展迅猛，其发展势头仅次于渝北区。l与本项目相距5、较近的江北观音桥板块以单体楼为主，户型普遍偏与本项目相距较近的江北观音桥板块以单体楼为主，户型普遍偏小，其容积率比较高，绿化率比较低。小，其容积率比较高，绿化率比较低。l顺驰公司顺驰公司20052005年房地产秋交会调查得知，在未来年房地产秋交会调查得知，在未来3 3年内有置业需年内有置业需求的消费者选择江北区的比例最大，为求的消费者选择江北区的比例最大，为29.1729.17。l江北区在预购房群体眼中的魅力江北区在预购房群体眼中的魅力居住环境好、升值潜力大居住环境好、升值潜力大l且江北区预购房群体六成来自外区。且江北区预购房群体六成来自外区。l环境、价格、交通是消费者购房的首选因素。环境、价6、格、交通是消费者购房的首选因素。l消费者对房屋的需求更为紧凑化和多功能化。消费者对房屋的需求更为紧凑化和多功能化。l江北区房地产市场是重庆房地产投资人追逐的首要目标。江北区房地产市场是重庆房地产投资人追逐的首要目标。l预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的学习预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的学习。在购房。在购房时选择交通便捷、配套齐全、有运动场所、和学习空间的住宅。时选择交通便捷、配套齐全、有运动场所、和学习空间的住宅。l七十年代生人力挺江北区房地产市场，八十年代生人尾随其后。七十年代生人力挺江北区房地产市场，八十年代生人尾随其后。l江北区、渝中区、南岸区的上班族成为江北区的7、预购房群体的主江北区、渝中区、南岸区的上班族成为江北区的预购房群体的主力力。l江北区观音桥核心商圈商业繁华，门面租金较高，边沿地带商业江北区观音桥核心商圈商业繁华，门面租金较高，边沿地带商业空置比较严重。空置比较严重。附图：江北区预购房群体的现居住区域附图：江北区预购房群体的现居住区域 0.67%1.08%1.08%1.48%2.15%8.33%11.02%18.01%20.43%35.75%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%江津巴南区长寿大渡口区渝北区九龙坡区 沙坪坝区南岸区渝中区江北区附图：江北区预购房群体的现工作区域附8、图：江北区预购房群体的现工作区域 渝北房地产市场小节渝北房地产市场小节l渝北区房地开发总量和发展速度都位居重庆房地产市场第一位，开发中渝北区房地开发总量和发展速度都位居重庆房地产市场第一位，开发中心位于两路、回兴、鸳鸯等板块。心位于两路、回兴、鸳鸯等板块。l本项目位于渝北区龙溪板块，本板块楼盘发展比较粗犷，品质不高，发本项目位于渝北区龙溪板块，本板块楼盘发展比较粗犷，品质不高，发展呈现差异化，没有形成明显的板块特征。展呈现差异化，没有形成明显的板块特征。l渝北区房地产项目小区房独占鳌头渝北区房地产项目小区房独占鳌头。l房屋户型普通趋大，以三室二厅为主房屋户型普通趋大，以三室二厅为主。l区域楼盘9、销售状态良好，销售速度呈现两极分化区域楼盘销售状态良好，销售速度呈现两极分化 l九成以上渝北区预购房群体来自外区九成以上渝北区预购房群体来自外区，顺驰公司顺驰公司20052005年秋季房交会的调年秋季房交会的调查显示，有查显示，有91.1591.15的消费者来自外区，其中以渝中区、江北、沙坪坝、的消费者来自外区，其中以渝中区、江北、沙坪坝、九龙坡为主。九龙坡为主。l渝北区这几年商业物业发展迅猛渝北区这几年商业物业发展迅猛，增长速度位居重庆主城九区第一。，增长速度位居重庆主城九区第一。地块地块SWOT分析分析优势（优势（S）:交通便捷，覆盖主城各区。交通便捷，覆盖主城各区。周边社区成熟，配套齐备10、。周边社区成熟，配套齐备。本区域餐饮文化相当浓厚。本区域餐饮文化相当浓厚。地块升值空间较大。地块升值空间较大。劣势（劣势（W）:靠近加油、加气站。靠近加油、加气站。地块坡度较大。地块坡度较大。被高压电线所困。被高压电线所困。临近地块发展滞后。临近地块发展滞后。威胁（威胁（T）:2005年底房市出现集中放量，竞年底房市出现集中放量，竞争比较激烈。争比较激烈。消费者观望情绪较为浓厚。消费者观望情绪较为浓厚。投资市场出现萎缩投资市场出现萎缩机会（机会（O）:房地产市场逐步回暖。房地产市场逐步回暖。重庆房市继续向北。重庆房市继续向北。“江北区江北区”是消费者置业首选地。是消费者置业首选地。l经过前面的11、市场调查及周边楼盘的定位推广特点，我司策划中心经过前面的市场调查及周边楼盘的定位推广特点，我司策划中心针对本项目的自身优势，制定出一套围绕针对本项目的自身优势，制定出一套围绕“候鸟精神候鸟精神”的完整的的完整的营销推广计划，以下是对其营销推广计划，以下是对其“候鸟生活候鸟生活”的诠释：的诠释：南下北上，随着城市的迅速发展，一群年轻活力、激情奔放、南下北上，随着城市的迅速发展，一群年轻活力、激情奔放、有理想有追求，出生于七、八十年代的人，他们像有理想有追求，出生于七、八十年代的人，他们像“候鸟候鸟”一样，一样，为了追寻自己的梦想，身心疲惫而又坚定不移的在这座激情的城为了追寻自己的梦想，身心疲惫而12、又坚定不移的在这座激情的城市中，为着自己的梦想，宁静的归宿，四处奔波。市中，为着自己的梦想，宁静的归宿，四处奔波。“候鸟精神候鸟精神”代表了一种对梦想坚定不移、对生活永不妥协、代表了一种对梦想坚定不移、对生活永不妥协、对命运执着的改变、宿命般寻找家园的精神。对命运执着的改变、宿命般寻找家园的精神。“候鸟生活候鸟生活”同时也体现了出生于七、八十年代这群人的生同时也体现了出生于七、八十年代这群人的生活经历，活经历，一种梦想的渴望，一种归宿的眷恋。一种梦想的渴望，一种归宿的眷恋。前期主题推广语：前期主题推广语：“寻找候鸟的家寻找候鸟的家”l 七八十年代出生的人犹七八十年代出生的人犹如一只飞翔的候鸟，13、在茫茫如一只飞翔的候鸟，在茫茫的大地上寻找一个落脚栖身的大地上寻找一个落脚栖身之地，无论经历多少困难险之地，无论经历多少困难险阻、多少崎岖坎坷，但是他阻、多少崎岖坎坷，但是他们旅行般的心情，支撑着自们旅行般的心情，支撑着自己向着希望飞翔，那是梦想己向着希望飞翔，那是梦想的归宿。的归宿。他们不孤单、他们不迷他们不孤单、他们不迷茫、他们不是没有梦想，只茫、他们不是没有梦想，只是他们一直在为着心中是他们一直在为着心中“梦梦想想”飞翔，年复一年，日复飞翔，年复一年，日复一日飞翔一日飞翔 那些指缝中流走的光阴那些指缝中流走的光阴 从喧嚣到宁静从喧嚣到宁静 时间的刀锋时间的刀锋 割裂了谁的青春割裂了谁的青14、春项目名称建议：项目名称建议：得力得力候鸟生活候鸟生活 得力得力候鸟一代候鸟一代一一、项目视觉识别系统核心部分项目视觉识别系统核心部分销售中心销售中心建议：尽量用一些贴近主题，朴实而具有想象空间的名建议：尽量用一些贴近主题，朴实而具有想象空间的名 字这样更能够感染、打动购房者，使购房者产生共鸣。字这样更能够感染、打动购房者，使购房者产生共鸣。建筑名建筑名建议：尽量用一些更能够体现建议：尽量用一些更能够体现“候鸟精神候鸟精神”内涵直白的词语内涵直白的词语为为 名，这样可以体现出楼盘的整体性，更好的结合楼盘名，这样可以体现出楼盘的整体性，更好的结合楼盘 定位。定位。标志、标准色、标准字体标志、标准15、色、标准字体二、二、延展及运用（略）延展及运用（略）工地环境包装视觉工地环境包装视觉 营销中心包装设计营销中心包装设计 建议：可以用某种候鸟的名字为提案，深度挖掘这种候鸟的特征，建议：可以用某种候鸟的名字为提案，深度挖掘这种候鸟的特征，让其发挥它的联想寓意，对销售时可以有所借鉴。让其发挥它的联想寓意，对销售时可以有所借鉴。公司及物业管理系统包装设计公司及物业管理系统包装设计 宣传感觉：宣传感觉：l 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策16、划营销的重头戏，是营销策划水平与是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。l 特别是在近年外地房地产开发商的大量涌入，重庆地特别是在近年外地房地产开发商的大量涌入，重庆地产市场激烈竞争的同时，众多的外来广告传播手段及产市场激烈竞争的同时，众多的外来广告传播手段及媒体组合渗入，使得房地产营销推广的手段越来越丰媒体组合渗入，使得房地产营销推广的手段越来越丰富，让人们的生活变得精彩的同时，更是应接不暇；富，让人们的生活变得精彩的同时，更是应接不暇；促使房地产策划人员的推广手段更加灵活多变。促使房地产策划人员的推广17、手段更加灵活多变。1 1、项目地区周边房产的供求现状：、项目地区周边房产的供求现状：经过前几年江北区、渝北（龙溪镇花卉园）等地经过前几年江北区、渝北（龙溪镇花卉园）等地的房地产迅速发展，到的房地产迅速发展，到20052005上半年重庆房地产出现调上半年重庆房地产出现调整态势，商品房竣工量和销售量同比下降明显，但存整态势，商品房竣工量和销售量同比下降明显，但存量房交易量同比上升量房交易量同比上升3 3成成，但可以看到由于消费者对市，但可以看到由于消费者对市场宏观调控的认识反差较大，无信息交流平台，缺乏场宏观调控的认识反差较大，无信息交流平台，缺乏一个引导的组织，社会信用体系的不完善。随着市场一个18、引导的组织，社会信用体系的不完善。随着市场经济的不断推进经济的不断推进 ，房地产由卖方市场转为买方市场，房地产由卖方市场转为买方市场，大众购房逐渐转为理性，不少购房者仍存在着观望姿大众购房逐渐转为理性，不少购房者仍存在着观望姿态，使得该项目周边地区房产的供求现状：态，使得该项目周边地区房产的供求现状：由供给由供给需求转变为供求平衡期。需求转变为供求平衡期。(但是潜在客户开发潜力大但是潜在客户开发潜力大)2 2、可比性楼盘简介：、可比性楼盘简介：1)1)、楼盘名称：巴蜀城北岸明珠、楼盘名称：巴蜀城北岸明珠 物业类别：普通住宅物业类别：普通住宅 建筑类别：高层建筑类别：高层 物业地址：江北五里店立19、交北侧物业地址：江北五里店立交北侧100100米五童路与五桂路交汇处米五童路与五桂路交汇处 交通状况：项目处开通了交通状况：项目处开通了812812、817817、866866、107107、123123等多条公交线路。等多条公交线路。开开 发发 商：重庆市渝北房屋开发公司商：重庆市渝北房屋开发公司 均价：均价：31103110元元/平方米平方米 按揭付款按揭付款9.79.7折；一次性付款折；一次性付款9.69.6 开盘时间：开盘时间：2005-11-14 2005-11-14 开工日期：开工日期：2005-4-20 2005-4-20 容容 积积 率：率：4.154.15 总总 户户 数：数20、：586 586 停停 车车 位：位：277 277 物业管理费：物业管理费：1 1元元/平方米平方米月月 入住时间：入住时间：2007-2-15 2007-2-15 竣工日期：竣工日期：2007-1-302007-1-30 建筑面积：建筑面积：75000 75000 平方米平方米配套设施配套设施 内部配套：内部配套：多功能会所、室外泳池、羽毛球场、露天活动广场、多功能会所、室外泳池、羽毛球场、露天活动广场、自建幼儿院。自建幼儿院。周边配套：十八中、五里店小学、巴蜀本部小学、便利店，购物周边配套：十八中、五里店小学、巴蜀本部小学、便利店，购物 休闲走廊休闲走廊 和大型超市、餐饮、江北第一人民医21、院、和大型超市、餐饮、江北第一人民医院、324 324医院、长安医院、蔬菜水果市场医院、长安医院、蔬菜水果市场项目介绍项目介绍 本项目总占地面积本项目总占地面积300300余亩，总建筑面积约余亩，总建筑面积约6060万方，总规划约万方，总规划约40004000余户，整个项目开发周期为四年。以五桂路为界分为余户，整个项目开发周期为四年。以五桂路为界分为A A、B B两两个区，现正开发的是个区，现正开发的是B B区，占地面积约区，占地面积约100100亩，地上建筑面积约亩，地上建筑面积约2323万方，规划万方，规划15901590户，车位户，车位 806 806个，绿化率高达个，绿化率高达50%522、0%，计划，计划2 2年内开年内开发完成。发完成。我们的我们的B B区分三期开发建设，各设有一个入口，其中主入口位于区分三期开发建设，各设有一个入口，其中主入口位于五桂路右侧、运动休闲广场旁；而两个次入口分别位于二期和三五桂路右侧、运动休闲广场旁；而两个次入口分别位于二期和三期。项目一期由期。项目一期由4 4栋点板结合的景观高层组成，户型面积从栋点板结合的景观高层组成，户型面积从3939121121。2)2)、楼盘名称：金源、楼盘名称：金源华丽家园华丽家园 建筑类别：建筑类别：高层高层 物业地址：物业地址：江北北滨路江北北滨路368368号（金源大道旁）号（金源大道旁）开开 发发 商：商：世纪23、金源集团世纪金源集团 均均 价：价：36003600元元/平方米平方米 开盘时间：开盘时间：2005-12-23 2005-12-23 占地面积：占地面积：233100 233100 平方米平方米 容容 积积 率：率：2.56 2.56 总总 户户 数：数：888 888户户 物业管理费：物业管理费：1 1元元/平方米平方米月月 周边配套周边配套:金源金源shoppingmallshoppingmall、君豪五星级大酒店、方特科幻主题公园，新村幼君豪五星级大酒店、方特科幻主题公园，新村幼 儿园、区级机关托儿所、华新实验小学、观音桥中学、十八中、建新儿园、区级机关托儿所、华新实验小学、观音桥中学24、十八中、建新 中学、重庆工商大学、江北重百、世纪新都、黄金海岸、家乐福、北中学、重庆工商大学、江北重百、世纪新都、黄金海岸、家乐福、北 京华联、商社电器、国美电器、万鹏电脑城、青田家私、北城天街、京华联、商社电器、国美电器、万鹏电脑城、青田家私、北城天街、海洋公园海洋公园项目介绍项目介绍 金源金源华丽家族，位于江北区观音桥正前方，华丽家族，位于江北区观音桥正前方，由三栋蝶形高层住宅楼和一栋高级公寓半围合由三栋蝶形高层住宅楼和一栋高级公寓半围合而成，总建筑面积约而成，总建筑面积约1313万平方米，以全现房销万平方米，以全现房销售模式亮相。作为金源时代购物广场内纯住宅售模式亮相。作为金源时代购物25、广场内纯住宅项目，金源项目，金源华丽家族自身享有多重顶级生活配华丽家族自身享有多重顶级生活配套，套，4040万方西南最大的金源万方西南最大的金源shopping mallshopping mall、超五星级君豪大酒店、方特科幻主题公园环侯超五星级君豪大酒店、方特科幻主题公园环侯其周，全市第二大商圈其周，全市第二大商圈观音桥商圈提供最观音桥商圈提供最强大的后备支持，交通网络畅达全市各个角落，强大的后备支持，交通网络畅达全市各个角落，还有品牌物管还有品牌物管2424小时为业主提供五星级服务。小时为业主提供五星级服务。3)3)、楼盘名称：东和城、楼盘名称：东和城 物业类别：物业类别：商住楼商住楼 建26、筑类别：高层建筑类别：高层 物业地址：江北洋河新区塔坪物业地址：江北洋河新区塔坪120120号号(北城天街上段北城天街上段)交通状况：交通状况：“东和城东和城”位于重庆市江北区塔坪位于重庆市江北区塔坪120120号，北临望海现代号，北临望海现代城；城；南临洋河大道；西临花鸟市场；东临洋河二支路。该地块坐落在北城南临洋河大道；西临花鸟市场；东临洋河二支路。该地块坐落在北城 天街上段，距离江北观音桥核心商圈不到一公里天街上段，距离江北观音桥核心商圈不到一公里(距远东百货仅距远东百货仅600600米米)。开开 发发 商：重庆东和恒浦房地产有限公司商：重庆东和恒浦房地产有限公司 占地面积：占地面积：327、3919.67 33919.67 平方米；总平方米；总 户户 数：数：1187 1187 户；户；停停 车车 位：位：570570；建筑面积：；建筑面积：170000 170000 平方米平方米 周边配套周边配套:商商 场：远东百货、北京华联、茂业百货、新世纪、重百、家乐福场：远东百货、北京华联、茂业百货、新世纪、重百、家乐福 等，汇集全球时尚品牌，引领城市时尚风向标。等，汇集全球时尚品牌，引领城市时尚风向标。其其 他：北城天街的江湖特色菜、品牌餐饮，铜锣湾、必胜客、肯他：北城天街的江湖特色菜、品牌餐饮，铜锣湾、必胜客、肯 德基、麦当劳德基、麦当劳，江北商核的天街美食，正逐步形成其，江北商核的28、天街美食，正逐步形成其 轻松、时尚、西式且略带复合型的风格。轻松、时尚、西式且略带复合型的风格。项目介绍项目介绍 东和城位于北城天街半段，位于江北观东和城位于北城天街半段，位于江北观音桥片区中部，东临长安厂区、同创国际、音桥片区中部，东临长安厂区、同创国际、南接南接324324医院，西接海洋公园、蔚蓝世纪，北医院，西接海洋公园、蔚蓝世纪，北靠洋河体育中心、望海现代城。靠洋河体育中心、望海现代城。461461、604604、201201等多条公交线路通过这一交通网络途经该等多条公交线路通过这一交通网络途经该地段。而与这一交通网络直接连接的红黄路地段。而与这一交通网络直接连接的红黄路城市快速路，更29、是通过红石路、红锦大道、城市快速路，更是通过红石路、红锦大道、迎宾大道以及在建的王家沱大桥连接了该项迎宾大道以及在建的王家沱大桥连接了该项目与沙坪坝区、南坪区、渝长高速、机场高目与沙坪坝区、南坪区、渝长高速、机场高速以及在建的人和火车站等交通枢纽。速以及在建的人和火车站等交通枢纽。东和城项目地上建筑由六栋住宅楼和部东和城项目地上建筑由六栋住宅楼和部分商业裙楼组成，户型有两房、三房、分商业裙楼组成，户型有两房、三房、复式复式两房一厅两房一厅。商业裙楼。商业裙楼4 4层（局部层（局部2 2层），地下层），地下为大型停车库及综合用房。为大型停车库及综合用房。4)4)、楼盘名称：天伦海苑、楼盘名称：天30、伦海苑 物业类别：物业类别：普通住宅普通住宅 建筑类别：高层建筑类别：高层 物业地址：江北海洋公园大门旁物业地址：江北海洋公园大门旁 交通状况：天伦海苑位于观音桥核心商圈腹地，可乘交通状况：天伦海苑位于观音桥核心商圈腹地，可乘421、141、201、461等多路公交车到达。等多路公交车到达。开开 发发 商：重庆大信商：重庆大信/怡丰房地产开发有限责任公司怡丰房地产开发有限责任公司 均价：均价：3600元元/平方米平方米 周边配套周边配套:海洋公园、力帆体育城、龙头寺公园、华联商场、重百商场、北城天海洋公园、力帆体育城、龙头寺公园、华联商场、重百商场、北城天 街、远东百货、贸业百货、街、远东百货31、贸业百货、324医院医院 项目介绍项目介绍：观音桥核心商圈腹地，配套完善，十余款精致户型。观音桥核心商圈腹地，配套完善，十余款精致户型。1、项目区域的人口总数及分布情况、项目区域的人口总数及分布情况 由于该项目的地理位置处在比较特殊的地段（在江北区加洲花园由于该项目的地理位置处在比较特殊的地段（在江北区加洲花园与渝北区龙溪镇花卉园交界），所以人口总数也应该加上渝北区与渝北区龙溪镇花卉园交界），所以人口总数也应该加上渝北区龙溪镇花卉园的人口数龙溪镇花卉园的人口数 2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 江北区特殊的地理优势和便捷、畅通的32、交通网络，以及新商圈江北区特殊的地理优势和便捷、畅通的交通网络，以及新商圈（加洲花园）的打造对城市发展的带动分不开的。这反映了江北（加洲花园）的打造对城市发展的带动分不开的。这反映了江北区繁华而生态的区域特征是吸引外区居民的重要法宝。区繁华而生态的区域特征是吸引外区居民的重要法宝。同时，江北的发展带动了消费者的未来消费动向，加上青年同时，江北的发展带动了消费者的未来消费动向，加上青年一代向新城的涌入，带来了前所未有的激情与朝气，使其地区拥一代向新城的涌入，带来了前所未有的激情与朝气，使其地区拥有了强大的就业群体和许多的就业岗位；这就决定了该地区的就有了强大的就业群体和许多的就业岗位；这就决定了33、该地区的就业阶段处于新生的一代，而岗位多在于休闲娱乐等服务行业。业阶段处于新生的一代，而岗位多在于休闲娱乐等服务行业。渝北龙溪镇花卉园：典型的从早期的乡镇逐渐的转化为现在的繁渝北龙溪镇花卉园：典型的从早期的乡镇逐渐的转化为现在的繁华都市的开发地区，交通便利，由于得到区政府的大力支持，加华都市的开发地区，交通便利，由于得到区政府的大力支持，加上众多的房地产开发商的介入，近几年得以飞速的发展，在发展上众多的房地产开发商的介入，近几年得以飞速的发展，在发展的同时又解决的很大一部分农村及郊县来就业的农民工问题。的同时又解决的很大一部分农村及郊县来就业的农民工问题。前几年可以说来还是以小型个体为单位区域34、型经济为主。前几年可以说来还是以小型个体为单位区域型经济为主。该地区未来的发展随着大型地产开发商的进入，小区型楼盘开发该地区未来的发展随着大型地产开发商的进入，小区型楼盘开发得以推进和发展，出现了越来越多的大型商业区，总体需求旺盛，得以推进和发展，出现了越来越多的大型商业区，总体需求旺盛，区域房产已经具有了居住和投资的双重价值，区域楼盘朝向多元区域房产已经具有了居住和投资的双重价值，区域楼盘朝向多元化发展。但目前随着区域竞争的加剧、新的开发区域不断涌现、化发展。但目前随着区域竞争的加剧、新的开发区域不断涌现、宏观调控后消费者的观望心理日重，以及随着消费群体的年轻化宏观调控后消费者的观望心理日重35、，以及随着消费群体的年轻化和家庭结构的小型化发展，在同质化产品越来越多的情况下，更和家庭结构的小型化发展，在同质化产品越来越多的情况下，更突显了细分市场的重要性。突显了细分市场的重要性。本区域预购房群体职业构成：本区域预购房群体职业构成：0.53%2.12%2.65%2.65%2.65%3.17%3.70%5.29%16.40%19.05%20.63%21.16%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%农业劳动者城乡无业、失业.产业工人经理人员私营企业主个体工商户国家与社会管理人员自由职业者离、退休者办事人员商业服务人员专业技术人员 3 3、项目所在地及周边的家庭情36、况、项目所在地及周边的家庭情况 从从20052005年底至今年初的调查，预购房群体家庭成员构成主要年底至今年初的调查，预购房群体家庭成员构成主要以三口之家（父母和为婚子女）为主，以三口之家（父母和为婚子女）为主，占到占到27.8927.89，其次是三，其次是三口之家口之家(年轻夫妇和小孩年轻夫妇和小孩)，占到占到23.1623.16；居住房屋性质以自购；居住房屋性质以自购商品房为主，其次是租赁，再次是单位分房；所居住面积以商品房为主，其次是租赁，再次是单位分房；所居住面积以70709090为主为主。同时消费者已被市场房价潜移默化，实际承受能力并没有增同时消费者已被市场房价潜移默化，实际承受能力37、并没有增强，但消费者在市场经济的推动下从心理上基本可以承受强，但消费者在市场经济的推动下从心理上基本可以承受3000-3000-35003500元元/平米左右平米左右的房价。的房价。附图：本区域消费者承受当价对比图附图：本区域消费者承受当价对比图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2400元/以下2401-2600元/2601-2800元/2801-3000元/3001-3200元/3201-3400元/3401-3600元/3601-3800元/3801-4000元/4001元/以上2006年初2005年秋交会附图：本区域消费者承受总价对比图附图：本区域消费者38、承受总价对比图附图：本区域消费者家庭月收入附图：本区域消费者家庭月收入 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%10-15万元10万元以下15-20万元20-25万元25-30万元30-35万元35-40万元40-45万元45-50万元55万元以上2006年初2005年秋交会10.70%28.34%35.83%12.83%3.74%1.60%2.14%1.60%1.60%1.07%7.11%26.40%38.58%11.68%6.09%3.05%2.54%1.02%0.51%2.54%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%39、2000元以下2001-3000元3001-5000元5001-6000元6001-8000元8001-10000元 10001-15000元 15001-20000元 20001-30000元 30001元以上 由以上分析图和分析数据，可以看出消费者承由以上分析图和分析数据，可以看出消费者承受房屋总价比例在受房屋总价比例在20-3520-35万元万元之间，主要以之间，主要以2 2室室1 1厅、厅、3 3室室1 1厅厅的价格为主消费，在调查中得到大部分预购的价格为主消费，在调查中得到大部分预购房者仍然选择按揭，按揭首付款为房者仍然选择按揭，按揭首付款为7 71010万元万元的比例的比例为主，且40、月供承受能力有所下降，而按揭首付款的为主，且月供承受能力有所下降，而按揭首付款的增加和月供时间的延长，间接反映了映消费者的实增加和月供时间的延长，间接反映了映消费者的实际月供承受能力，同时说明了消费者的实际承受能际月供承受能力，同时说明了消费者的实际承受能力并没有增加。力并没有增加。江北区的预购房群体在购房时，会有一个观念左右着他们的江北区的预购房群体在购房时，会有一个观念左右着他们的购房行为，那就是购房行为，那就是“预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的进步不断的进步”，对生活方便程度最为看重，其次是对运动场所和，对生活方便程度最为看重，其次是对运41、动场所和文化交流活动场所的需求也较高。文化交流活动场所的需求也较高。预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的进步。可预购房群体希望方便的生活，快乐的运动，不断的进步。可以通过很多种方式和途径进行表达，也为以通过很多种方式和途径进行表达，也为“龙溪景园龙溪景园”本项目的本项目的产品打造的差异化路线提供了可靠的思想路线。产品打造的差异化路线提供了可靠的思想路线。本区域预购房群体对小区生活配套的要求：本区域预购房群体对小区生活配套的要求：0.67%3.15%3.82%3.82%7.19%8.54%8.76%8.99%14.83%17.08%23.15%0.00%5.00%10.00%15.00%42、20.00%25.00%网吧各种便民店银行幼儿园学校药房和诊所餐饮娱乐场所农贸市场文化活动场所运动场所超市4 4、项目潜在客户群分析及定位、项目潜在客户群分析及定位年龄分析及定位年龄分析及定位 通过调查发现其他各区的预购房中通过调查发现其他各区的预购房中8080年代年代生人异军突起，预生人异军突起，预示了未来几年示了未来几年8080年代年代生人将成为重庆房地产市场的购房主力军。生人将成为重庆房地产市场的购房主力军。但是江北区的预购房群体却是以但是江北区的预购房群体却是以7070年代年代生人为主，八十年代生人生人为主，八十年代生人尾随其后，年龄在尾随其后，年龄在5656岁以上江北区的预购房群体也43、占到岁以上江北区的预购房群体也占到13.6813.68 ，并且显示二次购房以上的比例为并且显示二次购房以上的比例为33.1633.16 ，由此可以证明，由此可以证明这其中这其中有很大部分是为子女购房。有很大部分是为子女购房。年轻化与老龄化的分布（如果除去老年人为子女购房的这部年轻化与老龄化的分布（如果除去老年人为子女购房的这部分）明显趋于年轻化分）明显趋于年轻化 ，从一个侧面也反映了需求市场主体转向，从一个侧面也反映了需求市场主体转向，中年人的需求饱和速度较快，青年人逐渐转为该地区的购房中坚中年人的需求饱和速度较快，青年人逐渐转为该地区的购房中坚力量。在这样的大环境发展条件下，可推断今年使得购44、房者对江力量。在这样的大环境发展条件下，可推断今年使得购房者对江北、渝北（龙溪镇花卉园）地区的楼盘期待高北、渝北（龙溪镇花卉园）地区的楼盘期待高,主力购房者及购主力购房者及购房趋势年龄性会以房趋势年龄性会以20-3520-35岁为主岁为主，（加上老年人为子女购房的部，（加上老年人为子女购房的部分）分）占总人数的占总人数的70%70%以上以上。附图：江北区预购房群体与重庆市预购房群体年龄对比附图：江北区预购房群体与重庆市预购房群体年龄对比25.48%23.16%23.27%26.84%12.19%12.11%6.93%7.37%6.93%6.32%13.57%10.53%11.63%13.68%45、0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-55岁56岁以上重庆市预购房群体年龄比江北区预购房群体年龄比客户目标区域分析界定客户目标区域分析界定 2005 2005年秋交会调查得知，在未来年秋交会调查得知，在未来3 3年内有置业需求的消费者年内有置业需求的消费者选择江北区的比例为选择江北区的比例为29.1729.17，从历年的房交会调查看对江北区，从历年的房交会调查看对江北区的置业意愿也是最高的，反映了江北区在预购群体心目中持久较的置业意愿也是最高的，反映了江北区在预购群体心目中持久较高的地位46、。高的地位。江北区、渝北区的预购房群体中来自自身区域的相对比重江北区、渝北区的预购房群体中来自自身区域的相对比重最大，最大，为为35.7535.75，外区域，外区域占占64.2564.25，处于绝对优势。，处于绝对优势。来自渝中区的预购房群体仅次于江北区，来自渝中区的预购房群体仅次于江北区，为为20.4320.43，这两，这两个区域的地缘靠近，江北区又是一个后起之城，房价相对于渝中个区域的地缘靠近，江北区又是一个后起之城，房价相对于渝中区较为便宜，生活环境介于繁华与宁静之间，居住在江北，上班区较为便宜，生活环境介于繁华与宁静之间，居住在江北，上班在渝中似乎已形成一种潮流。在渝中似乎已形成一种潮47、流。从分析数据上也可以看到南岸区、沙坪坝区等地由于自身的从分析数据上也可以看到南岸区、沙坪坝区等地由于自身的发展速度和相互之间的交通、位置的便利，其潜在目标客户群发发展速度和相互之间的交通、位置的便利，其潜在目标客户群发展优势也很明显，展优势也很明显，占占29%29%左右左右。所以根据分析，将项目的目标客户群锁定在除本地区以外的所以根据分析，将项目的目标客户群锁定在除本地区以外的渝中、南岸、沙坪坝等三个区域，进行重点推广及深度挖掘。渝中、南岸、沙坪坝等三个区域，进行重点推广及深度挖掘。本项目预购群体的现居住区域分析表：本项目预购群体的现居住区域分析表：0.67%1.08%1.08%1.48%248、.15%8.33%11.02%18.01%20.43%35.75%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%江津巴南区长寿大渡口区渝北区九龙坡区沙坪坝区南岸区渝中区江北区本区域预购房群体受教育程度：本区域预购房群体受教育程度：根据上面所诉，本项目的目标客户特征资料应该是：根据上面所诉，本项目的目标客户特征资料应该是：年龄：年龄：20-4020-40岁岁学历：专科或者专科以上学历：专科或者专科以上主要客户区域：江北、渝中、南岸、沙坪坝等地区主要客户区域：江北、渝中、南岸、沙坪坝等地区职位：技术人员、商业管理人员、离退休者职位：技术人员49、商业管理人员、离退休者对小区的配套：以文化活动场所、运动场所为主对小区的配套：以文化活动场所、运动场所为主0.54%8.69%28.80%61.96%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%研究生及以上初中及以下高中或中专大学定价原则定价原则 本项目的定价采用了本项目的定价采用了“自下而上自下而上”的计算方式，的计算方式，先确定户户差值，然后在差值的基础上加上一个价格先确定户户差值，然后在差值的基础上加上一个价格基数，从而得到每户的价格，根据这个价格计算总体基数，从而得到每户的价格，根据这个价格计算总体均价，调整价格基数让计算总体均价等于50、真实均价，均价，调整价格基数让计算总体均价等于真实均价，最后得到每户的最终价格。最后得到每户的最终价格。（但由于没有确切的数据（但由于没有确切的数据和甲方对价格基数的确定）所以本项目只能根据现有和甲方对价格基数的确定）所以本项目只能根据现有的市场经济环境、区域地理环境、自身公司独特的销的市场经济环境、区域地理环境、自身公司独特的销售渠道等，作出一个起价、均价、最高价的大概价格。售渠道等，作出一个起价、均价、最高价的大概价格。（1 1）影响价差的因素：需要综合考虑几个方面的因素：）影响价差的因素：需要综合考虑几个方面的因素：横向价差横向价差 纵向价差纵向价差 朝向因素朝向因素 户型因素户型因素 51、边套因素边套因素 道路道路因素因素 景观因素景观因素 间距因素间距因素 由于本案分为由于本案分为A A、B B、C C栋，而栋，而C C栋又因贵司要求提栋又因贵司要求提前销售，所以我司根据自身情况制定出以下价格：前销售，所以我司根据自身情况制定出以下价格：（套内）（套内）C C栋起价：栋起价：33503350元元/M M2 2 C C栋均价：栋均价：35003500元元/M M2 2 C C栋最高价：栋最高价：36503650元元/M M2 2 （套内）套内）A A、B B栋起价：栋起价：38003800元元/M M2 2 A A、B B栋均价：栋均价：40504050元元/M M2 2 A 52、A、B B栋最高价：栋最高价：43004300元元/M M2 2 整体项目均价定为：整体项目均价定为：40004000元元/M M2 2 建议折扣及建议折扣及付款方式：由于户型面积有大有小，大的总价过付款方式：由于户型面积有大有小，大的总价过高，所以建议采用三种方式进行销售，让客户有更多的选择及判高，所以建议采用三种方式进行销售，让客户有更多的选择及判断。断。（1 1）一次性付款）一次性付款 （2 2）按揭付款：交三按七）按揭付款：交三按七 （3 3）按揭首付分期付款：交一缓二按七）按揭首付分期付款：交一缓二按七3、价格入市变化及市场反映控制、价格入市变化及市场反映控制 我司根据本项目的卖点优53、势和区域市场经济发展、目标客户我司根据本项目的卖点优势和区域市场经济发展、目标客户群的确定，群的确定，把握好销控周期，把握好销控周期，从而制定出从而制定出 “低开高走低开高走”的策略，的策略，楼盘开盘后根据最初制定的价格，应分时间段制定出不断上升的楼盘开盘后根据最初制定的价格，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引自用。同时差价的变化也并非是直这样既能吸引投资，又能吸引自用。同时差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着市场需求线型的成比例变化，而是54、按心理需求曲线变化，它随着市场需求变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段对销售控制、变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段对销售控制、价格控制、时间控制三者的紧密结合，确定与之对应的销量和价价格控制、时间控制三者的紧密结合，确定与之对应的销量和价格。格。价格的价格的“低开低开”并不意味着贵司经济利益受损，这只是一种并不意味着贵司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的策略，目的是为了以后的“高走高走”。在此次项目入市推广之前，请先让我介绍一下，我公司在此次项目入市推广之前，请先让我介绍一下，我公司（重（重庆顺驰不动产网络有限公司）庆顺驰不动产网络有限公司）的广告渠道和推广55、优势：的广告渠道和推广优势：连锁经营模式连锁经营模式的优势：的优势：重庆顺驰不动产网络有限公司截止重庆顺驰不动产网络有限公司截止2006年年2月月1日前日前，在主城七区，在主城七区（渝中区、江北区、南岸区、渝北区、沙坪坝区、九龙坡区、大（渝中区、江北区、南岸区、渝北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区）共有连锁店渡口区）共有连锁店51家家，拥有一线销售人员，拥有一线销售人员330名名。就此而言，贵司一旦和我们达成合作协议，就等于免费拥有了就此而言，贵司一旦和我们达成合作协议，就等于免费拥有了51个个外卖场（遍步主城外卖场（遍步主城7区）和区）和330名名销售人员，这对于目前传统的销售人员，这对于目56、前传统的销售模式是一个巨大的冲击，在宣传推广中起到的作用是不言而销售模式是一个巨大的冲击，在宣传推广中起到的作用是不言而喻的。喻的。客户资源的优势：客户资源的优势：现有的客户规模，按静态方式计算：现有的客户规模，按静态方式计算：每天重庆顺驰公司销售网络（连锁经营中心基本店）平均接每天重庆顺驰公司销售网络（连锁经营中心基本店）平均接待客户待客户600600人次人次，每周约，每周约42004200人次人次，每月约，每月约1680016800人次人次，每年约，每年约201600201600人次人次，刨去其中重复接待，连锁店与项目、项目与项目、，刨去其中重复接待，连锁店与项目、项目与项目、店与店交叉的57、部分，即使按十分之一的比例计算，每月新增客户店与店交叉的部分，即使按十分之一的比例计算，每月新增客户到访规模也在到访规模也在20002000人次人次以上。以上。已成交客户管理情况已成交客户管理情况 重庆顺驰公司信息中心通过与地产公司、物业公司的配合，重庆顺驰公司信息中心通过与地产公司、物业公司的配合，已掌握约已掌握约1500015000客户客户的基本资料。的基本资料。从以上数据可以知道，在贵公司入市宣传期间就已经有了从以上数据可以知道，在贵公司入市宣传期间就已经有了1500015000客户客户的客户基本蓄备量，比其他的中介公司更早一步占领的客户基本蓄备量，比其他的中介公司更早一步占领市场。市场58、。资源渠道的优势：资源渠道的优势：A A、顺驰置业网（顺驰置业网（）是顺驰是顺驰(中国中国)不动产网络旗下的互联网商务平台，在不动产网络旗下的互联网商务平台，在20052005年凭借着全新的互联网运营模式、强大的网站功能、庞大的线下综年凭借着全新的互联网运营模式、强大的网站功能、庞大的线下综合服务体系、完善的企业内部信息平台迅速发展，成为中国房地产综合合服务体系、完善的企业内部信息平台迅速发展，成为中国房地产综合服务网站的佼佼者。服务网站的佼佼者。网站现状：网站现状：(截止到截止到0606年年1 1月）月）分站点数：分站点数：3737个个 AlexaAlexa全球排名全球排名:1,5091,559、09名名 日访问量：日访问量：8080万万 注册用户：注册用户：8652686526个个 合作网站：合作网站：6666个个 友情链接总数：友情链接总数：562562个个B B、全房搜索全房搜索是国内首家为网民提供线真实有效服务的专业房屋搜索引擎，是国内首家为网民提供线真实有效服务的专业房屋搜索引擎，将传统的选项查找转换为更加人性化、便捷化的搜索模式，让网上房源将传统的选项查找转换为更加人性化、便捷化的搜索模式，让网上房源信息发布和查询变得像呼吸一样简单。信息发布和查询变得像呼吸一样简单。目前目前allfangallfang的工作人员已遍布全国的工作人员已遍布全国4040余个城市，架设千余个维护60、余个城市，架设千余个维护终端，二手房动态房源信息量近百万，并且在每一天都有大量的维护人终端，二手房动态房源信息量近百万，并且在每一天都有大量的维护人员审核推荐房源以保证其准确性。现在更带来即时互动的商品房在线查员审核推荐房源以保证其准确性。现在更带来即时互动的商品房在线查询系统，真正天下房源，一网打尽。询系统，真正天下房源，一网打尽。顺驰置业网的合作伙伴：顺驰置业网的合作伙伴：资源渠道的优势：资源渠道的优势：顺驰房产快讯顺驰房产快讯由重庆顺驰不动产网络有限公司创建于由重庆顺驰不动产网络有限公司创建于20052005年，年，是一份专业性强的，能有效对客户进行直接引导的及时性月刊，是一份专业性强的61、，能有效对客户进行直接引导的及时性月刊，顺驰房产快讯定为免费月刊，每月中旬顺驰房产快讯定为免费月刊，每月中旬1515号出版，目前月发号出版，目前月发行量已超过行量已超过2424万万份，超过了某些日报和周报，而顺驰房产快讯份，超过了某些日报和周报，而顺驰房产快讯最能彰显其效率和影响力的侧重点在于其利用了顺驰本身强大的最能彰显其效率和影响力的侧重点在于其利用了顺驰本身强大的连锁店渠道，覆盖整个山城的连锁店渠道，覆盖整个山城的51家家连锁店面及连锁店面及330330名名销售人员能销售人员能将所有顺驰房产快讯直接、深入的发送到购买力市场中去，将所有顺驰房产快讯直接、深入的发送到购买力市场中去，从静态的62、高、中、低档小区到人流量庞大密集、年龄群适宜的广从静态的高、中、低档小区到人流量庞大密集、年龄群适宜的广场、超市等，都能最直接快速的接收到顺驰房产快讯的各种场、超市等，都能最直接快速的接收到顺驰房产快讯的各种信息。信息。目前，顺驰房产快讯经过与网络整合，已完成与顺驰置目前，顺驰房产快讯经过与网络整合，已完成与顺驰置业网线上同步发行的结合，图文并茂，让读者留下深刻印象。读业网线上同步发行的结合，图文并茂，让读者留下深刻印象。读者通过线上、线下双重方式获取资讯，大大提高了信息覆盖人群者通过线上、线下双重方式获取资讯，大大提高了信息覆盖人群量，实现对购买群体的全方位轰炸，有效提升广告投入产出比。量，63、实现对购买群体的全方位轰炸，有效提升广告投入产出比。我公司通过内网数据库分析得到的对本案的需求及区我公司通过内网数据库分析得到的对本案的需求及区域相近潜在客户人数表：域相近潜在客户人数表：潜在客户总计：潜在客户总计：3656组组 所在区域所在区域房屋总价房屋总价沙坪坝区沙坪坝区渝中区渝中区南岸区南岸区江北区江北区渝北区渝北区15-2015-20万元万元270270组组316316组组379379组组566566组组417417组组21-2521-25万元万元114114组组9898组组146146组组235235组组174174组组26-3026-30万元万元8787组组8484组组8989组64、组194194组组138138组组31-3531-35万元万元4242组组2727组组3030组组5656组组4949组组36-4036-40万元万元3131组组2020组组1919组组3939组组3636组组l 养殖之家养殖之家 养殖人就上养殖之家。入市时机的确定及安排入市时机的确定及安排 （广告推广初级阶段：（广告推广初级阶段：1010月月1111月月）通过前期一至二月的广告推广，树立本项目通过前期一至二月的广告推广，树立本项目“候鸟精神、候鸟精神、候鸟生活候鸟生活”的独特形象理念，通过一段时间的宣传在几个目标区域（江的独特形象理念，通过一段时间的宣传在几个目标区域（江北、渝北、渝中、南岸65、沙坪坝）中产生目标客户的共鸣，达到目标客北、渝北、渝中、南岸、沙坪坝）中产生目标客户的共鸣，达到目标客户从理解到接受的目的。户从理解到接受的目的。建议：赶在秋季房交会前推出，利用秋季房交会的宣传优势进行借势。建议：赶在秋季房交会前推出，利用秋季房交会的宣传优势进行借势。（广告推广持续阶段：（广告推广持续阶段：1111月月1212月月）由于有前期强有力的广告推广，本阶段进入由于有前期强有力的广告推广，本阶段进入持续期并开始持续期并开始整理积累的客户资源，让整理积累的客户资源，让消费者从消费者从“候鸟精神、候鸟生活候鸟精神、候鸟生活”理念的接受理念的接受到期盼到期盼“候鸟精神、候鸟生活候鸟精神、66、候鸟生活”项目的推出。这个阶段不需要新的媒介项目的推出。这个阶段不需要新的媒介推广，只是在市场变动的同时进行调整。推广，只是在市场变动的同时进行调整。建议：在开盘前进行最后阶段的蓄势，积累大量的客户。建议：在开盘前进行最后阶段的蓄势，积累大量的客户。20062006年年1111月项目现场建立销售中心，月项目现场建立销售中心，20062006年年1212月开盘入市。月开盘入市。1 1、媒体总策略及媒体选择、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略媒体总策略.媒体选择媒体选择.媒体创新使用媒体创新使用2 2、软性新闻主题、软性新闻主题3 3、媒介组合、媒介组合4 4、投放频率及规模、投放频率及规模5 5、67、费用估算、费用估算推广费用计划（略）推广费用计划（略）公关活动策划和现场包装公关活动策划和现场包装（略）（略）营销推广效果的监控、评估、修正（略）营销推广效果的监控、评估、修正（略）媒介策略媒介策略 1 1、销售时间及销售周期划分、销售时间及销售周期划分 2 2、卖点汇萃、卖点汇萃 3 3、各销售阶段营销推广思路、各销售阶段营销推广思路 4 4、销售相关资料准备、销售相关资料准备 5 5、培训体系、培训体系 6 6、品牌的二次营销、品牌的二次营销项目销售顾问项目销售顾问1 1、销售周期划分销售周期划分（0606年年1111月月0707年年7 7月）月）筹备开盘推广期筹备开盘推广期内部认购期内部68、认购期引爆期（开盘）引爆期（开盘）40天天持续推广强销期持续推广强销期60天天保温期保温期60天天尾盘强销期尾盘强销期30天天50天天250天天2 2、卖点汇萃、卖点汇萃硬性卖点硬性卖点 软性卖点软性卖点 1 1）交通）交通 1 1）区位价值）区位价值2 2）区域配套）区域配套 2 2）楼盘形象）楼盘形象3 3）产品类型）产品类型 3 3）居住文化与生活方式）居住文化与生活方式4 4）高度）高度 4 4）销售与工程进度）销售与工程进度5 5）自身配套）自身配套 5 5）创意促销创意促销6 6）户型）户型l 倍讯易倍讯易-让您获取管理资讯更容易,提供海量的公文,范文,制度,规定。3 3、各销售阶69、段营销推广思路各销售阶段营销推广思路 1 1）筹备开盘推广期和内部认购期为一个共享时间段。）筹备开盘推广期和内部认购期为一个共享时间段。推广思路：以阐述候鸟般的生活方式和生活精神为主，在于让客推广思路：以阐述候鸟般的生活方式和生活精神为主，在于让客 户知道本案即将开盘，并积极期待本案。户知道本案即将开盘，并积极期待本案。目的：确立本案的开盘时间，并加大宣传影响。目的：确立本案的开盘时间，并加大宣传影响。重点：收集市场反馈信息，最后意向客户的积累（发放认购会员重点：收集市场反馈信息，最后意向客户的积累（发放认购会员 卡），明确目标客户。卡），明确目标客户。配合：形象展示中心、连锁店展示、报版、户70、外广告。配合：形象展示中心、连锁店展示、报版、户外广告。预计效果：预计效果：5151家连锁店协同现场形象展示中心同步传播本案信息，家连锁店协同现场形象展示中心同步传播本案信息，完全覆盖七个主城区。在开盘期导入后，客户基本上对本案的开完全覆盖七个主城区。在开盘期导入后，客户基本上对本案的开盘有了期待，同时可以进行广告的传播，并接受客户的申购登记，盘有了期待，同时可以进行广告的传播，并接受客户的申购登记，发售认购卡，即时把握住有购买意向的客户。发售认购卡，即时把握住有购买意向的客户。2 2）引爆期（开盘）引爆期（开盘）推广思路：让客户充分了解项目开盘的价格支撑点和购房的推广思路：让客户充分了解项目71、开盘的价格支撑点和购房的 详细流程手续，使其认购更加顺利，销售卖点更详细流程手续，使其认购更加顺利，销售卖点更 加突出，对本案的信任程度增强。加突出，对本案的信任程度增强。目的：目的：扩大品牌知名度及信任度，拉升形象，达到造名造势扩大品牌知名度及信任度，拉升形象，达到造名造势 的效果。的效果。重点：对外信息媒体运作，对外信息主题活动营销，销售时重点：对外信息媒体运作，对外信息主题活动营销，销售时 间及销售户型的掌控，现场客户认购的控制。间及销售户型的掌控，现场客户认购的控制。配合：本案销售中心、顺驰连锁店、媒体、已购买客户配合：本案销售中心、顺驰连锁店、媒体、已购买客户、开开 盘活动及巡展活动72、盘活动及巡展活动预计效果：预计效果：4040天内的认购客户达到销售目标。天内的认购客户达到销售目标。3 3）持续推广强销期）持续推广强销期推广思路：以加强推广思路：以加强“候鸟生活候鸟生活”概念为主，辅以地段、交通、概念为主，辅以地段、交通、区域配套、项目配套等相关卖点进行辅助刻画，区域配套、项目配套等相关卖点进行辅助刻画，强调强调“候鸟精神候鸟精神”目的：目的：为项目公开造势，树立品牌形象，吸引更多公众关注为项目公开造势，树立品牌形象，吸引更多公众关注 和向往。连贯发力，对潜在消费者起引导作用。和向往。连贯发力，对潜在消费者起引导作用。重点：把握好重点：把握好“低开高走低开高走”的销售节奏，73、为项目创造最大利的销售节奏，为项目创造最大利益益 化。化。配合：减少媒体、户外投放频率、争对性的进行定点销售，配合：减少媒体、户外投放频率、争对性的进行定点销售，充分利用老客户资源、各连锁店加大信息收集和宣传充分利用老客户资源、各连锁店加大信息收集和宣传 范围。范围。预计效果：预计效果：6060天内的认购客户达到销售目标天内的认购客户达到销售目标 4）保温期）保温期推广思路：以公众文化活动为主，辅以工程质量，工期进度推广思路：以公众文化活动为主，辅以工程质量，工期进度 进行刻画，强调进行刻画，强调“候鸟精神候鸟精神”目的：保持销售速度，扩大项目的知名度与美誉度目的：保持销售速度，扩大项目的知名74、度与美誉度重点：把握销售节奏，寻找新卖点，深度挖掘重点：把握销售节奏，寻找新卖点，深度挖掘“候鸟精神候鸟精神”，保证问题户型的销售保证问题户型的销售配合：减少媒体、广告频率、主要以巡展活动为主，为配合：减少媒体、广告频率、主要以巡展活动为主，为“候候鸟鸟 精神精神”的持续影响保温，深挖客户资源、各连锁店增的持续影响保温，深挖客户资源、各连锁店增加加 活动频率及扩大活动范围活动频率及扩大活动范围预计效果：保证项目和概念持续的温度，持续产生销量预计效果：保证项目和概念持续的温度，持续产生销量 5）尾盘强销期）尾盘强销期推广思路：以推广思路：以现楼品质形象展示为主，辅以升值性能的展现现楼品质形象展示75、为主，辅以升值性能的展现目的：完成所有销售，提升开发商品牌。目的：完成所有销售，提升开发商品牌。重点：将所有户型全部推出，保证问题户型的销售，解决好重点：将所有户型全部推出，保证问题户型的销售，解决好 与物管之间的衔接问题与物管之间的衔接问题配合：增加媒体广告、但主要以配合：增加媒体广告、但主要以“老带新老带新”的口碑形式，深的口碑形式，深挖挖 客户资源、各连锁店增加活动频率及扩大活动范围客户资源、各连锁店增加活动频率及扩大活动范围预计效果：完成销售目标预计效果：完成销售目标4 4、宣传及销售相关资料准备（略）、宣传及销售相关资料准备（略）广告主题广告主题广告创意表现广告创意表现广告效果监控、评估、修正广告效果监控、评估、修正入市前印刷品的设计、制作入市前印刷品的设计、制作购房须知购房须知详细价格表详细价格表销售控制表销售控制表楼书楼书宣传海报、折页宣传海报、折页认购书认购书正式合同正式合同 交房标准交房标准物业管理内容物业管理内容物业管理公约物业管理公约5 5、培训体系（略）、培训体系（略）6 6、品牌的二次营销（略）、品牌的二次营销（略）