1、浙商大厦写字楼年度推广方案 目 录 1、竞品分析 2、市场梳理第一部分 分析篇 3、销售分析 4、项目SWOT分析 1、项目客户群定位第二部分 策略篇 2、销售策略 3、宣传推广策略 4、媒介执行 第三部分 推广预算分 析 篇分析篇竞品分析市场梳理销售分析项目SWOT分析 1 竞品楼盘竞品楼盘 CBD中央国际中央国际位于颍州路与颍河西路交叉口总建筑面积12万方 层数：27层均价：9600元/一次性：94折 按揭：95折上次开盘时间：2013.1.8 销售面积：12000平方 下次推货时间：未定优势：p地处老城心，位置好p周边配套齐全p总价不高，市场接受度高劣势：p升值空间不大p交通拥堵p地处十2、字路口处，车辆进出不便p过于喧闹，不便于办公 2 竞品楼盘竞品楼盘 天 瑞 名 城汽车南站向南500米总建面：5.5万方 层数：18层均价：5000元/优惠政策：目前暂无优势：p交通便捷p升值潜力较大劣势：p位置偏远p配套不齐全分析篇竞品分析市场梳理销售分析项目SWOT分析市场梳理：p推广方面：除CBD中央国际和天瑞商务中心推广主打写字楼外，其他项目在推广方面并没有太多笔墨描述与宣传。p价格方面：阜阳市场对写字楼重视程度不高，导致写字楼价格与住宅相差不大。p配套方面：CBD占据老城心位置，配套完善，天瑞商务中心在配套方面则略显不足。p硬件方面：两个项目均以甲级写字楼自居，但是硬件方面均未达到标3、准。结论：本案后期应加大写字楼推广力度，注重形象宣传，突出硬件优势，有效区隔竞争对手。分析篇竞品分析市场梳理销售分析项目SWOT分析2013年1-6月份成交总表月份月份总面积（总面积（）总金额（元）总金额（元）总套数总套数1150.06171843632379.444332800430004252.02247658025371.393533267361327.110247886.3511合计2480.0122308969.3523付款方式付款方式套数合计一次性423套按揭11未付款8 1-6月份共成交金额2230万，其中6月分开盘，成交数量较多。从成交总表中可以看出，今年写字楼销量可观，公寓在4、1月份和2月份剩余房源7套售罄。来访客户需求物业分析表类型数量比例公寓730.43%写字楼1669.57%商铺00%小结：2013年上半年客户中公寓客户占30.43%，后期公寓售罄。写字楼四月份陆续销售。6月份13层开盘推动写字楼销售。商铺暂不对外出售。来访客户区域分析地域数量（人）比例颍上14.34%市区1565.21%阜南521.74%临泉28.7%界首00太和00外地00合计23小结：p阜阳市内是最大的来访量。p前期案场销售人员因部分客户未登记地址，而导致无从判定客户来访区域。来访客户职业分析职业职业数量（人）数量（人）比例比例公务员313.04%企事业人员28.7%私企1043.48%5、个体521.74%教师 医生0其他0未记录730.43%合计23小结：p公务员、个体与私企老板这三块占据了一定的来访比例。p同样因为前期公寓未登记而导致近半的客户无从得知其职业。来访客户获知途径分析途径途径数量（人）数量（人）比例比例路过521.7%户外大牌28.8%广播00朋友介绍1043.5%网络28.7%其他 417.4%合计 23小结：p路过和朋友介绍占据了65%左右的来访量。p同样因为前期未登记而导致部分客户无从得知来访途径。可售房源梳理：目前实际所剩货源总值约计2.1亿。（其中15、16两层销售情况暂为未售，实际销售情况领导未确定。）物业套数面积（）金额（元）公寓000写字楼1706、20422.012.10亿合计17020422.012.10亿楼层房数（余）房号70/82809、811911901-91110111001-101111111101-11111231204、1210、1211130/14111401-141115111501-151116111601-161117111701-171118111801-181119111901-191120112001-201121112101-211122112201-221123112301-231124112401-241125112501-2511合计 170分析篇竞品分析市场梳理销售分析项目SWOT分析 p纯办公写7、字楼p阜阳地标建筑p交通可达性强p硬件配套设施完善p项目处于十字路口，方便进出车p广场和会所均是城市标杆 Sp价格属阜阳市场最高p周边生活配套设施不够完善p写字楼单间户型较大p独立卫生间较少p得房率较低 Wp项目地处新老城区结合处 Op政府对本项目支持力度较大p投资商有着较强的社会知名度和企业资源 Tp当地市场对写字楼认识度颇低p写字楼属于市场非主流投资产品p同质楼盘价格较低，户型面积较小SWOT分析小结：1、引导市场客户群体正确认识写字楼对于企业发展的重要性。2、树立价值标杆，夯实产品价值，让市场知道项目真正的价值点在何处。3、有效整合政府及浙江商会资源，大众活动造声势，小众圈层做影响。策 8、略 篇 策略篇项目客户群定位销售策略宣传推广策略购买客户群招商客户群项目客户群定位客户职业特征p私企老板和企事业单位仍然是市场及本项目的主要消费群体成交客户购买目的特征p阜阳当地消费能力较强，多选择按揭型付款，投资型买主较多来访客户特征p路过和朋友介绍是项目的主要客户来源。p其他来访途径较少，后期应注重开辟新的推广渠道购买型客户特征分析（根据前期销售分析组如下总结）问题 解决措施客户来访获知途径梳理p注重对项目楼宇外立面、围墙、售楼处等地包装，有效截留过往客户p制定泛销售政策，鼓励客户老带新及全员营销客群结构需改进p客群置换，通过线上、线下推广，锁定有效客户群p整合资源，圈层营销，区隔竞争对手9、客户对写字楼价格抗性较高p梳理项目核心卖点，夯实产品价值；p拔高形象，通过线上的形象包装及现场细节展现品质。客户资料不全p销售员今后需详实填写客户资料p建立完善的客户档案，作为海容集团以后其他项目的联系客户群体购买型客户群体定位 前期销售分析总结：1.自用型客户（此种类型客户购买力较强，属于自购自用型。客户本身有自己的企业，资产也丰厚。）外资：区域总部、中国区总部 本土：总部 本地：金融投资机构、企业集团、国外投资机构、投资集团、建筑集团等2.投资型客户 根据前期销售分析，2013年上半年写字楼销售的主力客户数据统计，投资型客户多为个体和私企老板、公务员和企事业单位高层领导。这些客户在受到住宅10、限购的条款约定后，将自己的多余资产投资在有价值的商品房上。归于以上，购买型客户定位为：金融投资机构、企业集团、国外投资机构、投资集团、建筑集团、信息、商业贸易类公司、个体私企老板、公务员、企事业单位领导。招商目标客户群体定位 p 在写字楼项目采用招商是迫不得已才做的一种策略，一般由于前期写字楼销售业绩不理想，现在才进行采取租售并举的方式。p招商政策是今年开始实施，招商部门也在逐步完善人员配备，目前招商工作在一步步进行。具体招商策略和实施还在待定中。通过数据分析，我们不难得出这样一个结论，我们的招商主要目标客户群应该为：政府转制集团(公司)、大型股份制公司、地市上市集团(公司)；金融机构；基础建11、设行业等实力较强的行业。客户定位：政府转制集团(公司)、金融机构、大型股份制公司及地市集团(公司)机构、高新科技产业园、信息、商业贸易类客户中那些倾向于海容集团的商务服务平台和楼宇5A级配置以及良好的楼宇形象的客户。这些客户将成为后期营销中优先考虑拜访的对象。策略篇项目客户群定位销售策略宣传推广策略一、推货策略 分批推货，逐步拉升，实现溢价p分批推出不同楼层，逐步拉升价格p少货多推，利用加推消息释放，聚集市场关注度，营造热销氛围p利用楼层价格差，形成价格对比，促进客户成交p大量蓄水，形成多个客户抢一套房源第一批：8、12理由：p利用明显的价格差，促进客户成交p从两端往中间推货，防止个别客户面积12、需求较大第二批：13、14理由：p13层开始属于高层物业视野转换层，利用第一批房源热销，迅速加推，实现高溢价p从两端往中间推货，防止个别客户面积需求较大第三批：18、19、20、21理由：p高层高价格房源，借用前两批房源市场利好信息，迅速涨价p连体楼层，客户可根据自身需求大小自由分割第四批：17理由：此层为样板房，17F是高楼层，有能力购买此层的客户对价格抗性也较小，最后拍卖实现高溢价推货顺序编排二、泛销售政策 老带新：从前期客户成交和客户来访中可以看出，朋友介绍是项目积累客户很重要的组成部分。为鼓励老客户带新客户，需制定一套完整的老带新优惠政策。优惠金额建议：3000元/套。全民营销：充分调13、动一切资源，让所有人都能成为浙商大厦的销售员。由项目销售员以外的人员介绍客户至售楼部，最终成功认购并顺利办完所有手续给予一定数额的奖励。奖励金额：3000元/套。三、部分楼层优惠政策注：目前针对13层实施返租式销售，具体优惠措施如下，后根据实际情况考虑14层是否进行返租式销售。1、促销政策；浙商大厦13层开盘销售采取5年包租，每年6%回报，自2013年7月1日起至2018年6月30日止，5年30%总收益从总房款中一次性返还的销售政策。2、价格组合；浙商大厦13层返租式销售价格组合为：现行单价元/一5年30%总收益单价元/800元/装修费=5年返租后单价元/总面积=返租后的总房款。3、付款方式及14、优惠政策：客户选择一次性付款，在返租后的总房款中，再享受97折优惠，按揭无优惠。三、经理、总监谈判制（此策略暂不对外公布实施）谈判顺序：销售员销售经理营销总监除更准确、更及时的了解来访客户的需求之外，更能增强其对项目的归属感与被重视性。集团公司高层领导原则上不参与客户谈判，遇特殊情况（因折扣问题）营销总监不能最终拍板交由公司高层领导决定。但最终谈判内容仅限于折扣问题。折扣点：营销总监有1-2个优惠折扣权限，在释放优惠折扣时从一个点报起。四、招 商招商策略：（暂定）采用租售并举的策略，利用总部经济政府政策平台，吸引500强企业进驻，打造500强阜阳总部经济大楼，提升项目形象，对目前的500强公司15、可进行重点挖掘，可对部分品牌作用明显的公司，采用优惠租金的办法进行引进；在客户上，重点深入挖掘本地资源；由于金融及国家拉动内需的作用，有部分行业受到较大冲击，也有部分行业受益于拉动内需所带来的经济增长，因此未来重点行销方向为这些受益的行业企业，以及本身资金雄厚的行业企业。招商实施：（暂定）(1)回访进二年与公司有过关联的的客户，增进印象，有意向的客户邀请来公司面谈。(2)走访阜阳主要写字楼的重点客户。(3)利用各种关系和桥梁作用，增进与老客户的关系，促进招商氛围以更好的带动销售。(4)通过各种关系，与阜阳市的大型企业互动，期待达成意向，进而互利共赢。(5)合肥为安徽省省城城市，具有向阜阳自然延16、伸的基本条件。方便于设立分公司或分支构的申批和连锁经营。包括，医院，烟草，教育，医药，酒厂等中层干部。利用税务局等摸请企业税收情况判断其购买力。充分整合与利用各项可供利用的资源，以战略合作伙伴联盟的名义，与各渠道进行洽谈，彼此交换与共享资源，公司可免费提供场地、提供短期免费广告位等手段来换取战略合作伙伴的客户资源，未来浙商大厦的客户资源，也可与其他伙伴进行交换，充分共享、合作共赢。销售通路行销传播客户数据库意向客户可能性客户准客户成交筛选反馈专案洽谈形象价值/无形资产媒介选择沟通渠道泛众传播直效沟通沟通渠道沟通渠道1.被动等待主动寻找：在固守售楼处被动等待客户的同时，针对本项目目标客户的聚集地17、主动出击，寻求突破；2.匀速提速：将项目日均积客量提升至市区日均积客量的3倍甚至更多；3.客户锁定：多种途径加深与客户的交流，更有效地完成意向客户的锁定，提高积客的效率。策略篇项目客户群定位销售策略宣传推广策略 宣传推广策略推广目标推广策略推广渠道整合 推广目标p准确锁定项目目标客户群，区隔竞争对手p根据目标客户特征，表达有效的广告诉求p树立项目在竞争市场中最佳形象p赢得更高附加值，实现项目高溢价p展现公司实力，在社会中形成一定的知名度壹 首先，我们认识下阜阳人：阜阳是 【四线城市】阜阳人 【直接】阜阳人 【实在】阜阳人理解一个楼盘，只需要23个，甚至12个【关键词】推广策略贰其次，我们了解浙18、商大厦写字楼主要客户群的关注点：投资型客户占80%，购买力在1-4套，具有整层购买力的客户极少，主要结合以上三点内容展示推广诉求点。寸土寸金的二环路口，为何只做4万平方米办公楼？（浙商大厦的升值空间）浙商大厦，只为纯粹商务！用品质诠释纯粹商务价值。（高端商务楼宇)销售层面，引导认知、认同！会呼吸的写字楼（说区别，浙商大厦的园林景观和水资源优势）只卖给有追求+要求的人（说内容，入住企业及纯办公写字楼的优势）最高端的产品品质体系（说细节，5A智能化系统及硬件配套，确保办公无忧）招商层面，引导认知、认同！形象期p宣传目的重点是通过区位、产品、理念、价值等挖掘，引起市场广泛关注，吸引目标市场对本项目及19、其所提出的办公理念产生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。p并以一起大事件营销活动引起社会广泛关注蓄客期p宣传目的重点是通过意向商家及入住企业信息的释放，进一步加强市场对项目的认可，推进认筹，进一步了解市场需求。p同时，通过开展各类公关活动，制造新闻热点，提高项目及其理念在媒体上的暴光频率，最终引起社会广泛关注。开盘期p宣传目的重点是通过签约企业及系列的圈层活动，为项目持续制造舆论话题及口碑，确保项目高溢价。推广重点浙商大厦，开启阜阳双核商务时代 纯甲级5A智能化+6000平米星级酒店 5A：OA-办公、CA-通信、SA-安防、BA-楼宇、FA-消防（形象期）推广主题一：浙商大厦20、，开启阜阳双核商务时代 献给事业的第一套奢华办公室 开启千万级写字楼先河（形象期）推广主题二：配合软文浙商大厦，标杆价值几何？舍得4000平米的园林广场，6000平米国际商务会所，阜阳城市这是第一次用心甄选世界的材质与工艺，浙商大厦的高贵，谁可匹敌潜力地处新老城区结合处，未来的升值空间不可估量创新5A智能化系统，高效办公效率，专为名流企业专属定制（蓄客期）推广主题一：甲级金融商务带经营企业商务港941327商务空间浙商大厦，与世界同步、与财富共舞（蓄客期）推广主题二：眼光所在，价值蓝本941327商务空间浙商大厦，与世界同步、与财富共舞 异地商务考察暨浙商大厦项目推介活动 前期蓄水几十组客户登21、记了浙商大厦组织的异地商务考察活动，将在一周以后陆续赴合肥、芜湖、南京等地作商务考察。参观同时，借助参观写字楼的会议室进行深入浅出的名家讲师关于投资理财讲座，并与同时开设现场认筹意向书签订活动。活动支持开盘期推广主题一、浙商大厦全城认筹火爆进行中！日进百金优惠 分秒递减中浙商大厦X月X日盛大开盘941327奢华空间完美演绎开盘期推广主题二、叁 推广渠道整合 目前推广渠道 新增推广渠道 渠道执行计划 围 墙 目前推广渠道 DM单页 阜阳房产网推广出街的文案内容过多针对大客户需求，使一些有能力投资型客户流失，后期针对有能力投资型客户关注卖点为主线来作出街文案。问题一：推广出街的宣传内容太虚，项目的22、核心价值点并没有真正体现。推广思路上没有一条主线，导致推广没有方向与重点。问题二：问题三：问题四：推广出街的内容很长时间不换，导致客户无法第一时间了解本项目及时信息。面对这些问题面对这些问题我们下阶段的推广方向在哪里？我们下阶段的推广方向在哪里？一、制定一条全年推广主线，推广内容侧重点明确。二、针对自营客户和投资户区别对待，整理不同的推广路线。三、推广出街内容必须即保持项目的一定调性，同时也能符合阜阳当地市场的审美观。四、深度挖掘项目价值点，价值点信息释放应结合目前销售主力客户关注卖点，推广节奏有效释放，从而确保浙商大厦形象与销售双提升。五、线上推广主打品牌形象，线下以寻找投资型小客户群为主。23、p电视流动字幕p网络横栏p机场登机牌或信封广告pDM派单p出租车补贴p二手房中介公司资源p报纸广告（项目重要节点时使用）p人才网资源（主要配合招商）p短信群发（固定节点）新增渠道 电视流动字幕电视流动字幕，此推广不受频道限制，时效性极强是阜阳房地产广告必选媒体，可以签订长期协议，一年之内保证发布多少条。网络横栏 机场登机牌及信封广告票封文案建议：内页（封二、封三）：主标：阜城第一高楼招商全面启动 随文：坐拥风水地坐西北，朝东南；双河盘绕，大道鼎扶；东迎紫气，镇北图南，业界共识可遇不可求之风水宝地，龙脉聚财。甲级标准不仅稀有，更是绝无仅有以历史的高度和远见的智慧定位甲级5A智能化写字楼，承载总部24、级企业的入驻需求。5A智能化感受最现代的商务办公OA(办公自动化）、FA（消防自动化）BA（楼宇智能化）CA（通讯自动化）SA（安保智能化），5A级智能化办公使各类高科技产品与建筑有机集合，使办公的空间能真正完成与世界各地的快速沟通、信息共享，实现企业办公自动化，从而大大地提高企业的办公效率与世界接轨，真正做到领先一步，商机无限！以飞机作为交通工具的人群大部分具有浙商大厦的购买力，与机场合作在登机牌和机票信封上面印制浙商大厦广告，能更好的宣传推广项目信息，促进销售。星级装修标准高贵者的唯一名片整个写字楼近300平米大堂，按照星级装修标准装修，让您的客户真正感受到高贵与典雅，为商务合作交流而自豪25、！品牌物业让您感受什么是的贴心！都市精英阶层，对高品质生活有着天然的苛求，品牌物业，细腻挖掘客户潜在需求，借鉴英吉利两岸贵族管家典范，打造细致入微的服务体系，使您从此荣享高端尊贵工作环境。招商热线：2688888 项目地址：颍州区政府东50米。封底：主标：LOGO 皖北首座甲级5A智能化写字楼副标：浙商大厦虚位以待、招商全面开启随文：招商热线：2688888 项目地址：颍州区政府东50米。DM派单 1、寻找专业派单公司，选取20名形象、口才较好的人员在周六、周日到阜阳人流量比较集中的区域和阜阳各个县城繁华区域派发单页。2、项目在认筹期和开盘前一周内更应加大派单人员投放量，以大密度、高频率方式对26、阜阳进行地毯式轰炸。并在同质楼盘处安排人派单，有效截流客户。3、在派单过程中应注意做到有效的监控，制定相关的奖惩措施，调动派单人员的积极性。4、派单人员工资预计：50元/天人 出租车补贴与本地出租车公司合作，让出租车司机将浙商大厦项目卖点信息以直接或间接的方式传达给潜在客户。并签署协议：将潜在客户载至售楼处并参观了解项目，每位司机给予20元补贴。二手房中介公司资源 将写字楼租赁所有信息到中介租赁登记为由，巧妙将浙商大厦所有销售信息透露给中介公司员工（不得透露给中介公司负责人）。一旦成交，中介公司推荐者给予1000元/套奖励，轮值置业顾问原佣金提成减半。报纸广告 此媒体不做长期合作，只在项目重要节点使用。人才网资源 登陆当地人才网查阅个集团公司新公布招聘信息，来寻找租赁客户资源。此渠道主要配合招商。短信群发 公司长期合作的短信公司，在项目认筹开盘等重要节点，发放短信。此渠道现已开通合作。推广预算THANKS