1、1天乐集团天悦城2013整合传播策略思考中国成都道昂创意机构心怀梦想，天乐飞翔悦人，悦己，为城北寻找生活正能量天悦城，开启成都北改生活的新方向品牌策划人：宋桥林策略思路项目简析价值提炼客群洞察核心策略推广体系项目项目简析简析没有人愿意滞留过去我们的未来充满希望为了那共同的美好梦想，我们一起去拼博一起去展望！悦人，悦己，越来越有盼头，越来越有力量！天悦城，作为天乐集团启动的首个大型城市综合体式地产项目，她将承担更多责任与梦想，在此，我们一起去探索，一起去翱翔！为我们即将开启的新生活方式而释放力量！建设成都好形象，专为城北树榜样！天悦城，雄立沙河源，为北改导航！本案位于成都市金牛区北三环与2.5环2、之间，东为蓉北商贸大道，南邻金府路，西为泉水西路。规划总用地108.42亩，其中商业32.5亩，住宅62.8亩，幼儿园6.75亩，集中绿地6.37亩，总建筑面积约35万平米，区位交通优势较为明显。但是，比区位？比体量？比品牌？我们都不具备明显的优势！那么，我们 凭什么来引起关注？拿什么来吸引顾客？不管别人怎么样最重要的，还是我们将怎么样！？！坚持自己的主张，从项目定位开始！要么适应市场，要么引导市场！需要一种主张，生活的、向上的为此，我们要探索属于自己的传播方式！天悦城Enjoy City系天乐集团首个地产项目，定位为城北区域标杆物业，建成后将成为集住宅、教育、购物、餐饮、娱乐、酒店为一体的大3、型城市综合体。但，既然是首个地土项目，我们当然要一炮打红，为天乐集团赢得更高品牌竞争地位与辐射界面，创造更优的综合价值。我们立足高起点的定位，要做城北区域标杆物业，除了在硬件上对建筑体、园林景观、业态组合上深入统筹与运作外，在软件上的梳理与传播，也显得特别重要。更细化，更贴切的定位呼之欲出。既然作为区域标杆，必然需要有所不同，必须有自己的个性和主张。关键词：悦、城北、奋斗、综合体、配套、2.5环，北改，崛起案名：天悦城Enjoy City依乎天理，批大却，导大窾。-庄子庖丁解牛释义：天者，是自然之道，是人心，是上帝，也是我们项目的业主。近者悦,远者来。-论语子路释义：创造喜悦和欢乐，使周围的人4、感到愉快，并吸引远道而来的客人。城者，可以自守也。-墨子七患 释义：筑福成城，用心围情，守一份宁静，享一片温馨，综合配套，丰富城北新生活。天悦城Enjoy City 释义：最幸福的生活不在于财富、权利、地位，而是融入温馨的生活圈子和上善居住氛围，天乐集团顺应自然之道，将“北改”进行得更好，打造一个快乐的圈层、温馨的社区、业态丰富又互补的大型城市综合体，以便最充分地满足本身业主居家生活与持续发展的需要，更吸附周边人群以共同聚集实现区域的繁荣，意在倡导一种新的积极向上的生活方式和居住氛围，从精神与物质两个层面上去提升城北价值与区位形象，引起共鸣，激励人心，创造感动，使人悦，催人奋斗，让人无法忘怀。5、这，就是天悦城，感动上天，感动顾客。说文解字读本案定位：天悦城Enjoy City文化：成都北改“天悦”新生活圈层建筑：Art-deco风格，精致，时尚景观：东南亚风格，浪漫、生态业态：住宅、星级酒店、soho或LOFT、商业街、写字楼、幼儿园、大型超市、KTV量贩、电影院、餐饮、购物等构成综合体。形象：城北名片、区域标杆、综合体融合天乐文化与品牌精神、延伸并深化为地产项目的属性与主张，将“文化、建筑、园林景观、业态组织”进行整体性的融合，至少，在品牌塑造与传播层面上密切衔接。天悦城Enjoy City定位语：沙河源北2.5环首席生态城市综合体除了就属性上进行定位梳理我们还须就传播策略层面展开6、探索价值价值提炼提炼我们的核心价值点是什么？天悦城传播的内容与方向！根据整体营销计划，首推住宅部分于是，我们在此所探讨的传播思路更倾向于对居住理念与生活方式的解析。天悦城Enjoy City 我们将为成都带来怎样的居住理念与生活方式？我们将打造：精致、典雅、温馨、舒适的环境环境，高性价比的产品产品，一站式，一站式生活圈生活圈。“北改”所推崇的正是一种向上的精神，一种积极的人生态度，一种正能量，这也正是我们项目所需要展现的居住理念与生活方式！紧贴时代步伐，与城市发展同步，与消费者关注导向同步，从而实现价值区间上的独立形象与营销突破。跳出城北看城北以更高视野俯瞰天悦城以城北榜样自居西部大开发第二冲7、击波四川省全力打造西部之心成都“北改”火爆推进这是西部的时代也是成都的时代更是城北崛起的时代大背景我们需要温馨、宽容、和谐、友善奋斗、拼搏、积极、向上凝聚人心的精神力量凝聚了人心精神力量不可战胜我们发现城北涌现部落群综合体都以天悦城为中心天悦城Enjoy City成都最温馨的新部落群我们并非去刻意怀旧，但任何有情有义的人，都无法对过去完全割舍，感恩成都，怀念城北，在轰轰烈烈的“北改”运动中，”失去“逐渐增多，尽管我们向往美好未来的脚步永不停歇，但那份温馨的情感也同样永远滋润着善良的心田，我们的心永远年轻，哪怕岁月不再饶人，我们奋斗，不仅仅为了城北的崛起，更为自己和家人！我们是新城北人，我们是社8、会的中坚力量，我们是中产阶级，我们奋斗在这片土地上，尽管我们曾经来自四面八方，但这里，将形成一个部落，以“天悦“之名成就温馨之实，这是一座城，这里更是一个和睦的圈层，自然、生态、温馨，有情有义有爱，悦人，悦己，悦心！客群客群洞察洞察市场就是一面“镜子”，她透视着城北消费客群心中的“影子”那是对自我的精神认同那是对美好未来的向往与憧憬那是他们想要的生活更是他们想要的房子悦从户型配比与产品设定上看，我们更倾向于“刚需客群项目户型主力为 7099的套二和套三，赠送率约在10%左右。性价比相对较高，基于”北改“而来的改善型需求，或因就近一致的地域、工作、亲情友情而关联。因为爱，所以选择！因为有着共同的9、精神追求所以才形成了自己的圈层成都北，因”北改“而日新月异，憧憬未来，北2.5环已然成为媲美城南的新的价值洼地，超过13个大型城市综合体的聚集，谁没压力？我们昂首向前，视正道为沧桑，坚定且更执着，所谓英雄不问出生，成功贵在一”拼“，”老城北“即将变为”曾经“，新风貌新风景立刻现形，我们奋斗在这里，城北崛起，这里将更加辉煌，这无庸质疑！独爱不是爱，众悦方为悦，有理想的人们，都会做出正确的选择。天悦城，北2.5环未来生活中心与商业中心，成就并包容了几代人的智慧。面镜正魂，织茧修行！碰撞火花，突破束缚！提炼精气神，宣扬勇敢拼！勇-面对质疑毫不畏惧，敢-果断英明，拼-爱实干温馨部落待好人悦人，悦己，天10、悦城选择城北置业的主流客群也可界定为：奋斗不息的好人实干，勤奋，顾家庭因为实干，所以不会为流言所左右。因为勤奋，更知价值与潜力在哪里。因为顾及家庭的成长与培育，更愿选择温馨的环境而居。天悦城目标主力客群锁定（住宅1期）：长年在城北打拼，如今小有成就，对这片土地充满热爱，为城北崛起而骄傲！他们是实干家，奋斗者，爱家顾家、有责任心的人，经商创业的中小企业家或工厂企业的中高层管理者。3045岁，作为社会的中坚力量，中国式中产阶级，看好城北未来发展。核心核心策略策略提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与精神捆绑：好人都爱向北拼因为北方有佳人？因为首都叫北京？因为勤奋、务实、敢恨敢爱又敢拼！不管北风11、如何凌，逆风难敌奋斗人！负责任，乐观，向上，奋斗不息的都是好人！提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与时代捆绑：北2.5环时代崛起价值成就区域中心为了更好地发展成都，政府下大力气推进“北改”，成都北部新的商业中心和居住中心将呈现，北2.5环沿线涌现十多个综合体，而“天悦城”占尽天时-北改以及人们“对北改的期望”，地利-位居沙河源、多处生态公园围绕、自身生态绿化面积也较大，周边多条交通线环绕人！如今，时代精英们为城北崛起而奋斗，人和可见。借天时占地利求人和以“3高”原则展现天悦城高品质属性32好项目讲究“3高”原则1 高调务实。2 高级趣味。3 高效沟通。高调务实是原则。是市场现状的必然要求12、，高调是心理满足，务实是物理满足。无论何种满足，都必须饱和。高级趣味是调性。高级是价格实现的价值底限，趣味是特定语境的特定要求。无论文字画面，都遵循此调性。高明沟通是方法。一个刀锋型项目，有冲击力的倡导和创新的执行势在必行。解决市场障碍解决认知障碍解决传播障碍1 高调务实。性价比决定成交率，首战获利以便步步为营，真材实料更单纯。面对刚性市场的需求，必须作（情感产品）的整合诉求。扎实的产品价值不封顶的形象价值产品溢价 1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，112 2.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值形象溢价 1.树立高品质感的项目形象，使价格预期不受局限。2.高级趣味，获得气质相投的情13、感偏好，引起共鸣。3.激发“精英阶层，先锋人士”的标签感与敏锐度。产品与形象并重，才能实现高性价比的突破以赢得消费者的青睐！2 高级趣味。经济不景气时，“幸福学”更走俏。当社会开始关心幸福指数的问题时，人们也就越来越注重自身的体验和感受了。金钱与财富不是幸福，更不能取代幸福。只有喜悦人生才叫幸福，累并快乐着也是一种满足，快乐地满足自我认同的幸福！经济学：用现有的资本，创造最大化的财富。幸福学：用现有的财富，创造最大化的幸福。撬动幸福3 高明沟通。聪明品牌 Smart Brand天悦城Enjoy City不唯大牌是举，不惧领导品牌，顺应自然领悟“天”道，使天悦！民以食为天，我们以顾客（业主）为天14、！立志做一个聪明的品牌，善于与客户沟通。懂得“唯大似小，以小见大”，懂得“小胜不图利，大智靠品德”。懂得展示生活中最强大、最持久的正能量。“观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。”天悦城的传播风格独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通外在的气质包装只是构成形象的最浅因素。1.更重要的在于理念传递，主张的形成，让她有独特的智慧气质，更有内容。2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透，让她有人情味，更真实。用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体更生动！？如 何对应需求、提供合理溢价的理由房子的标准地段及交通的畅达性（2.5环、三环、蓉北经贸大道、11辆公交车经过.）建筑规划（ARTDECO15、建筑风格、东南亚园林景观）整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣项目配套设施（自身商业配套、公园、幼儿园）物业特色服务细节品质人性化价值基础人群的标准35岁以内/扎根城北/做生意/工作出色/城北主流人群/城北原住民典型代表人口统计特征：心理变量：对生活的品质要求逐渐增高他们会有一点盲目地随波逐流，但是却懂得追求和把握自己想要的东西较重的家庭与社区观念，浓厚的城北情结懂生意，懂生活，懂得追求和体会人生的幸福！城北的喧嚣和老房子的局促，多少给人一点儿沧桑感！与城市其他区域的脱节虽非一朝一夕的事，但俱往矣！落后就是生产力，穷则思变，破则求立，“北改”为希望所聚集！16、恶劣的环境往往锻炼出了健康的心理，顽强，坚韧，不屈！但我们现在是以“改”求“变”，由变化新，憧憬全新未来！抛弃旧的杂乱，迎接新的秩序，换掉外套，红心依旧，健康无比。扩大楼间距让人心不再窒息，凝聚情感让灵魂自由呼吸，生态的空间里一片和气，旧时相识同住一方天地，新交亲邻时常笑骂嘻戏，乐趣。悦人，悦己，天悦城，为成都增魅力！天悦城，让你更省心地享受生活、憧憬天悦城，让你更惬意地体会自由、呼吸天悦城，让你更自然地交到朋友、情谊天悦城，让你更轻松地应对工作与家居生活需要有人群针对性的产品设计，照顾好你生活的方方面面（居家/休闲/待客/聚会/运动/学习/幼教等等）精神需要以人为本的社区氛围，尊重每个人的真17、实自我情感需要有灵性的房子，呵护你的心情和感受（自身情绪变化/与人交往/个人喜好的实现平台等等）（无标签化的生活主张/倡导回归真实自我的舞台/追求幸福感的社区氛围等等）123核心概念：用心造好房，真情满社区，呵护奋斗的你做真实的自己，悦人悦己越珍惜！选择城北置业的主流客群形象对位：天悦Enjoy好人做最真实的自己实干，勤奋，顾家核心策略小结：以小博大、仙女散花1、整合传播，以最少投入博取最大的营销回报。2、跳出城北说城北、引导市场行为赢销天悦城。3、传播紧密执行营销战略方针，促进盈销力度。推广推广体系体系天悦城Enjoy City项目定位简析天悦城Enjoy City原定位语：沙河源北2.5环18、首席生态城市综合体广告语1：悦人，悦己，天悦城！广告语2：温馨部落温馨部落靠打拼，靠打拼，最美最美不过天悦城！不过天悦城！广告语3：好人都爱向北好人都爱向北拼拼，有，有爱爱就有天悦城！就有天悦城！以上定位及推广语均没错但我们或更想要有一种凝聚力的感觉Enjoy City励志？拼搏？情？义？高性价比？生态？我们应该是优、雅、快销、睿智的城北新代言！天悦城Enjoy City住宅第1营销期主推广告语：盘点贤惠，好而不贵！住宅第2营销期主推广告语：天悦甘萃，城守贤惠！商业第1营销期主推广告语：德商天配，悦盈越兑！浓缩升级1定位语天悦城Enjoy City沙河源北2.5环生态励志区浓缩升级2定位语天悦19、城Enjoy City北2.5环励志区生态综合体项目品牌核心传播语（住宅1期）天悦城Enjoy City幸福成都靠打拼爱心情系天悦城57营销节点与宣传推广阶段控制（整盘推售）4月1日8月12月5月8月1日方案1完稿确定执行2014年1月1日4月推售商业招商营销战二期住宅强销攻关首发攻势秋收开盘方案2定稿二轮执行方案3定稿商业执行方案4定稿尾盘收官方案方案定稿定稿宣传执行宣传执行售楼部开放售楼部开放品品 鉴鉴 会会活动助推活动助推住宅住宅1期期开盘开盘住宅住宅1期期助推强销助推强销项目现场各类包装启动形象的亮相项目价值逐步解读9.218.216.015.0110.114.183.28住宅住宅1期20、期2次加推次加推热销热销1期期启动启动2期期营销节点与宣传推广阶段控制（住宅1 1期）7.21春春 交交 会会样板区样板区开放开放5.01广告广告出街出街秋秋 交交 会会公交站台：人民北路沿线、火车北站区、天府广场、体育馆路口，北新干道线、户外大牌：北2.5环周围、北三环、绕城高速路各节点、市区重要节点道旗道旗/围墙围墙：率先启动率先启动围墙广告。围墙广告。沿项目周边及售楼区域，适时更新道旗宣传，包装提升销售氛围DM单单：宣传单张、招商手册等一系列宣传资料的设计与发行，配合行销配合行销团队广泛传播交通蓝牌：以城北区域为主，具体根据营销政策具体落实公交背椅：穿行于项目周边的各主要公交车夹报：夹报21、基本每月投放1-3次（选成都商报或华西都市报）为佳短信：4-9月份基本每月3次以上的短信，开盘促销期可以提升到2次/周以上，报广：以成都商报为主、次为华西都市报报版，开盘前1月可以保持各1版/周暖场活动：暖场活动以各种Diy、拼图、冷餐、Cosplay、现场演绎、抽奖为主，开盘期间配以空飘气球。同时可以策划如“怀旧型展示活动”或“单身派对相亲活动”或“葡萄酒与“天悦”新生活品鉴活动”行销：行销通常安排周五、周六、周日三天，每天40人次；开盘或房交会期间适当增加电视电视广告广告/网络网络视频视频：精心制作MP4宣传片，向部分电视频道或节目投放，并上传到网络新闻：除了以上硬广硬推外，还可以借助除了22、以上硬广硬推外，还可以借助网络和媒体网络和媒体记者关系，策划实施一系列记者关系，策划实施一系列软文或话题炒作软文或话题炒作提升关提升关注注宣传推广阶段20132013媒体媒体策略选择 营销低开高走，宣传高调昂扬媒体整合策略：立体攻防，互效组合1、主题活动出噱头与话题。2、网络媒体造粉吸引关注。3、主流报纸定期软推+硬广。4、实施短信轰炸强迫记忆。5、其它媒体同期紧密地配合营销手段推进工作。推广手段：1、活动暖市提升关注2、网络、DM单、短信 围墙、道旗等诉求重点：产品信息+品牌形象+蓄水5月6月10月8月9月2月1月11月12月7月4月3月推广手段：1、4月住宅的亮相2、5月房交会预热3、6月23、形象优化月3、7月开盘蓄水期诉求重点：产品信息+团购+开盘优惠宣传执行：1、项目及案场环境包装2、软环境形象树立3、媒体关系与团队培训诉求重点：产品+活动+售楼处布置推广手段：1、8、9月教师、军人购房优惠月2、10月黄金购房周3、每月暖场活动举行4、媒体跟进、户外广告 短信、行销、团购持续诉求重点：产品信息+带动老业主+促销优惠信息+团购营销宣传：1、每月节日、天气剧变时，短信群发问候2、报广、蓝牌、围挡等导视系统，资源升级3、活动：每个节日以及每月的暖场活动诉求重点：产品+活动+促销政策+样板间+售楼处布置推广手段：1、外展、摆展、二级县市拓客2、短信、报广、回访3、业主答谢会及产品推介会24、4、交房仪式诉求重点：信息宣传+活动+维系营销宣传：1、媒体、短信、回访电话跟进2、外展宣传介绍3、答谢会4、投资说明会等诉求重点：消化剩余产品+招商准备树立形象期强销持续期住宅持续持续旺售+招商预销招商预销期宣传推广20132013年度媒体计划（需根据营销策划相应调整）引爆劲期先看看周边大盘的宣传强暴的噱头或自我标注我们，有所同，有所不同有所为，有所不为 做最好的自己，做城北第一生态品质大盘！一、住宅1期（8月开盘前）阶段时间：3月28日-8月8日（以小博大，与媒体建立关系）目 的：建立项目知名度，一炮打红，提升销售价值！阶段主题1形象期：学习城北学习城北好榜样好榜样，我为成都，我为成都给力25、给力量！量！阶段主题2蓄水期：悦人，悦己，天悦城！悦人，悦己，天悦城！阶段主题3开盘期：盘点贤惠，好而不贵！盘点贤惠，好而不贵！营销活动1策略：亮相阶段，温柔切入媒体1配合：围墙、售楼部、报纸、短信、大牌 营销活动1主题：寻找2013城北感动人物与温馨记忆1 1联合主办：宋庆龄基金会、天乐集团协办单位：四川省和谐文化促进会、四川省工商联合会、四川省红十字协会 四川省妇女儿童联合会、四川省建筑学会、四川省其它各种商会承办单位：天悦城1、重点选择1020名家住城北的有一定缺陷但奋斗不息的代表人物，尤其是儿童（包括外来农民工子女、留守儿童），广邀众商家代表及市民到现场慈善捐赠。2、同期举办活动展示温26、馨的城北历史与奋斗记忆，展示旧相片、老物件，对比新环境新形象新生活的展示（以城北规划图+天悦城各业态描述与规划效果图展示）。3、同期向广大市民征文“回味你最感动人心的城北记”，最大奖励为汽车或房款。你有你的国际范！我有我的中国芯！有情有义成都人！城北改善，我看行！天天奋斗、悦悦流汗，学习城北好榜样，我为成都给力量！1 1你打你的硬关系！我拼我的软实力！不靠天来不靠地！城北改善不投机！勤奋实干不务虚！天天奋斗、悦悦流汗，学习城北好榜样，我为成都给力量！你有你的寂寞冷！我有我的热血拼！城北没追求？因为爱不够！好汉拼加油！勇敢向北走！天天奋斗、悦悦流汗，学习城北好榜样，我为成都给力量！哥不是高富帅大27、气不争一时快温馨快乐才实在成都北改，欢笑开怀风往北排，春暖花开城北居住品质升级让高高的月儿弯下来悦人悦己越看越可爱 天天奋斗、悦悦流汗，学习城北好榜样，我为成都给力量！你夸耀，你胡侩我自横眉笑开怀父辈财富不易赖勤奋实干争未来有钱不买冤枉派无情终究才华埋你拼你的上一代我煮我的下酒菜有情有义有真爱家住城北自然帅我高我大我豪迈 天天奋斗、悦悦流汗，学习城北好榜样，我为成都给力量！营销活动2策略：强势蓄客，火爆开盘媒体2配合：围墙、售楼部、报纸、短信、大牌、户外、DM、行销、电视、电台等。营销活动2主题：为成都加油，为城北崛起而奋斗私车到访天悦城售楼部即赠加油券100元（时间为从蓄水开始到VIP排号完28、，开盘前，但只有周一到周五，每天限定前10名，上午5名，下午5名）2 2代言城北悦人悦己天悦城一路有你我看行 做成都好人敢爱敢拼为家不顾身!有情有爱终会赢为成都加油，为城北崛起而奋斗2 2营销活动3策略：开盘劲销，持续热卖媒体3配合：围墙、售楼部、报纸、短信、大牌、户外、DM、行销、电视、电台等。营销活动3之开盘主题：8月8日，城北崛起天悦城八重大礼，巨惠开盘（具体营销政策。日后再说。）3 3好人有好报流汗不怕熬敢打敢拼仰天笑家住城北我骄傲盘点贤惠好而不贵悦人，悦己，天悦城8月8日，城北崛起八重大礼，巨惠开盘3 3二、住宅2期（8月开盘后）阶段时间：8月8日-12月28日目 的：逐步与营销并轨29、，不断提升销售价值！阶段主题1持续热销期：温馨部落温馨部落靠打拼，靠打拼，最美最美不过天悦城！不过天悦城！阶段主题2新推蓄水期：礼遇城北，品质圆满！礼遇城北，品质圆满！阶段主题3旺销开盘期：天悦甘萃，城守贤惠！天悦甘萃，城守贤惠！盘点贤惠好而不贵敢抢重口味敢拼奋斗对加班虽无罪何必又太累温馨部落靠打拼最美不过天悦城置业城北，我看行1 1话不投机别来抢米悦人也悦己好房配好女礼遇城北品质圆满北2.5环，首席生态城市综合体一切皆可满足你2 2实景醇美沙河不醉生态绝配天悦甘萃，城守贤惠北2.5环首席生态城市综合体好而不贵和而不累3 3三、商业营销期（启动商业招商销售后）阶段时间：住宅销售尾声，商业招商启30、动后目 的：助推商业整体提升销售价值！阶段主题1招商预热期：好人都爱向北好人都爱向北拼拼，有，有爱爱就有天悦城！就有天悦城！阶段主题2商业蓄水期：淘淘金金沙河源沙河源，豪迈更，豪迈更赚钱赚钱！阶段主题3盛大开盘期：德德商商天配，悦天配，悦盈盈越兑！越兑！好人都爱向北拼有爱就有天悦城勤奋不是天才本赢在成都靠打拼吃喝玩乐生财生意好心情，投资城北我看行1 1淘金沙河源豪迈更赚钱北2.5环今非昔比大开眼众商群聚抢宝滩今日城北非等闲稀缺物业品牌论剑2 2德商天配悦盈越兑北2.5环价值洼地城北新机遇众商云集等闲礼遇稀缺物业，持有从速3 3沟通越深入创意越入骨期待与天乐集团精英团队更深入地交流与合作品牌传播为营销服务营销策略为热卖项目项目品质鼎定企业品牌层层递进，环环相扣期待与天乐集团精英团队更深入地交流与合作THANKS中国成都道昂创意机构2023-11-23