1、潍坊文化产业总部基地项目总体定位思路交流汇报方案目录 第一部分 商业地产常见问题及解决方案 第二部分 本案浅析及本外埠案例分享 第三部分 城市综合体研究与分析 第四部分 本案项目总体定位分析及讨论第 一 部 分三个常见问题！令人震撼的建筑却难以实现理想的招商 商业地产的运作不能等同于操作住宅、写字楼。操作商业地产很重要的原则就是不能先考虑建筑，而是应该先考虑商业。首先要从商业经营入手，进行定位后再考虑建筑。A.商业地产项目的建筑规划一定要具备承载商业的功能；B.商业地产项目的建筑规划一定要满足商业定位的特殊需求；C.商业地产项目的建筑规划一定要考量本地的消费市场和消费力；D.商业地产项目的建筑2、规划一定要考虑业态本地市场的融合性。商业设施满足条件主题招商满足条件商业经营满足条件商业发展满足条件欣喜若狂的销售期和举步维艰的经营期“商业地产的销售火爆并不昭示项目的成功”几乎成为业内人士目前公认的观点。商铺的销售仅仅是商业地产项目运作的一个阶段而已。商业地产销售多依赖于概念，商业地产运营侧重于商业管理技术。系统性决定了商业地产项目实操中的技术含量，成功的商业地产项目是商业管理技术的综合体现。众多商业地产开发商已经觉醒商业地产的开发应该借助于专业公司的介入，然而在实际操作中会发现，尽管很多的专业服务公司介入项目，但项目的发展不能够尽如人意。商业地产中各个阶段的专业服务并不是孤立存在的，系统性3、还决定了一种理念的从一而终，所有的专业服务都应该服务于这一统一的理念。现实情况是：不同的专业服务公司，如：设计院、房地产经纪、商业管理、建筑商乃至于开发商孤立的服务于商业地产开发的某一环节，这些商业地产开发的主体很难达成统一。只租不售或者租售结合还是全部卖掉 只租不售是商业地产的一个趋势。商业地产的价值是通过在经营当中成功获得消费者认可使得租金不断上涨，实现很好的回报。而前提是全部的租赁及租赁后的统一管理仍然需要专业团队的运作，专业团队能够为商业地产项目带来高额至少是预期的回报。商业地产的全部销售是理想中的地产销售，况且产权卖掉以后业主经营什么，开发商除了返租后的统一经营管理外，目前似乎没有更4、好的办法，而返租对于如今的低毛率零售市场而言，给整体商业运营带来了太大的压力和风险。租售结合一定要建立在商业经营可持续发展的基础上。如何通过销售促进开发商的资金流运转正常，如何正确核算租售比例和租售投资回报都是我们商业地产的开发主体应该在项目建筑前就要考虑的问题。怎 样 去 应 对！建立完整的开发体系、运营体系专业专业经营管理经营管理招商途经招商途经政策制定政策制定租售方式租售方式建筑设计建筑设计商业定位商业定位商业规划商业规划营销模式营销模式运营模式运营模式目标客户目标客户商业规模商业规模立地条件立地条件市场环境市场环境商业经营商业经营角度入手角度入手 类别分：主力店、类别分：主力店、次主力5、店、品类次主力店、品类性招商；性招商；区域分：外埠、区域分：外埠、本地本地形成清晰、科学的运作流程定位定位分析分析经营经营核算核算市场市场调研调研招商招商商业建筑商业建筑装饰设计装饰设计总体总体定位定位商业商业规划规划运营运营管理管理快 速 总 结！1、商业地产的开发要整体考虑，分步实施、专业运营、统筹安排；2、商业地产开发的每个环节的专业性、专业化要从项目整体发展考虑，制订分步实施方案；3、在专业调研分析基础上确定项目定位；4、规模要考虑需求与供给；从商业环境来说，一个是消费能力，一个是 竞争的状态和市场饱和度；5、招商在前，建设在后（主力店招商）。常见的错误是建筑物的柱距、层高、承重等与商6、业业态的要求发生冲突；6、先进行商业规划后进行建筑设计，做好前期商业策划，再做商业建设；7、商业地产要先考虑经营 后考虑地产营销；8、保障整体经营的基础上，根据地区实际情况考虑租售比例和方式；9、要充分考虑消费者心态；10、与一个熟悉自己同时又熟悉行业的专业商业管理团队合作。第 二 部 分来看看我们的项目！占地：占地：49699 地上：地上：20.8万万（商业（商业9万万 办公办公11万）万）地下：地下：8万万容积率：容积率：4.2占地：占地：48380 地上：约地上：约15万万地下：约地下：约2.5万万容积率：容积率：3.2占地：占地：17293 地上：约地上：约10.7万万酒店（办公）：酒7、店（办公）：100545商业：商业：6190地下：地下：7600容积率：容积率：6.17占地：占地：90857 住宅：约住宅：约22万万商业：商业：192810地下：约地下：约3万万容积率：容积率：2.25项目宗地规模及立地环境条件。区位价值上升空间巨大。项目规划整体布局安排。产品形态呈现多样性、并形成互补。大体量卖场、酒店、商务办公、特定产业基地园区、情景式园林住宅区、配套商业等。城市综合体以商业价值为核心来看几个本地项目！万锦国际广场（五道庙综合体项目）1、项目简介 五道庙商业街南临健康街，北至胜利街，东西辐射爱国路两侧，规划总建筑面积约70万平方米，容积率3。商业面积40万平米，业态涵盖8、购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公、酒店等。项目共分两期开发，一期首期销售的万锦国际广场部分1-5F为专业市场，面积10万平米，主要以皮草皮革服装、小商品经营为主，6-27F为住宅及精装公寓，主力户型面积40100平米。2、区域商业格局 五道庙商业街所处火车站中百商圈内，商圈区域内商业发展繁荣，商业业态丰富多样。3、项目整体定位 整体定位为“超大型城市商业综合体”，根据业态布局不同具体划分为“主题式休闲购物街区”、“10万批零兼营专业市场”。运作模式：一期首开10万商业及6万住宅（公寓）。1-5F为商场MALL形式的商业部分，采用“产权分割结合带租约销售以及统一运营”的运作模式；6-27F为独立销9、售。4、经营现状 销售进度：住宅公寓部分销售率仅为30%，春节后封盘。招商进度：1-4F目前招商率70%、5F计划作为配套层，商户招募正在洽谈中。业态分布：1F百货、工艺礼品、饰品、小家电 2F针织、品牌男装 3F品牌女装、精品女装 4F箱包、皮革、皮具 5F家纺、童装、羽绒服、美食广场 经营面积：商场部分每层单层200005、优劣势分析 优势：（1）周边居住板块众多，商业氛围浓郁，有强大的人流量和消费基础；（2）开发公司统一经营管理，商铺及商场内商户租售结合，同时有严格的审核准入；（3）项目总体定位档次高、覆盖业态丰富，建筑规划定位及形态具有前瞻性。劣势：（1）项目定位与立地环境条件不相吻合10、，定位规格与当地实际现状相差甚远；（2）拆迁问题严重影响项目开发节奏，使得最体现项目特色的区域部分未能及时运作；（3）目前一期部分体量庞大，市场环境艰难，难以形成集聚效应；金 沙 城 市 广 场 项 目1、项目简介 金沙城市广场由香港金龙集团潍坊金龙置业发展有限公司开发，定位为山东首个复合型娱乐商业地产项目，胶东半岛唯一市级娱乐中心，潍坊七大市政重点工程之一。位于人民公园以北、白浪河以西、青年路与民生西街交汇处，小商品城东门对面，毗邻潍坊5大交通总站和3大城市公园。项目总建筑面积28万平方米，总投资6亿元。整个项目由金沙商业城、金沙国际公寓、金沙娱乐城和金沙商务酒店四大主体组成。室内外停车位约11、2000多个。四大主体延伸出商业、娱乐、餐饮、居住、酒店、商务、旅游、休闲八大功能。2、区域商业格局 金沙城市广场项目所处白浪河火车站商圈内，同时辐射中百、泰华CBD商圈。区域内小商品经营市场发达，交通物流条件优越。3、项目整体定位 山东首个复合型娱乐城市商业综合体项目 共分四大部分，其中金沙商业区约13万平方米，金沙国际公寓约8万平方米，金沙娱乐城加配套面积约6万平方米，金沙酒店约1万平方米。运作模式：以商业部分的先期招商营销，带动项目整体销售。4、经营现状 开业经营已有3年整，由于地段优越，故表面人流量依然庞大，但实质经营前景不容乐观；西外街（沿青年路）经营效果最好，肯德基、麦当劳、阿香米12、线等餐饮连锁品牌为聚拢人气起到支撑效应。东内街主要为娱乐消费品牌商家，如倾国倾城会所、欢乐时光KTV、研色酒吧以及帕菲克健身会所、大地影城等，开业3年来一直经营效果良好，保持着其惯有的消费群体。北外街进驻商户总体经营效果不佳，如富侨足疗、京广书城、骄龙火锅、佳明眼镜等，目前经营状态惨淡，人气不足；南内街全为单层，受位置不佳缺陷所限，旅行社、小旅馆等商户亦是经营效果不佳。商场内部1-3F主要划分为佳世客卖场以及公共步行区两侧散户，其中佳世客3F目前已封闭，3F佳世客以外部分定位为皮革批发城。佳世客卖场受起自身定位偏失、布局动线设计的欠科学，以及受本土中百、泰华商家准入政策的压制等因素，导致在开业13、一年后就失去经营后劲，面临自身联营商户相继退出、空铺率高、人流量骤降等现状。内部公共步行区1F，虽然铺面众多，但业态过于混乱、重叠，甚至招商中心不顾占用公共区域盲目加设铺面，导致内部动线混乱犹如迷宫，个体散户主普遍反映经营效果不佳；2F、3F空铺率高、多数商户处于转租状态。纵观此项目经营现状，唯有颐高数码城、大品牌餐饮连锁店等商户能够维持较高的经营状态，其余商户大多数处于混乱、盲目的经营现状。泰华项目（泰华MALL）1、项目简介 泰华Shopping Mall位于潍坊中央商务区核心位置，是潍坊400年以来最成熟的龙头商圈-南下河商圈，临白浪河河岸景观，拥奎文门标志性古迹，位置优越，交通便利，总14、面积40万平方米，其中一期世纪泰华广场、二期泰华大厦、三期泰华城组成的泰华综合建筑群总营业建面28万平米，四期白浪河假日广场总营业建面达12万平米。泰华Shopping Mall集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、酒店、写字楼、高档公寓等诸多功能于一体，为山东首家综合性SHOPPING MALL。2、区域商业格局 隶属潍坊历史悠久的白浪河-南下河商圈之中，并日趋形成独特、专属的“泰华商圈”。3、项目整体定位 山东首家综合性SHOPPING MALL 运作模式：先期以高端百货、高端商务为头炮进入市场，逐步形成以自身为核心的“泰华商圈”，并最终形成以综合型商业为主导的城市综合体运营开发。4、经营现状 15、一期世纪泰华广场，主要定位为高端百货商场，面向高端会员及中高阶层群体。近三年来，受三期泰华城快速繁荣的影响，经营表现出现下滑。二期泰华大厦，定位为高端商务写字楼，并拥有自己旗下的“红枕快捷酒店”品牌；三期泰华城，定位为时尚年轻的ShoppingMall形态，自2007年开业至今已有5年，规划有商务公 寓、商业步行街、赛诺百货、福乐多超市、环球影院、室内娱乐场及美食大排档等多种商业形态。目前经营效果良好，人气旺盛，逐渐成为潍坊人逛街、时尚消费的主要去处之一。四期白浪河假日广场，依然定位为ShoppingMall形态，招商品牌档次在三期基础之上提高一个台阶，2012年元旦前正式开业。通过调研，目前16、各楼层业态定位照搬三期，业态间的布局及室内外动线设计受其自身建筑空间影响，成为其先天缺陷。经营现状目前表现一般，沿白浪河位置商业部分目前正在招商中，未开业。调研总结，泰华项目（简称）的定位规格在潍坊尚属首次，因此对其自身从前期规划设计、营销布局到后期运营、升级都起到决定性作用；但随着三期过度繁荣、四期仓促起步、三四期间定位冲突等因素，泰华项目自身的运营也面临不少困难课题。银座商场（原财富广场项目）1、项目简介 本案是2006年开始运作的原财富广场项目，位于北海路胜利街路口西南角位置，隶属于市政府商住版图内，位置优越，交通便利，市政配套成熟。此项目有一栋总建面13万的单体卖场、两栋26层单体住宅17、及一栋32层商务写字楼组成。2、区域商业格局 市政府东部新兴商圈，比邻新华路商圈。区域内整体商业格局层次鲜明、规格较高。3、项目整体定位ShopingMall 运作模式：招商先行，以期带动后续写字楼、住宅的销售，但招商失败导致商场部分长期闲置。项目一度陷入“死盘”困局。4、经营现状 本次调研重点跟踪银座商场内部经营状态。概况：项目分为地上四层、地下一层，总建面约13万，实际营业建面约8万。银座商场与招商商户采取联营制经营模式，由银座统一招商。地下一层布局主要为银座超市、以及美食大排挡。商场一层布局主要为鞋类箱包类、化妆品、品牌男女装及品牌餐饮连锁。商场二层布局主要为百货精品、京广书城、品牌休闲男女装及品牌餐饮连锁。商场三层布局主要为品牌运动男女装、家居生活馆及家电。商场四层布局主要有万达影城、KTV、室内娱乐场等。商场外部沿街商户主要为休闲餐饮连锁，如KFC、两岸咖啡、永和、茶餐厅等。通过本次跟踪调研得知，银座商场自2010年底搬迁重新开业以来，其经营现状并不十分理想，人气一般，但不至于无人问津。分析原因如下：尚未形成成熟的居住群，无法保证持续高昂的客流量；东部片区成熟商业群主要集中在新华路沿线；商场自身定位偏高端，但进驻商户品牌与中百、泰华形成冲突，无法持续吸引客源；东部片区内受到新华路佳乐家及谷德广场的竞争压制；潍坊消费者的消费习惯偏好于本土商业品牌等。