1、Natures Bounty Natures Bounty Digital Plan Digital Plan目录 umarketing strategyuIdeas&ExecutionuQuotationuBrief RecapCATALOGBrief recap 汤臣倍健旗下品牌自然之宝作为进口大牌，沉寂一段时间后在消费群体中知名度不足，品牌理念“自然就好”与消费者沟通不足。通过营销传播推广自然之宝品牌，将“自然就好”品牌理念深入消费者心智，提高品牌知名度，并落地电商，助推产品销量，提高购买转化率。项目背景项目目标行业现状在中国保健品市场中，Swisse、blackmores、GNC等已成2、为消费者耳熟能详的进口品牌，搜索指数总体呈上升趋势，自然之宝远落其后。从百度指数上的搜索趋势反映，自然之宝的知名度与消费者认知远远落后于核心竞争对手Swisse,blackmores，GNC（进口膳食营养补充剂品牌）在百度指数的品牌需求图谱中反映，其他保健品牌的检索词更多样，且涵盖更多具体产品检索词，而自然之宝的品牌检索词远少于其他品牌，可见国人对自然之宝的关注及了解远低于核心竞争品牌。自然之宝SwisseGNCBlackmores自然之宝主打“自然”概念，但反观其他保健品的推广手段，都是以“自然”、“健康”、“养生”“天然”为主，多以有效成分和原料生长环境为卖点，在长期深耕细作下，这些名词已3、转化成部分品牌的固有印象。同质化严重天然维生素E全球优选农场天然原料“美容（祛黄褐斑）延缓衰老”保健功能浓缩葡萄籽精华浓度高达95%每粒含葡萄籽精华提取物300mg含OPC285mg高浓度蔓越莓含25g独特的蔓越莓粉末PACran富含保护细胞活性成分从整个蔓越莓果中提取DHA脑黄金取自南极深海富含Omega-3心脑血管守护神当大部分竞争品牌都在持之以恒用传统的方式讲自然有效成分浓缩优质产地有机原生态养生健康天然继续老生常谈论“自然”，自然之宝将很难在消费者心目中形成印象。在当下整个保健品市场大环境中，自然之宝品牌面临着两大问题“自然”低辨识度品牌知名度不足品牌挑战突 破氩氪观点：自然之宝只有突4、破固有思维，打造“不一样的自然”，给用户一个新的记忆点，才能区隔于其他竞争品牌，在用户心目中属于自然之宝的品牌印象。传统包括了天然的原料、优质的生长环境、拥抱大自然，自然是一个名词。把追求健康回归真我变成一种生活态度，自然不仅是个名词，也是一个形容词,还可以是新观点品牌主张：诠释“不一样的自然”TA画像u年龄：80后、90后u性别：女性占绝大多数u爱好：网购一族、爱美爱时尚、重度社交用户u现状：兼顾事业和家庭的多重身份，白领、妻子、母亲、女儿u向往的生活方式：自然健康，生活压力更小目标受众分析坚持运动有机食品棉麻制品身体方面，TA希望拥有健康的体魄，吃喝住行都能更有机天然崇尚自然生活重度社交，5、分享自我心理方面，TA更喜欢真实自在，渴望在平常生活中分享自己拒绝假面，追求真实美自然农家乐喜欢裸妆消费者购买行为认知熟悉好感购买此次campaign目的，通过引导消费者完成认知步骤，最终引流销售身体行为内心深处从身体行为看出TA内心深处对于“自然”的渴望，他们希望是一个自然、真实的生活态度。品牌主张恪守自然健康的理念，倡导身心回归自然的生活方式和心态，达到由内而外的健康状态。Consumer insight多重身份的扮演让多数人身心俱疲，他们渴望摆脱束缚，拥抱自然的身心，展现真实的自己。自然 就好自然之宝让人们从只注重身体的传统层面解放，实现身心的自然融合，遵从内心，展示真我，真正享受人生，6、在生活中收获活力能量，自然就好。推导主线：主题方向“自”愈你的负能量自造你的健康力stay nature stay true自然 就好身份的叠加、生活的压力不断在消耗身心能量，我们渴望身心的救赎，我们渴望自我的回归。自然之宝以倡导者的身份，号召人们遵从身心的选择，由内而外做最自然的自己，纯粹而率性地享受生活，自然，就好。Big Idea：Bigidea:自然就好Waveone找回你的自然Wavetwo“自”愈你的负能量Wavethree活出新自然认知什么是自然感受内心的自然喜爱自然的自己品牌曝光社会化媒体效应消费者参与打造营销事件销售转化【唯品会】Total mapwave 1 找回你的自然负7、能量压身，糟糕的状况出现，每个人都有可能变成那个不自然的自己。当被不自然笼罩，如何才能找回自然的自己？自然之宝将以倡导者的角色，在面对生活中突然发生的不自然困境，鼓励每一个人扭转不自然，以自然做自己的心态去面对困扰。VO:状况四起的生活讨人厌的遭遇，不如意的结果恼人细节被无限放大负能量与坏情绪爆发每个人都想抛掉不自然的束缚Super：下班一刻的工作安排365天不间断的妈妈日常生活中突然发生的窘境总会有不多不少的时刻陷入到不自然的困境让自己负能量压身坏情绪密布wave 1 VIDEO主题：放开不自然没有人会喜欢不自然反正我从来只喜欢自然率性自然之宝纯天然的膳食补充剂改善你的健康健康应对那些不自然8、以自然的心态去面对困扰是天然、是纯粹、是坚持、总有一种，让你找回自然自然之宝自然做自己wave 1 VIDEO画面参考wave 1 VIDEO画面参考wave 1 VIDEO画面参考wave 1 VIDEO参考主题：击退负能量，夺回自然wave 1 H5不自然状态产生扰人的负能量怪兽，每个负能量怪兽都有对应的弱点，选中正确的自然之宝产品即可把它击倒，重新赢回自然。通过选择产品打怪通关，在限时内打败的怪兽越多，获得奖励越高。wave 1 H5 整体流程连续闯关后，将会生成最快消灭负能量的结果页同时会引导关注官方微信号及点击观看品牌视频面对负能量的袭击，选择正确的自然之宝产品回击，才能夺回自然加班9、导致的负能量产生，让上班族秒变加班星人生活中随时遇到负能量，当能力满值时，内心不自然的怪物状态就会出现不同的负能量将会有不同的怪物状态以最快速度找出对应的自然之宝，才能消灭负能量关注自然之宝以“总有一种让你秒回自然”设计系列海报配合宣传，为视频及H5互动进行引流。主题：总有一种让你秒回自然wave 1 海报在人流量密集的购物广场、公交车站台、地铁进行投放，实现大量曝光和声量。wave 1 海报 投放示意Video传播游戏互动H5海报推广主要包括Video传播、H5游戏加强品牌理念和海报推广，旨在群众中构建自然之宝的品牌属性，打开消费群体对自然之宝品牌认知的同时，通过共同的痛点唤起受众对身心不自10、然状态的重视，为品牌后续传播做好基调。视频发布，引起受众对于不自然状态的共鸣，为后续活动铺垫趣味H5引导受众参与分享自然之宝品牌理念，加强记忆点硬广海报全面配合自然之宝品牌活动，全面覆盖消费人群wave 1 传播框架wave 1 话题传播示意放开不自然击退负能量秒回自然#自然就好#让人讨厌的状况，不如意的事情，每个人都有抛不掉生活困境。当生活的种种让你困惑，自然之宝只想你知道，保持自然就好，困境自然会解开！#负能量来袭#加班族有负能量、学生党有负能量、主妇们也有负能量。这世界满满都是负能量？别怕！总有自然的style能够解决你的负能量，现在就拿起手机，捍卫自然！#你和自然的身心之间，只差这些海11、报#总是被生活里的不自然状态弄得身心俱疲？让拥有各种治愈身心方法的自然之宝拯救你，无论你是被加班还是被塞车，随时都能从自然之宝的海报里秒速复活！wave 1 话题传播示意放开不自然击退负能量秒回自然#一百种的困境，只要一种自然就好#切入：从解决生活遇到的困惑作为切入点，引出在困境中保持真正的自我，是自然之宝一直倡导的自然就好概念。#负能量自救指南，告别不自然#切入：以不同负能量产生场景为切入点，引出不同的自然之宝产品，能够应付不同的负能量状态，引导进入H5互动。#让身心自然，你可以用这些方式打卡！#切入：从各种各样给身心充电的方式入手，引导受众可以从自然之宝的平面海报上获取不同的灵感，从而宣传12、自然之宝让身心自然的理念。多重身份的层叠让大多数人身心俱疲，他们渴望回归自我，却总是找不到回归的方式秉持“自然就好”理念的自然之宝品牌，通过诉说烦扰、互换物品2大活动，号召受众从身体到思想的层面治愈负能量，真正回归自然真我，收获身心活力。wave 2“自”愈你的负能量wave 2“自”愈你的负能量在自然之宝官微发出征集活动号召，只要点击官微活动头图进入申领页面，留下个人姓名、地址和手机号码，即可收到自然之宝寄出的负能量罐子。wave 2“自”愈你的负能量在活动宣传期间，挑选双微KOL赠送负能量罐子并由KOL发出活动号召，在短期内对活动进行大面积曝光，引发热议。银教授追风少年刘全有消费者线上申领13、的负能量罐子里，会放置一小瓶产品试用装和一袋植物种子，消费者可以抢先体验自然之宝产品，并利用产品包装亲手培育植物，借以传达自然之宝让身心自然的概念，从而引发受众的二次传播，多层次覆盖品牌目标人群。wave 2“自”愈你的负能量u根据回寄负能量罐子的顺序，前100名免费换取产品大礼包；u前五百名可获得线上优惠券，以折扣价格买到产品。wave 2“自”愈你的负能量消费者回寄放入代表负能量物品和解说纸条的负能量罐子，将有机会获得相应奖励。微博征集负能量回寄负能量罐子寄出负能量罐子通过线上与线下联动的“以物易物”事件营销，从微博征集到线上交换，穿插品牌包装二次利用的一系列活动，全程曝光自然之宝的品牌和14、产品，倡导受众释放负能量，身心回归，真实做自己的自然理念，引起受众对自然之宝的关注和认同，进而促进品牌销量。社交媒体发力，吸引受众参加活动线上互换物品，提高用户体验和销售转化放置产品试用装和植物种子，引发二次传播，覆盖目标人群wave 2 传播框架wave 2 话题传播示意申领罐子线上换物#自愈你的负能量#负能量爆棚的你总是默默做自己的情绪垃圾桶？自然之宝早已腾出了一片“征集地”回收负能量星人的心事！即刻进入自然之宝官微申领专属吐槽罐子释放你的情绪，速度行动吧！#换回自然#负能量可能是字条、物件、记忆。把这些统统塞进罐子里，然后跟自然之宝做个交易吧！我们将把一份属于自然的物品交到你手上，渴望自15、然的你，来交换吧。wave 2 话题传播示意申领罐子线上换物#如何用一个罐子拯救你的身心？#切入：从“罐子很平常，但能拯救你身心的就不多了”这个角度阐述，自然之宝的负能量罐子在官微上发出征集，填上你的信息，就可以领取回收负能量，让你身心回归！#一瓶子的牢骚，有人用它换来自然#切入：以用什么才能换回自然为切入点，引出自然之宝以物换物的活动，号召用户通过收集负能量，在线上活动中进行互动。不需与他人一样，不用再伪装自己，抛掉世俗的眼光，放下生活中的烦扰，每个人都可以成为最自然、最真实的自己。这一次，由汤唯开始，带领大家自然做真我。通过与唯品会合作合作，明星资源引爆，为活动引流，提高活动声量。wave16、 3“活出新自然”X调整调整话题引爆明星见面会二次传播专属行程UGC征集活动（H5）社交媒体艺术揭幕征集上线挑选双微KOL明星大量发声wave 3 活动整体流程在活动预热阶段，挑选合适的明星及KOL在新浪微博上炒热话题#活出新自然#，由他们在社交媒体上发声，号召消费者参与活动。红人及草根号当红明星#活出新自然#wave 3 话题引爆社交媒体艺术揭幕征集上线借助唯品会平台和汤唯明星影响力现场媒体和社交媒体大量曝光wave 3 活动整体流程传统媒体话题引爆明星见面会二次传播征集活动（H5）专属行程UGC在活动推广阶段，与唯品会联合举办艺起自然明星见面会，借助汤唯的明星号召力和唯品会的平台影响力，配17、合艺术品展示及征集活动首次发声，在社交媒体上引发UGC，吸引更多消费者参与活动。wave 3 汤唯 XX 艺起自然见面会现场，汤唯将荣耀揭幕艺起自然艺术品，与著名青年独立艺术家共同欣赏用“负能量”罐子再创造的艺术品，并抽取一位幸运观众送出艺术品，且赠与TA后续活动的首位参与资格。wave 3 艺起自然艺术展汤唯在见面会上畅谈如何用自然之宝的理念去做最纯粹、自然的自己，并介绍接下来的“全民自然日”愿望征集活动，在社交媒体上引发热议，吸引更多消费者参与活动。wave 3 全民自然日主题活动首发专属行程UGC社交媒体艺术揭幕征集上线双微持续发声wave 3 活动整体流程话题引爆明星见面会二次传播征集18、活动（H5）全民自然日在当今社会，每个人有着很多不一样的身份，各种矛盾各种困境，让人很想放空一切，回归最自然的自己。自然，不一定是森林的一树一花，不一定是野外郊区的新鲜空气，保持自然的状态，才是最好的自然状态。抛开工作，抛弃烦恼，做最自然的自己，帮助人们更好地找回自然心态，思考自我。wave 3 征集活动 从自然之宝官方微信或微信KOL发布的活动文章中点击“阅读原文”链接进入H5，参与愿望征集活动。wave 3 全民自然日 H5征集愿望专属行程UGC社交媒体艺术揭幕征集上线游记视频剪辑后二次传播wave 3 活动整体流程话题引爆明星见面会二次传播征集活动（H5）通过H5后台收集消费者的参与信息19、，从中由汤唯挑选共4人，参与【自然的一天】活动，根据他们的愿望，为他们量身订造一个专属的行程，邀请他们用一天的时间放下忙碌的工作，享受一段放松的、难忘的时光。wave 3 全民自然日专属行程4位幸运儿将在自己的专属旅程中收获身心回归自然的美妙体验，并自发记录旅途中的点点滴滴，在指定时间把游记提交到品牌处，该游记将在官微上进行传播，提高活动曝光量。wave 3 全民自然日专属行程wave 3 话题传播示意发布会全民自然日专属行程#艺起自然#真实做自己，让身心回归自然状态。汤唯携手自然之宝现身唯品会，邀你艺起自然！汤唯女神将会在活动里亲述保持自然的秘诀，而自然之宝活出新自然的神秘活动，也会在当晚揭20、晓哟！还等什么，快来嗨！#全民自然日#如果不用考虑工作，不用为挤公车而烦恼，有一天的时间专属于你，你会怎么选择？现在购买自然之宝产品，填上想要的自然生活，就有机会成为幸运儿，加入到自然之宝#全民自然日#活动！快来定制你的专属日程！#自然游记#你想要跟随他的镜头，选择在伦敦的午后享受一杯英式茶；还是沿着她横跨中国的脚步，去看最迷人的风景。总有自然的执念在心中，希望实现！与自然之宝一起感觉新自然体验。wave 3 话题传播示意发布会全民自然日专属行程#不缺奶粉钱的汤唯竟为了TA复出？#切入：用汤唯产后复出的明星消息作为切入点，引出汤唯复出的真正原因是出席自然之宝品牌活动，和粉丝互动，从而为后续活动21、做铺垫。#踏出家门，拥抱你的自然一天#切入：通过描述人们想过不一样生活的想法，鼓励他们放开拘束，回归到渴望的自然中，号召消费者加入全民自然日的活动。#人人都可以是自然新人类#切入：将汤唯的自然生活态度为切入点，引到参与者与自然之宝一起计划，实现自然的一天，以自然游记的内容吸引关注。社交平台明星资源官方发布KOL助推专属行程【事件炒作】二次传播话题炒作艺术展览H5征集愿望4人获奖定制日程UGC多元化平台布局炒作，为活动造势，引爆舆论。传统媒体wave 3 传播框架Eco-system直播平台热门直播APP王尼玛回忆专用小马甲自然之宝双微平台官微&双微KOL视频平台各大视频网站利用各大社交媒体的影响力提高活动声量，并在网络上扩大传播面，引起受众对品牌和产品的更多关注和兴趣。Lets Q&ALets Q&AThanksThanks！