1、伊利创新了一个奶粉品类女性生理期饮品。不同于以往的是，这款因初心而出 新的产品把创新都搬到了互联网。细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求 产品智造组合模式的创新产品智造组合模式的创新是一款应运互联网而生的产品！品牌营销策略市 场 战 略 思 考 品 牌 沟 通 主 张提案大纲包含营销策略、品牌定位与传播创意创意视觉展示冬季战役创意 商业模式思考 肄业合作传播品牌主张诠释产品特点沟通 购买场景转化 肄业合作引爆项目目标与任务品牌定位思考产品定位思考目标人群洞察沟通主张解析营销角度分析创意传播建议市场战略思考目标任务 品牌定位 产品定位01建构差异与竞品拉开2、距离，并塑造高端、营养、时尚形象在女性经期饮品市场中，透过品牌产品重新定位赢得生意提升销量，同时扩大饮用人群项目目标给予代理商发展品牌与传播的目标与任务营销目标预期反应7战略市场新蓝海引领市场趋势、突破竞品堡垒战略意图The strategy behind the product line战略定位The strategy behind the product line疗效低端营养多效高端休闲战略定位The strategy behind the product line休闲 多效疗效 营养低端高端战略定位The strategy behind the product line3、附加功能需求营3、养全面 美容瘦身机会一：产品未被满足的需求消费者对经期饮用产品更多期待1、核心需求缓解痛经2、口味需求口味清甜来源：2017女性市场趋势报告机会二：女性饮品市场大趋势Source:Female Drink Trend 2017 宜食含铁高的宜食含铁高的食物食物 宜补蛋白质和矿物质宜补蛋白质和矿物质 宜补利于宜补利于“经水之行经水之行”的食的食品品 宜喝多喝加牛奶类食品宜喝多喝加牛奶类食品每个月的那几天每个月的那几天每个月大姨妈驾到的那几天，是女性身体最虚弱 的时候，表现为神经紧张、心绪不宁、易怒、失 眠和腹部疼痛等。机会三：消费者痛点女性在经期生理上最大的痛点是什么营养流失营养流失探素新生意机4、会市场布局及竞品的占位产品需求产品需求 市场趋势市场趋势 用户痛点用户痛点战略定位看到三大机会点The strategy behind the product linelnty品牌定位在既有竞争版图外，拓展新生意休闲 多效疗效 营养陈李济低端高端产品利益点：产品利益点：1、高铁+叶酸复合配方，促红细胞再生2、热饮冲调，物理升温3、乳粉的基础营养与醇香口感产品定位产品定位经期贴身营养师经期贴身营养师产品功能利益点：产品功能利益点：从唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验”品牌定位品牌定位1、有颜值2、有趣味3、有的聊感性利益点：感性利益点：做关系做关系赋予产品“人”的属性面对消费者不止于沟通，玩在一起5、一个经期营养师应该用一个什么样一个经期营养师应该用一个什么样的形象来呈现，去和消费者沟通？的形象来呈现，去和消费者沟通？反差萌反差萌1、【认真搞笑】调性和性格的反差萌2、【饿货】状态的反差萌3、【丧茶】产品和态度的反差萌案例分析成功拟人化的产品案例借鉴好的品牌拟人化形象1、品牌的一种资产2、因为喜欢形象更容易对品牌产品产生好感度的联想案例分析成功拟人化的产品案例借鉴产品拟人定位对的我到底是一个什么样的人冷冷熊名称和属性之反差萌职业和形象之反差萌计划把冷冷熊打造成为一种品牌资产及建立品牌好感度的纽带，在接下来的创意都可以看到他。角色：宇宙最佳朋友性格：大暖男一枚技能：比你还了解你职业：少女贴身管6、家出生地：南极姓名：冷冷熊性别：男基本属性基本属性高高级级属性属性品牌沟通主张人群洞察 沟通主张解析 营销角度分析02为了做到大中华区副总监，工作怎么都要超过1010小时 做事追求完美，方案、报价、idea总要过9 9遍为了不停的充实自己8 8本书的内容都要学习 大城市车牌摇号都已经摇到第7 7轮了每周6 6都要去健身房锻炼身体就算在每个月的那5 5天时刻4 4肢冰冷难耐仍有3个会要开身心2 2大问题1 1杯搞定暖哄哄唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验”。营养问题，get！今天她们所属于的时代今天她们所属于的时代（25-35岁一二线城市女性，月收入8000以上）消费者洞察每个月的那几天没有特权消7、费者洞察每个月的内几天没有特权高端品牌物理层面 （功能利益点）+情感世界（溢价情感点）蔓延全身的暖身 体验经期奶粉暖哄哄?消费者洞察Ta们的世界洞察-职场数据来源于悦己报告消费者洞察Ta们的世界洞察-职场数据来源于悦己报告她们通过工作肯定自己 虽然现实的挫败感总会阵阵袭来，但因为有才华而任性。工作唯一的绝对衡量标准是对自我的认同感。对勤奋的自己说是，这种肯定如神奇的钥匙一般，我的世界我的世界-CAREER小结小结消费者洞察Ta们的世界洞察-美丽数据来源于悦己报告消费者洞察Ta们的世界洞察-美丽数据来源于悦己报告女人，在奔三的年纪，不可能天天带个美颜滤镜上街，只有由内而外的气质才能恒久远，也能最8、给女性之美加分，面对时光残酷的流逝，直面缺憾，不断的充实自己，我的世界我的世界-BEATUY小结小结消费者洞察Ta们的世界洞察-情感数据来源于悦己报告消费者洞察Ta们的世界洞察-情感数据来源于悦己报告她们首先要求有爱，灵魂层面要契合，富有？更好 对内心向往的爱情很坚持，但是不会盲目丧失在爱情的温度中 保持独一无二的灵魂，她们始终会 我的世界我的世界-EMOTION小结小结暖哄哄女士调制乳粉世 界不大不小温暖自 己刚刚好情感利益点品牌沟通主题产品形象世界不大不小温暖自己刚刚好冷冷熊经期贴身营养师在生理期恢复和平时一样的好状态 正能量、自信、幸福从唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验”1、高铁+叶酸复9、合配方，促红细胞再生（红豆+红糖补血、生姜驱寒）2、热饮冲调，物理升温3、乳粉的基础营养与醇香口感品牌屋信息Message house功能利益点产 品 RTB品牌营销策略品牌营销策略032选择暖哄哄世界不大不小 温暖自己刚刚好产品情感巧带入3喝了暖哄哄世界不大不小 温暖自己刚刚好1暖哄哄本品世界不大不小 温暖自己刚刚好独特视角撩共鸣极致引爆话题360度整合作战，打好组合拳S t r a t e g y产品情感沟通深打动肄业合作引爆反常规购买场景促销快转化品牌主张诠释撩共鸣重拳出击勾拳出击直拳出击猛券出击剑走偏锋 玩转APP和IPWOW 好东西 适合我有一种讨好叫懂得打通最后一公里创意传播建议创10、意视觉 冬季战役 电商营销模式 肄业合作04包装创意展示【直拳出击】ONE品牌主张诠释撩共鸣有一种讨好叫懂得01好好说话 应场景 简单直接包装策略成功类社交包装带给我们的思考包装策略包装KV这是一张情感牌冬季营销战役【猛拳出击】TWO产品情感沟通深打动WOW 好东西 适合我023个MOMENT冬季爆点全覆盖冬季爆点全覆盖 走心又走肾走心又走肾 泪泪点与笑点齐飞点与笑点齐飞2.142.14 情人节情人节12.2512.25 圣诞节圣诞节11.1111.11 光棍节光棍节冬季战役主题：双十一是买买买的狂欢，还是单身狗的孤单？双十一是买买买的狂欢，还是单身狗的孤单？重新定义光棍节，闺蜜情大闪光重新定11、义光棍节，闺蜜情大闪光 姐妹爱永姐妹爱永长久长久。1 1组组 手势手势1010组组 明星明星1 1支支 视频视频01姐妹暖心病毒视频上线明星助阵拍摄闺蜜海报大片02 03网友UGC定制姐妹情04暖哄哄定制 姐妹杯发售11.11创意步骤11.11 Ta独自走在大街上，望着熙熙 攘攘的街道，有一丝丝的落寞。连最好的姐妹在今天也脱单了。今天又要自己过单身节了。0101病毒视频创意阐述Part10101病毒视频创意阐述Part2 回到家，寒冷的冬季 来姨妈的她蜷缩在沙发上放在桌子上的暖哄哄杯子收到了一个笑脸。出现同款熊取天虚弱的Ta给最好的闺蜜发微信今 天你会干什么？收到回复：约 会 她露出失望的表情12、。0101病毒视频创意阐述Part3闺蜜0101病毒视频创意阐述Part4门铃响了，原来闺蜜送来了礼物 惊喜又暖心。暖哄哄女士调制乳粉世 界不大不小温暖自 己刚刚好暖哄哄暖哄哄两位姐妹淘明星分别伸出食指 靠近在一起 摆出“11”的造型1+1温暖刚刚好0202明星助阵拍摄闺蜜海报大片0303网友UGCUGC定制姐妹情暖哄哄暖哄哄“晒晒”照行动照行动上传你与闺蜜的“11”造型自拍，“晒”出你们的暖暖友情！点赞最多的姐妹可以获得暖哄哄送出的冷冷熊一对。网友 UGC打造官方紧 跟活动明星引 领潮流0404暖哄哄定制姐妹杯发售闺蜜同款“暖暖定制杯”11.11准准时发时发售售 前有病毒视频渲染国民情绪。明13、星引领暖哄哄品牌姿势。网友沉浸“晒”照乐趣实现电商闺蜜同款“暖暖定制杯”转化每到圣诞节我们总是希望可以有圣诞老公公送来礼物，每到圣诞节我们总是希望可以有圣诞老公公送来礼物，这不仅是一份快乐，一这不仅是一份快乐，一种期盼，种期盼，更重要的是在寒冷的冬更重要的是在寒冷的冬季，圣诞老公公的出现总能温暖我们。季，圣诞老公公的出现总能温暖我们。线上线下线上线下 联动联动北上广北上广 超级坐标超级坐标1 1张张 通缉令通缉令全城通缉通缉令城市地标中心圣诞老人通缉令0102 03温暖型人格 爱热闹红衣金发 大长腿北京1、12.25在北上广将出现很多很多圣诞老人。2、请按照海报/H5提示提示寻找“真的圣诞老人14、”3、验证方法，找到圣诞老人后，扫描背后扫描背后 二维码二维码，如果手机可以识别出来冷冷熊冷冷熊，证明扫描成功，寻找正确。4、通缉到“真真”的圣诞老人圣诞老人将获得圣诞老 公公送出的暖哄哄礼品暖哄哄礼品。上海广州北上广超级坐标通通缉规则缉规则 当红主播全力直播当红主播全力直播线下活动引围观线下活动引围观全城通缉圣诞老人全城通缉圣诞老人H5H5弹幕齐互动弹幕齐互动参与者、直播者、参与者、直播者、观看者一起聊观看者一起聊主播直播主播直播活动大量曝光活动大量曝光线上线下联动是否天公作美为我们的爱情配上浪漫的雪花暖心的礼盒 附寄一份告白一起见证，一起见证，我们的爱情温暖了我们的爱情温暖了整个冬季。整个15、冬季。温馨反转温馨反转 剧情剧情与天斗与天斗 其乐无穷其乐无穷情人节神情人节神 助攻助攻情人节下雪是一件很浪漫的事情，暖哄哄粉丝统一站队，2.14求下雪，下雪就 免单。我们要与老天：“赌一把”！别人想到的是借势热点我们却发现了营销契机都说下雪和情人节更配哦情人节创意情人节创意2.142.14前一周电商售卖前一周电商售卖 【情人节定制礼盒】【情人节定制礼盒】2.142.14下雪，为前下雪，为前214214位消费者免单位消费者免单2.142.14未下雪，消费者则自未下雪，消费者则自行买单行买单扫一扫二维码扫一扫二维码进入爱情电台进入爱情电台让我们一起听让我们一起听温暖爱情的声音温暖爱情的声音 品尝16、甜甜的味道品尝甜甜的味道2.142.14礼盒有惊喜礼盒有惊喜耳机耳机*1*1二维码二维码*1*1情侣冷冷熊情侣冷冷熊*1*1这是一张情感牌营销+商业模式思考【重拳出击】THREE购买场景促销快转化打通最后一公里031社交全媒体1内容深度植入品牌曝光与互动引流内容定制化、个性化 温柔的打扰用户策略-营销+商业模用户以用户触媒及 兴趣为原点效触达消费者深度沟通平台整合 资源共享 渠道打通 实现购买广覆盖强曝光针对用户选择全媒 体平台进行覆盖电商平台外围传播与引流有效引流至电商式整合布局+13线上线下营销近一步扩大声量实现品牌强曝光广覆盖+有x 暖哄哄一个女孩失去一个女孩失去温度魔咒的故事温度魔咒的17、故事病毒视频创意阐述Part1深夜街道上空无一人只有一家热饮店还开着病毒视频创意阐述Part2一个憔悴的姑娘 来到了热饮店热饮店老板问她为何天色寒凉她还一个人闲逛她说出她的秘密：中了一种魔咒，失去了对温暖感受力病毒视频创意阐述Part3热饮店老板在他瓶瓶罐罐的架子上找到了一个配方，有红豆、生姜、乳粉为她做了一杯热饮女孩感受到了暖暖的温度打破了魔咒暖哄哄经期护理奶粉 淘宝有售视频传播创意十二星座谁最容易中大姨妈的魔咒？TOP 1 双鱼座：瞬间紫薇附体怀疑人生 一天问你 一百遍：你爱我吗 你爱我吗 你爱我吗TOP 12:白羊座：即使痛在身疼在心 但来姨妈依 旧坚强的她热衷于转发微博并哈哈哈一千零一18、夜的新故事中似乎告诉了十二星座如何破解魔咒细说金庸笔下的女神们的爱情魔咒高冷气质 美若天仙的王语嫣 偏偏爱上一个不爱她的 人 慕容复一心复兴大燕 对她尽是利用之心；温婉端 庄的阿朱还没有品尝爱的甜蜜 反而死在了乔峰的刀 下 种种故事的片段是命运的魔咒，还是另有不为人知 的破解之法 欲知中了魔咒之人如何重获自由之身 请 观赏一千零一夜之魔咒篇今天立冬，史上最暖哄哄广告创意内容【六神磊磊读金庸】【同道大叔】军事类游戏类媒体渠道泛娱乐类知识分享类吐槽类影视类情景短剧类社会访谈类搞笑类美食类汽车类亲子类【今天立冬，让我暖暖你】暖哄哄立冬限时优惠抢购这是一张功效牌肄业合作【勾拳出击】FOUR肄业合作引爆19、反常规剑走偏锋 玩转APP和IP04广度 占位深度 精准宽度 变现肄业合作媒体策略品牌露出确保市场占位营养高端形象树立精准受众深度沟通好感度落地品牌曝光 实现市场占位找到目标人群 强沟通提升产品好感度促进转化IP合作 市场变现精准核心人群 线上强互动广告植入大型APP合作市场 营销品牌 曝光1、广度占位，强曝光暖哄哄 X 天猫 首发“有趣的”种草 【淘宝头条】图文示例增强场景营销直接传递到精准目标消费者，产生更强烈的植入姨妈期，要美滋滋，更要暖哄哄利用淘宝头条的高曝光率传递品牌及产品选购教育 让消费者增强使用代入感经期变身美颜黄金期 喝这些立马 靓三倍！由专业测评领域的KOL跟大家分享有关 “20、经期营养流失”等有关问题，到底是 怎么回事？自然带入暖哄哄主推产品的 产品优势。用事实说话。“有用的”科普【问大家、有好货-百科】图文示例从内而外经期贴身呵护，暖哄 哄专为现代女性打造独特配方 “情绪差 没状态 四肢冷 身体 痛”四大问题一扫而光。到底经期流失了哪些宝贵的 营养？一杯暖哄哄立马解决的四大 难题“生活”等二级类目 隶属购物频道多形式 （图文、帖子、视频等）展现 与业界高性 价比产品比较，更方便消费群体比较选择。“共鸣感”引爆【爱逛街】图文示例“必买清单”频道下二级类目划分 让消费 者轻松找到所选类目的“必买”产品 形成 产品“必须品”感,增强目标消费者购物欲 望及需求。充分“信任21、”纷纷“拔草”【必买清单】图文示例“暖”的最彻底想要经期不怕痛也不怕冷，轻轻松松Get这个冬季最时尚 的护理饮品。以上为“淘宝”发布频道示例。较之“淘宝”，天猫的转化率相对较高，因此为增加品牌与产品的曝光度，我们将以“天猫”相关频道为主要推介渠道，全面铺开发布。增强品牌记忆度以及好感度！资深女性导购媒体网站，粉丝数13w，日均点击20w天猫淘宝官方合作明星账号发布以中高端消费水平的年轻女性为 主要目标人群的高性价比商品。淘宝内达人简介时尚买手购物媒体网站粉丝数17.9w，主要发布先锋、时尚、潮流商品每日分享领域值得买的产品。淘宝内达人简介天猫媒体站达人，买手经验丰富，热衷传播时尚、潮流、原创尖22、货。粉丝数13.1w淘宝内达人简介天猫认证官方合作达人分享不一样的时尚资讯、潮流指南粉丝数3.7w淘宝内达人简介天猫达人传播潮流穿搭方式、网罗时尚前沿、资讯 粉丝数7.9w淘宝内达人简介天猫认证官方合作达人网罗先锋前沿、有趣好玩、实用便捷的 好货和生活消费指南。粉丝数7.8w淘宝内达人简介可以看、可以聊、可以买，从认知到购买一站式解决！高度精准，深沟通大姨妈APP平台版块全覆盖2、大姨妈内容合作红糖姜茶奶粉的前世红糖姜茶奶粉的前世今生今生【首页】内容X大姨妈内容合作X【姨妈爱买】内容【姐妹说】内容X3、宽度变现，促转化故宫提供跨界资源 流量资源：产品销售渠道整合：电商 渠道、线下销售渠道 品牌23、推广资源：联合第三方或多家 进行跨界营销合作推广，增加三方或 多方品牌曝光量，如事件营销、话题 营销、病毒营销等超强IP内容合作形式 内容授权 真实历史文献记载 人物形象和故事内容提供不同内容给不同的合作伙伴进行品牌营销推广故宫御膳房（世界级IP）提供配 方、专家等，参与 研发和自有平台 销 售IP授权1 23IP深度捆绑 圈层人群下沉文化文化IP X 影视影视IP造势 借势打造：让用户燃起来的暖哄哄品牌赢得消费者好感度冷冷熊今天我要暖暖你今天我要哄哄你今天我要抱抱你今天我要亲亲你今天我要宠宠你今天我要逗逗你主题：总有些瞬间，能 温暖整个冬季1、moment1 11.11姐妹深情瞬间2、moment2 12.25圣诞老公公惊喜3、moment3 2.14 真爱瞬间 温暖冬季淘宝二楼，深夜食堂 合作病毒视频百家KOL上头条1、淘宝广告占位2、大姨妈精准营销3、借力强势IP创意内容猛拳出击勾拳出击直拳出击重拳出击冬季战役商业模式思考媒体合作主视觉KV品牌主张诠释场景购买肄业合作产品情感沟通整合作战创意作业营销策略营销回顾The EndTHANK YOU