1、 .目 录l背景介绍背景介绍l该项目所处的市场基本态势分析该项目所处的市场基本态势分析l加州旅馆市场功能定位分析加州旅馆市场功能定位分析l加州旅馆目标客户群体分析加州旅馆目标客户群体分析l该项目的总体营销策划设计方案该项目的总体营销策划设计方案背景介绍l【中海格林威治城】总建筑面积约二十万平方米，预计在今年八月正式亮相，九月开始发售商业部分，相信凭借其突出的位置优势和独特的产品规划，中海地产必将在蓉城再掀高潮，七栋百米高楼也将成为锦江之畔巍峨震撼的地标建筑。背景介绍l该项目总用地面积为92.828亩，净用地面积76.231亩，相比之下其他五个楼盘面积都比较小，无法形成一个含概商铺、各种户型的较2、为综合的生活区和商业区的合体。同时毗邻百年文化宝鼎四川大学。川大是巴金、郭沫若、吴玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的骄傲。中国著名的女词人、以竹为友的薛涛曾对江月吟诗的望江公园也在举步之间，而望江亭，对日月江晖，听风闻涛，更是把岁月的沧桑融入乐天的眼神中，养育着乐观、向上的天府儿女，该城还紧邻成都市的母亲河府南河，具有绝佳的景观和齐备的教育配套。川大、与文里、培根路曾经汇聚了成都商业风情旧址正在格林威治城脚下，此地块深藏着蓉城人挥之不去的百年情愫，与其他楼盘相比有较好的人文氛围。背景介绍l于是，格林威治城首先要做的就是重建一条富有人文、商业、旅游、景观韵味的培根街。就在这上风上水的宝地，格林威3、治城开始打开你美好生活的界面。同时我们还觉得格城是一个足够“庞大”的体系，有多幢多层商铺及穿行其中的内外两条商业街，经营多种业态的商业，有极高端的私家园林和户型。占地20万平方米，在成都目前以多层、小高层为主导的市场氛围中，高层的豪华电梯公寓，外围有丰富多样的商业配套，但商业和居家项目完全隔离。临路，另有小户型公寓、写字楼项目。从格城一出门即有汽车站和九眼桥公交车站，附近有水产品市场、医院、学校等配套设施，生活非常方便。格城对面有个商业项目已经销售完毕，该项目临路边的商业氛围已经成型，包括电影院等娱乐设施，近邻红瓦寺娱乐中心，有人流和环境，而面对格城的一边却完全是工地，短时间内根本无法成市，但4、却是面对格城的一边价格奇高！充分说明未来的发展潜力非常巨大，因为相对其他楼盘来说格城周围较近地段与其具有竞争力的楼盘较少，与其最近的相近楼盘凯悦新城也有一定距离，而其他楼盘多数矗立在高楼林立的地段，所处的竞争环境较为严峻，面对现在市场上较为火暴的需求，格城似乎更可以高枕无忧。而“加州旅馆”小户型楼盘便坐落在中海格林威治城中，并将于2004年年底开盘，具体位置如图所示：（“加州旅馆”18）背景介绍 背景介绍开发商：中海地产 地理位置：太平南新街1号建筑面积：30000平方米 容积率：3.5 绿化率：50%面积：3068平方米 层数：10（其中1.2楼为商铺）户型：一单间（3040平方米）一厅一室5、（4050平方米）一厅二室（5068平方米）设计单位：中国设计院 建筑单位：四川贝特有限责任公司建筑类型：框剪钢混 物管公司：中海物管开盘时间：2004年底 交房时间：2005年9月付款方式：一次性/首付+分期付款/按揭装修标准：精装 价格：5000元/平方米（估）采光：良好配套：农贸市场，培根走廊商业区，各大银行等项目所处的市场基本态势分析一、总体经济、政治环境分析1.宏观政治环境分析l党的十六大会议上再次强调了改革开放的重要性，并将其推向新的阶段。l中国在全世界的政治地位有了进一步的提高，对其经济也有积极的影响。2.宏观经济环境分析l中国经济正处于快速发展阶段，GDP有明显的上升趋势，利率6、上调，处于通货膨胀时期，失业率维持在正常范围内，RMB币值稳定。宏观经济环境分析央行加息央行加息l央行加息有利于进一步发挥经济手段在资源配置和宏观调控中的作用，进一步巩固宏观调控成果；有利于防止企业过多占压资金，缓解部分企业流动资金紧张状况，减少资金体外循环；放宽人民币贷款利率浮动区间并允许人民币存款利率下浮，是稳步推进利率市场化的又一重要步骤，有利于金融机构提高定价能力，防范金融风险；有利于优化经济结构，提高经济效益，保持国民经济持续、快速、协调、健康发展的良好势头。l央行选择当前加息时机，从内部来说，目前价格运行已表现出居民消费价格明显上涨，粮食等生活必需品主导价格总水平上涨，生产资料价格7、虽有小幅回落，但前一阶段的涨幅仍很明显。在价格上涨压力下，加息成为必须考虑的调控措施之一。就外部而言，美国等世界许多国家亦相继进入加息周期。l对国内居民而言，此次上调人民币基准利率将有利于增加他们利息收入。同时，中长期存款利率上调幅度大于短期，也有利保障居民的中长期储蓄存款利息收益。l为确保此次利率调整顺利实施，中国人民银行进行了全面周密的部署，要求各金融机构严格执行调整后的基准利率和浮动区间，加强利率风险管理，根据自身经营状况、资金成本和企业风险程度等因素合理确定存贷款利率，防止盲目抬高贷款利率，抑制高利贷行为。人民银行将进一步加强对利率的监测、分析和管理，做好金融机构存贷款利率浮动的协调和8、指导工作。宏观经济环境分析金融贷款金融贷款 槛高槛高l2004年初，银监会引导和监督商业银行防范金融风险，加大内控力度，四大银行纷纷对信贷政策作出调整，对贷款发放权限上收，严控热点行业贷款的发放。3月6月，固定资产投资资金中国内贷款的比重逐月减小，分别为44.3%、40.0%、35.9%和32.8%。上半年，国内贷款占固定资产投资资金的比重较去年同期下降3个百分点。国内贷款比重减少直接体现在投资项目的资金保障度上。3月6月，固定资产投资资金总量分别为投资完成额的1.89倍、1.56倍、1.37倍和1.27倍。固定资产投资的到位资金稍显紧张，如果国家继续收紧银根，对国内贷款依赖程度高的投资项目就9、将面临资金断链的危险。宏观经济环境分析土地供应土地供应 减少减少l2004年，国家对国有土地管理的力度明显得到加强。4月29日，依据国家关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，全国暂停农用地转用审批，暂停新批的县改市（区）和乡改镇的土地利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改。能源、交通、水利、城市重大公共设施等国家和省级重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；对国家已经批准且在规划范围内的卫生、教育等项目建设用地，按有关规定从严审批。宏观经济环境分析拆迁安置拆迁安置 较难较难l湖南嘉禾强制拆迁案和陕西周至违法圈地事件引起中央的高度重视，中央、省、市为抓好这10、项工作相继出台了一系列的措施保障拆迁户和失地农民的利益，拆迁安置难度加大。基于房价因素，拆迁户原来有七成选择货币补偿，现在却是七成选择拆迁安置房。成都市住房保障中心目前无新的拆迁安置房计划，实际房屋存量只有110万平方米左右，却需要近300万平方米安置房进行拆迁安置，工作难度大，目前拆迁进展相对缓慢。项目所处的市场基本态势分析二、成都市住宅基本情况 成都房价成都房价 提高提高l近年来，成都市商品房均价呈现稳中趋升的态势，过去5年上涨近250元/平方米，年均上涨50元/平方米左右，2003年成都市城区商品房销售均价达到2923元/平方米，比上年上涨277元/平方米，涨幅为8.6%，已经远超出了近11、5年的平均增长幅度。与全国40个重点城市商品房价格9.0%左右的涨幅相当接近了。按照目前的发展趋势，到2004年底，这个数据应该还有较大变化。成都市住宅基本情况住宅需求住宅需求 剧增剧增l成都市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中的人口目标为2005年总人口控制在1070万。由于家庭分化（家庭小型化）的发展，每户平均人口近年有减少的趋势，特别是特大型城市，许多家庭都低于3.00人/户（成都2002年的数值为2.92人/户）。据成都房管局数据2007年成都人均住房面积将达到30平方米，每年递增0.8平方米。l成都从2002年开始大规模的旧城改造，大规模的旧城改造将在2004年结束。2004年的12、旧城改造计划为200万平方米。采用近两年每户拆迁面积50平方米，拆迁安置补偿面积按规定为35平方米/人为标准进行重建和再开发因素的住房户数流量的预测。由于拆迁安置工作一般要滞后于拆迁工作一年，所以2002年、2003年未安置的拆迁户住房需求计入2004年住宅需求量中，2004年拆迁户的住房需求计入2005年住房需求量中，2005年拆迁安置用房需求面积是420万平方米。成都市住宅基本情况 表格表格 1人均居住面积的变化人均居住面积的变化成都市住宅基本情况表格表格 2成都未来成都未来7年住房需求总量预测表年住房需求总量预测表成都市住宅基本情况表格表格 3重建和再开发因素导致的住房需求量预测表重建和13、再开发因素导致的住房需求量预测表成都市住宅基本情况市场供应市场供应 不足不足l2003年新开工面积1310.3万平方米，竣工面积仅为1018.27万平方米。楼盘建筑周期一般在812个月左右，今年新开工量同比下降情况将直接反映于明年的竣工量，使之出现增幅缩减甚至总面积下滑。l2004年上半年成都国土局成功拍卖了23块土地，面积达到2327.87亩。据市国土局8月公布的情况，下半年，政府会陆续推出2000余亩土地。估计全年土地供应将不会超过5000亩。其中，“国际社区”和“亚地王”近一半的土地量分别被中海和万科获得。显然，这些大宗地块的项目不会在短期内全部启动。成都市住宅基本情况表格表格 4 以后14、以后7年住宅供应量应如下表年住宅供应量应如下表 成都市住宅基本情况l统计局数据：住宅供给减9.2%，商业供给增1.4倍，住宅空置率下降43.1%，办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。l国家严控土地，紧缩贷款，投资增速度放缓，在建项目运行缓慢。上报项目仅完成全年计划投资33.3%。本年投资计划10亿以上的7个项目完成度为30%，仅成都南区基础建设进度最快，完成度为49.7%。l虽然政府加大了土地投放力度，但治理土地购买市场，仍然客观上增加了企业购地后资金压力，已购土地动工缓慢，房地产新开工面积呈下降趋势。累积购买土地617.6万平方米，同比增加62.7%。新开工641.5万15、平方米，下降5%。竣工364.5万平方米，增长13.5%。其中住宅新开工520.4万平方米，减少9.2%；而商业新开工90.23万平方米，增加23.7%，竣工38.3万平方米，增加1.4倍。成都市住宅基本情况l住宅空置大幅度下降带动总体空置降低。七月，商品房销售进度明显加快，竣工销售率保持很高水平。商品房预售面积占整个商品房销售面积的73%，为现房销售面积的2.7倍。空置面积152.8万平方米，比去年同期下降23.4%，其中住宅下降43.1%。办公楼和商铺空置面积比去年同期增加；办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。特别需要注意的是办公楼，其除了空置面积增加13.1%之外，16、施工面积增加24%，竣工面积增加0.1%，销售面积却降达51.9%。l2003年，全年新开楼盘194个，入市面积达711.53万平方米，而2004年住宅新开工仅520.4万平方米。城南新盘数量及规模仅次于郊区，整体供给规模所占比例在17%左右。城南与市中区的平均规模大体相当，多为独栋电梯物业。成都市住宅基本情况l就户型和单位面积来看，2004年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型将是市场供应的主流。一方面是由于在售小户型受到市场的青睐，取得了良好的销售业绩；另一方面是以中户型为卖点的楼盘频频亮相，其主力供给面积多控制在80平方米110平方米之间，满足了占市场主体地位 社会阶层的住房需17、求及购买能力。l由于成都市正在大力改造城市交通状况，城南多条道路都在兴建路桥设施，可见这一区域的交通状况将得到进一步改善。而城南区域，特别是川大附近，已经形成的高校校园文化圈、IT商业圈、休闲文化圈将呈现出更加繁荣的景象。项目所处的市场基本态势分析三、四川大学周边局部市场分析1.竞争楼盘的基本情况 楼盘楼盘1：SOHO沸城私会所艺墅式沸城私会所艺墅式开发商：怡和置业 项目地址：锦江科华北路开 发 商：四川怡和置业有限公司 销售代理：凯斯特物业咨询有限公司总占地面积：9185.25平方米 容 积 率：3.50建筑总面积：38101.76平方米 总 户 数：574户停 车 位：202个 类别组成：18、小高层配套设施：私乐坊、私酒吧、三味书屋 装修情况：精装交通情况：公交27、72、34、77、79、55路等销售均价：4400元/平方米 A型：建筑面积49.73M2（一室一厅厨一.阳台）B型：建筑面积30.77M2（一室一厅一厨一卫.阳台）竞争楼盘的基本情况l楼盘楼盘2花样年华花样年华物业类别：精装小户型 建筑类别：多层物业地址：武侯科华北路（二环路口）环线位置：二环以内开 发 商：成都中建房屋开发有限公司均价：3400元/平方米绿化率：30%停 车 位：地上停车位30个周边介绍：地处城南新兴城市中心棕北片区，东接四川大学；北 靠高科技一条街，南临成都天府汇城。公交路线：6、49、51、5519、72、77、79、85、110、112、114、303、503竞争楼盘的基本情况楼盘楼盘3纯真年代纯真年代l物业类别：公寓 l建筑类别：小高层纯小户型电梯公寓l物业地址：锦江望江路川大南门 l交通状况：公交19、35、335l开发商：成都勤勇房地产开发有限公司 l均 价：3950元/平方米l付款方式：银行提供8成30年按揭 l建筑面积：10000平方米l占地面积：5333.60平方米 l周边配套：川大、好又多、华西、望江公园l总户数：183户 l户型面积：36.5550平方米（其中以44平方米左右为主）竞争楼盘的基本情况楼盘楼盘4奔腾年代奔腾年代l建筑类别：多层小户型 l 物业地址：武侯一环20、路玉林小区l环线位置：二环l开发商：四川金农集团有限公司l均价：3750元/平方米 l物管公司：美满物管l总面积：35000平方米 l可提供按揭、提供车位竞争楼盘的基本情况楼盘楼盘5.凯悦新城凯悦新城l物业类别：公寓 l建筑类别：九层酒店式精装商务公寓l物业地址：武侯一环路南一段 l交通状况：公交27、34、72路等l均价：4000元/平方米 l开发商：成都亿发房屋开发有限公司l建筑面积：42920平方米 l容积率：3.49l绿化率：41%l 凯悦新城雄踞一环路南一段，成都著名娱乐商圈红瓦寺对面，与川音、川大两所高校腹背相邻，由利达集团亿发房产开发，分为商铺、酒店式商务公寓两部分。312层为精21、装酒店式商务公寓。项目所处的市场基本态势分析2.竞争楼盘调研分析 经过一周的调查，我们对川大周边的5个楼盘，即纯真年代、花样年华、SOHO沸城、奔腾年代和凯悦新城进行了调查，并完成竞争楼盘调查表的填写。现将调查结果统计如下：竞争楼盘调研分析l区位区位 5个楼盘除奔腾年代距川大较远之外，其余几个楼盘都在川大附近，而且交通便利，繁华度较高，周边环境较好，均融合在高校文化圈IT商业圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全。竞争楼盘调研分析l项目特征项目特征 5个楼盘的容积率约在34之间，主力户型的面积大多在3050平方米之间，除奔腾年代和纯真年代是粗装外，其余几个楼盘都对自己的楼盘进行了精装。而且小配套几22、乎都是6通，比较齐全。绿化率大多在30%40%。竞争楼盘调研分析l公司组成公司组成 5个楼盘的开发商大多都比较有实力，请的设计单位承建商和物管公司都还不错。竞争楼盘调研分析l价格价格 图表 8各楼盘单价统计表付款方式大多有三种：一次性付款；首付+分期付款；按揭。竞争楼盘调研分析l广告宣传广告宣传 各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。竞争楼盘调研分析l销售情况销售情况 除凯悦新城销售率为80%（一些面23、积较大的户型还未售出）外，其余各楼盘均在17天内全部售完，客户群大多以个体户、老师、学生为主。购房目的以投资为主，其次是为了满足居住需求。竞争楼盘调研分析l物业管理物业管理 各楼盘物业管理的服务内容大多为安全、卫生、绿化及其他亲情服务，管理情况一般，收费标准（见表）比较合理，物管公司的信誉较好。图表 9物管收费标准统计表00.20.40.60.811.21.41.6物管收费标准纯 真 年 代奔 腾 年 代S O H O 沸 城凯 悦 新 城花 样 年 华竞争楼盘调研分析l通过对以上相关数据的分析，川大周边的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房地产具有保值增值的特点，抢购小24、户型住宅的现象十分普遍，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。只是在建筑系数、户型面积设计、装修标准、配套设施、绿化率等项目特征上要借鉴其他楼盘的优势，打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。3.区域繁华度l“加州旅馆”小户型楼盘正好处于四川大学东门和北门之间，周围商服繁华度不如川大西门和南门，人气有些不足。4.交通状况l磨子桥一带交通拥挤的状况正在不断改善，路桥等相关基础设施的修建也在不断改善这一带的交通状况。而地处九眼桥头的“加25、州旅馆”小户型楼盘周边交通状况良好，通行便利。加州旅馆市场功能定位分析l“加州旅馆”精装小户型楼盘位于成都市太平南新街1号，地处中海格林威治城培根走廊步行街南端，毗邻百年文化宝鼎四川大学，紧邻府南河，具有绝佳的景观和齐备的配套设施。一、PEST分析lP 政治法律 中国目前政治比较稳定，土地、房地产等相关法律、法规还在进一步完善中。而成都市政府也非常重视房地产等相关产业的发展。PEST分析lE 经济 中国经济正处于快速发展阶段，GDP有明显的上升趋势，利率上调，处于通货膨胀时期，失业率维持在正常范围内，RMB币值稳定。而成都的房地产行业发展始终维持在正常范围内，未出现房地产“过热”的迹象。PES26、T分析lS 社会文化 人们的生活方式发生变化，提前消费开始被人们所接受，中产阶级在总人口中所占比例有所增加，消费力提高，城市化进程加快，人口出现老龄化，出生率和平均寿命有所提高。成都是一座以休闲娱乐文化为主的历史文化名城，追逐时尚潮流已成为年轻一代的一大特征，由于生活观念的变化，年轻一代多以单身或一家两口、三口的小户型居住方式为主。PEST分析lT 技术 中国政府研究开发总费用和工业研究开发总费用都有所提高，技术努力重点增多，政府加强对专利的保护，新产品、新技术越来越多地被投向市场，自动化带来的效率提高。房屋建造技术的提高和环境设计技艺的创新都为房地产行业提供了良好的技术支持。二、行业分析 l27、金融贷款金融贷款 槛高槛高 2004年初，银监会引导和监督商业银行防范金融风险，加大内控力度，四大银行纷纷对信贷政策作出调整，对贷款发放权限上收，严控热点行业贷款的发放。3月6月，固定资产投资资金中国内贷款的比重逐月减小，分别为44.3%、40.0%、35.9%和32.8%。上半年，国内贷款占固定资产投资资金的比重较去年同期下降3个百分点。国内贷款比重减少直接体现在投资项目的资金保障度上。3月6月，固定资产投资资金总量分别为投资完成额的1.89倍、1.56倍、1.37倍和1.27倍。固定资产投资的到位资金稍显紧张，如果国家继续收紧银根，对国内贷款依赖程度高的投资项目就将面临资金断链的危险。行 28、业 分 析l土地供应土地供应 减少减少 2004年，国家对国有土地管理的力度明显得到加强。4月29日，依据国家关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，全国暂停农用地转用审批，暂停新批的县改市（区）和乡改镇的土地利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改。能源、交通、水利、城市重大公共设施等国家和省级重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；对国家已经批准且在规划范围内的卫生、教育等项目建设用地，按有关规定从严审批。行 业 分 析l拆迁安置拆迁安置 较难较难 湖南嘉禾强制拆迁案和陕西周至违法圈地事件引起中央的高度重视，中央、省、市为抓好这项工作相继出台了一系列的措29、施保障拆迁户和失地农民的利益，拆迁安置难度加大。基于房价因素，拆迁户原来有七成选择货币补偿，现在却是七成选择拆迁安置房。成都市住房保障中心目前无新的拆迁安置房计划，实际房屋存量只有110万平方米左右，却需要近300万平方米安置房进行拆迁安置，工作难度大，目前拆迁进展相对缓慢。行 业 分 析l成都房价成都房价 提高提高 近年来，成都市商品房均价呈现稳中趋升的态势，过去5年上涨近250元/平方米，年均上涨50元/平方米左右，2003年成都市城区商品房销售均价达到2923元/平方米，比上年上涨277元/平方米，涨幅为8.6%，已经远超出了近5年的平均增长幅度。与全国40个重点城市商品房价格9.0%左30、右的涨幅相当接近了。按照目前的发展趋势，到2004年底，这个数据应该还有较大变化。行 业 分 析住宅需求住宅需求 剧增剧增l成都市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中的人口目标为2005年总人口控制在1070万。由于家庭分化（家庭小型化）的发展，每户平均人口近年有减少的趋势，特别是特大型城市，许多家庭都低于3.00人/户（成都2002年的数值为2.92人/户）。据成都房管局数据2007年成都人均住房面积将达到30平方米，每年递增0.8平方米。l成都从2002年开始大规模的旧城改造，大规模的旧城改造将在2004年结束。2004年的旧城改造计划为200万平方米。采用近两年每户拆迁面积50平方米，31、拆迁安置补偿面积按规定为35平方米/人为标准进行重建和再开发因素的住房户数流量的预测。由于拆迁安置工作一般要滞后于拆迁工作一年，所以2002年、2003年未安置的拆迁户住房需求计入2004年住宅需求量中，2004年拆迁户的住房需求计入2005年住房需求量中，2005年拆迁安置用房需求面积是420万平方米。行 业 分 析市场供应市场供应 不足不足l 2003年新开工面积1310.3万平方米，竣工面积仅为1018.27万平方米。楼盘建筑周期一般在812个月左右，今年新开工量同比下降情况将直接反映于明年的竣工量，使之出现增幅缩减甚至总面积下滑。l 2004年上半年成都国土局成功拍卖了23块土地，面积32、达到2327.87亩。据市国土局8月公布的情况，下半年，政府会陆续推出2000余亩土地。估计全年土地供应将不会超过5000亩。其中，“国际社区”和“亚地王”近一半的土地量分别被中海和万科获得。显然，这些大宗地块的项目不会在短期内全部启动。三、区域分析 住宅空置锐减住宅空置锐减 商业空置猛增商业空置猛增居家户型楼荒居家户型楼荒 奢侈户型缓慢奢侈户型缓慢区 域 分 析l统计局数据：住宅供给减9.2%，商业供给增1.4倍，住宅空置率下降43.1%，办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。l 国家严控土地，紧缩贷款，投资增速度放缓，在建项目运行缓慢。上报项目仅完成全年计划投资33.333、%。本年投资计划10亿以上的7个项目完成度为30%，仅成都南区基础建设进度最快，完成度为49.7%。区 域 分 析l虽然政府加大了土地投放力度，但治理土地购买市场，仍然客观上增加了企业购地后资金压力，已购土地动工缓慢，房地产新开工面积呈下降趋势。累积购买土地617.6万平方米，同比增加62.7%。新开工641.5万平方米，下降5%。竣工364.5万平方米，增长13.5%。其中住宅新开工520.4万平方米，减少9.2%；而商业新开工90.23万平方米，增加23.7%，竣工38.3万平方米，增加1.4倍。区 域 分 析l住宅空置大幅度下降带动总体空置降低。七月，商品房销售进度明显加快，竣工销售率保34、持很高水平。商品房预售面积占整个商品房销售面积的73%，为现房销售面积的2.7倍。空置面积152.8万平方米，比去年同期下降23.4%，其中住宅下降43.1%。办公楼和商铺空置面积比去年同期增加；办公楼空置面积增加13.1%，商铺空置面积增加21.2%。特别需要注意的是办公楼，其除了空置面积增加13.1%之外，施工面积增加24%，竣工面积增加0.1%，销售面积却降达51.9%。区 域 分 析l2003年，全年新开楼盘194个，入市面积达711.53万平方米，而2004年住宅新开工仅520.4万平方米。城南新盘数量及规模仅次于郊区，整体供给规模所占比例在17%左右。城南与市中区的平均规模大体相当35、，多为独栋电梯物业。l就户型和单位面积来看，2004年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型将是市场供应的主流。一方面是由于在售小户型受到市场的青睐，取得了良好的销售业绩；另一方面是以中户型为卖点的楼盘频频亮相，其主力供给面积多控制在80平方米110平方米之间，满足了占市场主体地位 社会阶层的住房需求及购买能力。区 域 分 析l由于成都市正在大力改造城市交通状况，城南多条道路都在兴建路桥设施，可见这一区域的交通状况将得到进一步改善。而城南区域，特别是川大附近，已经形成的高校校园文化圈、IT商业圈、休闲文化圈将呈现出更加繁荣的景象。四、SWOT分析S 优势：优势：l1.地理位置优越：地理36、位置优越：加洲旅馆所在的“中海格林威治城”位于一环路与望江路交汇的三角地带，即原著名的文化街培根路上。新建的培根走廊毗邻磨子桥IT商圈，科华北路饮食一条街，红瓦寺休闲娱乐圈以及要建成的“欧尚”大型超市，可充分借助几大商圈带来的人气与客流；相互交叉的商业圈形成综合的规模效应，进一步促进人气互动，消费共振，造就区域商业的无量前景。l2.交通便利：交通便利：紧靠一环路和望江路，附近有九眼桥汽车站和公交总站，许多公交线都要经过这里。SWOT分析l3.优越的人文环境：优越的人文环境：在文化人眼里，昔日的培根路是成都的文脉所在，精神的圣地，是成都市文明的发源地。由于紧靠百年川大，培根路成为了许多文化人畅叙37、畅饮的老地方。职业白领，文学青年，先锋艺术家，在成都工作和学习的外国朋友都乐于陶醉其中，尽情释放思想与个性。在市民眼里，昔日的培根路是休闲交友的好去处，这里的酒吧茶房一家挨着一家，活力四射的年轻人，活跃自在的气氛，让许多人至今怀念不已。l4.配套设施完善：配套设施完善：培根走廊通过科学的业态规划，使酒吧，茶房，书吧，餐饮，特色商品等综合业态形成联动商圈，充分满足客户各种休闲需求，延长客户停留时间，并达到业态间的相互支持，客源共享的完美商业效果。l5.设计单位技术力量雄厚：设计单位技术力量雄厚：中海格林威治城的建筑设计单位是中国设计院，其设计实力不容小视。SWOT分析l6.开发商开发商“中海地产38、中海地产”实力雄厚实力雄厚 中国海外集团有限公司于1979年6月1日在香港注册成立,隶属中国建筑工程总公司。截止2004年2月底，资产总值200亿港元，资产净值102亿港元。中国海外集团在香港承建建设了许多具有历史价值的规模性项目，如香港新机场客运大楼，香港西九龙填海造地、中国人民解放军驻香港海军基地、迪士尼基建等，均为香港同期同类项目中最大的工程。中海地产成都公司成立于2000年3月30日，是中国海外集团在内地成立的第五家全资子公司。注册资金为1000万美元；主要从事房地产开发与经营、工业与民用建筑工程施工、物业管理等业务，具有二级房地产开发资质，四川省房协副会长单位。经过三年来的经营，公司39、已经在成都房地产市场树立了“中海地产”良好的企业品牌形象，受到蓉城业界与市民的高度赞誉。SWOT分析7.良好的物业管理良好的物业管理 商业物业的价值不仅体现在建筑规划等“硬件”方面，也体现在后期经营管理等“软件”方面。培根走廊由中国物业的领导型品牌中海物业提供管理服务，为商家营造安全，文明，优美，和谐的经营环境，提供多项增值服务，使业主的居住生活更有保障。SWOT分析W 劣势：劣势：l1.目前人流量较小，繁华度不高。l2.由于临近府南河，而府南河治理力度不够，因此环境有待改善。l3附近有高校校园文化圈、IT商业圈、休闲文化圈等较为繁华的区域，但距离均较远。l4由于国家金融政策的调整，利率调高，40、将在一定程度上影响住房销售。l5九眼桥周围有一个劳动力市场，治安状况令人担忧，且较为混乱。l6.开发时间较晚，所能获得的市场份额有限。l7.由于该项目的装修标准为精装，且配套完善，因此开发成本较高。l8.媒体宣传力度还不够，自身网站还在建设中。l9.人才储备不大，后备力量不足。SWOT分析O 机遇机遇：1全国宏观经济环境给加洲旅馆带来的机遇全国宏观经济环境给加洲旅馆带来的机遇（1）农民收入提高及城镇化进程加快）农民收入提高及城镇化进程加快l房地产业的持久繁荣将取决于农村市场的启动和城镇化的进程。农民收入的提高是中国房地产业的最大利好。由于物价上涨外加农民进城打工，农民收入提高了，他们就要改善自41、己的居住环境，一方面城镇化的加快会给房产业带来巨大的机会，另一方面进城的农民又会增加城市的购房需要。宏观经济形势对房地产市场的有利影响体现在随着我国城市化进程加快，将会给房地产 市场的发展带来巨大的潜在需求和提供有利条件。据国家统计局1997年的资料表明，我国从80年代末到90年代中后期，我国城市年均增长近5。由城市增长引起人口增长弹性为0.53，而由人口增长引起城市增长弹性为1.9，统计期间拉的愈长，这两个弹性之间的反差就愈大，总人口基数大和城镇人口对城镇增长的影响显然比后者对前者有更强的作用，由城镇人口增长引起的新增住房增长弹性的时序变化是递增的。因此，由城镇居民人口增长产生的住宅需求无疑42、是巨大的。据调查，现在成都房地产市场的主要消费者为外来人口，可见成都城市化进程的加快已经确实给成都房地产市场带来了无限商机。SWOT分析（2）利率上调）利率上调 l 利率调整对房地产的不利主要表现在抑制了需求，但有利于抑制房地产上游原材料价格上涨的趋势，房地产作为下游产品，原材料价格的下降对其是有利的。另外，房地产业的结构将得到调整，这对该产业的长远发展是有利的。SWOT分析（3）土地供应减少和拆迁安置难度加大）土地供应减少和拆迁安置难度加大l 2004年，国家对国有土地管理的力度明显得到加强。4月29日，依据国家关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，全国暂停农用地转用审批，暂停43、新批的县改市（区）和乡改镇的土地利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改。能源、交通、水利、城市重大公共设施等国家和省级重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；对国家已经批准且在规划范围内的卫生、教育等项目建设用地，按有关规定从严审批。中央、省、市为抓好这项工作相继出台了一系列的措施保障拆迁户和失地农民的利益，拆迁安置难度加大。基于房价因素，拆迁户原来有七成选择货币补偿，现在却是七成选择拆迁安置房。成都市住房保障中心目前无新的拆迁安置房计划，实际房屋存量只有110万平方米左右，却需要近300万平方米安置房进行拆迁安置，工作难度大，目前拆迁进展相对缓慢。从总体来看，土地供44、应减少和拆迁安置难度的加大无疑抑制了房地产市场的火热现状，但长远上看有利于房地产市场的健康平稳发展，同时对于已经建成的加洲旅馆来说也是一个优势，总体供给量的减少，外加成都房产需求量的增加使得加洲旅馆的销售应该会比较顺利。SWOT分析2成都宏观环境给加洲旅馆带来的机遇成都宏观环境给加洲旅馆带来的机遇（1）住宅需求剧增）住宅需求剧增 l 成都市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中的人口目标为2005年总人口控制在 1070万。由于家庭分化（家庭小型化）的发展，每户平均人口近年有减少的趋势，特别是特大型城市，许多家庭都低于3.00人/户（成都2002年的数值为2.92人/户）。据成都房管局数据2045、07年成都人均住房面积将达到30平方米，每年递增0.8平方米。SWOT分析（2）大成都城市规划项目）大成都城市规划项目 l 有专家曾说：80年代看深圳。90年代看浦东，新世纪看成都。城市规划如火如荼，府南河再捧世界大奖。人居奖（人居领域最高奖），最佳范例奖，环境地域设计奖，优秀水岸最高奖，大使奖等等，成都的人居环境建设已经得到国际上的广泛认同。成都是中国 最适宜人们居住的城市，目前全市正进行第一次最大规模城市改造，将持续到2010年，提出了大成都城市规划项目。整体环境的改善必然更有利于吸收更多的人在成都选择住房，且加洲旅馆坐落与治理中的府南河附近，有其独特的优势和机遇。SWOT分析（3）市场供46、应不足）市场供应不足l 2003年新开工面积1310.3万平方米，竣工面积仅为1018.27万平方米。楼盘建筑周期一般在812个月左右，今年新开工量同比下降情况将直接反映于明年的竣工量，使之出现增幅缩减甚至总面积下滑。下半年，政府会陆续推出2000余亩土地。估计全年土地供应将不会超过5000 亩。其中，“国际社区”和“亚地王”近一半的土地量分别被中海和万科获得。显然，这些大宗地块的项目不会在短期内全部启动。我市房地产市场还呈现一定特点，即：住宅空置锐减，居家户型楼荒。统计局数据：住宅供给减9.2%，住宅空置率下降43.1%。国家严控土地，紧缩贷款，投资增速度放缓，在建项目运行缓慢。上报项目仅完47、成全年计划投资33.3%。本年投资计划10亿以上的7个项目完成度为30%，仅成都南区基础建设进度最快，完成度为49.7%。累积购买土地617.6万平方米，同比增加62.7%。新开工641.5万平方米，下降5%。竣工364.5万平方米，增长13.5%。其中住宅新开工520.4万平方米，减少9.2%。住宅空置大幅度下降带动总体空置降低。住宅下降43.1%。2004年住宅新开工仅520.4万平方米。城南新盘数量及规模仅次于郊区，整体供给规模所占比例在17%左右。城南与市中区的平均规模大体相当，多为独栋电梯物业。就户型和单位面积来看，2004年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型将 是市场供48、应的主流。综上，作为川大附近的小户型加洲旅馆无疑拥有广阔的市场前景。SWOT分析（4）交通状况改善）交通状况改善l 由于成都市正在大力改造城市交通状况，城南多条道路都在兴建路桥设施，可见这一区域的交通状况将得到进一步改善。而城南区域，特别是川大附近，已经形成的高校校园文化圈、IT商业圈、休闲文化圈将呈现出更加繁荣的景象。SWOT分析lT 挑战：挑战：1.四川大学西门、南门方向的小户型住宅开发建设已趋于完善，相对而言，川大东、北方向同类型住宅才刚刚起步，还未形成区域性优势。繁华度的提高还有待时日。2.国家金融政策有所调整，利率调高，严控贷款条件,这在一定程度上会影响住房销售。（见图1）3.物价上49、涨，特别是原材料如钢铁等价格的上涨，将在一定程度上提高房地产的开发成本，从而使其销售价格提高，势必影响其销售。SWOT分析 图 1五、IFAS分析六、EFAS分析七、SFAS分析八、TOWS矩阵矩阵加州旅馆市场功能定位分析l由PEST分析、SWOT分析得知，“加州旅馆”精装小户型楼盘的细分市场是可测量、可进入、可赢利的，我们所面临的机遇与挑战并存。因此我们除了要坚持“质量第一，服务第一”之外，还要进一步作好客户定位和形象定位，搞好市场推广活动。目标客户群分析1功能分析功能分析（1）居住功能l“加州旅馆”小户型楼盘有三种户型，即一单间（3040平方米）；一厅一室（4050平方米）；一厅二室（5050、68平方米），选择面较广；框剪结构，有利于客户自己进行个性化设计；房型规则，利于消费者摆放家具、设备等；一二楼商铺与住户的通道是分开的，隔音效果达到技术要求。（2）投资功能l“加州旅馆”小户型楼盘有较明显的投资功能：可用于出租或者待房增值后转卖。（3）其他功能l“加州旅馆”小户型楼盘可用于商务用途，如开设美容院、美体房等，或设立各种办事处。目标客户群分析2目标客户群定位（1）一般消费者群体：在附近电脑城工作的IT商业人士，周边学校的青年教师，在格林威治城中或者周边做生意的商人。（2）投资者群体：周边学校的教师，成都市的高收入者。（3）潜在需求群体：不愿与子女一起居住的老人，附近高校的学生或者留51、学生，外地来蓉的工作人员（包括海外、海归人员）。（4）经调查分析需排除的消费者群体：以家庭购房为主且成员较多的（3人以上不包括3人）的低保户。总体营销策划设计方案 一、该项目的总体思路：1.定位在以居住功能和投资功能为主的基础上 2.最有可能来“加州旅馆”居住的人是在电脑城附近工作的IT商业人士，在格林威治城中或者周边做生意的商人，以及附近学校的青年教师。因此应首先考虑追求时尚、休闲性的居住、投资功能的开发。总体营销策划设计方案二、该项目的各项操作策略：二、该项目的各项操作策略：(1)“加州旅馆加州旅馆”CI策略：策略：l“加州旅馆”的形象定位是：时尚、青春、健康、活力、休闲。根据该项目自身特52、征及周边环境情况，我们欲采取以下策略来提升该项目的整体形象和知名度。l当地当地：l在建筑区域外围作大型的广告画面，以突出“时尚、青春、健康、活力、休闲”的主题。l在交通路口拉横幅或者树立广告牌来宣传其形象。l以赞助商的名义与川大或是周边其他学校合搞一些以“时尚、青春、健康、活力、休闲”为主题的校园活动，如校园游艺活动，校运动会等，主要以冠名的形式，活动期间还可以散发传单，张贴海报，拉横幅，树展板等形式加以宣传，以扩大其影响力。总体营销策划设计方案l全市：全市：l在全市具有影响力的的各大报纸进行宣传，如成都商报，华西都市报，新潮杂志，居周刊等等，主题是“时尚、青春、健康、活力、休闲”，对开发川大53、周边地产潜力及发展外滩经济方面进行宣传。l以灯箱广告，公交车车身流动广告，以及巴士移动广告等形式对“加州旅馆”“时尚、青春、健康、活力、休闲”的主题进行宣传。l以公司中海地产的名义召开记者招待会，或采取专访形式，对该项目进行宣传。l面对主要消费群体散发传单，传单也要突出时尚青春的气质。l完善自身网站，并在一些商业网站中作宣传，如弹出广告等等。l聘请奥美公司作为该项目的CI顾问，并由奥美公司代为开展大型公关活动，以扩大该项目的知名度和影响力，在目标客户群中树立良好形象。总体营销策划设计方案l（2）“加州旅馆加州旅馆”的促销策略：的促销策略：l1）功能完善lA代装报警系统（安全报警系统，火险、急救54、报警系统）lB安装小区噪音控制系统lC建立“加州活力营”，每年对周边高校人才进行一次免费培训，优秀者可留用为实习生，实习满一年且工作成绩突出者可被本公司录用。lD建立“加州俱乐部”，采用会员制。该俱乐部主要面向40岁以下的已工作的中青年。凡加入该俱乐部的人士均可享受购房优惠（购买“加州旅馆”小户型楼盘）和消费优惠（在中海格林威治城中消费）。总体营销策划设计方案l2）lA举办“加州活力营”开营仪式，招收第一批成员；举办“加州俱乐部”成立仪式，并吸纳第一批会员。lBla.报刊选择、理由及诉求点：l成都商报覆盖面很广，且房产类广告较为集中，有心买房者不会不看，以投资回报较高为诉求点。l 新潮周刊和本55、楼盘目标客户群较为一致，都是2040岁左右年轻人群；且新潮周刊定位为时尚，休闲类杂志，和本楼盘宣传点不谋而和，并以“时尚、青春、健康、活力、休闲”为诉求点。lb.路牌广告：在川大周围，百脑汇周围，成都数码广场周围人流量较大的公交车站设立路牌广告，诉求点仍为“时尚、青春、健康、活力、休闲”。lc.电视媒体选择收视率较高的电视台，如：成都有线4台影视文艺频道、33频道、15频道，四川有线电视台经济频道、妇女儿童频道、影视文艺频道等。ld.广播选择岷江音乐台le.完善自身网站，并通过其他商业网站建立链接或弹出广告等。lC举办“加州活力营”结业典礼，颁发证书，留用优秀者作为实习生。总体营销策划设计方案56、l3）人员促销策略）人员促销策略l制作并派发大型活动DV及宣传资料（如：赞助的大型校园活动，“加州活力营”活动，“加州俱乐部”活动，由奥美公司代作的公关活动等）；重点客户上门推销（如格林威治城商人，及电脑城IT商业人士）。总体营销策划设计方案l1）销售方式）销售方式lA 在售楼部内，销售人员与客户进行面对面的交流，为客户提供相关房产信息，并进行产品的宣传推广。如果客户需要，可安排专门人员带领客户参观样板房或进行实地参观。lB 客户通过上网或者电话方式预定。lC 团体购房。总体营销策划设计方案2)价格与进度控制价格与进度控制l考虑到周边类似小户型楼盘价格，如凯悦新城4300元/平方米。对本楼盘小57、户型定价遵循两条原则：A 低开高走，稳步提升；B 在保证利润的前提下，提高销售速度。l销售指标计划：9个月内实现一期95%销售率，销售均价底限4880元/，目标楼盘销售计划是：l1-2月 销售房源的60%；l3-6月 销售房源的25%；l6-9月 销售房源的15%。总体营销策划设计方案l我们综合使用两种方式，以4880元/为开盘均价，层差价为100-500元，景观、朝向等因素差价在100-300元，施行一房一价。l开盘后根据销售情况以及主要竞争者（凯悦新城等）的价格变化调整销售价格。一般情况下尽量不降价，以免销售者对本楼盘品质产生怀疑，对本楼盘销售产生不良影响。l当然可根据具体情况给消费者以适58、当优惠：A 排位靠前的可享受价格上的优惠。B 一次性付款者享受一定折扣。C 团体购房或者达到一定购房数量者可享受一定优惠。D 特别户型，价格另议。总体营销策划设计方案3)销售人员要求销售人员要求l热情大方、仪表端庄，吃苦耐劳，普通话标准流利，高中或大专以上学历，具备相关房产方面的知识。总体营销策划设计方案l（4）有关售楼说明书的总体要求）有关售楼说明书的总体要求l1）内容完善，文字简练，要突出该项目“时尚、青春、健康、活力、休闲”的主题。l2）适当穿插图片，有关该项目设计方面的图片要尽量真实，色彩搭配要协调。l3）宣传内容要突出该楼盘特点：lA区位：本楼盘位置较为特殊，其周围较近地段与其具有竞59、争力的楼盘较少，应突出其外滩经济的区位优势。lB人文：毗邻百年文化宝鼎四川大学。川大是巴金、郭沫若、吴玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的骄傲。望江公园也在举步之间，而望江楼，对日月江晖，听风闻涛，更是把岁月的沧桑融入乐天的眼神中，养育着乐观、向上的天府儿女。故应突出这一带的人文色彩。lC休闲：培根走廊商业街外街商铺已售完，其娱乐休闲氛围已经成形（包括电影院，酒吧，KTV，咖啡吧，茶庄等娱乐设施），临近邻红瓦寺娱乐中心。lD时尚健康：应突出吸引目标客户的亮点（如相关配套设施等）。l4）封面要有自身特色，设计新颖，引人注目。l5）售楼说明书纸张质量要好，要有质感。总体营销策划设计方案l（5）其他参考建议）其他参考建议l1）短期低价样房试住方式促销；l2）在报亭、书吧、超市等地方发放资料；l3）赞助关于成都吧文化的活动，从侧面提高知名度和影响力。l4）与格林威治城培根走廊商业街的业主搞好关系，通过他们来作侧面宣传，形成良好的口碑。