1、2011年保利成都营销策略 Poly Real Estate 2011目录一、市场解读及政策背景一、市场解读及政策背景 1、新政出台背景 2、新政内容解析 3、新政解读小结二、二、20112011整体营销策略整体营销策略 1、冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破 2、品牌策略：更加有条理、规范、积极 3、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变三、具体实施策略三、具体实施策略 1、各项目新政具体应对策略 2、品牌推广、品牌活动 3、2011各项目活动策略 4、2011各项目广告及新闻 5、2011产品分析及推售计划调整主要结论p 新政解读新政解读l 此次新政政治色彩明显，预计持续时间较2、长，将达1-1.5年l 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会l 产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会l 行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇l 新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心l 购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹l 成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等p 新政应对策略新政应对策略l 制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题l 有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等）l 推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标3、，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权p 冬泳策略：冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破积极主动地应对市场严冬寻求突破l 加强活动营销力度，实施“双100战略”（即周末两天到访客户数均超100组）l 深度分析成都公司的产品结构，调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度l 充分挖掘老客户资源l 加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围，研究新政下各项目客户分布发生的变化p 品牌策略：更加有条理、规范、积极品牌策略：更加有条理、规范、积极p 推广策略：新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变推广策略：新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变1.营销背景营销背景2.新政出台背景新政出4、台背景新政内容解析新政内容解析一、市场解读及政策背景一、市场解读及政策背景3.新政解读小结新政解读小结4.新政应对策略新政应对策略1.营销背景营销背景新政出台背景新政出台背景继“4.27新政”、“9.29新政”后的第三轮房地产调控，政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年 经过2010年的两轮调控之后，房地产市场并未出现预期中的降温，市场仍在高涨之中，价格 稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次，进一步巩固之前调控政策效果，加大调控力度4月17日：“新国十条”提高二套房首付9月：限贷令+限购令2011年1月：“新国八条”p二套房首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准5、利率的1.1倍p大幅提高第三套及以上 房贷首付和利率水平p暂停第三套住房贷款p首套房贷提高至三成p二套房房贷首付比例至少5成，利率上浮10%p各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套住房（或限新购1套住房）p二套房首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍p5年内转让的物业征收全额营业税p限购令扩大，从严执行p地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布2010年调控下北上广深房地产市场走势两轮调控政策失效，房价仍稳中有升数据提供：保利代理市场监测中心春节期间CPI上涨压力较大通胀压力下房产需求面临大幅增加数据提供：保利代理市场研究部内容解读：三轮调控政策内容对比政策更严格，规定更详细，6、责任更明确2.营销背景营销背景新政内容解析新政内容解析关注一：限购范围与力度空前扩大 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会时间段时间段执行城市执行城市限购情况限购情况2010.4.30北京率先开始试点限购新购限购一套9.30年底深圳、厦门、上海、宁波、福州、杭州、温州、南京、三亚、天津、海口、广州、大连、苏州、兰州绝大部分城市新购限购一套；深圳、福州、兰州等政策相对较严元旦后掀起第二波比较大的限购潮，往中西部，县级市蔓延：郑州、太原、武汉、昆明、济南、南昌、浙江永康基本延续新购限购一套国八条出台直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台限购政策；7、包括成都、重庆、长春、沈阳、长沙、青岛、西安等统一推行，力度大幅增加，超过以往所有城市 “限购令”大升级：直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，都要在2月中旬前出台限购政策。包括保利已经进驻的成都、重庆、长春、沈阳、长沙、青岛等，以及其他如西安、贵阳、石家庄、哈尔滨等。佛山、东莞、中山、包头、阳江、丹东、岳阳等城市（多为三四线）暂时没有限购消息关注二：房贷政策进一步收紧 产品打击面集中在再改及投资市场，但对刚需和首改客户也存在误伤 重点针对第二套房：统一将首付提至6成，同时赋予各地分支银行进一步上调二套房首付和利率的权利。第一套房的贷款政策虽无明文收紧，但在具体执行上已经出现8、这样的趋势，综合广州、北京等主要城市的政策走势，已经出现“首套房利率优惠取消至基准利率，部分银行首付比例甚至提至4成”的情形。关注三：成都“限购令”软着陆，助推“全域成都”政策漏洞较多，后期操作空间较大限购限购范围范围锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区限购限购时间时间新购商品住房时间以商品房买卖合同网上备案时间为准新购商品住房时间以商品房买卖合同网上备案时间为准限购限购对象对象本市户籍居民家庭在主城区已拥有本市户籍居民家庭在主城区已拥有1 1套住房的，可以再购买第套住房的，可以再购买第2 2套住房，暂停购买第套住房，暂停购买第3 3套套9、住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买证明在主城区购买1 1套住房，暂停购买第套住房，暂停购买第2 2套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。限购限购认定认定本市户籍居民家庭，是指全部或部分成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未本市户籍居民家庭，是指全部或部分成员为本市户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未满满1818周岁子女。居民家庭拥有住房套数，10、以新购住房时本市房地产登记信息系统商品周岁子女。居民家庭拥有住房套数，以新购住房时本市房地产登记信息系统商品住房买卖合同备案数量和权属登记系统记载住房数量为准。住房买卖合同备案数量和权属登记系统记载住房数量为准。既完成了国八条的限购城市指令，又利用本次限购令的契机，将郫县、新都和龙泉等周边城郊区域的发展提升到一个全新的高度 后期可操作的空间甚大，迁户口、假离婚、代购、子女再买等手段可继续使用，而且与以往相比，这次新政更加不对社保和纳税限定时间，城郊项目近期必然因限购令而出现涨价，相对于主城区的价格优势会有一定减弱，大部分的刚需和改善客户依然有很大机会选择主城区楼盘。3.营销背景营销背景新政解读11、小结新政解读小结小结：小结：此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.51-1.5年年 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会 产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置 业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会 行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇 新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心新政将打压价格12、与成交量，关键是打压购房者信心 购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹 成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等4.营销背景营销背景新政应对策略新政应对策略1.制定新政针对性针对性统一销售说辞说辞，组织专门人员处理限购客户专门人员处理限购客户问题2.有针对性的梳理限购梳理限购客户的购房办法购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等）3.推广计划和强度不变，加强加强淡季下的品牌宣传品牌宣传，更加明确目标，精准投精准投放放，务必掌握掌握淡市之下楼市的话语权话语权二、二、2011213、011整体营销策略整体营销策略1.营销背景营销背景2.20112011成都公司原则成都公司原则冬泳策略冬泳策略3.品牌策略品牌策略4.推广策略推广策略1.营销背景营销背景20112011成都公司原则成都公司原则信心不变，全力完成目标信心不变，全力完成目标p 充分认识到市场形势的充分认识到市场形势的严峻严峻，但不被形势打倒，但不被形势打倒p 确保成都公司在集团内部和成都市场的绝对确保成都公司在集团内部和成都市场的绝对领导地位领导地位2.营销背景营销背景冬泳策略冬泳策略积极主动地应对市场严冬积极主动地应对市场严冬寻求突破寻求突破加强活动营销力度，实施“双双100100战略战略”即周末两天到访客户数14、均超100组1.砍掉一些照顾性媒体的费用增加费用增加到活动营销2.整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动主题活动3.有计划、有条理的做足案场人气人气保证每周周末的客户到访量，挤压挤压成交深度分析成都公司的产品结构调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度机会产品机会产品郊区及二线城市项目：郊区及二线城市项目：罗兰香谷、198、国际城刚需及商业产品：刚需及商业产品：心语的LOFT、中心的写字楼及其他项目的商业和首置首 改产品12充分挖掘老客户资源1成立专门的客户服务部客户服务部及保利会保利会，充分发掘客户资源2物业物业实施品牌战略品牌战略，面对客户推行特号服务特号服15、务加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围研究新政下各项目客户分布发生的变化1重视新政下主城区客户向郊区的挤压2重视成都客户向二线城市的挤压3.营销背景营销背景品牌策略品牌策略更加有条理、规范、积极更加有条理、规范、积极20112011，城市责任，城市责任20102010，格局成都，格局成都20092009，文化艺术，文化艺术保利地产初来乍到，十大文化艺术活动让成都人看到了保利集团的实力，打开了品牌知名度保利地产“格局成都”，树立起业界话语权，取得了保利楼盘旺销的成绩。保利地产大量城市配套投入使用，大量交房，以及面保利地产大量城市配套投入使用，大量交房，以及面临跨出成都的重任，需要与政府保持进一16、步的友好合临跨出成都的重任，需要与政府保持进一步的友好合作，继续肩负成都使命作，继续肩负成都使命20112011成都公司现状成都公司现状石象湖、拉斐庄园、德阳项目三个别墅项目的推广销售石象湖、拉斐庄园、德阳项目三个别墅项目的推广销售酒店、球场、公园、欧洲街区等大量城市配套投入使用酒店、球场、公园、欧洲街区等大量城市配套投入使用我们已经积累了万名老业主，我们已经积累了万名老业主，20112011年面临大量交房年面临大量交房立足成都，辐射川内。目前已经拥有立足成都，辐射川内。目前已经拥有40004000多亩的德阳保利多亩的德阳保利国际城项目，拓展川内市场，我们还需要更多的土地资源国际城项目，拓展川17、内市场，我们还需要更多的土地资源将完善客户服务体系，成立保利会，为产品增添附加值将完善客户服务体系，成立保利会，为产品增添附加值年销售目标年销售目标100100个亿个亿20112011，品牌策略品牌策略联动联动诉求诉求造势造势活动活动？保利城市责任年保利城市责任年项目广告目录化，周六开辟项目广告目录化，周六开辟“保保利项目每周推盘公告利项目每周推盘公告”栏目栏目保利地产品牌发布月，并策划保利地产品牌发布月，并策划更多事件新闻更多事件新闻198198公园系列城市活动公园系列城市活动拉斐高尔夫开杆活动拉斐高尔夫开杆活动拉斐成都财富论坛拉斐成都财富论坛保利国际城国宝展保利国际城国宝展康桥青铜器展康桥18、青铜器展皇冠酒店开业庆典皇冠酒店开业庆典4.营销背景营销背景推广策略推广策略新闻及广告投放更加精准、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变广告诉求方向相应转变1品牌宣传品牌宣传更加注重品牌的背景、实力、影响力，注重打造产品的保值、增值性等2项目宣传项目宣传更加重视整体项目品牌的包装，以稀缺性、刚需等对产品进行包装3加大对刚需产品、不受影响项目的推广宣传力度加大对刚需产品、不受影响项目的推广宣传力度，确保销售回款三、具体实施策略三、具体实施策略1.营销背景营销背景2.具体新政应对策略具体新政应对策略品牌推广、品牌活动品牌推广、品牌活动3.20112011年各项目活动策略年各项目活动策略4.19、20112011年各项目广告及新闻年各项目广告及新闻5.20112011年产品分析及推售计划调整年产品分析及推售计划调整1.营销背景营销背景具体新政应对策略具体新政应对策略项目名称项目名称20112011主力产品类型主力产品类型是否为限购区是否为限购区影响程度分级影响程度分级新政下的机会点新政下的机会点心语花园心语花园刚需与首改住宅、LOFT、商铺是商业类产品吸引投资客群，刚需类产品性价比较高保利中心保利中心投资型住宅产品、写字楼是住宅投资转向写字楼投资保利花园保利花园刚需、改善型住宅是刚需型产品在区域具备极强竞争力保利康桥保利康桥资源占有型的高端住宅是稀缺的资源属性茉莉公馆茉莉公馆高端精装产20、品是拉菲庄园拉菲庄园成都顶级别墅否购买力足够的条件下，终极别墅置业的首选198198公园公园电梯、别墅各类产品线否“限购令”变“导购令”由于不属于限购区，新政将全面未其带来利好；同时三个项目产品线丰富，将实现全面走货罗兰香谷罗兰香谷首置、首改否国际城国际城改善型电梯产品、别墅否2011保利成都项目与新政影响p 新政对于以首置、首改类产品为主的项目影响较小。新政对于以首置、首改类产品为主的项目影响较小。具有置业需求的客户对于开发商品牌、产品设计与实用性关注度更高，而这 无疑对保利心语、保利花园、保利公园198产生一定程度的利好，其在区域的竞争力将明显提升。p 对郊县项目将产生推动促进销售的作用。21、对郊县项目将产生推动促进销售的作用。限购令完全封堵了投资客户在市区的购房途径，而作为未受到限购的郊县区域，势必迎 来快速发展的契机，除了部分投资客户向外转移外，部分改善型客户也将开始向郊县与二级城市转移。p 限购令将严重制约再改与高端物业。限购令将严重制约再改与高端物业。再改与高端客户群体多为多套房的拥有者，在目前市场已“被限购”，因此保利拉菲、保利 康桥均面临较大销售压力，但可从“终极置业”的角度进行客户梳理，而拉菲与康桥恰具有强势的资源优势。项目名称项目名称在售面积在售面积来访情况来访情况成交情况成交情况心语花园心语花园目前只有别墅有可售房源周均约200组新政对于别墅影响较大来访基本均为电22、梯客户保利中心保利中心无可售房源周均约120组保利花园保利花园70-180周均约180组周均销售约20套（中小户型为主）198198公园公园110-190周均约180组周均销售约40套（主要为110130户型）拉菲庄园拉菲庄园450-700 周均20组左右新政后在售项目销售分析p 刚需类产品到访与成交均良好。刚需类产品到访与成交均良好。保利花园、保利公园198周均到访均约180组，保利花园周成交量在20 套以上，保利公园198每周销售约40套。保利心语花园在目前无可售房源的情况下，每周来访仍能达到 200组左右。p 投资类项目人气稍降低。投资类项目人气稍降低。保利中心在2010年市场成为投资类23、物业的首选项目，过去的一年内已聚集了 较高的人气，但在新政出台后，来访来点数量出现明显降低。p 顶级物业遇冷。顶级物业遇冷。拉菲庄园作为成都顶级别墅项目，虽不属于限购区域，但由于其总价已处于成都地产 市场的“天花板”，加之客户观望情绪的加重，其关注度已处于历史低位水平。成都限购令的政策空隙1.1.限购区域仅限于主城区限购区域仅限于主城区，未对郊区限制2.外地客户购房所需社保和纳税证明无时间限制社保和纳税证明无时间限制3.细则中限制家庭但未限制企业购房未限制企业购房，可通过注册小额公司名义购房进行操作4.对限购的家庭可以父母和小孩名义进行购房转移购房转移5.对限购的家庭可向父母、子女赠予或出售方24、式赠予或出售方式解除客户购房受限6.在客户和开发商协商一致的前提下，可先签购房合同但延期备案延期备案手段操作7.按照本次“限购令”下套数以买卖合同备案数量和权属登记为认定标准，若将将持有房产出售持有房产出售，则视为无住房记录，仍可继续购房仍可继续购房后续可操作空间具体方法1.1.以公司名以公司名义购义购房，再将房屋房，再将房屋转转予个人予个人办理方法：注册公司-购房-公司破产清算-房产归企业主所有or注册公司购房转予个人优点：目前市场有相关的委托机构，相关手续齐全，易于办理缺点：需要较多的额外花费，增加置业成本2.2.以以1818岁岁子女名子女名义购义购房房优点：再改型客户若有18岁及以上子女25、，可进行再次购房缺点：未来可能存在法律纠纷3.3.外地客外地客户办户办理理户户口、社保、口、社保、纳纳税税证证明等一系列个人信息明等一系列个人信息资资料料优点：目前市场已有较多办理相关手续的机构，可操作性较强缺点：由于通过非正常手段办理，客户将自行承担一定风险。2.营销背景营销背景品牌推广、品牌活动品牌推广、品牌活动一、一、20102010年年媒介工作的得与失媒介工作的得与失二、二、20112011年年媒介工作面临的问题媒介工作面临的问题三、三、20112011年年媒介工作的解决及创新思路媒介工作的解决及创新思路四、四、20112011年年媒介工作价值评估媒介工作价值评估 市场回顾市场回顾 226、010 2010年媒介工作得与失年媒介工作得与失以商报投放量来对比：以商报投放量来对比：恒大地产49004900万万 广告铺天盖地，但毫无章法，投放产出比低保利地产24002400万万 实现了举证化广告投放格式、实现新闻的高度互动华润地产16001600万万 其目录化的广告格式使其广告投放有序、以相对低 成本赢得市场的高关注 被所有媒体评为20102010年地产王者年地产王者（撇开业绩，单从正面报道量而言）与大投入的恒大地产相比，影响更大，以其举证化的广告格式赢得市市 场记忆度第一场记忆度第一的效果 与小投入的华润地产相比，缺乏广告的目录化、系统化。缺乏广告的目录化、系统化。保利保利1010年27、媒介格式年媒介格式 20102010年媒介工作得与失年媒介工作得与失20112011年保利地产媒介工作面临的问题年保利地产媒介工作面临的问题？如何让十余个项目广告同在周五刊发有序、相互借力？如何保证新闻的话题感及实效性如何稳固王者地位、扩大楼市影响力如何实现项目的互动20112011年媒介工作创新及解决问题方式年媒介工作创新及解决问题方式 以广告的目录化广告的目录化来解决多项目同天见报 以广告的二次发行广告的二次发行留存来发挥更多广告的宣传效果及项目互动性；以策划更多事件新闻策划更多事件新闻而不是投入更多项目广告来稳固市场的王者地位及影 响力 以固定周六开辟“保利项目每周推盘公告保利项目每周推28、盘公告”栏目栏目的常态化新闻形式来 解决新闻的话题感和实效性20112011年媒体工作价值评估一年媒体工作价值评估一 无创新将面临的结局无创新将面临的结局1.与恒大一同被业界视为财大气粗无套路的常规媒介投放者之列，最终以散乱、无章法的广告堆头面世2.品牌形象未能与广告投放量正比增涨，反之削弱3.无法为2012年其它二级城市的扩张奠定市场地位1.我们将探索出一个地产公司单城市多项目的媒介运作单城市多项目的媒介运作方法，在2010年取得良好业绩的基础上增加一个创新的举动2.会让整个年度工作更具有明确的目标感，管理的体系化明确的目标感，管理的体系化3.探寻一条保利地产子公司品牌管理的工作模式保利地产29、子公司品牌管理的工作模式4.有效的解决公司总体品牌需求与各项目市场推广需求解决公司总体品牌需求与各项目市场推广需求的结合方法20112011年媒体工作价值评估二年媒体工作价值评估二 增加创新思路后期望实现目标增加创新思路后期望实现目标20112011年事件新闻发布计划年事件新闻发布计划 2011 2011年媒介选择及新闻类别划化年媒介选择及新闻类别划化 项目启势 工程节点 集团重大举措 各项目市场节点 各项目产品创新 成都公司品牌、业绩盘点性新闻媒介选择媒介选择新闻类别新闻类别市场化新闻：以商报、华西为发布平台政治化新闻：以日报、川报为发布平台20112011年事件新闻发布计划年事件新闻发布计30、划 3 3至至4 4月月:“保利地产品牌新闻发布月保利地产品牌新闻发布月”具体安排：具体安排：1.2月中旬至3月中旬三大新闻发布会前期准备工作2.3月16日（周三）2011年保利地产成都公司年度品牌主题发布会3.3月30日（周三）2011年保利地产成都公司项目信息发布会4.4月13日（周三）2011年保利地产成都客户服务体系保利会启动仪 式暨中国银行战略合作伙伴签约仪式20112011年事件新闻发布计划年事件新闻发布计划 4 4至至1212月：保利地产成都公司项目进展新闻发布安排月：保利地产成都公司项目进展新闻发布安排德阳项目媒体见面会成都各新项目媒体体验会18洞高尔夫球场开杆仪式新闻发布会五31、星级酒店开业新闻发布会金苹果幼儿园开园仪式新闻发布会成都公司半年、一年业绩总结发布会活动时间：活动时间：2011年8月1日2011年8月7日（7天）参与人员参与人员 ：政府领导 受邀来宾 英国领事馆及英商会会员 到访客户 媒体记者费用预算：费用预算：30万穿越千年的繁华穿越千年的繁华 留给国人的瑰宝留给国人的瑰宝 保利国际城保利国际城20112011国宝展国宝展活动时间：活动时间：2011年8月1日2011年8月7日（7天）参与人员参与人员 ：政府领导 受邀来宾 英国领事馆及英商会会员 到访客户 媒体记者费用预算：费用预算：30万刻录千年岁月刻录千年岁月 璀璨盛世浮现璀璨盛世浮现 保利康桥保利32、康桥20112011青铜器展青铜器展1 1、活动时间：、活动时间：2011年5月1日5月3日2 2、活动地点：、活动地点：保利公园198项目郁金香主体公园3 3、活动人数：、活动人数：10万人左右 4 4、活动对象：、活动对象：成都及全国音乐爱好者、5.1期间境内外游客、广大市民、业主及意向客户、媒体等保利公园保利公园198198热波国际音乐节热波国际音乐节 乐动中国乐动中国 热舞成都热舞成都1 1、活动时间：、活动时间：2011年4月10日4月30日2 2、活动地点：、活动地点：保利公园198项目郁金香主体公园 与拉斐庄园联动。3 3、活动人数：、活动人数：1万人左右 4 4、活动对象：、活33、动对象：成都广大市民、业主及意向客户、媒体等保利公园保利公园198198郁金香节郁金香节 成都最美的，还是成都最美的，还是198198的那片花海的那片花海保利皇冠酒店开幕典礼保利皇冠酒店开幕典礼 奢华之美，经典绽放奢华之美，经典绽放1 1、活动时间：、活动时间：2011年10月15日10月25日2 2、活动地点：、活动地点：保利皇冠酒店3 3、活动人数：、活动人数：200人左右 4 4、活动对象：、活动对象：新都区领导、成都保利公司领导、业主及意向客户、媒体等 费用：15万保利保利198198国际民谣节国际民谣节 在这里，聆听世界的声音在这里，聆听世界的声音1 1、活动时间：、活动时间：20134、1年10月1日10月3日2 2、活动地点：、活动地点：保利公园198项目郁金香主体公园。3 3、活动人数：、活动人数：10万人左右 4 4、活动对象：、活动对象：成都广大市民、业主及意向客户、媒体等20112011拉斐品牌活动拉斐品牌活动高尔夫类高尔夫类 活动主题：保利拉斐高尔夫球场开杆仪式活动主题：保利拉斐高尔夫球场开杆仪式 活动时间：活动时间：2011年5月 合作单位：合作单位：成都市体育局 参与人员参与人员 ：国外顶级高尔夫球星、国内知名球星、媒体、业主、客户等。活动概况：活动概况：邀请世界知名高尔夫选手，与国内知名球赛参与对抗，促进交流、达到事件营销的目的。保利拉斐高尔夫球场启幕仪式保35、利拉斐高尔夫球场启幕仪式 荣耀人生的开幕盛典荣耀人生的开幕盛典保利拉斐成都财富论坛保利拉斐成都财富论坛 把握经济脉搏，为您开启财富之门！把握经济脉搏，为您开启财富之门！活动时间：活动时间：2011年4月15日【指导单位】四川省国资委、四川省金融办、四川省工商联、成都市金融办【主办单位】成都商报 、每日经济新闻【参与嘉宾】省市领导、著名企业家、公司领导、媒体记者、拉斐客户费用预计：费用预计：15万活动时间：活动时间：2011年3月19日（预估）参与人员参与人员 ：省市政府领导 保利集团领导及工作人员 保利国际城领导 媒体记者费用预算：15万铸鼎德阳铸鼎德阳 闪耀全川闪耀全川 保利国际城项目奠基活36、动保利国际城项目奠基活动 活动主题：中法文化之春开幕式新闻发布会及午宴活动主题：中法文化之春开幕式新闻发布会及午宴 活动时间：活动时间：2011年4月9日（10日）参与人员参与人员 ：法国驻成都领事馆总领事 法国驻成都领事馆文化专员 法国文化交流官员 法国艺术家 费用：20万 成都文化交流官员 成都文化名人 媒体 保利客户中法文化之春中法文化之春 中法文化年心语交流月中法文化年心语交流月3.营销背景营销背景20112011年各项目活动策略年各项目活动策略月份月份3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月活动活动主题主题迎春月迎春月37、财经月财经月教育月教育月时尚时尚体验月体验月清凉月清凉月亲子亲子月月业主业主回馈回馈月月车展车展月月文化月文化月嘉年嘉年华月华月老项目（心语、花园、中心、老项目（心语、花园、中心、198198、拉斐）、拉斐）新项目（国际城、康桥、茉莉、香槟国际、罗兰香谷、石象湖）新项目（国际城、康桥、茉莉、香槟国际、罗兰香谷、石象湖）1.1.砍掉一些照顾性媒体的费用增加到活动营销砍掉一些照顾性媒体的费用增加到活动营销2.2.整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动整合集团内部资源，根据各案场条件，确保新项目落地有一个大的主题活动3.3.有计划、有条理的做足案场人气保证每周周末的客户到38、访量，挤压成交有计划、有条理的做足案场人气保证每周周末的客户到访量，挤压成交 统一保利旗下所有项目每月活动的主题，使得各项目暖场活动有所联动，促进品牌的打造。统一保利旗下所有项目每月活动的主题，使得各项目暖场活动有所联动，促进品牌的打造。双100战略：今年亮相项目的活动方向：塑品牌让今年新产品系落地成都，让已 销售产品扩大产品知名度聚人气制造大众仰望拔调性吸引圈层关注续销项目活动方向：造圈层老客户维系并挖掘聚人气形成大量的人流量及项目热度月月份份月度月度主题主题活动活动A A活动活动B B活动活动CC活动活动D D4月财经对话杨继瑞限购令下的成都楼市永恒的财富黄金投资理财讲座望闻问切把握股市脉39、搏银行证券讲座点亮您的财富之灯中信银行基金投资讲座5月教育英国留学咨询周英国名校（高中/大学）推介会2011高考考生指导讲座规划孩子的艺术人生青少年特长咨询会6月时尚英国雪利酒品鉴会保利小业主模特大赛（国际城站）“NOCTURNE”时尚品鉴会IVI英国时尚卫浴展示会7月清凉仲夏保利康桥水幕派对哈根达斯专场活动苏格兰纽卡斯尔啤酒派对缤纷水果品鉴活动8月亲子中英家庭联谊会家庭体验日保利康桥游园活动保利康桥少儿才艺大赛保利康桥少儿摄影大赛9月业主回馈真心关怀物业抵用券赠送月满中秋 相约康桥中秋节主题活动 英伦红茶品鉴会畅游英国购房抽奖活动10月房车生活总统级座驾劳斯莱斯鉴赏会英伦绅士路虎/捷豹品鉴会40、男士的梦想哈雷品鉴会绅士的座驾宾利品鉴会11月文化交流“甘铭斯”银器展示会“威治活”陶瓷鉴赏会“皇家礼炮”威士忌品鉴会莎士比亚文化交流会12月嘉年华迪斯尼嘉年华（康桥站）英国美食嘉年华梦想的摇篮热气球嘉年华圣诞狂欢季（圣诞节）一、保利康桥双100活动策划表月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D5月教育赢在起跑线之早教讲座（新加坡早教机构）这边风景独好之留学咨询会青少年艺术特长培养讲座（钢琴、绘画等）少儿英语兴趣讲座6月时尚施华洛世奇水晶之恋展示保利小业主模特大赛（国际城站）悍血宝马之绅士马术秀世界顶级箱包时尚秀（LV、GUCCI、Prada等）7月清凉仲夏冰爽一夏之冰淇淋DIY/41、哈根达斯品鉴我有我色彩之夏日彩妆讲座爱车清凉日（免费洗车及空调检测）清凉一夏之水果沙拉DIY8月亲子中外家庭交流会全家齐上阵家庭趣味运动会小小美食家之饼干DIY首届保利杯青少年涂鸦大赛（国际城站）9月业主回馈我的幸福生活（晒家庭幸福照赢石象湖门票）中秋牵手国际城（月饼DIY、灯迷）大师摄影展之摄影交流会（赠送数码照片冲印券、中国国家地理杂志资源）完美视觉之3D盛宴（赠送电影票）10月房车生活豪车巡游会我车我秀之激情飘移秀我车我秀之车身彩绘秀我车我秀之个性车贴DIY11月文化交流创意家装展示科勒KOHLER艺术文化展皇家一号豪华家俱品鉴会（或达芬奇）名家油画展之高端品鉴会12月嘉年华迪斯尼嘉年华42、（国际城站）温情暖冬之泰迪熊巡回展温情暖冬之披萨DIY圣诞节狂欢周之礼品大派送二、保利国际城双100活动策划表月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D4月财经绘画艺术品投资品鉴讲座波士顿财经论坛中国银行投资理财讲座中信银行理财讲座5月教育法国留学咨询周欧洲名校（高中/大学）推介会亲子关系咨询讲座中美青少年家庭教育沟通座谈会6月时尚粽情端午（端午节）成都“城市名片”交响会欧洲宫廷艺术展“蓝顶”遇见“西村”艺术群落集结展7月清凉仲夏爱车清凉日香奈儿2011年夏季流行新品秀外国精美甜品大狂欢verdissima2011比基尼秀8月亲子暑期法语培训欧洲十国十日家庭旅游季全家总动员家庭运动会43、（茉莉站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（茉莉站）9月业主回馈真心关怀物业抵用券赠送真情心语 礼尚中秋（中秋节）仁和春天业主专场购物周苏宁EXPO旗舰店抵用券赠送10月房车生活总统级座驾鉴赏玛莎拉蒂新车发布会保时捷试驾会奥迪概念车展示11月文化交流马未都“收藏那点事儿”成都私人藏品鉴赏天籁音乐季杜拉维特艺术设计展达芬奇定制家居展12月嘉年华迪斯尼嘉年华（茉莉站）行为艺术狂欢季欧洲美食嘉年华圣诞狂欢季（圣诞节）三、保利茉莉公馆双三、保利茉莉公馆双100活动策划表活动策划表月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D5月教育欧洲留学咨询周欧洲名校（高中/大学）推介会欧洲语言培训夏令营（小语种）欧44、洲城市图片展（并抽奖出2名欧洲10日游）6月时尚罗兰端午礼献成都（端午节）保利小业主模特大赛（罗兰站）顶级服饰品牌展览月欢乐仲夏节城北企业家联谊会7月清凉仲夏爱车清凉日第一届紫罗兰风情节消夏罗兰电影周罗兰回馈业主周（抽奖及维系客户）8月亲子中欧儿童夏令营罗兰图书馆开幕仪式全家总动员家庭运动会（罗兰站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（罗兰站）9月业主回馈为城北提速罗兰油票赠送优雅罗兰 礼尚中秋（中秋节）家乐福抵用券赠送苏宁EXPO旗舰店抵用券赠送10月房车生活奔驰古董级轿车品鉴宾利之夜巡回展欧洲名车模特亲临罗兰威尼斯顶级花车巡游罗兰香谷11月文化交流梵高画展欧洲雕塑油画展欧洲皇家宫廷艺术展卡尔蔡司摄影45、协会交流盛宴12月嘉年华迪斯尼嘉年华（罗兰站）罗兰假面风尚晚宴（成都企业高管）欧陆美食风情节圣诞狂欢季（圣诞节）四、保利罗兰香谷双四、保利罗兰香谷双100活动策划表活动策划表月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D3月迎春春季业主运动会保利拉斐风筝节（跟讴歌合作）保利拉斐郁金香风尚节我的专属许愿树拉斐业主植树活动4月财经汇丰银行VIP客户财经讲座保利拉斐成都财富论坛四川女企业家财富联谊会四川酒店联盟协会内部会议5月教育国际财富投资论坛WWF 野生保护协会大型图片展（与198联动）保利拉斐马术夏令营古董投资财富讲座6月时尚拉斐端午礼献成都（端午节）保利小业主模特大赛（拉斐站）保利拉斐46、奢侈品周保利拉斐专属定制家族徽章论坛7月清凉仲夏爱车清凉日天使嫣然基金慈善红酒晚宴茅台典藏百年原浆启幕仪式保利拉斐养生保健讲座8月亲子保利拉斐少年高尔夫夏令营保利拉斐少儿礼仪培训周全家总动员家庭运动会（拉斐站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（拉斐站）9月业主回馈真心关怀物业品质体验周团圆拉斐 礼尚中秋（中秋节）保利拉斐奢侈品团购季美美力诚抵用券赠送10月房车生活阿斯顿马丁拉斐秀大和光崗顶级跑车体验周大众奥迪概念车拉斐揭幕仪式保利拉斐二期别墅样板间品鉴盛典11月文化交流中国爱乐乐团拉斐行拉斐国画臻品艺术年展保利拉斐图书馆揭幕仪式达芬奇精品家具展12月嘉年华迪斯尼嘉年华（拉斐站）成都银行家企业年会卡地亚47、钻石巡回展圣诞狂欢季（圣诞节）五、保利拉斐庄园双五、保利拉斐庄园双100活动策划表活动策划表 月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D3月迎春春季业主运动会玉兔迎春卡通布偶兔DIY童话世界乘热气球看心语我的专属许愿树心语业主植树活动4月财经工商银行理财讲座国金证券投资讲座民生银行投资讲座中信银行理财讲座5月教育法国留学咨询周法国名校（高中/大学）推介会青少年心理健康咨询讲座赢在起点青少年人生规划讲座6月时尚粽情端午（端午节）保利小业主模特大赛（心语站）法国名表展欢乐仲夏节高新区企业联谊会7月清凉仲夏爱车清凉日冰爽夏日法国冰淇淋品尝周法式米其林三星大餐周夏日清凉活动/宫廷扇DIY8月48、亲子暑期法语培训中法家庭联谊会全家总动员家庭运动会（心语站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（心语站）9月业主回馈真心关怀物业抵用券赠送真情心语 礼尚中秋（中秋节）凯丹百货抵用券赠送苏宁EXPO旗舰店抵用券赠送10月房车生活总统级座驾鉴赏原滋原味的激情-标志WRC战车展雷诺试驾会雪铁龙Metropolis概念车展示11月文化交流法国电影周法国摄影展TOTO艺术设计展科勒KOHLER艺术交流展12月嘉年华迪斯尼嘉年华（心语站）泰迪熊巡回展法国美食嘉年华圣诞狂欢季（圣诞节）六、保利心语花园双六、保利心语花园双100活动策划表活动策划表 月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D4月财经限购令下商49、业物业投资价值论坛港股直通车投资价格讲座永恒的财富黄金投资理财讲座招商银行-投资理财基金讲座5月教育美国名校（高中/大学）推介会 欧洲留学咨询周 高考、中考咨询会 少儿日语兴趣讲座 6月时尚顶级奢侈品名包展南非顶级名钻巡展rolex名表展Chanel NO5风尚香水展 7月清凉仲夏保利中心浓情蜜意冰淇淋盛宴法国Evian依云矿泉瓶身工业设计展东南亚风情水果派对保利中心养生讲座8月亲子保利中心青少年乐器夏令营保利中心少儿诗歌朗诵比赛青少年心理健康咨询讲座首届保利杯青少年涂鸦大赛（中心站）9月业主回馈真心关怀物业抵用券赠送月满中秋 相约中心中秋节主题活动 意大利纯手工花式咖啡品鉴会仁和春天抵用卷赠50、送10月房车生活为你爱车增加动力（赠送车载用品）24K钻石豪车模型展中国车模亲临保利中心我车我秀之个性车贴DIY 11月文化交流欧洲皇家饰品展ABSOLUT VODKA伏特加品鉴会顶级和田玉精品展石鲁水墨画展示沙龙 12月嘉年华迪斯尼嘉年华（中心站）俄罗斯鳟鱼鱼子酱美食嘉年华法国顶级松露展圣诞狂欢季（圣诞节）七、保利中心双七、保利中心双100活动策划表活动策划表 月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D3月迎春春季业主运动会（花园）我的专属许愿树花园业主植树活动保利花园私家院线体验欧洲美食体验4月财经华夏基金理财讲座中国经营报投资讲座建设银行投资理财专场渣打银行财经论坛5月教育赢在51、起点青少年人生规划讲座泡泡少儿英语讲座青少年心理健康咨询讲座业主子女才艺比赛6月时尚粽情端午（端午节）保利小业主模特大赛（花园站）大众新车发布会爱马仕皮具走秀7月清凉仲夏顶级冰激凌莫凡彼movenpick品鉴盛宴鹿港小镇冰品DIY爱车清凉季Dior新品服饰走秀8月亲子亲子游戏老爸看你的保利BB向前冲全家总动员家庭运动会（花园站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（花园站）9月业主回馈物业抵用券赠送真情花园 礼尚中秋（中秋节）双楠伊藤抵用券赠送王府井百货业主团购日10月房车生活进口大众CC试驾会凯迪拉克尊品试驾会中国营养家协会养生讲座著名建筑大师风水讲座11月文化交流法国经典工业设计展欧式下午茶体验国家地52、理摄影展川大MBA读书会12月嘉年华迪斯尼嘉年华（花园站）APPLE科技产品展欧洲美食嘉年华圣诞狂欢季（圣诞节）八、保利花园双八、保利花园双100活动策划表活动策划表 月份月度主题活动A A活动B B活动C C活动D D3月迎春春季业主运动会童话世界乘热气球看198198国际风筝节我的专属许愿树198业主植树活动4月财经工商银行理财讲座国金证券投资讲座民生银行投资讲座川大EMBA讲座5月教育金苹果全城品鉴会中考咨询会名校联动踏青198高考咨询6月时尚粽情端午（端午节）保利小业主模特大赛（198站）名车展示成都现代油画展7月清凉仲夏爱车清凉日冰爽夏日法国冰淇淋品尝周法式米其林三星大餐周夏日清凉活53、动/宫廷扇DIY8月亲子业主子弟户外拓展运动三原外国语学校户外拓展全家总动员家庭运动会（198站）首届保利杯青少年涂鸦大赛（198站）9月业主回馈真心关怀物业抵用券赠送真情心语 礼尚中秋（中秋节）凯丹百货抵用券赠送苏宁EXPO旗舰店抵用券赠送10月房车生活酒店体验月原滋原味的激情-标志WRC战车展雷诺试驾会总统级座驾鉴赏11月文化交流中英文化交流周法国摄影展TOTO艺术设计展科勒KOHLER艺术交流展12月嘉年华迪斯尼嘉年华（198站）泰迪熊巡回展法国美食嘉年华圣诞狂欢季（圣诞节）九、保利公园九、保利公园198双双100活动策划表活动策划表4.营销背景营销背景20112011年各项目广告及新闻54、年各项目广告及新闻新项目新项目 保利国际城保利国际城新项目新项目 罗兰香谷方案一罗兰香谷方案一新项目新项目 罗兰香谷方案二罗兰香谷方案二新项目新项目 茉莉公馆茉莉公馆老项目老项目 1981982010201020112011老项目老项目 保利花园保利花园2010201020112011老项目老项目 保利中心保利中心201020102012011 15.营销背景营销背景20112011年产品分析及推售计划调整年产品分析及推售计划调整合理搭配合理搭配抢节点、赶工程、保任务抢节点、赶工程、保任务产品产品套数套数面积（万平米）面积（万平米）金额（亿）金额（亿）居住类住宅12844150.167914155、.292别墅60619.530.36合计13450169.6679171.652商用类写字楼363423.320527.5商铺5594.1411.55loftloft13958.79.1合计558836.160548.15合计19038205.38284219.802车位337803.8全年可供货量全年可供货量223.6223.6 初步预估，成都公司2011产品供应房源总套数19038套，总车位5588个，供应总面积205.82万方，供应总金额223.6223.6亿元。总货量总货量不受不受新政影响项目可供货量分析项目项目产品产品套数套数面积面积（万平方米）（万平方米）金额（亿元）金额（亿元）保56、利拉斐庄园住宅000别墅147815保利公园198住宅171420.312.8别墅1433.76罗兰香谷住宅130214.7829.232别墅000国际城住宅176723.614.16别墅3167.89.36合计住宅478358.68236.192别墅46315.824.36 作为不限购区域项目，对于总产值的实现将起到积极作用，由于不受限购影响，该四项目均为住宅及别墅走货，住宅可供总货量达到36亿，别墅总货量达到24个亿，不受限购影响项目可供货量达60亿，将成为公司今年住宅类产品的主要供货渠道。受新政影响较小较小项目可供货量分析 从数据可知，保利心语及保利花园项目由于高层产品面积段适中，产品户57、型功能设计较好，市场认可度高，受新政影响较小，四项目住宅总货量达77.2亿。此外，以保利心语loft、保利中心写字楼为主要去货拉动力，四项目将有45.6亿商用物业及2.7亿车位共48.3亿的不限购货量。受新政影响较小项目全年可供货量达125.5亿。项目产品套数面积（万平方米）金额（亿元）90以下（含90）90-120（含120）120-150（含150）150-180（含180）刚需首置刚需型首改享受型首改、再改再改、多改套数面积套数面积套数面积套数面积 保利心语花园高层住宅 270031.436.693378439864954484626352244173883中心6166.8107261258、0288259201081404014822200保利花园1764202034626988662688486057862415127180香槟国际156615.185910.678069000600588001802400000合计664673.385977.2213118054724142490161355180186740123263产品占比24.63%33.97%24.58%16.82%高层物业面积段分布高层物业面积段分布受新政影响较大较大项目可供货量分析项目产品9090以下（含以下（含9090）90-12090-120（含（含120120）120-150120-150（含（含1501559、0）150-180150-180（含（含180180）180-200180-200（含（含200200）200200以上以上套数套数面积面积套数套数面积面积套数套数面积面积套套数数面积面积套套数数面积面积套套数数面积面积康桥住宅00480475200000120232806017100茉莉公馆住宅443929.21001080034446636.43560257814670.500合计443929.25805832034446636.435602519837950.56017100占比2.31%34.31%27.44%3.54%22.33%10.06%去货预期小一般较大最大 康桥及茉莉公馆项目60、受精装修、高地价影响，单价及总价均较高，产品面积较大，在所有项目中产品去化受新政影响最大。特别是180平米以上去化难度最大的再改及多改型占比32.3%，整个项目受新政影响的产品占比高达60%以上。两项目住宅可供货量达27.9亿，商铺及车位可供货量3.6亿，合计可供货31.5亿。年度预计完成产值总预判，预计可实现销售131131亿亿 项目名称项目名称20112011主力产品类型主力产品类型限购区限购区影响程度影响程度分级分级新政下的机会点新政下的机会点可供货量预判可供货量预判实际供货预判实际供货预判实现业绩预判实现业绩预判心语花园刚需与首改住宅、LOFT、商铺是小商业类产品吸引投资客群，刚需类产61、品性价比较高125.55亿100.44亿75亿保利中心投资型住宅产品、写字楼是住宅投资转向写字楼投资保利花园刚需、改善型住宅是刚需型产品在区域具备极强竞争力香槟国际刚需、首改型是强大的刚需及商业产品抗新政，基本无影响保利康桥资源占有型的高端住宅是大稀缺的资源属性31.5亿 23.618亿茉莉公馆高端精装产品是拉菲庄园成都顶级别墅否无购买力足够的条件下，终极别墅置业的首选60.552亿48.488亿38亿198公园电梯、别墅各类产品线否由于不属于限购区，新政将全面未其带来利好；同时三个项目产品线丰富，将实现全面走货罗兰香谷首置、首改否国际城改善型电梯产品、别墅否合计217.602171.602亿62、131131亿亿X80%X75%X75%X80%X80%X75%项目项目工程节点建议工程节点建议心语四期为LOFT产品和刚需户型，要求加快进程，在4月底能够入市。中心无花园二期新样板间加快呈现，同时一期商业街部分（新销售中心段）提前装饰出街香槟国际商业、住宅同时启动，已稀缺LOFT带动住宅人气康桥建议按现有节点加快进度，90-100的楼栋loft产品优先呈现，尽量保证5.1前售楼部开放.茉莉公馆体验区、销售中心尽快开放拉斐加快高尔夫球场的建设工作，按照现在的工程进度，按时取得V5、V6、V7组团的预售证198别墅样板间及其看房通道景观（酒店后花园、中央公园等）打造加快进度，保证5月亮相，6月销售罗兰香谷尽快拿地动工，首先着力在4#、5#楼的土方与地基工程，4#、5#楼地基处理时开挖3#楼土方国际城加快工程进度，售楼部、样板间、滨河景观带体验区提前呈现附：各项目工程节点建议THANKS！