1、西班牙风情商业街策划报告Spanish style commercial street Strategy Review 第一部分 商业的开发原则及思路 商业开发原则五莲商业地产概况商业开发原则最高最佳原则商业项目核心竞争力原则精准科学定位原则合理投资回报原则五莲县商圈现状核核心心商商圈圈组团组团组团组团组团组团“一轴三团一轴三团”与众多中小型县城一样，五莲的商业正处于起步阶段，起步初始，以沿街商铺、底商为代表的商业用房在五莲的商业物业中占有量达到70%以上，大部分商业集中形成于解放路解放路沿街，其他几条东西向道路与解放路相交相交，受解放路商气的辐射，形成了3个商业组团商业组团。五莲县商业地产现2、状真空地带：在售项目即将清盘，潜在项目尚未上马以日客隆为代表的中心商业广场销售火爆且价格上扬五莲人们的投资热情是否已经被完全点燃；高端客户对于商铺的需求还有多少；客户群体深挖的可能性存在与否？租赁物业：租赁物业火爆上市以日百为代表的自留性租赁物业大量上市大量自留性商场物业上市，说明五莲商业还有待提高同时，集中上市为商业地产带来的冲击还是巨大的；租赁物业的竞争，将会扰乱五莲商业租赁市场 商业格局：以解放路为中心，北至文化路，南至罗山路，以万福园购物广场、开泰百货、五莲百货大楼、三联家电五莲连锁店、五莲凌云家电城、胜业购物城为代表以及精品服饰、专卖店、珠宝店为补充的核心商业圈。五莲县城商业在售或再3、建项目中，大部分属于社区沿街商业，且离项目有一定距离，对项目竞争压力不大；以售沿街商铺均价在3600-4500元/平米。物业形式是二层沿街商业。售后不返租，不统一经营也不统一管理。与众多中小型县城一样，五莲的商业正处于起步阶段，以沿街商铺、底商为代表的商业用房在五莲的商业物业中占有量达到70%以上。五莲商业仍以传统商业为主，处于较低的发展阶段，商品种类少、档次低；超市、及综合百货规模不大；专业市场较少，而且比较分散，人气不足。商业中心位置租金达到每平米每天3.4元，解放路商业每天每平米租金在1.01.5元之间，其他几条城市主要道路租金每天每平米在0.91.3元之间。五莲商业综述 商业地产面项目4、将在未来2-3年内有集中放量的现象产生 百货零售业群雄逐鹿，解放路沿线将呈现白热化竞争 大卖场进入市场调整期 社区商业将成为新型商业地产开发热点 酒店的开发量将继续上升，并呈两极式发展 市场细分将进一步加剧，专业卖场的发展将成为新的趋势 物流类地产在未来几年内将会大量出现五莲商业地产发展趋势8第二部分 本项目商圈形成的可能性 区位分析区域商业地产分析 区域商业地产市场展望区位分析区域GDP城市经济的总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是房地产行业、特别是商业物业发展的基础。区位分析产业比重20082008年，第二年，第二产业产业占占GDPGDP的比例的比例为为55.8%55.8%。第二。5、第二产业产业作作为为五五莲县经济发莲县经济发展的支展的支柱柱产业产业其占其占GDPGDP的比例将会持的比例将会持续续增加。增加。第二第二产业产业增增长对长对五五莲莲城城镇镇化建化建设设的促的促进进非常明非常明显显未来几年五未来几年五莲莲城城镇镇化建化建设设必然必然处处于一个快速于一个快速发发展展时时期。期。第二产业55.8%第一产业13.4%第三产业30.8%区位分析社会消费品总额社会消费品零售总额的增长：一是表明该区域商品市场丰富多彩，消费结构明显升级；二是说明生活必需品市场供应充足，价格总体平稳；三是表示区域内消费方式更加理性、健康，消费结构更加合理。区位分析区域人口构成2010年五莲人口6、总量51万,其中非农业人口占32.5%，人口年增长率为2。18岁以下9万，18-35岁11.5万，35-60岁22.2万，60岁以上8.3万。青壮年人数占到总人数的青壮年人数占到总人数的66%66%，表明社会群体具有工作能力与支付能，表明社会群体具有工作能力与支付能力，同时反映出五莲是一个新兴的成长型城市力，同时反映出五莲是一个新兴的成长型城市区域现状项目近距离西部产业区，常住人口较少。项目为老企业厂房用地 项目周边公交网点稀少，道路不通畅，可及性较差。项目周边商业整体档次较低，仅为满足周边巨门的日常需要。项目周边生活配套设施较为匮乏，未成规模，档次普遍较低区域发展规划城市发展方向确定为：主要7、向北发展，有选择地向东、向西发展，严格控制向南发展。规划远期形成城市的“一个中心，三个片区”的布局。“一个中心”即新行政办公中心，“三个片区为站前区、老城区和西部产业区。4231北扩区域商业地产特点分析商业配套设施嫉妒匮乏商业配套设施嫉妒匮乏大盘地产底商呼之欲出大盘地产底商呼之欲出社区型超市潜在竞争社区型超市潜在竞争片区需要片区需要龙头带动龙头带动效应效应特点一特点一区域商业地产特点分析特点二特点二整个五莲街区商业地整个五莲街区商业地产项目严重缺乏，商产项目严重缺乏，商业地产市场尚属发展业地产市场尚属发展期期先发制人先发制人商业领航商业领航区域商业地产特点分析特点三特点三抢占市场空抢占市场空白8、点白点区域复合功能商业中心区域复合功能商业中心单一单一,目前只集中在解放目前只集中在解放路中断路中断,不符合商业中心不符合商业中心多元化的趋势多元化的趋势区域商业地产市场展望 市场需求强大 消费者（区域内、外）、经营者 商业地产面临数次升级北部五莲商业中心有望形成 交通、居住环境、外来人口第三部分 商业定位SWOT分析项目定位业态划分产品建议Strength优势分析S1.交通便利，紧邻城市主干道:沿河路 黄海路 解放路S2.综合强度高，满足一站式消费S3.位置优越，紧邻大型居住区以及北部工业园,S4.专业化运作首家以专业的商业手法进行运作的商业项目由专业商业运营公司统一定位、统一招商、统一营销9、统一管理，。S5.政策支持2011年重点招商引资项目Weakness劣势分析W1.处于解放路商业街的最北端，商业人气逐渐衰弱W2.地块东西高差大，物业及交通动线设计受阻碍W3.项目东西两端临解放路，和沿河路,商业氛围淡薄。区域东西主主入口车流人流统计时间时间地点地点时长时长车车流量流量人流量人流量上午上午9 9点点项项目西入口目西入口1010分分钟钟1321329595上午上午9 9点点项项目目东东入口入口1010分分钟钟47474848上午上午1111点点项项目西入口目西入口1010分分钟钟118118106106上午上午1111点点项项目目东东入口入口1010分分钟钟53536565上午10、上午1111点点黄海路解放路口黄海路解放路口1010分分钟钟46465454Opportunity机会分析O1.五莲商业尚处在起步阶段，存在大量的商业空白O2.目前五莲尚未出现大型的商业综合体，消费者期待一站式消费场所的出现。O3.目前五莲存在的商业物业的主要形式已无法满足很多主力店的要求。O4.随着五莲经济水平的不断提高，当地居民包括周边的村民有了越来越多的闲置资金。O5.经济危机下，大量外出务工的青年人失业回家，需要新的创业机会。O6.富强路南部餐饮一条街拆迁在即.O7.城北标志性建筑，城北商业的引导者O8.沿河路改造完成后形成风景优美的沿河公园，沿岸优美的风景必然导致大型住宅项目的入驻，11、带动人流O9.城市的向北发展，形成新的高档住宅，能为商业的发展带来新的活力O10.县政府即将北迁，地段优势逐渐显现Threats威胁分析T1.当地现有物业多以沿街铺形式出现，虽然物业相对老旧，但是组合灵活，租金低廉。T2.当地人群信息闭塞，对于新生事物尤其是高层住宅和商务楼以及小型投资公寓的接受会比较慢。T3.项目处于商业次级商圈，周围商业氛围较差，商业街主交通线欠佳；T4.北城人向南，南城人不向北。项 目 定 位邦正公司通过对五莲县商业及住宅情况的深入调查，组织项目组成员、拜访商业地产同仁，以及对五莲部分高端商户进行多次面谈和电话回访，多次讨论研究项目的具体问题，结合当地市场的消费消费需求及12、商家要求初步制定出了项目定位。请博大公司领导参阅和讨论定位前提和因素定位前提和因素经济发展进程和城市化发展进程的需要 五莲县近年经济和城市发展呈现了健康快速成长的良好势头，市政建设日新月异，投资环境日臻完善。为商业、服务业、娱乐业等三产业开辟了巨大的发展空间，本项目在定位时充分考虑利用这一有利条件。五莲县商业发展的需要 五莲县的商业发展与其它地区相比还处于相对落后的状态，迄今缺乏现代商业业态的现代商业街，建立一个环境优美，集购物、休闲、娱乐、餐饮、商贸于一体的“一站式”的商业街是众望所归。在项目调查中发现，70的五莲高端人群都对项目的建设充满期待项目定位定位前提和因素定位前提和因素居民生活和消13、费习惯变化的需要城镇居民消费类别中居住消费、餐饮、健身、休闲、娱乐、服装类消费稳步有长，人民生活习惯从讲究适用实惠逐步向品牌化、时尚化、个性化发展。高档、超前消费现象还不太多，五莲县经济总量小，总体需求能力还不很大。项目定位现代商业业态巨大生存空间发展的需要 五莲县现代商业业态发展到目前为止，只有大型同质化商超业态，导致了消费需求大量外流或压抑化，现代商业业态呈现巨大的生存和发展空间。定位前提和因素定位前提和因素最大限度发挥规模、地域优势，扩大投资回报的需要 项目的品质与性价比等综合优势成为价格高低表现的试金石。挖掘和提升本项目的整体城市商业文明的助推价值，使项目整体价值随着项目发展实现保值和14、逐步升值，这是在进行项目定位时需要考虑的关键因素。树立品牌形象，实现项目社会价值回报的需要 本项目必须全新的运营管理模式，区别五莲现商业的自然租赁,这是其它商场不可比拟的优势，是确保项目成功运作，保持长久效益的关键。充分挖掘本项目产生的社城市消费影响和社会价值，打造品牌战略，这是项目定位时考虑的潜在因素。项目定位项目整体定位项目整体定位将项目定位为五莲地区首条集购物、餐饮、休闲、娱乐、商贸、居住于一体的体验型一站式风情商业街。打造五莲的动力街，魅力场，启动五莲夜经济！规划建议：1考虑本项目地处本县商业次级商圈，首先解决主干道交通最大便利化2在进行功能设计和分布时,商业街较长，必须保障节点的逗留15、和景观吸引；将项目规划为多个相对独立的主题功能组团，动静相融，同时日夜同旺；主力店面开间大，临主路设置大店面，但位置设置其次，辅助商铺单铺面积适中（两层70-100之间），为节点位置，迅速实现销售；边角位置，设置部分纯一层商铺（1层40-60之间），将层给主力店面；业态建议基于整个项目立足点是整个五莲县城，因此我司建议先确定部分街区的业态，以便于客户的累积有序进行西班牙风情街是五莲地标性建筑，是五莲现有商业的升级版，因此业态上需要超前半步，但不能超前太多。3#3#、4#4#三层联体商三层联体商铺产品建议铺产品建议原三层联体商铺不适用楼梯间面积浪费严重改进建议：合二为一纯一层商铺；去掉一个楼梯改16、为三层联体商铺3 3、4 4、5 5、6#6#居家产品建议居家产品建议原3、5#复试户型南北不通透，且土地为商业性质建议改为40平左右投资性小公寓。原4、6#一梯两户户型，单个户型面积过大；对于商业街来说主要是商业价值，居住价值并不大建议：改为一梯三户小户型。原地块东高西低，主入口出来为上行，在风水方面不是太好建议：找专业人士进行化解第四部分 营销推广 整体理论与策略项目定位 传播策略推售策略广告策略一、一、西班牙风情街整体理论与策略西班牙风情街整体理论与策略中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局17、的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。项目总体理念1、理念一：做五莲商业的门户概念五莲商业地产正处于蓬勃发展的时代，人们已经逐渐接受商业地产投资的概念；同时，五莲又是一个旅游产业发达的城市，大量的外地人来此旅游、消费；西班牙风情街正是立足这样一个市场背景和基础，提出五莲商品走向外部市场的门户概念。从而提升了西班牙风情街的形象和地位。2、理念二：做五莲商业的制高点概念西班牙风情街项目是五莲第一个风情街项目，其大规划、前瞻性，首创广场购物街模式，要做五莲商业的制高点概念。3、理念三：做北城区域板块概念先做势后做市，先环境再建筑。商业房地产已经进入区域板块阶段，进入品牌时代18、。西班牙风情街项目必须要做好“北城板块”的概念，做成北部的新城标，这样才能与其他商业房地产形成差异。所谓做板块，是指与市级商业中心与区域级商业中心的零售商业板块相对应的商业板块，要进一步强化五莲“北部市场”的概念，从而引起市场目标的关注和兴趣。4、理念四：复合房地产的开发理念房地产不是建造单纯的商业物业和住宅物业，而是人类的活动，包括生活、工作、学习、休闲、运动、保健、会客网络的场所。5、理念五：“共繁荣”的经营理念概念确立同经营主体的良好关系，主动承担起帮助解决客户问题的责任。成立公关部门，协调与相关部门的关系，帮助与政府之间的关系，争取优惠的政策，协助同银行建立良好的关系，成立专业或待业协19、会 项目的整体策略项目的整体策略 1、关于策略的思考（1）同质化的时代如今你随便举一种商品或者品牌，人们都可以在几秒钟提出完全可以替代的商品或品牌。步行街，即使在同一个城市或地区，都可以找到经营同类商品的市场。因此差异化的策略是创造成功机会的关键点。（2）差异化的观念差异化不是为追求差异化而造成差异，重要的是要考虑消费需求，是根据市场导向来创新产品。对于批发市场的营销，大部分的企业招商都是环绕着如何把目标客户招进来，而我们的营销观念是如何为企业创造一个吸引最终客户到来的商业平台。因为企业进场的目的是创造利润！（3）消费个性化如今的社会，人们对生活的形态有更多的选择需求，追求消费个性化，厌烦单调20、不合口味的商品已形成一种趋势。如何实现选择新颖、独特的商品，并实现购物的小批量，多品种而不增加过高的成本是很重要的环节。（4）品牌的认知化中国消费者的消费心态和消费行为日趋成熟。在消费成熟的时代，消费者已把品牌和商品质量作为选购商品的首要因素。要想同现有批发市场、百货商场形成质的差异。因此引入具有品牌和知名品牌的企业进场是我们成功的关键点。（5）增加相互沟通在关系营销的时代，投资人、目标客户和消费者将是一个共同的利益集团。注重市场主体的培育，通过多种手段，使企业在销售出商品的同时，获得市场的信息。使消费者了解市场的趋势，新产品的推出，更好地服务最终消费者，是保证不造成“空场”的最好，也是唯一途21、径。交流、对话、沟通形成三位一体，建立战略联盟的伙伴关系。2、项目策略的目标、项目策略的目标（1）成立多方位的综合服务体系。（2）入住商家获得大量的政策性支持3、具体的策略（1）策略一：龙头带动龙头作用，将引发北部区域板块乃至整个五莲商业的升级，并向多元化格局的发展。（2）策略二：做新城标城标的概念，它是一个城市的标志，这种标志可以是一个城市地理意义的标志，也可以是有经济意义的城标、行业领导意义的城标。品牌策略：西班牙风情街的形象定位为五莲（北城）的新城标。（3）策略三：先声夺人在项目的规划与建设方面，最重要的策略就是形成差异化，只有形成差异化，才能创造市场，才能领导市场。先声夺人的概念有两个22、，一个是项目的独特性；另一个是相对于项目开发，品牌推广应该超前。竞争策略：项目运作求精求稳，品牌运作求快求新。4）策略四：竞合双赢西班牙风情街在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同周边的批发市场形成同构性竞争，实现以竞合（竞争加合作，而非单纯的恶性竞争）的策略取得双赢。竞争策略：以差异化寻求竞合和双赢。（5）策略五：做性价比在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势。同时，西班牙风情街要突显性价比的附加价值主要体现在：精益求精的工程质量与卓越的项目品质；营造完善的服务功能，提供多种交易功能创新的交易空间设计与室内景观营造；时尚休闲商务会所的超级大配套；作为城北新城标23、给客户带来的特殊心理感受（自豪感、归属感、尊贵感）；一流的物业管理与服务（与名牌物业管理公司合作）；举办多种促销经营活动，增加西班牙风情街的特色与品位；项目产品策略：以精制胜，做足内涵，突出性价比项目定位项目定位产品定位核心定位：把西班牙风情商业街打造成为城北中央商业街。项目诉求：大规划、大手笔、未来中央商业街，增值潜力无限推广诉求：西班牙风情商业街；财富、一步之遥价格定位沿街店铺租金情况解放路中心地段租金元平米天罗山路租金元平米天文化路租金元平米/天人民路租金元平米天根据租金情况及回报年限（按照15年）售价=日租金*回报年限*365天1*15*365=5475元/平建议项目均价为：5475元24、/平新五莲,新生活,新体验 突出、现代化、创新化、复合型的国际化商业新形象形象定位（1）宏观层面：西班牙风情街是五莲商品走向外地市场的门户西班牙风情街是五莲商业的制高点（2）中观层面：城北新城标是北部商业经济的新引擎新新一方面体现在多产业复合和多种新型功能上；另一方面体现在开发和经营的思路上，如展示、现代商务、和人性化设计等方面。优无微不至的全方位服务。即对经营者有非常大的意义，也对将来的消费者有意义高这里的高是指高额的投资回报率。这一点对于投资型客户有着非常大的吸引力。购买人群购买人群有实力的经营者，用来投资 有实力的经营者，自己经营 专业的投资者 看好本地段的一些实力并不强的人 客户定位客25、户定位地段因素地段因素购购买买习习惯惯期铺期铺价格价格对于投资商铺来说，地段将是最重要的决定性因素。好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断 五莲市场处于发展初期，由于以前的市场竞争不激烈，甚至某些类型的物业供不应求，造成给予公众以上的看法。这更要求，西班牙风情商业街必须抓紧时机，尽早进入销售阶段。同时，在销售过程中有必要始终创造项目热销的态势，并通过有效的宣传及推广，在目标客户心目中形成“最抢手的商业良机”的印象。小结：我们的客户目标属于一群广泛的具备一定经济实力的人群，只要我们加以引导，26、利用多重手段给予连续的刺激，必将取得一个良好的成绩。问题又回到了我们的起点，我们怎样引导，我们怎样突破，我们怎样突出我们的个性价值传播策略传播策略传播主题/战略目标传播策略分析传播渠道销售力的传播事件行销销售力的传播以快打慢，以形象塑造品牌，以商业带动住宅以快打慢，以形象塑造品牌，以商业带动住宅以快打慢，以形象塑造品牌，以商业带动住宅以快打慢，以形象塑造品牌，以商业带动住宅以快打慢以快打慢 房地产市场首先是一个资金的市场，快速的消化决定着资金战的胜利，此外，面对五莲目前商铺特别是像本项目规模市场的空缺，以最快的时间打入五莲市场，也有助于快速的消化。传播主题：西班牙风情街来了,五莲的财富大门开了27、以形象塑造品牌 传播的战略目标取决于发展商的经营目标。五莲西班牙风情街作为恒力地产在五莲推出的项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：1）销售增长目标：五莲西班牙风情街的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。2）品牌树立目标：通过系统的传播活动，树立五莲西班牙风情街的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。3）企业形象目标：树立恒力地产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对五莲西班牙风情街的开发有着深层次的认识。传播战略目标传播为销售服务 掀起一场营销运动 战略至上原则 为目标买家造28、梦 为项目销售造势 整体传播策略我们认为，房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越的商业环境等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。传播为销售服务利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动 掀起一场营销运动 快速回收投资才能降低风险。因此，广告推广采29、用“以快打慢”的战略战术，讲究“速战速决”，“以快刀斩乱麻”之势促进项目销售成功 战略至上原则商业物业策划推广首先要根据项目的核心优势发展出项目推广概念，并以此为基础，抓住目标消费群的购买心理，为买家创造一个美好投资梦想，造一个理想的发财之梦 为目标买家造梦 造势计划要保证有足够的力度，对目标买家实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。为项目销售造势 全方位推广全方位推广 图文并茂图文并茂 户外广告户外广告 车身广告车身广告 政府扶持政府扶持横幅横幅 单页单页 空飘空飘 统一形象统一形象传播途径巨额奖金征集命名”：时30、间：开盘前目的：借助事件来扩大五莲西班牙风情商业街的知名度与认知度征集范围：五莲范围内征集实施步骤：1)与市政府联姻，将成为政府城市精神文明建设的重要基地；2)由市政府主办，五莲西班牙风情商业街协办，举行有奖征名西班牙风情街广场活动；3)由市政府、发展商及社会知名人士组成评审委员会；由发展商提供高额的奖金，对入选者进行奖励8月底，在征集的命名中评选最佳方案，向全市人民公布；9月12日（开盘之日），现场举办有政府相关领导与发展商参与的开盘仪式。获奖名额：优胜者 3000元配合活动：开盘当天，现场举办大型抽奖活动。在所有应征者中抽出若干名（初拟10名），每名获得价值2000元的礼品。事件行销之一：31、全城瞩目，盛大开盘开盘之日“抢钱大行动”开盘之日，除了在销售上形成第一个高潮，同时也是将五莲西班牙风情商业街品牌推广的高峰。这一天，安排精彩分呈的现场活动及表演，以创造火爆的场面，以人气带动财气，促成当天的开门红。开盘当天，凡是来到销售现场参观者，皆有机会参加连环抽奖，获得高额价值的奖品。活动细则：所有参观者只需填妥客户资料卡，即可参加抽奖；抽奖活动由早上9：00开始，直到下午1：00，共4个小时，每小时现场抽奖一次；抽奖形式为累加式，若本次未中奖者，可继续参加下一次抽奖；奖品设置如下：每一次抽奖包括冰箱、洗衣机、电视机、电烫斗等，价值约在2万元；当天最后一次抽奖，将抽出当天最大奖，获赠现金532、000元；现场设置数个大抽奖箱，将不断积累的抽奖卡放置其中；在现场的空地处，摆放部分奖品，刺激现场人士的情绪。具体活动方案我们将会以方案的形式提交。事件行销之二：通过前期的宣传和事件营销，我们有信心在商业上达到一个好的形像和一个繁荣的场面，商业的繁荣可以带动住宅的发展，五莲西班牙风情街，一个着眼于整个五莲的商业项目，她带动的甚至是城北房地产市场的繁荣。所以我们建议在商铺前期销售的同时住宅同时开始认筹，争取以最快的时间创造最大的利润。以商业带动住宅推售策略推售策略指导思想：审时度势，量身定做筹备期（2011年7月15日-2011年8月底）事件行销+形象宣传重在宣传形象，打造城北新地标，完善城北商33、业，带动城北商业发展。整体销售策略目标：路人皆知认筹期（2011年9月初-2011年9月11日）产品行销+促销活动重在突出产品，完善的配套，齐全的功能分区，大型商业的入驻。目标:回拢资金，试探前期市场反应，抓住潜在客户目标：累积客户量达到300-500组开盘期（2011年9月12日）产品行销+促销活动重在突出产品，各类促销活动，例如教师节献礼，开盘送大奖，承德避暑活动等目标：去化产品的60%热销期（2011年9月13日-10月中旬）产品行销+促销活动重在突出产品，同时开始住宅的非集中内部认购（通过口口相传模式宣传），各类促销活动，国庆节促销活动，重阳节五莲西班牙风情街助团聚（购房送好礼，通过抽34、奖活动，全家一起海南三日游）。目标：去化产品的90%以上。清盘期（2011年10月中旬12月底）产品促销通过大幅的让利活动，以各类优惠活动促进销售的完成。鉴于本地人消费习惯及根据项目销售周期短的特点，给予客户的优惠额度不宜过大。我司建议，在内部内购期间给予客户95折的优惠，使客户认知到愈早买愈有利可图，以此极大地促进首批客户的成交，迅速实现首批资金的回笼。公开发售期间给予客户96-97折的优惠。在公开发售之后，仍以折扣作为调整价格的工具，持续推动销售价格推售策略价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在35、此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。价格公布策略针对五莲西班牙风情街，我们建议对价格的公开过程分二个步骤：步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的初步均价相比实际均价高出300-500元/平方米以上。步骤二：内部认购期间只向客户公布售价，直至公开发售时（9月12日）才对外公布实际均价。常规坐销。传统的销售渠道36、，在此无需赘言 销售策略之一：A、组建目的：小组式直销 通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变卖场坐等的固有销售模式。B、组织结构：将销售员分为两个组，每个组设一名组长C、工作职责：每个组，在五莲城区针对以下目标客户及途径进行DM推广及上门拜访。现有购物中心及商业街的经营者；各类专业市场的经营者；大小型企业的决策层；证券市场的投资者；各级政府官员；出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；定期巡回展示会。D、业绩体现：与客户一同上门签约；客户带着有销售人员签名的资料37、前来签约（赁此可获礼品一份）；销售人员的见客登记表。销售策略之二：小组式直销第一方案：派筹。市场筹备期与内部认购期：收诚意金。目的：（1）为公开发售期间聚集现场人气；（2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推售策略。操作要点：a有初步购买意愿的消费者支付诚意金（100000元）领取认购卡。b持认购卡者必须于公开发售当天参加摇珠购买方有效，过期作废。c如不购买，退还诚意金。d此期间认购者，将获得95折的优惠。销售模式公开发售当天：摇珠确定首批购买次序：将内部认购时购买的认购卡编序，公开发售期间凭卡号摇珠确定入场购买者（每批50名），限时认购。基本程序如下：a场摇珠抽出50位首批购买者；38、b首批购买者凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套。c由总控台叫号通知客户进场，首批50人，每次限时30分钟。d如有客户未能在限时内选定单位，可继续留选，下一批进场原则不变。e如出现两个或以上的客户同时选定同一单位，按筹号前后决定归属。方案二：逐一消化。市场预热期：优先登记消化前期客户 有意向的客户先行登记，缴纳10万元诚意金，并享受95折优惠。a有意向的客户可交纳诚意金（100000元），选择铺位，一周内交齐首付款，签订正式销售合同。b此期间的客户可享受高达95折优惠。销售模式公开发售期：开放式销售a开盘当天，前期客户到场签订正式购买意向书；b新客户实行先到先得的原则；c如两个或以上的39、客户同时选定同一单位，以交纳诚意金时间确定归属，先到先得；d选定单位后交付订金100000元；e此期间的折扣根据销售状况调整。我们之所以提供两种形式供双方商讨，是鉴于两者皆有利于为公开发售当天创造火爆的场面，营造出抢购的氛围，由此，从而形成“羊群效应”，带动后继销售。相比之下，前者消化客户的过程较后者慢，有可能出现客户在此过程中流失的情况，但前者的销售场面较容易控制，而后者，若控制不当，会出现混乱的局面。故我们建议，可考虑以上两种形式的结合：1）内部认购期间，重点消化有意向购买本项目的潜在买家，采用单独通知、无价单销售的方式，通过率先通知的方式，把内部认购的消息告知潜在买家，通知其前往售楼部优40、先挑营业房，但必须缴纳10万元的诚意金，到发售当天客户可以凭借支付证明可获得95折优惠。2）公开发售时，推出50个特价优惠单位，在原有95折优惠的基础上，再次给予99折优惠；3）对于一次性付款的买家还可以在原有优惠基础上予以买家1万元的优惠。广告策略广告策略卖点的挖掘与设计卖点的挖掘与设计第一大卖点：楼盘硬件类产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。如：对西班牙风情商业街现场包装，地段决定定位，而商业街现在不够成熟，把业态定位成模糊概念比较好，所以提出了西班牙风情商业步行街等第二大卖点：建筑风格41、类针对着西班牙风情商业步行街现在全面亮相，结合其情景风情街的建筑风格，对其全面包装，给人有一种异域风情昀味和中国现代风情街唯美结合，充分全方位的立体表现在五莲人的眼前。第三大卖点：区位价值类对于西班牙风情街区位价值，站在整个五莲的规划角度来讲是毫无争议的，怎么要让当地人清楚了解和知道商业街在新规划中的地段和价值，这才是最关键的。项目位置第四大卖点：楼盘软性类附加值：生活是无形的，在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。如：智能物业及客户关系服务相结合，营造安全舒适的居住环境，本项目提倡城市一线生活方式42、，已充分体现了他的地段、品质和价值。第五大卖点：楼盘及发展商形象好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。与五莲一起发展，见证商业，见证历史三十岁就可退休西班牙风情商业街，五莲从未有过的投资良机；永久产权，至尊营业房，一铺旺三代；广场就是聚宝盆，商业街就是摇钱树；首创购物模式，聚人气又聚财气；五莲西班牙风情商业街，创造五莲的千万富翁；该出手时就出手，红红火火旺三代；首创购物模式，打造五莲商业制高点；西班牙风情商业街，就是聚宝盆；买好铺，赚大钱；小本搏大利；城北商圈引导者，钻石旺铺；入驻西班牙风情商业街，捧得金饭43、碗；一旦拥有，别无所求。主打广告语展示要致富，买旺铺；抢购旺铺，握手财富；买对一次，赚足三世；存钱不如赚钱，租铺不如买铺；投资西班牙风情商业街，从此踏上富贵路；投资西班牙风情商业街，会挑才会赢；买铺，当然是旺地旺铺；西班牙风情商业街，旺铺旺中旺；旺铺旺地，机不可失；无限商机，一触即发；富贵地，黄金铺；黄金旺铺，投资首选；旺地旺铺，日进斗金；货如轮转，财源滚滚；西班牙风情商业街，买铺新观点；投资西班牙风情商业街，好铺有好报 费用分配原则：传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。考虑到本项目的销售任务，对此，我司建44、议遵循“至始至终强势出击”的基本原则。媒体广告预算 整体传播费用比例及预算：整体传播费用比例及预算：按照总销售额的0.5%进行预算注注：此费用不包括销售现场的建设与装修 传播费用分配：a纸广告包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的30%；视广告包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的15%；公关促销活动包括各阶段的公关促销活动、礼品，约占整体传播总费用的15%；广告品制作包括模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表、装修标准等等。约占整体传播总费用的10%；户外广告包括各类路牌广告、灯箱广告、车身广告。约占整体传播总费用的30%。媒体广告预算各阶段费用分配原则：市场预热期：15%；内部认购期：25%；公开发售期：30%；强销期：20%；清盘期：10%1、全程跟进的服务体系从策划、策划的执行、执行监督、策划效果评估到策划的调整、再执行，邦正发展都将密切跟进，实施每一个环节的全程服务，确定每一个环节都能保持对市场反馈的高度敏感性及对客户的及时有效的沟通，以保障西班牙风情街销售由此至终的良好运作 2、良好的沟通渠道双方高层每月就营销推广效果的总结与下一阶段营销推广计划进行会面，及时针对市场变化与项目工作进度作深入的商讨。项目有序销售的保障谢 谢 观 看