1、商业地产项目考察报告商业地产项目考察报告-北京三里屯北京三里屯villagevillage二二 零零 一一 一一 年年 七七 月月二二 零零 一一 一一 年年 七七 月月商业经营篇商业经营篇工程营造篇工程营造篇规划设计篇规划设计篇地理位置地理位置项目概况项目概况目录目录项目概况项目概况目录目录项目名称北京三里屯village项目类型街区式购物中心区位选址朝阳区工人体育场北路开业时间2008年7月项目规模总建筑面积17.3万，其中南区9.06万，北区8.23万开 发 商太古地产建筑设计欧华尔顾问公司、Kengo Kuma&associates车位数量890个（南区450个，北区410个，酒店252、个）商业业态主力店（苹果店、国际著名品牌、特色品牌）、餐饮和酒吧、娱乐设施（美嘉欢乐影城）、精品酒店（瑜舍）基本概况基本概况三里屯VILLAGE是由19座建筑物组成的街区式低密度综合商业项目，分为南北两部分，设有可进驻200余个商店的零售空间及拥有99间客房的都会风尚酒店瑜舍，总楼面面积13.5万。三里屯VILLAGE是太古地产在中国大陆地区首个落成启用的综合商业项目，该项目位于北京东二环和东三环之间的休闲娱乐商圈-三里屯工体商圈，通过收购北京国峰置业的“新三里屯”项目而得。三里屯VILLAGE 零售部分由 太古地产及基汇资本（Gaw Capital）中国基金共同持有，其中太古地产持有80%股3、权，基汇资本中国基金则持有20%股权，项目内都会风尚酒店瑜舍，由太古地产全资拥有和管理。街头表演街头表演广场活动广场活动背景故事背景故事1 12 23 3地理位置地理位置目录目录地理位置地理位置项目南侧区位图项目东南侧聚集了写字楼、宾馆、医院、太平洋百货等项目北侧区位图项目北侧和东侧聚集了大量的使馆；周边配套齐全周边配套周边配套交通情况交通情况公交三里屯站：乘坐113、115、406、416、431、701、758，下车即到长虹桥西站：乘坐117、758、431、701、416、113、406、115，下车往西步行即到地铁10 号线：团结湖站，A出口，往西步行即到2 号线：东四十条站，A出口，4、往东100米，乘113、115、406、416、431、701、758，三里屯站下车即到 自驾车三里屯VILLAGE南区的入口位于南区与雅秀之间，出口位于朝阳教育局南路三里屯VILLAGE北区的入口位于3.3大厦与瑜舍之间，出口位于幸福三村五巷规划设计篇规划设计篇目录目录l设计理念l南区特色l北区特色l精品酒店三里屯VILLAGE的设计灵感来自老北京的“胡同”与“四合院”，并融入时尚元素。在传统的基调上，赋予古老事物以时尚的新面貌。通过几何型的造型和大胆饱满的用色，赋予每幢建筑独特的外观和个性，打造出一种具有国际性的外观设计。1 1风尚生活以人为本，经过欧华尔顾问公司为三里屯VILLAGE进行5、的建筑风格定位，一群享有盛名的建筑师们在日本前沿建筑大师隈研吾的带领下，也加入了这次项目的设计，打造出一个由19幢低密度建筑布局而成的大型开放式购物街区。顾客既可以在户外空间随心漫步，也可以享受室内餐饮和娱乐。格局开阔，花园、庭院和小巷点缀其间。当你漫步其中，总能找到新的去处，让你亲近自然的同时，体会到探游的乐趣。2 2设计理念设计理念设计方案鸟瞰图设计方案鸟瞰图设计方案效果图设计方案效果图设计方案平面图设计方案平面图设计方案立（剖）面图设计方案立（剖）面图通过不规则的几何外形和，赋予每幢建筑独特的外观和个性。建筑形态及建筑用色建筑形态及建筑用色不规则的几何外形大胆饱满的建设用色尝试性的大量运6、用玻璃等材料，打造一种更具实验性的外观。设置诸多内街店铺展示面多体现店铺“金角银边”，平衡各空间无死角天桥建立二层以上水平交通系统电梯及室外楼梯形成系统有效解决各楼层的垂直交通流线，上下楼层间形成有效的联系规划设计篇规划设计篇目录目录l设计理念l南区特色l北区特色l精品酒店南区主要面向年轻时尚人群，建筑风格前卫个性、色彩缤纷，独栋建筑之间纵横交错的连接，体现老北京胡同的风味南庭上传来阵阵嬉笑声，孩子们在喷泉的水柱间相互追逐，享受着炙热午后的一片凉爽。如果你不想被打湿，不如在喷泉边找个位子坐下来，听着广场上悠扬的音乐，让心绪慢慢地沉淀下来；或与朋友一起呼吸这清新空气的同时，筹划下一步的探游之旅。7、随着季节的交替，广场上的活动也跟着变化，冬天的溜冰场取代了夏日的喷泉。这里会举办专业的滑冰表演，也为想在冰面上一试身手的人们提供了大好机会。三里屯VILLAGE的冬天不代表着严寒与低温，恰恰相反，觉得这里的冬天充满了暖意规划设计篇规划设计篇目录目录l设计理念l南区特色l北区特色l精品酒店下沉式院落下沉式院落北区开放式庭院格局设计更接近四合院的氛围，建筑风格也更多地彰显了城市财富和生活风尚，多栋钻石型建筑，凸现出奢侈品牌的高雅格调。1 1喧闹都市中的清静庇所，北院不仅是一个放松心情、享用午餐和咖啡的好地方，还为各大时装秀和创意活动提供了一个绝佳舞台。北院位于三里屯VILLAGE北区的四合院内，放8、眼四周，I.T Beijing Market Comme des Garons、Miu Miu、Emporio Armani等国际知名品牌，更为这里的高雅意境增添了一份时尚格调。2 2下沉式开放的院落：聚集众多高端奢侈品牌，环境营造典雅、闲适，处处体现精致、休闲的品质生活。规划设计篇规划设计篇目录目录l设计理念l南区特色l北区特色l精品酒店精品酒店精品酒店-瑜舍瑜舍瑜舍共有99间开放式客房，其中包括9间宽敞套房和1间带有240平米阳台的复式Penthouse；其中过半数客房的面积超过70平米。同时，瑜舍是一个北京城内特色餐厅和酒吧的集合体。精品酒店大堂精品酒店大堂大堂内的等候区大堂内的咖啡吧大9、堂内的天幕大堂内展示的现代艺术品中国传统特色元素的运用精品酒店特色精品酒店特色工程营造篇工程营造篇目录目录南区地下一层灯光设计及自然采光灯光设计灯光设计北区地下一层人工照明灯光设计灯光设计北区地下自然采光自然采光自然采光地下室管线地下室管线标志标识系统标志标识系统夜间商业气氛夜间商业气氛商业经营篇商业经营篇目录目录南区针对年轻时尚客户群体进行业态组合北区聚集众多国际奢侈品牌，以奢侈精致生活品质进行业态组合业态组合特点业态组合特点业态组合特点商家罗列商家罗列总数及业态配比总数及业态配比业态配比（个数）商家罗列商家罗列南区商家南区商家商家罗列商家罗列南区商家南区商家商家罗列商家罗列北区商家北区商家10、商家罗列商家罗列北区商家北区商家商家罗列商家罗列业态（女装）业态（女装）商家罗列商家罗列业态（男装）业态（男装）商家罗列商家罗列业态（运动装业态（运动装/休闲装）休闲装）商家罗列商家罗列业态（鞋业态（鞋/箱包箱包/皮具）皮具）商家罗列商家罗列业态（健康业态（健康/美容）美容）商家罗列商家罗列业态（书籍业态（书籍/音乐音乐/电子产品）电子产品）商家罗列商家罗列业态（珠宝业态（珠宝/手表手表/配饰）配饰）商家罗列商家罗列业态（超市业态（超市/影院影院/童玩童玩/家居家居/其他）其他）商家罗列商家罗列业态（餐饮）业态（餐饮）租金水平租金水平运营情况运营情况n根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队“11、物业管理形式大型商业设施专项调查”的部署，北京市朝阳区三里屯统计所完成了对三里屯Village内经营的各类商户的全面调查工作。此次调查采取由各经营单位填写调查表的方式，内容主要包括单位基本情况、经营性质和经营现状。调查结果显示，截止到2009年9月，三里屯Village商业设施内共121家商户营业，2009年上半年商品销售总额为2.91亿元，2009年上半年超过2008年全年9400.2万元，增长47.8%，商品销售额呈现出快速发展态势。n截至2009年9月，三里屯Village共121家商户营业，按单位类型划分（见图1），产业活动单位97家，占三里屯Village所有商户的80.2%，法人单12、位20家，个体经营户4家。由此看出，产业活动单位占绝大多数，个体经营户所占比重较小，反映了其在招商引资方面对国际知名品牌的倾向。产业活动单位占比最高产业活动单位占比最高运营情况运营情况n从行业类型来看（见图2），排在第一位的是零售业单位共99家，占三里屯Village所有行业单位总数的81.8%；其次是餐饮业单位共19家，占所有行业单位总数的15.7%。零售和餐饮业占三里屯Village单位总数的97.5%。n零售业单位中，主要以服装零售业为主，共计47家，占零售业单位总数的47%，占三里屯Village商户总数的38.6%；其次是鞋帽零售业，共计11家，占零售业单位总数的11%，占三里屯Vi13、llage商户总数的9%。餐饮业单位中，主要以正餐和快餐经营方式为主，正餐和快餐服务单位分别7家，分别占餐饮业单位总数的36.8%。n零售业单位经营业态以专卖店为主，如Adidas、Nike、Esprit、Swatch、苹果等广受欢迎的专卖店共计90家，占零售业单位总数的91%，占三里屯Village商户总数的74.4%，专卖店2010年上半年实现商品销售总额2.2亿元，比2009年全年增加4670.4万元，增长26.5%。餐饮业中经营正餐和快餐的单位2010年实现营业额2845.9万元，比2009年全年增加1957.9万元，增长68.8%。行业类型以零售业、餐饮业为主行业类型以零售业、餐饮业14、为主运营情况运营情况 零售业和餐饮业销售业绩增长迅猛零售业和餐饮业销售业绩增长迅猛n数据显示，2010年上半年实现商品销售总额（营业额）2.91亿元，2010年上半年超过2008年全年9400.2万元，增长47.8%。其中，零售业2009年上半年实现了2.5亿元，比2009年全年增加6876.7万元，增长37.5%；餐饮业2010年上半年为2941.5万元，比2009年全年增加1797.1万元，增长157%。n三里屯Village销售业绩之所以能实现迅速增长，一方面得益于其与日俱增的知名度与影响力，不断吸引更多的国际知名品牌的加入和消费群体的关注。截至2009年年底营业商户共82家，到201015、年9月营业商户已发展为121家，商户增加了39家；另一方面得益于优越的区位优势，她位于拥有多个大型零售项目、五星级酒店、涉外高档公寓、高档写字楼及使馆区的三里屯地区，为其营造了良好的国际商业氛围。另外三里屯Village是太古地产首个在中国内地落成启用的大型开放式零售项目，并把众多国际品牌的旗舰店和环球店带到三里屯，使其成为首都的国际时尚中心。运营情况运营情况 环球店和旗舰店拉动效应明显环球店和旗舰店拉动效应明显n三里屯Village121家商户总营业面积38550平方米（见下表）。其中，营业面积超过1000平方米的8家单位共计16310平方米，占总营业面积的42.3%，2009年全年销售总额16、实现1.3亿元，占三里屯Village所有商户总销售额的67.8%，2010年上半年销售总额1.7亿元，占总销售额的59.9%。n由此看出，营业面积1000平米以上的环球店和旗舰店拉动了全行业零售额增长。三里屯Village目前已吸引了逾百家国际知名品牌签约入驻，全球最大、面积达3300平方米的Adidas环球店，Moiselle和Puma的亚洲最大店，户外装备Columbia及周生生的中国旗舰店、国际著名品牌Montblanc和Sephora全国最大专营店纷纷在此落户。Adidas、Esprit、Uniqlo、Izzue、中关美嘉欢乐影城、苹果、顺电、白领服装等营业面积排在前8位的单位20017、9年上半年商品销售总额1.7亿元，占总销售额的59.9%，对总销售额的增长贡献率为43.4%，这些品牌不仅能够吸引更多的消费群体，而且还能带动其他品牌的发展，为三里屯Village发展注入了活力。运营情况运营情况 新品牌成为发展亮点新品牌成为发展亮点n在北京不断涌现商业项目的同时，一方面品牌零售商家正在寻找新兴区域开设新的店铺，另一方面，投资者也在寻找合适的投资物业。三里屯Village吸引了一批新进入北京甚至中国的国际知名品牌纷纷入驻，这其中包括2008年初亮相京城的前卫休闲品牌Uniqlo，以及越来越受欢迎的Steven Madden、Bensherman、Coldstone、Elemen18、tfresh等品牌，这5家新品牌2009年上半年实现商品销售总额3444.4万元，占总销售额的11.8%，它们为中高端消费者带来了更为新鲜时尚的购物体验。运营情况运营情况三里屯Village LOGO三里屯Village的LOGO简单清晰，有很强的识别性，突出了北京三里屯village时尚、活泼的特点。三里屯三里屯Village LOGO“这里什么都是，这里什么都不是”这里是三里屯Village三里屯三里屯Village广告语广告语这里是天堂，这里是地狱如果你爱一个人你要带他去如果你恨一个人你要叫他来这里是潮流革命前线这里是修身持志后院这里有偶像出现这里有竹林七贤这里名牌四射这里素面朝天这里吃19、喝玩乐夫复何求这里悲欢离合天长地久这里是诗人的流放地这里是艺术的自留地这里什么都是这里什么都不是这里是三里屯Village三里屯三里屯Village推广文案推广文案“这里美丽无罪永不放弃 这里性感有理难舍难离 这里让你一心形象旧爱饮恨 这里让你我行我素羡煞旁人 这里什么都是 这里什么都不是 这里是三里屯Village三里屯三里屯Village推广文案推广文案“这里的嘴巴说听吧听吧 这里的眼睛说吃啦吃啦 这里的耳朵说想啊想啊 这里的美食醇酒是五官错位的理由 这里的浅唱低吟是芳心迷乱的接口 这里世事无常感官之上 这里有情世界物我相忘 这里什么都是 这里什么都不是 这里是三里屯Village“三里屯20、三里屯Village推广文案推广文案三里屯三里屯Village推广广告片推广广告片艺术展览三里屯VILLAGE 拥有数目众多的室内艺术画廊，让顾客能随时随地都欣赏到各类艺术展演。从跨界合作的艺术时装秀到全球巡回的新秀摄影展！南区阿迪达斯阿迪达斯在三里屯VILLAGE 进行了一次了不起的跨界尝试。由阿迪达斯和设计师DorophyTang 合作的“Kicks Discovery”品牌概念店，作为主创设计师，Dorophy 将她的混搭手法发挥地淋漓尽致，用中国传统元素与西方古典装饰在店内进行了大面积的搭配运用，给人以惊艳的视觉效果；同时她还创作了一系列的插画作品，其中包括为孩子们设计的玩具一双超大码21、的阿迪达斯涂鸦球鞋。三里屯三里屯Village推广活动推广活动由三里屯VILLAGE 与北京原创设计推广协会联合主办的“原创界三里屯VILLAGE”，店铺位于地下一层，旨在团结中国原创设计能量，扶植与弘扬本土原创品牌，推动中国原创设计力；同时为本土原创设计师首次提供了在京城中心区域展示作品的平台。原创界三里屯三里屯Village推广活动推广活动白领艺术空间店南区的白领艺术空间店，展出法国Hilton McConnico 的“流星的命运”，通过讲述一颗流星最终变成钻石的故事，给人以启示。他用透明的丝网制造了一层层视觉上的虚幻，并运用变焦制造出对于奢华生活远近不一的距离感，配以不同的音乐。这位6522、 岁的设计老顽童运用多种炫人耳目的多媒体装置，展示了他闻名全球的品牌设计和装置艺术。三里屯三里屯Village推广活动推广活动以太空间 2011 年度首展超验当代艺术实验展。本次展览选择了几位具有实验性精神的青年艺术家作品来还原基于个体感受与经验创作的当代艺术面貌，通过他们在实践过程中有意识的空间生产和演变，更直接地促成当代艺术领域的创造性行为和今天文化之间关系的积极对接与转化以太空间三里屯三里屯Village推广活动推广活动杨画廊2010 年12 月18 日，临近圣诞节及中国新年，位于三里屯VILLAGE 北区的杨画廊将举办她开业后的第二个展览“再造的经典”。参展作品为中国当代艺术名家的限量23、版版画和艺术衍生品。三里屯三里屯Village推广活动推广活动升空间升空间-陶瓷器艺术展天地万物的存在都必有气场伴生，两个物体之间的相互作用也是靠气场来传递。例如：人与瓷器，之间的影响力，存在感，便由次产生。三里屯三里屯Village推广活动推广活动 每周二晚三里屯VILLAGE放肆夜跑三里屯三里屯Village娱乐活动娱乐活动三里屯village寻找麦兜活动 在三里屯village各处共隐藏着十个麦兜及其好朋友造型的雕像,每个雕像旁都有一个造型章，在秘笈的相应位置上盖上造型章，凭印章可以换到麦兜A-Z字母的胸章。三里屯三里屯Village娱乐活动娱乐活动三里屯Village 杂志 the V24、illage Times 三里屯三里屯Village杂志杂志 三里屯Village 杂志 the Village Times三里屯三里屯Village杂志杂志三里屯三里屯Village平面广告平面广告三里屯三里屯Village平面广告平面广告三里屯三里屯Village商业启示商业启示商业启示商业启示B BE EC CDDA A交通规划业态定位借鉴意义商业定位三里屯三里屯Village商业启示商业启示交通交通n交通出入方面三里屯本身由于历史地理和后期酒吧开发的原因，街道多处于24车道，但由于连接着工体、使馆区、长虹桥三环、甚至朝阳公园和朝外商圈，因此车流量异常大。进入方面：整个该项目只临一条主路25、工体北路，所有的进入车辆都要自东向西经工体北路进入，而比邻其西侧的雅秀服装批发市场是北京有名的外贸服装批发市场，这个市场与VILLAGE共一条进入车道，因此导致车辆在进入时需大量时间等候；驶出方面：自车库驶出所有的车都要经过三里屯酒吧街，该街道2车道的设置给车辆的出入造成非常大的不方便。地铁：该项目离地铁站大约2站地（兆龙饭店）距离虽不远，但由于中间的商气没有衔接，只能靠项目的大影响力来吸引人流走过来。n规划设计方面建筑形式：整个设计采取BLOCK的形式非常适合当今流行的商业建筑形式，我们可以在上海的新天地看到类似的形式、也可以在新开的朝阳公园SOLANA看到。在街道尺寸感非常紧凑的三里屯采取26、这种建筑形式是老道的发展商太古地产多年商业地产经验的集中体现，非常棒。外立面方面，大量采用彩釉玻璃和折射角度让建筑物在传统的北京鹤立鸡群，虽然西单大悦城也采用了类似的结构和立面但整体效果显然远远差于village。内部空间布局，BLOCK的形式很好但对于商业来说最难的是如何组织动线，要让消费者感觉逛起来不累、不乱是非常难的事情，同时北方的天气也让类似的商业建筑很难解决气候和风沙的问题。今天SOLANA之所以如此艰难就同此有关。太古地产在这方面非常有经验：清晰的导识标志系统、高低错落的品牌建筑体形式、各建筑之间的空中走廊连接这三条最重要的措施基本解决了这个问题。设计亮点：退线之后留出的广场、大色27、彩运用的建筑体、超大型LCD。三里屯三里屯Village商业启示商业启示规划设计规划设计n业态定位方面这方面一直是香港地产商的优势所在，尤其是太古这样的老字号。三里屯VILLAGE可以说是太古在大陆开业的第一个商场，因此在业态定位方面非常费心思，我相信是非常研究了三里屯、甚至整个东三环的消费特点。三里屯的特点是：时尚、年轻但多了国际化这个特点。业态定位决定了规划设计、招商推广甚至组织架构，为商业地产的第一要务。我三里屯VILLAGE的定位非常准确而且到位：没有国际一线品牌店，没有奢侈的成衣店和钟表店，有的是年轻的、时尚的、国际化的业态：Adidas/APPLE/UNIQLO/MANGO/TOU28、GH/THE NORTH FACE等等，从现场消费者的年龄层次和肤色来看也应证了该项目定位的正确性。三里屯三里屯Village商业启示商业启示业态定位业态定位n项目亮点方面任何一个大型商业项目如果没有亮点那它一定做不到市场的领先者，甚至可能导致先天不足。怎么评价项目的亮点？我觉得就在于你逛完之后，你还能记住这个项目有什么让你下一次再来的东西。SOLANA非常好的建筑设计，世界排第一的JERDE设计的，但逛完后我根本不记得它里面有什么，完全没有再去的欲望。这种亮点不需要太多，也不可能太多，三、五个即可。我觉得三里屯VILLAGE这个项目就有这些亮点：adidas全球最大旗舰店、APPLE中国最大29、旗舰店、独特建筑形式和布局形式、太古独树一帜的推广方式。三里屯三里屯Village商业启示商业启示项目亮点项目亮点n借鉴意义方面三里屯VILLAGE对于我们从事商业地产的人来说说有一些值得参考的地方，当然我们不可能脱离项目的城市属性和地理属性去谈项目，因此从规划设计来说建筑设计要因地制宜，但我们需要记住的在于：我们一定要去营造项目的亮点，这些亮点主要来自于两个方面：一是“最”系列，一是“炫”系列，这样做的主要目的：商业要想一炮而红就一定要有眼球经济，决不可有“酒香不怕巷子深”的心态；我们一定要把业态定位主题化、商业动线单一化，而且要把这种主题坚定不移的推广到消费者心理，不可动摇；我们一定要充分考虑车位预留和交通设计，对于新项目而言尤为如此。三里屯三里屯Village商业启示商业启示借鉴意义借鉴意义