1、购物中心室内主题街区考察报告INVESTIGATION REPORT ON THE INTERIOR THEME BLOCK OF SHOPPING CENTERCONTENTS目录全场景主力担当的由来ONE如何打造广受欢迎的主题街区TWO那些迅速“蹿红”的主题街区THREE其美设计主题街区改造作品FOUR全场景主力担当的由来 ONE.市场整体环境伴随着商业地产市场从增量时代进入到存量时代，行业整体增速下降，增长红利骤减。截止2021年底全国购物中心数量已达5387个,体量4.75亿平方米。2011-2021年中国购物中心数量及增长情况购物中心数量（家）201102000300060002012、2201320142015201620172018201920208161000400050001048136817872303295236324318497854150%10%15%30%5%20%25%增速（%）OVERALL MARKET ENVIRONMENT 存量商业现状大批量、规模化的存量商业物业存在以下几个问题：CURRENT STATUS OF INVENTORY BUSINESS 01同质化严重商场之间从整体的空间设计、品牌布局、美陈装饰、整体定位、业态配比上相似度过高、大批量的重复性商业出现在市场上，彼此之间缺乏自身独有特色。02品牌亟需创新商场的自内部品牌老旧，以传统的服3、饰、零售品牌为主，更新换代与迭代升级都相对较慢，缺乏创新业态，无法满足新时代年轻消费者的核心需求。03商业空间陈旧一些老旧商场尤其是老百货开业多年，整体商业空间陈旧，氛围感严重不足，照明系统不够完善，没有主题背景音乐，无法从空间场景上带给消费者身心愉悦的感觉。04体验感缺失商场内部缺乏沉浸式体验氛围，与顾客无法产生互动及深度情感连接，不能将购物中心转变为社交中心、体验中心、娱乐中心。核心痛点分析ANALYSIS OF CORE PAIN POINT 内因1：经营能力弱一些购物中心缺乏一定的经营能力，经验不足，缺乏合理的空间布局、业态搭配凌乱，无法提升商场整体销售数据。内因2：运营理念落后商场还4、停留在过去的单纯“吃租金”模式中，不愿意与品牌达成共赢，同时缺乏推广活动与美陈装饰，不能给消费者提供很好的购物体验。内因3：财务压力压制商场所属企业资金链短缺，成本高企，财务压力压制下，自身运作空间小，难以做大规模或大动作的革新。内因ANALYSIS OF CORE PAIN POINT 外因1：线上压力挑战从传统的电商到近两年线上短视频、直播带货等商业模式的不断兴起，无时无刻不在冲击着线下的实体商业，对其形成致命的打击。外因2：经济下行近两年经济下行，裁员降薪风波不断，大环境不好下消费者的消费能力也在不断降低，从而直接的影响实体商业的销售数据。外因3：疫情影响疫情的反反复复，让一些商场被迫停5、止营业，很长一段时间内无法正常经营也影响了实体商业的经营。外因突破革新BREAKING NEW GROUND 为了更好的满足现代年轻消费者的需求，顺应新商业潮流趋势，给予消费者情感与心理上的双重满足，抓住新时尚与新社交方式，商业项目陆续推陈出新，引入创新及网红业态、联动线上传播、打造沉浸式互动体验空间、打造首店经济、玩转潮牌娱乐、打造“全场景主力担当”的主题街区.主动性与被动性INITIATIVE AND PASSIVITY 打造主题街区的主动性：商场为吸引Z时代年轻消费者而主动选择创新打造主题街区，以此实现商业的更新与进阶。打造主题街区的被动性：消费升级大环境下，面对其他商场的竞争，购物中心6、不得不打造沉浸式主题空间，提升自身竞争力，并以此留住顾客。因此，其美设计商业团队此次选取了北京几个典范的商场主题街区，通过直播的形式零距离走进主题街区的场景、主题、设计、空间、业态、服务等多个维度，在进行充分市场考察的基础上，并整理总结相关行业资料，最后生成此份报告。如何打造广受欢迎的主题街区 TWO.主题街区的定义DEFINITION OF A THEME BLOCK 主题街区是指商场里打造的能为顾客提供深度服务体验的特色主题社交空间，内部风格为复古的、新潮的、市井的、高雅的、小众的、普适的，兼具温度感的一种兼具多功能、多业种、多业态的商业集群体，由很多金融、零售、餐饮、服务等多种业态所组成7、。有趣好玩别具一格便捷的数字化体系建设温情服务主题街区的几个特点SEVERAL CHARACTERISTICS OF THEME BLOCK 时尚潮流IP化颜值经济性别友好空间睡眠经济场景化国风跨界VR策展式商业怀旧风潮牌密窨空间首店经济一站式体验感小而美小酒馆新市集主题性小店模式夜店经济主题街区的四个时代THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 1.0时代 以大悦城为主体掀起的初生代主题空间从2013年9月面世的天津大悦城骑鹅公社，到后来的朝阳大悦城悦界，上海大悦城摩坊166，大悦城在国内撕开了一个新的产品创新品类，并迅速将其复制到旗下重点城市商场中，也让年轻一代消费8、者对这种特色的生活场景产生了极大的兴趣。之后，南京新世界、天津爱琴海、青岛万象城、重庆龙湖时代天街、等项目均推出不同特色的主题街区，一时间主题街区进入了“遍地开花”的发展阶段。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 天津大悦城开创历史，风头一时无两2013年9月，天津大悦城推出国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”2014年9月，天津大悦城再度发力，推出骑鹅公社II期“神兽寺街”2014年12月，针对城市精英人群，天津大悦城推出与骑鹅公社错位经营的“0618街区”THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS O9、F THE THEME BLOCK 大悦城系继续深耕主题街区，各类创意主题陆续问世经过前两年的“试水”，大悦城系嗅到了主题街区的吸金能量，北京朝阳大悦城、上海大悦城、成都大悦城纷纷跟进，分别推出“悦界”和“度刻“、“摩坊166”、“悦街”，天津大悦城则再推出“5号车库”和“IF街”，赚足眼球，奠定了大悦城商业地产创新领导者的地位。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 2.0时代 以DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐为代表的主题街区随着主题空间这一概念产品的兴起与不断被复制，同质化开始显现，购物中心为区别自10、身的独特性，此时的主题街区比起1.0时代更具有主题性和原创性，并深挖自身核心客群的特点与当地文化属性，打造DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐成为了很多购物中心的创新突破点。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 场景设计经过沉淀，更多购物中心玩起主题街区，新的主题街区在场景设计和概念打造方面更加极致。主题街区通过创意语言包装、情景设计等，激发分享欲望，打造独特的记忆符号。通过不断迭代，保持新鲜感，制造话题。设计方面：大胆创新的的街区名称、主题化的空间设计。业态方面：DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐三大热门业态；创新的的业态配比原则；进驻品牌有较强的独有性和引领性。THE F11、OUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 随着时间飞逝，新一代消费者初长成，随着线上消费与流量对人们生活方式的侵占与影响，和整个城市的更新升级，人们对复古文化、体验元素、本土情怀的执念越来越深。购物中心的主题街区五花八门但同质化严重，已经无法再带给消费者新鲜感，这个阶段，很多商场开始打造复古元素的主题街区，通过怀旧、复古、本土情怀为消费者注入情感元素，从而达到共鸣。具有代表性的是上海来福士打造的90年代上海老虹口主题街区城市集市和北京王府井百货深度还原老北京文化的和平菓局。3.0时代 以上海、北京为代表的复古主题场12、景营造潮THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 在地文化你一定听说过“民族的就是世界的”，也一定相信“在地文化才有根”。经过人们的消费理念逐渐从理性消费转向感性消费，关注的重点逐渐从对品质的客观评价转向对体验的主观感受，用户感知决定价值判断。这种情况下，占领用户心智就是占领市场的话语权，而具有在地文化特色的主题街区成为了占领消费者心智的主题街区。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK 当讲故事已经被很多同行效仿后，购物中心需要另辟蹊径，甚至去电影场景中去创作沉浸体验空间，这就是13、IP植入街区的新生代模式，极致的沉浸式体验元素被体现得淋漓尽致。比如长沙印象汇打造的火星局24小时主题街区，以及北京富力广场的戏精桃花源，前者是是以人气综艺“火星情报局”IP为内核，覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能，后者则是涵盖文创周边、餐饮、零售、沉浸式游戏等业态，是为消费者打造的沉浸式娱乐休闲空间。4.0时代：将剧情、人物IP植入空间场景的Z世代沉浸式街区THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK Z世代喜爱自2013年起，主题街区开始了探索之路，到2017年受到业界关注，迎来了属于自己的“开业潮”。2018年后，在各地商场内遍地开花，“主题街区热”席卷全国。存量14、时代下，新潮、有范的主题街区成为购物中心吸客、留客、黏客的一大利器，是打造体验式商业的一大法宝，“夜经济“、”潮玩“、”黑科技“等主题街区也深得Z世代消费人群的喜爱。THE FOUR ERAS OF THE THEME BLOCK THE MAIN PURPOSE OF THE MALL AS A THEME BLOCK 总结：人群定位创新：儿童、女性群体会成为未来主题街区创新的突破口。甚至，还可尝试面向科技迷、动漫迷、游戏迷等小众人群。场景主题创新：跳出文艺范儿，主题街区还可向运动、休闲娱乐的方向发展，聚集好玩有趣的品牌；抓住当下的IP热潮，创造出吸客又吸金“IP主题街区”。招商思路创新：抛15、开定势思维，灵活安排业态及品牌组合，聚焦特定的主题和生活方式，做到极致，做出深层次的差异化。THE MAIN PURPOSE OF THE MALL AS A THEME BLOCK 商场打造主题街区的主要目的消化动线末端的楼层或面积用特定的主题和美陈来制造话题，带动媒体舆论，扩大影响力让受益扩大到整个商业体部分，带动整体销售，提升项目整体租金1.2.3.那些迅速“蹿红”的主题街区 THREE.A FEW FUN THEME BLOCKS 北京当地几个颇具代表性的购物中心与百货店的主题街区，街区风格从潮玩到艺术、从城市文化到国潮国风，场景、业态、空间设计别具一格，自开业以来人气居高不下，为商场16、带来显著的客流拉动效应，提升了商场体验感与曝光度。合生汇21区BLOCK创意街区：京城首家最大规模网红主题街区王府井和平菓局：藏在王府井百货地下二层的“半个北京城”富力广场戏精桃花源：国风大型沉浸式主题商业空间荟聚BLABLA STREET：北京城南的社交吃货网红主题区01020304A FEW FUN THEME BLOCKS 合生汇21区BLOCK创意街区项目概况：2017年11月18日，北京朝阳合生汇“21区BLOCK创意街区”正式启幕，整个街区总共两层，位于商场的地下一层与地下二层，打造成以街边小吃美食为主的主题街区。21区BLOCK创意街区根据不同主题打造出8个主题公园，增加文创的艺17、术气息，引领文化创意发展的灵魂。A FEW FUN THEME BLOCKS 街区设置了满足全年龄层消费特色的功能性创意街区，汇集家庭餐饮、国内国际时尚品牌、大波匠心手工等，迎合年轻消费群体追求时尚潮流的心态，注重家庭情感沟通，提高白领人群的时间效率，开启另一个新世界大陆。A FEW FUN THEME BLOCKS 主题空间：21区BLOCK创意街区一共包含6个主题区、5条主街、3个广场，每一个主题区都做了不同的特色建筑风格，将更多元化的元素赋予整个街区。消费者可以路过暖洋洋的太阳广场和阳光街、暴走在创意的脑洞镇、遇见精彩绝伦的马戏团、享受属于文艺青年的手绘街、品尝日不落夜市的想念。A FE18、W FUN THEME BLOCKS 场景布局：亮眼的霓虹元素、独特的复古街头文化、年轻潮流的时尚装饰，处处都符合着Z时代下年轻一代消费群体的口味。A FEW FUN THEME BLOCKS 业态品牌：整个街区几乎引入了市场上所有叫的出名字的网红小吃品牌，同时把京城传统地道的小吃如稻香村、京天红炸糕、郡王府京味小吃等老字号店铺也引进到内部。街区内餐饮品牌整体更新速度较常规餐饮楼层更快，一方面是因为小面积店铺租期短，另一方面是铺位的切分更为灵活。A FEW FUN THEME BLOCKS 动线设计：街区内动线处理方式较好，有穿街走巷的感觉，多个店铺捆绑一起成组，分了不同的特色街区，使得动线宽19、度都在3米以上，形成通道，吸引客流，顾客很愿意在其中走来走去。A FEW FUN THEME BLOCKS 特色亮点：2018年5月11日，21区BLOCK创意街区创新推出以“深夜食堂”为主题的夜间创意生活时尚汇，延长夜间营业时间，成功将冷区盘活，吸引了大量的客源。在打造街区ip的同时增加了街区的场景性、商户的互动性、消费者的社交性。更多方案资料关注公众号：4A营销广告圈A FEW FUN THEME BLOCKS 王府井和平菓局项目概况：“和平菓局”是由局气餐饮集团创始人韩桐亲手打造，饱含了韩桐对消逝的老北京文化的情怀。改造前，王府井百货地下二层空间，是几乎没有顾客光顾的尾货打折区，改造后，20、发挥其在商业运营和整合资源方面的优势，重新打造招商体系，进一步提升和平菓局的商业经营品质，令其不仅局限在免费的网红观光目的地，同时，也吸引了很多有情怀的人前来观看。A FEW FUN THEME BLOCKS “和平菓局”共计2400平米，是国内首个京味场景沉浸式体验空间，逼真还原了上世纪七八十年代老北京胡同生活，一开业便吸引了大量慕名而来的人群。A FEW FUN THEME BLOCKS 主题空间：以老北京街道场景为主要特色，深挖文化记忆和时代情怀。逼真还原旧时北京街头的缤纷景象，以四合院、旧时商铺、胡同为主要设计元素，打造出一个活色生香的具有老北京风情的文化商业空间。A FEW FUN 21、THEME BLOCKS 场景布局：大青砖、窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎、绿皮火车、大戏院、照相馆、广告画，以“国风潮”为核心，高度还原老北京生活状态，每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件。将消费者瞬间拉入记忆中的北京城。A FEW FUN THEME BLOCKS 业态品牌：和平菓局关注市井北京，在构建场景的同时引入 方砖厂69号炸酱面、白毛煎饼、京天红炸糕等老字号品牌、地道美味的北京小吃和糕点丰富创意地展示老北京文化。A FEW FUN THEME BLOCKS 沉浸场景：和平菓局立足本地文化，还原复古场景，或是四合院、旧时商铺和胡同等微型场景，或者轮船、黄包车、有轨电车等元素，瞄准形22、声、闻、味、触的“五感”成为响当当的IP。A FEW FUN THEME BLOCKS 核心优势：带入感强、复古社交场所；文艺个性的国潮零售；地道美味的北京小吃和糕点；丰富创意地展示老北京文化。A FEW FUN THEME BLOCKS 富力广场戏精桃花源项目概况：戏精桃花源于3月26日在富力广场五层正式开业，项目是由INX戏精学院和富力广场联合打造的一站式国风沉浸式体验场景，场景会随着四季变迁而更新。整个空间逾4000，由32位影视级专业演员共同担任NPC（场景内的演绎者），主要的消费受众是15-35岁的年轻人。为了满足年轻人的喜好，通过沉浸式场景、实景演员、剧情演绎及线下互动游戏，结合23、人、货、场的新组合业态，打造专属年轻人的社交休闲空间。A FEW FUN THEME BLOCKS 空间场景：戏精桃花源的场景，源于陶渊明的桃花源记，又在其描写的基础上突破想象，赋予了更多不可思议的建造设想。鳞次栉比的街道、有主有次的桃源建筑、桃源中央的参天桃花树、承载记忆的门氏医馆，让体验者在移步换景中一边欣赏好风光，一边随手拍出古风大片。A FEW FUN THEME BLOCKS 商业模式：戏精桃花源在商业模式设计中，将入驻店铺与沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制与入驻店铺全面打通，体验者可以在空间里同时感受购物、吃喝、解谜、打卡拍照的乐趣。将体验与零售的完美结合，实现了店铺故事化、商24、品道具化、购物体验游戏化、消费无感化，用内容引导和带动消费。A FEW FUN THEME BLOCKS 国潮品牌：戏精桃花源中入驻了近30家知名年轻国风品牌，这些品牌或被植入进桃源场景，或被写进解谜剧情，品牌与场景的相互融合，让体验者在玩逛演吃买的过程中完全不出戏。只要进入桃花源，就是一个“不知有汉，无论魏晋”的世界，感受到浓浓的国潮品牌风。A FEW FUN THEME BLOCKS 体验经济：体验经济是以内容为核心，特色空间为场景，商品为寄托，体验与消费为表达，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的心智，为空间与消费者创造新的连接点。A FEW FUN THEME BL25、OCKS A FEW FUN THEME BLOCKS 荟聚BLABLA STREET项目概况：荟聚位于北京市大兴区西红门，与地铁四号线无缝对接，项目旨在打造具有国际化标准的一站式超区域购物中心，并成为人们重新构建兴趣社交的桥梁，为北京南城市民带来更加时尚、品质、健康的精致生活。荟聚BLABLA STREET位于商场三层，属于全国全国首个社交主题街区，结合主题概念打造潮流、生活、沉浸式场景化空间，融入了多个新奇网红餐饮业态，吸引各圈层消费者沉浸式体验打卡。A FEW FUN THEME BLOCKS 空间场景：荟聚BLABLA STREET街区融合了柏林街头艺术、废土文化，将街头艺术搬进室内，26、呈现创新商业节点，打造“娱乐，美食和潮流的新风尚标”。街头文化世界第一的柏林Urban Spree街被搬到了主题街区内并搭配随处可见的废土风格墙面涂鸦，会让顾客不自觉地沉浸在其中，随手一拍就是大片。A FEW FUN THEME BLOCKS 品牌布局：从言几又更替为拥有20个小品牌的主题街区，东北烧烤、网红韩式烤肉、桌游、纹身等迎合社交娱乐的品牌，特别是小酒馆的加持，无疑追上了微醺这股风。为了最大程度和年轻人“早C晚A”的生活接轨，这里80%的店铺都是小酒馆模式店铺，每晚8点整个街区准时切换成“夜活模式”，开放式的Live舞台不定时会有乐队演奏，陪顾客度过最轻松舒适度的夜生活。A FEW F27、UN THEME BLOCKS 核心优势：早C晚A：精致护肤、早咖啡晚酒；柏林墙：自由意志的胜利；柏林Urban Spree街：涂鸦是街头艺术，也是生活方式，更是历史的见证。A FEW FUN THEME BLOCKS 其美设计主题街区改造作品 FOUR.PRODUCTION 福州爱琴海购物公园奇喵小镇合作单位：爱琴海商业集团项目地点：福州，中国设计面积：3500平方米服务范围：主题街区改造规划、商业空间设计项目定位：上海其美设计利用一个社交型美食街奇喵小镇成功的将原本的“冷冰场”变成了热闹非凡的网红打卡食街。奇喵小镇的定位是“城市级美食中心”，这里不仅是福建商业市场首个沉浸式全美食主题街区，28、更为福州新造了一个极具话题性的网红打卡景点。PRODUCTION 改造前的奇喵小镇是一个冰场改造后的奇喵小镇是一个美食集合小镇BeforeAfterPRODUCTION 定向人群：爱宠人士、美食爱好者、喜欢社交、打卡的新生代消费者。IP形象：奇喵小镇以猫咪作为主题区的IP形象，以“用餐社交场景”的新型模式，带给消费者在盒子MALL中不一样的沉浸式体验，打造更加年轻化、更具想象力的空间，更有温度的城市“社交客厅”为目的，让来到这里的每一个人都可以享受另一种漫游时光。PRODUCTION 空间设计：上海其美设计在整体设计过程中，从美陈、软装、灯光智能系统等方面为此次的调改焕新注入了创意和活力。空间29、设计上，主题区中庭周边设计了形态各异的屋子型框架体，并结合商业，营造高低错落，趣味横生的空间；主中庭天花为金属网格的像素化云朵，并设置数控编程的RGB投光灯，营造色彩在不断变幻的像素云，炫彩像素云与中庭带着耳机和墨镜的酷感喵相得益彰；主通道由三种不同规格的菱形铝板拼接而成，灵感来源于婆娑的树影，木纹色系，浅色系，香槟金不锈钢等材料的运用，营造自然舒适而又不失精致和品质感的氛围。PRODUCTION 业态布局：奇喵小镇在品牌的引入中，集合了六大地区风味，超30个知名的美食品牌，而且多为首店，有的是福州首店，有些甚至是福建首店，诸多首店集合于此更加吸引青年一代的消费者争相前来打卡。项目业绩：福州仓30、山爱琴海沉浸式全美食主题街区奇喵小镇的开业，实现了20%的福建首进品牌，50%福州首进品牌。开业期间，福州仓山爱琴海购物公园整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中，整体销售同比增长21%，客流同比增长12%，新增会员同比增长150%。PRODUCTION 友好与社交业态：奇喵撸猪社在商业项目里，该怎么做到“友好”与“社交”？上海其美设计改造的福州仓山爱琴海购物中心奇喵小镇给出了答案。最早从日本时兴起的“撸猪”在奇喵小镇也可以体验，这里有【奇喵撸猪社】一家“撸猪”的主题店。PRODUCTION 这是福州首家撸猪社，室内不大，但可容纳15组家庭畅玩，且全店都是落地玻璃墙，外部也可以观看、拍照。这些小香猪通常在1-3个月龄，店员每天清洁，撸猪社环境卫生清爽，小猪也很卫生。因此引得很多父母带孩子来体验萌宠互动，是周末亲子打发时间、休闲娱乐的好去处。更多方案资料关注公众号：精英策划圈THANKS!上海其美设计团队