1、天津中新生态城天津中新生态城美林园暨别墅项目营销诊断报告美林园暨别墅项目营销诊断报告 北京浩文世纪地产机构目录：区域市场分析区域市场分析关键问题梳理关键问题梳理项目定位项目定位营销策略营销策略营销执行营销执行一、区域市场分析一、区域市场分析由于生态城里最大体量的是住宅产品，所以我们必须对地块周边的项目进行分析，找由于生态城里最大体量的是住宅产品，所以我们必须对地块周边的项目进行分析，找出差异化，增加竞争优势。出差异化，增加竞争优势。目前片区内在售的项目主要是：目前片区内在售的项目主要是：嘉铭红树湾、吉宝季景华庭、万通新新家园、万科锦嘉铭红树湾、吉宝季景华庭、万通新新家园、万科锦庐、中房天和園、2、世茂湿地公元、景杉、远雄兰苑、阿亚拉雅境和美林园庐、中房天和園、世茂湿地公元、景杉、远雄兰苑、阿亚拉雅境和美林园1010个项目。个项目。又选取北塘别墅项目琴海别墅和开发区住宅项目津滨藏锦又选取北塘别墅项目琴海别墅和开发区住宅项目津滨藏锦2 2个项目，我们将针对其进个项目，我们将针对其进行重点分析。行重点分析。区域市场分析-概述区域市场分析-概述远雄兰苑远雄兰苑景杉景杉美林园美林园天房天和园天房天和园万通新新家园万通新新家园万科锦庐万科锦庐阿亚拉雅境阿亚拉雅境世茂湿地公元世茂湿地公元嘉铭红树湾嘉铭红树湾季景华庭季景华庭重点项目分析重点项目分析嘉铭红树湾嘉铭红树湾基本信息项目名称嘉铭红树湾开发商天3、津生态城嘉铭融合城市开发有限公司区域位置滨海新区新生态城和韵路占地面积53845平方米建筑面积130000平方米（含地下）容积率2.00绿化率40%总户数建筑类别小高层、高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费2.8元/平米车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010年9月开盘 2011年入住一居产品定位中小户型二居90平米主力产品价格12000元/m2三居110、132、146平米三种户型产品附加值小区内会所、临近轻轨站四居区域市场分析-住宅代理公司自行销售销售状况一期进入尾盘，二期未开盘售楼处样板间销售道具销售人员外展场销售暂无形象及接待能力一般重点项目分析重点项目分析嘉铭红4、树湾嘉铭红树湾区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析世茂湿地公元世茂湿地公元基本信息项目名称世茂湿地公元开发商天津生态城世茂新纪元投资开发有限公司区域位置滨海新区天津中新生态城起步区占地面积105800平方米建筑面积152200平方米容积率1.4绿化率45%总户数1880建筑类别板楼,双拼,联排,小高层装修状况精装修物业类型普通住宅,公寓物业管理费3元/月/平米车位配比别墅车位1:1以上户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010年9月开盘 2011年入住一居74平米产品定位二居86、91、93、100平米主力产品价格三居126、140、产品附加值紧依永定洲湿地公园、创新意义的湿地生态系统5、社区四居143148平米区域市场分析-住宅代理公司自行销售销售状况售楼处样板间销售道具销售人员现场销售售楼处有一定特色，建成规划展览馆形式有外展场缺乏服务意识重点项目分析重点项目分析世茂湿地公元世茂湿地公元区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析吉宝季景华庭吉宝季景华庭基本信息项目名称吉宝季景华庭开发商吉宝鸿达房地产开发有限公司区域位置滨海新区中新生态城和旭路与和畅路交口占地面积100000平方米建筑面积170000平方米容积率1.6绿化率45%总户数1670建筑类别板楼装修状况精装物业类型普通住宅物业管理费3.9元/月/平米车位配比户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2011年3月开盘 26、013年5月入住一居60、79平米产品定位二居87、100、108平米主力产品价格三居135、142、143平米产品附加值未来规划轨道交通，邻近青坨子特色中心四居区域市场分析-住宅代理公司世邦魏理仕、伟业销售状况售楼处样板间销售道具销售人员现场销售售楼处尺度感强，但缺乏生活气息有外展场比较热情重点项目分析重点项目分析吉宝季景华庭吉宝季景华庭区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析万科锦庐万科锦庐基本信息项目名称万科锦庐开发商天津生态城万宏置业有限公司区域位置中新大道与和风路交口占地面积90000平方米建筑面积126000平方米容积率1.40绿化率40%总户数建筑类别多层洋房、高层装修状况精装7、修物业类型住宅物业管理费3.0元/平米车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010.12/2012一居产品定位高层二居80平米主力产品价格高层三居120平米产品附加值宜居生态地产,紧邻公园洋房三居110平米地铁沿线,低密居所洋房四居140平米区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析万科锦庐万科锦庐代理公司新联康（中国）销售状况三栋高层售罄，在售洋房去化速度较慢售楼处样板间销售道具销售人员现场销售建在公园里，环境好比较专业说服能力较强区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析Park tower Park tower 景杉景杉 基本信息项目名称Parktower景杉开发商天津生态8、城三井投资开发有限公司区域位置滨海新区中生大道与和韵路交口占地面积63000平方米建筑面积101000平方米容积率1.60绿化率44.2%总户数900建筑类别高层、小高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费2.68元/平方米月车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间 2010-11-27/2012一居产品定位中小户型二居80-120平米主力产品价格三居150平米产品附加值紧邻生态谷公园绿色环保，科技型地产四居区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析Park tower Park tower 景杉景杉 代理公司世联地产销售状况小户型销售较好，129平米三居剩余较多售楼处样板间销售道具9、销售人员现场销售售楼尺度适宜，内部宣传包装十分充分有外展场最专业区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析万通万通 新新家园新新家园基本信息项目名称万通新新家园开发商天津生态城万拓置业有限公司区域位置新新家园地块北侧隔中新大道与生态城管委会相邻占地面积7.825万平方米建筑面积171000平方米容积率1.60绿化率40%总户数960建筑类别多层洋房、高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费3.0元/平米车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010-11-20开盘2012年入住一居产品定位高层二居105-119平米主力产品价格高层三居128-161平米产品附加值紧邻商务中心、大型超10、市 和商场 洋房三居170平米洋房四居176-187平米区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析万通万通 新新家园新新家园代理公司自行销售销售状况售楼处样板间销售道具销售人员外展场销售现场停放售房车，只有1个销售人员，可以截留天房项目的客户业务能力较强区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析天房天房天和園天和園基本信息项目名称天房天和園开发商天津生态城天城置业有限公司区域位置滨海新区天津中新生态城中新大道1852号占地面积7.8279万平方米建筑面积171000平方米容积率1.60绿化率40%总户数960建筑类别板楼,低层,多层,小高层,高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费3.0元/平11、米车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010-12/2012-7-31一居产品定位高层二居95-126平米主力产品价格高层三居140平米产品附加值临近规划中轻轨洋房三居205平米洋房五居245平米区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析天房天房天和園天和園代理公司天津海纳智地投资有限公司销售状况售楼处样板间销售道具销售人员现场销售售楼处文化气息比较浓厚但空间稍小区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析远雄兰苑远雄兰苑基本信息项目名称远雄兰苑开发商天津生态城远雄投资开发有限公司区域位置滨海新区中新天津生态城内占地面积1500000平方米建筑面积120000平方米容积率1.6012、绿化率50%总户数建筑类别高层和小高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费暂无车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2010年12月开盘 2012年入住零居产品定位中小户型一居70平米主力产品价格二居105平米125平米两种户型产品附加值国际学校、医院、超市、商业等生活配套设距生态城商业中心步行10分钟三居四居区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析远雄兰苑远雄兰苑代理公司天津生态城远雄投资开发有限公司销售状况售楼处样板间销售道具销售人员外展场销售尚未开放区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析远雄兰苑远雄兰苑两室两厅两卫105平米两室两厅两卫125平米区域市场分析-住宅重点项13、目分析重点项目分析远雄兰苑远雄兰苑三室两厅两卫170平米一室两厅一卫75平米区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析阿亚拉雅境阿亚拉雅境基本信息项目名称阿亚拉雅境开发商天津生态城阿亚拉置地开发有限公司区域位置滨海新区中新生态城中新大道与和风路交口占地面积97633.5平方米建筑面积186609.9186609.9平方米容积率1.5绿化率45.2%总户数1244建筑类别高层装修状况精装物业类型普通住宅物业管理费待定车位配比1:1以上户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2011年10月开盘一居产品定位二居主力产品价格三居产品附加值毗邻起步区商业中心、轻轨Z2线四居区域市场分析-住宅重点项目分析重14、点项目分析藏锦藏锦基本信息项目名称津滨藏锦开发商天津津滨发展股份有限公司区域位置滨海新区一大街南10米占地面积5.19万平方米建筑面积65936.38平方米容积率1.50绿化率46%总户数397建筑类别多层洋房、高层装修状况精装修物业类型住宅物业管理费2.20元/平米车位配比1:1户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2011/42012.9一居产品定位高层二居80平米主力产品价格高层三居120平米产品附加值景观豪宅地铁沿线世界先进开放式街区公园规划理念洋房三居150平米洋房四居140平米区域市场分析-住宅重点项目分析重点项目分析藏锦藏锦代理公司凯成地产销售状况售楼处样板间销售道具销售人员外展场15、第二大街，内部装修和形象展示水平较低尚未开放业务能力一般区域市场分析-住宅基本信息项目名称联发滨海琴墅开发商联发集团天津房地产开发有限公司区域位置滨海新区北塘大街以南北塘小镇南面占地面积121935平方米建筑面积121935平方米容积率1绿化率40%总户数831建筑类别独栋别墅,双拼,联排,多层装修状况毛坯物业类型普通住宅,别墅物业管理费3元/月/平米车位配比1:1以上户型配比面积区间户数比开盘/入住时间2011年1月开盘 2012年5月入住一居产品定位二居94平米主力产品价格三居118、122平米产品附加值配套较为完善、规划小学和幼儿园、邻近医院别墅271、306平米重点项目分析重点项目分析16、联发滨海琴墅联发滨海琴墅区域市场分析-住宅代理公司联发集团厦门房产代理有限公司销售状况良好，售楼处气氛比较热烈售楼处样板间销售道具销售人员北塘现场第二大街外展场，规模小资料不全一般重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅区域市场分析-别墅重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅D1D1户型（总建面户型（总建面306306平米，地上部分平米，地上部分218218平米）平米）地下室一层区域市场分析-别墅二层三层重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅D1D1户型（总建面户型（总建面306306平米，地上部分平米，地上部分218218平米）平米）区域市场分析-别墅重点项目分析17、重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅E1E1户型户型(总建面总建面271271平米，地上部分平米，地上部分186186平米）平米）地下室一层81平米区域市场分析-别墅二层58平米三层47平米重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅E1E1户型户型(总建面总建面271271平米，地上部分平米，地上部分186186平米）平米）区域市场分析-别墅重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联发滨海琴墅E2E2户型（总建面户型（总建面273273平米，地上部分平米，地上部分188188平米）平米）地下室85平米一层83平米区域市场分析-别墅二层58平米三层47平米重点项目分析重点项目分析联发滨海琴墅联18、发滨海琴墅E2E2户型（总建面户型（总建面273273平米，地上部分平米，地上部分188188平米）平米）区域市场分析-别墅区域市场总结-住宅-共性价值1 1、区域生态先进性：环保材料、太阳能利用、架高层及停车入库等、区域生态先进性：环保材料、太阳能利用、架高层及停车入库等2 2、配套价值：商业，医疗，教育等、配套价值：商业，医疗，教育等3 3、区域规划的国家战略背景和滨海新区的经济发展动力、区域规划的国家战略背景和滨海新区的经济发展动力区域市场总结-住宅-个性价值嘉铭红树湾季景华庭万通新新家园万科锦庐中房天和園世茂湿地公元景杉远雄兰苑美林园建筑形态小高层/高层小高层/高层洋房/高层洋房/高层19、洋房/小高层/高层双拼/联排/小高层小高层/高层联排/小高层/高层小高层/高层户型两居/三居一居/两居/三居两居/三居/四居两居/三居两居/三居/五居一居/两居/三居/四居两居/三居/四居一居/两居/三居两居/三居/四居/五居园林绿地穿插其间，错落有致，绿化率达到40%低密居所，绿化率高达45%，环境怡人地块平坦，呈长方形布局，绿化率40%舒适，节能，环保，低碳生态环境，绿化率40%花园式洋房，人文景观显著绿化率40.5%创新湿地生态园林水景宜人，45%高绿化率，天津生态城绿色建筑评估标准（GBES）的银奖级标准国际化高标准的节能、舒适、环保、人性化设计理念和建造科技，绿化率44.2%超高绿化20、率50%采用“中循环合院里坊”的设计原理，将建筑与自然有机结合，形成一个个生态绿院地中海建筑风格，低密居所，错落有致，绿化率40%售楼处现场现场房车现场现场现场现场在建现场临建外展场外展场外展场外展场外展场外展场样板间暂无有，一般暂无有，较好有，一般有，较好有，较好暂无暂无营销目前区域内项目均为常规营销，其中新新家园和景杉包装比较成功；世茂和吉宝项目的售楼处最原有规模；万科和天房项目的售楼处生活感强。均价11800元/平米12000元/平米12500元/平米13500元/平米12000-20000元/平米（洋房）11600元/平米12000元/平米12500元/平米12500元/平米1300021、元/平米11000元平米区域市场总结-住宅-外展场1234藏锦藏锦1琴墅琴墅2红树湾红树湾3雅境雅境45远雄兰苑远雄兰苑5新新家园新新家园66景杉景杉7季景华庭季景华庭8湿地公元湿地公元9789二、关键问题梳理二、关键问题梳理项目综合项目综合价值价值企业品牌价值企业品牌价值项目本体价值项目本体价值整合营销整合营销售楼处、外展场售楼处、外展场项目包装项目包装(案名、物案名、物料、效果图、样板间）料、效果图、样板间）案场管理案场管理关键问题梳理-两大方面 九个问题建筑建筑户型户型园林园林装修装修物业物业 项目综合项目综合价值价值企业品牌价值企业品牌价值项目本体价值项目本体价值整合营销整合营销售楼处22、外展场售楼处、外展场项目包装项目包装(案名、物案名、物料、效果图、样板间）料、效果图、样板间）案场管理案场管理建筑建筑户型户型园林园林装修装修物业物业 关键问题梳理-两大方面 九个问题万万 科科锦锦 庐庐万万 通通新新 新新家家 园园世世茂茂湿湿地地公公元元P Pa ar rk k T To ow we er r景景 杉杉吉吉 宝宝季季 景景华华 庭庭天天 房房-天天和和园园远远雄雄兰兰苑苑阿阿亚亚拉拉雅雅镜镜嘉嘉铭铭红红树树湾湾美美林林园园开开 发发商商 品品牌牌万科地产万通地产上海世茂集团日本三井不动产株式会社新加坡吉宝置业天津生态城天城置业有限公司远雄集团阿亚拉置业嘉铭融合城市开发有限23、公司天 津 生 态城 建 设 投资 有 限 公司核核 心心竞竞 争争力力中国住宅市场老大中国高端项目第一品牌 中国外资房地产企业综合实力排名前十日本豪宅开发顶级公司新加坡最大的跨国企业集团旗下上市公司之一天津国企旗下唯一上市的房地产开发公司台湾最大的房地产上市开发公司菲律宾顶尖城市开发商阿亚拉地产有限公司(阿亚拉置业)阿亚拉集团的子公司北京市房地产品牌前十强企业天津生态城投资有限公司子公司现状：现状：本案开发商品牌效应处于竞争劣势本案开发商品牌效应处于竞争劣势关键问题梳理-公司品牌价值 项目案名项目案名建筑类别建筑类别/园林设计理念（选取三个销售最好的项目作对比）园林设计理念（选取三个销售最好24、的项目作对比）远雄兰苑板楼、花园洋房、小高层、联排项目运用“大循环合院城市”“中循环合院里坊”“小循环合院建筑”设计原理，打造“一谷，一心，二脉”的主要架构，结合水资源利用打造“合院人与自然结合”绿色环保概念，具有代表性世茂湿地公元联排、双拼、高层、小高层以“两轴、四组团、三节点”为景观构架的皇家园林，紧密结合“低碳”环保-组合拳，推广具有代表性，主次有序。Park Power-景杉小高层、高层国际范儿，极力渲染企业品牌文化，结合各项节能环保智能科技的功能图纸，细化后展示给客户，打造一种国际、专业、透明、安全的购买氛围，在推广中具有独特的代表性和说服力美林园板楼、高层、小高层地中海异域建筑风格25、，高低错落，结果生态环保科技，实现社区宁静无污染的理想“静”界园林建筑方面并无显示出利好差异性园林建筑方面并无显示出利好差异性关键问题梳理-项目本体价值-园林建筑关键问题梳理-项目本体价值-园林建筑我们建议：我们建议：本案在此基础上投放感性文化元素，打破现状求突破。本案在此基础上投放感性文化元素，打破现状求突破。独树一帜占市场。（报告后期重点分析）独树一帜占市场。（报告后期重点分析）区域现状：区域现状：各项目建筑类别、风格差异性不大，守环保、节能、低碳原各项目建筑类别、风格差异性不大，守环保、节能、低碳原则，缺感性诉求。则，缺感性诉求。主主力力户户型型对对比比-景景杉杉关键问题梳理-项目本体价26、值-户型N标准层户型标准层户型2 2室室2 2厅厅1 1卫卫8080平米平米南北通透、采空充分南北通透、采空充分布局合理、功能分明布局合理、功能分明主次有序、动静分明主次有序、动静分明标准层户型标准层户型3室室2厅厅2卫卫120.00关键问题梳理-项目本体价值-户型N标准层户型标准层户型3 3室室2 2厅厅2 2卫卫120120平米平米静区五五开比例静区五五开比例动区四六开比例动区四六开比例关键问题梳理-项目本体价值-户型N主主力力户户型型对对比比美美林林园园南北通透、采空充分南北通透、采空充分布局合理、功能分明布局合理、功能分明主次有序、动静分明主次有序、动静分明关键问题梳理-项目本体价值-27、户型N静区五五开比例静区五五开比例动区四六开比例动区四六开比例关键问题梳理-项目本体价值-户型我们建议我们建议：二期通过工程设计分析，露台二期通过工程设计分析，露台、阳台、花池、设备阳、阳台、花池、设备阳台、飘窗、地下室等设置带来更多台、飘窗、地下室等设置带来更多的户型创意，吸引客户。的户型创意，吸引客户。区域现状：区域现状：在同类项目户型均相差无几的情况下，如何在户型上突破现在同类项目户型均相差无几的情况下，如何在户型上突破现状，争取一些优势价值？状，争取一些优势价值？项目案名项目案名样板间装修标准样板间装修标准吉宝季景吉宝季景华庭华庭精装修（成本1200元/平方米）户内所有开关插座：“西门28、子“或同等级其他品牌、洁具：节水型器具，浴缸材质为力亚可力材质、客卫配备淋浴间，材质为钢化玻璃、橱柜：整体橱柜、抽烟烟机：“法尼尼”或同等级其它品牌、灶具：“博洛尼”或同等级其它品牌、洗涤槽水龙头：龙头为节水型器具、空调：分体式空调世茂湿地世茂湿地公元公元精装修（2000元/平方米）壁挂暖气、电器只包含空调其品牌尚未确定、TOTO卫浴、德国蒂森厨具、圣象地板、施耐德/梅兰日兰开关嘉铭红树嘉铭红树湾湾精装修（1500元/平方米）皇明太阳能、TOTO卫浴、汉生橱柜、大自然复合地板、日立电梯、美的分体式空调其他其他装修价格不等，国内外品牌都有。关键问题梳理-项目本体价值-样板间区域内项目装修品牌均属29、国内外前沿产品，迎合消费者心理，因此建议本案更应在装修标准与其保持一致，甚至更好。装修五大层面：装修五大层面：一、卫浴二、厨房三、地板平面四、家具家电五、灯具灯饰品牌四项标准建议：品牌四项标准建议：国际一线品牌：美国科勒、日本TOTO、西班牙乐家ROCA。国际二线品牌：博洛尼、我乐OLO、普吉尼等。国内一线品牌：圣象、菲林格尔、大自然等。国内二线品牌：维意、欧美斯、诺诚家居等。国内二线品牌：耐普、雷士、新特丽等。关键问题梳理-项目本体价值-样板间项目案名项目案名物业管理公司物业管理公司服务水平服务水平景杉景杉天津生态城生恒生态物业有限公司中新天津生态城投资开发有限公司的全资子公司吉宝季景吉宝季30、景华庭华庭戴德梁行房地产顾问有限公司世界顶尖的国际物业顾问公司万科锦庐万科锦庐万科物业开发商配套物业，一级物业管理资质美林园美林园长城物业集团股份有限公司国内二线物业公司关键问题梳理-项目本体价值-物业公司物业管理物业管理：一、区域内项目物业管理团队都属国内外前沿水平，但服务质量差别仍需入住后考量。一、区域内项目物业管理团队都属国内外前沿水平，但服务质量差别仍需入住后考量。二、因此本案对物业管理团队应提出更快准备、更高要求，获得良好口碑。二、因此本案对物业管理团队应提出更快准备、更高要求，获得良好口碑。三、物业管理建议：三、物业管理建议：“入住前业主见面会入住前业主见面会”“”“入住后定期交流31、会入住后定期交流会”“”“生态科技功能说生态科技功能说明会明会”等多种层次的服务活动。等多种层次的服务活动。关键问题梳理-项目本体价值-物业公司项目综合项目综合价值价值项目品牌价值项目品牌价值项目本体价值项目本体价值整合营销整合营销售楼处、外展场售楼处、外展场项目包装项目包装(案名、物案名、物料、效果图、样板间）料、效果图、样板间）案场管理案场管理建筑建筑户型户型园林园林装修装修物业物业 关键问题梳理-整合营销关键问题梳理-整合营销-销售中心嘉铭红树湾季景华庭万通新新家园万科锦庐中房天和園世茂湿地公元景杉远雄兰苑美林园售楼处现场现场房车现场现场现场现场在建现场临建外展场外展场外展场外展场外展场32、外展场样板间暂无有，一般暂无有，较好有，一般有，较好有，较好暂无暂无营销 目前区域内项目均为常规营销，其中新新家园和景杉包装比较成功；世茂和吉宝项目的售楼处最原有规模；万科和天房项目的售楼处生活感强。现场展示中心现场展示中心生态城世茂展览馆生态城世茂展览馆(销售中心）销售中心）位置：位置：位于世茂项目西南角，自建湿地公园中心处。规模及功能：规模及功能：占地4000平米，耗资6000多万打造世茂湿地展览馆，整个展馆由序厅、模型展示、时光隧道、低碳体验、项目展示等五部分组成关键问题梳理-整合营销-销售中心关键问题梳理-整合营销-销售中心花花园园中中的的售售楼楼处处其中动能收集器、太阳能光伏发电系统33、节能玻璃以及水源转化设其中动能收集器、太阳能光伏发电系统、节能玻璃以及水源转化设备最吸引客户备最吸引客户关键问题梳理-整合营销-销售中心案名案名 世茂湿地公元世茂湿地公元位置位置位于开发区第一大街市民广场滨海假日酒店一层；交通交通靠近津滨轻轨线，交通方便，距离中新生态城约12公里；外展周边外展周边位于四星级酒店中，一方面提升了项目整体形象，另一方面更多的接触高端客户群体，便于积累客户。周边有友谊名都商厦、市民广场、轻轨站，人流量较大。开发区核心区开发区核心区外展场位置外展场位置选取营销资选取营销资源最好的竞源最好的竞争项目做对争项目做对比分析比分析关键问题梳理-整合营销-外展场现场组织与氛围34、：现场组织与氛围：现场面积不大，动线清晰，沙盘两侧站立两名销售人员，迎接客户，现场组织有序；现场销售员情况：现场销售员情况：目前项目共有4-5名销售人员；售楼员着统一职业装，精神面貌佳；对于市调人员能热情接待，并详细解答提问；现场布局现场布局外展场，位于酒店大唐入口左侧，较醒目。约30平米。内部装修风格清新简约，正中间摆放项目沙盘，内侧设有客户谈判休息区域。客户谈判区沙盘展示区品牌墙1234 客户进门，业务员迎接；为客户讲解沙盘；客户落座休息，讲解户型图；客户参观完毕离开。1234关键问题梳理-整合营销-外展场我们的问题我们的问题硬件硬件无外展场无外展场 客群推广被动、销售渠道单一临建销售处临35、建销售处公司形象受损、影响营销氛围、导致竞争劣势软件软件销售人员服务销售人员服务意识弱、不专意识弱、不专业业关键问题梳理-整合营销-提出问题关键问题梳理-项目本体价值-户型销售工具：楼书、户型图、销售工具：楼书、户型图、一、直观对比本案在户型图的制作材质偏差、效果图干涩、空间利用不合理一、直观对比本案在户型图的制作材质偏差、效果图干涩、空间利用不合理二、因此，建议重新制作销售工具，要求材质较好，效果图渲染到位，背面置业计二、因此，建议重新制作销售工具，要求材质较好，效果图渲染到位，背面置业计划改为项目划改为项目logologo标志，主题强化，突出品牌价值。标志，主题强化，突出品牌价值。关键问题36、梳理-整合营销-解决方案外展场外展场一、同区域项目半数以上拥有外展场，从客户市场竞争的角度，以及我们项目本体并不一、同区域项目半数以上拥有外展场，从客户市场竞争的角度，以及我们项目本体并不占优势的情况下，建议也开设外展场，扩大销售渠道。占优势的情况下，建议也开设外展场，扩大销售渠道。二、二、“走走 出去出去”变被动营销为主动营销。变被动营销为主动营销。-客户需要被推广、被引导客户需要被推广、被引导关键问题梳理-整合营销-解决方案一、区域内只有本案销售处是临时搭建，公司形象受损，影响营销效率，谈何竞争？建一、区域内只有本案销售处是临时搭建，公司形象受损，影响营销效率，谈何竞争？建议重建售楼处。议37、重建售楼处。二、通过对世茂售楼处的分析观察，不建议在此方面与其竞争，首先，失去先机，其次二、通过对世茂售楼处的分析观察，不建议在此方面与其竞争，首先，失去先机，其次无法超越。毫无价值，加大投资风险，预期也未知。无法超越。毫无价值，加大投资风险，预期也未知。三、物极必反，同类项目一味推广环保节能理念，客户视听疲劳，因此我们在重建售楼三、物极必反，同类项目一味推广环保节能理念，客户视听疲劳，因此我们在重建售楼处的同时加入文化元素，在理性诉求的基础上满足客户感性诉求的需要处的同时加入文化元素，在理性诉求的基础上满足客户感性诉求的需要,最终达到成交目最终达到成交目的。的。售楼处售楼处-唯一目标唯一目标38、“成交成交”方案内容：方案内容：强强联合，与奔驰、宝马汽车高端汽车旗舰店，高端客户资源共享，由双方销售现场直接传达一体游试驾建议，执行为硬性规定，当然买车客户可以选择只游览生态城，了解新型环保科技城市。方案重点分析：方案重点分析：“客户试驾客户试驾+生态城生态城+本案项目一体游本案项目一体游”方案依据：方案依据：生态城区域属高端产品聚集地，与高端豪车同属高端产品行业，与环保品牌汽车理念也不谋而合。关键问题梳理-整合营销-解决方案客户试驾路线：路程约客户试驾路线：路程约1616公里公里4545分钟车程分钟车程中生大道中新大道美林园分析总结：通过试驾看房计划，不仅缩减房车成本，同时扩大高端客户分析39、总结：通过试驾看房计划，不仅缩减房车成本，同时扩大高端客户渠道，与汽车客户资源捆绑，共同创造营销资源共享的平台。渠道，与汽车客户资源捆绑，共同创造营销资源共享的平台。关键问题梳理-整合营销-解决方案项目现状：项目现状：由于目前本案一期销售业绩并不理想，项目从产品形象到产品自身由于目前本案一期销售业绩并不理想，项目从产品形象到产品自身都存在营销整合推广等一系列问题，继续以此营销思维下去，业绩会每况愈下。都存在营销整合推广等一系列问题，继续以此营销思维下去，业绩会每况愈下。拉长销售周期，投入成本加大，无法完成预期效果。拉长销售周期，投入成本加大，无法完成预期效果。我们建议：我们建议：在二期未开始推40、售的时机，对项目做全方位的跳跃式项目包装，也在二期未开始推售的时机，对项目做全方位的跳跃式项目包装，也可能涉及项目案名的重拟，风格的重新定位，理念的重新塑造，营销思维的积可能涉及项目案名的重拟，风格的重新定位，理念的重新塑造，营销思维的积极转变等，以震撼，独特的风格，精准的定位，犀利的营销手段完成二期的阶极转变等，以震撼，独特的风格，精准的定位，犀利的营销手段完成二期的阶段销售任务。段销售任务。关键问题梳理-整合营销-项目包装品质细节服务目标案场管理销售人员人员培训客户反馈具体内容见附件二：案场管理.doc竞争考核销售资料重新定制，效果图、户型图渲染效果太差。+=关键问题梳理-整合营销-案场管41、理三、项目定位三、项目定位项目定位-客群定位-客户区域分析购房客户来源购房客户来源80%70%60%50%40%30%20%10%0%滨海新区天津市区天津郊县北京其他73%4%8%4%10%开发区塘沽区汉沽区大港区津南区东丽区48%30%14%3%2%1%滨海新区客户来源滨海新区客户来源购房者大多来源于天津本地，且滨海新区客源占购房者总数的购房者大多来源于天津本地，且滨海新区客源占购房者总数的73%73%在滨海新区中，有近在滨海新区中，有近80%80%的客户来源于开发区及塘沽区的客户来源于开发区及塘沽区项目定位-客群定位-客户用途分析60%50%40%30%20%10%0%自住改善投资自住兼有42、办户口给父母/子女53%26%18%3%53%53%的购房者购房目的为自主改善，这的购房者购房目的为自主改善，这部分客群偏重舒适度，宁肯花多一点的钱，部分客群偏重舒适度，宁肯花多一点的钱，也要追求更高的居住条件也要追求更高的居住条件第二大客群购房目的主要为投资自住兼第二大客群购房目的主要为投资自住兼有，更加偏重性价比有，更加偏重性价比项目定位-客群定位-客户职业分析政府机关私营业主金融房地产石油系统教育医疗其他17%63%10%3%3%2%1%1%从购房客户的职业来看，私营业主占据从购房客户的职业来看，私营业主占据了最大的比例了最大的比例63%63%，而政府机关公务员也，而政府机关公务员也占据43、了占据了17%17%的比例的比例这两部分客户基本属于天津这两部分客户基本属于天津“中产阶级中产阶级”，家庭年收入，家庭年收入1010万元以上，对环境要求万元以上，对环境要求较高较高项目定位-客群定位-客户置业分析从片区以往成交客户看，首次购房的客从片区以往成交客户看，首次购房的客户只有户只有14%14%，二次置业的客户为，二次置业的客户为42%42%，三，三次置业及以上的的客户更高达次置业及以上的的客户更高达44%44%津十条此次对本地客户限购津十条此次对本地客户限购3 3套、对外地套、对外地客户限购客户限购2 2套，这样的购房限制对本项目套，这样的购房限制对本项目的未来销售必将会产生十分重大44、影响！的未来销售必将会产生十分重大影响！45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%首次置业二次置业三次置业三次置业以上14%42%21%23%项目定位-项目形象定位阳光阳光绿意绿意地中海地中海项目定位-项目形象定位-案名仙度云尼仙度云尼案名来源：仙度云尼岛是地中海最美丽的岛案名来源：仙度云尼岛是地中海最美丽的岛屿。在这里可以享受世界上最好的阳光，观屿。在这里可以享受世界上最好的阳光，观赏最美的日落赏最美的日落在项目中可以完美体验地中海的建筑和阳光，在项目中可以完美体验地中海的建筑和阳光，享受人与环境的浑然一体，项目就如地中海享受人与环境的浑然一体，项目就如地中海的岛屿。的岛屿。四45、营销策略四、营销策略营营销销策策略略纲纲要要体验、情感营销体验、情感营销展示策略展示策略推广策略推广策略营销活动营销活动价格策略价格策略营造现场良好氛围以及专业人员的引导，将产品的各个价值点展示出来通过路牌、户外广告、报广、展场等扩大项目在天津影响力并拓宽营销渠道通过组织一系列的营销活动增强项目影响力，使客户亲自感受项目优势通过有效的营销策略实施，建立具有高性价比的价格优势，帮助项目提高现场成交通过楼体、围墙、售楼处、看房班车、样板房、建筑材料以及项目的工程进度，园林景观等实景展示增强客户的购买信心营销策略-纲要营销策略-体验/情感营销本地客户本地客户通过现场引导和实景体验，增强其购买欲望通46、过现场引导和实景体验，增强其购买欲望营销策略营销策略通过现场活动引发客户的购买冲动通过现场活动引发客户的购买冲动通过现场促销增强逼定手段通过现场促销增强逼定手段通过以老带新，建立口碑效应通过以老带新，建立口碑效应通过物业管理，体现楼盘升值潜力通过物业管理，体现楼盘升值潜力通过现场展示，增强客户购买信心通过现场展示，增强客户购买信心整体策略：以体验营销整体策略：以体验营销/情感营销为主，建立项目口碑效应情感营销为主，建立项目口碑效应营销策略-活动营销活动频率活动频率 活动策略活动策略活动备选活动备选每月保持每月保持23次现场活动，次现场活动，小型活动每半月一次，穿小型活动每半月一次，穿插大型活动47、每月一次插大型活动每月一次开盘前期开盘前期主推项目形象主推项目形象热销期热销期结合节假日选择营销活动，提升结合节假日选择营销活动，提升项目形象与档次，积聚项目人气，项目形象与档次，积聚项目人气，促进项目销售促进项目销售持销及尾盘期持销及尾盘期直效营销，聚集人气，推动销售直效营销，聚集人气，推动销售为目的为目的滨海新区发展论坛滨海新区发展论坛体验地中海之旅体验地中海之旅特色水果、美食节特色水果、美食节中秋答谢会中秋答谢会圣诞天使嘉年华圣诞天使嘉年华营销策略-营销活动-体验地中海第一站：地中海西班牙之旅主题：风情展示为期一周第二站：地中海法国之旅主题：香水评鉴为期一周第三站：地中海意大利之旅主题：48、假面舞会为期一周第四站：地中海希腊之旅主题：游艇体验为期一周通过体验地中海活动，强化项目主题形象，在客群中树立项目地中海典范形象通过体验地中海活动，强化项目主题形象，在客群中树立项目地中海典范形象整个活动为期一月，层层相扣，最后达到高潮，定期安排抽奖，前三站获奖观众将获得豪整个活动为期一月，层层相扣，最后达到高潮，定期安排抽奖，前三站获奖观众将获得豪华游艇体验之旅华游艇体验之旅营销策略-推广策略网络网络报媒报媒巡展巡展户外广告户外广告短信短信以滨海新区报纸为主，前期适当辅以形象宣传，用软硬结合的方以滨海新区报纸为主，前期适当辅以形象宣传，用软硬结合的方式，引爆市场式，引爆市场以天津房产网、业主49、论坛为主，并辅以搜房进行项目宣传以天津房产网、业主论坛为主，并辅以搜房进行项目宣传以滨海新区内部路牌、公交候车厅为主，宣传项目形象以滨海新区内部路牌、公交候车厅为主，宣传项目形象滨海新区中高端业主、银行卡客户、企事业单位等短信发送滨海新区中高端业主、银行卡客户、企事业单位等短信发送以开发区、塘沽区写字楼、商场为主，吸引中高端人士关注以开发区、塘沽区写字楼、商场为主，吸引中高端人士关注推广策略：以滨海新区为主，定向宣传推广策略：以滨海新区为主，定向宣传营销策略-展示策略展示策略展示策略建立国际化高端品质体验与享受建立国际化高端品质体验与享受营销策略营销策略通过楼体、围墙、售楼处以及样板房的有效包50、装实施项目通过楼体、围墙、售楼处以及样板房的有效包装实施项目的高品质形象的展示，展示项目的各个价值点从而吸引滨海的高品质形象的展示，展示项目的各个价值点从而吸引滨海新区客户对项目的认知并增强其对项目的信心形成购买欲望新区客户对项目的认知并增强其对项目的信心形成购买欲望根据项目现场实地情况规划项目样板区根据项目现场实地情况规划项目样板区/示范区，以少量精示范区，以少量精致绿化、建筑园林小品及样板间形成良好的互动体验致绿化、建筑园林小品及样板间形成良好的互动体验营销策略-展示策略1 1 国际品质形象围墙国际品质形象围墙2 2 格调高雅售楼处格调高雅售楼处3 3 景观小品园林走道景观小品园林走道4 51、4 入户大堂展示入户大堂展示5 5 样板房情景展示样板房情景展示营销策略-价格策略根据片区内产品定位和定价，我们建议本项目实行根据片区内产品定位和定价，我们建议本项目实行低价入市，小频调高低价入市，小频调高的策略方式，快速积累人气，达成项目销售的策略方式，快速积累人气，达成项目销售项目项目嘉铭红树嘉铭红树湾湾季景华庭季景华庭万通新新万通新新家园家园万科锦庐万科锦庐世茂湿地世茂湿地公元公元中房天和中房天和圆圆景杉景杉远雄兰苑远雄兰苑价格1180012000125001350012000200001250011600120001250012800通过市场比较法估算，我们建议：通过市场比较法估算，我52、们建议：通过市场比较法估算，我们建议：通过市场比较法估算，我们建议：美林园二期项目的均价定位在美林园二期项目的均价定位在1150011500115001150012000120001200012000元元元元/调价周期调价周期依据工程进度和销售进度来决定价格变动；阶段累计每销售阶段周依据工程进度和销售进度来决定价格变动；阶段累计每销售阶段周期，价格普涨一次。期，价格普涨一次。调价原则调价原则建议采用建议采用低开低开策略策略 “小幅频涨、适时调整小幅频涨、适时调整”的调价原则，迎合消费的调价原则，迎合消费者的追涨心理和项目热销气氛，使客户快速下定。者的追涨心理和项目热销气氛，使客户快速下定。调价53、依据调价依据1 1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。程时间节点、营销策略等进展情况调整。2 2、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉营销策略-价格策略五、营销执行五、营销执行营销执行-营销体系架构项目总监项目总监销售总监销售总监策划总监策划总监策划经理策划经理销售经理销售经理策划专员策划专员销售主管销售主管置业顾问置业顾问项目项目营销执行-营销节点控制6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月公开发售期公开54、发售期火爆销售期火爆销售期持续销售期持续销售期完成整体销售30%完成整体销售50%完成整体销售20%配合服务配合服务安保服务安保服务管理人员管理人员物业人员物业人员置业顾问置业顾问营销执行-统一视觉形象现场工作人员现场工作人员统一视觉形象统一视觉形象置业顾问销售培训手册置业顾问销售培训手册第一部分：专业素质培训 第一章、心理素质和潜能培训 第二章、针对客户心理暗示的五大定律 第三章、八大素质和销售误区 第四章、房地产销售十一要素第二部分：规章制度 第一章、销售部考勤制度 第二章、销售人员礼仪规范 第三章、岗位职责 第四章、销售部电话接听规范 第五章、销售部管理制度 第六章、销售部卫生制度 第七章、客户接待及业绩归属管理规定 第八章、违章贿赂处罚 第九章、违纪处罚制度营销执行-统一销售说辞置业顾问销售培训手册置业顾问销售培训手册第三部分：房地产基础知识 第一章、房地产基础知识 第二章、基础知识的各种比较第四部分:销售流程 第一章、建立和谐 第二章、引起兴趣 第三章、提供解答 第四章、引发动机 第五章、完成交易第五部分：洽谈十大技巧 附：详细问题解答第六部分：客户分析及应对方法 第一章、客户分类 第二章、怎样化解客户的异议 第三章、促进成交策略营销执行-统一销售说辞THANK YOU欢迎领导指正