1、金鼎金鼎盛世城盛世城前前 期期 营营 销销 策策 划划 报报 告告在这样一个由农业/矿产业转化成半工业，且有着良好名人效应的城市里。有着一块最特殊的可开发土地。怎样能将它打造成为实现铁岭人终极梦想的家园呢？阐述铁岭市基本概况铁岭市基本概况铁岭房地产市场分析铁岭房地产市场分析竞争个案分析竞争个案分析本案本案SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位营销推广战略营销推广战略第一章铁岭市基本概况一、铁岭市概况第 1 章行行政政区区划划-铁岭市有2个辖区：银州区、清河区；2个县级市：调兵山市、开原市；3个县：铁岭县、西丰县、昌图县；1个经济开发区。区（市）县下设街道办事处13个，镇51个，乡38个。首府2、设在银州区。人人口口概概况况-2008年末，铁岭市总人口达305.9万人，比上年增加0.5万人。在总人口中，市区人口44.6万人，占14.6；县(市)人口261.3万人，占85.4。二、铁岭市经济状况第 1 章经济总量经济总量国民经济继续保持快速增长，经济总量突破500亿元。初步核算，2008年全市生产总值(GDP)实现536.3亿元，在全省排名由十二位上升到十一位,按可比价格计算，比上年增长20.0，增幅列全省第二位。人均人均GDPGDP三次产业增加值占生产总值(GDP)的比重分别为21.5、51.4和27.1。人均GDP达到17543元，比上年增加4298元。固定资产投资固定资产投资“项目3、年”成效显著，全市固定资产投资继续保持高速增长态势。2008年完成固定资产投资507.1亿元，比上年增长64.0。财政收入财政收入2008年全市财政收支实现突破性跨越。全年各项税收收入完成22.1亿元，比上年增长33.8。全年完成地方财政一般预算收入33.1亿元，比上年增长43.6。居民收入居民收入城镇居民人均可支配收入实现10907元，比上年增加1928元，增长21.5；城镇居民人均消费性支出8404元，比上年增加1555元，增长22.7；农民人均纯收入6050元，比上年增加1002元，增长19.8。农民人均消费性支出3923元，比上年增加721元，增长22.5。结论：铁岭市GDP总量在辽宁4、省位列11位，虽然经济基础较全省其他市县薄弱但经济发展势头迅猛，财政收入和地区生产总值连续几年内高速增长。其中2009年上半年铁岭市财政收入和GDP增幅位列全省前茅。铁岭市各项产业均高速发展，并且房地产市场已经进入行业发展的黄金阶段。第 1 章第二章铁岭房地产市场分析一、2008年全市房地产供应量全年商品房施工面积402.2万平方米，竣工面积140.7万平方米。销售商品房建筑面积91.7万平方米，商品房销售额18.8亿元。大盘项目主要集中在柴河区和凡河新区两区域。第 2 章总销售量比08年明显增加且总销售率也有上升趋势。主要原因：首先是在铁岭占比重很大的外地开发商利用其丰富的项目运作经验、新颖5、的产品设计理念，激发了百姓的购买热情；其次，百姓生活水平的提高对居住的要求也越来越高，二次置业早已不再是富人的专利。总均价与2008年相比有所上升，主要是土地和承建的成本在增加，表明铁岭房地产市场不仅承上升趋势，进入黄金发展阶段，且房屋的品质也在逐步提高。但是，在有限的市场需求下，大量的住宅去化会使未来市场需求空间越来越小。只有抓住时机迅速上市才能抢占先机，立于不败之地。第 2 章第三章竞争个案及去化分析第 3 章铁岭市多数楼盘容积率在1.4-1.8之间。由于当地对于绿化率不甚敏感，但以其他项目还是相当重视高绿化率的，也是提升项目品质的基础。第 3 章 2009年铁岭市在建项目主要有13个，总6、建面达到170万余平。其中10万平以上规模的占46，10万平以下规模楼盘占54。2009年铁岭第一盘非200万平方米推案量的浅水湾1号莫属，主要以团购形式基本去化，但由于其项目问题在消费者眼中形象有所打折。第二要数水木华园，以建筑面积40万平方米，以新城区新生活，绿色生态为主线，一期推盘700套左右，开盘当日销售80%，形象工程做的很好，受百姓亲睐。第三大盘天水嘉苑，建筑面积约24万平米，尚未开盘。第 3 章可见，铁岭房产开发仍以小体量、小规模项目居多，一方面是全市房地产市场正处于上升阶段，另一方面说明本土开发商实力有限，很难做大做强。在规模上，：浅水湾1号（200万）和水木华园（40万）；在7、区位上看，浅水湾1号、水木华园在新区，区位竞争力较小，同时配套不完善。另外浅水湾1号存在建筑结构以及价格等其他问题，而水木华园依靠打造大盘“新区位、新生活”为主线，抢占了一定的市场份额，同时树立了良好的口碑和形象。水木华园的销售推广策略值得学习借鉴。第 3 章2008年铁岭房地产市场唯一产生轰动效应的项目非浅水湾1号莫属，探所其原因一方面是项目本身新区特有的优势条件有关，另一方面大盘的形象定位和园区的生活配套，受其百姓的追捧，但由于其它外力原因和建筑结构以及起价为不受消费者认可，所以造成现在的局面。2009年水木华园开盘销售后，以其工程形象，交通优势取得了一定的销售业绩，一期销售去化情况略好。8、另一大盘金湾尚城也取得不错的销售业绩，但值得一提的是该项目的强销期主要集中开盘阶段4月至6月，后期销售速率缓慢。由上表可见，全市所有楼盘销售率均很高，说明铁岭市正处于房地产市场发展的强势期，百姓购房的愿望很强烈，热情很高，只要户型结构合理基本能取得很好的销售业绩。其他项目均有销售，基于市场定位及销售策略不准，至使销售节奏缓慢，市场分化较少。第 3 章其中项目为市郊区项目居多，均价要较市区中心项目均价低很多。与本案竞争比较大的有“浅水湾1号、水木华园，金湾尚城等，但浅水湾1号价格变换不定，使其消费者对其项目有所担心；其他项目去化现象以水木花园，金湾尚城居多，其他项目占市场份额较小。第 3 章各案9、主力卖点总结*浅水湾浅水湾浅水湾浅水湾1 1号号号号 打品牌、大社区、大配套；*水木华园水木华园水木华园水木华园 绿色生活，全封闭管理，吸纳力强；*凯旋城凯旋城凯旋城凯旋城 价格低、封闭式物业管理园区 ；*枫情水岸枫情水岸枫情水岸枫情水岸 40万平米首席高尚水岸社区、百姓的家；*优山美地优山美地优山美地优山美地 生活配套齐全，观山观风景；*幸福人家幸福人家幸福人家幸福人家 以幸福生活为主打；第四章本案SWOT分析第 4 章近年来，随着铁岭房地产市场的成熟和繁荣，其住宅产品的更新换代也在急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，以中、小户型住宅产品尤为耀眼，已经成为铁岭楼市中的新宠，楼盘一经推出便深受追10、捧。这种中、小户型住宅产品目前在铁岭的房地产行业主要以单纯的住宅形势出现,并且受到消费者的认可，但对于开发成熟的居住社区理念落后。在本次针对铁岭市场的专项市场调查中，我们主要对供应量相对较多的项目作为切入点，进行了比较深入的调查，现将有关信息汇总如下：铁岭市市民对房源的需求量在不断增加，大量农村人口涌入城市，对房地产市场有着拉动作用。房地产开发定为比较准确，以6090以内户型为主力房源，并将价格控制在20万元25万元以内。深得消费者的喜爱。项目名称：金城金湾尚城开发公司：铁岭金城集团房地产开发有限公司项目地址：柴河西岸、新六中东侧项目类型：多层住宅、高层住宅、情景洋房。建筑面积：25万平方米共11、55栋，其中高层13栋、多层33栋、情景洋房84栋。主力房源：60-90多层建筑、90-110情景洋房起价：1900元/最高价位：2500/-2600元/左右均价：2400元/左右优惠方式：一次性付款9.8折贷款没有折扣销售率：60%左右物业费：0.6元/左右优势：金湾尚城倡导绿色生活，封闭式物业管理园区，以高品位低价格的策略占领铁岭市场。劣势：园区位置比较偏僻，周边生活配套不齐全，实际价格超出消费者心理价格。项目名称：盛峰嘉苑开发公司：铁法煤业集团房地产开发有限责任公司项目地址：柴河街南段（公安大厦北侧）项目类型：多层住宅、高层住宅主力房源：多层只有六层最小90起价：1980元/高层：3层起12、90-170高层：3层起价2580元/最高19层每层加50元/70元/门市：150-400单价：6300元/车位：85000元/个优惠方式：一次性、贷款均无折扣优势：相对市内价格便宜劣势：剩余房源不多，且以高层居多，面积偏大，配套不齐全，楼宇外观比较陈旧。项目名称：红叶欣园开发公司：铁岭杨氏集团房地产开发有限公司项目地址：铁岭市银州区柴河街南段（八里大厅对面）项目类型：多层现房主力房源：90以上起价：2200元/最高价：2498元/折扣：无付款方式：一次性、贷款。优势：价格比较便宜劣势：剩余房源以六层居多或是户型不好。项目名称：金地韩府开发公司：铁岭市金城集团房地产开发有限公司项目地址：人民银13、行后（原朝中/朝小）项目类型：多层、高层面积区间：46117主力房源：80100起价：2000元/高层每层加50元/110元/最高价：3000元/折扣：一次性9.8折、贷款9.9折优势：园区成熟，配套齐全，形象好。同时每周推出一套特价房源，进户费用全免。同时提出保值条款。劣势：多层基本售罄，在售的多以高层为主，房价偏高，相对支出费用也比较高。项目名称：优山美地开发公司：铁岭华翔置业项目地址：光华路与岭东交汇处项目类型：多层主力房源：57110起价：2200元/最高价：2500元/物业费：0.8元/折扣：无付款方式：一次性、贷款优势：园区规模大，物业配套齐全，以现房为主，现在正在建设别墅区域。劣14、势：位置比较偏僻，周边生活配套不齐全，价格比同等区域要高一些，另外没有折扣。项目名称：金山现代城项目地址：南马路、新玛特对面开发公司：开原市金山实业开发有限责任公司项目类型：多层主力房源：69131物业费：0.8元/月/起价：2900元/最高价：3480元/折扣：一次性9.9折、贷款无折扣优势：铁岭市中心地段、生活配套设施齐全，全框架结构多层建筑。劣势：价格比较高、无园区、户型可供选择少其他项目亦同时存在房地产市场分化情况，在此不一一列举。第 4 章二、SWOT分析地理优势，借助铁岭市大力改造老城区为契机，利用本案较强的地理优势，在老城区中间位置的，购物、就医、就学，工作等便利条件强化本项目卖15、点。政策优势，符合政府改造老城区，发展新铁岭的城市发展规划思路。商业优势，临近铁岭主要商圈，交通便利，同时远离闹市区，空气状况良好，是铁岭比较好的居住地。占地12万平，建面14万平，容积率1.3，整体多层建筑。配以新颖的建筑风格、园区各功能区明显、40%以上高绿化率，是高品质社区的硬件保证。优势优势第 4 章地块生活配套目前还不完善，公交线路较少，人气不高。地处铁西，消费者心中形象问题。业态不丰富，无集中区域。劣势劣势第 4 章08年供应楼盘的集中上市，可能造成中档住宅的供需失衡。三线城市人口很少，市场需求空间有限，很快市场就会趋近饱和，如何迅速、准确把握上市时机至为重要。在媒体宣传的途径上，16、户外高空看板是否可以得到政府批准，以及预售许可证等相关审批手续的办理存在不可预测因素。工程形象进展速度决定着本案的房屋销售速度。威胁威胁第 4 章与政府紧密沟通、协助政府做好项目地块周边的改造和宣传工作，并通过各类活动，邀请政府官员对项目未来发展趋势及周边环境改善做出阐述，获得消费者信任。改善交通状况和积极与政府协调增加公交线路，将为本案赢得更多客户。强调项目的唯一性、不可复制性，使客户认同产品的稀缺性，进而抢购。体现不同主题风格与产品格局，能够兼容不同的市场定位和开发理念，分散市场风险，创造市场空白。对每一期的产品进行品质提升，可增大价格的涨幅空间，体现高性价比。机会机会第五章项目定位第 517、 章要想在09年及后续的时间里快速去化本案产品，不仅要依靠对黄金时机的把握，还要依靠准确的定位来促进目标受众群体的认可。首先，寻找市场空间，突破市场空白。其次，确定未来市场消费人群与需求准则。然后，根据市场需求规划/设计产品。最后，根据产品特性确定，确定推广方向。市场定位推广定位产品定位客群定位第 5 章一、市场定位就目前铁岭市场而言，众多房地产项目基本是在高调的诉求以下两种买点：景观环境、楼盘品质。要么环境好、太偏；要么品质好、综合环境不理想。且明年再售的商品房项目也以尾盘或二/三期为主，故市场受众有些疲倦。而本案的先天优势就是其他个案所不能比拟的，即：市政配套即将健全，主主打新生活，新理念18、打新生活，新理念。且在项目开发完成后，随着市政配套的逐渐完善，交通的便利，故在繁华在繁华与宁静中能够瞬间自由切换与宁静中能够瞬间自由切换将成为现实，也是本项目所具备的先天优势。第 5章二、客群定位截至到今年铁岭房地产供应量来看，在售和已售项目会消化掉1万多户居民，即3万多人，占市区人口40万的7.5%7.5%。而本案住宅近14余万平米的开发量，合计人口将在约0.42万人左右，占市区人口的1.05%1.05%全市100个人当中，将有8个人在其他项目居住，1-2个人在本案居住。也就是说要有超过10%10%的人必须购买房产项目，才能保证各项目顺利结案。因此，竞争紧张势态，必须重视。根据对全市众多项目19、的项目优/劣势、户型配比、价格走势、主力诉求，等方面的研究，我们不难发现，大多数的项目在户型配比上存在问题，因此也就直接导致了目标客户群体的范围窄小，导致滞销。而本案要想在09年及后续时间内达到预想结果，就必须增大目标客户范围，即：全市各阶层欲购房群体均视为本案假想客户。无论投资还是自用。中低收入者：低总价承受者、工薪阶层中低收入者：低总价承受者、工薪阶层;中等收入者：二次置业者、欲改善居住环境者、对综合环境情有独钟中等收入者：二次置业者、欲改善居住环境者、对综合环境情有独钟 者、政者、政/企中坚阶层企中坚阶层;中高收入者：高中高收入者：高级管理人员、老板级管理人员、老板/领导、灰色收入者。领20、导、灰色收入者。以上客户群体均有一个共性，即：对高品质，高档次，低价位产品的向往。第 5 章第 5 章三、产品定位 本案的卖点众多，且具备多元化的特点，因此寻找产品的核心卖点最为关键，否则，将会主题不明确，卖点不清晰，让消费者认知不准确。根据市场定位与客群定位的总结与筛选，我们认识到阐述唯一性和制造地标性差异化的至关重要。第 5 章四、推广定位为了充分利用这一难得的地块资源和未来的产品特性，最高限度地营造高利润/高品质社区的项目特点，提升项目和开发商的整体形象，未来推广方向的宗旨为：稀缺、唯一、生态、健康瞬间切换繁华与宁静、近在咫尺的医/教配套第六章营销推广战略第 6 章一、战略意图我们从不盲21、目的承诺销售率，我们的责任是项目快速回款与创造产品利润最大化。20092009年，既是铁岭房地产走向黄金年的巅峰时期，也是市场竞争最为激烈年，既是铁岭房地产走向黄金年的巅峰时期，也是市场竞争最为激烈的一年。如果不能在先期的销售中快速回款，何谈今后的利润最大化！的一年。如果不能在先期的销售中快速回款，何谈今后的利润最大化！因此，我们的总方针是：因此，我们的总方针是：20102010年快速回款年年快速回款年第 6 章二、销售周期本案预计2010年的房地产市场竞争会更加激烈，所以本案建议2010年的目标是利用低单价/低总价的手法快速抢占市场份额，打开销售渠道扩大影响力，以确保后续开发的资金链流畅，同22、时2010年的目标是深度挖掘利润空间。在房源开放策略上，因09年市场上还存有大量面积较大且品质较高的其他项目产品，而平价美宅却是市场上的一大空白，故为了避免本案优势产品与其他项目直面交锋，死拼性价比，发生价格战，不如放入2010年待产品换代时推出，谋求利润最大化。并且，此房源开放方式，是利用产品品质逐步提高，价格逐步看涨的走势，可以使市场感觉到项目升值的趋势。第 6章定价策略：定价策略：低开高走，微涨快调。具体定价原则根据认购情况和当时市场情况，开盘前进行最终调整后上报。活动策略：活动策略：有效利用活动的互动作用和外部传播作用，寻找时机并抓住举办活动的引子，先从外部借势，再为项目造势；积极筹备23、每月约1次与客户的互动活动，促进成交；在项目节点和销售周期节点上大搞主题活动，媒体造势。与政府合办的新闻发布会 预售宣传活动开盘活动样板间开放活动/示范区体验活动工程质量报告会新年活动第 6 章户外策略：户外策略：由于本市无主流媒体支持，故户外看板的需求量较大，户外看板的应用不仅起到形象作用，还具有导视作用；画面更换时间需配合销售周期进度；户外媒体选择策略：A A市区繁华路段广裕街选择两块；B B火车站一块；CC人民公园入口处（南环路）一块；D D直达本案的汇工街与南环路交汇处一块。第 6 章流动媒体策略：流动媒体策略：因本市无主流媒体，故采取定点摆放海报或内刊的形式来达到流动宣传作用。如：在24、酒店，高档餐饮/娱乐场所大堂内放置海报阅览领取架，公交车是重要阵地第 6 章销售工具销售工具根据以往高档楼盘项目的销售经验，我们预计进行以下的销售工具制作：1、大型整体沙盘、单体剖面或透视沙盘2、宣传用的高质量形象楼书；3、产品设计说明书；4、销售海页及内刊；5、户型单页；6、室内挂旗、展板；7、VI系统：纸杯、档案袋、信纸、便签纸、笔、手提袋、伞、名片、礼品等；8、总规平面图、鸟瞰效果图、各类透视效果图；9、3D动画制作；第 6 章整合营销：整合营销：销售周期销售周期销售任务销售任务推广策略推广策略活动策略活动策略户外策略户外策略销售现场控制销售现场控制流动媒体策略流动媒体策略销售道具演示销售道具演示示范区示范区/样板间气氛样板间气氛销售现场包装销售现场包装支持配合完成项目营销重点 铁岭市刚性需求将在近一年内快速去化，明年将是供铁岭市刚性需求将在近一年内快速去化，明年将是供应放量的一年，本司认为，本案的介入时机是最终决应放量的一年，本司认为，本案的介入时机是最终决定成败的关键：快速启动，定成败的关键：快速启动，2010年初开盘入市引导市年初开盘入市引导市场格局，实现营销目标。场格局，实现营销目标。THANK YOU FOR WATCHING