1、1谨呈：中铁十四局集团凯华置业庆龙公司铁肩道义精工原筑 中国铁建中国铁建国际城国际城2012年营销执行报告年营销执行报告世联怡高：2012年01月 2写在前面写在前面1 1、本报告以住宅为重点营销对象、本报告以住宅为重点营销对象项目为以住宅为驱动的复合体，将先行导入高端住宅形象，以带动整项目为以住宅为驱动的复合体，将先行导入高端住宅形象，以带动整盘形象；且盘形象；且20122012年为首开之年，住宅先行，因此，年为首开之年，住宅先行，因此，本报告研究将以住本报告研究将以住宅为主，对于写字楼和商业部分暂不过多考虑宅为主，对于写字楼和商业部分暂不过多考虑。2 2、本报告以寻找项目成功的核心驱动因素2、为核心内容、本报告以寻找项目成功的核心驱动因素为核心内容报告将以项目营销成功为导向，会对前期工程、营销、园林等既定计报告将以项目营销成功为导向，会对前期工程、营销、园林等既定计划有部分调整的需求。划有部分调整的需求。3报告核心内容报告核心内容Part1.背景分析背景分析Part2.营销目标营销目标Part3.核心问题核心问题Part4.营销策略营销策略Part5.策略执行策略执行4市场环境市场环境本体分析本体分析客户分析客户分析PART1：背景分析：背景分析5宏观政策宏观政策房地产调控：房地产调控：国家从限购、限贷、限价及增加保障国家从限购、限贷、限价及增加保障房方面进行房地产市场调控，手段凌3、厉，楼市入冬房方面进行房地产市场调控，手段凌厉，楼市入冬6宏观大势宏观大势宏观政策宏观政策财政货币政策：财政货币政策：国家以积极的财政政策、稳健的货国家以积极的财政政策、稳健的货市政策，调整经济结构，促进房价的合理回归市政策，调整经济结构，促进房价的合理回归7政策走势政策走势8市世联研究结论：市场降价才刚刚开始，远未结束，明年市世联研究结论：市场降价才刚刚开始，远未结束，明年4-64-6月份可能二次探底，月份可能二次探底，下半年可能会实现触底后的小幅度反弹。下半年可能会实现触底后的小幅度反弹。现在现在量价走势量价走势9开发商降价，业主不满，绿城出售，济南多家开发商跑路，土开发商降价，业主不满，4、绿城出售，济南多家开发商跑路，土地纷纷流拍地纷纷流拍调控效果调控效果1020112011年，济南市住宅市场供应量较去年同期上涨明显，涨幅年，济南市住宅市场供应量较去年同期上涨明显，涨幅同比增加同比增加58%58%，但受限购、限贷等政策影响，成交量自，但受限购、限贷等政策影响，成交量自5 5月开月开始出现下滑，截止始出现下滑，截止1111月底，跌幅超月底，跌幅超300%300%。n从供应风险来看，2011年的市场新增供应明显高于去年同期。2011年1-11月市场新增供应26175套，较去年同期上涨58.6%。n从成交风险来看，2011年1-11月市场共成交22615套，较去年同期上涨45.3%。5、虽然成交总量明显上涨，但从市场成交来看，在轮番“限贷、限购、限价”政策持续作用下，大量房源入市，成交却不尽人意，2011年市场成交量自5月开始，已出现明显的下滑趋势。济南市场济南市场11整体市场已开始整体市场已开始“价格战价格战”，区域奥龙观邸项目率先降价，区域奥龙观邸项目率先降价，降价幅度为降价幅度为2000-25002000-2500元元/，其余项目仍多以，其余项目仍多以85-8885-88折特价折特价房、促销等优惠为主。高端项目房、促销等优惠为主。高端项目大户型产品滞销大户型产品滞销。n纵观济南楼市，促销力度开始升级，价格战盛行纵观济南楼市，促销力度开始升级，价格战盛行 从住宅市场各项目6、推出的折扣信息来看，几乎每个楼盘都有自己的折扣优惠信息，从传统的老带新、一次性付款额外折扣，到如今的特价房、一口价、低价开盘。虽然市场真正规模的降价还未形成，但在售项目已经普遍给出了实质性的优惠政策，济南市场已经全面进入促销的价格战中。n高端项目受政策影响，成交惨淡高端项目受政策影响，成交惨淡 高端项目由于价格较高，户型面积较大，且多为改善型客户，直接受限购、限贷政策影响，成交惨淡。项目项目原实收原实收现实收现实收最低起价最低起价降价幅度降价幅度奥奥龙龙观观邸邸普通住宅12300（含1500-1800精装）10300（含1500-1800精装）8200（含1500-1800精装）单价下降2007、0元世家14500元（含3500精装）12000元（含3500精装）11000（含3500精装）单价下降2500元名士豪庭10200元9200元8150元特价88折恒大名恒大名都都7300（含1500元精装）6200（精装）6000元起累计优惠85折济南市场济南市场东部市场降价情况：东部市场降价情况：济南降价楼盘代表：济南降价楼盘代表：1 1、领秀城特价、领秀城特价8888折，折，74607460元起；元起；2 2、御景城降至、御景城降至65006500元，售楼处被占；元，售楼处被占；3 3、绿地国际花园团购、绿地国际花园团购47004700元起；元起；4 4、海信慧园单价、海信慧园单价7058、07050元起；元起；5 5、中海国际社区：政府团购、中海国际社区：政府团购67506750元元/12销售调查销售调查截止截止1111月份销售统计，济南销售面积排名靠前的楼月份销售统计，济南销售面积排名靠前的楼盘以刚需大盘为主，成交均价在盘以刚需大盘为主，成交均价在6000-80006000-8000元之间。元之间。13客户变化客户变化14购买因素购买因素教育、展示及价格成为购买主要关注因素教育、展示及价格成为购买主要关注因素15舜兴东方舜兴东方国华印象国华印象中铁汉裕项目中铁汉裕项目恒生伴山恒生伴山御园华府御园华府九英里灏苑九英里灏苑上半年上半年下半年下半年黄金黄金99明年济南东部市场竞争依9、然激烈。明年济南东部市场竞争依然激烈。奥龙官邸奥龙官邸体量：14万户型：90、180体量：7万户型：195-240名士豪庭名士豪庭体量：14万户型：87、137、180体量：65万户型：60、80、90、140、160体量：16万户型：100-170舜奥华府舜奥华府天泰草山岭天泰草山岭体量：住宅约30万入市：下半年重汽项目重汽项目体量：10万户型：90、100-170体量：57万户型：110-22020122012东部竞争格局东部竞争格局16东部价格东部价格平台平台17通过通过客户群体的客户群体的竞争程度及在竞争程度及在产品、形象、价位产品、形象、价位上的比较，我们选定四个主要竞争对手。上的比10、较，我们选定四个主要竞争对手。竞品锁定竞品锁定舜奥华府：在配套及产品规划上相似度舜奥华府：在配套及产品规划上相似度较高，客户存在较高，客户存在明显的明显的明显的明显的竞争。竞争。天泰广场：在区位、配套、产品规划上天泰广场：在区位、配套、产品规划上相似度较高，客户存在相似度较高，客户存在激烈的激烈的激烈的激烈的竞争。竞争。中铁汉峪：在品牌、配套、产品规划上中铁汉峪：在品牌、配套、产品规划上相似度较高，客户存在相似度较高，客户存在较大的较大的较大的较大的竞争。竞争。海德公馆：在产品、价格水平及形象高海德公馆：在产品、价格水平及形象高度上相似度较高，客户存在度上相似度较高，客户存在一定的一定的一定的11、一定的竞争。竞争。18占地面积：占地面积：14.7万平米建筑面积：建筑面积：57万平米容积率：容积率：2.6绿地率：绿地率：35%以上停车率：停车率：76%产品类型：住宅产品类型：住宅+底商底商经济技术指标经济技术指标国际城项目在国际城项目在产品上、品牌上、地段上产品上、品牌上、地段上均优于对手，而均优于对手，而价格与配价格与配套套无法形成超越对手的优势。无法形成超越对手的优势。配套配套地段地段产品产品规模规模价格价格品牌品牌n与我项目相当。n旗鼓相当n我项目距离奥体、市中心较近，居住氛围占优。n对方57万方，占据规模优势n中国铁建占据绝对优势n国际城的主流稀缺产品占绝对优势本案竞品舜奥华府舜12、奥华府19占地面积：占地面积：14万平米建筑面积：建筑面积：52万平米容积率：容积率：2.7-3（住宅部分）绿化率绿化率：产品类型：住宅产品类型：住宅+商业商业+办公办公经济技术指标经济技术指标配套配套地段地段产品产品规模规模价格价格品牌品牌n未知n对方价格未定n竞品52万方，与我项目旗鼓相当n天泰品牌在济南有一定知名度，但长期不足与中国铁建抗衡n竞品75-155平，恒温、恒湿、新风、低噪、微尘技术，产品竞争力较强本案竞品国际城项目国际城项目品牌上品牌上略占优势，略占优势，配套与地段配套与地段旗鼓相当，旗鼓相当，价格上价格上有制造优势的空间，有制造优势的空间，产品上产品上其科技豪宅概念让我们处13、于劣势。其科技豪宅概念让我们处于劣势。n客户存在不同偏好，无法比较天泰草山岭天泰草山岭20占地面积：占地面积：19.3万平米建筑面积：建筑面积：65万平米容积率：容积率：住宅3-3.2，商业5绿地率：绿地率：40%以上停车率：停车率：80%以上产品类型：住宅产品类型：住宅+商业或写字楼商业或写字楼经济技术指标经济技术指标配套配套地段地段产品产品规模规模价格价格品牌品牌n与我项目相当。n未定n我项目距离奥体、市中心较近，居住氛围占优。n对方65万方，占据规模优势n品牌实力中国铁建略强n对方项目规划有中央河景，产品70-200基本无断层，产品品质较高国际城项目在国际城项目在地段上地段上占绝对优势，14、占绝对优势，配套、价格、品牌及配套、价格、品牌及产品上产品上与对手旗鼓相当，做足内功后有超过对手的可能。与对手旗鼓相当，做足内功后有超过对手的可能。本案竞品中铁汉裕项目中铁汉裕项目21占地面积：占地面积：17.12万平米建筑面积：建筑面积：43万平米容积率：容积率：2.4绿化率绿化率：35%产品类型：住宅产品类型：住宅经济技术指标经济技术指标配套配套地段地段产品产品规模规模价格价格品牌品牌n海德公馆配套有名牌学校、健身、泳池等，占优势地位n海德公馆项目价格占劣势n我项目位于东部核心区，周边省级配套，优于竞品地段n竞品43万方，与我项目旗鼓相当n保利品牌深耕济南已达3年，暂时占优势n海德产品用材15、均为一线最优品牌产品品质打造优于本案本案竞品国际城项目国际城项目地段上地段上占一定优势，占一定优势，品牌上品牌上可通过品牌运营拉近差可通过品牌运营拉近差距，距，价格上价格上有放大优势的空间，有放大优势的空间，产品及配套产品及配套不敌对手。不敌对手。海德公馆海德公馆22项目项目推售量推售量（）（）入市时间入市时间主力户型主力户型价格价格相对本项目优势相对本项目优势相对本项目劣势相对本项目劣势舜兴东舜兴东方方约5万明年（未定）133-148三房154-218四房未定户型好、中心湖景中心湖景品牌、小规模、产品线窄中铁汉中铁汉裕项目裕项目约8万预计明年9月开盘70-90两房95-140三房150-2016、0四房（未定）9200（未定）体量、河景河景（暂定）区位舜奥华舜奥华府府月5万已入市110-120三房；140-160四房170-220四房8000体量价格、区位黄金黄金9999月4万已入市150-250三房、四房12500区位、居住氛围价格国华印国华印象象约5万预计明年下半年103左右两房；148-153左右三房；179-182左右四房9500左右山景、坡地、小学小学规划、游泳馆游泳馆、低容积率区位、非主流户型、社区规划百替御百替御园华府园华府约7万明年上半年104-110两房138-160三房180四房7780-8500左右容积率、自然山景（雪山）区位、品牌、配套恒生伴恒生伴山山月3万已入17、市94-118两房、三房；130-143三房四房7300自然山景、价格区位、品牌九英里九英里灏苑灏苑约5万明年155-256三房11500-15000左右自然山景资源、智能化（远程控制）、室外恒温智能化（远程控制）、室外恒温泳池泳池、低容积率、高绿化率区位、品牌、价格百合花百合花园园约8万2011年9月95-105两房；120-146三房；165左右四房8000-9500元园林规划、配套（甸柳一中、室外泳池、四点半甸柳一中、室外泳池、四点半学校、老年颐乐学堂学校、老年颐乐学堂等）、价格首发开盘效果差，前期宣传不足天泰草山岭约5万方预计明年下半年75-155未定恒温、恒湿、新风、低噪、微尘技术，18、产品竞争力较强品牌海德公海德公馆馆约8万2011年5月95-280两房、三房、四房12000品牌济南影响力、周边居住氛围、皇家园林、配套（银座双语、山师附小、山大附中、健身、泳银座双语、山师附小、山大附中、健身、泳池池）价格、区域规划关键驱动因素关键驱动因素关键驱动因素关键驱动因素竞品综合分析竞品综合分析多数项目存在对手无法比拟的核心价值点，且与市场所多数项目存在对手无法比拟的核心价值点，且与市场所有项目比较，国际城项目的特点就是其有项目比较，国际城项目的特点就是其均好性均好性。23入市时间入市时间项目项目2月4月6月8月10月12月舜兴东方中铁汉裕国华印象共15万方，预计2012年供应约5万19、方，2012-1013年入市共65万方，预计2012年供应约8万方，预计2012年上半年入市剩余存量30万方，预计2012年推出约5万方，已入市百合花园剩余存量57万方，预计2012年推出约8万方，已入市海德公馆舜奥华府黄金99恒生伴山剩余存量10余万方，预计2012年推出约3万方，已入市剩余存量50万方，预计2012年推出约5万方，已入市剩余存量70万方，预计2012年推出约4万方，已入市剩余存量38万方，预计2012年推出约8万方，已入市天泰草山岭共52万方，预计2012年供应约5万方，2012年下半年入市区域竞品区域竞品入市时间入市时间区域潜在供应量近区域潜在供应量近400400万平米，20、万平米，随着多个楼盘入市，随着多个楼盘入市，20122012年年区域推货量约区域推货量约6565万平米，竞争压力更甚。万平米，竞争压力更甚。24面积（）面积（）项目项目50100150200250300舜兴东方中铁汉裕御园华府国华印象133-148154-21870-90两房；95-140三房；150-200四房103148-153；179-182104-110138-160180九英里颢苑155-256百合花园95-105120-146165海德公馆95-280舜奥华府黄金99恒生伴山94、118130、143110-120140-160170-220150-250区域区域100100平米以21、下供应量小、需求量大；在平米以下供应量小、需求量大；在100-140100-140平米产平米产品区间上，多个项目存在面积断层品区间上，多个项目存在面积断层天泰草山岭75-155高高高高需需需需求求求求，低低低低供供供供应应应应较较较较多多多多断断断断层层层层区域供应区域供应面积箱体面积箱体251明年地产形势不佳，市场明年地产形势不佳，市场明年地产形势不佳，市场明年地产形势不佳，市场明年地产形势不佳，市场明年地产形势不佳，市场将处于低谷将处于低谷将处于低谷将处于低谷将处于低谷将处于低谷区位优势明显区位优势明显区位优势明显区位优势明显区位优势明显区位优势明显2济南东部中高端住宅的价济南东部中高端住22、宅的价济南东部中高端住宅的价济南东部中高端住宅的价济南东部中高端住宅的价济南东部中高端住宅的价格由格由格由格由格由格由“万时代万时代万时代万时代万时代万时代”进入进入进入进入进入进入“8 88时代时代时代时代时代时代”微观：价格微观：价格微观：价格微观：价格微观：价格微观：价格“万时万时万时万时万时万时代代代代代代”到到到到到到“8 88时代时代时代时代时代时代”4本项目缺乏教育等关键本项目缺乏教育等关键本项目缺乏教育等关键本项目缺乏教育等关键本项目缺乏教育等关键本项目缺乏教育等关键驱动因素驱动因素驱动因素驱动因素驱动因素驱动因素3区域明年诸多高品质项目区域明年诸多高品质项目区域明年诸多高品质23、项目区域明年诸多高品质项目区域明年诸多高品质项目区域明年诸多高品质项目入市，区域竞争非常激烈入市，区域竞争非常激烈入市，区域竞争非常激烈入市，区域竞争非常激烈入市，区域竞争非常激烈入市，区域竞争非常激烈宏观：调控严厉宏观：调控严厉宏观：调控严厉宏观：调控严厉宏观：调控严厉宏观：调控严厉微观：区域竞争激微观：区域竞争激微观：区域竞争激微观：区域竞争激微观：区域竞争激微观：区域竞争激烈烈烈烈烈烈竞争小结竞争小结竞争小结竞争小结5指导意义指导意义指导意义指导意义1 1、扬长避短，放大优势、扬长避短，放大优势我项目虽然在品牌、地段、规模及产品等方面我项目虽然在品牌、地段、规模及产品等方面具备均好性，但24、无全面超越竞争对手之必杀技，具备均好性，但无全面超越竞争对手之必杀技，因此我们需要在因此我们需要在“均好性均好性”上下功夫，有料要上下功夫，有料要抖得出，让市场认知我们的综合优势。抖得出，让市场认知我们的综合优势。2 2、竞争附加值、竞争附加值我项目缺乏诸如名校配套、智能化住宅、大型我项目缺乏诸如名校配套、智能化住宅、大型山水景观等有力的竞争杀手锏，因此，为了在山水景观等有力的竞争杀手锏，因此，为了在激烈竞争中突围，需增强本项目竞争附加值，激烈竞争中突围，需增强本项目竞争附加值，如引入名牌中小学、物业、品牌健身俱乐部等。如引入名牌中小学、物业、品牌健身俱乐部等。3 3、顺势而动策略、顺势而动策25、略大势不佳，我们不能逆势而为，应顺势而动，宏大势不佳，我们不能逆势而为，应顺势而动，宏观上要跟随市场的步伐，微观上出奇招而获小胜。观上要跟随市场的步伐，微观上出奇招而获小胜。微观：本案配套上微观：本案配套上微观：本案配套上微观：本案配套上微观：本案配套上微观：本案配套上缺乏有力的附加值缺乏有力的附加值缺乏有力的附加值缺乏有力的附加值缺乏有力的附加值缺乏有力的附加值本项目配套有待加强，本项目配套有待加强，本项目配套有待加强，本项目配套有待加强，本项目配套有待加强，本项目配套有待加强，缺乏诸如名校、智能化缺乏诸如名校、智能化缺乏诸如名校、智能化缺乏诸如名校、智能化缺乏诸如名校、智能化缺乏诸如名校、26、智能化等有力的竞争附加值等有力的竞争附加值等有力的竞争附加值等有力的竞争附加值等有力的竞争附加值等有力的竞争附加值微观：本案在竞争微观：本案在竞争微观：本案在竞争微观：本案在竞争微观：本案在竞争微观：本案在竞争中呈现均好性中呈现均好性中呈现均好性中呈现均好性中呈现均好性中呈现均好性本项目产品具有均好性，本项目产品具有均好性，本项目产品具有均好性，本项目产品具有均好性，本项目产品具有均好性，本项目产品具有均好性，区位、户型、园林、品牌区位、户型、园林、品牌区位、户型、园林、品牌区位、户型、园林、品牌区位、户型、园林、品牌区位、户型、园林、品牌等均处于市场前列等均处于市场前列等均处于市场前列等均处27、于市场前列等均处于市场前列等均处于市场前列26市场环境市场环境本体分析本体分析客户分析客户分析PART1：背景分析：背景分析27n项目周边交通通达性极好，道路网络项目周边交通通达性极好，道路网络规划完善，未来规划轻轨线；规划完善，未来规划轻轨线；n项目南侧的省城第一大道“经十路”和工业南路、解放东路组成项目外围三横网络，东部新城与老城区近在咫尺；n项目西侧奥体西路和城市动脉二环东路、奥体中路组成项目外围三纵交通网，奥体中心“尽”在眼前。nBRT5、6号线通过，交通通达度极佳。价值之地段：城市绝版地段，多维立体价值之地段：城市绝版地段，多维立体交通，高起点规划的国际中心交通，高起点规划的国际中心28、关键词：经十路黄金大关键词：经十路黄金大道、轻轨交通、多维交道、轻轨交通、多维交通网、城市资源集大成通网、城市资源集大成经十路黄金大道经十路黄金大道旅游路旅游路奥奥体体中中路路解放东路解放东路奥奥体体西西路路规划路“田田”字三横三纵交通格、未来轻轨字三横三纵交通格、未来轻轨线多维交通组合线多维交通组合、省级城市中心规、省级城市中心规划划，无缝连接百亿配套，无缝连接百亿配套，国际化高端定位国际化高端定位带动区域价值提升。带动区域价值提升。工业南路工业南路二二环环东东路路项目外围三横项目外围三横三纵交通脉络三纵交通脉络紧邻奥体中心、行政机关、紧邻奥体中心、行政机关、商务商务金融办公、国有集团企金融29、办公、国有集团企业、省立医院东院等城市高端公建配套齐全，区域价值业、省立医院东院等城市高端公建配套齐全，区域价值优势明显优势明显。28自用办公楼自用办公楼住宅部分住宅部分出售办公楼出售办公楼物业形态物业形态 楼号楼号建筑面积建筑面积自用办公楼自用办公楼142810出售写字楼出售写字楼2、369559住宅部分住宅部分4138366商业面积商业面积517000123455价值之规划：城市高端生态复合体，价值之规划：城市高端生态复合体，赋予赋予项目项目低密度、低容积率稀缺生态价值低密度、低容积率稀缺生态价值国际高尚住宅国际高尚住宅国际甲级写字楼国际甲级写字楼高端商业高端商业关键词：低密度、高尚关键词30、：低密度、高尚住宅、生态复合体、住宅、生态复合体、CBDCBD后花园、后花园、罕见的罕见的1818层小高层、花园官邸层小高层、花园官邸综合体给项目带来资源的聚集效应，各种物业形态相辅相成、相互促进，综合体给项目带来资源的聚集效应，各种物业形态相辅相成、相互促进，实现共同溢价实现共同溢价29价值之立面：挺拔的价值之立面：挺拔的建筑形态，赋予项建筑形态，赋予项目城市标签价值目城市标签价值住宅部分ARTDECO“三段式”设计手法，代表一种经典的、永不落幕、不断超越的人文精神。办公物业部分采用现代风格设计手法，简约大气，与东部中央商务区、金融圈商务氛围相契合。关键词：主流、关键词：主流、高贵、大气、高31、贵、大气、商务商务大气、主流的形态和立面，引领济南东部商务办公、生活居住新风范，大气、主流的形态和立面，引领济南东部商务办公、生活居住新风范，极大地提升项目价值点。极大地提升项目价值点。真石漆真石漆面砖面砖石材石材倾斜屋顶倾斜屋顶冷色系石材、冷色系石材、网格式立面，网格式立面，现代风格元现代风格元素凸显素凸显30价值之生态办公：济南首个真正实现生价值之生态办公：济南首个真正实现生态办公的物业态办公的物业生态边厅生态边厅关键词：生态、绿色、气度关键词：生态、绿色、气度设置生态边厅，种植绿设置生态边厅，种植绿色植被，给内部员工休色植被，给内部员工休憩提供良好的生态条件。憩提供良好的生态条件。写字楼32、内部每隔三层进行挑空设计，写字楼内部每隔三层进行挑空设计，彰显气度不凡。彰显气度不凡。三层挑空生态大堂三层挑空生态大堂创新之作，引领济南纯生态办公物业、生态边厅、三层挑空、人车分流创新之作，引领济南纯生态办公物业、生态边厅、三层挑空、人车分流系统、系统、1 1万特色商务商业体万特色商务商业体倾斜的屋顶，展现出倾斜的屋顶，展现出企业蓬勃向上的气势企业蓬勃向上的气势1万平米集中式特色商业，万平米集中式特色商业，完善区域商业配套资源。完善区域商业配套资源。集集中中式式商商业业31价值之住宅景观：项目双景观价值，演价值之住宅景观：项目双景观价值，演绎都市繁华特有魅力绎都市繁华特有魅力中央园林景观中央园33、林景观主入口主入口关键词：关键词：中央园林大景观、中央园林大景观、气势、繁华、不夜城气势、繁华、不夜城顶级设计团队顶级设计团队加拿大奥雅景观操刀设计、欧式中央花园景观、花园加拿大奥雅景观操刀设计、欧式中央花园景观、花园式设计理念、奥体中心区城市特色景观带、东部不夜城式设计理念、奥体中心区城市特色景观带、东部不夜城主入口契合整个项目建筑风格，主入口契合整个项目建筑风格，彰显大气、典雅形象。彰显大气、典雅形象。32价值之品牌：中国铁建品牌强大后盾支撑价值之品牌：中国铁建品牌强大后盾支撑中国铁建中国铁建品牌：品牌：中国铁建股份有限公司由中国铁道建中国铁建股份有限公司由中国铁道建筑总公司于筑总公司于234、0072007年年1111月月5 5日在北京独家发起设立，为日在北京独家发起设立，为国务院国有资产监督管理委员会管理的特大型建筑企国务院国有资产监督管理委员会管理的特大型建筑企业。业。20112011年中国铁建在世界年中国铁建在世界500500强排名强排名105105位，位，20102010年企业的总资产达到年企业的总资产达到3050130501亿，年度营业收入亿，年度营业收入47014701亿亿元，是世界最大的工程承包商。元，是世界最大的工程承包商。现在公司经营范围现在公司经营范围遍及全国遍及全国3333个省（市）、自治区、香港、澳门特别行个省（市）、自治区、香港、澳门特别行政区以及世界五大35、洲政区以及世界五大洲4040多个国家。多个国家。现现中国铁建地产中国铁建地产品牌在品牌在全国全国已建立其足够的知名度和已建立其足够的知名度和影响力。影响力。实现实现1919城城3737盘，盘，开发项目包括开发项目包括中国铁建中国铁建长阳国际城长阳国际城、中国铁建中国铁建长沙国际城长沙国际城等等。中国铁建中国铁建品品牌优势对本项目具有极大的支撑作用；牌优势对本项目具有极大的支撑作用；中国铁建中国铁建在在世界工程建设世界工程建设及全国房地产开发已建立足够的知名度和影响及全国房地产开发已建立足够的知名度和影响力，中国铁建力，中国铁建国际城国际城系列系列拥有拥有较大的品牌影响力和较大的品牌影响力和客户36、资源客户资源33价值之户型：产品尺度决定项目气度价值之户型：产品尺度决定项目气度l紧凑紧凑两房：以最小的两房：以最小的尺度换得最大的资源尺度换得最大的资源中国铁建中国铁建6060年品质传承、丰富户型比例、纯南向、通透户型、年品质传承、丰富户型比例、纯南向、通透户型、1:11:1车位车位比阳光生态地下车库比阳光生态地下车库设计面设计面积分段积分段85-9585-95100-100-115115125-135125-135150-150-165165175-175-185185190-190-200200设计面设计面积配比积配比16.5%16.5%15.2%15.2%42.0%42.0%12.3%37、12.3%10.410.4%3.7%3.7%l大四室大四室：气势气势来自来自气度气度户户型型通通透透衣帽间衣帽间独特设独特设计计两卫舒两卫舒适设计适设计超大主超大主卧开间卧开间户户型型通通透透动静分离动静分离观景飘窗观景飘窗l主力三房四房：掌握主力三房四房：掌握世界、进退自如世界、进退自如大卧室开间大卧室开间大观景阳台大观景阳台大卧室开间大卧室开间动静分离动静分离关键词：稀缺、丰富、关键词：稀缺、丰富、均好、舒适均好、舒适户型区间户型区间85-200，户型面积丰富户型面积丰富主力户型区间主力户型区间125-135，为市场稀缺产品，为市场稀缺产品34价值之潜在规划：轻轨地铁规划引发区价值之潜在规38、划：轻轨地铁规划引发区域价值大爆发域价值大爆发周边周边3 3条轻轨利好规划掌控城市交通脉搏、打造省城半小时生活圈、现条轻轨利好规划掌控城市交通脉搏、打造省城半小时生活圈、现代化多层次的公共交通体系、代化多层次的公共交通体系、“轻轨生活轻轨生活”价值日益凸显价值日益凸显n正在拟定的济南轻轨高铁规划，结合正在拟定的济南轻轨高铁规划，结合济南市东拓西进战略，基本按照济南市东拓西进战略，基本按照“四横四横两纵两纵”布局，在市区的布局，在市区的6 6条轻轨线路建设条轻轨线路建设上（暂未公布）；上（暂未公布）；n规划中的轻轨1号线将沿途串起9大交通节点，分别是新济南站经西客站、济南站、大明湖、济南东站、解39、放桥、甸柳庄、燕山新居，至奥体中心。n4号线由泺口经动物园、长途汽车总站、济南火车站、大观园、六里山、十六里河，至分水岭；6号线将从腊山片区出发，经新济南站、奥体西路至济南机场。n片区内将形成以轨道交通为骨干、与快速公交和普通公交相结合、现代化多层次的公共交通体系，出行便捷度增加。本本案案1号线号线6号线号线4号线号线35区域诠释区域诠释价值诠释体系价值诠释体系产品诠释产品诠释品牌诠释品牌诠释交通价值：多维度交通，田”字三横三纵交通格、未来轻轨线多维交通组合地段价值地段价值：高起点规划的国际中心，：高起点规划的国际中心，省级城省级城市中心地段市中心地段，无缝连接百亿配套，无缝连接百亿配套整体规40、划整体规划：低密度、高尚住宅、生态复合体、低密度、高尚住宅、生态复合体、CBDCBD后花园、罕见的后花园、罕见的1818层小高层、花园官邸层小高层、花园官邸立面：住宅部分ARTDECO“三段式”设计手法，办公物业部分采用现代风格设计手法，简约大气生态办公生态办公：创新之作，引领济南纯生态办公物业、创新之作，引领济南纯生态办公物业、生态边厅、三层挑空、人车分流系统、生态边厅、三层挑空、人车分流系统、1 1万特色万特色商务商业体商务商业体品牌影响力品牌影响力：中国铁建品牌强大后盾支撑。中国中国铁建品牌强大后盾支撑。中国铁建铁建在在世界工程建设世界工程建设及全国房地产开发已建立足及全国房地产开发已建41、立足够的知名度和影响力，中国铁建够的知名度和影响力，中国铁建国际城国际城系列系列拥拥有有较大的品牌影响力和较大的品牌影响力和客户资源客户资源户型户型：主力户型面积为主力户型面积为125-135125-135，为市场稀缺产品。，为市场稀缺产品。住宅园林：加拿大奥雅景观操刀设计、欧式中央花园景观、花园式设计理念、奥体中心区城市特色景观带、东部不夜城奥体中枢奥体中枢 四心交汇处四心交汇处 品牌开发商品牌开发商 较大规模体较大规模体量量 住宅、写字楼和商业城市高端生态复合体。住宅、写字楼和商业城市高端生态复合体。都会中心都会中心现代都市生态复合体现代都市生态复合体项目价值项目价值体系体系潜在价值潜在价42、值：周边3条轻轨利好规划掌控城市交通脉搏、利打造省城半小时生活圈、现代化多层次的公共交通体系、“轻轨生活”价值日益凸显36市场环境市场环境本体分析本体分析客户分析客户分析PART1：背景分析：背景分析37客户研究选取济南东部市场选取济南东部市场20112011年以来典型项目的成交客户年以来典型项目的成交客户数据进行研究：数据进行研究：附附近竞争项目成交面积为近竞争项目成交面积为85-20085-200平米，单价集中在平米，单价集中在9 9千千-1-1万，研究此万，研究此总价区间的豪宅客户来源、层级属性、购买偏好、行为特征对本项目锁总价区间的豪宅客户来源、层级属性、购买偏好、行为特征对本项目锁定43、目标客户具有一定参照意义。定目标客户具有一定参照意义。通过区域成交客户的特点及本案来电客户特通过区域成交客户的特点及本案来电客户特征分析，指导本案客户定位。征分析，指导本案客户定位。38各项目客户置业特征研究结果各项目客户置业特征研究结果：以家庭为单位以家庭为单位 ：28285555岁，三口之家，岁，三口之家，改善需求为主；改善需求为主；来源广阔来源广阔 ：洪楼片区地缘性客户为主，洪楼片区地缘性客户为主，辐射济南东部；辐射济南东部；享受生活享受生活 ：追求好的生活环境，热爱追求好的生活环境，热爱社交活动；社交活动；眼界开阔：眼界开阔：追求物业品牌，同时不断追求物业品牌，同时不断通过培训提升自我44、；通过培训提升自我；领导系领导系 ：企业主、董事、总经理主流，企业主、董事、总经理主流，部分政府官员；部分政府官员；传统观念传统观念 ：涉猎信息习惯于通过报纸、涉猎信息习惯于通过报纸、杂志等传统纸质媒体；杂志等传统纸质媒体；以家庭为单位以家庭为单位 ：30305050岁，三口之家，岁，三口之家，改善性自住需求；改善性自住需求；区域中心化区域中心化 ：主要来自历下区、历城区主要来自历下区、历城区和高新区；和高新区；追求生活品质追求生活品质 ：关心家人，看重片区定关心家人，看重片区定位和配套资源；位和配套资源；重视孩子教育重视孩子教育 ：关注孩子的成长和未来，关注孩子的成长和未来，受省实验小学吸引45、；受省实验小学吸引；财富上层财富上层 ：企业主、高层管理主流，财企业主、高层管理主流，财富积累已能充裕享受生活；富积累已能充裕享受生活；视野广阔视野广阔 ：有远见，追求新事物，习惯有远见，追求新事物，习惯从网络涉猎信息；从网络涉猎信息；以家庭为单位以家庭为单位 ：26265050岁，三口之家，岁，三口之家，改善性自住需求；改善性自住需求；区域中心化区域中心化 ：主要来自东部燕山片区主要来自东部燕山片区及东迁事业单位；及东迁事业单位；追求生活品质追求生活品质 ：关心家人，看重片区关心家人，看重片区豪宅板块和便利交通；豪宅板块和便利交通；重视孩子教育重视孩子教育 ：关注孩子的成长和未关注孩子的成长46、和未来，受大地双语学校吸引；来，受大地双语学校吸引；财富上层财富上层 ：企业主、高层管理主流，企业主、高层管理主流，财富积累已能充裕享受生活；财富积累已能充裕享受生活；视野广阔视野广阔 ：有远见，追求新事物，习有远见，追求新事物，习惯从网络涉猎信息；惯从网络涉猎信息；海德公馆海德公馆名士豪庭名士豪庭奥龙观邸奥龙观邸以家庭为单位以家庭为单位 ：28285050岁，三口之家，岁，三口之家，改善改善、享受性、享受性自住；自住；区域区域地缘地缘化化 ：主要来自主要来自项目周边地区项目周边地区，其次其次城市中心城市中心区；区；财富上层财富上层 ：企业主、企业主、中中高层管理主流，高层管理主流，财富积累财47、富积累已经达到一定阶段已经达到一定阶段；追求生活品质追求生活品质 ：看重片区看重片区前景前景和稀缺资和稀缺资源；源；看重优质教育资源看重优质教育资源39年龄段年龄段28-5028-50岁岁工作区域工作区域职业职业看好卖点看好卖点置业次数置业次数现居住小区现居住小区置业目的置业目的历下历下35%35%；历城；历城25%25%；高新；高新20%20%；市中；市中8%8%；其他：；其他：12%12%曾提及地点：甸柳庄曾提及地点：甸柳庄 二环东二环东 工业南路工业南路 姚家庄姚家庄 解放路解放路 燕山燕山 章丘章丘 山师山师 菏泽菏泽私营业主、企事业单位中高层及高新技术人才私营业主、企事业单位中高层及48、高新技术人才曾提及职业：交运公司曾提及职业：交运公司 汽车汽车 软件工程师软件工程师 卫生厅卫生厅 自动化控制部门经理自动化控制部门经理 地段、品牌，其中品牌看重的更多地段、品牌，其中品牌看重的更多首次：首次：30%30%；二次二次45%45%；三次三次25%25%国华经典、锦绣泉城、汇科旺园国华经典、锦绣泉城、汇科旺园 雅居园雅居园 燕山新居燕山新居 姚家小区姚家小区 一建新村一建新村 改善改善25%25%；就近；就近50%50%；投资；投资20%20%；给子女老人；给子女老人5%5%本项目来电客户情况：本项目来电客户情况：周边客户，改善或就近置业，更多需求两房周边客户，改善或就近置业，更多49、需求两房和三房，看重品牌和地段，但单价总价承受力不足和三房，看重品牌和地段，但单价总价承受力不足需求户型需求户型一房一房3%3%；二房二房50%50%；三房；三房40%40%；四房；四房7%7%面积面积60-7960-79平：平：5%5%；80-10080-100平：平：38%38%；101-129101-129平：平：37%37%；130-149130-149平：平：15%15%；150-200150-200平：平：5%5%预期单价预期单价预算总价预算总价79997999以下：以下：10%10%；8000:40%8000:40%；9000:31%9000:31%；10000:17%1000050、:17%；1000110001以上：以上：2%2%7979万以下：万以下：24%24%；80-9980-99万：万：40%40%；100-119100-119万：万：20%20%；120-150120-150万：万：16%16%40目标客户特征描述：目标客户特征描述：客客 户分户分 类类 特特 征征 描描 述述需求户型需求户型综合驱动型综合驱动型非顶级富豪，但已可充裕享受生活，置业选择更好的环境选择更好的环境，同时能证明自己身份证明自己身份的物业1.居住环境的纯粹性环境的纯粹性，周边居住人群的高素质人群的高素质2.开发商的品牌保证品牌保证3.关注孩子的教育教育，优先选择有良好教育资源配套的物业51、4.户型的舒适性户型的舒适性5.交通便捷交通便捷和稀缺景观资源稀缺景观资源三房、四房等大户型，改善性换房需求教育驱动型教育驱动型财富积累相当雄厚财富积累相当雄厚，资金充裕，旗下拥有多套物业，置业需旗下拥有多套物业，置业需求多元化求多元化1.关注孩子的教育关注孩子的教育，愿意购买拥有优质教育配套资源的物业2.看重地段和开发商品牌地段和开发商品牌，要求物业具备良好的保值增值潜力保值增值潜力户型不限，基本不居住，主要为了学位品牌驱动型品牌驱动型财富积累雄厚财富积累雄厚，生活富裕，对于品牌有一定的依赖感对于品牌有一定的依赖感1.重视项目开发商的品牌，重视项目开发商的品牌，对于自己喜欢的开发商，会不断向52、亲戚朋友推荐2.稀缺的景观资源稀缺的景观资源户型不限，多给自己孩子购买或推荐亲戚朋友购买区位驱动型区位驱动型财富积累到一定程度财富积累到一定程度，注重工作的便利性和就近性注重工作的便利性和就近性，不断追不断追求更好的生活环境求更好的生活环境1.交通依赖性强，关注区位地理位置交通依赖性强，关注区位地理位置2.品质要求较高品质要求较高，青睐于大开发商开发的项目大开发商开发的项目3.3.追求片区的成熟、生活的便利度和产品的舒适度追求片区的成熟、生活的便利度和产品的舒适度三房、四房等大户型，改善性换房需求核心客户群核心客户群次核心客户群次核心客户群重要客户群重要客户群41p从事行业：从事行业：政界人士53、公司高管政界人士、公司高管 、私企、私企业主、贸易业主、贸易/物流物流/金融金融/地产地产/设计等行设计等行业金领业金领p以家庭为单位以家庭为单位 ：3 30 04545岁，三口之家，岁，三口之家，自住需求为主；自住需求为主；p领导系领导系：企业主、董事、总经理主流，：企业主、董事、总经理主流，部分政府官员部分政府官员，眼界开阔，眼界开阔；p来源来源范围范围 ：历下区历下区、历城区历城区片区为主，片区为主，高新区、市中区为辅，高新区、市中区为辅，辐射辐射天桥区、槐天桥区、槐荫区荫区；p享受生活享受生活 ：追求好的生活环境，热爱社追求好的生活环境，热爱社交活动；交活动；p传统观念传统观念 ：涉54、猎信息习惯于通过报纸、涉猎信息习惯于通过报纸、杂志等传统纸质媒体；杂志等传统纸质媒体；核心客户次核心客户重要客户区位驱区位驱动型动型综合驱综合驱动型动型品牌驱品牌驱动型动型客户定位客户定位42他们是这样一群人他们是这样一群人30-4530-45岁岁国际国际都汇中心的奥体片区都汇中心的奥体片区，汇聚着大量的政务和事业单位、全国顶级和世汇聚着大量的政务和事业单位、全国顶级和世界界500500强企业单位强企业单位、私营掘金者、有活力有梦想的精英人士；、私营掘金者、有活力有梦想的精英人士；我们的客户就是这个区域的主人，是这片国际化都市圈中的的我们的客户就是这个区域的主人，是这片国际化都市圈中的的泛公务55、泛公务泛公务泛公务员、私营企业主、企事业单位中高层、海外留员、私营企业主、企事业单位中高层、海外留员、私营企业主、企事业单位中高层、海外留员、私营企业主、企事业单位中高层、海外留学回国人士学回国人士学回国人士学回国人士他们最他们最国际国际国际国际、最最讲求品位讲求品位讲求品位讲求品位、最最注重文化与内涵注重文化与内涵注重文化与内涵注重文化与内涵他们中间的大部分比较他们中间的大部分比较低调低调低调低调，对生活的把握完全有对生活的把握完全有自己做主自己做主自己做主自己做主，有较，有较高的高的鉴赏力和洞察力鉴赏力和洞察力鉴赏力和洞察力鉴赏力和洞察力；他们拥有国际化他们拥有国际化的前瞻性和包容性的前瞻56、性和包容性，我们给他们的的定位是我们给他们的的定位是43工作在城市中心，生工作在城市中心，生活在中心活在中心，他们重视生活质量和生活效率，对城市中心有着较高的依赖度，他们是城市国际化的先锋城市国际化的先锋，引领者整个城市发展的潮引领者整个城市发展的潮流与脉搏流与脉搏。他们也是一群他们也是一群“有开有开放、开拓的心态与世界接放、开拓的心态与世界接轨轨”的人。他们是他们是世界公民世界公民客户形象：客户形象：城市国际化生活体验者城市国际化生活体验者 国际生活阶层国际生活阶层 行业领袖行业领袖 总监或以上级别总监或以上级别44报告核心内容报告核心内容Part1.背景分析背景分析Part2.营销目标营销57、目标Part3.核心问题核心问题Part4.营销策略营销策略Part5.策略执行策略执行4545目目 标标随行就市，不低于市场价，最大化保持利润随行就市，不低于市场价，最大化保持利润利润目标利润目标销售目标销售目标基于项目明年基于项目明年8 8月份开盘，预计月份开盘，预计20122012年实现销售额年实现销售额 3 3亿，回款亿，回款2.52.5亿亿品牌目标品牌目标完成中国铁建企业品牌成功落地济南的历史使命完成中国铁建企业品牌成功落地济南的历史使命46说明：宏观走势及我们的价格定位是影响销售目标的两大要素，基于此，我们引入九宫格模型，来判断销售目标。市场竞争项目（名士豪庭、奥龙观邸）在不同市场58、状况表现为：淡市下10-20套/月，平市下30套/月，旺市下40套左右/月。基于此量，我们作为新盘稍做突破，来判定我们的努力目标。销售目标销售目标47报告核心内容报告核心内容Part1.背景分析背景分析Part2.营销目标营销目标Part3.核心问题核心问题Part4.营销策略营销策略Part5.策略执行策略执行48实现明年首开成功，完成品牌落地和价值提升双丰收住宅市场未来竞争较大在房地产行业持续调控下市场将长期处于低迷阶段客户普遍看跌明年行情，深度观望，购房意向极低核心问题核心问题在严峻的市场形势下，如何构建在严峻的市场形势下，如何构建建立项企业品牌和项目的高端形建立项企业品牌和项目的高端形59、象力，并能够实现在竞争中实现象力，并能够实现在竞争中实现异军突破取得成功？异军突破取得成功？现状：现状：激烈的竞争环境中，如何塑造企业品牌和激烈的竞争环境中，如何塑造企业品牌和项目的高端影响力？项目的高端影响力？如何打造项目差异化的价值体系，提高竞如何打造项目差异化的价值体系，提高竞争力？争力？在淡市下，企业如何实现过冬？在淡市下，企业如何实现过冬？49报告核心内容报告核心内容Part1.背景分析背景分析Part2.营销目标营销目标Part3.核心问题核心问题Part4.营销策略营销策略Part5.策略执行策略执行50影响中国铁建国际城成功的关键驱动因素是什么？51每一个项目都存在成功的关键驱60、动因素，它们不是推广、推售、活动、客户等点式策略，而是最能打动客户购买的必杀之技！52搜寻关键驱搜寻关键驱动因素动因素1 1万象新天之名校+低价万象新天引入万象新天引入历城二中历城二中后，将一向热销后，将一向热销的恒大城项目打败，屡次开盘热销，的恒大城项目打败，屡次开盘热销，周成交量达周成交量达30-60套套之多。之多。万象新天万象新天6200-6800元元的平价策略，加的平价策略，加之名校营销，客户来源区域迅速自王之名校营销，客户来源区域迅速自王舍人片区扩展到整个济南中东部。舍人片区扩展到整个济南中东部。53搜寻关键驱搜寻关键驱动因素动因素2 2外立面、玻璃封装先外立面、玻璃封装先行展示行展61、示恒大系列之展示+低价+轰炸恒大系列之开盘前提前展示策恒大系列之开盘前提前展示策略一直被业界津津乐道，其中略一直被业界津津乐道，其中包括包括样板房、园林景观、样板样板房、园林景观、样板房房等；等；恒大地毯轰炸式推广且恒大地毯轰炸式推广且大力推大力推广高折扣广高折扣，迎来不少看重性价，迎来不少看重性价比客户的青睐。比客户的青睐。54绿城系列之品质+展示搜寻关键驱搜寻关键驱动因素动因素3 3绿城系列的品质+展示（海尔绿城到位前到位后期销量大幅提升）绿城系列的品质+展示（海尔绿城到位前到位后期销量大幅提升）绿城一直以品质著称，济南全运村的品绿城一直以品质著称，济南全运村的品质也一直是目前济南之标杆；62、质也一直是目前济南之标杆；全运村当年，也是在展示到位后才开始全运村当年，也是在展示到位后才开始热销。热销。55奥龙观邸之龙脉形象标签+低价搜寻关键驱搜寻关键驱动因素动因素4 4奥龙观邸规划上大量采用奥龙观邸规划上大量采用“龙龙”这一概这一概念，包括念，包括“龙图腾龙图腾”设计内涵、设计内涵、“龙龙行清泉行清泉”规划理念、别墅规划理念、别墅“二龙戏珠二龙戏珠”布局；布局；推广包装上，大量采用含推广包装上，大量采用含“龙龙”字之字之龙龙玺玺、龙庭龙庭等，甚至案名亦不例外；等，甚至案名亦不例外；奥龙观邸通过淡市下的低价策略，取得奥龙观邸通过淡市下的低价策略，取得了月均去化了月均去化20-60套的好成63、绩。套的好成绩。原实收原实收现实收现实收最低起价最低起价降价降价幅度幅度普通住宅12300（含1500-1800精装）10300（含1500-1800精装）8200（含1500-1800精装）单价下降2000元世家14500元（含3500精装）12000元（含3500精装）11000（含3500精装）单价下降2500元56搜寻关键驱搜寻关键驱动因素动因素5 5遵义保利成功之品牌文化运营保利遵义采用文化嫁接，将保利遵义采用文化嫁接，将保利文化保利文化与与遵义红色历史遵义红色历史结结合，唤起人们的文化认同并合，唤起人们的文化认同并产生共鸣，从而成功的进行产生共鸣，从而成功的进行了品牌炒作。不但大大64、提升了品牌炒作。不但大大提升了知名度，而且还大大提高了知名度，而且还大大提高了品牌认知与认同。了品牌认知与认同。大量的采用活动与软文炒作，大量的采用活动与软文炒作，包括包括征名征名、国宝展国宝展等大型活等大型活动。动。57它们的成功，给我们什么启示？58中国铁建中国铁建国际城成功关键驱动因素思考国际城成功关键驱动因素思考低价策略名校策略品质策略品牌运营全情体验不符合项目战略不符合项目战略可操作，但若不是全市可操作，但若不是全市前三，便不是必杀技前三，便不是必杀技 项目品质较好，但难以项目品质较好，但难以挑战绿城等品质认可度挑战绿城等品质认可度适合执行，可找到与目适合执行，可找到与目标客群对位的65、标签标客群对位的标签适合执行，中国铁建的适合执行，中国铁建的“铁道兵铁道兵”文化文化容易与目标客群形成价值认同容易与目标客群形成价值认同适合执行，中国铁建工适合执行，中国铁建工程运作能力较强。程运作能力较强。通过结合本案条件及综合以上对比，品牌运营、全情体验、形象标签三项最具驱动动能，通过结合本案条件及综合以上对比，品牌运营、全情体验、形象标签三项最具驱动动能，将成为本项目成功的关键驱动因素。将成为本项目成功的关键驱动因素。形象标签59中国铁建中国铁建国际城是什么？国际城是什么？价值传播与实现，关于项目形象标签的思考价值传播与实现，关于项目形象标签的思考60国际高尚住宅国际高尚住宅国际甲级写字66、楼国际甲级写字楼城市高端生态复合体城市高端生态复合体东部四核辐射中心东部四核辐射中心掌控城市脉搏的网路掌控城市脉搏的网路国际大师操刀国际大师操刀CBD生态后花园生态后花园中央花园景观中央花园景观会呼吸的边厅会呼吸的边厅1万集中式万集中式高端商务商业高端商务商业世界世界500强恢弘巨制强恢弘巨制大师钜作大师钜作 创领济南创领济南中国铁建中国铁建60年品质传承年品质传承商务人士、富裕阶层聚集商务人士、富裕阶层聚集61FABFABF(features/fact)F(features/fact)项目本身的性质项目本身的性质/属性属性本项目本项目国际级规划（高起点规划、交通便利、国际高端配套）、国际级规67、划（高起点规划、交通便利、国际高端配套）、核心区位（四心辐射区域）强势品牌资源（中国铁建品牌、核心区位（四心辐射区域）强势品牌资源（中国铁建品牌、世界世界500500强、中国铁建强、中国铁建国际城作品系）、一流配套（优质国际城作品系）、一流配套（优质幼儿园配套、豪华会所、游泳馆）、高端品质（中国铁建幼儿园配套、豪华会所、游泳馆）、高端品质（中国铁建国际城产品品质传承，舒适尺度，中央景观园林、三层挑空、国际城产品品质传承，舒适尺度，中央景观园林、三层挑空、呼吸边厅）、顶尖设计团队、呼吸边厅）、顶尖设计团队、A(advantages)A(advantages)相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优68、势本项目本项目世界世界500500强品牌强品牌、济南贵胄中心、济南贵胄中心、国际化配套、国际化配套、低密度社区、低密度社区、户型设计舒适、中央花园大景观、纯生态商务办公户型设计舒适、中央花园大景观、纯生态商务办公项目给用户的利益（价值）项目给用户的利益（价值）本项目本项目国际品牌、国际区位、国际品质、国际配套国际品牌、国际区位、国际品质、国际配套国际生活国际生活核心价值梳理：核心价值梳理：62形象标签形象标签策略策略奥体中枢，国际生活专区奥体中枢，国际生活专区奥体中枢奥体中枢：区位标签，核心、枢纽、中轴，区别于其它楼盘国际生活国际生活：国际品牌、产品、配套和世界公民集成为国际生活专区专区：真正69、的国际化区位，中小体量的稀缺，少数人的专享在明确客群定位和产品属性后，项目在明确客群定位和产品属性后，项目“住宅部分形象定位住宅部分形象定位”呼之欲出呼之欲出,即即63形象标签形象标签策略策略国际生活系统国际生活系统国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国际区位国际区位国际区位国际区位国际产品国际产品国际产品国际产品国际人群国际人群国际人群国际人群国际配套国际配套国际配套国际配套世界500强巨匠造物国际视野奥体中枢三横三纵国际生活专区国际标准国际团队品质与世界同步顶级城市配套世界的我家的世界以你为中心行业领袖与世界接轨世界公民64品牌运营品牌运营策略策略品牌运营品牌运营品牌运营品牌运营贯穿全年贯穿全70、年贯穿全年贯穿全年文化营销文化营销文化营销文化营销情感认同情感认同情感认同情感认同话题营销话题营销话题营销话题营销创新噱头创新噱头创新噱头创新噱头品牌运营品牌运营执行要点执行要点明年为本项目入市明年为本项目入市年，品牌运营需贯年，品牌运营需贯穿全年，穿全年，形成前后形成前后贯通，一气呵成贯通，一气呵成！济南不乏有一线品济南不乏有一线品牌开发商，牌开发商，须要有须要有创新噱头，形成话创新噱头，形成话题题；巧妙运营铁道兵精神巧妙运营铁道兵精神，通过高频度的大型事件通过高频度的大型事件炒作，达到精神认同。炒作，达到精神认同。品牌形象贯穿全年，气势如虹！品牌形象贯穿全年，气势如虹！65亮相：亮相：一场71、品牌亮相的专场一场品牌亮相的专场showl主题：主题：实力与责任同行，中国铁建携手壹基金起航慈善之旅实力与责任同行，中国铁建携手壹基金起航慈善之旅l形式：品牌解读、溯源、实力、地产战略和牵手慈善形式：品牌解读、溯源、实力、地产战略和牵手慈善l目的：品牌落地、地产战略、慈善影响、双盘启发目的：品牌落地、地产战略、慈善影响、双盘启发l渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等2月月品牌运营品牌运营事件一事件一66工法展示区，展示中国铁建品质施工工艺工法展示区，展示中国铁建品质施工工艺轰动：轰动：一个铁建品牌轰动泉城的动作一个铁建品牌轰动泉城的动作l主题：主题：弘扬72、铁道兵精神，构筑时代精品弘扬铁道兵精神，构筑时代精品中国铁建中国铁建 国际城售楼处盛大开放国际城售楼处盛大开放l形式：售楼处个性亮相，人员着老铁道兵军装，装饰、物品稍做布置，在不影响目前形式：售楼处个性亮相，人员着老铁道兵军装，装饰、物品稍做布置，在不影响目前装修效果前提下，营造一定的军旅气氛装修效果前提下，营造一定的军旅气氛l目的：通过独树一帜的个性营销，迅速红遍全城，展示一个目的：通过独树一帜的个性营销，迅速红遍全城，展示一个厚重、悠久厚重、悠久的铁建品牌的铁建品牌l渠道：网络、报纸、电视台、电台等渠道：网络、报纸、电视台、电台等全体人员着装全体人员着装墙画铁道兵文化展示墙画铁道兵文化展示73、3月月品牌运营品牌运营事件二事件二67l主题：主题：中国铁建中国铁建国际城春季房展会闪耀齐鲁国际城春季房展会闪耀齐鲁l形式：依然以特色人员、物品形象参加，形式：依然以特色人员、物品形象参加，其中置业顾问首次换装，从铁道兵军装改为其中置业顾问首次换装，从铁道兵军装改为以高铁制服形象亮相，展现一个以高铁制服形象亮相，展现一个现代、实力现代、实力的铁建品牌。同时，派单、走场人员可以仍的铁建品牌。同时，派单、走场人员可以仍着铁道兵服装，作为上一阶段主题的一个结尾，同时与以高铁制服一起，更能制造话题。着铁道兵服装，作为上一阶段主题的一个结尾，同时与以高铁制服一起，更能制造话题。l目的：通过此活动，继续扩74、大中国铁建国际城的知名度目的：通过此活动，继续扩大中国铁建国际城的知名度l渠道：网络、报纸、电视台、电台等渠道：网络、报纸、电视台、电台等置业顾问更换为新时代高铁服装置业顾问更换为新时代高铁服装4月月话题：话题：一场企业与项目宣传的盛宴一场企业与项目宣传的盛宴企业展区企业展区品牌运营品牌运营事件三事件三68溯源：溯源：济南媒体济南媒体全国品牌体验之旅全国品牌体验之旅l主题：主题：探寻铁道兵的足迹探寻铁道兵的足迹 济南媒体济南媒体全国体验之旅全国体验之旅l形式：邀请意见领袖客户、媒体、同行参观中国铁建全国典型项目形式：邀请意见领袖客户、媒体、同行参观中国铁建全国典型项目（城市待定，要能最（城市待75、定，要能最大化的体现品牌，有典型工程也有地产项目），本次体验之旅同时是一次媒体维护活动。大化的体现品牌，有典型工程也有地产项目），本次体验之旅同时是一次媒体维护活动。l目的：通过此活动，继续扩大中国铁建目的：通过此活动，继续扩大中国铁建国际城的知名度国际城的知名度l渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等4月月品牌运营品牌运营事件四事件四69全情体验全情体验策略策略四大成功开四大成功开盘必要条件盘必要条件预售证到位预售证到位售楼处开放售楼处开放园林示范开放园林示范开放样板间开放样板间开放新的营销模式从单纯的卖产品进化到卖体验、卖情感共鸣！新的营销模式从单纯的76、卖产品进化到卖体验、卖情感共鸣！只有实现展示体验全面到位，才能使客户自掏腰包。只有实现展示体验全面到位，才能使客户自掏腰包。70全情体验全情体验策略策略目的：目的：我们有均好性的产品，但这还远远不够，济南市场中高端住宅的产品品质均能达到。因此我们更需要通过完美的全情体验展示，让客户通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等全方位体验而达到心动、震动、感动的目的，从而迅速产生共鸣并立即购买。目标：目标：让客户拿钱来，拿合同走。打造全景展示体系，让客户心动、震动、感打造全景展示体系，让客户心动、震动、感动，产生共鸣并立刻购买动，产生共鸣并立刻购买 示示示示范范范范区区区区展展展展示示示示系系系系统统统统售售售售77、楼楼楼楼中中中中心心心心展展展展示示示示系系系系统统统统3 3 3 3分钟感动客户分钟感动客户分钟感动客户分钟感动客户极极致致化化包包装装展展示示l售楼处内部装修售楼处内部装修l施工工法展示施工工法展示l3D展示厅展示展示厅展示l沙盘讲解展示沙盘讲解展示外场外场外场外场内场内场内场内场强迫式营销体验强迫式营销体验强迫式营销体验强迫式营销体验l外部导示展示外部导示展示l接待人员展示接待人员展示l示范园林展示示范园林展示l售楼中心展示售楼中心展示l指示系统展示指示系统展示l管理及服务展示管理及服务展示71全情体验全情体验策略策略全情体验施工工作安排建议全情体验施工工作安排建议售售楼楼处处设置于设置78、于2-32-3楼，楼，向南可观景向南可观景样板房样板房2345月月678月份月份售楼处售楼处5月主体完工，月主体完工，开始硬装开始硬装6月开始软装月开始软装2月单独圈出，月单独圈出，单独施工单独施工园林示范园林示范4月正负零，园月正负零，园林示范区开工林示范区开工8月园林示范区月园林示范区正式开放正式开放样板间样板间7月份，主体达到月份，主体达到5-6层时，层时，选择选择2-3层装样板间层装样板间样板房样板房招标并确定装招标并确定装修方案修方案8月软装完成，月软装完成，正式开放正式开放8月底开放月底开放园林示范区园林示范区721010验验体体大大通过通过1010大体验的重点打造，传达强烈的感观79、震撼力，使客户由大体验的重点打造，传达强烈的感观震撼力，使客户由心动心动震动震动感动感动，并产生心底共鸣，树立鼎峰级项目形象。，并产生心底共鸣，树立鼎峰级项目形象。731010大体验大体验流程流程完美的全情体验路线安排，全面打动客户完美的全情体验路线安排，全面打动客户1 12 23 34 46 65 5泊车服务泊车服务客户引导客户引导沙盘讲解沙盘讲解洗脑房洗脑房导视指引导视指引营销大厅营销大厅【体验路线体验路线】7 7工法展示工法展示8 8园林示范园林示范设置于设置于2-2-3 3楼，向楼，向南可观景南可观景售售楼楼处处样板房样板房园林示范区园林示范区2 23 31 14 45 56 67 780、8 89 9样板间样板间洽谈洽谈10109 91010样板房样板房74通过道旗、楼体字、户外、围挡等通过道旗、楼体字、户外、围挡等，全面封杀区域，释放全面封杀区域，释放项目信息，截留过往目标客群。同时，建立项目影响力。项目信息，截留过往目标客群。同时，建立项目影响力。户外位置户外位置：工业南路、经十路、二环东路关键位置设置。核心核心：形象强势树立，建立项目影响力，为后期蓄客做足准备。1010大体验大体验之之1 1导示指引导示指引经十路导视经十路导视工业南路导视工业南路导视楼体灯光字楼体灯光字楼体灯光字楼体灯光字夜间项目案名及销售电夜间项目案名及销售电夜间项目案名及销售电夜间项目案名及销售电话灯81、光展示。话灯光展示。话灯光展示。话灯光展示。75所有新来访客户或老客户均提供所有新来访客户或老客户均提供安全泊车服务，在安全泊车服务，在彰显项目高端品质的同时，彰显项目高端品质的同时，节省客户时间。节省客户时间。1010大体验大体验之之2 2泊车服务泊车服务76所有新来访客户均需所有新来访客户均需客服引导客服引导，彰显项目高端品质。，彰显项目高端品质。1010大体验大体验之之3 3客服引导客服引导77营销中心内部装饰、装修充分体现营销中心内部装饰、装修充分体现铁道兵特色文化铁道兵特色文化，同时，同时还应体现品质与华贵，时间节点严格按照计划时间执行。还应体现品质与华贵，时间节点严格按照计划时间执82、行。20122012年年3 3月前确定营销中心装修方案；月前确定营销中心装修方案；20122012年年4 4月份出具营销中心装修施工图；月份出具营销中心装修施工图；20122012年年5 5月份营销中心装修施工；月份营销中心装修施工；20122012年年7 7月底内部家私、软装到位；月底内部家私、软装到位；20122012年年8 8月份正式对外开放月份正式对外开放。VIPVIP洽谈区洽谈区示意示意LOGOLOGO形象形象墙墙1010大体验大体验之之4 4营销中心营销中心墙画铁道兵文化展示墙画铁道兵文化展示售楼处物件摆放售楼处物件摆放全体人员着装全体人员着装783D3D展示区建议作成展示区建议作83、成封闭式空间封闭式空间，达到震撼效果，强烈，达到震撼效果，强烈灌输项目信息，达到灌输项目信息，达到“洗脑洗脑”效果效果。通过空间布局与室内感官效果营造科技感，配合3D片动画演示，内容播放，充分打动客户，引起兴趣，获取对项目的全方位认同，激发购买欲望。功能说明：功能说明：由由多通道投影多通道投影、屏幕屏幕、环绕立体音响环绕立体音响共同组成。共同组成。1010大体验大体验之之5 5洗脑房洗脑房79充分展示充分展示“四核四核”的区域价值和项目规划、产品优势等的区域价值和项目规划、产品优势等价值，提高项目在客户心中的价值预期。价值，提高项目在客户心中的价值预期。1010大体验大体验之之6 6沙盘讲解沙84、盘讲解80工法展示区从内到外全方位展示项目工法展示区从内到外全方位展示项目建设施工用材、建设施工用材、品牌等材料。品牌等材料。档次较低档次较低档次较低档次较低空间较大空间较大空间及档次适合空间及档次适合1010大体验大体验之之7 7工法展示区工法展示区充分展示精工精品81园林示范区，高密度绿色空间瞬间打动客户，营造原园林示范区，高密度绿色空间瞬间打动客户，营造原生态居住氛围生态居住氛围20112011年年2 2月确定园林示范方案；月确定园林示范方案；20122012年年4 4月园林示范施工；月园林示范施工；20122012年年8 8月份园林示范区开放；月份园林示范区开放；1010大体验大体验之85、之8 8园林示范园林示范示范区透视图示范区透视图南大门南大门景观节点景观节点82通过实景样板间布置，创造优雅、格调、生活居住氛围通过实景样板间布置，创造优雅、格调、生活居住氛围十足的环境，打动客户购买的同时，提升项目溢价空间。十足的环境，打动客户购买的同时，提升项目溢价空间。2012012 2年年4 4月份确定样板间装修方案；月份确定样板间装修方案；20122012年年5 5月月中中旬旬确确定定相相关关费费用用审审理理完完毕；毕；20122012年年7 7月初样板间装修施工；月初样板间装修施工；20122012年年8 8月底样板间正式对外开放月底样板间正式对外开放。建议选择9#和11#作为样板86、间展示体，设置90、110 、133、156等3-4个实景样板间。装修成本建议4000元/平米，其中硬装部分符合交房标准建议约1000元-1500元/平米，软装部分建议2500元/平米，选用一线品牌产品，全方位展示住宅档次及品质。1010大体验大体验之之9 9实景样板间实景样板间样板间对应的楼座大堂等样板间对应的楼座大堂等公共区域同步精装到位公共区域同步精装到位83售楼处来访客户提供高档饮品服务，水杯、咖啡杯建售楼处来访客户提供高档饮品服务，水杯、咖啡杯建议选用议选用范思哲等国际一线奢侈品牌范思哲等国际一线奢侈品牌，另备，另备高档红酒高档红酒、饮品饮品，尽显尊贵档次。，尽显尊贵档次。1010大87、体验大体验之之1010洽谈逼定洽谈逼定84除了以上三大关键驱动因素，还需要哪些保障措施？85根据市场形势、项目节点等因素，确定刚需产品先行，以市场补缺根据市场形势、项目节点等因素，确定刚需产品先行，以市场补缺者的优势抢占市场。者的优势抢占市场。推售推售策略策略品牌运营先行，区域和形象炒作加深品牌形象，产品和体验助力产品牌运营先行，区域和形象炒作加深品牌形象，产品和体验助力产品的推售，形成品牌战、区域及形象战、产品战、体验战四大冲击品的推售，形成品牌战、区域及形象战、产品战、体验战四大冲击波，打响抢占市场的系列战役。波，打响抢占市场的系列战役。推广推广策略策略20122012年深耕产品，练内功，88、把项目附加值不足的劣势予以弥补，通年深耕产品，练内功，把项目附加值不足的劣势予以弥补，通过在配套、公共区域提升、会所功能、服务提升等各个方面加强，来过在配套、公共区域提升、会所功能、服务提升等各个方面加强，来构建本项目价值体系，提升竞争力。构建本项目价值体系，提升竞争力。产品产品策略策略精准营销渠道，线上线下发力，以求更多方式去搜寻、接触目标客精准营销渠道，线上线下发力，以求更多方式去搜寻、接触目标客户，最终实现销售。户，最终实现销售。渠道渠道策略策略中国铁建中国铁建国际城的策略保障体系国际城的策略保障体系86平面豪宅价值体系平面豪宅价值体系产品价值产品价值精装修会所公共部位规划户型材料工艺新89、技术设备立面梯户比空间尺度功能创新布局与主题私密性用材与工艺设计团队装修品质装修用材首层大堂标准层电梯间车库经营管理会所规模车库大堂架空层安防智能化家居智能化地段价值地段价值营销价值营销价值城市配套景观价值区域配套区域发展区域定位区域交通服务圈层品牌物业服务销售服务营销策略项目影响力销售速度客户忠诚度销售价格服务内容毛坯其它服务配套价值商业配套学校配套医疗配套人文配套人文景观自然景观城市景观园林面积主题与特色其它配套世联地产研究模型世联地产研究模型高端项目价值体系高端项目价值体系价值提升策价值提升策略略缺缺乏乏待待落落实实待待落落实实待待落落实实87配套提升：配套提升：配套提升：配套提升：引进90、知名幼儿园引进知名幼儿园+四点半学校四点半学校+商业配套及展示，大幅提高项目号召力商业配套及展示，大幅提高项目号召力价值提升策价值提升策略略引入知名幼儿园，解引入知名幼儿园，解决客户子女的教育问题决客户子女的教育问题四点半学校，济南鲜见，解决四点半学校，济南鲜见，解决四点半四点半六点子女照顾问题六点子女照顾问题完善商业配套，提前签约银行、药店、完善商业配套，提前签约银行、药店、果蔬店等商家，并对商街提前包装展示果蔬店等商家，并对商街提前包装展示中型超市，一站式中型超市，一站式购物体验购物体验88地上、地下精装修双大堂，地上、地下精装修双大堂，提升品质的同时，客户充提升品质的同时，客户充满尊贵感91、满尊贵感2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789标准层电梯厅精装，标准层电梯厅精装，实现了高门望族的大实现了高门望族的大宅归家仪式感宅归家仪式感价值提升策价值提升策略略公共部位：公共部位：公共部位：公共部位：地上地下入户大堂、电梯厅地上地下入户大堂、电梯厅等公共区域精装，提升居住档次。等公共区域精装，提升居住档次。89价值提升策价值提升策略略会所功能：会所功能：会所功能：会所功能：健身中心健身中心+恒温泳池恒温泳池+保龄球馆保龄球馆+书吧书吧+瑜伽瑜伽+SPA+SPA ，提前确定92、经营商家，提前确定经营商家SPA水疗会所，提升社区档次和品质水疗会所，提升社区档次和品质完善的健身配套，满足业主健身需求完善的健身配套，满足业主健身需求保龄球馆，丰富业主业余生活保龄球馆，丰富业主业余生活恒温泳池，高档社区的必备动作恒温泳池，高档社区的必备动作90价值提升策价值提升策略略引进品牌物业，增加项目卖点的同时，为项目提供良好展示引进品牌物业，增加项目卖点的同时，为项目提供良好展示优质服务：优质服务：优质服务：优质服务：引入品牌物管，提供优质服务，引入品牌物管，提供优质服务，提升居住舒适度。提升居住舒适度。91推广策略推广策略“四大冲击波四大冲击波”打响抢占济南豪宅制高点的战役打响抢占93、济南豪宅制高点的战役1 1月月3 3月月4 4月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1 12 2月月 品牌战品牌战区域战区域战+形象战形象战产品战产品战体验战体验战主题：主题：铁肩担道义，义勇筑国魂铁肩担道义，义勇筑国魂系列：系列：世界世界500500强，国际视野，礼献泉城强，国际视野，礼献泉城实力与责任同行，精品与人品同在实力与责任同行，精品与人品同在奥体中枢奥体中枢 4040万国际都会中心万国际都会中心92推广策略推广策略“四大冲击波四大冲击波”打响抢占济南豪宅制高点的战役打响抢占济南豪宅制高点的战役1 1月月3 3月月4 4月月2 2月94、月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1 12 2月月 主题：主题：奥体中枢，国际生活专区奥体中枢，国际生活专区系列：系列：都汇中心，接轨国际都汇中心，接轨国际三横三纵，缔造泉城国际生活专区三横三纵，缔造泉城国际生活专区世界公民的专享，全球视野的集成世界公民的专享，全球视野的集成品牌战品牌战区域战区域战+形象战形象战产品战产品战体验战体验战93推广策略推广策略“四大冲击波四大冲击波”打响抢占济南豪宅制高点的战役打响抢占济南豪宅制高点的战役1 1月月3 3月月4 4月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 195、 12 2月月 主题：主题：世界以你为中心世界以你为中心系列：系列：品质与世界同步品质与世界同步世界的，我家的世界的，我家的稀缺专享，生态住区稀缺专享，生态住区品牌战品牌战区域战区域战+形象战形象战产品战产品战体验战体验战94推广策略推广策略“四大冲击波四大冲击波”打响抢占济南豪宅制高点的战役打响抢占济南豪宅制高点的战役1 1月月3 3月月4 4月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1 12 2月月 主题：主题：悦享巅峰人生的极致体验悦享巅峰人生的极致体验系列：系列：500500强成功人士的睿智之选强成功人士的睿智之选奢享殊誉奢享殊誉 精睿耀96、世精睿耀世 品牌战品牌战区域战区域战+形象战形象战产品战产品战体验战体验战95关于时间：原则：原则：1、结合宏观市场走势判断；2、根据工程节点；3、为最大化地完成销售回款争取更多时间。建议：建议：根据世联研究，明年6月探底开始复苏，8月回到较好水平；工程暂定8月1日取得预售证，所剩销售期不足5个月，时间短任务重；建议各方面配合，确保建议各方面配合，确保8 8月份首次开盘，迎接市场月份首次开盘，迎接市场的回归，年内完成更多的回款。的回归，年内完成更多的回款。推售策略推售策略推售原则：什么时间推？推售原则：什么时间推？96推售策略推售策略推售原则：推哪些产品？推售原则：推哪些产品？关于货源：原则：97、原则：1、尊重市场需求，且考虑项目形象的要求；2、结合工程速度；3、考虑最好的展示楼座，保障首开的成功。建议：建议：市场回归首批消费者将会以刚需为主，小户型需求量大；要适当的推出项目主力户型，奠定项目形象；工程先动南区，且园林示范区、现场售楼处均位于此；建议先推项目南侧楼栋，小户型刚需产品优先，建议先推项目南侧楼栋，小户型刚需产品优先，并配合一定主力户型树立项目形象。并配合一定主力户型树立项目形象。97推售策略推售策略综合对市场、项目自身及目标客户的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现如下：85、87、110131、133157858587-11087-110131131168133-198、57133-1576#7#8#9#10#11#12#明年重点推售现金牛明年重点推售现金牛+明星产品组合明星产品组合13398推售策略推售策略首推首推6#推售安排推售安排：20122012年共计推售产品年共计推售产品455455套、套、5.35.3万万，总货值约，总货值约5 5亿。亿。首推项目南部首推项目南部6 6、1010、1 12 2#的的8 85 5-1-15757市场热销户型市场热销户型首开首开12#首开首开10#楼楼首次开盘，推出首次开盘，推出6、10、12#楼楼面积区间为面积区间为85-156，总共，总共282套，总货量套，总货量3.3万，预计总货万，预计总货值为值为3亿。亿。首次开99、盘（首次开盘（8月）月）首推首推6、10、12#楼，共计楼，共计282套，其中两室户型套，其中两室户型104套，三室户型套，三室户型142套，四室户型套，四室户型36套。套。推售推售次序次序推售推售楼栋楼栋套型套型面积面积()套数套数套数比套数比例例推售量推售量（）（）总货总货值值预计回预计回款额款额首次首次推售推售（9 9月）月）6#6#两室两室两厅两厅8 85 5363613%13%303060603 3亿亿1.51.5亿亿三室三室两厅两厅131131727226%26%9432943210#10#四室四室两厅两厅15157 7363613%13%56565252三室三室两厅两厅13313100、3363613%13%4788478812#12#两室两室两厅两厅8 87 7343412%12%29295858两室两室两厅两厅9 95 5343412%12%3 3230230三室三室两厅两厅110110343412%12%37403740小小计计三栋三栋282282100%100%3283286 60 099推售策略推售策略二次加推二次加推9#楼楼推售安排推售安排：20122012年共计推售产品年共计推售产品455455套、套、5.35.3万万，总货值约，总货值约5 5亿。亿。首推项目南部首推项目南部6 6、1010、1 12 2#的的8484-1-15656市场热销户型市场热销户型10101、月份，二次加推，加推月份，二次加推，加推9#和和11#，面积区间，面积区间86-156，总共，总共173套，总货量为套，总货量为2万，万，预计总货值为预计总货值为2亿。亿。二次加推二次加推11#楼楼推售推售次序次序推售推售楼栋楼栋套型套型面积面积()套数套数套数比套数比例例推售量推售量（）（）总货总货值值预计回预计回款额款额二次二次推售推售（1111月）月）9#9#三室三室两厅两厅13313353533030%704970492 2亿亿1 1亿亿四室四室两厅两厅15157 718181 10%0%2826282611#11#两室两室两厅两厅8 87 7343420%20%29295858两室两102、室两厅两厅9999343420%20%33663366三室三室两厅两厅110110171710%10%18701870三室三室两厅两厅13133 3171710%10%22226161小小计计两两栋栋173173100%100%2020330330二次加推（二次加推（10月）月）加推加推9、11#楼，共计楼，共计173套，其中两室户型套，其中两室户型68套，三套，三室户型室户型87套，四室户型套，四室户型18套。套。100渠道策略渠道策略大客户出击大客户出击社区巡展社区巡展大量大量callcall客客微博营销微博营销四四大大渠渠道道，精精耕耕客客户户101大客户出击：向项目周边大企业出击，大客103、户出击：向项目周边大企业出击，制定专属团购优惠。制定专属团购优惠。l目的：集中推介项目，发挥圈层效应，争取团购资源，营造抢购热潮l执行时间：2012.6-7（开盘前一个月的每周末）l形式：以推介会形式，到潜在客户聚集的企业进行宣传推介，并配合宣传海报和小礼品的赠送l物料：讲解员（名）、投影设备、宣讲稿、海报、小礼品l推荐内容：项目价值、产品及推售信息、团购优惠方案12渠道渠道1 1E En nt te er rp pr ri is se es s t to o p pr ro om mo ot te e102102形式形式：巡展：在项目周边重点高档写字楼以及目标客户范围内的社区，设置展台和展板104、进行项目宣传，现场办理入会，邀请意向客户到售楼处体验；目的目的：通过长时间、多场次的巡展，加深客户对项目的认知，引起更大的关注，吸引更多的潜在客户；重点社区、写字楼巡展重点社区、写字楼巡展市市中中区区历下历下片区片区高高新新区区经十路片区经十路片区奥体片奥体片区区12渠道渠道2 2C Co om mm mu un ni it ty y T To ou ur r103创新渠道创新渠道微博营销微博营销：万科万科“红红”成功成功案例案例l联合新浪、腾讯、搜狐微博等渠道进行微博营销，实现项目推广无处不在。l内容：在新浪、搜狐开通微博；项目资料公布；活动现场直播；营销、工程节点等随时更新。12渠道渠道3105、 3M Mi ic cr ro o-b bl lo og g M Ma ar rk ke et ti in ng g104l目的：针对世联集团内部客户资源、开发商购买客户资源、销售代表自有客户数据资源，直接推介项目，挖掘客户购买意向。l资源分配：销售员call客l操作要点：每一次CALL客制定统一话术，保证信息传递的规范性和统一性；l预先设定客户问题的统一解答，将客户可能出现疑问和反应分情况进行解答预设；l由项目经理通过固定表格监控工作：客户由谁负责，后期有无投诉职责到人。12客客，发动可利用资源，零费用，发动可利用资源，零费用储客储客：总量A类批量B类批量C类批量D类批量电话CALL客可跟进106、客户客情况登记表：客户分类判断标准：客户分类判断标准：A类客户：愿意接受上门，意向性很大类客户：愿意接受上门，意向性很大B类客户：有一定的意向类客户：有一定的意向C类客户：明确回复不考虑类客户：明确回复不考虑D类客户：空号、号码过期、失效类客户：空号、号码过期、失效渠道渠道4 4C CA AL LL LI IN NG G105报告核心内容报告核心内容Part1.背景分析背景分析Part2.营销目标营销目标Part3.核心问题核心问题Part4.营销策略营销策略Part5.策略执行策略执行1061 1月月3 3月月4 4月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月107、1111月月春节春节1212月月 中国铁建中国铁建国际城年度营销执行总纲国际城年度营销执行总纲持续热销期持续热销期营营销销节奏节奏推推广广节奏节奏生活体验期生活体验期线线上上传播传播开开盘盘推推广广策略策略推推广广渠道渠道线上以硬广、软文、网络炒作为主线下户外点式布局，封锁区域世界以你世界以你为中心为中心世界的，世界的，我家的我家的铁肩担道义铁肩担道义 义勇筑国魂义勇筑国魂世界世界500强，国际视野强，国际视野奥体中枢奥体中枢 40万国际都会中万国际都会中心心广告媒体全方位轰炸释放项目认筹、开盘等重大营销节点信息暖场活动、加推信息、工程节点信息持续报道持续保持市场热度与关注度报广、网络、电台、108、电视台、户外、杂志幼儿园、国学大师授课/牵手北大EMBA、产品发布会社区文化节、慈善答谢会、老带新等暖场活动区域热炒区域热炒+项目形象期项目形象期工工程程节点节点动工动工取取得得预预售证售证售售楼楼处处、样样板板间间园园林示范开放林示范开放品牌爆发期品牌爆发期前期筹备期前期筹备期强势蓄客强势蓄客期期加推强销期加推强销期悦享颠峰人生的极致体验悦享颠峰人生的极致体验500强成功人士的睿智之选强成功人士的睿智之选奢享殊誉奢享殊誉 精睿耀世精睿耀世中国铁中国铁建建国际城售楼处盛大开放国际城售楼处盛大开放加加推推活活动动策略策略网络、户外、派单、call客、短信、圈客活动、巡展、联动、客户维护企业品牌发109、布会。接待中心开放、房展会、体验之旅、物管公司签约奥体中枢，国际生活专区奥体中枢，国际生活专区都汇中心，三横三纵都汇中心，三横三纵 世界公民的专享，国际视野世界公民的专享，国际视野的集成的集成产品推广期产品推广期区域热炒、深挖价值高形象立市实现企业品牌、区域价值嫁接项目形象售楼处、样板间、园林示范开放、开盘报广、网络、电台、电视台、户外、派单、call客、短信、宣讲107第一步：品牌爆发期（第一步：品牌爆发期（1 14 4月）月）启动宣传，以品牌推广为主，综合体价值灌输为辅；启动宣传，以品牌推广为主，综合体价值灌输为辅；接待中心开放，接待中心开放，特色文化营销；特色文化营销；房展会特色亮相进行110、客户拦截；房展会特色亮相进行客户拦截；销售物料落实。销售物料落实。阶段工作重心：阶段工作重心：阶段营销策略：阶段营销策略：火爆亮相，品牌、文化营销，树立强势市场影响力！火爆亮相，品牌、文化营销，树立强势市场影响力！火爆亮相，品牌、文化营销，树立强势市场影响力！火爆亮相，品牌、文化营销，树立强势市场影响力！铁肩担道义，义勇筑国魂铁肩担道义，义勇筑国魂世世界界500强强，国际视野，实力保障国际视野，实力保障19城城37盘，系出名门，棋落济南盘，系出名门，棋落济南奥体中枢奥体中枢 40万国际都会中心万国际都会中心阶段主题阶段主题：108品牌爆发品牌爆发期动作期动作 2月月 3月月 4月月 4月月 活111、动/事件关键词亮点图片推广主题亮相亮相轰动轰动话题话题溯源溯源.品牌发布会售楼处开放物业签约房展会全国体验全国体验之旅之旅携手壹基金实力与责任同行置业顾问老军装亮相售楼处背景音乐：红歌铁道兵装备展示置业顾问高铁制服亮相品牌物业入驻国际城吸引眼球，深入挖掘企业媒体同行，深入报道实力与责任同行携手壹基金起航慈善之旅“铁道兵”穿越至现代，全城瞩目你知道高铁，但可能不知道中国铁建品牌物业入驻国际城探寻共和国之子足迹通过亮相、轰动、话题、溯源四个阶段进行通过亮相、轰动、话题、溯源四个阶段进行品牌发力。前文已有详述。品牌发力。前文已有详述。1095月月l主题：主题：中国铁建中国铁建 国际城携手世邦魏理仕国112、际城携手世邦魏理仕/第一太平戴维斯第一太平戴维斯l形式：形式：现场签约发布会，客户代表、媒体代表、双方代表一同见证签约瞬间。现场签约发布会，客户代表、媒体代表、双方代表一同见证签约瞬间。l目的：通过此活动，继续扩大中国铁目的：通过此活动，继续扩大中国铁建建 国国际城的知名度际城的知名度l渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等渠道：网络、报纸、电视台、电台、杂志等携手国际一线品牌，强强联合携手国际一线品牌，强强联合其它事件其它事件110线上推广拔高度线上推广拔高度：软文系列：铁军中国建筑行业的领军者创领全球全球最具竞争力的大型建设集团解读共和国之子 构筑精品中国铁建集团国内外重点建设项目寻访中国113、铁建国际城系列项目解读线上上媒介媒介频频率率/数量数量报纸晚报为主，3整版以上/月户外现有的3块户外网络搜房、焦点、新浪等电视台济南电视台等线下下活活动名称名称地点地点品牌发布会喜来登大酒店售楼处售楼中心全国体验之旅暂定房展会舜耕会展中心111第二步：区域炒作第二步：区域炒作+形象立市期（形象立市期（5 5月月6 6月）月）住宅产品宣传为主，区域炒作和品牌价值推广为辅住宅产品宣传为主，区域炒作和品牌价值推广为辅；线下正式启动线下正式启动写字楼客户积累；写字楼客户积累；幼儿园签约；幼儿园签约；国学大师进讲堂国学大师进讲堂/牵手北大牵手北大EMBAEMBA；阶段工作重心：阶段工作重心：阶段营销策略114、：阶段营销策略：依托依托依托依托中国铁建企业品牌和区域形象，中国铁建企业品牌和区域形象，中国铁建企业品牌和区域形象，中国铁建企业品牌和区域形象，强势树立项目强势树立项目强势树立项目强势树立项目高形象站位，同时项目形象助推企业品牌的落地！高形象站位，同时项目形象助推企业品牌的落地！高形象站位，同时项目形象助推企业品牌的落地！高形象站位，同时项目形象助推企业品牌的落地！奥体中枢，国际生活专区奥体中枢，国际生活专区世界公民的专享，全球视野的集成世界公民的专享，全球视野的集成三横三纵，都汇中心三横三纵，都汇中心阶段主题阶段主题：112高端影响力活动，圈层圈客高端影响力活动，圈层圈客：l形式：国学大师讲115、堂进社区/牵手北京大学EMBA；l目的：目的：暖场活动进行客户圈层，增加开盘前客户蓄客量。l推广活动、户外、硬广、系列软文、网络炒作、电视台；l时间：时间：2012年5月初；5月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期113牵手教育品牌，强强联合牵手教育品牌，强强联合l形式：形式：著名幼儿园签约仪式著名幼儿园签约仪式l目的：目的：借助教育资源，吸引市场眼球，起到1+12的推广效果。l推广：推广：活动、户外、硬广、系列软文、网络炒作、电视台；l时间：时间：2012年6月；6月月76543211116、012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期114线上上媒介媒介频频率率/数量数量报纸晚报为主，4个整版/月户外除现有3块资源外，增加2块网络搜房、焦点、新浪等广播88.7线下下活活动名称名称地点地点签约教育品牌喜来登酒店国学大师讲堂进社区/牵手北京大学EMBA临时售楼处营销动作营销动作115第三步：产品推广期（第三步：产品推广期（7 79 9月）月）产品宣传为主；产品宣传为主；认筹工作启动；认筹工作启动；集中轰炸，并借助非官方渠道（小道集中轰炸，并借助非官方渠道（小道消息、网络论坛等渠道提前传递出项目预计价格、117、周边轻轨高铁规划、配套信消息、网络论坛等渠道提前传递出项目预计价格、周边轻轨高铁规划、配套信息）；息）；售楼处、样板间开放活动售楼处、样板间开放活动；产品发布会；产品发布会；开盘活动；开盘活动；项目全项目全情体验体系打造完成。情体验体系打造完成。阶段工作重心：阶段工作重心：阶段营销策略：阶段营销策略：吹响首次大会战的集结号吹响首次大会战的集结号吹响首次大会战的集结号吹响首次大会战的集结号，集中产品信息释放，实现，集中产品信息释放，实现，集中产品信息释放，实现，集中产品信息释放，实现开盘快速、大量蓄客，保障首开的成功及火爆延续！开盘快速、大量蓄客，保障首开的成功及火爆延续！开盘快速、大量蓄客，保118、障首开的成功及火爆延续！开盘快速、大量蓄客，保障首开的成功及火爆延续！世界以你为中心世界以你为中心品质，与世界同步品质，与世界同步世界的，我家的世界的，我家的五星级奢享国际公民府邸五星级奢享国际公民府邸阶段主题阶段主题：116产品品鉴会，产品价值极致释放产品品鉴会，产品价值极致释放：l目的：目的：借助产品品鉴会，对外释放项目价值，从而正式展开对项目产品的推广。l形式：形式：邀请景观设计公司（奥雅）、产品设计公司（同圆）等参加邀请景观设计公司（奥雅）、产品设计公司（同圆）等参加发布会，并讲解项目设计规划详情；发布会，并讲解项目设计规划详情；活动、户外、硬广、系列软文、网络炒作、电视台；l时间：时119、间：2012年7月；7月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期117l形式：形式：营销中心开放活动（现场抽奖环节）营销中心开放活动（现场抽奖环节）l目的：目的：提升客户对项目信心和忠诚度，形成购买推动力。l推广：推广：活动、户外、硬广、网络、电视台、短信等渠道；l时间：时间：2012年8月；现场营销中心惊艳亮相：现场营销中心惊艳亮相：8月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期118极致120、化展示体系，登峰造极极致化展示体系，登峰造极：l形式：园林示范区、样板间开放开放活动（现场抽奖等环节）形式：园林示范区、样板间开放开放活动（现场抽奖等环节）l目的：目的：借助展示体系开放，释放项目工程节点，打造济南第一体验平台，吸引客户眼球，实现后期持续热销。l推广：推广：活动、户外、硬广、系列软文、网络、电视台、杂志、短信等渠道；l 时间：时间：2012年8月；8月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期119盛大开盘活动，制造市场最强音盛大开盘活动，制造市场最强音l形式：形式：明星见面会121、及明星见面会及盛大盛大开盘解筹仪式开盘解筹仪式l目的：目的：借助名人效应，实现开盘热销。l推广：推广：活动、户外、硬广、系列软文、网络、电视台、杂志、短信等渠道；l时间：时间：2012年8月；8月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期120线上上媒介媒介频频率率/数量数量报纸晚报为主，4个整版以上/月户外增加3块户外和一处道旗（经十路）网络搜房、焦点、新浪通栏、全屏集中轰炸电视台广播济南电视台 88.7 103.1全天轮播杂志城色 新航空内刊整版线下下活活动名称名称地点地点售楼处、展示区开122、放工地及售楼处产品品鉴会喜来登酒店盛大开盘活动售楼处短信投放开盘前，每周20万条call客集中call客派单重点楼宇、路段大兵团派单营销动作营销动作121第四步：生活体验期（第四步：生活体验期（10101212月）月）产品加推；产品加推；暖场活动组织；暖场活动组织；客户维系；客户维系；加推活动；加推活动；加推加推开盘开盘物料、人员、地点安排。物料、人员、地点安排。阶段工作重心：阶段工作重心：阶段营销策略：阶段营销策略：借助项目开盘强势加推借助项目开盘强势加推借助项目开盘强势加推借助项目开盘强势加推及及及及极致化极致化极致化极致化全情体验体系，全情体验体系，全情体验体系，全情体验体系，组组组组织123、有影响力的暖场活动、织有影响力的暖场活动、织有影响力的暖场活动、织有影响力的暖场活动、实现持续火爆销售实现持续火爆销售实现持续火爆销售实现持续火爆销售！悦享颠峰人生的极致体验悦享颠峰人生的极致体验500强成功人士的睿智之选强成功人士的睿智之选奢享殊誉奢享殊誉 精睿耀世精睿耀世中国铁建中国铁建国际城售楼处及国际城售楼处及样板间盛大开放样板间盛大开放阶段主题阶段主题：122第一届社区文化节盛大开启第一届社区文化节盛大开启l形式：迎十一形式：迎十一第一届社区文化节盛大开启第一届社区文化节盛大开启l目的：目的：客户答谢维护活动，形成口碑传播。l推广：推广：活动、户外、硬广、网络、电视台、短信等渠道；l124、时间：时间：2012年10月；10月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作作+项目项目形象立形象立市市期期123重拾慈善噱头，客户维系答谢重拾慈善噱头，客户维系答谢l形式：携手壹基金形式：携手壹基金慈善之旅客户答谢活动慈善之旅客户答谢活动l目的：目的：与年初慈善活动首尾呼应，贯穿全年，客户答谢，提高客户忠诚度，形成老带新。l推广：推广：活动、户外、网络、电视台、短信等渠道；l时间：时间：2012年11月；11月月76543211012年891211产品推产品推广广期期生活体生活体验验期期品牌爆品牌爆发发期期区域炒区域炒作125、作+项目项目形象立形象立市市期期124线上上媒介媒介频频率率/数量数量报纸晚报为主，23次/月/整版户外保持8块户外+4处道旗网络搜房、焦点、新浪广播 88.7 103.1持续一个月线下下活活动名称名称地点地点社区文化节售楼处慈善之旅客户答谢喜来登酒店短信投放开盘前，每周20万条call客集中call客老带新售楼处营销动作营销动作125推广费用推广总费用约推广总费用约1328万，其中品牌运营期费用万，其中品牌运营期费用453万，项目营销期万，项目营销期875万。万。若按销售额若按销售额3亿，项目营销期费用比例为亿，项目营销期费用比例为2.8%。费用详细见附表。费用详细见附表。附表：费用明细附表126、：费用明细类别类别品牌运营费用品牌运营费用2012.22012.62012.22012.6项目营销费用项目营销费用2012.7-2012.122012.7-2012.12媒体媒体费用（万）费用（万）比重比重费用费用比重比重报纸报纸15015034%34%28028033%33%网络网络646414%14%12612615%15%户外户外484811%11%10210212%12%框架框架0 00%0%60607%7%杂志杂志10102%2%15152%2%广播广播36368%8%44445%5%电视电视 11112%2%14142%2%短信短信25256%6%63637%7%活动活动65651127、2%12%65658%8%物料物料28286%6%52526%6%人员人员16164%4%24243%3%不可预不可预期费用期费用3030万万小计小计453453100%100%875875100%100%总计总计13281328万万126甲方配合甲方配合为保障目标的顺利完成，重点需要甲方配为保障目标的顺利完成，重点需要甲方配合的工作如下：合的工作如下：工程方面：1、8月1日取得预售证；2、8月1日前完成现场售楼处、园林示范区、社区南大门展示；3、8月30日前完成实体楼样板间及对应大堂的精装；4、10月1日前完成沿街商业虚拟店招包装及展示。配套方面：1、6月1日前完成品牌幼儿园的选择及签约；2、6月30日前完成物业服务公司、顾问公司的招标及签约；3、10月1日前完成社区超市、药店、银行、果蔬店等意向签约；4、10月1日前确定会所的经营商家及健身、泳池等功能布局。127