1、前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼前言前言1、价格问题价格问题。以什么样的价格入市较为合适，整盘要实现怎样的销售均价。2、开发周期问题开发周期问题。如何缩短开发周期，降低市场风险。3、营销策略问题营销策略问题。运用什么样的营销策略，在激烈的市场竞争中突围，取得一席之地。三大核心问题：三大核心问题：价格。开发周期。营销策略价格。开发周期。营销策略前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼战略目标目标解读战略目标战略目标目 标只能成功不能失败只能成功不能失败，丰富宝业建工品牌，丰富宝业建工品牌内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝业2、建工企业形象；业建工企业形象；品牌目标 打造区域内前沿产品打造区域内前沿产品；市场目标保证最快开发周期，降低市场风险，价保证最快开发周期，降低市场风险，价格要实现对周边项目的溢价。格要实现对周边项目的溢价。财务目标宏观环境宏观环境 1 120102010年年20082008年年20092009年年20072007年年l存款准备金率存款准备金率8 8次上调次上调l“9.27”9.27”新政出台新政出台l严格房地产开发贷款管理严格房地产开发贷款管理l物权法物权法正式生效正式生效基调：促进房地产健康发展基调：促进房地产健康发展l关于促进节约集约用地的通知关于促进节约集约用地的通知出台出台l“10.23、2”10.22”新政出台新政出台l 松绑二套房松绑二套房 营业税征收营业税征收5 5年减至年减至2 2年年基调：通过房地产发展拉动经济发展基调：通过房地产发展拉动经济发展基调：遏制部分城市房价过快上涨基调：遏制部分城市房价过快上涨20112011年年打打压压打打压压拉拉升升政策大势政策大势调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移，调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移，房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。20122012年年l415415新政：新国十条新政：新国十条l929929新政新政l加息、调整存款准备金率加息、调整存款准备金率l24、0112011年，新年，新“国八条国八条”l限购、限贷、限价限购、限贷、限价l20122012年初，成都、上海、中山、芜年初，成都、上海、中山、芜湖等地短命宽松政策；湖等地短命宽松政策；l温总理强调房价未回合理价位。温总理强调房价未回合理价位。宏观环境宏观环境 2 2市场竞争市场竞争光谷片区光谷片区大盘林立，大盘林立，价格跨度、品质差异明显，未来供应价格跨度、品质差异明显，未来供应题量大，题量大，客户重叠、产品重叠现象严重，客户重叠、产品重叠现象严重，市场竞争极其激烈。市场竞争极其激烈。科技园组团6500-7000元/平鲁巷组团8000-12000元/平汤逊湖组团5500-6200元/平商圈核5、心，配套极商圈核心，配套极完善完善 科技园、软件园，科技园、软件园，总部经济发展强势。总部经济发展强势。紫菘枫尚国际 世界城保利华都光谷时代广场丽岛漫城清江山水中建康城卡迪亚公馆锦绣龙城加州香山美树现代森林小镇阳光100大湖第保利海上五月花万科红郡藏龙星天地中冶创业苑宏观环境宏观环境3 3大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件不具优势。大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件不具优势。清江山水清江山水均价均价72007200元元/卡迪亚公馆卡迪亚公馆均价均价76007600元元/中建康城中建康城均价均价75007500元元/锦绣龙城锦绣龙城均价均价76007600元元/P/P6、鲁巷鲁巷 光谷光谷雄楚大道民族大道关山大道光谷大道南湖大道武汉中环竞争项目多临近城市主干道，竞争项目多临近城市主干道，更接近区域核心地段。更接近区域核心地段。清江山水清江山水南湖大道、民族大道交汇处卡迪亚公馆卡迪亚公馆南湖大道中建康城中建康城关山大道丽岛漫城丽岛漫城光谷大道丽岛漫城丽岛漫城均价均价76007600元元/本项目本项目紧邻三环线紧邻三环线虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，证明购买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户证明购买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户对产品的敏感点，吸引客户，留住客户，实现成交。对7、产品的敏感点，吸引客户，留住客户，实现成交。Q1激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？核心价值体系？Q2目标客户关注点是什么？如何进行精准客户目标客户关注点是什么？如何进行精准客户锁定？锁定？Q3如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成交实现较短的开发周期？交实现较短的开发周期？通过市场分析，寻找本案的客户。通过市场分析，寻找本案的客户。战略思考战略思考价格与去化周期目标推导价格与去化周期目标推导中观市场中观市场区域销售价格区间区域月均去化速度80007000600065006500元元8、/68006800元元/76007600元元/86008600元元/9050104343858589899090万科红郡万科红郡锦绣龙城锦绣龙城清江山水清江山水加州香山美加州香山美树树片区市场价格在片区市场价格在6500-86006500-8600元元/平区间内，去化速度为平区间内，去化速度为43-9043-90套套/月区间内月区间内万科红郡：区域标杆，高价高速。为本项目重点参考对象锦绣龙城：区域第二梯队，本项目直接竞争者，价格速度都具有完全参考意义清江山水：区域第二梯队，本项目竞争者。加州香山美树：区域第三梯队，价格较低，走速较慢。不具备竞争条件。价格目标价格目标本项目价格目标，超越直接竞争9、者，朝区域标杆看齐。本项目价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。区域市场最高价为万科红郡，8600元/平，最低价为加州香山美树6500元/平米。直接竞争者锦绣龙城为7600元/平。本案价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。但不做出头鸟。由于现今市场变幻莫测，实际销售价格随市场及客户将有较大变动，故而，预期目标均价区间为7500-8500元/平米。去化周期目标去化周期目标去化周期目标为去化周期目标为2.52.5年年 区域内去化速度平均为60-70套/月，直接竞争项目以及 标杆项目约为90套/月。项目总套数2384套，其中74%为81-88平两房，跟据市场同类项目去化速度，约需要3-4年完10、成全部销售。本项目立志打造快销项目，故销售速度向区域内翘楚看齐。以月均80套可完成目标计算，约需2.5年完成全盘销售。前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼竞争分析客户分析p项目挑战者定位描述：产品优势大，进入门槛较高；片区内已经较为成熟；挑战成为市场新贵项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步居名列前茅。p发展轨迹：区域内挑战者区域内挑战者 区域外闻名者区域外闻名者 光谷新贵光谷新贵市场占位市场占位项目市场占位是项目市场占位是区域挑战者区域挑战者整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从5000-5000-11011、0011000元元/，价格跨度极大。，价格跨度极大。竞争格局竞争格局本案本案直接竞争直接竞争项目区域内两大盘的贴身肉搏锦绣龙城加州香山美树区域竞争区域竞争光谷板块内的首改和刚需楼盘，导致供应加大，分流客户。万科红郡清江山水卡地亚公馆博海光谷麒麟泛竞争泛竞争光谷临近板块，例如，南湖板块等，形成替代竞争。项目名称项目名称卡迪亚公馆卡迪亚公馆清江山水清江山水中建康城中建康城锦绣龙城锦绣龙城加州香山美加州香山美树树森林小镇森林小镇中冶创业苑中冶创业苑户型配户型配比比去化率去化率两房两房面积85-10467-9583-9184-968380-10089-9247.2%82.3%套数3481128001312、0150430150去化320112800100150170140三房三房面积120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%套数15011270010010010280去化1341117001001002070四房四房面积146-160-套数30-10-去化25-10-去化去化率率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比47%47%，去化率较高，去化率较高，这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。注:本数据来源于房13、地产信息网、聚仁数据库；为当前在售房源消化情况。去化及配比去化及配比万科红郡万科红郡万科红郡万科红郡目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内部挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压部挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压开发商武汉万科城市花园房地产开发有限公司位置光谷武大园一路东南侧总占地面积25万方总建筑面积35万方期数5期容积率/绿化率1.51/40%物业类型叠加别墅、多层、小高层、高层开盘时间2010-7-22/24在售楼栋B1、B2D2D12销售率87.2%均价别墅12000元/多层9000-94014、0元/小高8600元/交房标准别墅为毛坯多层、小高层为精装11层小高层30-32层高层7层多层18层高层叠加别墅南北双会所万科红郡万科红郡物业类物业类型型户型户型面积面积推出房源推出房源销售情况销售情况套数比例套数比例多层2*1*1862820.29%2692.9%小高层3*2*213211079.71%9384.5%合计-138-11986.2%别墅A-F132-19212010688.3%合计-25822587.2%万科红郡户型配比万科红郡户型配比项目名称万科红郡成交均价8600月均成交量90套精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧跟其后，总价、赠送面积为精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧15、跟其后，总价、赠送面积为主要影响因素。主要影响因素。户型分析户型分析 经济指标经济指标 房型：边套两房两厅两卫 建筑面积；114 总价区间：90-100万 基本信息基本信息 户型通透，干湿分离，尺度舒适，可改三房 经济指标经济指标 房型：两房两厅两卫 建筑面积；135 总价区间：100-120万 基本信息基本信息 户型设计方正、面积浪费较少、空间尺度大，全明设计、面积赠送较多户型设计的创新性及附加值，局部可增加功能间，空间尺度大，户型设计的创新性及附加值，局部可增加功能间，空间尺度大，符合弱改善型客户使用需求。符合弱改善型客户使用需求。清江山水清江山水清江山水清江山水二期二期一期一期三期三期四16、期四期五期五期项目名称:清江山水项目地址：洪山东湖开发区光谷软件园中路10号（南湖大道与民族大道交汇处）开发商：湖北清江置业有限责任公司物业公司：湖北清江物业武汉分公司物业类型：叠加、多层、小高层、高层期数：5期，目前1期已入住，2.1期2011年底交房，在售为2期中的2.2期，2012年4月加推1.3期。占地面积：400000建筑面积：1100000容积率：1.89社区预计总人口约30000人项目总体量约项目总体量约110110万方，涵盖多层、小高层、高层多种物业形态，是万方，涵盖多层、小高层、高层多种物业形态，是预计总人口约预计总人口约3000030000人的居住小区。人的居住小区。清江山17、水清江山水2 2期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积、期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积、总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好。总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好。户型面积段套数配比2*2*179-8850646.55%3*1*187-9014413.25%3*2*2110-12743439.93%合计1087100%清江山水二期户型配比清江山水二期户型配比项目名称清江山水成交均价6800月均成交量89套加州香山美树加州香山美树加州香山美树加州香山美树近近7 7个月，月均去化个月，月均去18、化4343套，成交均价套，成交均价64756475元元/。项目名称项目名称:加州香山美树项目地址：项目地址：民族大道与三环线交汇处（锦绣龙城旁）开发商：开发商：武汉市融盛房地产开发有限公司物业公司：物业公司：武汉泰邦物业有限公司物业类型：物业类型：退台花园洋房、小高层、高层占地面积：占地面积：90000 建筑面积：建筑面积：130000容积率：容积率：1.50加州香山美树加州香山美树项目退台洋房赠送面积大，附加值高，为光谷片区稀缺产品，去化项目退台洋房赠送面积大，附加值高，为光谷片区稀缺产品，去化情况较好，比高层产品溢价约情况较好，比高层产品溢价约24002400元元/。资源配套：资源配套：小19、区共享锦绣龙城公共交通及社区配套，但相对不便，中间需穿越民族大道。物业类型：物业类型：退台花园洋房、退台花园洋房、小高层、高层开发期数：开发期数：2期，目前1期已售罄售罄，二期花园洋房基本去化完毕去化完毕。在售为2期28#、29#、30#、23#、24#，其中80-90小户型已基本去化完毕，仅剩大户型在售仅剩大户型在售。销售均价：销售均价：高层高层 65006500元元/洋房洋房 89008900元元/本案纯高层产品可以在品质上媲美加州香山美树洋房产品，但总价更低，竞争优势明显但总价更低，竞争优势明显。退台洋房（退台洋房（9090）三室两厅两卫三室两厅两卫赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积锦绣龙20、城锦绣龙城锦绣龙城锦绣龙城 项目概况项目概况 ：锦绣龙城项目位于三环线与民族大道交汇处，距离光谷核心商圈仅8分钟的直达车程。交通网络发达，811、583、572、739、570、901路公交已直达社区。业已入住3000余户家庭，小区有着完善成熟的生活配套。项目是位于民族大道与三环线交汇处得大规模成熟住区。项目是位于民族大道与三环线交汇处得大规模成熟住区。大规模成熟住区，紧邻本案存在产品、客户重叠，未来不可避免进行贴身竞争。锦绣龙城锦绣龙城七期七期八期八期项目名称项目名称:锦绣龙城项目地址：项目地址：民族大道与三环线交汇处开发商：开发商：武汉源兴房地产开发有限公司物业公司物业公司：湖北水蓝郡物业21、有限公司物业类型：物业类型：多层、小高层、高层期数：期数：8期，目前1到5期已入住。占地面积：占地面积：439995 建筑面积：建筑面积：800000容积率：容积率：1.54项目项目20062006年开始开发年开始开发社区预计总人口约22000人项目从项目从20062006年开始开发，年开始开发，8080万方分万方分8 8期开发，容积率为期开发，容积率为1.541.54，物业，物业类型丰富多样，涵盖多层、小高层、高层。类型丰富多样，涵盖多层、小高层、高层。锦绣龙城锦绣龙城在售户型中，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，在售户型中，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优22、势，去化率高达去化率高达80%80%左右。左右。两房两房面积面积84-96套数套数130去化去化100三房三房面积面积114-135套数套数100去化去化100四房四房面积面积160套数套数10去化去化10去化率去化率90%目前在售为7期72#、75#、76#，后期将推出商铺。其中，高层高层户型面积段为93.33-126.39，均价7000-8000元/，去化率约30%，去化情况较差。小高层小高层面积段为80.78-90.01，售价8500元/起，去化率约80%，去化情况较好。76#小高层产品紧邻三环线，售价比高层产品高出1500元/，但去化情况却远高于高层产品，原因大致如下：赠送面积可实现223、改3 公摊小 面积控制较好，均在80.78-90.01小高层产品小高层产品面积段：面积段：80.78-90.0180.78-90.01均价：均价：85008500元元/其其竞争总结竞争总结 未来区域内供应增大，后续竞争和分流会更加激烈未来区域内供应增大，后续竞争和分流会更加激烈 目前竞争主要来自于板块内部目前竞争主要来自于板块内部 第一梯队：万科红郡第一梯队：万科红郡 第二梯队：清江山水、第二梯队：清江山水、锦绣龙城锦绣龙城（竞争对手）竞争对手）第三梯队：第三梯队：加州香山美树加州香山美树 总规总规加州香山美树万科红郡锦绣龙城清江山水竞争项目大多采用阵列式排布，兼顾各楼栋均好性，规划布局比较竞24、争项目大多采用阵列式排布，兼顾各楼栋均好性，规划布局比较中庸，缺乏亮点。中庸，缺乏亮点。加州香山美树园林园林以自然园林为主，加州香山美树、锦绣龙城利用地形高差打造大面以自然园林为主，加州香山美树、锦绣龙城利用地形高差打造大面积坡地园林。积坡地园林。加州香山美树加州香山美树锦绣龙城万科红郡清江山水清江山水锦绣龙城锦绣龙城立面立面立面主要分两大风格，一是新古典风格，一是现代风格，但新古典风格立面主要分两大风格，一是新古典风格，一是现代风格，但新古典风格品质形象感更强。品质形象感更强。加州香山美树清江山水锦绣龙城万科红郡两房户型两房户型清江山水加州香山美树锦绣龙城万科红郡除现代森林小镇两房户型外，其25、他项目两房户型均存在较多缺陷。除现代森林小镇两房户型外，其他项目两房户型均存在较多缺陷。89 2*2*188 2*2*184.78 2*2*183 2*2*1三房户型三房户型1213*2*21273*2*2126.393*2*289 3*2*1万科通过偷面积万科通过偷面积8989户型实现户型实现3 3房功能，其他三房户型设计一般，房功能，其他三房户型设计一般，加州香山美树、锦绣龙城三房户型存在较大缺陷。加州香山美树、锦绣龙城三房户型存在较大缺陷。清江山水加州香山美树锦绣龙城万科红郡及格线及格线标准线标准线标杆线标杆线清江山水清江山水锦绣龙城锦绣龙城万科红郡万科红郡产品价值树产品价值树加州香山美26、树加州香山美树各方面均为区域前沿，除万科品牌、精装修溢价外，营销上采用挤压策略，实现区域价格标杆。各方面均为区域前沿，除万科品牌、精装修溢价外，营销上采用挤压策略，实现区域价格标杆。8080万方大盘，配套、居住氛围成熟，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，拔升项万方大盘，配套、居住氛围成熟，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，拔升项目整体销售均价及去化速度。目整体销售均价及去化速度。主打刚需首置产品，定位鲜明，价格降低，性价比高，去化速度较快。主打刚需首置产品，定位鲜明，价格降低，性价比高，去化速度较快。受竞争挤压，且自身在规划、园林等方面并无亮点，销售价格无法27、突破，去化速度较慢。受竞争挤压，且自身在规划、园林等方面并无亮点，销售价格无法突破，去化速度较慢。前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼竞争分析客户分析我们的客户在哪里？下面我们将以产品为导向聚焦客户！以产品特色为核心驱动力以产品特色为核心驱动力客户策略客户策略客户定位客户定位 客户定位：光谷片区的首改型客户为核心，首次置业的刚需客户为辅。客户定位：光谷片区的首改型客户为核心，首次置业的刚需客户为辅。+突破突破品牌的升级溢价的实现市场的认可 目标目标 不保守不保守产品线集中小户型较少 量量 产品为导向聚焦目标客户产品为导向聚焦目标客户 高品质高品质较低容积率高绿化率园林景观立28、面 质质+=首改型客户首改型客户为什么是首改首改而不是首置的刚需？下面我们将通过对比分析明确目标客户！定位解读定位解读光谷片区刚需楼盘的特点是虽然都是以中小户型为主，但是光谷片区刚需楼盘的特点是虽然都是以中小户型为主，但是产品线较产品线较长，总价较低，品质一般。长，总价较低，品质一般。片区代表片区代表刚需楼盘刚需楼盘主力户型主力户型 面积段面积段 （）配比配比 均价均价（元）（元）总价范围总价范围（万元）（万元）品质品质 清江山水（二期）两房 67-9546.55%7200 57-63 79-91 小三房 110-12739.93%加州香山 美树 两房 83 43.2%6500 51 三房 129、21 34.4%82 卡迪亚公馆 两房 85-104 43.5%6800 58-71 三房 120-130 32.1%82-88定位解读定位解读本项目本项目产品线的集中产品线的集中和和高品质高品质决定我们跨越首置刚需，步入决定我们跨越首置刚需，步入首改首改！项目名称项目名称 面积段面积段 （）套数套数 配比配比 均价均价（元）（元）总价范围总价范围 （万元）（万元）品质品质宝业光谷 64 136 4.0%7500-8500 48-52 82-87 1864 74.0%70-75105-130 384 22.0%85-105跨越刚需，步入首改！跨越刚需，步入首改！他们是谁，有何特征？客群共性：客30、群共性：理想追理想追求求成家立业武汉青年总价：40万85万，大多数选择按揭贷款。地段：交通至上，倾向于成熟生活/商务区户型：面积紧凑，满足基本功能需求，实用。配套：生活便利，教育、医疗、出行方便。家庭事业的家庭事业的 两栖两栖 基地基地客户置业关注点：客户特征客户特征聚焦到项目我们的客户具体会是谁？下面我们将通过锦绣龙城的案例加以明确！锦绣龙城锦绣龙城 作为直接竞争的锦绣龙城，它的客户是谁？有何特征？作为直接竞争的锦绣龙城，它的客户是谁？有何特征？他们是：政务区的政府公务员/事业单位职工；文教区的大学教师/科研机构的中高级研究员；光谷内及东湖高新区的企业中高层；区域内的私营企业主和个体工商户；31、以及片区内的新武汉人和周边县市的外地人数据来源：新聚仁数据库类别类别公务员公务员及事业及事业单位单位科研机科研机构中高构中高级人员级人员大学教大学教师师企业中企业中高层高层私营企私营企业主及业主及个体户个体户 新武新武汉人及汉人及周边周边比例比例10%10%15%15%20%20%25%25%10%10%20%20%锦绣龙城锦绣龙城 此处以锦绣龙城第七期做客户成交结构分析：此处以锦绣龙城第七期做客户成交结构分析：锦绣龙城第七期客户年龄段主要集中在25-35岁之间，多为首次置业和弱改型客户，七期的客户65%来自于光谷片区，其次是受武昌中心城区价格挤压的客户。小结小结通过我们对市场的研判和具体案例32、，我们的结论是：我们的核心客户是首改，光谷片区的首改市场存在并且有巨大挖掘空间，问题的关键是引爆客户的敏感点，快速激活市场！前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼通过前期竞争市场分析，总结项目核心优势，超越通过前期竞争市场分析，总结项目核心优势，超越竞争对手。取得挑战者的胜利。竞争对手。取得挑战者的胜利。关键词：产品重点优势重点优势 1 1园林景观园林景观主题鲜明，特色明显，对追求品质居住的改善型客户具备主题鲜明，特色明显，对追求品质居住的改善型客户具备极强的吸引力。极强的吸引力。本案本案营造主体化中心大园林，形成坡地景观，打造立体园林，主题鲜明，主题鲜明，特色明显，对追求特33、色明显，对追求品住居住的改善客品住居住的改善客户具备极强的吸引户具备极强的吸引力。力。区域区域项目园林多以自然园林景观为主，同质化现象比同质化现象比较严重，特色不明较严重，特色不明显。显。重点优势重点优势 2 2超宽楼间距超宽楼间距低容积率，楼栋规划布局合理，景观视野线极好，低容积率，楼栋规划布局合理，景观视野线极好，居住舒适度高。居住舒适度高。9 93 3米米9 93 3米米8 89 9米米8 89 9米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米稀缺本身就是卖点稀缺本身就是卖点容积率容积率2.32.3，纯高，纯高层，最大楼间距层，最大楼间距超过超过9034、90米，区域米，区域少见，成为稀缺。少见，成为稀缺。超宽楼间距超宽楼间距视视野开阔，户户可野开阔，户户可吸纳中心园林景吸纳中心园林景观，达到景观资观，达到景观资源价值最大化。源价值最大化。重点优势重点优势 3 3户型配比户型配比本项目规划户型配比契合区域高消化类产品，有益于后期本项目规划户型配比契合区域高消化类产品，有益于后期销售保质保量。销售保质保量。本案本案项目名称项目名称卡迪亚公馆卡迪亚公馆清江山水清江山水中建康城中建康城锦绣龙城锦绣龙城加州香山美加州香山美树树森林小镇森林小镇中冶创业苑中冶创业苑户型户型配比配比去化去化率率81.12-87.7481.12-87.74两两房房面积面积8535、-10485-10467-9567-9583-9183-9184-9684-96838380-10080-10089-9289-9247.2%47.2%82.3%82.3%18641864套数套数348348112112800800130130150150430430150150占比：占比：74.16%74.16%去化去化320320112112800800100100150150170170140140105.36-130.37三房面积120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%75%384套数15011270010010010280占比21.7836、%去化1341117001001002070-四房面积146-160-套数30-10-去化25-10-去化率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%区域内，两房去化率较高，且去化速度较快。区域内，两房去化率较高，且去化速度较快。重点优势重点优势 4 4物业类型物业类型面积段面积段（）（）销售均价销售均价（元（元/）总价段总价段本案本案高层82-877500-850061.5-73.95加州香山美树加州香山美树小高层80-90890071.20-80.10锦绣龙城锦绣龙城小高层80.78-90.01850068.85-76.50万科红郡万科红郡高层73-898500（精装）637、2.05-75.65通过市场分析，本案高层产品在品质、居住舒适度上可媲美、甚至超越媲美、甚至超越区域小高层产品，销售单价、总价较低，具有突出的市场竞争力。本案产品在品质、居住舒适度上媲美区域小高层产品，面积段重叠，本案产品在品质、居住舒适度上媲美区域小高层产品，面积段重叠，但销售总价低，具有突出的市场竞争优势。但销售总价低，具有突出的市场竞争优势。本案本案万科红郡万科红郡清江山水清江山水加州香山美树加州香山美树锦绣龙城锦绣龙城总规总规纯高层，超宽楼间距，兵营式布局前低密度，后高层，纯兵营式排布兵营式+小围合前低密度，后高层，纯兵营式排布低密度+两个小围合景观组团园林园林主题化中心大园林英伦风情38、朴风景观自然坡地景观自然坡地景观立面立面新古典主义风格新古典主义风格现代风格新古典主义风格新古典主义风格户型户型两梯三户，大面宽，空间尺度感好两房缺陷明显，三房附加值高一般，无特色存在较大缺陷存在较大缺陷配套配套周边成熟配套本身打造成熟配套鲁巷、光谷商圈享受周边配套配套成熟附加值附加值-三房有面积赠送性价比高退台洋房赠送面积大小高层公摊小、赠送面积规划超宽楼间距、主题化中心大园林、小高层产品、高层价格规划超宽楼间距、主题化中心大园林、小高层产品、高层价格价值总结价值总结前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼5959 在利用现有成熟渠道挖掘客户的同时，采用新兴渠道进行拓展挖掘，39、将传统客户在利用现有成熟渠道挖掘客户的同时，采用新兴渠道进行拓展挖掘，将传统客户及创新型客户充分挖掘。及创新型客户充分挖掘。树立形象系统，将项目地位进行拔升，震撼展示包含的设计、品质、服树立形象系统，将项目地位进行拔升，震撼展示包含的设计、品质、服务都是最好的，直接提升品牌形象实现后期最大溢价和提速；务都是最好的，直接提升品牌形象实现后期最大溢价和提速；2.52.5年销售周期目标，必须在现有条件下，广积客源。深入挖掘区域客户，年销售周期目标，必须在现有条件下，广积客源。深入挖掘区域客户，同时提升客户满意度，将前期客户转化为项目忠实追随者。同时提升客户满意度，将前期客户转化为项目忠实追随者。充分40、分析项目各产品，制定合理推售策略，将整个项目的价值最大化，通过组合充分分析项目各产品，制定合理推售策略，将整个项目的价值最大化，通过组合实现溢价。层层剖析、层层递进。实现溢价。层层剖析、层层递进。通过项目内部价格挤压，营造大部分产品的热销，楼王产品可适当放缓销售速度。通过项目内部价格挤压，营造大部分产品的热销，楼王产品可适当放缓销售速度。营销策略营销策略8080年代以前武汉居住环境年代以前武汉居住环境1.筒子楼尚未兴起，居住多以平房为主。2.居民对整体居住环境要求不高，只要有一间寒舍避风雨足以。3.整个城市版图较小，交通便利性尚可，活动范围不大。出门主要靠步行。形象确立形象确立第一代武汉人居革41、命第一代武汉人居革命8080年代初期到年代初期到9090年代初期年代初期1.符合城市发展规律。2.政府福利分房，把居民的生活空间从平房搬到了筒子楼里。3.厕所和厨房均为公共，私有空间少，人均居住面积低，舒适度低。4.讲求地段，以中心区为主。出行主要依靠老电车。条件尚好的家庭拥有自行车。第二代武汉人居革命第二代武汉人居革命1995-20031995-20031.改革开放的经济增长，人们逐渐从筒子楼搬到有一定规划的小区。2.以多层为主，有一定的绿化建设，厨房和卫生间搬到室内，私密度提高。3.户型设计开始优化，面积段为100平米左右，结构合理。4.处于整个城市的次中心区域，区域逐渐外移，出行主要依靠42、逐渐发达的公交系统。私家车开始步入生活。第三代武汉人居革命第三代武汉人居革命2004-20102004-20101.万科、华润等品牌开发商逐渐进入武汉。2.面积优化度高，赠送面积大，户型结构优化。主卧带衣橱与卫生间的设计开始出现，人们对舒适度要求越来越高。同时出现精装修房，让居民买房便利性进一步提高。3.注重绿化，注重舒适度。注重住宅代表的身份，注重品牌。4.随着城市的逐渐扩张，版图越来越大。多个中心区的出现，人们重新开始重视地段。改善第三代武汉人居革命改善第三代武汉人居革命宝业宝业形象确立形象确立63城市化进程下生活方式及审美的变迁城市化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城市化初期城43、市化后期后城市阶段人口集聚，城市区域扩张城市功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城市扩张缓慢，人口向郊区转移；城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，44、节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的居住区城市化中期大量农村人口进入城市人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城市功能空间混合，单中心格局进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城市居住区格子楼审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦武汉在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素现代时45、尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足64精神属性的研判精神属性的研判项目优势项目优势项目优势项目优势核心竞争力形象策略形象策略核心价值筛选核心价值筛选地段优势地段优势-武汉中环，东湖高新大光谷片区 （市场同质化）配套优势配套优势-光谷、鲁巷商圈 （市场同质化）景观优势景观优势-纯高层，景观视野线好 （竞争优势）园林优势园林优势-主体化中心大园林，主题鲜明 （竞争优势）规模优势规模优势-23万方纯高层建筑集群 （不处劣势）规划优势规划优势-区域内纯高层低密度产品规划 （竞争优势）产品优势产品优势-超宽楼间距，景观视野线极好 （竞争优势）品牌优势品牌优势-我们是在企业，更是在做事业46、 （竞争特色）人文优势人文优势-高校遍布，人文素养高 （市场用同质化）形象策略形象策略66项目核心竞争力项目核心竞争力 城心低密度，高舒适度城心低密度，高舒适度光谷关山组团内城心地段两梯三户，2.3容积率。36%绿化率。18.2%建筑密度，一系列数据表明，宝业项目在整个居住舒适度上是毋庸置疑的。城心低密度高舒适度住宅！低密度高舒适度住宅，必将带给客户一种全新的居住理念。生活在城市上空，享受外在通达便利的同时，体会内在低密静享。形象策略形象策略67项目精神属性项目精神属性 以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市场感知，强化客户认同，提炼项目精神属47、性。场感知，强化客户认同，提炼项目精神属性。跨越光谷人居革命跨越光谷人居革命一级地段，一级配套，一级品质；一级地段，一级配套，一级品质；拒绝拥挤生活，两梯三户稀少产品，品质享受；拒绝拥挤生活，两梯三户稀少产品，品质享受；高层住宅享受别墅人居密度，闲适优雅。高层住宅享受别墅人居密度，闲适优雅。形象策略形象策略形象表现形象表现通过发动区域性公益活动，塑造项目整体形象。立足于跨通过发动区域性公益活动，塑造项目整体形象。立足于跨越光谷人居革命之上。越光谷人居革命之上。1公益形象提升公益形象提升视角一：整个城市日趋疲惫，交通、生活、生态压力日益增大策略1：一场“绿腕带”的系列活动策略2：一场慈善晚宴，邀48、请业内外朋友及客户参加公益：如何吸引高知客户，简单的公益往往能引起较大的共鸣，如日渐成熟的地球熄灯1小时活动，往往站在简单公益角度，更能引起大的反响。慈善晚宴活动慈善晚宴活动活动目的：活动目的：事件造势，全城轰动，延续前期公益形象，制造市场影响力，在业内外造成口碑传播活动内容：活动内容：慈善助学19名学生活动形式：活动形式：以慈善晚宴的形式，深化品牌形象，增加市场持续关注度与影响力；宝业宝业“与爱同行与爱同行”绿腕带活动绿腕带活动活动目的：活动目的：低成本，高知名度，全城树立宝业形象活动内容：活动内容：发起一场以绿腕带为主题的公益倡导活动，在可能条件下，呼吁人们减少私家车交通方式，为城市交通血49、液减负；减少一次性用品使用，为生态减负活动形式：活动形式：宝业形象大使走上街头，发放绿腕带，同时解说活动意义与内涵，呼吁倡导环境减负形象表现形象表现人文提升人文提升视角一：文化缺失的大环境策略1：一个“人文复兴”的系列活动策略2：一本可以作为新时代的时尚，有素质，有品味的精英代名词的楼书2人文：基于资源与品质之外，如何打造客户的忠诚度？如何形成高端的市场影响，直至品牌？形象表现形象表现项目新时代人文形象塑造，高端品味的代名词项目新时代人文形象塑造，高端品味的代名词一群迷恋城市人文的受众；一个迷失灵魂之光的城市。以人文起势：发布武汉历史地图发布一份“展示武汉历史遗迹、景点、传统饮食、特色文化场所50、等一系列富有历史韵味与人文价值的特色”的历史地图，全景展示武汉现有版图上的历史人文元素，并以此为载体，配合出书，形成复兴历史的风潮1、武汉历史地图：可以是关于历史遗迹或景点的现有分布图，可以是关于传统饮食的聚集地所在点，可以是武汉甚特色文化场所的位置图2、以新闻、报纸杂志网络媒体等多渠道配合，在发布历史图前后，刊登相关广告启示，撰写软文进行炒作和报道，形成媒体关注和舆论聚焦3、将发布历史地图纳入“武汉历史复兴运动”中，配合出书，形成互相呼应的系列事件形象表现形象表现企业的使命：企业的使命：以城市的文化重生武汉实现宝业的自我超越实现宝业的自我超越我们不仅仅是建房子，而是改善居住革命我们不仅仅是建51、房子，而是改善居住革命老派武汉人在内心以武汉为傲，追求生活与城市精神的相互统一，以开放和自由的理念崇尚优秀的传统。关注自我，关注家庭代表城市改善型居住革命肩负着改善型人居革命的理想与人文高度。而在更深的内在，它更是承载了这个城市的人民对于生活的至高，至上追求，对于城市的至深荣光。形象表现形象表现74无盲点现场包装，品质无处不在无盲点现场包装，品质无处不在示范园林、样板示范园林、样板间提前展示，高间提前展示，高品质形象看得见品质形象看得见身着礼服的靓丽身着礼服的靓丽门童门童铺满咖啡细末的水铺满咖啡细末的水晶烟缸晶烟缸精美的高脚杯精美的高脚杯取代一次性纸杯取代一次性纸杯各色饮料水酒取代各色饮料水酒52、取代无味的白开水无味的白开水除了楼书之外的艺术、除了楼书之外的艺术、文学、财经、时尚类文学、财经、时尚类杂志书籍杂志书籍色彩鲜明植物，色彩鲜明植物，如薰衣草如薰衣草展示策略展示策略75展示策略展示策略 整个一期肩负着首开即红的重任，故而需要在开始销售前将项目展示做到位，给予客户最完美的表现。1.会所兼售楼处无死角震撼展现 2.游泳池、示范园林展示 3.样板间展示 4.星级入户大堂品质展示76 双首层会所，铂金品质双首层会所，铂金品质 展示要求：符合展示功能及销售功能，体现人居概念 挑高架空层泛会所，品质交流中心挑高架空层泛会所，品质交流中心展示要求：充分考虑阳光设计 五星级酒店式入户大堂五星级53、酒店式入户大堂 展示要求：大堂设立休息区，星级品质，尊贵体验展示策略展示策略77 风情商业街风情商业街 展示要求：符合配套功能及风情表现功能 高品质园林高品质园林展示要求：充分展现低密度特点，表现形式震撼 幼儿园幼儿园展示要求：引入国际双语幼儿园，如伊顿、金宝贝等展示策略展示策略78 纯粹人车分流设计，安静私密静享纯粹人车分流设计，安静私密静享展示要求：设立专门的车行入口及人行入口 室内外双泳池，浪漫恒温同享室内外双泳池，浪漫恒温同享展示要求：花阵环绕，色彩热烈 阳光车库，采光花庭阳光车库，采光花庭 展示要求：地下车库设立独特采光花庭，提升品质展示策略展示策略针对首改客户对生活品质的追求及结合54、本项目户型段，首要目标客户追求舒适健康时尚的精品生活，契合水晶主题，梦幻精致美好的形象。展示策略展示策略武汉首个施华洛世奇水晶主题样板间华美绽放武汉首个施华洛世奇水晶主题样板间华美绽放形象出街：工地包装个性化，凸显项目品质形象出街：工地包装个性化，凸显项目品质工地沿路树立个性化工地围墙，工地沿路树立个性化工地围墙，沿龙城路树立沿龙城路树立1010米围板约米围板约0000米异形围板，米异形围板，彰彰显品牌的大气，吸引项目周边客户显品牌的大气，吸引项目周边客户展示策略展示策略新古典主义建筑风格：现代与古典的结合，欧洲建筑元素的简化运用，新古典主义建筑风格：现代与古典的结合，欧洲建筑元素的简化运用，55、稳重高贵稳重高贵展示策略展示策略建筑立面材料以石材和高档石材和高档涂料涂料为主；临街商业和楼层较低部位建议以石材为主，烘托项目品质，形成实在的让客户感知的价值感。主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入“欧陆风”等新形式，兼顾现代风格的同时具有品质感；兼顾现代风格的同时具有品质感；以色彩稳重，体现华贵典雅与时尚现代，符合项目立符合项目立面色彩要求的浅灰色。面色彩要求的浅灰色。充分利用项目自身地势充分利用项目自身地势打造打造西低东高、南低北高的西低东高、南低北高的坡地景观坡地景观展示策略展示策略自然坡度依势而建，协调符合美学线条自然坡度依势而建，协调符合美学线条销售标准化：形象展示，专业化56、素养。销售说辞、销售动线、call客口径等标准化执行。引入现场总控系统和规范接待流程。展示策略展示策略接待人员展示，表现专业的项目形象接待人员展示，表现专业的项目形象素质素质细节细节成熟成熟尊尊贵贵信赖信赖专业专业从保安到社区管家：从保安到社区管家：他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们总是衣着讲究、态度谦和、气质庄严、目光炯炯有神。他们是管家，但更是家人，他们熟悉每一位业主的家庭成员；帮助业主安排出行的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定，甚至行程都会被安排得妥妥当当；关注业主的孩子的安全根据业主的需要帮他们筹划生日宴会等等；管家体系：一周人事知会（关注每位管家或保洁人员的变动）物57、管招聘原则：物管招聘原则：以成家的中年成熟人士为主，以成家的中年成熟人士为主，他们家庭稳定，心态平和，较之年轻人对工他们家庭稳定，心态平和，较之年轻人对工作更有长期持久性作更有长期持久性展示策略展示策略高品质物业服务，体现改善型高尚社区的品质高品质物业服务，体现改善型高尚社区的品质第四阶段持续销售期LEDLED、电子楼书、电子楼书、IPADIPAD等，多媒体全景看房体验等，多媒体全景看房体验LED显示屏电子楼书IPADp引入符合年轻一族的LED显示屏、电子楼书，展示项目的相关信息；p建议给业务员配备IPAD，作为销售道具，全方位展示项目信息；p借助3D仿真、VR全景和网络视频技术，可以真实展现58、项目沙盘、户型分布、样板间、户外景观。不仅能营造出身临其境的效果，还能够互动体验。借助“虚拟样板间”，可以为各种户型制作各种不同风格的装修效果展示策略展示策略86一期主要客户：区域内首改客户各高校首置客户光谷片公司职员关山片区拆迁户重要客户潜在客户核心客户对居住环境有自己独特要求的首改为主，对居住环境有自己独特要求的首改为主，首置为辅。首置为辅。一期客户定位客户定位客户定位客户策略客户策略他们看重区域发展潜力，注重区域未来升值空间他们看重区域发展潜力，注重区域未来升值空间.“知道锦绣龙城，前段时间买房关注过，周边规划还不错，知道锦绣龙城，前段时间买房关注过，周边规划还不错，未来升值潜力相当大未59、来升值潜力相当大。”黄先生黄先生“现在那边南湖社区、锦绣龙城的配套慢慢成熟，受大光谷发展影响，比较看好未来潜力。现在那边南湖社区、锦绣龙城的配套慢慢成熟，受大光谷发展影响，比较看好未来潜力。”杨女士杨女士“东湖高新的资源和环境都很好，还有发展强势的产业链，东湖高新的资源和环境都很好，还有发展强势的产业链，看好未来那边升值潜力。看好未来那边升值潜力。”熊工程师（光电企业）熊工程师（光电企业）访谈客户的首要置业关注点访谈客户的首要置业关注点 n第一：看重地段中心的距离，与与市中心的联系。市中心的联系。n第二：重视周边生活、教育配套是否齐全，生活便利性。生活便利性。n第三：关注区域未来升值潜力，物业60、保值、升值空间。物业保值、升值空间。与光谷中心距离区域未来升值潜力周边生活、教育配套首改客户关注点首改客户关注点便利的生活配套、教育配套、交通配套成为重要的改善置业选择因素。便利的生活配套、教育配套、交通配套成为重要的改善置业选择因素。“不知道会不会有超市、菜市场，不知道会不会有超市、菜市场，附近要是有的话，老人买菜就不用走那么远了。附近要是有的话，老人买菜就不用走那么远了。”吴女士吴女士 “我比较担心那我比较担心那附近不知道有没有省一级的小学和初中附近不知道有没有省一级的小学和初中，未来小孩上学是个问题啊，未来小孩上学是个问题啊”刘太太刘太太 “如果坐车到中心区域不是很远的话，是值得可以考虑61、的。如果坐车到中心区域不是很远的话，是值得可以考虑的。”杨工程师光电行业）杨工程师光电行业）访谈客户的改善置业关注点访谈客户的改善置业关注点 n第一：看重地段与光谷中心的距离，与区域中心的联系。与区域中心的联系。n第二：重视周边生活、教育配套是否齐全，生活便利性。生活便利性。n第三：关注区域未来升值潜力，物业保值、升值空间。物业保值、升值空间。客户关注点客户关注点首改客户关注点首改客户关注点区域首次改善型客户需求在区域首次改善型客户需求在80-9080-90平舒适两三房。平舒适两三房。“过两年小孩再大一点，肯定还是要有自己的房间的，过两年小孩再大一点，肯定还是要有自己的房间的，未来希望买未来希62、望买8080到到9090平的三房平的三房，空间大一些还，空间大一些还可以把老人也接来一起住。可以把老人也接来一起住。110110左右平的三房也可以考虑。左右平的三房也可以考虑。”关谷某科研机构胡小姐关谷某科研机构胡小姐“以后如果再买房子的话，以后如果再买房子的话，希望换个希望换个9090左右的两房，左右的两房，现在住现在住7070朵的两房还是不够舒适，空间大一点朵的两房还是不够舒适，空间大一点可以有个书房嘛，有客人也方便一点。可以有个书房嘛，有客人也方便一点。”某高校教师李先生某高校教师李先生n80908090平方米平方米为客户意向最大的面积区间占到53%，其次为9011090110平占平占263、2%22%，60806080平平面积段客户需求亦占到14%。首改客户关注点首改客户关注点相比首次置业重点关注首付款、总价等因素，首改更为注重相比首次置业重点关注首付款、总价等因素，首改更为注重小区环境、小区环境、居住舒适度居住舒适度等因素。等因素。n 首改客户单价承受能力较强，首改客户单价承受能力较强，可承担的首付款也较高。其更为注可承担的首付款也较高。其更为注重小区的重小区的整体环境、景观视野线、整体环境、景观视野线、户型的舒适度等品质居住层面户型的舒适度等品质居住层面。“光谷区域如果把产品做好，园林做好，光谷区域如果把产品做好，园林做好，贵一点都是可以接受的贵一点都是可以接受的。毕竟在光谷64、区域工作上班的毕竟在光谷区域工作上班的高新产业人群收入蛮高高新产业人群收入蛮高”。某某IT IT企业研发工程师企业研发工程师“作为第二次买房，价格跟总价已经不是首要的关注点了，算首次改善买房吧，我比较作为第二次买房，价格跟总价已经不是首要的关注点了，算首次改善买房吧，我比较注重小注重小区的环境和居住的舒适度。区的环境和居住的舒适度。”在光谷上班的唐先在光谷上班的唐先生生首改客户关注点首改客户关注点光谷片首改客户置业驱动力：区域发展、生活配套、环境品质及光谷片首改客户置业驱动力：区域发展、生活配套、环境品质及舒适度舒适度首改客户关注点首改客户关注点他们是他们是“城市中坚城市中坚”他们拥有较高的学65、历和素质较高的学历和素质，处于事业上升期，正寻求一品质改善居所一品质改善居所，以追求物质文明与精神文明物质文明与精神文明的升华升华。知识知识是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段，他们是是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段，他们是光谷领域光谷领域的技术的技术/管理管理骨干骨干。他们他们离不开光谷离不开光谷，内心也正在追求远离尘嚣，对于生活讲求，内心也正在追求远离尘嚣，对于生活讲求文化内涵文化内涵的的浸染，对于人生讲求浸染，对于人生讲求物质文明与精神文明的再度升华物质文明与精神文明的再度升华。他们他们扎根光谷多年扎根光谷多年，早在光谷安家，正期待，早在光谷安家，正期待舒适、优质舒适、优质的产品66、，成就的产品，成就内心的内心的升华升华。他们对自己的社区已不仅追求居住功能，更重要的是他们对自己的社区已不仅追求居住功能，更重要的是品质居住、高尚居品质居住、高尚居住住。客户类型客户类型20112011，“保利年保利年”策略策略1 12 2线下拓圈层线下拓圈层宝业文化年！深挖客户，广泛积累宝业文化年！深挖客户，广泛积累高端：高端：终极置业客户群体的拓展；中层：中层：项目推广活动、现场氛围营造；举办延续宝业风格的社会公益性及市场热度较高活动，以百变千计化；低层：低层：组建宝业会员，建立忠实宝业追随者，享受宝业会权益每月举办专场业主生日会；线上树形象线上树形象打造宝业打造宝业“第一名盘第一名盘”（67、形象部分已确立）（形象部分已确立）客户策略客户策略客户来源客户来源客户地图客户地图科技园、科技园、软件园、软件园、高新技术高新技术企业企业高校高校湖北省中医药研究院湖北省化学研究院华中光电技术研究所湖北省中医药研究院中药研究所金华激光研究所湖北省中医药研究院中西医结合研究所中南财经政法大学中南民族大学武汉纺织大学华中农业大学武汉理工大学华夏学院武汉职业技术学院核心客户群体核心客户群体1 1高校首改客户高校首改客户核心客户核心客户在职教师、教授等收入状况收入状况年收入均在10万元以上置业需求置业需求已有购房经验，改善型置业物业类型物业类型80-110的两到三房核心客户群体核心客户群体2 2高新产68、业首改客户高新产业首改客户核心客户核心客户企业中高层、工程师、研发人员等收入状况收入状况年收入均在10万元以上置业需求置业需求因工作需要或生活环境改善置业物业类型物业类型中小户型公寓核心客户群体核心客户群体 3科研机构首改客户科研机构首改客户核心客户核心客户收入状况收入状况职业需求职业需求物业类型物业类型中高等收入研究员收入高，基本员工年薪6-15万，稳定，有比较强的购买实力。首改及首置客户群较多80-110两至三房区域内首改及首置客户群体量大，地缘性强。区域内首改及首置客户群体量大，地缘性强。分类分类分类占比分类占比分类人数分类人数与本项目匹配系与本项目匹配系数数需挖掘客户数量需挖掘客户数量69、核核心心客客户户光谷内及东湖高新区的企业职员及中高层；25%5960.229802980文教区的大学教师20%4770.2519081908科研机构的中高级研究院；15%3580.217901790重重点点客客户户政务区的政府公务员/事业单位职工；10%2380.3793793区域内的私营企业主和个体工商户10%2380.1515871587争争取取客客户户片区内的新武汉人和周边县市的外地人20%4770.147704770总数总数100%100%238423841382813828本项目总套数本项目总套数23842384，根据客户分类占比，明确需挖掘目标客户数量，根据客户分类占比，明确需挖掘70、目标客户数量目标客户分解目标客户分解线上常规渠道来人占比70%，共约10000人；线下拓展来人占比30%,约4000人。NO1：户外广告NO2：路旗NO3：条幅NO4：短信NO5：网络NO6：电梯广告NO5：网络NO7：报纸广告线上常规渠道线上常规渠道渠道渠道占比占比人数人数户外广告10%1000路旗10%1000楼体条幅10%1000短信40%4000网络20%2000电梯广告5%500报纸广告5%500100%10000线上常规渠道网罗客户，各项来人数量明晰线上常规渠道网罗客户，各项来人数量明晰线下拓展：迅速的多渠道客户网罗铺排，做好老带新及圈层营销线下拓展：迅速的多渠道客户网罗铺排，做好71、老带新及圈层营销通过系列化的专场推介会将渠道客户分类疏导；通过系列化的专场推介会将渠道客户分类疏导；迅速铺排客户通路迅速铺排客户通路通过持续性系列化活动迅速网罗渠道客户，达成认知：通过持续性系列化活动迅速网罗渠道客户，达成认知：针对专项拓展渠道，做客户专场推介会，向银行，业内，媒体，合作公司传递联动政策，达到项目铺排联动；n银行专场推介会；n业内专场推介会；n媒体专场推介会；n合作单位推介会；n周边高校推介会；n写字楼高峰期巡展；n旅游区周末派单；n艺术季学校派单客户策略客户策略渠道拓展目标客户寻找目标客户寻找光谷内及东湖高新区职员及中高管光谷内及东湖高新区职员及中高管郎咸平企业高峰论坛讲座郎72、咸平企业高峰论坛讲座文教区高校教师文教区高校教师春蚕计划春蚕计划通过财经名人效应吸引中高层管理者及公司职员的注意力，并形成圈层传播通过财经名人效应吸引中高层管理者及公司职员的注意力，并形成圈层传播n通过名人效应打响名号后，后期持续举办此类活动n理财讲座；n星巴克咖啡品鉴活动；n哈根达斯联盟，属于80后的标签记忆n来人量：来人量：10001000项目周边高校众多，特此拟定春蚕计划进行全面推广：项目周边高校众多，特此拟定春蚕计划进行全面推广：n高校内部推介会；n给予高校教师特定的团购优惠；n设定宝业奖学金，在学生和老师中间形成宣传效应；n 与学生会合作，在校园内部进行推广宣传，赞助大型校园活动；n73、来人量：来人量：800800目标客户寻找目标客户寻找光谷鲁巷商圈及周边有较多的私营企业主个体商户，购买力强。光谷鲁巷商圈及周边有较多的私营企业主个体商户，购买力强。n 成立光谷时尚商圈个体商户联盟会，定期举行集聚活动；n时尚产业论坛会；n阳光春游高尔夫活动；n个体商户营销突破探讨会；n来人量：来人量：400400大光谷区域科研机构众多，针对科研人员的特点：大光谷区域科研机构众多，针对科研人员的特点：n高新产业前沿论坛会；n事业单位相亲活动，宝业出资冠名，扩大宝业品牌影响群体；n与相关科研机构建立合作管理，宝业出资，进行住宅产业化研究；n来人量：600私营企业主个体商户私营企业主个体商户商会联盟74、突破，及一夜倾城扫街派单商会联盟突破，及一夜倾城扫街派单科研机构科研机构高新产业前沿论坛，组织国企与事业单位活动。高新产业前沿论坛，组织国企与事业单位活动。宝业联姻活动盛大举行目标客户寻找目标客户寻找8+18+1城市圈客户城市圈客户光谷置业大行动光谷置业大行动选择目标客户集中的区域内各大专业市场及各区域核心商圈进选择目标客户集中的区域内各大专业市场及各区域核心商圈进行海量派单，同时配备各巡展场外围行海量派单，同时配备各巡展场外围1 1公里范围内派单。公里范围内派单。n统一形象：设计项目专属工作服，用统一T恤红衫。n组织模式：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单兼职，派单同时能够与客户沟通，每75、人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。n电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。城市梦想家城市梦想家光谷商圈巡展。派单外围拦截，巡展内部巩固光谷商圈巡展。派单外围拦截，巡展内部巩固n鲁巷广场入口处，可做移动占位，周末临时搭建n光谷步行街可做固定临时接待中心，持续积累客户，同时安排看楼车，接送客户往返n大洋百货设置派单点，与步行街临时接待中心相配合线下活动：持续不断现场暖场活动，提升客户满意度线下活动：持续不断现场暖场活动，提升客户满意度通过一系列暖场活动，炒热整个销售现场，营造人气。通过一系列暖场活动，炒热整个销售现场，营造人气。同时76、将前期客户进行维护，保持持续跟进。同时将前期客户进行维护，保持持续跟进。通过持续性系列化活动不断进行前期客户及新客户维护：通过持续性系列化活动不断进行前期客户及新客户维护：针对专项拓展渠道，做客户专场推介会，向银行，业内，媒体，合作公司传递联动政策，达到项目铺排联动；n风情美食节；n品味星巴克；n业主答谢会；n手工diy制作；n摄影大赛；n金宝贝小业主才艺大赛；n最爱美容季讲座。客户策略客户策略前期客户维护微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，微博作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。拥有强大的传播力量。微博有明星效应：微博有明星效应77、：明星微博，人数超过10000人；微博有放大效应：微博有放大效应：微博可发起各种各样的活动，如“围脖红领巾”，重大节日活动。微博也是因为时代节奏加快的必然产物，微博也是因为时代节奏加快的必然产物，140140字应该满足所需。字应该满足所需。微微博博三三大大特特征征创新渠道创新渠道建立官方微博，利用名人效应及宝业和新聚仁的双重内部资源，迅建立官方微博，利用名人效应及宝业和新聚仁的双重内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。速提升影响力，引发关注度。项目推广名人效应、企业微博、项目微博植入广告：项目资料、推广视频等动态关注：巡展、活动等名人效应邀请宝业及新聚仁的高层关注本项目，运用高层名人的高被关注78、度，提升项目的影响力；项目微博“城市梦想家”巡展活动持续关注，成为贯穿项目微博的主线，定期发布巡展信息；植入广告将项目的宣传广告，推广视频植入微博中，利用微博的高关注度，提高项目的曝光率。创新渠道创新渠道定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动定期举办微博活动，契合项目属性，将项目形象用微博完美演绎；活动配合抽奖活动，提升关注度配合抽奖活动，提升关注度8080后的那些事儿后的那些事儿最记忆深刻的儿童节最记忆深刻的儿童节你愿意做怎样的公益你愿意做怎样的公益第一次过七夕第一次过七夕开学开学我心中的梦想家园我心中的梦想家园感恩感恩20122012最给力事件最给力事件p活动频率：79、每月一次p主题筛选：与客群特征相匹配，趋向年轻化，可关注度较高p奖项设定：IPAD，笔记本电脑，数码相机，电影院充值卡等凡是转载相关信息在微博排名前十位的凡是转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得相关购房优惠粉丝可获得相关购房优惠创新渠道创新渠道106目的：不间断灌输品牌嫁接理念，将本项目提升至与知名品牌同高度目的：不间断灌输品牌嫁接理念，将本项目提升至与知名品牌同高度线下炒作：线下炒作：以新闻软文的形式，报道这一事件引起社会广泛的关注。以新闻软文的形式，报道这一事件引起社会广泛的关注。与知名品牌合作，举行书画藏品义卖（需提前在项目现场展示），所得资金的与知名品牌合作，举行书画藏品义卖（需提80、前在项目现场展示），所得资金的50%50%将由宝将由宝业出资捐献给慈善组织业出资捐献给慈善组织创新渠道创新渠道创新渠道创新渠道手机彩铃，有声短信传递项目信息，以及经过竞争项目客户短信发送手机彩铃，有声短信传递项目信息，以及经过竞争项目客户短信发送手机彩铃通过与移动和联通合作，将项目相关客户彩铃制定为项目信息，进行圈层传播；有声短信录制项目信息有声材料，通过短信公司进行发送；竞争项目路过客户通过与短信公司合作，将项目即时信息发送至竞争项目或停留客户。推售安排必须要考虑的几个因素：1、产品面积段的选择。同批推售产品考虑面积段的丰富性，保证客户选择多样。2、组团的地理优势。项目体量较大，分为各个组团81、，推售采取抱团法，有序进行，避免杂乱。3、价值提升空间。尽量通过合理话的推售顺序，实现产品价值最大化。保证项目实现最大效益。推盘策略推盘策略货量盘点货量盘点面积段面积段套数和套数和占比占比64.431364.07%81-87186474.16%105.361286.27%130.3725615.51%2384100%130平130平105平105平64平64平 项目多数产品为81-87平，少量64平户型分布在1栋和15栋。105平产品分布在12栋和13栋.中央景观楼王6栋、7栋全部为130平大户型。因而，产品面积段并非为本项目推售的重点依据。33层高层楼栋基本分布在中心景观周围，其他组团位置稍82、差楼栋均为17-18层，平衡个楼栋总体价值。推盘策略推盘策略组团价值总体为组团价值总体为ABCDEABCDE项目总共分为项目总共分为5 5个组团个组团A A组团：组团：项目核定地位，包围整个中心园林，且楼间距达90米。景观开阔，采光通风良好。B B组团：组团：项目大地块右侧，与E地块中间隔着规划路，相对较安静，且存在18层户型，公摊较低。CC组团：组团：项目左侧，紧邻城市主路，噪音灰尘等存在影响。售楼部设置在西北角。D D组团：组团：紧邻三环线，城市高速通道，全部为17层产品。公摊较具优势。E E组团：组团：与小区大地块比较相对独立。中心园林享受度低，且临幼儿园及三环线，噪音污染大。2451383、推盘策略推盘策略根据项目总体价值最大化原则排定推售顺序根据项目总体价值最大化原则排定推售顺序推售原则围绕组团进行。有序推盘，确保销推售原则围绕组团进行。有序推盘，确保销售速度及价格。售速度及价格。项目首推B组团，整体价值排名第2，首批入市，低开高走，便于制造热销局面。二批推售D组团，价值排名第4，维持首批推售价格不变，在热销氛围下利于销售。三批推售A组团右侧地块，提升价格与整个项目档次，便于后期溢价。四批推售E组团，随着开发周期拉长，项目日渐成熟，虽地块价值相对较弱，但基础较好，维持三批推售价格。五批推售A组团左侧地块，溢价拔升。最后推售C组团维持五批售价。首批推售二批推售三批推售四批推售五批84、推售六批推售销售策略销售策略价格杠杆拉动大部分产品销售速度价格杠杆拉动大部分产品销售速度价格杠杆销售策略：价格杠杆销售策略：项目总体价格目标高于周边直接竞争对手，从品质上战胜对手，将客户截留。项目内部设立较大价差，形成杠杆效应，中央楼王成为价格标杆。将客户往其他楼栋挤压。相同的地段，相同的园林，相同的服务，不同的价格，刺激客户购买本案相对较便宜产品。中央楼王中央楼王价格策略价格策略低价入市，逐步提升，高价收盘。低价入市，逐步提升，高价收盘。价格策略：价格策略：首批价格7500元/平作为入市均价。结合推售策略，2批推价值较差组团，维持均价不变。三批推出部分楼王单位，拔升项目档次，以8000作为整85、体均价。初步设立项目内价格标杆。四批推售保证走量，维持8000不变。五批推出剩余楼王，8500整体均价，标杆建立。六批剩余单位维持高价收盘。聚 仁 保 障附件附件我们的销售组织与管理关于客户满意度的思考本案到访客户满意度的执行本案成交客户满意度的执行1、服务质量投票箱此服务主要用于了解客户满意度和监督服务质量将各级主管的姓名、电话印在下级人员名片上，形成一种无形的监督压力.同时让客户有被重视、被尊重的感觉。2、“双电话名片”3、推行“明星业务员排行榜”让业务员明确自身的服务在案场的水准，形成一种竞争的氛围。同时让客户感觉到这是一家非常注重客户满意度的企业。我司管理部电话接听抽查制度我司工作人员86、会装作陌生客户打电话，考核业务人员电话接听和追踪质量我司陌生客户的暗访制度我司会安排人员装作陌生客户到现场踩点，考核业务流程和服务态度，通过类似监督，以提高业务人员服务态度，让客户满意。4、通过公司监督，提高服务质量我们的销售组织与管理关于客户满意度的思考本案到访客户满意度的执行本案成交客户满意度的执行l签约后一天，客服部电话拜访，询问客户对服务过程的意见l客服部和业务员在客户的生日、节气、假日短信拜贺l客户在售后第一次看房回访，如有工程问题，业务员拍照留底。修复后，再次拍照留底对比。l结合项目推广的过程，组织新、老客户联谊活动。全天候维护服务我们的销售组织与管理关于客户满意度的思考管理团队销87、售体系聚仁为本案配备最强势的人力资源和组织保障内审委员会项目总负责 管理部项目总监行政女专专案经理服务专员投资咨询部业务主管业务主管业务主管市场助理业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员策划助理 行政督导项目服务监督我们的销售组织与管理关于客户满意度的思考管理团队销售体系我司对项目细致的业务作业流程我司对项目的内部管理体系1、专业、细致的业务作业流程：l销售讲习的齐备标准l接待流程的必备标准 销售讲习的齐备标准：l环境篇l市场篇l精英团队篇l产品篇l标准说辞l主力优势细化说辞l主力抗性细化说辞l房型主力卖点及抗性说辞l标准答客问l电话接听说辞我司确定业务接待流程后：1、专案经理88、必须坐柜台，把控全场2、要求所有的业务人员至少做3次以上的SP动作3、业务带看不少于45分钟4、所有客户必须逼定标准的接待流程2、我司对项目的内部管理体系内审管理体系内审小组是由公司总经理、分管副总、各部门主管组成的专家小组，对项目的进度、质量和销售进行全程审核，以保证公司对外服务的统一标准。例会体系在项目操作中，本司采用各级例会制度对案场进行管理控制包括：a每周与发展商的例会听取意见b每周一、四的项目管理层例会c每周项目组例会d每日的业务员、主管会议e每周的案场例会f督导组例会督察管理体系在销售案场管理中公司管理部实行案场行政女专、总公司督导组和公司暗访的多重管理制度，严格实行项目的进度、质89、量和销售管理网络管理体系通过销售软件和局域网控制将销售状况、项目变化、市场变化、客户情况及时成体系的上传整理分析以使整体项目合理运作。并通过视屏传送对销售案场进行检查，以使管理部门以最快的速度发现问题，处理问题。表单管理体系通过各类表单对项目的进度、质量和销售进行全程控制序号项目名称建筑面积（约）容积率（约）项目地址开发商服务状态服务业绩说明1 万豪国际8.9万方9 西北湖武汉东方万豪地产有限公司已售罄开盘当天首期全部销售完毕，首创武汉地区最高房价记录2 东湖楚世家5万余方1 东湖黄鹂路武汉明鸿经济发展有限公司已售罄成为武汉豪宅项目标杆，创造年度武汉成交价新纪录3 中力企业大厦2万余方11 徐90、东大街武汉铁路房地产开发总公司已售罄3个月全部销售完毕4 世界贸易大厦（44-56）2万余方22 解放大道686号海天集团湖北世盈投资有限公司已售罄1年全部销售完毕5 国信馨园6.6万方2 罗七北路武汉国信房地产发展有限公司已售罄开盘当天去化90%6 幸福阳光2.1万方2 古田三路与南泥湾大道交汇处武汉星江国际企业集团已售罄三个月去化80%7 国海南湖项目7万方2 南湖大道湖北国海房地产开发有限公司前期/8 菱角湖项目6万方5 新华下路马场角新华豪庭对面图书大世界旁武汉市中联房地产开发有限公司前期/9 丝宝沌口项目11万方1 沌口丝宝工业园丝宝集团武汉恒胜置业有限公司前期/10 宝旺伴山洋房291、0万方2 景德镇市昌南大道江西益伍实业有限公司前期/附件2：我司武汉地区业绩一览表11 中环浅水湾项目100万方2 巨龙大道武汉湖北德大置业有限公司前期/12 温莎半岛项目3万方0.48 汉阳知音湖畔武汉鑫聚置业有限公司待售/13 汉西路项目/4.2 硚口区汉水四村杰成置业待售/14 人信假日威尼斯7万方0.68 黄石花湖开发区花湖镇湖北人信房地产开发有限公司待售/15 静安上城13万方3 武昌静安路8号武汉尚文房地产开发有限公司在售创造区域最高单价及最快销售速度16 新都汇10万方7 武昌珞瑜路727号武汉市洪荣物业发展有限公司在售创造区域最高单价17 海天幸福小城28万方3 沌口开发区海天汽配大世界内武汉海天实业集团有限公司在售开盘当天全部销售完毕18 四季美农贸城 400万方食品城1 黄坡区滠口街巨龙大道汉口北信和农贸市场有限公司在售中央商务街已销售完毕；食品城2009年12月5号开盘，当天销售近400套中央商务街19 长岛别墅5.7万方0 东湖高新技术开发区汤逊湖畔湖北广运置业有限公司在售创造武汉最高销售单价20 领秀城二期8万方4 洪山卓豹路距华师东门1000米湖北万兴房地产开发有限公司在售开盘销售500余套附件2：我司武汉地区业绩一览表Thanks！