1、建于果岭之上的墅院美盛长葛1号地块项目思路沟通这是一座历史悠久的城市长葛市历史文化悠久，因其相传为远古帝王葛天氏的故址，后人永长葛市历史文化悠久，因其相传为远古帝王葛天氏的故址，后人永思其泽而得名。思其泽而得名。这是一座很有活力的城市便捷的交通体系：长葛交通便利，京广铁路、长葛交通便利，京广铁路、107107国道、京珠高速公路穿境而过；国道、京珠高速公路穿境而过；城北城北2525公里即是新建的郑州新郑国际机场；向东是魏武路和未公里即是新建的郑州新郑国际机场；向东是魏武路和未来的城际高铁。来的城际高铁。坚实的产业基础：长葛有着较为发达的工业基础，是河南省乡镇企业、民营经济长葛有着较为发达的工业基2、础，是河南省乡镇企业、民营经济发展起步早、速度快、规模大、档次高的城市之一。年销售收发展起步早、速度快、规模大、档次高的城市之一。年销售收入入500500万元以上的企业有万元以上的企业有200200多家。多家。三家上市公司、八大专业市场。三家上市公司、八大专业市场。长葛市长葛市20092009年完成生产总值年完成生产总值243243亿元，财政收入亿元，财政收入6.456.45亿元。城镇居民人亿元。城镇居民人均可支配收入均可支配收入1276712767元。预计元。预计20102010年，年，GDPGDP达到达到270270亿元，财政收入亿元，财政收入8 8亿元，亿元，城镇居民人均可支配收入城镇居3、民人均可支配收入1400014000元。元。招商引资成果显著，招商引资成果显著，20092009年共引进省外资金项目年共引进省外资金项目8888个，引进外资金个，引进外资金50.250.2亿亿元、利用外资元、利用外资70537053万美元、外贸进出口总额万美元、外贸进出口总额8764.58764.5万美元，分别占许昌市万美元，分别占许昌市既定目标的既定目标的154.5%154.5%、220%220%、121%121%。高速发展的经济：这是一个很有潜力的城区根据长葛市根据长葛市2007-20202007-2020年年城市总体规划布局，长葛城市总体规划布局，长葛中心城区将形成中心城区将形成“两带两4、两带两轴、一核四心三片轴、一核四心三片”的城的城市格局。市格局。城市核心两带两带北部片区长社路钟鹞大道南部片区西部片区西部片区：以居住、工业为主，以居住、工业为主，适当发展第三产业。适当发展第三产业。北部片区：以公共服务、居住为主，以公共服务、居住为主，适度发展工业。适度发展工业。南部片区：以工业和物流仓储为主，以工业和物流仓储为主，适度发展居住。适度发展居住。城市中心区（新城区）长葛未来的长葛未来的政治中心、文化中心、政治中心、文化中心、金融中心、居住中心、金融中心、居住中心、交通中心、休闲中心交通中心、休闲中心。这是一块不可多得的土地项目地块项目地块北瞰北瞰40004000亩高尔夫、亩高尔5、夫、东临长葛文化广场、东临长葛文化广场、比邻政务、金融区、比邻政务、金融区、近享准五星级酒店、近享准五星级酒店、举步郑许城际高铁举步郑许城际高铁独特资源谁与争锋？这是一个有待发展的片区城市格局的形成与市政配套跟进滞后的时间差，是短期内影响片区形象的不利因素。长葛市城市发展方向的转移，虽然能带动项目所处片区的发展，长葛市城市发展方向的转移，虽然能带动项目所处片区的发展，但是各项配套设施的跟进以及发展的成熟度需要一定时间。在但是各项配套设施的跟进以及发展的成熟度需要一定时间。在一定时间内会严重影响该区域的地产市场。一定时间内会严重影响该区域的地产市场。这是一个竞争和机遇并存的市场1.房地产业投资情6、况20092009年完成房地产开发投资年完成房地产开发投资1.981.98亿元，在建项目亿元，在建项目1616个，施工面积个，施工面积35.3335.33万平方米，竣工面积万平方米，竣工面积15.7215.72万平方米。投资总量占全市城镇万平方米。投资总量占全市城镇固定资产投资额的比重仍保持逐年上升趋势，固定资产投资额的比重仍保持逐年上升趋势，2.商品房整体预售情况20092009年新取得预售许可的开发项目年新取得预售许可的开发项目2020个，预售面积为个，预售面积为21.121.1万平方万平方米。入市项目增多，商品房市场供应稳定增长。米。入市项目增多，商品房市场供应稳定增长。一、2009年长7、葛房地产市场供需参量3.商品房整体销售情况20092009年度经登记备案的商品房销售年度经登记备案的商品房销售10301030套，销售面积套，销售面积12.812.8万平方万平方米，实现销售收入米，实现销售收入2.332.33亿元。亿元。20092009年二手房交易年二手房交易350350套，成交面积套，成交面积4.684.68万平方米，交易额万平方米，交易额43194319万元。万元。4.二手房整体交易情况说明的问题：12.8612.86万的销售面积与万的销售面积与21.121.1万的预售面积形成万的预售面积形成8.268.26的面积落差，相的面积落差，相当于实际的销售面积是预售面积的当于实8、际的销售面积是预售面积的60%60%。说明长葛市即使在楼市非常火爆的说明长葛市即使在楼市非常火爆的0909年，依然处于供过于求的买年，依然处于供过于求的买房市场。房市场。一方面,说明市场容量有限，另一方面,说明市场潜力有待开发。二、市场竞争项目分析海韵国际花园世纪鑫城宇龙花园卓越香格里拉本案本案海韵国际花园2期 环境决定健康 居住改变生活开发商：开发商：许昌市港湾置业项目位置：项目位置：钟繇大道与长兴路交叉口容积率：容积率：3.2户型面积：户型面积：136 148建筑形态：建筑形态：多层、小高层建筑面积：建筑面积：25万项目进度：项目进度：二期销售现均价：现均价：1800元/世纪鑫城一座城的荣9、耀 一代人的梦想开发商：开发商：项目位置：项目位置：铁东路与颖川路交汇容积率：容积率：1.9户型面积：户型面积：40 300 建筑形态：建筑形态：多层与高层建筑面积：建筑面积：25万平方米项目进度：项目进度：一期交房现均价：现均价：2400元/两房面积两房面积8080100100左右，三房面积左右，三房面积120120160160左右，四房面左右，四房面积积160 160 180 180 左右，主力户型面积为两房左右，主力户型面积为两房88 88 9898，三，三房房120 120 140 140。社区自身配套有社区幼儿园，电地热采暖，会所。社区自身配套有社区幼儿园，电地热采暖，会所。宇龙花园10、贴近生活的好房子开发商：开发商：项目位置：项目位置：建设路与八一路交汇处容积率：容积率：2.5户型面积：户型面积：90 300 建筑形态：建筑形态：多层与小高层建筑面积：建筑面积：10万平方米项目进度：项目进度：VIP认购现均价：现均价：23002500元主力户型面积：二房主力户型面积：二房90909595，三房，三房126126。社区自身配套有星级酒店，购物广场，大型超市，主题商业街，社区自身配套有星级酒店，购物广场，大型超市，主题商业街，高档写字楼。高档写字楼。卓越香格里拉开发商：开发商：河南卓越房产项目位置：项目位置：钟繇大道与葛天行政大道交汇容积率：容积率：2.5户型面积：户型面积：111、.8 建筑形态：建筑形态：洋房与别墅建筑面积：建筑面积：78万平方米项目进度：项目进度：二期洋房现均价：现均价：洋房3500元/核心竞争对手卓越卓越香格里拉住宅香格里拉住宅539716539716平方米，住宅总套数平方米，住宅总套数56415641套，套，一期：别墅类型，面积约一期：别墅类型，面积约221221318318，均价约均价约50005000元元/。二期：花园洋房，两房二期：花园洋房，两房9494，三房，三房115115117117，四房，四房128128130130，五，五房房140140142142，均价为，均价为35003500元元/。后期陆续推出小高层、高层住宅及商务、商业和12、其他配套。后期陆续推出小高层、高层住宅及商务、商业和其他配套。商业商业6398263982平方米，写字楼平方米，写字楼125767125767平方米，小学、幼儿园平方米，小学、幼儿园1048810488平方米，平方米，地下建筑面积地下建筑面积4004740047平方米。平方米。本项目面临三个层面的竞争：由于本项目区位的特殊性，由于本项目区位的特殊性，市区其他项目的竞争对于本项目来讲是次要竞争。市区其他项目的竞争对于本项目来讲是次要竞争。香格里拉的地理位置与本项目有相同的地方，香格里拉的地理位置与本项目有相同的地方，客户和产品有趋同性，是本项目的主要竞争。客户和产品有趋同性，是本项目的主要竞争。13、但是，更重要的与企业和项目如何打造自身的核心竞争力！这是一个逆市操作的项目中央持续收紧的宏观政策，在源头和销售终端对房地产市场进行控制。二套房首付不低于二套房首付不低于50%50%，贷款利率不低于基准利率的，贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍，对购买倍，对购买首套住房且套型建筑面积在首套住房且套型建筑面积在9090平方米以上的家庭，贷款首付款比例平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于不得低于3030。同时规定，二套房以住房套数界定，不再以贷款为。同时规定，二套房以住房套数界定，不再以贷款为准。对住房价格过高、上涨过快的地区，暂停发放购买第三套及以准。对住房价格过高、上涨过快的地区，暂停发14、放购买第三套及以上住房贷款。上住房贷款。政策效果已初步显现，房价进入“量跌价滞”的阶段 在国家密集出台一系列控制房地产市场价格快速增长的政策之后，房价在国家密集出台一系列控制房地产市场价格快速增长的政策之后，房价过快上涨的势头得到了初步遏制。从过快上涨的势头得到了初步遏制。从4 4月份下旬开始，全国房地产市场开月份下旬开始，全国房地产市场开始处于观望状态。买卖双方处于博弈阶段。始处于观望状态。买卖双方处于博弈阶段。这是一个机会与挑战并存的市场，这是一个优势与威胁兼有的项目！因此，本项目应该如何操作？是本报告要解决的核心问题。Part 1Part 1：我们必须统一的指导思想：我们必须统一的指导思15、想Part 2Part 2：我们必须明确的定位方向：我们必须明确的定位方向Part 3Part 3：我们必须做好的产品策略：我们必须做好的产品策略Part 4Part 4：我们必须进行的整合营销：我们必须进行的整合营销品牌思想房地产市场发展到今天已经从最初的地段、价格、产品竞争房地产市场发展到今天已经从最初的地段、价格、产品竞争转向品牌竞争，不管你是否愿意、是否可以你都得接受这个转向品牌竞争，不管你是否愿意、是否可以你都得接受这个现实。现实。从长葛市场我们可以看到：不管你的地段有多好、规模有多从长葛市场我们可以看到：不管你的地段有多好、规模有多大、产品有多新，没有品牌的项目都存在一个共同的问题16、，大、产品有多新，没有品牌的项目都存在一个共同的问题，那就是价格卖不上去、销售周期长。那就是价格卖不上去、销售周期长。未来长葛房地产市场将更加激烈，加之政策的负面导向，未来长葛房地产市场将更加激烈，加之政策的负面导向，要想在长葛市场稳操胜券我们必须以品牌为导向进行开发。要想在长葛市场稳操胜券我们必须以品牌为导向进行开发。大盘思想一个近一个近200亩的地块，在长葛不算最大的项目，但是我们亩的地块，在长葛不算最大的项目，但是我们处在一个与香格里拉的共同市场，这是我们最直接的竞处在一个与香格里拉的共同市场，这是我们最直接的竞争对手，如果我们没有大盘意识、大盘思维、大盘的操争对手，如果我们没有大盘意识17、大盘思维、大盘的操作手法，在面对这个数百亩的大盘面前将会验证作手法，在面对这个数百亩的大盘面前将会验证“大树大树底下不长草底下不长草”的现实。的现实。精品思想产品是一切的基础，我们不但有好的产品而且要出精品、产品是一切的基础，我们不但有好的产品而且要出精品、出优品，必须建立绝对的产品高度。出优品，必须建立绝对的产品高度。因为我们不仅仅面对的是因为我们不仅仅面对的是“香格里拉香格里拉”这样强大的竞争对手，这样强大的竞争对手，而且我们必须面对日益成熟的购房者。而且我们必须面对日益成熟的购房者。Part 1Part 1：我们必须统一的指导思想：我们必须统一的指导思想Part 2Part 2：我们必18、须明确的定位方向：我们必须明确的定位方向Part 3Part 3：我们必须做好的产品策略：我们必须做好的产品策略Part 4Part 4：我们必须进行的整合营销：我们必须进行的整合营销地产前沿认为，方向问题是一个战略问题，是统领全局的战略体系，地产前沿认为，方向问题是一个战略问题，是统领全局的战略体系，只有找对正确的方向，我们才能在市场立足脚跟，在竞争中处于上风。只有找对正确的方向，我们才能在市场立足脚跟，在竞争中处于上风。面对竞争激烈的长葛房地产市场，我们应该以什么样的姿态立世？面对竞争激烈的长葛房地产市场，我们应该以什么样的姿态立世？方向大于方法，思路决定出路！一、本项目的战略定位战略定位19、四大角色战略定位四大角色我们是什么样的角色扮演我们是什么样的角色扮演珠穆朗玛峰是世界最高峰，珠穆朗玛峰是世界最高峰，您知道她旁边那几座山峰的名字吗？您知道她旁边那几座山峰的名字吗？洛子峰（世界第四峰）、马卡鲁峰（世界第五峰）、洛子峰（世界第四峰）、马卡鲁峰（世界第五峰）、卓穷峰、章子峰、努子峰、普莫里峰卓穷峰、章子峰、努子峰、普莫里峰这些山峰拿到河南，这些山峰拿到河南，每一座都远远高于我们的嵩山，每一座都远远高于我们的嵩山，但是这么牛的山，但是这么牛的山，名气却没有嵩山大？名气却没有嵩山大？这就是标杆的力量！品牌优势品牌优势资源优势资源优势产品优势产品优势价格话语权价格话语权有持续作战力有持续20、作战力具备创新能力具备创新能力改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值补缺者？规模小，灵活。目标规模小，灵活。目标客户明确客户明确,挖掘细分市挖掘细分市场。抓住某种需求趋场。抓住某种需求趋势，在细节创新做极势，在细节创新做极端的产品端的产品.敏锐的机会敏锐的机会主义者。主义者。缺乏独特资源和资金缺乏独特资源和资金实力。搭便车，借势实力。搭便车，借势以小博大，杀伤战术。以小博大，杀伤战术。价格战的制造者。价格战的制造者。追随者？挑战者？领导者？因此，我们的战略定位是注定是 传统项目的领导者，香格里拉的挑战者！我们必须有一两个方面的出位表现，21、否则，我们就像珠穆朗玛峰周边的山峰一样被淹没。面对一个要与高手过招的时代，我们处在一个与狼共舞的市面对一个要与高手过招的时代，我们处在一个与狼共舞的市场，我们项目位置具有特殊性场，我们项目位置具有特殊性对于挑战者：有持续作战力有持续作战力具备创新能力具备创新能力改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值对于领导者：有较强品牌优势有较强品牌优势有强大的资源优势有强大的资源优势有相对的产品优势有相对的产品优势有绝对价格话语权有绝对价格话语权我们是否具备这样的条件？土地基础：200亩地块方正位置基础：长葛新城 中心先从物质基础来看自然基础：40022、0亩高尔夫球场，城市公园 交通基础：路网四通八达，紧靠郑许城市轻轨。至郑州40分钟车程，至新郑国际机场20分钟车程，至许昌20分钟车程。大型区域型房地产开发企业。美盛置业有限公司，涉及地产开发、物业管理、建筑设计、文化传播等多个专业领域的集团化地产开发公司，旗下拥有八个分公司。再从经济基础来看较好的银信基础是远东国际香港有限公司在河南地区的唯一战略合作伙伴。漯河新天地的成功开发和管理 5A写字楼、五星级酒店的投资管理再从品牌基础来看投资文化事业DTZ戴德梁行（国际物业顾问公司）形成战略联盟。长葛是一个经济基础很好的城市长葛的市场空间很大本项目与长葛市场唯一的高端项目相比有较强的地段优势再从市场23、基础来看长葛的中高端客户的资源丰富从以上四个方面来看，我们完全可以“身兼两职”。传统项目的领导者，香格里拉的挑战者。我们做什么样的产品才能够适应市场竞争、发挥项目资源优势、实现企业的核心价值？二、本项目的产品定位普通多层住宅？普通购房者一般不会来这里购房，普通购房者一般不会来这里购房，他们要的是第一居所，他们对交通、生活配套要求较高，他们要的是第一居所，他们对交通、生活配套要求较高，他们会首选老城区，这里的生态环境、发展前景不是他他们会首选老城区，这里的生态环境、发展前景不是他们购房的首要条件和必要条件。们购房的首要条件和必要条件。我们的核心优势也无法彰显。我们的核心优势也无法彰显。别墅？周边24、的资源条件可以满足，但是该产品受制于政策因素，周边的资源条件可以满足，但是该产品受制于政策因素，同时其市场面非常狭窄，回旋余地较小，存在较大的风同时其市场面非常狭窄，回旋余地较小，存在较大的风险。香格里拉的别墅应该销售非常一般。险。香格里拉的别墅应该销售非常一般。建议暂不考虑该产品。建议暂不考虑该产品。小高层、高层住宅？长葛已有同类项目，销售虽然没有多层住宅好，但是也基本可以长葛已有同类项目，销售虽然没有多层住宅好，但是也基本可以得到市场的认可。得到市场的认可。但是在很多像长葛这样的四线城市的新城区起步阶段不宜以小高但是在很多像长葛这样的四线城市的新城区起步阶段不宜以小高层、高层产品入市。层、25、高层产品入市。但是该产品经过改良，依托高尔夫的优势可在后期考虑。但是该产品经过改良，依托高尔夫的优势可在后期考虑。城市综合体？该区域目前的条件尚不支持该类产品。该区域目前的条件尚不支持该类产品。二、本项目的产品定位本项目的产品定位建议：情景花园洋房情景花园洋房+观景小高层观景小高层 或或 高层！高层！为什么是“情景花园洋房+观景小高层或高层”！从更高层面上来讲：我们不能简单的模仿，我们必须在挑战中超越；我们不能简单的模仿，我们必须在挑战中超越；我们不能简单的迎合市场，我们必须有所突破；我们不能简单的迎合市场，我们必须有所突破；我们不是慈善机构，我们必须企业利益最佳化；我们不是慈善机构，我们必须26、企业利益最佳化；我们不仅建一个小区，我们还要留下建筑丰碑；我们不仅建一个小区，我们还要留下建筑丰碑；为什么是“情景花园洋房+观景小高层或高层”！从现实层面上来讲：从现实层面上来讲：1 1、很多同类城市同类区域有很多成功的经验；、很多同类城市同类区域有很多成功的经验；2 2、该产品是介于别墅和普通住宅之间的一种改善型居住产品，为多、该产品是介于别墅和普通住宅之间的一种改善型居住产品，为多 次置业者所追捧；次置业者所追捧；3 3、项目前期以花园洋房入市，后期在临近高尔夫的北侧或文化广场、项目前期以花园洋房入市，后期在临近高尔夫的北侧或文化广场 的西侧规划改良后的小高层或高层住宅，的西侧规划改良后的27、小高层或高层住宅，借高尔夫和文化广场之借高尔夫和文化广场之 势同样是对土地资源、景观资源的最好利用。势同样是对土地资源、景观资源的最好利用。4 4、花园洋房通过层层退台处理，形成高楼层和低楼层的情景变化，、花园洋房通过层层退台处理，形成高楼层和低楼层的情景变化，可以满足不同经济条件的中高端客户的需要。可以满足不同经济条件的中高端客户的需要。三、本项目的客户定位 我们目标客户是那些人？当大部分的中产们还在一面积累财富，一面灰头土脸的追求世俗成功时，当大部分的中产们还在一面积累财富，一面灰头土脸的追求世俗成功时，“精英人群精英人群”进入进入“有钱有钱”、“有闲有闲”、“有情有情”的的“自我自我”境28、界，这些境界，这些人拥有财富和知识，更拥有自己的圈子文化和圈子语言（商人、企业高管、人拥有财富和知识，更拥有自己的圈子文化和圈子语言（商人、企业高管、私企老板、艺术家、政商、独立职业者等等），他们已经渡过事业成长期，私企老板、艺术家、政商、独立职业者等等），他们已经渡过事业成长期，正处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的正处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。而这些拥有足够财富、生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。而这些拥有足够财富、个人信仰和圈层精神的财智人群正是我们的目标客层，个人信仰和29、圈层精神的财智人群正是我们的目标客层，我们称之为我们称之为“长葛的名士阶层长葛的名士阶层”我们的客户在什么地方？基于本项目基于本项目200200亩的大盘客观现实，亩的大盘客观现实，根据本项目所处的市场环境，根据本项目所处的市场环境，我们的目光就不能仅仅盯住区域有限的我们的目光就不能仅仅盯住区域有限的客源，还应该放眼更为广阔的视野。客源，还应该放眼更为广阔的视野。我们的客户在什么地方？1 1、在整个长葛市城区！、在整个长葛市城区！他们看好长葛新区的发展前景和这里的资源，他们喜欢本项目他们看好长葛新区的发展前景和这里的资源，他们喜欢本项目的景观、户型、立面，他们对美盛地产品牌情有独钟，他们被的景观30、户型、立面，他们对美盛地产品牌情有独钟，他们被项目的广告所感动，总之他们想在这里买一套房子。项目的广告所感动，总之他们想在这里买一套房子。我们的客户在什么地方？2 2、在长葛市周边的乡镇！、在长葛市周边的乡镇！在乡镇工作的行政官员、老师、医生；在乡镇工作的行政官员、老师、医生；在乡镇经商、乡镇企业的业主；在乡镇经商、乡镇企业的业主；乡镇靠农业种植、养殖的乡镇靠农业种植、养殖的“专业户专业户”、打工成功者。、打工成功者。我们的客户在什么地方？3 3、在许昌！、在许昌！许昌离长葛很近，又有地域、历史的渊源，长葛有更好的房子，许昌离长葛很近，又有地域、历史的渊源，长葛有更好的房子，他们也会来买。他31、们也会来买。我们的客户在什么地方？4 4、在河南省！、在河南省！一些在河南各地发展的长葛人。一些在河南各地发展的长葛人。我们的客户在什么地方？5 5、在全国各地！、在全国各地！全国各地发展的长葛人。全国各地发展的长葛人。我们知道了目标客户在哪里，我们知道了目标客户在哪里，也知道了目标客户的需求点在哪里，也知道了目标客户的需求点在哪里，于是，我们就知道我们的产品该怎么做！于是，我们就知道我们的产品该怎么做！Part 1Part 1：我们必须统一的指导思想：我们必须统一的指导思想Part 2Part 2：我们必须明确的定位方向：我们必须明确的定位方向Part 3Part 3：我们必须做好的产品策略32、：我们必须做好的产品策略Part 4Part 4：我们必须进行的整合营销：我们必须进行的整合营销一、本项目的产品设计的原则：第一、在长葛市一定要有适度的超前性；第一、在长葛市一定要有适度的超前性；第二、要有一定的文化性、耐久性、品质感；第二、要有一定的文化性、耐久性、品质感；第三、要一定与香格里拉有一定的差异化；第三、要一定与香格里拉有一定的差异化；第四、要有利于对项目红线之外资源的利用。第四、要有利于对项目红线之外资源的利用。二、本项目的产品概念：多层住宅产品概念多层住宅产品概念情景花园洋房情景花园洋房小高层、高层产品概念小高层、高层产品概念空中院馆空中院馆印象花园洋房花园洋房是什么？他来自33、何方？他为何具有如此的独特魅力令世人倾倒？花园洋房是什么？他来自何方？他为何具有如此的独特魅力令世人倾倒？溯源花园洋房花园洋房源于上海，自花园洋房源于上海，自1919世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。更为具体地说，它是当时属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。更为具体地说，它是当时的国内房地产开发商顺应上海租界辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、的国内房地产开发商顺应上海租界辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性34、的采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性的高利润住宅产品。真正的高利润住宅产品。真正的“洋房洋房”不在中国，但中国的花园洋房却浸透了中国不在中国，但中国的花园洋房却浸透了中国的文的文化和历史。化和历史。定义花园洋房 针对市场上针对市场上“名是形是名是形是”、“形是而名非形是而名非”和和“名是而形非名是而形非”的情的情景洋房，我们该选择怎样的花园洋房？地产前沿把自己对花园洋房景洋房，我们该选择怎样的花园洋房？地产前沿把自己对花园洋房的理解分为狭义和广义两种。的理解分为狭义和广义两种。狭义的“花园洋房”就是就是Garden VillaGarden Villa（花园别墅）35、，也就是通常所说的花园式住宅、（花园别墅），也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的TOWNHOUSETOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。，户型较大，居住舒适程度高。广义的“花园洋房”不再是不再是Garden Villa，在某种意义上称之为，在某种意义上称之为Garden House 或者或者Garden Apartment更贴切些，目前市场中存在的花园洋房大多更贴切些，目前36、市场中存在的花园洋房大多为广义的花园洋房为广义的花园洋房.6层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，一般首层赠送花园，筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，一般首层赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。空中院馆是对传统高层住宅的一种改良，主要特点是将入户花园、是对传统高层住宅的一种改良，主要特点是将入户花园、空中庭院引入住宅的设计之中，提高住宅的情景感和观景效果空中庭院引入住宅的设计之中，提高住宅的情景感和观景效果三、本项目整体规划建议第一、地块南部37、中部、东部为多层电梯情景洋房；第一、地块南部、中部、东部为多层电梯情景洋房；第二、地块西部、北部为改良小高层或高层观景住宅；第二、地块西部、北部为改良小高层或高层观景住宅；第三、临街第三、临街12层为商业街区和小型的独立商业体；层为商业街区和小型的独立商业体；四、本项目建筑风格建议建议去郑州去空运或克隆一个好的建筑进行适当的改良。建议去郑州去空运或克隆一个好的建筑进行适当的改良。我们的竞争对手香格里拉就是克隆郑州森林半岛的。我们的竞争对手香格里拉就是克隆郑州森林半岛的。河南各地有很多克隆该项目的项目，成功率极高。建议以郑州绿城百合公寓为蓝本这是一个成功的克隆并改良成功的项目河南各地有很多克隆38、该项目的项目，成功率极高。河南各地有很多克隆该项目的项目，成功率极高。新古典主义建筑风格，新古典主义建筑风格，将欧洲传统建筑的精髓融入现代建筑将欧洲传统建筑的精髓融入现代建筑艺术之中，沉稳、庄重而又不失优雅，简约、现代而又不失艺术之中，沉稳、庄重而又不失优雅，简约、现代而又不失大气。将艺术效果和品质感、耐久性完美结合，是一种最具大气。将艺术效果和品质感、耐久性完美结合，是一种最具时代精神和艺术气质的美学鉴赏标本，是一种历经时光流淌时代精神和艺术气质的美学鉴赏标本，是一种历经时光流淌而依然灼灼生辉的百年建筑集群。而依然灼灼生辉的百年建筑集群。五、项目的户型设计建议户型设计指导思想：香格里拉是我们39、的核心参照目标。香格里拉是我们的核心参照目标。我们必须紧跟对手，与之形成正我们必须紧跟对手，与之形成正面的比较，然后通过产品的合理面的比较，然后通过产品的合理创新产生区隔，拉开性价比创新产生区隔，拉开性价比。两房94.13赠送面积21.31 三房117.59赠送面积37.02三房130.54赠送面积102.82+地上庭院四房142.67赠送面积118.97+地上庭院花园洋房设计要点一梯两户，退台处理，顶层设置露台；一梯两户，退台处理，顶层设置露台；楼层设计：1 1层平层送私家花园，层平层送私家花园，2-42-4层为平层，作空中花园，层为平层，作空中花园，5 5跃跃6 6设置露台和退台；设置露台40、和退台；面积及户型配置：户型户型3+2+23+2+24+2+3面积面积120135140-150配比配比30%60%20%功能房配置：生活阳台、露台、空中花园、储藏间、入户花园生活阳台、露台、空中花园、储藏间、入户花园户型参考户型参考户型参考户型参考户型参考户型参考户型参考六、项目的景观设计1.景观设计原则：由于本项目的主题概念是以高尔夫为价值取向的由于本项目的主题概念是以高尔夫为价值取向的,因此我们应该在因此我们应该在景观的设计、营造上下功夫，通过对景观的设计、营造上下功夫，通过对“高尔夫球场高尔夫球场”系列景观的搭系列景观的搭建移植，创造独具匠心的建移植，创造独具匠心的golfgolf生活41、。同时，为塑造项目的高端形象，生活。同时，为塑造项目的高端形象，实施实施“造岛计划造岛计划”，形成独具特色的，形成独具特色的“台地岛屿台地岛屿”景观。景观。项目景观主题:+树景坡地浅溪+岛屿2.景观主题的表现:树景：树景是本项目景观的特色之一，建议在项目的开阔地带、树景是本项目景观的特色之一，建议在项目的开阔地带、组团空间，遍植中小型乔木和丛生灌木，在视觉最集中的组团空间，遍植中小型乔木和丛生灌木，在视觉最集中的 空间，适当点植部分大名贵乔木，形成一个高低错落、疏空间，适当点植部分大名贵乔木，形成一个高低错落、疏 密有度的树景。密有度的树景。坡地：在一些公共空间、组团空间、院落空间，通过坡地造42、在一些公共空间、组团空间、院落空间，通过坡地造 型的手法，组合各种植被，营造一个高低起伏，动感型的手法，组合各种植被，营造一个高低起伏，动感 十足的景观坡地，坡地中适当点缀部分小品。十足的景观坡地，坡地中适当点缀部分小品。浅溪水景：在公共空间，塑造清水流淌的浅水景观，不仅降在公共空间，塑造清水流淌的浅水景观，不仅降 低造园的成本，也增加居住的安全系数。低造园的成本，也增加居住的安全系数。浅溪水景岛屿景观：在社区的中心景观，进行人造岛屿，营造溪流环岛、在社区的中心景观，进行人造岛屿，营造溪流环岛、流水瀑布的岛屿景观。流水瀑布的岛屿景观。七、项目的社区小品设计社区小品设计指导思想：社区小品的装饰风43、格应该与建筑风格保持一致，由于社区建筑社区小品的装饰风格应该与建筑风格保持一致，由于社区建筑是按照新古典主义的风格手法打造的，所以应该有与之匹配的是按照新古典主义的风格手法打造的，所以应该有与之匹配的社区小品加以点缀和装饰，使整个社区的格调相同。社区小品加以点缀和装饰，使整个社区的格调相同。八、项目的商业设计1.商业部分对于本项目的意义:商业部分的经济价值和配套价值是高档社区的重要组成部分，本商业部分的经济价值和配套价值是高档社区的重要组成部分，本项目位于发展新区，且地块紧邻市政交通要道，潜藏着巨大的商项目位于发展新区，且地块紧邻市政交通要道，潜藏着巨大的商机。机。基本原则：做的好，卖得掉！244、.商业部分设计的指导思想：在综合考虑商业与其他业态的平衡关系的基础上尽可在综合考虑商业与其他业态的平衡关系的基础上尽可能实现商业价值的最佳化。能实现商业价值的最佳化。商业命名商业命名:高尔夫大街高尔夫大街3.商业部分的主题风格：商业街作为项目的重要组成部分，其主题风格应该与住宅的理念商业街作为项目的重要组成部分，其主题风格应该与住宅的理念保持一致，不仅容易识别，同时显示与母体一脉相承的联系。保持一致，不仅容易识别，同时显示与母体一脉相承的联系。九、项目的配套设计项目的配套，是必须的也是必要的。一方面是规划的硬项目的配套，是必须的也是必要的。一方面是规划的硬性要求，另一方面也本项目营销的需要。性45、要求，另一方面也本项目营销的需要。本项目的配套建议：教育-国际双语幼儿园健康-国际健身中心消费-超市娱乐-多功能会所十、附加值配套低碳社区、太阳能、取暖、热水低碳社区、太阳能、取暖、热水温泉、地源热泵空调、直饮水温泉、地源热泵空调、直饮水Part 1Part 1：我们必须统一的指导思想：我们必须统一的指导思想Part 2Part 2：我们必须明确的定位方向：我们必须明确的定位方向Part 3Part 3：我们必须做好的产品策略：我们必须做好的产品策略Part 4Part 4：我们必须进行的整合营销：我们必须进行的整合营销销售力销售力形象力形象力既要有既要有又要有又要有通过通过“形象形象”推动推46、动“销售销售”，通过，通过“销售销售”树立树立“形象形象”。一、本项目营销推广目标我们有很多的东西可以说，但，我们有一个不可复制的资源我们有很多的东西可以说，但，我们有一个不可复制的资源高尔夫，现在是个规划，将来一定会变成现实，我们一定要高尔夫，现在是个规划，将来一定会变成现实，我们一定要拿高尔夫说事！拿高尔夫说事！如何提高本项目的形象力?1、塑造独特主张的项目形象高尔夫是什么？高尔夫是什么？是运动！是运动！是贵族的光环！是贵族的光环！是遥不可及的金钱游戏！是遥不可及的金钱游戏！是是但在长葛的今天不是！但在长葛的今天不是！从高尔夫的视角看获取绿色（获取绿色（g g）、氧气（）、氧气（o o）、47、阳光（）、阳光（l l）、友谊（）、友谊（f f）的高尔夫精神）的高尔夫精神提高毅力、耐心、意志、品质、谦让的高尔夫修养提高毅力、耐心、意志、品质、谦让的高尔夫修养圈定品位、雍容、气质、荣耀的高尔夫阶层圈定品位、雍容、气质、荣耀的高尔夫阶层享受心胸顿开、宠辱皆忘的高尔夫生活享受心胸顿开、宠辱皆忘的高尔夫生活所以，我们对高尔夫的涵义理解是：所以，我们对高尔夫的涵义理解是：高尔夫是一种精神追求高尔夫是一种精神追求高尔夫是一种文化修养高尔夫是一种文化修养高尔夫是一个阶层符号高尔夫是一个阶层符号高尔夫是一种生活态度高尔夫是一种生活态度价值对应资源对应区隔对应40004000亩高尔夫球亩高尔夫球场的地缘48、接近场的地缘接近区隔于竞争对手区隔于竞争对手高尔夫高尔夫理念对应实现身份证言的城市标签；实现身份证言的城市标签；动静之间掌控现代物质文明，同时享受宁静动静之间掌控现代物质文明，同时享受宁静平和的超凡境界平和的超凡境界人人人生哲学人生哲学我们的独特主张:生活就像高尔夫！生活就像高尔夫！高尔夫，是长葛的公共资源，是我们的，也是他们的，高尔夫，是长葛的公共资源，是我们的，也是他们的，我们先下手，他就是我们的。我们先下手，他就是我们的。2、给项目一个响亮案名高尔夫花园高尔夫花园精神的、修养的、阶层的、生活的高尔夫精神的、修养的、阶层的、生活的高尔夫一个简单而又内涵丰富的名字检验“高尔夫花园”传播：独特49、性强，传播快，可持续发展传播：独特性强，传播快，可持续发展产品：既是物理属性，又是精神属性产品：既是物理属性，又是精神属性群体：高度对位，看似平常，内涵无限群体：高度对位，看似平常，内涵无限与心灵共鸣的终极案名！Slogan 主推建于果岭之上的墅院 以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间 用用“果岭果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求小高层、高层住宅我们该如何说？他们是高尔夫花园50、形而上的物理表现形式，他们是高尔夫花园形而上的物理表现形式，是高尔夫人生哲学的集大成者。是高尔夫人生哲学的集大成者。他们他们必须同高尔夫花园保持一致。高层住宅分案名:岭 域岭：果岭，高尔夫。岭：果岭，高尔夫。山岭，高度的象征、地位的代言。山岭，高度的象征、地位的代言。域：一种专属、一种领地、一个圈层。域：一种专属、一种领地、一个圈层。3、建立领导者位置建立绝对的市场关注度品牌层面：品牌层面：“跳脱竞争，王者归来，以外打内跳脱竞争，王者归来，以外打内”精神层面：精神层面：“心理共鸣，情感体验，人文参与心理共鸣，情感体验，人文参与”产品层面：产品层面：“国际基因，豪宅品质，个性建筑国际基因，豪宅品51、质，个性建筑市场推广战略三步走：市场推广战略三步走：a a、通过产品和精神在营销战中的领导者地位；、通过产品和精神在营销战中的领导者地位；b b、通过品牌价值和推广形态树立的挑战者形象、通过品牌价值和推广形态树立的挑战者形象c c、赋予精神附加值、赋予精神附加值;通过精神的共鸣营造认知附加值通过精神的共鸣营造认知附加值4、建立绝对的现场体验感视觉传达的感染力视觉传达的感染力 视觉传播效果视觉传播效果体验空间的细节品质体验空间的细节品质售楼中心、样板体验区售楼中心、样板体验区 现场服务水准现场服务水准本科营销团队、多媒体道具的运用本科营销团队、多媒体道具的运用5、占领媒体传播的高度占领城市出入通52、道占领城市出入通道各个高速路口，户外广告牌各个高速路口，户外广告牌占领市中心占领市中心城市广场等城市广场等占领主干道占领主干道钟鹞大道、长社路等钟鹞大道、长社路等占领精神主场占领精神主场长葛的标示性场所等等长葛的标示性场所等等迅速成功塑造品牌形象，稳步促进销售，具体对应时间步骤是：迅速成功塑造品牌形象，稳步促进销售，具体对应时间步骤是：以非凡个性内涵建立关注度以非凡个性内涵建立关注度 以精神沟通达到目标认同以精神沟通达到目标认同 建立产品市场高度获得产品认同建立产品市场高度获得产品认同 传播产品价值，全面启动现场感动传播产品价值，全面启动现场感动 销售成功销售成功如何提高本项目的销售力?6、建53、立有效沟通渠道打破壁垒：对于一个新兴的终极地产形态和新地产品牌，摆在我们面前的头一对于一个新兴的终极地产形态和新地产品牌，摆在我们面前的头一道关卡就是建立认知度，如何在短时间内建立认知度，并将项目的道关卡就是建立认知度，如何在短时间内建立认知度，并将项目的核心价值在短时间打动目标，牵一发而动全身，能不能在短时间内核心价值在短时间打动目标，牵一发而动全身，能不能在短时间内获得知名度进而转化为认知度，迅速达成销售，是本项目成功的关获得知名度进而转化为认知度，迅速达成销售，是本项目成功的关键。面对第一道关，我们的解决之道是：键。面对第一道关，我们的解决之道是：神秘传播价值诱惑强势入市迅速风靡快速销售54、进入壁垒：超超4040万的进入资本有助于项目形象拔高的同时，也造成了万的进入资本有助于项目形象拔高的同时，也造成了“高高处不胜寒处不胜寒”的危机，以现有市场的消费能力能不能顺利实现项的危机，以现有市场的消费能力能不能顺利实现项目的销售？我们认为，所要面对的实质问题已不在于高达目的销售？我们认为，所要面对的实质问题已不在于高达4040万万的进入壁垒，而是其带来的消费者对比、徘徊、冷静心理，这的进入壁垒，而是其带来的消费者对比、徘徊、冷静心理，这在我们销售总策略中较大的障碍点。在我们销售总策略中较大的障碍点。解决这样的硬伤，我们可以采取外部价值捆绑的策略，弱化抗解决这样的硬伤，我们可以采取外部价值55、捆绑的策略，弱化抗性心理。性心理。把握时机：战略关键词：战略关键词：导火索、当头炮、惊爆点导火索、当头炮、惊爆点开篇是项目的重中之重，我们理应将其震撼性成倍地放大，只有开篇是项目的重中之重，我们理应将其震撼性成倍地放大，只有最大程度地提高市场的关注，给市场最足够的心灵震撼，才能使最大程度地提高市场的关注，给市场最足够的心灵震撼，才能使我们的产品和配套顺利在带出高品质生活方式的层面上一泻千里。我们的产品和配套顺利在带出高品质生活方式的层面上一泻千里。在导火索上的手法是：在导火索上的手法是：保持绝对的神秘感。不做到完美决不亮相。怎样保持绝对的神秘感？战术技巧战术技巧A A：小道传播小道传播整合酒店56、会员等高端客户资源，进行小道传播整合酒店会员等高端客户资源，进行小道传播.操作手法：进行操作手法：进行“小量分批小量分批”的沟通会，每次不超过的沟通会，每次不超过2020人，以人，以小酒会的形式进行，透露项目的开发信息，并征询其意见。小酒会的形式进行，透露项目的开发信息，并征询其意见。战术技巧战术技巧B B：绝密诱惑绝密诱惑 内部认购内部认购在小道传播实施后，进行内部认购，对会员和业主介绍的客户在小道传播实施后，进行内部认购，对会员和业主介绍的客户实行实行VIPVIP卡促销措施。卡促销措施。不做到完美决不亮相由于本项目的本质属于高附加值、高投入、多兴奋点的由于本项目的本质属于高附加值、高投入、57、多兴奋点的顶级地产范畴，现场的鼓动性和体验感是最直接、最快顶级地产范畴，现场的鼓动性和体验感是最直接、最快速也是最有效的制胜法宝，在进行轰动性传播之前，我速也是最有效的制胜法宝，在进行轰动性传播之前，我们有必要将产品的形态和体验功能做到完美，才能为以们有必要将产品的形态和体验功能做到完美，才能为以后的销售提供必要支持。后的销售提供必要支持。特别建议：样板楼&样板房+景观示范区如何完成这个目标？饥饿营销饥饿营销神秘感和价值感的小道传播，吊起胃口。神秘感和价值感的小道传播，吊起胃口。轰动营销轰动营销重装出击全城覆盖重装出击全城覆盖,获得关注率和话语权。获得关注率和话语权。情景营销情景营销样板区的先期启动样板区的先期启动,建立独一无二的现场体验。建立独一无二的现场体验。“五段式五段式”营销营销批发式销售批发式销售,最大程度积聚势能最大程度积聚势能,制造稀缺资源制造稀缺资源,紧张购买。紧张购买。