1、上海上实投资置业咨询有限公司河南驻马店项目定位报告一、城市与项目解读城市解读项目解读二、整体市场解读商业市场分析案例解析客户分析三、项目定位案例借鉴形象定位产品定位报告思路四、经济测算3经济目标政策提要完善宏观调控政策框架，守住稳增长、保就业的下限和防通胀的上限。上实解读在上下限管理的大经济目标下，房地产调控不会过于激进，属于中性偏利好。货币政策政策提要货币政策要保持适度松紧，促进社会总供给基本平衡，适度适时预调微调。上实解读虽和去年一样“稳健”的基调，但解读适度松紧，预示今年货币政策不会宽松。房地产税政策提要推进税收制度改革，做好房地产税立法相关工作，立法先行。上实解读房地税的实施首先要通过2、立法程序，时间跨度较长，未来悬在楼市上空的一把利剑暂时解下。房地产市场调控政策提要针对不同城市分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投资性需求。上实解读不同城市调控分化，政策收紧和放松同在；今年“限购限贷”等手段和整体调控政策仍将持续。投资政策提要把投资作为稳定经济增长的关键。上实解读去年两会已提出“投资在促进增长中作用不可低估”，今年在资金方面有政府继续的支持。2014下半年救市政策一波接一波，从全国40余个城市陆续松绑、取消限购政策，到央行、银监会全面放松限贷，再到对公积金作出调整。市场热度蓄势而发。政策背景：政策转向，鼓励刚需城市与项目解读分 析 驻 马 店 城 市 现 状3、 与 自 身 项 目 解 读城市概况：驻马店位于河南城市圈南部，区域交通枢纽位置明显，承接辐射面广城市概况：驻马店市地处河南省中南部，省下辖地级市，总面积1.5万平方公里，2013年末户籍人口896万人，常住人口689.5万人，其中市区人口约60万人；全市现辖9县1区（汝南、平舆、新蔡、上蔡、西平、遂平、确山、正阳、泌阳县和驿城区），是河南重要的人口、农业大市和发展潜力巨大的新兴工业城市。区位状况：驻马店市承东启西，贯南通北，交通发达，地理区位优势明显，北至新郑机场、南到武汉天河机场，只有两小时左右的车程；随着高铁的开通及规划的落实，豫南交通枢纽地位将逐渐显现。驻马店在河南省的位置1区9县经济4、发展：近年驻马店经济发展迅速，驻马店丰富的人口资源将进一步推进城市化进程2013年GDP总量1542亿元，人均GDP居河南省地级市第12位，城镇居民人均可支配收入19431元，农民人均纯收入7483元，分别增长10%和12.7%；驻马店是河南第二人口大市，第一产业占比达25.5%，同时吸纳的人口量较大，但第二及第三产业发展迅速，未来将聚集更多就业人口，进一步推动驻马店城市化的水平；作为河南省最年轻的地级市，驻马店的主要经济指标在河南省18个地级市中处于落后，但2006年，驻马店被评为跨国公司眼中最具有投资潜力的20个城市之一，其机遇与挑战并存。2011年2012年2013年19431176715、15795154213871260全市生产总值（亿元）人均可支配收入（元）驻马店近三年经济发展状况产业状况：目前已经形成交通运输设备、食品饮料、医药纺织、服装四大支柱产业为主导方向旅游薄湖山、天中山、铜山、杨靖宇故居、李斯墓、南海禅寺等文化梁祝传说、盘古神话、棠溪宝剑、汝南麦草画等土特产工业企业王守义十三香、中集华骏轿车、正道小磨油、悦泉啤酒等四大主导方向小磨香油、十三香、泌阳香菇、确山板栗、泌阳驴等四大支柱产业交通运输设备食品饮料医药纺织服装目前已形成以中集华骏为龙头的运输设备制造产业，以王守义十三香为代表的农副产品加工产业，以康茂工艺、驿都帽服为龙头的纺织服装产业，以天基权科技工业园为代表6、的高新技术产业。驻马店着力打造“东西合作”平台，多次成功承办“全国乡镇企业民营企业东西合作经贸洽谈会”，大力招商引资，经济大幅度提升。城市规划：根据驻马店城市总体规划（2011-2030）要求，提出北上、南下、西拓的战略方针规划目标：推进以“中心城市组团式发展区”为重点的新型城镇化、推进农业现代化和以产业集聚区为重心的新型工业化、推进以“低成本就业平台”和“新天中文化”为特色的宜居城乡建设等三大战略，力求实现驻马店的“三化”协调发展；城市性质：中原经济区南部区域中心城市，现代化的制造业和商贸物流基地，生态旅游名城；城市发展方向：主要向北发展为主，适当向西、向南发展。豫南地区商贸核心城市；工业门7、类齐全、城乡统筹发展的区域性中心城市；国家级农业现代化与城乡一体化发展示范区；城市向北北区作为行政新区，建设步伐不断加快，城市功能也日益完善，现代化、先进性和优越性不言而喻，引进大型投资商在新区基础上以文化、居住、商贸为主，布局金融中心、国际贸易中心、城市展览馆、会展中心、行政中心、文教体育中心等。会展中心 城市展览馆 金融中心 黄淮学院北上城市规划：根据驻马店城市总体规划（2011-2030）要求，提出北上、南下、西拓的战略方针 蓝天热电 南方钢铁 现代物流 高铁 灵生医药 轻纺织加工厂 南下西拓高铁以西的带形区域将成为未来西区城市建设核心地带，天中山大道北段以西至三环打造现代医药和轻纺服装8、产业园；新区为中心的纵向带状街区（盘古山路-雪松路-练江路-西三环）为一般住宅区，西三环以西至火车站为工农商贸批发区和物流仓储区。南区秀美的生态环境，烧山以东至铁路，以南方钢铁集团和蓝天热电为核心打造机械装配和能源开发基地。李湾以北为民营装配产业园，烧山以西至郑武客运专线布局现代物流业基地。驻马店市房地产发展概况限购令并未限制房价，房价越限越高限购政策并未对房地产市场产生深远影响，相反刚需客户的强大需求，致使房价越调越高，驻马店作为河南省交通腹地，2013年商品房价格也已经随着大势稳步上涨，但是由于产业结构相对落后，同时城镇人口消费水平较低，价格上涨较慢！中原经济区是以河南省为主体，包含山东、9、山西、湖北、安徽省部分区域，空间布局按照“核心带动、轴带发展、节点提升、对接周边”的原则。中原经济区已经正式上升为国家战略地位。对于中原城市群，尤其是河南全省的经济发展，对河南的腾飞有着重大影响。驻马店整个房地产的发展方向是北扩西移，随着市政府北迁以及京广高铁的通车，城市框架不断拉大，目前整个城市的房地产发展开始加快，高品质的楼盘不断出现，未来竞争将越来越激烈。城市商品房竞争激烈，价格上涨缓慢项目区位：老城区内商住用地，中等开发体量u地块位于驻马店市驿城区风光路以东，人民街以南，属于驻马店老城区，距老火车站600米；u土地面积：31122.92万方；u地块属性：商住用地；u容积率：5.0；u其10、他：现代建筑风格。地块人民街风光路项目四至：风光路与人民街交汇处，暂未动迁u地块四至：风光路以东，人民街以南；u土地现状：暂未动迁，地块内以居民楼与沿街商铺为主。北：人民街东：五金市场西：风光路南：小路地块现状地块现状周边配套：医疗配套完善，知名学校齐全，因老城区的因素，项目周边环境较差u医疗：驻马店第一人民医院、驻马店第二中医院、驻马店风湿病慈善医院等等多家医院在项目周边；u教育：新东方幼儿园、驻马店市幼儿园、第三小学、第四小学、第十一小学、驻马店二中、十中、十一中、驻马店高级中学、第一高级中学等多家知名学校片布地块周边；u因老城区因素，项目周边环境较差。地块SWOT分析1、项目体量适中，资11、金回笼速度较快；2、处于驻马店老城核心，区域位置较好；3、所在商圈成熟，认知度较高；1、周边医院、学校较多，与其相关的商业业态势必成为热点；2、老城区居住人口较多，处于成熟商圈，客源相对充足；1、自身商业体量较大，去化周期将适当延长；2、项目周边道路路况较差，存在客户导入隐患；3、住宅70/90规划限制改善型客户的购买力；1、周边同类型项目较多，竞争十分激烈；2、风光路解放路路口夜晚小吃较多，势必影响项目餐饮业态的客流量；SWOT城市总结项目总结河南第二人口大市，区位交通优势明显，以交通运输设备、食品饮料、医药纺织、服装为支柱产业城市规划主要以向北发展为主，适当辅以西拓、与南扩。处于老城区核心12、板块，商办用地，中等开发规模项目周边路况较差，为双向2车道周边商业环境较差，但医疗与教育配套完善总结：城市交通与人口优势明显，项目周边医疗教育配套完善，但商业环境较差。整体市场解读驻 马 店 板 块 内 住 宅 市 场 与 商 业 市 场 解 析城市主要分5个版块，项目多集中在城市的西区与北区区域配套设施环境分析南区临河公园、宜居北区新行政商务中心、城市CBD中部核心商圈东区老城、工业区西区新客站、高铁驻马店房地产市场整体呈现“东贫、西富”，西区和北区集中了大量政治和商务资源，而东区属于滞后区，人口较为稀缺。本案2013年全年房地产开发投资181.32亿元，比上年增长7.8%。商品房销售面积613、07.32万平方米，增长25.9%；商品房销售额175.11亿元，增长41.4%。目前驻马店在售楼盘合计：37个，多数集中在高新区在售面积：约200万平方米项目主要集中在高新区，整体市场成交年增长额达到41.4%老城区高新区本案7月-8月商品房预售登记统计对比图7月-8月各区商品房预售登记统计对比图u截止到2014年8月31日，根据驻马店房产信息8月份数据显示，驻马店商品房登记预售4448套，比7月份的3269套上涨了1179套。u8月份整个驻马店预售登记中，驿城区成交4198套，高新区成交商品房250套。驿城区占94.38%。高新区成交量则占5.6%。从与7月份销售套数据对比，我们能够看到714、月份整个驻马店预售登记中驿城区3119套，高新区成交商品房150套。驿城区占95.41%。高新区成交量则占4.59%。两个区域所占得比例与之前都略有浮动。8月总销4448套商品房，销售以驿城区为主，占整体销售的94.38%41988月驻马店商品房预售登记统计（面积）图7月-8月驻马店商品房预售登记统计（面积）图u8月全市商品房预售登记房屋总面积为500510.99，其中驿城区为464598.19，高新区为35912.8。驿城区预售房屋登记总面积占登记总面积的92.82%。高新区占总体份额的7.18%。u驻马店8月份比7月份的总体登记面积353668.53上升了146842.46，环比上升了4115、.5%。其中驿城区商品房预售面积由7月份的332226.37上升到8月份的464598.19上升了132371.82，环比上升了39.84%。高新区预售商品房登记面积由7月份的21442.16上升到8月份的35912.8，上升了14470.64环比上升67.49%。8月总销面积50万方，以驿城区成交最为火爆，环比成交面积上升41.5%商业市场解读河南及周边及驻马店市场一、现有商圈：一横：即解放路商业圈：乐山百货、华联购物中心、财富广场、品牌专卖店、迪信通手机卖场、移动、联通手机卖场、金凯手机城等商业聚集区；两综：风光路商业核心商圈：风光城市广场MALL、丹尼斯百货、五星电器、北京商场、尚街商场16、飞岩服饰广场、品牌专卖店、贸易广场、豪享来、肯德基、德克士等商业聚集区；乐山路商圈：主要商业有：乐山百货、大商新玛特、国美电器、品牌专卖店、喜盈门超市、肯德基、必胜客、德克士等目前以解放路乐山路商圈较为繁华本案随着新区居住人口不断增加，置地大道与乐山大道将形成第二商业圈二、未来3-5年商圈：驻马店新区乐山大道与置地大道交汇处商业圈：1、大商新玛特、乐山商场、喜盈门超市为主的商业；2、品牌主力店、餐饮连锁店等；知名商场业态规划布局基本一致大商新玛特风光路商业解放路商业乐山百货B1一二三四五六乐山商场-化妆、珠宝、首饰、女鞋淑女装、女包、饰品精品男装、时尚休闲装、皮具儿童服饰、家居家饰、内衣家具17、家电、办公用品、工艺礼品-大商新玛特大商超市时尚名品（化妆、珠宝、首饰、女鞋）少女少淑（品牌服饰、饰品）名媛童趣（品牌服饰、女包、童装）绅士休闲（男士服饰、男鞋、男士皮具）动感乐居（运动户外、休闲服饰、家电家具）娱乐食尚（金逸影城、美食广场）乐山新百汇乐商超市时尚潮流（化妆、珠宝、首饰、男女鞋）流行少淑（品牌服饰、饰品、美甲）优雅名媛（品牌服饰、流行女包）运动潮流（户外用品、运动鞋包、潮流服饰）大众生活（大众服饰、品牌折扣）餐饮娱乐（美食广场、大地影院）楼层项目大型商业主要定位以中档产品为主，专业市场定位低端商业名称总经营面积定位层数单层面积经营模式商业大厦6000中低41500统一收银北京商18、场13000中档26500统一收银上海商场2100流行中档偏低3700自收银尚街1600流行低档2800自收银飞岩服饰广场6000中低休闲主题街32000统一收银乐山商场36300中高档57500统一收银爱家百货21768中档44500统一收银商业名称总经营面积定位层数铺位数租金水平风光商贸城6000低档服装市场1276统一收银金三角2610低档小商品市场1131统一收银迅达鞋城4790低档鞋类批发2125自收银针织批发市场2550低档服装、箱包1-254自收银宏大市场2754低档副食品市场1153统一收银天龙市场5000低档杂货市场2180统一收银商业及百货类专业市场类 随着大商新玛特、丹尼19、斯百货的相继开业，百货商业的百家争鸣局面才算真正开始，竞争将会更加激烈！营销模式也会更加丰富多彩！但是现有百货商业都有一定的局限性，广场小，停车位严重不足，制约了整体的发展。营销形式主要是商品促销。都是当地老店，商业品牌也都得到消费者的认同，有一定的稳定客源，但是相对商场环境、业态规划、硬件配套等相对老化，与即将开业的大型新商场存在较大的差距。优点：统一收银，便于把控活动的动态及利于活动程序的监管；缺点：商业气息重，公益营销少，限制了它的发展空间，影响了品牌知名度的提升。驻马店当地百货商业营销分析现有百货公司乐山商场、北京商场、爱家百货营销模式活动形式大型节假日、新品促销、季末出清、周店庆、年20、中庆等活动活动内容折扣、买赠、抽奖、刮刮卡、返券等形式PR活动形式广场特卖、广场形象展示媒体渠道DM单页为主；大型节假日、店庆等力度大的活动会增加：报纸广告、电视广告、短信等宣传 模式案例解读它山之石，可以攻玉商业项目区位图：多数商业广场集中在高新区高新区银丰国际广场新区商业广场爱克广场德信国贸鹏宇金贸中心老城区风光城市广场中央帝景大华国际商城中央商业广场大华国际商城：处于中华路风光路路口，小型城市综合体11/21/2024位置中华大道与风光路交叉口西南角占地面积约30亩，绿化率30%总建筑面积约11万方（其中商业7.5万方、公寓1.7万方、住宅3.2万方）开发商驻马店市大华市场有限责任公司产21、品类型临街商铺、高层住宅以及星级公寓认筹及开盘时间2014年1月19日开始认筹，5月25日开盘在售面积目前推出的公寓面积是45，住宅面积是90-120，商铺面积是20-40。在售价格目前住宅已经售完，公寓：平层4500元/平米，5.1米LOFT 5400-5800元/平米，商业：1F 20000-21000元/平米，2F 15000元/平米，爱家百货自持不售认筹优惠公寓交5000元抵10000元，住宅交10000元抵20000元，商铺交30000元抵50000元，返租3年30%周边配套项目紧邻乐山大道、中华大道，居一室而拥全城，紧邻二 中、十二小、实验小学、第一人民医院等优质配套。商业爱家百货22、自持3.1万方，余下4.4万方商业销售4#2#1#3#1、2号楼商业面积约6000平米，1层规划为鞋类批发，2、3层规划为精品服装批发，4层为箱包、小饰品、床上用品批发，5层为仓储，目前商业正在招商进行中；4号楼1-5层内铺为爱家百货，由爱家量贩统一经营，1层临街商铺对外销售，主要经营精品服饰、珠宝及品牌形象展示；3号楼1-5层是一个大型的服装、鞋帽、小商品批发零售市场。1层经营鞋类，2-3层经营服装（包括男装、女装、童装、老年装、内衣等），4层经营小商品（包括玩具、箱包、化妆品、小饰品等），5层为仓储。大华国际商城1、2、4号楼2-5层之间都设有连廊，可以把爱家百货的人流带动过来，提高整个市23、场的客流量。中央帝景：风光路中华路路口，以住在类产品为主，商业体量较小 位置风光路与中华路交叉口占地/总建筑面积约30亩/73245平方米技术参数绿化率为36.5%，容积率为3.48，停车位320个开发商驻马店市远东置业有限公司整体规划共有7幢楼组成，含有1幢22层精品复式、2幢18层带电体洋房、4幢6层多层住宅产品类型商业、住宅（总计605 套）开盘时间2013年11月9日在售面积住宅56152平米在售价格商业未售，住宅均价4200元/平米目前优惠买房送电视/冰箱/洗衣机等价值9000元家电豪华大礼包周边配套驻马店第三小学、一中、二中、十一小等，靖宇广场，南海公园、横店影视城、10多家银行网24、点项目点评驻马店市中心唯一一家精品复式花园洋房社区学区房，但项目品质较差风光城市广场：大型商业广场，商业总面积10万方，定位为一站式综合购物中心位置：位于解放路与风光路交汇处概况：整个建筑由一个六层集中商业、1栋塔楼和四层商业裙楼组成，总用地面积约4.5万平方米，总建筑面积约为16万平方米，其中商业面积达10万平方米，另有3万平方百米高的写字楼，同时拥有300多个地下和200多个地上停车位；租金模式：保底租金加扣点已签约商户：丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、苏宁电器、滔搏运动等品牌主力店；定位：打造驻马店市业态最全商业体系，真正实现吃、喝、玩、乐一站式休闲、购物于一体的综合购物中心。业态规划：由一条25、商业街隔成南北两部分，北侧部分临风光路地下一层为大型超市，地上1-5层为高档精品百货、6层为五星级电影院，南侧部分临风光路为家电大卖场；CBD爱克广场：大型城市综合体，位于高新区核心乐山路与置地大道路口CBD爱克广场城市综合体位于驻马店乐山大道和置地大道交汇处，由河南爱克实业发展有限公司开发；整个项目总投入资金近20亿元，涵盖五星级大酒店、智能化办公写字楼、大型购物商业、高档公寓和人文住宅等城市业态。项目主要经济指标占地面积340亩总建筑面积90万方容积率3.5绿化率40%商业面积23万方，由集中商业与特色街区组成，目前集中商业在售，销售价格在驻马店排首位，已推产品去化近60%鸟瞰图购物中心住26、宅区写字楼五星级酒店住宅类型总建面面积均价优惠洋房、高层、小高层50万方70-140平米5300元/平米2千抵2万办公类型总建面面积均价租金停车位甲级写字楼8万方47-950平米毛坯：6300元/平米精装：7300元/平米1.71元/平米/日3850个商业类型总建面面积均价业态规划入驻商户街铺、集中商业23万方街铺：38-1000平米集中商业：13-20平米街铺：30000元/平米集中商业：1-5万元/平米，返租3年24%由7条商业街区组团而成，业态涵盖高端娱乐街、女人街、国际名牌街、主题餐饮街等大商新玛特、丹尼斯、横店影视城、金美福珠宝、赛博数码、苏宁电器等商业街区新区商业广场：30万方大型27、商住项目，位于高新区北部项目主要经济指标总建筑面积30万方商业建筑面积8万方容积率3.3绿化率45%新区商业广场坐落于纬二路以南，骏马路以西，地块基本呈倒金字塔形，总建筑面积30万方。新区商业广场项目总体规划建筑24栋，融合合院、高层、商业、街区、酒店等多种业态于一体，使居住充分体验办公、购物、娱乐、休闲的一站式服务，享受繁华、便捷的都市生活，为未来都市生活提供一种全新的生活模式，在新区之上绽放都市繁华的极致之美。客户解读结 合 区 域 市 场 与 项 目 自 身 情 况调查内容调查对象1.购房问卷调查背景调查目的调查时间p居民收入情况、地理位置要求、产品需求及建议、价格承受范围等方面充分了解28、当地消费者的消费动机及习惯。p公务员、白领、工薪阶层、经营户、外来人员等。p2014年10月下旬。p了解消费者对于房地产产品的消费倾向，为本案的产品定位、主题定位、商住体量配比等得出合理市场依据，充分满足（挖掘）市场的需求。消费者调研372.调查渠道：街道走访、踩盘周边竞品、网络问卷调查商超街头企业咖啡店 城市街道及商圈走访购房以自住为主，关注价格、交通配套购买目的以居住为主，投资为辅驻马店人都希望能拥有自己的物业，因此在购房的目的上，仍然以改善居住环境，成家立业日常居住、孝敬父母为主，但也有部分群体以投资为目的。关注要素以价格和环境、交通配套为主大部分购房者考虑到了社区的完善配套。大型超市、29、菜场、医院、银行、公园等是购房者买房时的重点考虑因素。购房目的调查购房关注点调查客户接受总价50万以下的住宅，需求面积以80-120平米为主总价接受度以50万以下为主要群体大部分购房者接受总价在50万以下的住宅。在购房方式上，大部分人选择按揭方式，目前购房者中有不少为30岁左右的年轻群体。面积需求集中在80-120平米由于客户群购房后用于满足两代人或三代人一起居住的需要，因此，80-120平米的两房和三房最受市场追捧。购房总价接受度调查购房面积段调查小高层住宅市场活跃住宅形态以小高层为主，多层次之驻马店小高层与高层的住宅接受度逐步提高，但由于居住习惯和偏好等方面原因，多层住宅仍有较高的市场。选30、择物业类型以普通住宅为主因价格、市场接受度等多方面因素考虑，驻马店客户群体在选择物业类型是依旧以普通住宅为主，公寓方选择较少。购房物业类型调查购房物业类型调查整体市场住宅市场房地产市场整体呈现“东贫、西富”趋势；8月整体销售4448套，面积50万方，环比呈现上升趋势；老城区：住宅销售价格在4000-4500元/左右；高新区：住宅销售价格在5000-5500元/左右；商业市场现有商业主要集中在解放路、乐山路与风光路，以传统商业为主；商业模式以沿街商铺为主，5年内在建商业中心将陆续营业；在售商业项目底层销售价格集中在20000-50000万元/之间；客户研究住宅以自住为主，关注价格与交通配套，8031、-120平米的户型受追捧；小面积商业因低总价因素市场接受度较高，选择的客户面较广；整体市场东贫西富，住宅市场成交缓慢，现有商业主要集中在解放路乐山路区域，客户关注价格与配套在这些前提条件下，本项目该如何突出重围？项目定位结 合 区 域 市 场 与 项 目 自 身 情 况案例借鉴万达广场第三代产品：城市综合体开发模式特征建筑构成商业业态组合规划特色建筑面积一般地上面积14万平方米以上，地下7万平方米以上城市综合体（HOPSCA）一般包括Hotel酒店、Office写字楼、Pubulic space公共空间、Shoppingmall购物中心，ulture&recretion文化娱乐休闲设施、Apa32、rtment公寓以及停车场等产品，广场中心为商业步行街，主力店均围绕步行街布局，形成良好动线和公共空间商业中零售和非零售的比例各占50%，零售娱乐和餐饮比例控制在4：3：3，在竖向上，不同的业态在不同楼栋进行纵向业态组合，例如家具、家饰、家纺和建材在一起，娱乐、网吧、电玩城在一起，形成客流搭配和时间的连续性效应。步行街的零售商铺形成主力店的补充，为消费提供延续性消费同时提供租金收入采用万达标准化模式设计，同时结合项目做适应性调整，采用街坊式布局，购物中心做到主题化和休闲化，人流动线尽量避免盲点，形成闭合的内部回路。建筑设计突出体现城市意向和地标式建筑。步行街为综合体的灵魂和纽带万达综合体集中体33、现了“聚合规模效应”，即城市中心点建设将带动商铺在短期之内的价值至少有10%的提升。在经营两年之后，它整体商铺租金有20%，与万达类似的北京国贸、上海新天地，都对周边的物业价值生活品质有明显提升，开发商也从中获得增值收益。万达广场第三代产品：业态组合价值分析租金价值：外店、申格体育、宏牛鞋都、大食代 一般而言，业态的规模以及品牌知名度与对租金的献是成反比的，业态规模越大、品牌知名度越高，其每平米的的租金就越低；业态规模越小、品牌知名度越小，其每平米的租金就越高。招商时考虑的业态价值：品牌价值、利益价值、聚客价值。聚客价值：沃尔玛、万达影院、大食代沃尔玛是平价日用消费品零售业态，对吸引人流具有巨34、大作用；万达影院、大食代属于万达商业广场中休闲娱乐业态，加大休闲娱乐等体验型消费业态综合性购物中心发展的一个趋势，其对提升人气贡献相当大。品牌价值：沃尔玛、百安居、百盛、华纳影院、国美对项目的整体品牌形象具有标志性的作用。这些品牌一般都作为主力店进驻，而且愿意以低租金的代价招商，来获取较高的品牌影响力。万达广场第三代产品：城市综合体财务特征以商业地产为核心，出租为主，开业后三年内不断调整经营思路，逐步完善商业业态，带动区域发展将招商提前，一般有七、八家不同业态组合的主力店，提高比较效益，减少无效出租面积，避免主力店排他性协议主力业态包括百货、超市、影院、餐饮街、精品店、电子游戏房等，实现“购物35、休闲、运动、交际”四大功能，满足一站式购物的需求，增加人群滞留时间万达广场在开业的时候，以适合周边人群消费能力来确定招商业态，前期不会引入高档商品，而是在等高档人群出现以后再调整商品开拓电影院线、高星级酒店市场，完善商业业态，强化商业与其他物业类型的传递确定六个关键控制环节：只租不售、准确定位、招商在前、规划设计、成本控制、物业管理万达模式现金流时间自有资金商家保证金销售回款三年培育期进行业态调整商业管理收益期，成本回收期长万达商业广场财务线图示苏州万达广场：万达的第三代商业项目 苏州万达广场位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占36、地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米。苏州万达是平江区十大商业项目的核心，在苏州万达广场的住宅项目也是大连万达地产股份有限公司；销售业绩逆市进取拓展的代表项目之一，苏州万达广场的业态组合也是万达的第三代商业项目的浓缩产品。大商业由百货、超市、娱乐、休闲和餐饮组成。六大形态：城市公寓、购物中心、商务办公、休闲街区、商务环境、景观广场 苏州万达广场将城市公寓、高档办公楼、Shopping Mall、酒店、公共间、文化娱乐休闲设施六大城市主流元素集聚于一身，以“城市综合体”的先进理念精心规划，全新的“8分钟生活圈”理念，真正的城市中心生活，购物、休闲、工作一站式完成。这种全方位的生活满足感37、，将全面打破苏州人工作、生活、休闲相分离的生活状态，把全新的都会生活理念带给苏州。举行八大实力商家的签约仪式，有力的诠释了万达广场城市综合体的概念，不仅增强了前期购买客户的信心而且也吸引了后期潜在客户和观望客户万达广场借鉴意义通过八大实力商家入驻，不仅增强了前期购买客户的信心而且也吸引了后期潜在客户和观望客户多形态组合，以“城市综合体”的先进理念精心规划，全新的“8分钟生活圈”理念，真正的城市中心生活，购物、休闲、工作一站式完成保证资金的流通性，住宅、写字楼先行销售，借助销售回款实现“现金流滚动”模式；借助融资手段，摆脱以出现的现金流紧张局面大宁国际商业广场：项目概况区位：项目位于上海市闸北区38、共和新路与大宁路交汇处占地面积：5.5万平方米建筑面积：25万平方米，其中地下5万平方米，地上25万平方米物业类型：商业、酒店、办公功能商业酒店办公公共设施物业类型零售餐饮/娱乐教育文化及生活配套酒店SOHO写字楼停车场及公共空间规模50000平方米45000平方米15000平方米30000平方米39000平方米21000平方米总规模建筑面积约25万平方米酒店及裙楼商业区停车场及休闲娱乐区办公及裙楼商业区特色餐饮及购物区 整个大宁商业广场项目按建筑形态及功能可分为四大区域，由九幢独立建筑组合而成。规划布局上采取了开放式商业步行内街的形式。建筑设计外围高，内部低，在商业内街中形成了明显的层次感。39、业态规划各个区域主题明确，吸引目标客户均匀的分布到项目内的各个区域。大宁国际商业广场：整体规划布局大宁国际商业广场：整体规划布局商业基本覆盖整个项目，办公楼裙楼商业、商业Block、集中商业将整个项目商业连成一片；商业Block设置在项目中心，通过周边裙楼商业及道路系统将人流引入；办公楼及集中商业主干道设置，增强昭示性；酒店设置在相对居住价值最高及私密性最好的地块内部；多层停车场及车行专用道的设置将车流引入项目内部。1号办公楼5号办公楼8号办公楼10号办公楼酒店集中商业商业裙楼商业裙楼商业裙楼多层停车场商业Block商业Block商业裙楼大宁国际商业广场：商业业态分布以零售、餐饮、娱乐为主，生40、活配套、购物、休闲娱乐一站式体验56餐饮娱乐零售教育文化及生活配套大家乐、哈根达斯、星巴克、小绍兴、日本料理、蓝蛙西餐厅、旺池川菜等CGV影院、亲子广场、卡通幼乐园、动感地带、KTV等大润发、国美电器、品牌服装等主要为个人护理/健身、美容/美发、银行、培训等约27约14%约45%约14约3万平方米约1.5万平方米约5万平方米约1.5万大宁国际商业广场借鉴意义多入口及丰富人行系统创造多路径抵达方式，车行专道将车流引入项目，大胆采用立体的、开放的人流动线组织，使人流能充分均匀的分散到各处布局采取了开放式商业步行内街的形式，建筑设计外围高，内部低，形成明显的层次感，业态规划各个区域主题明确，吸引目标41、客户均匀的分布到项目内的各个区域招商及经营上基本采用了1楼分割为零散商铺，2-3楼引入特色主力店的形式。小商铺便于实现价值，而主力店则有利于吸引人气南京水游城：项目概况项目南京水游城区位南京健康路和中华路交叉路口，处于夫子庙商圈占地（）26770总建面（）167333商业：100000酒店：20700公寓：12000容积率2.95绿化率26物业类型商业、酒店、公寓建筑楼层地下4层20米深 负1和负2（商业）负3和负4（停车位）地上裙房5层（商业）2幢塔楼13层（酒店服务公寓）14层（洲际假日酒店）整体概念规划它由一条景观运河隔开，形成开放式格局。阳光、空气、水流、绿色植物等元素被自然地引入城中42、，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光天棚灯设计，新颖独特，处处体现了开放式购物公园的先进理念。建筑与空间设计 水游城的主入口，在外立面的处理上采用了大量的有色材料，外墙色调以暖橙色作主打，雨林色彩作辅墙，使整个建筑体散发出一种热烈、欢快的气息。次入口的船帆透明外装饰使辅楼显得非常别致，与“钢琴键”花式的内立面相配合，使整个建筑群在激情奔放之外，增添了一缕神秘与超现代的感觉。水游城的内部，中庭的镂空天球和内墙上的广告窗。景观与氛围的营造 宽8米，长280米的人工景观运河是水游城的建筑组织轴线。水游城的“水”，不应该仅仅理解为液态的水。置身水游城，完全融入了一座水的城市。Add Your Tit43、leAdd Your Titlep建筑设计亮点p水游城的建筑风格有两大亮点最引人注目：水边购物、绿色呼吸。p亮点一：项目负一层为一条长280米、深40厘米的人工河环绕购物中心，最宽处有10米左右，最窄的也有4米，河边不设栏杆，购物者可近距离享受水景，球形开放式中庭与人工河相呼应、延伸至负二层，整体更新颖和谐。p亮点二：屋顶花园。“水游城”楼顶有一个7000平方米的屋顶花园，其中点缀休闲餐厅，市民可在购物后登上花园享受“绿色呼吸”。南京水游城：以运河水系为主线的整体规划布局源自于对过往历史的追忆和民俗的延续创新要素：整体设计标新立异，吸引大量消费者和观光客以心情改变消费的设计理念，通过精妙的手法44、将阳关、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施，把建筑用运河隔开，形成开放式体验空间。水游城的中庭、人工运河、水岸、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，处处体现独一无二的开放、愉悦、亲近自然地设计追求，极力为消费者提供一处愉悦的购物环境。创新要素：人工运河，运河中有多处喷泉等，景观设计出色，带动大量无消费目的类人群创新要素：商场灯光照明的颜色随时变化，营造浓厚的时尚氛围创新要素：黄色穹庭是镂空的，站在商场中央可以直接看到蓝天和星空创新要素：每一层都可以俯视到运河上的水上舞台运营模式：引进40%南京没有的人气品牌，水上舞台365天全天候演出活动，打造主体性景观购物45、公园南京水游城的定位是“主题性景观购物公园”，在满足消费者一站式需求的同时，还通过建筑空间、景观营造以及丰富多彩的演出活动，不断跟新消费空间。引入城市欠缺的人气品牌，使水游城相对于其他传统商圈，达到了60%的差异性，使得客群表现出更大的广域性和循环性。南京水游城借鉴意义业态组合以消费者需求为核心，每一层安排不同的业态进行组合，提升购物者的购物乐趣。通过品牌的差异性和全天候的演出表演，打造一个主体性景观购物公园以心情改变消费的设计理念，把阳关、空气、水流、天然植物等景观元素完美融入商业设施。整体规划布局商业创新要素运营模式与本案的启示万达广场的物业形态大宁国际的业态组合南京水游城的创新要素区域性46、商业中心一站式生活服务创新的商业空间项目定位定位原则 项目定位：结合周边居住人口和消费能力，合理划分各物业比例；资金要求：保证物业的迅速变现能力；物业组合：尽量压缩商业体量，增加植入居住功能的创新产品；商业功能：通过设置主力店聚集人气，并加入创新元素，提高项目的整体形象价值和快速去化能力；面积划分：压缩户型面积，实现低总价优势。补缺者补缺者领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产47、品和需求点挑战者挑战者行业老大行业老大非行业老大，中等规模市场非行业老大，中等规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值上实将商业项目界定为四类，从规模、业态及形象等多方面评估，本项目占位于领导者符合市场的竞争态势及项目自身特质，其策略思想在于垄断价格、掠夺资源、树立行业领导者规范及标准。战略定位：区域市场的领导者品牌战略定位模型战略定位模型11/21/2024去那儿，我总能感受到这个时代最InIn、最眩的东西那儿有别的地方没有的宝贝！环境很舒服，有空时，我总愿意去那儿坐坐、48、逛逛选择性很多，我一天的happyhappy活动，在那儿都能解决了基本上，我总能买到自己合意的东西，满载而归虽然有很多高档货，但是我所需要和买到的，价格都还可接受公交车、开车、停车都挺方便的核心价值：通过九宫格模型，确立项目如何成为市场领导性品牌，从消费者的角度出发建立自身的整体优势和核心价值成为商业品牌的领导者本项目商业综合体驱动力与选型5顾客需求研判商业元素及商业模块的选择31核心价值与市场定位246商圈覆盖范围交通与布局本项目成功的关键是商业的定位和运营，立足城市高度确立项目战略目标，是确保商业整体成功的关键性要素初步商业概念设想的战略目标1 12 23 34 45 5通过消费者研究和市49、场供应研究，验证并确定零售商业概念商业类型、目标消费群、核心价值、独特卖点以及品牌内涵。设计行业组合、子行业配比、风格特点、档次比例，确定商业模块概念及其落位，明确目标主力店、核心目标租户清单。通过市场研究，确定商业体量关系界定、独特卖点和规模，配套内容、投资标准。规划整体布局与交通动线，明确零售商业部分与其他物业之间的动线关系。确定项目的营销、招商策略、招商运作模式。确立项目定位的有效路径，是基于项目自身特征，进而构筑科学客观的商业价值体系。宏观市场与消费者需求商业元素选择优化商业模块规划商业规划顾问服务模块中观-微观市场研究产品选型方向：应以去化相对快速的商业为主体，其次是公寓与住宅市场适50、宜性分析1、满足回迁居民的住房需求以外，住宅总面积因尽量缩小比例；2、驻马店住宅市场主要成交区域为环境较好的高新区，老城区住宅成交相对缓慢，且售价较低，因适量建造；1、城市与人口规模大，商业物业市场容量未饱和，周边医疗与教育较发达，将带来大量流动人口，可建造适合餐饮与教育类的特色街区；2、集中商业项目较多，客户分流较严重，因避免建造较大体量的集中商业；3、专业市场，周边五金类商业十分集中，可形成专业市场规模。1、该物业在老城区市场相对空白，且符合城市过渡性居住与投资需要，加上低总价、的创新产品容易得到市场接受；2、5米阳光的强势销售业绩证明该产品在周边区域有较好市场基础。区域周边酒店较多，并且51、多为快捷酒店，市场份额基本达到饱和，但可开发小户型公寓作为投资型产品外包给酒店管理公司。商 业公 寓酒店可规模进入控制规模进入不宜进入根据目前整体市场、区域与规划等条件，结合开发商开发构想，将项目可能的产品组合类型为：商业、住宅、公寓、酒店。住 宅物业组合建议：商业+住宅+公寓经济技术指标用地面积31122.92总建筑面积196600计容建筑面积155200其中住宅部分86400其中拆迁住宅42400商品住宅19500SOHO公寓23000物管用房1500商业部分68800其中拆迁商业5500shopping mall30000零售商业21300地下商业12000地下车库与设备用房41400容52、积率4.99 建筑密度47%户数576户其中拆迁安置户数464户普通住宅户数112户停车位1035个物业价值企业意义价值属性产品体系现金产品商业价值核心产品生活中心品质产品特色商业品牌价值树立品质形象树立价值使命主体资金回笼明确项目形象拔升项目品质主题形象定位：城市客厅在周边医疗与教育配套丰富的前提条件下，项目定位为：商住一体/一站式生活服务中心休闲娱乐服务配套及其它餐饮既满足周边常住人群的日常生活需要，又可扩大商业辐射面，打造片区内商业业态丰富，餐饮娱乐氛围浓郁的城市客厅商业产品建议商业功能性划分家电五金生活中心餐饮娱乐业态占比零售60%餐饮20%娱乐15%服务5%业态建议电器五金1、零售：53、汽车展厅、通讯专卖店、数码电子、家电、家饰、五金、电料2、餐饮：咖啡茶室、休闲餐饮餐饮娱乐1、餐饮：中餐、异国风味餐饮、知名连锁餐饮2、休闲娱乐：健身、舞蹈、KTV、足浴、按摩生活中心1、零售：超市、黄金珠宝、化妆、男女服饰、儿童服饰、皮具、眼镜、钟表、医药.2、餐饮：特色餐饮、休闲餐饮、中西快餐、甜点饮料3、休闲娱乐：电影、桌游、电玩、儿童乐园、美容美甲、SPA养生4、服务：金融银行、通讯服务、美容美发、教育培训面积建议餐饮娱乐休闲娱乐类：1）、健身舞蹈：200-5002）、KTV：1000-20003）、足浴按摩：200-500餐饮类：1）、中小型餐饮：100-3002）、大型餐饮：30054、-500电器五金零售类：1）、电子通讯：50-1502）、汽车展厅：500-10003）、家具家电：100-2004）、五金电料：30-100餐饮类：1）、咖啡茶室：100-2002）、休闲餐饮：50-150生活中心零售类：10-30休闲娱乐类：1）、电玩：300-500 2）、影院：1500-3000 3）、儿童乐园：200-500 4）、美容美甲：50-200餐饮类：1）、特色餐饮：50-100 2）、美食广场：20-50服务类：1）、生活配套：50-150 2）、教育培训：100-20082上实商业战略合作全国资源：上海上实不仅具有丰富的商业地产营销经验，而且与诸多知名品牌建立了长期稳定55、的战略合作关系设置主力店，聚集商业人气增加商业业态的功能性，满足不同消费人群的需求，提高商业的消费档次休闲娱乐能够吸引更多的人气，提高商业的消费人群引进连锁餐饮店，通过餐饮聚集商业人气，提高商业的运营能力日常的生活配套能够满足社区居民的日常消费需求酒店式公寓产品建议A-刚需客户关注度1-朝向：刚需客户反映最多的问题。2-开窗：避免采用玻璃幕墙。3-煤气：解决刚需客户的生活问题。4-停车：设置必要的停车位，达到基本满足规范要求即可（投资客户对此不敏感）。客户需求B-投资客户关注度1-总价：面积决定了总价，总价决定了客户的类别和层次。2-回报：投资客户普遍关心未来升值空间和租赁市场。3-服务：解决56、外来客户的代租和日常管理等事务（有偿服务）。4-装修：部分客户会提出代为装修等问题或交房后交由装修公司。89拥有完善的服务和管理及家庭式的布局结构完善的服务和管理：酒店式公寓借鉴豪华酒店的服务及管理模式，提供酒店式服务，主要包括家政服务、安全服务、交通服务等，由于长租客比较多，更体现出一种家庭式服务，较普通高档公寓更完善，服务内容更多，更加人性化；家庭式的布局结构：与传统酒店相比，在硬件上毫不逊色，功能比较齐全，有居家的格局和良好的居住功能，厅、卧室、厨房和卫生间，具备较大的空间，以及比较个人的环境和家居化的家俱。生活空间休息空间户型建议：SOHO户型建议南北套，3电梯设置，单套面积控制在4057、-60平米之间经济测算通 过 销 售 均 价 测 算 项 目 利 润1、投资估算原则与假定费用估算建安工程成本估算标准：住宅1700元/平方米，商业2200元/平方米，公寓2100元/平方米，地下车库3300元/平方米（含人防）。前期咨询费按50万元估算，城市配套费按90元/平方米估算，报批报建费按65元/平方米估算，“三通一平”费按15元/平方米估算，临时设施费按15元/平方米估算，其他费用按200万元估算。勘察设计费按建筑面积45元/平方米估算。管理费暂按项目工程费用的3估算，不可预见费暂按项目总工程费用的5估算。融资利率暂按10%估算。作为一个城市商业综合体项目，除部分物业用于基地动迁安58、置的住宅与商业外，将保留少量地下商业与车库用于持有经营，其余物业将采取市场化原则用于对外出售，以确保项目现金流平衡。项目所需开发资金由开发商通过联合投资与融资解决，企业自有资金暂按3000万元计。土地由房屋拆迁安置与搬迁补偿组成，住宅与商业均实行就地安置，搬迁补偿费暂按5000万元计。项目投资估算以本报告提供的初步概念规划为依据，结合当地基本造价水平进行估算。项目投资效益分析遵循“科学、严谨”的原则，且暂未考虑政府各种税费优惠与政策扶持。假定原则序号项目标准金额(万元)单价(元/M2，地上)一土地费用不计安置房开发建设费用5000349二前期工程与其他费用含前期咨询费、城市配套、勘察设计费包、59、报批报建费、三通一平费、临时设施费等3818267三建安工程费用457263193四配套管网建设费含室外给排水、室外燃气、室外电气与设备费、智能化系统等1862130五绿化与总体费用含绿化、广场、道路及景观小品等62243六开发间接费用含管理费、营销设施费、利息费用、不可预见费用等4991349总投资6201943312、投资成本估算与分析经估算，在不计基地动迁房建设费用情况下，预计项目总投资约为人民币6.20亿元，折合总建筑面积的综合造价约为3155元/平方米，折合地上建筑面积的综合造价为4331元/平方米。3、项目开发进度建议序号项目2015年2016年2017年2018年上半年下半年上半60、年下半年上半年下半年上半年一动迁与前期准备二工程施工三配套工程四绿化与总体计划为2015年下半年开工，开发总周期预计为3.5年，项目预计2018年下半年交付（基地动迁将是项目开发建设的关键节点）。综合项目定位、规划与规模等因素，建议项目采取“一次规划、整体开发”策略。4、项目物业营销策略部分地下停车位 635个SOHO公寓 23000M2物业用房 1500M2商品住宅 19500M2地下商业 12000M2B、持有/经营物业13500M2C、面向市场销售物业93800M2商业物业 51300M2地下停车位 400个A、回搬安置物业47900M2回搬住宅 42400M2回搬商业 5500M25、61、项目销售价格定位建议开盘基价在12000元/平方米左右，价格每年上涨5%。商业售价格定位建议开盘基价在4000元/平方米左右，价格每年上涨5%。商品住宅销售价格定位建议开盘基价在5000元/平方米左右（毛坯），价格每年上涨5%。公寓销售价格定位建议整体出租（大型超市），租金为1.0元/平方米左右，价格每二年上涨5%。地下商业租赁价格定位建议定为8万元/个左右，两年内不变，暂考虑销售400个车位。地下车库销售价格定位年份2015年2016年2017年2018年2019年2020年物业销售地下车库项目销售进度表根据项目目前的施工进度，建议销售物业部分2016年初正式开盘销售，销售周期约为3.5年（62、配合项目开发周期进行销售，并预留半年清盘期）。长期持有经营物业部分于2018年下半年开始租赁（部分物业由开发商自己经营），预留半年的免租与装修期。6、项目销售进度安排8、项目静态经济效益序号销售及租赁物业部分一租赁物业部分收入合计 10446 (15年)加销售物业部分收入合计91019二营销收入合计101465减建筑物、设备与装修折旧6749营运与营销费用4163税金支出10981（含增值税与所得税预征）项目销售成本49747土地增值税清算5031三税前利润24793减所得税6198四税后利润20871项目损益测算表单位：万元项目销售及租赁物业（共15年）预计共可实现税后利润2.09亿元，其中销售物业预计产生净利润为2.00亿元；如按15年计算，平均年利润约为1391万元。项目整体的投资利润率为33.65%。经营利润率20.57%。9、项目动态经济效益据现金流量分析，项目全部投资的内部收益率为28.82%，在基准贴现率10%的情况下，财务净现值为7078万元，静态投资回收期为4.23年。预计项目最大现金流出发生在2017年，累计现金流出约为1.59亿元。地址：上海黄浦区复兴东路733号香港名都办公室904室 TEL/021-58899556 FAX/021-58899926 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