1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞中原2012.08一线城市旅游地产案例一线城市旅游地产案例-万科盐田滨海城营销策略报告万科盐田滨海城营销策略报告区域定区域定位分析位分析滨海深圳：滨海滨海深圳：滨海+城市气息城市气息南山中心区、宝安中心区南山中心区、宝安中心区 有滨海资源的地方，催生中心的潜力有滨海资源的地方，催生中心的潜力也越大。大约也越大。大约3-4年就一个新中心，直年就一个新中心，直接拉动区域地产发展接拉动区域地产发展2、深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生结束东部结束东部“只适合度假只适合度假”的局限认知！的局限认知！宝安中心区宝安中心区2007-2010后海中心区后海中心区2005-2008西部跨海通道西部跨海通道地铁地铁1号线、号线、5号线号线宝安中心区规划宝安中心区规划跨海大桥跨海大桥地铁地铁1号线、号线、2号线号线后海规划后海规划1、盐田、盐田CBD规划规划2、东部有比西部更好的山海、东部有比西部更好的山海3、盐田属于关内，本身城市属性强、盐田属于关内，本身城市属性强4、未来莲塘口岸的带动、未来莲塘口岸的带动趋势所在，中心所在！趋势所在，中心所在3、！城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。范区和节能环保示范区。盐田规划盐田规划深圳城市多核发展东部的核心区深圳城市多核发展东部的核心区盐田区“十一五规划”中指出，在产业结构优化、经济效益提高、能源消耗降低的基础上，实现本区生产总值在“十五”期间翻一番的基础上再翻一番，人均GDP超过1.4万美元。城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。1997年10月，经国务院批准，深圳市在特区东部新成立了盐田区，行政范围包括沙头角、盐田、大小梅沙等片区，总面积为67.36平方公里。深圳市城4、市总体规划确定沙头角盐田城市片区是深圳市第一圈层的城市次中心，是东部发展轴的核心区。盐田区位于深圳东部距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。人口状况盐田常住人口20.89万人，其中户籍人口4.51万人，非户籍人口16.37万人，目前人气比较有限。盐田规划盐田规划三大功能中心多核驱动三大功能中心多核驱动盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心,也是东部发也是东部发展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服务基地，打造深圳城市副中心的重要依托。务基5、地，打造深圳城市副中心的重要依托。沙头角片区沙头角片区盐田港片区盐田港片区梅沙片区梅沙片区行政文化商贸中心行政文化商贸中心国际生态港物流中心国际生态港物流中心旅游渡假中心旅游渡假中心山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功能的新兴城区。能的新兴城区。山海城邦山海城邦+宜居住区宜居住区调整工业用地布局，增加生活居住用地和行政配套设施建设。生活居住用生活居住用地的配置要逐渐提高人均居住用地的地的配置要逐渐提高人均居住用地的指标，改善生活居住环境。指标，改善生活居住环境。遵循山、城、海一体化的城市发展原遵循山、城、海一体化的城市发展原则6、则，通过海滨区开发将沙头角地区建设成具有良好的生态环境，突出的滨突出的滨海特征海特征，适宜居住且拥有高品质城市高品质城市功能功能的新兴城区。沙头角片区发展原则与定位沙头角片区发展原则与定位沙头角的用地布局原则调整沙头角的用地布局原则调整数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达99%，无线宽带人口覆盖率达到无线宽带人口覆盖率达到99%以上，处于全国领先水平。以上，处于全国领先水平。国内知7、名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规国内知名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区。范区。“周大福周大福”国内总部落户盐田国内总部落户盐田楼高97.9米,集运营、结算、办公、物流等多功能于一体的周大福集团大厦将于2013年上半年正式竣工并投入使用。除了优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、在生物科技等新兴产业发展上继续突破外，利用区内有利条件，抓住深圳成为广东低碳经济试点城市的契机，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区，谱写绿色低碳8、华章。总部经济初具规模总部经济初具规模周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。文化创意产业发展取得新突破，国家音乐创意产业基地（深圳园区）正式在梅沙挂牌成立。低碳经济示范区，谱写华章低碳经济示范区，谱写华章区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型客户置业从被动挤出向主动溢出转变客户置业从被动挤出向主动溢出转变深圳滨海（深圳河）岸线整体城市设计研究 承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合东部岸线（坝光东部岸线（坝光沙头角）：生态主题岸线沙头角）：生态主题9、岸线中部岸线（沙头角中部岸线（沙头角蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区西部岸线（蛇口西部岸线（蛇口海上田园）：生产主题岸线海上田园）：生产主题岸线中部岸线地带，研究提出了如下设计策略、加强深港合作，保育深圳湾自然生态，优化滨海城市休闲生活空间场所；、加强深港合作，探讨深圳河边防管理模式，推进河套地区利用和深圳河沿岸城市公共空间的规划研究；、加强深港合作，完善、塑造口岸地区功能和景观。在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面升级的大好时机，借助政府规划和大盘综合体开发从而催生升级的大好时机，借助10、政府规划和大盘综合体开发从而催生出新的中心。出新的中心。片区前景分析片区前景分析城市东扩，交城市东扩，交通升级。通升级。区域边沿区域边沿经济以港务和旅游为经济以港务和旅游为主，单一化主，单一化承接中、东部海岸线承接中、东部海岸线规划规划生态旅游生态旅游城市滨海生活升级城市滨海生活升级城市核心城市核心总部经济多元发展总部经济多元发展客户主动外扩客户主动外扩政策转型，规政策转型，规划利好。划利好。城市地位有效城市地位有效升级升级片区的转变片区的转变在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区11、香港機場核心香港機場核心计划计划后海后海规划规划国际国际化形象化形象、配套完善配套完善生态资源带动整生态资源带动整个区域经济、效益升级个区域经济、效益升级比肩深圳湾、西九龙的国际生态港比肩深圳湾、西九龙的国际生态港n盐田规划盐田规划东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划山海城山海城邦邦+高品质居住区高品质居住区n生态资源生态资源国家级山海资源，高指标基础配置国家级山海资源，高指标基础配置n交通配套交通配套东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁8 8号线途经等多项交通号线途经等多项交通利好；沙12、头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流利好；沙头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流n产业升级产业升级多元化总部经济初见雏型多元化总部经济初见雏型n综合配套综合配套行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐全；浓郁的人文环境全；浓郁的人文环境城市新中心崛起：城市新中心崛起：国际滨海活力区国际滨海活力区BAZBay Activity Zone 说明：BAZ：滨海活力区，英文bay activity zone。滨海活力区内包括金融商务、休闲娱乐、观光旅游、交通中转等活动，其范围等同于通常所说的CBD，但更13、强调除商务活动以外的文化设施、旅游设施、国际机构及其活动等对于城市中心地区的重要性，滨海活力区（BAZ）是中央商务区（CBD）在功能上的扩展和延伸。基于城市升级下的项目整体定位分析基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1Part 1Part 2Part 2重新设计城市：壹海城营销策略报告重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架报告框架 Re-design the city Re-design the city目目录大大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分析基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part 3Part 3项目推售策略分析项目推售策略分析Part 4Part 4项目推广策略分析项目14、推广策略分析Part 5Part 5项目价格策略分析项目价格策略分析Part 6Part 6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧这是一块价值被低估的璞玉！这是一块价值被低估的璞玉！城市发城市发展背景展背景城市化多核发展改变单一中心城市化多核发展改变单一中心格局，实现城市升级格局，实现城市升级随着大都市圈的发展成熟，区域15、将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造工业化时期后工业化时期信息化时期SSS模式模式MSS模式模式MMM模式模式单一功能单一功能单中心单中心单一产业单一产业结构城市群模式；结构城市群模式；制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。多功能多功能单中心单中心单一产业结构单一产业结构城市群模式；城市群模式；随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期16、城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。多功能多功能多中心多中心综合产业结构城综合产业结构城市群模式；市群模式；原有中心发展规模有限，专业型城市兴起与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。国际成熟都市国际成熟都市发展规律发展规律深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结城市多核结构构”的发展理论而规划。的发展理论而规划。东部组团中部组团西部组团项目定项目定位分析位分析区域价值利好，地处区域中心17、区位，项目区位区域价值利好，地处区域中心区位，项目区位价值、地标价值明显价值、地标价值明显n本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的综合性城市中心区综合性城市中心区。区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通S18、WOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性深圳首个滨海资源性综合体深圳首个滨海资源性综合体东部中心引领者东部中心引领者项目项目35万体量，多种业态组合，以住宅为主万体量，多种业态组合，以住宅为主导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地标价值，引领东部中心发展。标价值，引领东部中心发展。区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出19、项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出项项目目地点地点容容积积率率万象城罗湖6.25金地大百汇福田7.7本项目盐田2.55中低密度综合体中低密度综合体项目容项目容积率仅为积率仅为2.552.55，对比其他都，对比其他都市综合体，项目密度更低，市综合体，项目密度更低，生态利用率更高生态利用率更高大面积中央公园大面积中央公园面积占面积占到总体约到总体约30%30%，且与滨海相，且与滨海相连接，增加项目亲海价值连接，增加项目亲海价值区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提20、炼项目价值提炼项目定性项目定性万科万科/招商两大巨头首次在深联姻招商两大巨头首次在深联姻实现高品质居住功能拉动项目整体价值实现高品质居住功能拉动项目整体价值项目综合体地标价值完全具备承载力项目综合体地标价值完全具备承载力区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性项目西面-蓝郡项目西面-东埔海景花园项目东面-皇家海湾公馆航母世界车站项目南面-沙头角海和香港西贡、滨海栈道项目北面-梧桐山、区政府、图书馆项目东面-海山公园项目西面-沙头角中学项21、目东面-外国语小学项目周边环项目周边环境分析境分析背山面海，区域行政中心，配套背山面海，区域行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。完整，周边居住高端素质纯粹。区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性项目景项目景观资源观资源分析分析南北轴向南北轴向北望梧桐山，南瞰沙北望梧桐山，南瞰沙头角海和香港西贡；头角海和香港西贡；东西轴向东西轴向东经东和公园和中英街看海，西眺东经东和公园和中英街看海，西眺盐田港港湾。盐田港港湾。沙头角海沙头角海梧22、桐山国家森梧桐山国家森林公园林公园香港西贡香港西贡盐田港二期盐田港二期沙头角湾沙头角湾香港八仙岭香港八仙岭海山公园海山公园东和公园东和公园本项目本项目中英街中英街区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便利，利于提高项目认知利，利于提高项目认知区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交23、通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周边，综合配套升级相得益彰边，综合配套升级相得益彰区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析项目价值梳理项目价值梳理项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性优势（S)劣势(W)1.城市综合体，业态多，体量大,地标价值；2.大规模商业，提升为项目配套3.大体量商务公寓，契合项目高端气质；4.背山面海，行政中心，配套完整，周边居住高端素质纯粹。5.24、中央轴心，南面看海，北面看山，绝佳山海资源，视线无遮挡；6未来交通便捷，交通贯通东西7环境、水质空气质量好，宜居1、产权只有50年2、配套尚有待升级3、区域认知度不高，大部分深圳人知道大梅沙度假物业属于高端物业4、经济发展欠缺活力，本地客源难以满足项目需要机会(O)SO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用优势，克服劣势）1、区域价值利好，项目地处区域中心区位、地标价值明显2、区域配套集中，相互升级3、交通利好、可达性高提高项目认知；4、区域总部经济已具雏形，商业落后，需关键性综合体项目带动，客户外来5、以品牌驱动项目，项目综合体地标价值完全具备承载力1.为盐田打造新中心，以山、海、城资源一25、体化整合打造CBD东盐田中央轴心首个大型综合体项目。2.凸显产品投资和高品质的舒适性居住产品，以产品打造提升项目的附加值1.最大限度展现项目良好昭示性，在产品的方面成为区域的标杆。2.充分利用区域未来的发展优势，吸引外来高端客户威胁(T)ST战略（利用优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，转化威胁）1.区域型市场，近期市场成交价格不高2.宏观环境的影响，市场前景需谨慎对待系统走高端化路线，产品尊贵性挖掘、内、外部环境营造、增加配套，成为区域标杆产品硬件、软件升级，增加附加值；规避项目劣势内部内部外部外部项目项目SWOTSWOT分析分析项目核心价值项目核心价值颠覆传统城市综合体颠覆传统城市综合体打26、造：新中心打造：新中心首席资源型城市综合体首席资源型城市综合体1234一线资源一线资源绝顶天赋绝顶天赋焦距未来焦距未来豪宅气质豪宅气质交通便利交通便利品牌、规品牌、规模体量模体量稀缺模式稀缺模式项目背山面海，紧项目背山面海，紧邻国家一级森林公邻国家一级森林公园梧桐山公园，拥园梧桐山公园，拥有与香港西贡联通有与香港西贡联通的盐田港湾。的盐田港湾。顶级开发商联合，顶级开发商联合，项目涵盖：高级住项目涵盖：高级住宅、甲级写字楼、宅、甲级写字楼、五星级酒店、豪华五星级酒店、豪华会所、中心公园。会所、中心公园。周边有市政广场、周边有市政广场、海滨栈道等市政配海滨栈道等市政配套。套。城市化城市化新中心新中27、心背景下，背景下，首首个山、海、城资源整合型个山、海、城资源整合型综合体开发模式综合体开发模式，为客户，为客户置业提供了更置业提供了更高品质高品质选择选择物理距离的改变直接拉近物理距离的改变直接拉近和缩小城市范围，罗湖生和缩小城市范围，罗湖生活圈已延展至此活圈已延展至此 项目价值提炼与感知项目价值提炼与感知区域界定：区域界定：项目之配套项目之配套项目之景观项目之景观项目之气势项目之气势项目之环境项目之环境项目之交通项目之交通SWOT分析分析重新设计城市重新设计城市项目价值提炼项目价值提炼项目定性项目定性为盐田造中心：盐田沙头角中心区为盐田造中心：盐田沙头角中心区为盐田造中心：盐田沙头角中心区为28、盐田造中心：盐田沙头角中心区城市新中心崛起城市新中心崛起城市新中心崛起城市新中心崛起区域属性：国际滨海活力区（区域属性：国际滨海活力区（BAZ）项目定位：新中心项目定位：新中心首席资源型城市综合体首席资源型城市综合体盐田区中轴线规划设计中，全面贯彻实施精品战略，精心规划，严格把关，力争将中轴线建设成为深圳东部地区经济商务中心、商业旅游服务中心和展示深圳东部地区城市形象的国际化精品工程。盐田区区长杜玲：中轴线项目关乎盐田未来形象，也要打造深圳东部消费中心，相关部门要配合万科做好相关勘探等工作，积极推进项目进展壹海城壹海城盐田东部中心发展的主要运营者盐田东部中心发展的主要运营者盐田中心区（中轴线）29、项目，地盐田中心区（中轴线）项目，地处盐田区核心区域，既是全面打处盐田区核心区域，既是全面打造滨海生活新岸线的龙头项目，造滨海生活新岸线的龙头项目，又是建设东部沿海时尚消费中心又是建设东部沿海时尚消费中心的重要支撑。项目建成后将成为的重要支撑。项目建成后将成为具有具有国际化品位的深圳东部滨海国际化品位的深圳东部滨海新地标新地标，对盐田区发展品质将起，对盐田区发展品质将起到到关键性关键性的提升作用。的提升作用。城市升级的本质离不开中心区的升级，城市标志性建筑是中心城市升级的本质离不开中心区的升级，城市标志性建筑是中心区升级的主要载体。区升级的主要载体。n城市中心区，城市升级动力之源城市中心区，城30、市升级动力之源 城市中心区是城市文化与灵魂的标签，城市中心区是城市文化与灵魂的标签，集中了城市的标志性建筑，是城市商业集中了城市的标志性建筑，是城市商业价值最大化的具体体现，是城市经济发价值最大化的具体体现，是城市经济发展的动力引擎，是城市发展的方向。展的动力引擎，是城市发展的方向。n日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。n六本木新城（六本木新城（HillsHills）孕育）孕育“思想开放型思想开放型”人才之城人才之城n注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森）主导开发，是日本规模注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森31、）主导开发，是日本规模最大的都市再开发计划之一。最大的都市再开发计划之一。日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代表性项目是六本木新城。表性项目是六本木新城。n拉德芳斯区高楼林立拉德芳斯区高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。n面积超过万平方米的面积超过万平方米的“四季商业中心四季商业中心”、“奥尚奥尚”超级市场、商场32、等超级市场、商场等为人们提供了购物的便利。为人们提供了购物的便利。法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉德芳斯掀起。标德芳斯掀起。标志性建筑是大拱门。志性建筑是大拱门。n上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。地铁站和南北、东西高架路的交汇点。n上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、33、娱乐、文化的休闲步行街。门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地的建设运营。的建设运营。壹海城壹海城一个承载城市中心提升使命的项目！一个承载城市中心提升使命的项目！一个让全深圳人重新认识东部的形象工程！一个让全深圳人重新认识东部的形象工程！一个基于本土又超越本土可辐射全国的顶级物业！一个基于本土又超越本土可辐射全国的顶级物业！一个重新设计城市生活的运营者一个重新设计城市生活的运营者正如六本木新城之于东京正如六本木新城之于东京拉拉德芳斯之于巴黎德芳斯之于巴黎新天地之于上海34、新天地之于上海壹海城将承载盐田中轴线壹海城将承载盐田中轴线CBDCBD发展发展引领未来深圳城市中心升级引领未来深圳城市中心升级为城市带来生活、工作、休闲的本质改变为城市带来生活、工作、休闲的本质改变深圳城市升级时代即深圳城市升级时代即将到来！将到来！盐田是东部核心的引领者！盐田是东部核心的引领者！本案是盐田中心的城本案是盐田中心的城市运营者！市运营者！本案是深圳城市全面升级过程本案是深圳城市全面升级过程中的第一批引领者！中的第一批引领者！本案是城市全面升级的本案是城市全面升级的【运营者运营者】项目城市地位认知项目城市地位认知深圳深圳GDP与幸福严重倒挂的城市与幸福严重倒挂的城市p在珠三角区域，35、深圳成为人均在珠三角区域，深圳成为人均GDPGDP与幸福指数倒挂最为严重的城市，主要原因在于深圳的社会发展未能与幸福指数倒挂最为严重的城市，主要原因在于深圳的社会发展未能与经济发展保持同步。报告称，尽管深圳人均与经济发展保持同步。报告称，尽管深圳人均GDPGDP全省第一全省第一p在建设幸福广东综合指数的排名中，在建设幸福广东综合指数的排名中，20092009年深圳名列第三，年深圳名列第三，20102010年却滑落第四。被珠海挤出幸福广东前年却滑落第四。被珠海挤出幸福广东前三甲。三甲。p20112011年初，在广东省省情调查研究中心发布的年初，在广东省省情调查研究中心发布的20102010广东省36、居民个人生活状况和主观幸福感报告广东省居民个人生活状况和主观幸福感报告中，中，深圳市民的主观幸福感受，在广东深圳市民的主观幸福感受，在广东2121个地市中排名倒数第二，仅仅高于云浮。个地市中排名倒数第二，仅仅高于云浮。建设幸福广东综合评价报告建设幸福广东综合评价报告人均人均GDP全省全省第一第一幸福广东综合幸福广东综合指数排名第四指数排名第四居民主观幸福居民主观幸福排名第排名第20城市空间拥挤城市空间拥挤生活节奏快生活节奏快工作压力大工作压力大生活成本高生活成本高这座城市亟待升级，以“人”出发，重塑城市幸福感n“再设计再设计”概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出的。概念最早是由日本平面设计大37、师原研哉提出的。n“再设计再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其新的内涵和生命。新的内涵和生命。“RE-DESIGNRE-DESIGN”，包含了把，包含了把社会中人们共有社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义的、熟知的事物进行再认识的意义。日本平面设计大师原研哉日本平面设计大师原研哉“再设计再设计”的概念的概念n“再设计再设计”：追求在于回到原点，重新审视周围的设计，以最平易近人的方式追求在于回到原点，重新审视周围的设计，以最平易近人的方式探索设计的本质。探索设计的本质。n从无到有，当然是创造；背后从无到有，当然是创造；背后蕴藏着对人38、和物的尊重蕴藏着对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，以充满自省的精神在深化和反思自己，思考和设计思考和设计“日常生活日常生活”所具有的无限可能性。所具有的无限可能性。n“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程”n“再设计再设计”：从已知到陌生的魅力：从已知到陌生的魅力，其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造39、；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。生化，更是一种创造。原研哉原研哉 令人感动的树枝火柴具有社会责任感的方卷纸“重新设计重新设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活日常生活”所具有的无限可能性。所具有的无限可能性。“重新设计重新设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神城市本身就是一个聚积体，当人口聚积、用地紧张到一定程度的40、时间，在这个聚积城市本身就是一个聚积体，当人口聚积、用地紧张到一定程度的时间，在这个聚积体的核心部分就会出现都市综合体这样一种综合形态，都市综合体是现代城市发展体的核心部分就会出现都市综合体这样一种综合形态，都市综合体是现代城市发展背景下建筑综合体的升级与城市空间的延续背景下建筑综合体的升级与城市空间的延续重新设计生活、工作、商业重新设计生活、工作、商业项目形象定位：项目形象定位：壹海城壹海城重新设计城市重新设计城市Re-design the cityRe-design the city重新设计以重新设计以“人人”为中心的城市生活为中心的城市生活5、艺术公园n国家级艺术作品展廊，国家级艺术作品41、展廊，n一个艺术家的部落，一个艺术家的部落，n一个有关海洋和艺术的故事一个有关海洋和艺术的故事基于城市升级下的项目整体定位分析基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1Part 1Part 2Part 2重新设计城市：壹海城营销策略报告重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架报告框架 Re-design the city Re-design the city目目录大大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分析基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part 3Part 3项目推售策略分析项目推售策略分析Part 4Part 4项目推广策略分析项目推广策略分析Part 5Part 5项目价格策略分析项42、目价格策略分析Part 6Part 6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议全盘思全盘思考考项目定位策略项目定位策略各组团如何定位才足各组团如何定位才足以凸现项目整体价值以凸现项目整体价值新中心新中心首席资源型城市综合体首席资源型城市综合体城市化发展体现城市化发展体现城市的价值中心所在城市的价值中心所在城市中心的标志城市中心的标志问题问题思考思考住宅组团市场定位分析住宅组团市场定位分析Part 1Part 1写字楼组团市场定位分析写字楼组团市场定位分析Part 2Part 2商业组团市场定位分析商业组团市场定位分析Part 3Part 3基43、于整盘价值下的项目定位策略基于整盘价值下的项目定位策略住宅组住宅组团分析团分析核心价值点分析核心价值点分析附属于综合体的高端资源型居住体附属于综合体的高端资源型居住体1234一线资源一线资源区域优势区域优势综合体价值综合体价值稀缺模式稀缺模式占据良好景观资源：占据良好景观资源：山、海以及中央公山、海以及中央公园景观。园景观。城市化城市化新中心新中心背景背景下，下，首个山、海、首个山、海、城资源整合型综合城资源整合型综合体开发模式体开发模式，享受，享受前所未有的综合体前所未有的综合体居住价值居住价值232232复式商务公寓性质产品，复式商务公寓性质产品，其其不限购不限贷不限购不限贷的产品特的产品44、特性符合目前高端置业客户性符合目前高端置业客户的需求的需求与政府机构咫尺距离，天与政府机构咫尺距离，天赋异品赋异品梧桐湾国梧桐湾国际社区际社区客户定客户定位分析位分析片区房地产发展片区房地产发展“两极化两极化”特征明显特征明显沙头角盐田港主要开发面向本区域消费群体的居家型中档沙头角盐田港主要开发面向本区域消费群体的居家型中档物业，以两房物业，以两房/三房为主力户型，而梅沙片区则主要开发三房为主力户型，而梅沙片区则主要开发千万元以上豪宅，面向投资度假型消费群体。千万元以上豪宅，面向投资度假型消费群体。梅沙片区现状梅沙片区现状盐田港片区现状盐田港片区现状沙头角片区现状沙头角片区现状均价均价（元（元45、/m/m2 2）20000-23000左右16000-1900030000元以上物业档次物业档次中高档、中档中档高档，中高档户型特征户型特征两房/三房中小户型为主两房/三房中小户型为主户型种类丰富主要客户主要客户置业者多元化本地居民企业员工、相邻周边区域居民、港人盐田港员工附近企业员工本地居民、少量港人各地投资客各区二次置业者以渡假/投资为主要目的片区房地产发展片区房地产发展“两极化两极化”特征明显特征明显沙头角盐田港未来供应项目面向本区域消费群体的居家型沙头角盐田港未来供应项目面向本区域消费群体的居家型中低档物业，以两房中低档物业，以两房/三房为主力户型；而梅沙片区未来三房为主力户型；而梅沙46、片区未来供应以面向投资度假型消费群体为主。供应以面向投资度假型消费群体为主。本区域市场未来供应情况项目名称片区开发商总占地面积()建筑面积()物业类型预计入市时间中英街1号沙头角嘉信福9331.366588978平两房-138平三房，计305套2012年中昊海君悦沙头角昊创投资494229650商务公寓36-61平米；含平层和复式2012年4-5月倚山花园三期沙头角新世界322001036582012年中畔山庭苑盐田港三洲田17978.7957532.142012年9月鹏广达半山公寓盐田港三洲田实业 鹏广达36359450120平米四房单位2012年10月联泰梅沙湾 梅沙联泰139726.7347、2100别墅300平米 2012年上半年八十步海寓(海丽晶商住园)梅沙西帝 3606255000（其中商务公寓约37700，商业约17300）一居40-70平米，二居80-90平米，三居130-147平米 2012年5月海山道海山道1 1号号客户情况客户情况客户特征：客户特征：n项目在开售初期项目在开售初期70%70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。n购买群体主要是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。购买群体主要48、是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。成交客户类型：p在盐田开厂或经商的私营企业主p盐田公务员单位高级工作人员p在盐田上班的香港客户p盐田当地换房客户p福田、罗湖投资客户沙头角片区在售典型项目沙头角片区在售典型项目1 1上东湾上东湾客户情况客户情况客户特征：客户特征：n项目开售不到一个月，开盘销售约项目开售不到一个月，开盘销售约250250套，其中套，其中7 7成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口岸，香港客户也占了一定比例。岸，香港客户也占了一定比例。n项目为消化前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。项目为消化49、前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。成交客户类型：p中英街经商的私营业主p盐田公务员单位中级工作人员p在盐田上班的香港客户p盐田当地首次置业者p福田、罗湖投资客户片区在售典型项目片区在售典型项目2 2蓝郡蓝郡客户情况客户情况片区在售典型项目片区在售典型项目3 3成交客户类型：p盐田公务员单位中、高级工作人员p盐田私营企业主p福田、罗湖私营企业主p福田、罗湖投资客户客户特征：客户特征：n由于项目良好居住氛围、一线无敌海景以及超高赠送率，致使项目吸引了大量的罗湖、福田由于项目良好居住氛围、一线无敌海景以及超高赠送率，致使项目吸引了大量的罗湖、福田外区域客户购买外区50、域客户购买n项目成功颠覆沙头角片区封闭式市场格局，外区域客户占比超过项目成功颠覆沙头角片区封闭式市场格局，外区域客户占比超过50%50%20112011年盐田（沙头角）二手市场成交情况年盐田（沙头角）二手市场成交情况选取中原三级市场选取中原三级市场20112011年及年及20122012年年1-21-2月沙头角片区成交月沙头角片区成交201201个有效样本考察个有效样本考察沙头角片区二手房成交特点：沙头角片区二手房成交特点：n90-12090-120（二（二/三房）是成交主力，占到总成交量的三房）是成交主力，占到总成交量的63%63%，刚需和换房是主要成交诱因；，刚需和换房是主要成交诱因；n151、000010000元元-20000-20000元是该区二手主力成交价格区间；元是该区二手主力成交价格区间；n该区主要成交客户来自本区；该区主要成交客户来自本区；n成交客户以本区公务员、企业老板和当地职员为主。成交客户以本区公务员、企业老板和当地职员为主。区域市场现状小结区域市场现状小结1 1、区域市场特点：、区域市场特点：以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场2 2、成交客户特征及趋势：、成交客户特征及趋势：n地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户户n沙头角目前52、二手房成交客户主要以刚需为主，喜好该区安静舒适沙头角目前二手房成交客户主要以刚需为主，喜好该区安静舒适的居住环境的居住环境n受规划利好及海景资源的冲击，蓝郡成为首个吸引大量外区域客受规划利好及海景资源的冲击，蓝郡成为首个吸引大量外区域客户的项目，可见，沙头角对外区域客户将有良好的吸引力户的项目，可见，沙头角对外区域客户将有良好的吸引力客户变客户变迁研究迁研究研究一：研究一：深圳城市化多深圳城市化多核发展下的居核发展下的居住变迁住变迁深圳中心影响力减弱，多个居住向心圈深圳中心影响力减弱，多个居住向心圈层形成，逐步消除区域心理隔阂层形成，逐步消除区域心理隔阂置业趋势由深圳中心组团向外溢置业趋势由深53、圳中心组团向外溢从东向西迁移的城市豪宅（罗湖香蜜湖华侨城填海区）东线盐田、惠州西线北线观澜、东莞塘厦优质资源型物业优质资源型物业分析点关内的真正意义上的资源型豪宅供应量日益锐减，随着城市化发展，交通环境改善，市政配套完善，非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧。研究一：研究一：深圳城市化多深圳城市化多核发展下的居核发展下的居住变迁住变迁向多产业结构发展多元化，总部经济初向多产业结构发展多元化，总部经济初见雏型，客户置业从被动挤出向主动溢见雏型，客户置业从被动挤出向主动溢出转变出转变周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总部和纳税大户先后落户盐田。优先发展总部经济、提升港口物54、流业高端化水平、提升旅游文化产业的品牌价值、生物科技、创意产业启动依托东部滨海分区主要交通设施走廊，保税区、物流产业的基础实现深港过境交通“东进东出，西进西出”新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体学历学位客户群体深港一体化拓宽港澳台及外籍客户深港一体化拓宽港澳台及外籍客户国内、珠三角高层次专业人才商务型移民国内、珠三角高层次专业人才商务型移民企业总部驻盐田，拉升居住需求，租赁缺口企业总部驻盐田，拉升居住需求，租赁缺口更大，投资客看好该片区升值能力更大，投资客看好该片区升值能力分析点n未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群；n后三类客55、户将是本案面临的新生主力购买客户群。盐田本盐田本区域客户区域客户罗湖福田罗湖福田南山客户南山客户香港人香港人外省人外省人深圳其余深圳其余盐田购房客户组成变化盐田购房客户组成变化盐田中心区购房客户社会职业变化盐田中心区购房客户社会职业变化客户来源突破区域化，打破半封闭壁垒，成为深圳置业焦点客户来源突破区域化，打破半封闭壁垒，成为深圳置业焦点盐田中心区购房客户由原来盐田周围的本地客户为主，逐步演变成盐田与深圳各区域的高端客户为主，港人为辅，有大量本区域外客户关注的区域！客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区盐田中心区购房客户逐渐高端，由原来56、的普通员工为主，演变为老板，董事，经理，高层管理者为主体。未来随着盐田中心区完善、交通发展、深圳其余区域未来随着盐田中心区完善、交通发展、深圳其余区域供需失衡的压力，盐田中心区将迎来最好的机会！供需失衡的压力，盐田中心区将迎来最好的机会！n置业趋势由深圳中心组团向外溢置业趋势由深圳中心组团向外溢非主流区域资源型豪宅物业非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和受到市场接受和追捧；追捧；n北线、西线对东线外溢的参考北线、西线对东线外溢的参考1 1 客户来源区域更广泛客户来源区域更广泛 ，打破了距离尺度固定，打破了距离尺度固定模式，客户为模式，客户为财富阶层财富阶层/稳定财富阶级稳定财富阶级；n北线、57、西线对东线外溢的参考北线、西线对东线外溢的参考2 2客户需求历程变化从投资行为为主转变为客户需求历程变化从投资行为为主转变为居居住或兼投资行为为主住或兼投资行为为主：早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值；目前置业：早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值；目前置业中组团客户中中组团客户中需求以中大户型为主需求以中大户型为主；n区域利好规划驱动作用下区域利好规划驱动作用下客户置业从被动挤出客户置业从被动挤出向主动溢出转变向主动溢出转变：1 1、未来、未来投资客户投资客户也会成为本项目重要的也会成为本项目重要的补充型客户群补充型客户群；2 2、新型产业全面启动，来自、新型产业全面启动，来自58、世界顶尖级具有高学历学位客户群体世界顶尖级具有高学历学位客户群体；国内、珠三角国内、珠三角高层次专业人才商务型移民高层次专业人才商务型移民；深港一体化拓宽港澳台及外籍客户深港一体化拓宽港澳台及外籍客户，三类客户三类客户将是将是本本案面临的新生主力购买客户群案面临的新生主力购买客户群。结论：深圳城市化多核发展下的居住变迁结论：深圳城市化多核发展下的居住变迁资源型豪宅资源型豪宅客户研究客户研究综合体豪宅案例分析：幸福里幸福里客户基本特征：幸福里客户基本特征：1.1.50%50%为自住客户。为自住客户。2.2.内地、香港及国内地、香港及国外均有，且香港外均有，且香港客户占客户占31%31%3.3.福59、田客户占福田客户占35%35%，罗湖客户占，罗湖客户占30%30%幸福里客户群整体特征描述：幸福里客户群整体特征描述：客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简单，基本为公司高管和企业主等事业成单，基本为公司高管和企业主等事业成功人士，购买幸福里大多并非为第一居功人士，购买幸福里大多并非为第一居所，大多为偶尔小住享受城市生活或投所，大多为偶尔小住享受城市生活或投资使用，典型都市生活向往型客户资使用，典型都市生活向往型客户大中华总裁公寓客户分析大中华总裁公寓客户分析大中华总裁公寓客户基本特征：大中华总裁公寓客户基本特征：约约70%70%为投资目的或者自用兼投资。为投资目60、的或者自用兼投资。80%80%成交客户为公司中高管，其中成交客户为公司中高管，其中16%16%为老板级别客户。为老板级别客户。福田南山客户占福田南山客户占65%65%，香港客户占，香港客户占12%12%。大中华大中华IFC客户群整体特征描述：客户群整体特征描述：客户主要看中项目的地段及综合体地客户主要看中项目的地段及综合体地标价值，同时，由于面积段较小，客标价值，同时，由于面积段较小，客户购买主要以投资行为为主，典型的户购买主要以投资行为为主，典型的城市稀缺资源占有型客户城市稀缺资源占有型客户【三湘海尚三湘海尚】【皇庭港湾皇庭港湾】【卓越维港卓越维港】【君汇新天君汇新天】【鸿威海怡湾鸿威海怡湾61、】内地顶级富豪、煤内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、矿主、私企业主、外资企业高层管理外资企业高层管理层，追求稀缺创新层，追求稀缺创新型产品，强调对资型产品，强调对资产的占有产的占有潮汕生意人、有潮汕生意人、有留洋经历的高收留洋经历的高收入人群，强调对入人群，强调对主人空间的享受主人空间的享受及高隐私度及高隐私度后海如蔚蓝海岸换后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，房的实用型住家，希望再次从房产的希望再次从房产的交易中获利并继续交易中获利并继续升级升级追求海景景观追求海景景观换房自住客，换房自住客，强调对资源的强调对资源的占有和支配占有和支配项项目目产产品品对对应应客客户户大规模、大园林大规模、大园林科62、技智能产品科技智能产品奢华享受、大主卧、奢华享受、大主卧、主佣分梯主佣分梯大赠送、超实用大赠送、超实用大尺度大尺度一线海景、大赠一线海景、大赠送送享受使用型享受使用型类类别别资产持有型资产持有型享受使用型享受使用型享受使用型享受使用型资产持有型资产持有型享受使用型享受使用型享受使用型享受使用型交易获利型交易获利型享受使用型享受使用型资产持有型资产持有型以金融证券及贸易以金融证券及贸易行业客户较为突出，行业客户较为突出，追求高性价比，赠追求高性价比，赠送空间对其最具吸送空间对其最具吸引力引力后海湾片区资源型豪宅的成交客户来源后海湾片区资源型豪宅的成交客户来源结论结论项目未来客户群构成及研判项目未63、来客户群构成及研判项目目标客户精神描摹：项目目标客户精神描摹：资源整合使用型、随性生活方式资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创新、领御事物认知高自我能动创新、领御事物认知价值层面价值层面旧式转型新式财富层面财富层面高高中中低低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在高度整合资源获得高品质生活基础上，强调随性生活方式、较强创造力和领御感、怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有些敏64、感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有节俭精神、对价格有一定敏感度重视生活舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新东西、追求适合自己新方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感本项目客户本项目客户n 获得利益的财富人士都会选择顶级豪宅，不是客户选择项目，获得利益的财富人士都会选择顶级豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客而是项目选择客户户；n他们他们没有心理价位没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在，只有价格排序65、，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的签名的权力；权力；n他们他们全球消费全球消费，只为寻找合适自己，只为寻找合适自己的的，选择选择随性随性生活方式生活方式；n追求空间的极致，不是房间数量的多少，而是追求空间的极致，不是房间数量的多少，而是尺度的极致尺度的极致；n 品味触觉品味触觉、身份等级的高人一等；、身份等级的高人一等；n实现实现财务的终极自由财务的终极自由，追求别人无法拥有、无法企及的创新、，追求别人无法拥有、无法企及的创新、高科技高科技资源整资源整合型合型的的尖端产品尖端产品客户精神客户精神资源整合使用型、随性生活方式、高自我能资源整合使用型、随性生活方式、高自我能动创新、领66、御事物认知动创新、领御事物认知资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创新、领御事物认知客户置业趋向分析新、领御事物认知客户置业趋向分析投资趋向投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有对于城市资源的占有。支付趋向支付趋向：拥有较强的支付能力较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。愿为服务买单。产品要求产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够67、舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。功能要求功能要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，功能尽可能的多元复合与完善多元复合与完善。同时保证自身生活的私密。购买特征购买特征：注重圈层感与标签感注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。项目未来目标客户群构成及研判项目未来目标客户群构成及研判资源豪宅客户研判资源豪宅客户研判居住观居住观他们追求宁静的环境、优质的空气，一种可进可退的人生感受。他们对地段、配套的敏感远没有对环境、健康要求的那么高生活生活 阅历阅历忙于工作，对家庭顾及偏少，与父母同住比例偏高，需求大户型生活阅历丰富，多具68、有国际视野和海外经历，有自己原则，但会变通投资观投资观眼光敏锐实现财务自由，认为居住必须具备良好生态资源，不能缺少强大城市资源配套，作为投资认为宏观经济对于整体区域价值作用大目标客户特征目标客户特征关键词关键词注解注解背景年龄：30-50行业：自由职业、跨企高管、国企高管、私企主、高级公务员等置业角色：决策者、左右大局企业中的决策者家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分有国际化背景的国际自由人用途居所的功能多样性前期以居住兼长期投资、少量投资客为辅；多功能使用，如收藏，接待等置业价值点排序在项目品质、产品本身、企业品牌的基础下，结合大环境多个因素的叠加考虑，对资源的整合利用是客户愈加69、重视的。客户认同项目的价值点主要来自于区域发展潜力背景下，整合多个因素，达到资源最大化市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层稳定资产阶层财富阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层客户形象定位：客户形象定位：城市意见领袖城市意见领袖壹海城壹海城梧桐湾国际住区梧桐湾国际住区定位：定位：BAZBAZ首席官邸首席官邸住宅组团市场定位分析住宅组团市场定位分析Part 1Part 1写字楼组团市场定位分析写字楼组团市场定位分析Part 2Part 2商业组团市场定位分析商业组团市场定位分析Part 3Part 3基于整盘价值下的项目定位策略基于整盘价值下的项目定位策略项目分项目分析析经济指标：经济指标：1#1#70、写字楼写字楼建筑面积建筑面积3000030000可售层数可售层数2020层层平层面积平层面积14801480平层户数平层户数1010户户户型面积段户型面积段45-25045-250层高层高3.653.65米米n写字楼项目体量偏小，户数较少，较难形成规模效应。n户型面积段较为分散，客户需求不同，面临客户群体范围较广。n标准层高为3.6米，综合素质未能达到甲级写字楼配置。n项目包含商业、住宅、五星级酒店等业态，商务气氛支持条件较好。n项目临近盐田区政府，昭示性、标志性较好，有利于企业商务展示。1#1#写字楼规模小，昭示性强，商务配套支撑较好写字楼规模小，昭示性强，商务配套支撑较好客户定客户定位分析71、位分析区域近区域近5 5年商用物业的年商用物业的“空白期空白期”、商用物业楼龄、商用物业楼龄“老老”且且“旧旧”，片区商务形象，片区商务形象“差差”导致行业部分总部搬迁导致行业部分总部搬迁20042004年年 20052005年年 20062006年年19941994年年 海港大厦海港大厦海港大厦9494年物业，目前大年物业，目前大厦内部主要办公行业为厦内部主要办公行业为物流物流业占业占59%59%，而由物流所衍生出，而由物流所衍生出来的行业占到整体办公的来的行业占到整体办公的86%86%沙头角保税区沙头角保税区沙头角保税区0404年物业，目年物业，目前园区内部主要业态为前园区内部主要业态为电72、子电子行业占行业占57%57%，其次为珠宝行业，其次为珠宝行业占占29%29%保发大厦保发大厦保发大厦0505年物业，目前大年物业，目前大厦内部主要业态为厦内部主要业态为物流行业物流行业占占26%26%，地产物业占，地产物业占17%17%，由，由物流所衍生的行业占整体行物流所衍生的行业占整体行业的业的54%54%金港盛世金港盛世金港盛世0606年物业，年物业，A A座物业座物业性质为商住两用，目前大部性质为商住两用，目前大部分用于商业办公，其中大厦分用于商业办公，其中大厦业态主要以业态主要以物流行业为主，物流行业为主，占占83%83%20062006年年至今至今“零零”二手写字楼放盘量稀少、成73、交不活跃，片区商用物业以长二手写字楼放盘量稀少、成交不活跃，片区商用物业以长期持有和长期租赁两种形式为主期持有和长期租赁两种形式为主二手楼交二手楼交易的停滞易的停滞 写字楼租赁情况：写字楼租赁情况：写字楼成交情况：写字楼成交情况：2011年全年，盐田区写字楼成交成交仅仅1套，套，为保发大厦物业，面积段面积段为为208.05平米，平米，单价为13890元元/；全年写字楼无租赁交易；无租赁交易；备注：目前盐田的政府对于注册商务办公的政策较为放松，任何商品房只要缴纳一定的费用就可以办理注册办公；片区未来产业将进入片区未来产业将进入“四化四化”高速发展期，区域将依托高速发展期，区域将依托“总部总部”经74、济下的物流、生物科技行业推动产业升级和转型经济下的物流、生物科技行业推动产业升级和转型生物科技政策生物科技政策 .港口物流规划港口物流规划.总部经济策略总部经济策略.区域产业新区域产业新规划规划政府将着力打造“物流+总部”、“物流+金融”等特色经济模式，推动港口物流产业升级和转型，将盐田的港口物流由世界第四位提升至第三位加大力度推动生物医药、新能源等高新技术企业发挥原创技术优势，加快科技成果产业化。在政策面将加大对此类产业的扶持，使生物科技产业在区域形成规模。为加快推进周大福、大百汇、中宝生物等总部基地建设，支持总部企业关联发展、扎根发展，将加大公共服务资源的配套。同时，积极引进创业投资、金融75、服务等领域优势企业在辖区设立总部，鼓励支持辖区企业进入上市快速通道。区域总体经济发展缓慢，区域内出口产业最具竞争优势是区域总体经济发展缓慢，区域内出口产业最具竞争优势是片区经济的最大增长点片区经济的最大增长点盐田区在全市范围内工业经济缺乏竞争优势，工业增加值增长速度为盐田区在全市范围内工业经济缺乏竞争优势，工业增加值增长速度为1.3%1.3%，发形势基本停滞；但出口，发形势基本停滞；但出口总值占有较大比重；从出口增长速度来看，盐田区的出口产业具有很强的竞争优势总值占有较大比重；从出口增长速度来看，盐田区的出口产业具有很强的竞争优势20112011年，盐田区生产总值达年，盐田区生产总值达316376、16亿元，其中第二产业实现增加值亿元，其中第二产业实现增加值7575亿元，增长亿元，增长6.4%6.4%，第三产业实现增，第三产业实现增加值加值250250亿元，增长亿元，增长10.9%10.9%，区域产业高度集中且单一，黄金珠宝业、物流贸易业以及区域产业高度集中且单一，黄金珠宝业、物流贸易业以及生物科技成为区域支柱产业生物科技成为区域支柱产业n总部经济持续良好的发展势头。总部经济持续良好的发展势头。2011年总部经济继续成长壮大，纳税额占全区税收收入接近六成；n港口物流业从企稳到做强做大。港口物流业从企稳到做强做大。港口物流业向高增值业态转型发展，港区产业配套设施加快完善，行业整体向高端业态77、延伸发展，金融物流、红酒交易等高增值业务不断涌现，全球物流综合服务企业竞相入驻，盐田港国际物流信息服务平台启动建设；n高新技术产业稳步发展。高新技术产业稳步发展。华大基因迅速成长，以“科技服务+医疗健康”为主导的产业化步伐不断加快，成功组建国家基因库暨国际科技合作基地、基因产学研资联盟，成为世界第一大基因组测序与分析中心；兴隆源、力科气动力等新能源企业崭露头角；单位：万美元单位：%2011年1-11月2010年 2009年 2008年 2007年 2006年050000010000001500000200000002040-2012100001482578115606213025501247278、11110890429.528.2-11.85.812.35.52006-2006-20112011年进出口总额及增长率年进出口总额及增长率进出口总额区域企业增长稳定，增长行业类型具有明显的区域特征，区域企业增长稳定，增长行业类型具有明显的区域特征，对于注册资金要求高对于注册资金要求高n企业增长速度企业增长速度2007-2011年片区内企业稳中有升，平均每年10%的增长率，区域内企业数量不断增加至使商用市场需求有随之增长；n企业增长类型企业增长类型近5年产业增长比例分析，物流行业及其衍生行业增长比例最大占68%，其次为黄金珠宝行业占11%；n企业分布区域企业分布区域区域内企业看似分布零散，又整79、体集中，其中物流行业以港口为中心；黄金珠宝行业则以保税区为中心，通过客户访谈对片区行业进行深挖细摸，进一步细分行业，通过客户访谈对片区行业进行深挖细摸，进一步细分行业，找出突破口找出突破口深度访谈深度访谈1 1：物流产业链上游行业实力、形象要求高：物流产业链上游行业实力、形象要求高客户名称：客户名称：陈先生访谈地点：访谈地点：东港印象售楼处客户背景：客户背景：主要从事运输行业，私企老板，从业经验近10年客户进行行业分析：客户进行行业分析：l行业划分：物流行业最上游的行业为船务运输行业，是整个物流行业链的终极；l行业要求：对于公司的实力、形象要求都很高，由于之前盐田未出现较高档次的写字楼；l企业80、分布：因此这部分行业目前主要分布在罗湖和福田，而运输行业主要看重的是与港口和仓库之间的便利性，因此办公区域主要围绕盐田港和仓库分布；深度访谈深度访谈2 2：行业工作形态决定其物业需求：行业工作形态决定其物业需求客户名称：客户名称：吕先生访谈地点：访谈地点：天安数码城办公室客户背景：客户背景：主要从事货运代理行业，私企老板，从业经验近7年，客户描述对于行业分析：客户描述对于行业分析：l行业划分：货运代理行业为船务行业的下游行业，对于办公场所的面积和档次要求较高；l业务范畴：实力强的货运代理行业，有自己专业电话团队（类似于Call center）进行船务与运输两个行业之间的业务联系；l企业分布：货81、运代理行业目前集中分布在罗湖的地王商圈、金光华商圈以及福田的天安数码城一带；深度访谈深度访谈3：双聚集地、功能差异化：双聚集地、功能差异化客户名称：客户名称：覃先生访谈地点：访谈地点：水贝办公室客户背景：客户背景：主要从事黄金设计行业，从业经验近5年，职业为某黄金珠宝设计公司的策划客户描述对于行业分析：客户描述对于行业分析：l行业分布：目前深圳的黄金珠宝行业主要分布在水贝和盐田；l功能区分：盐田的是早期黄金珠宝行业的发源地，但随着盐田区脱离罗湖区独立，大量的本地小品牌被分流至水贝，使水贝成为最大的内地品牌黄金珠宝集散地，而盐田只留下的周大福等品牌开发商，以及其下游产业链，主要以黄金加工业为主；82、深度访谈深度访谈4：利润下降，面临重新洗牌，协同合作：利润下降，面临重新洗牌，协同合作客户名称：客户名称：刘小姐访谈地点：访谈地点：周大福办公室客户背景：客户背景：从事黄金珠宝行业近5年，目前为周大福管理层客户描述对于行业分析：客户描述对于行业分析：l行业现状：近年国际黄金金价不断上涨，但是黄金加工业的价格持续稳定，导致黄金珠宝加工行业的利润逐年下降，许多小加工厂纷纷倒闭，市场面临着重新洗牌和重组的一个过程，加工行业要进一步加大成本控制、多元素发展以适应产业升级，以周大福及其下游加工产业链为例，周大福除了拥有自己的设计、加工生产链以外，也与小珠宝设计公司合作，采用小公司的设计，进行加工和生产，83、因此下游加工产业也会组建自己的设计团队，协同合作；从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公的需要集中办公仓储行业仓储行业仓储行业仓储行业运输公司运输公司运输公司运输公司船务船务行业行业货运代理货运代理l企业实力：企业实力：主策资金主策资金500500万万l企业形态：企业形态：主要从事货物的堆放、管理；主要从事货物的堆放、管理；l企业分布：企业分布：主要聚集在盐田港片区，主要聚集在盐田港片区，有自己的工业用地，为自建有自己的工业用地，为自建 办公楼，为方便工作选址一般就近仓库；办公楼，为方便工作选址一般就近仓库；l企业实力84、：企业实力：注册资注册资5050万以上，公司主要职员为货柜司机，对办公场所要求低；万以上，公司主要职员为货柜司机，对办公场所要求低；l企业形态：企业形态：负责港口和仓储的货物运输；负责港口和仓储的货物运输；l企业分布：企业分布：因工作性质决定其因工作性质决定其分布主要围绕港口和仓储基地分布分布主要围绕港口和仓储基地分布，聚集在盐田聚集在盐田 港商品房内办公（盐田区所有商品房均可申请注册办公）；港商品房内办公（盐田区所有商品房均可申请注册办公）；l企业实力：企业实力：对于办公场所、公司形象要求较高，注册资金对于办公场所、公司形象要求较高，注册资金500500万以上；万以上；l企业形态：企业形态：85、属于港口物流行业的衍生产业，主要工作是船务与运输物行业的业务联系；属于港口物流行业的衍生产业，主要工作是船务与运输物行业的业务联系；l企业分布：企业分布：目前大型的货运代理办公主要聚集在目前大型的货运代理办公主要聚集在罗湖和福田的写字楼物业罗湖和福田的写字楼物业，如北京康捷货运代，如北京康捷货运代理设置在地王大厦；理设置在地王大厦；l企业实力：企业实力：拥有自己的船只，主策资金在拥有自己的船只，主策资金在10001000万以上；万以上；l企业形态：企业形态：负责将货物出口，运至其它港口；负责将货物出口，运至其它港口；l企业分布：企业分布：办公办公主要分布在罗湖、福田中高档写字楼主要分布在罗湖、86、福田中高档写字楼，例如马士基、达，例如马士基、达飞均在地王，海盈在嘉里中心，而仓储、运输在盐田；飞均在地王，海盈在嘉里中心，而仓储、运输在盐田；港口物流行业港口物流行业黄黄黄黄金金金金设计设计炼炼金金金金零售分零售分零售分零售分销销行行行行业业黄黄黄黄金加工金加工金加工金加工业业黄金珠宝行业黄金珠宝行业采金采金采金采金l企业实力：企业实力：拥有自己的矿场或者冶炼厂；拥有自己的矿场或者冶炼厂；l企业形态：企业形态：挖矿和冶炼黄金；挖矿和冶炼黄金；l企业分布：企业分布：分布在国家分布在国家“金金”矿产比较丰富的趋于，在深圳暂时矿产比较丰富的趋于，在深圳暂时没有此类工业没有此类工业；l企业实力：企业87、实力：纯粹的黄金珠宝设计公司注册资金要求不高，但对于大型黄金珠宝设计公纯粹的黄金珠宝设计公司注册资金要求不高，但对于大型黄金珠宝设计公 司，对于设计的经典款型、获得的各类奖项需要专门的展示空间，因此对司，对于设计的经典款型、获得的各类奖项需要专门的展示空间，因此对 于公司的形象要求较高，要求有一定的展示性于公司的形象要求较高，要求有一定的展示性l企业形态：企业形态：以黄金珠宝设计为主，大型黄金珠宝设计公司有自己的生产、加工厂；以黄金珠宝设计为主，大型黄金珠宝设计公司有自己的生产、加工厂；l企业分布：企业分布：水贝；水贝；l企业实力：企业实力：黄金珠宝加工行业注册资金黄金珠宝加工行业注册资金5088、0500万上，但通常主要是工厂主的万上，但通常主要是工厂主的 不动产核算，如厂房、机器不动产核算，如厂房、机器l企业形态：企业形态：以黄金珠宝加工为主，黄金珠宝加工厂珠宝设计团队但设计能以黄金珠宝加工为主，黄金珠宝加工厂珠宝设计团队但设计能 力弱；力弱；l企业分布：企业分布：盐田；盐田；l企业实力：企业实力：对于主策资金要求较小，对于主策资金要求较小，100100万以上即可，店面主要万以上即可，店面主要为租赁形式为租赁形式l企业形态：企业形态：以开分店或加盟的形式进行黄金珠宝的销售，主要面以开分店或加盟的形式进行黄金珠宝的销售，主要面对终端客户；对终端客户；l企业分布：企业分布：各大商圈；各大89、商圈；从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的需要集中办公的需要集中办公罗湖、福田商用物业的逐步饱和，将产生大量的外溢需求，罗湖、福田商用物业的逐步饱和，将产生大量的外溢需求，为项目带来更多销售契机为项目带来更多销售契机聚聚集集经经济济利利益益交交通通节节约约利利益益N1N2N3A 聚集经济的变动情况 N 聚集净利益的变动情况饱和度蓝色框为最具吸引力区间，此时商务物业价值最高。N1 聚集净利益最大点 N2 交通拥挤成本出现点 N3 聚集经济利益耗尽点2002-20072007年至今随着罗湖CBD的逐步饱和，福田CBD快速发展，入驻企90、业快速增长，商用物业的推售量减少，导致交通成本、商业配套、物管成本、员工成本压力不断增加，区域的逐步饱和，经济净利益下降，将逐步催生外溢需求。模拟商务客户特征模拟商务客户特征 旗帜型客户影响力片区产业的特殊性决定片区商务市场的置业者属性，因此引进一至两家上游企业，将产生产业链的连锁效应，下游产业将随之到来。价值核算倾向所有的商务客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。客户类型客户类型消化面积消化面积价格承受价格承受能力能力数量数量比例比例营销特征营销特征客户特点客户特点旗帜型形象客户整层/半层（消化大面积）高小被动、刁钻、集团决策1、处于行业上91、游，如船务、代理行业，具有一定的号召力和影响力；2、企业形象与项目定位、形象相符合；3、根据行业特征，对于交通的便捷性要求较高；4、主要营销区域：盐田、罗湖，行业为船务、代理行业；现金流形象客户主流面积（消化中小面积）中中被动、刁钻、1、具有明显的行业特征，因产业升级后带来的企业扩张型产业为主；2、企业需要形象展示；3、主要营销区域：盐田、水贝，主要行业为：黄金设计行业；投资客户小面积低大主动、注重实际利益、追求最大价值。1、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值2、受旗帜型客户牵引力的作用，看好项目未来发展运营成本1空调节能性商务往来通讯成本水、电开支的节省程度商务往来时间成本运营成本2 企业92、品牌昭示成本资源掌控的便捷性形象提升的附加价值项目定项目定位分析位分析BAZBAZ行政总部经济行政总部经济总部经济：项目吸引企业将总部在盐田区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合的经济形态，将企业价值链上附加值较高的功能环节在空间上独立出来，实现企业愿景。形象起源形象起源行政：结合盐田产业链上下游依赖关系，重点突出企业核心决策层。项目作为盐田写字楼更新换代的产品，承载着商务标志性形象。BAZBAZBAZBAZ行政总部经济行政总部经济行政总部经济行政总部经济案名：滨海国际中心案名：滨海国际中心荣耀财富门楣荣耀财富门楣滨海国际中心滨海国际中心BAZBAZBAZBAZ行政总部经济行政总93、部经济行政总部经济行政总部经济资本对话平台资本对话平台 住宅组团市场定位分析住宅组团市场定位分析Part 1Part 1写字楼组团市场定位分析写字楼组团市场定位分析Part 2Part 2商业组团市场定位分析商业组团市场定位分析Part 3Part 3基于整盘价值下的项目定位策略基于整盘价值下的项目定位策略商圈分商圈分析析目前，盐田区由于偏安目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具也逐渐形成了几个独具特色的商圈：特色的商圈：u大梅沙商圈大梅沙商圈u盐田港商圈盐田港商圈u沙头角94、商圈沙头角商圈盐田商业市场分析盐田商业市场分析商圈分析商圈分析沙头角商圈盐田港商圈大梅沙商圈盐田商业市场分析盐田商业市场分析大梅沙商圈大梅沙商圈大梅沙商圈：大梅沙商圈：范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。盐田商业市场分析盐田商业市场分析盐田港商圈盐田港商圈盐田港商圈：盐田港商圈：范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，沿海岸线分布。业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类95、多、价格低廉为特点。商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000 左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70之间，都为底层。消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。海鲜食街盐田商业市场分析盐田商业市场分析沙头角商圈沙头角商圈沙头角商圈：沙头角商圈：范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模在30-100之96、间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。沙头角商业区沙头角商业特征沙头角商业特征区域典型商业区域典型商业盛世名门碧海蓝天名苑叶屋东街蓝田壹站华苑山海华庭瀚海翠庭上东湾果菜商住楼沙头角商业特征沙头角商业特征沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费p概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。p消费频率：调查显97、示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。中等水平。沙头角商铺简析沙头角商铺简析消费群：主要社区内及片区外定向消费人群主要社区内及片区外定向消费人群业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主特色：无明确定位无明确定位经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好经营借鉴：区域的品牌商家较少，但98、有主力商家的项目均能带动项区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均能带动项目零散铺位的商业价值提升目零散铺位的商业价值提升商业模式：商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，因为商铺商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度的品质是和社区消费者要持有同一高度区域商业小结区域商业小结1、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，具有较明显的市场空白。2、周边现有的商业以社区商业为主，业态呈现普通化，平民化普通化，平民化，经营档次一般，租金在200-400200-400元元/平方米平方米月，月，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。3、片99、区普通住宅云集，大量普通消费群体居住；有少量品牌商家，经营情况较好。4、片区高端社区均价在18000-20000元/之间，同比其他关外住宅，整体消费力处于较高水平；调查中显示许多商家看好片区发展具有向中高端发展的潜质。经济指经济指标判定标判定经济发展判定指标经济发展判定指标社会消费品零售总额社会消费品零售总额盐田区经济发展情况良好，社会消费品零售总额达到盐田区经济发展情况良好，社会消费品零售总额达到35.6535.65亿元，居民人均可支配收亿元，居民人均可支配收入增至入增至3.413.41亿元，增长情况平稳亿元，增长情况平稳2010年社会消费品零售总额实现35.65亿元；2011年实现41.6100、7亿元，增长16.9%，完成年度计的102.6%2010年年末盐田区居民消费主要指标及增长指标名称指标名称计算单位计算单位20102010年年20092009年年20102010年比年比20092009年年 增长增长 (%)(%)1、家庭人口人/户3.11 3.04 2.3#就业人口人/户1.98 1.83 8.2 2、负担系数人/就业者1.57 1.66-5.4 3、人均可支配收入元/人302312701511.9 4、人均消费性支出元/人19933191734.0 5、恩格尔系数%35.8 34.4+1.5个百分点注：城市居民家庭生活情况数据是根据我区50户居民户的生活情况抽样调查资料得到101、，包括户籍和非户籍居民的抽样数据。2011年居民年人均可支配收入增至3.41万元；人均GDP达到2.34万美元，超过中等发达国家人均1万美元经济发展判定指标经济发展判定指标区域生产总值及人口密度区域生产总值及人口密度区域生产总值达区域生产总值达316316亿元，预计亿元，预计20152015年将实现年均增长年将实现年均增长1010，达到，达到480480亿元；人口密亿元；人口密度约度约28002800人人/平方公里，集中程度随房地产开发逐步提升平方公里，集中程度随房地产开发逐步提升2010年年末盐田区人口统计指标指标名称指标名称计算单位计算单位20102010年年 1、年末常住人口万人20.9102、1#户籍人口万人4.51 非户籍人口万人16.40 2、年末户籍人口中 男性万人2.36 女性万人2.15 3、人口密度（按年末常住人口计算）人/平方公里2879u本区生产总值2011年达到316亿元，比2006年增长85.7；u辖区税收收入总额从2006年的19.8亿元增至2011年的48.6亿元；u财政一般预算收入从2006年的8.8亿元增至2011年的20.2亿元；u全社会固定资产投资五年累计完成406.5亿元，实际利用外资五年累计5.8亿美元u产业结构方面，2011年第三产业比重达到73.8%，比2006年提高11个百分点，辖区市场主体首次超过万户，基本形成以服务经济为主体的现代产业体103、系。20112011年盐田区经济社会发展主要指标及增长年盐田区经济社会发展主要指标及增长经济发展判定指标经济发展判定指标项目商业机会项目商业机会项目辐射核心范围为盐田沙头角片区，依据交通条件，辐射主要区域为大梅沙片区及项目辐射核心范围为盐田沙头角片区，依据交通条件，辐射主要区域为大梅沙片区及罗湖莲塘片区；由区域饱和度可以看出，项目有较大的商业空间，需根据项目自有资罗湖莲塘片区；由区域饱和度可以看出，项目有较大的商业空间，需根据项目自有资源及商业形态进行挖掘源及商业形态进行挖掘u区域范围、地缘关系u区域面积及人口u区域经济指标u项目商业体量及形态项目商业辐射范围判别依据1.行政机关单位2.滨海道104、商业地块1.行政面积72.63平方公里2.约20万人1.社会消费品零售总额41.67亿元2.人均可支配收入3.41万元区域商业饱和度推演1.近15万2.酒店+商业街+集中式商业+艺术中心Ps:常数p为区域居民消费比例修正指数0.3，指居民消费在实际收入所占比例区域饱和度=目标人口数量*业态的年消费金额/业态的坪效和 =区域人口数*人均可支配收入*（1-恩格尔系数）/消费品零售总额*p =20万*3.41万*（1-0.358）/41.67亿元*p =0.32商业组商业组团定位团定位项目整体定位项目整体定位Retail In MinskRetail In Minsk文化创意发布基地文化创意发布基地105、CityLifeCityLife体验总部体验总部The Leisure TimeThe Leisure Time精品生活主场馆精品生活主场馆五大五大功能功能组团组团项目形象定位项目形象定位对于政府对于万科、招商对于消费者政绩、形象工程盐田文化产业奠基区域经济发展中轴线区域标杆、市场领衔者品牌形象及实力发力点企业战略发展地位都市CBD以外的休闲目的地滨海风情体验区高端商业展示场盐田首个文化主题场馆项目客户定位项目客户定位功能高端商务客户高端商务客户区域内白领、企业管理者、公务员区域内白领、企业管理者、公务员目的性消费者目的性消费者外地旅客外地旅客休闲氛围、滨海风情特色特色商业业态、功能体验性商业106、环境及氛围的打造高端商业、品牌私密性、阶层交流互动餐饮、旅游、娱乐、零售餐饮、休闲娱乐、零售、特色商业文化产业、休闲、商务、享乐型消费会议、餐饮、会所、高端商务、消费额度远高于消费频率客户主体客户主体关注要点关注要点偏好业态偏好业态项目功能定位项目功能定位商务功能酒店功能休闲娱乐功能餐饮功能文化展览功能俱乐部健身SPA商务接待精品酒店商务会议管理层会议商务娱乐休闲娱乐商务餐饮主题餐厅特色餐饮零售功能品牌零售高端奢侈品文化活动创意展示Loft新品发布外地旅客目的性消费者区域内白领、企业管理者、公务员高端商务客户项目各组团功能定位项目各组团功能定位地块编号商业形态商业体量功能定位1#集中式商业+街107、铺2.8零售+餐饮+商业会所2#文艺中心+主力店+街铺1+1.7文艺展览+餐饮+娱乐3#集中商业3.1商务+餐饮+娱乐4#独栋商业体0.79俱乐部+餐饮+专业店+酒吧街5#地下商业0.6超市+少量零售定位原则：u商业昭示性u业态面积需求u业态特征面积u业态承租能力u业态对应商业形态1#1#功能组团功能组团“Retail In MinskRetail In Minsk”释义：引用中国高端零售国际论坛“Retail in Asia”，强化项目形象及业态多样性项目沿主干道昭示位置，可通过业态及品牌集中打造项目形象，涵盖高端奢侈品、品牌零售、品牌旗舰点、品牌餐饮、商业会所，为项目商业实现增值2#2#功108、能组团功能组团“文化创意发布基地文化创意发布基地”整合商业形态及资源，围绕艺术中心打造主题明确、功能多样的商业组团，包括品牌珠宝、玉石等创意展示店、视觉艺术、形象策划、工艺品DIY，动漫展览、婚纱摄影、创意餐饮及休闲配套3#3#功能组团功能组团“CityLifeCityLife体验总部体验总部”以写字楼为依托，提供包括银行、商务餐饮、教育培训、数码体验馆等金融、商务及休闲娱乐配套4#4#功能组团功能组团“The Leisure TimeThe Leisure Time”以休闲娱乐功能为载体，合理利用滨海资源，涵盖酒吧、特色餐饮、主题餐厅、游艇俱乐部、健身SPA、专业渔具用品店等商业业态，打造滨109、海休闲第一站主题餐厅主题餐厅:打造个性化主题标志，经过观察和联想，形成期望的主题情境打造个性化主题标志，经过观察和联想，形成期望的主题情境航母餐厅、机舱餐厅、军事餐厅、红色经典餐厅航母餐厅、机舱餐厅、军事餐厅、红色经典餐厅5#5#功能组团功能组团“精品生活主场馆精品生活主场馆”作为项目内部动线主要契合点，是本项目商业重要的枢纽，应结合下沉式广场景观资源，引入具有最能够提供人流支持的超市业态，形象应不脱离于整体项目档次，考虑到精品超市需求面积，可适当引入少量精品零售项目各组团协同关系（轴线及功能区）项目各组团协同关系（轴线及功能区）Retail In MinskRetail In Minsk文化110、创意发布基地文化创意发布基地CityLifeCityLife体验总部体验总部The Leisure TimeThe Leisure Time精品生活主场馆精品生活主场馆生态轴线交通轴线文化休闲区文化休闲区高端商务区高端商务区私享型商业区私享型商业区开放商业区开放商业区项目各组团协同关系（人流分布及特征）项目各组团协同关系（人流分布及特征）Retail In MinskRetail In Minsk文化创意发布基地文化创意发布基地CityLifeCityLife体验总部体验总部The Leisure TimeThe Leisure Time精品生活主场馆精品生活主场馆购物型消费，逛街、品牌需求消111、费频度：高消费人群：中-高家庭型消费，日常生活需求消费频度：高消费人群；中高特征型消费，满足个人喜好消费频度：中消费人群：中商务型消费，企业办公及接待消费频度：中消费人群：高目的型消费，滨海休闲娱乐消费频度：低消费人群：高客群档次形成梯级互补，在保证项目形象档次的基础上保证客群的覆盖面基于城市升级下的项目整体定位分析基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1Part 1Part 2Part 2重新设计城市：壹海城营销策略报告重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架报告框架 Re-design the city Re-design the city目目录大大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分112、析基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part 3Part 3项目推售策略分析项目推售策略分析Part 4Part 4项目推广策略分析项目推广策略分析Part 5Part 5项目价格策略分析项目价格策略分析Part 6Part 6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议整体推整体推售策略售策略2011一期公寓开盘商业一期开盘商业二期开盘商业四期开盘商业一期开业2012年2013月中心公园完成并进行展示销售销售条件条件销售销售节点节点3#地块超高层公寓可售公寓二期开盘2012。10一期住宅及商铺展示区开放2012。83#地块叠拼户型及其B栋可售113、2013。01艺术中心完成局部街铺开业8。01商业二期、四期开业公寓三期开盘2013。52013。10商业三期2开盘2013。11公寓三期1开盘2013。6项目节点分析项目节点分析12.4-12.1212.4-12.12仅有仅有8 8个月个月时间时间项目需在项目需在20122012年完成年完成2020亿销售目标亿销售目标2012年推售思路基于整盘价值思考推售思路推售思路1 1、由于目前项目的综合体价值已经释放，为了保证后期各产品线的销售顺利，建议整盘推售、由于目前项目的综合体价值已经释放，为了保证后期各产品线的销售顺利，建议整盘推售以以“商业招商商业招商”先行启动，保证综合体价值落地先行启动，114、保证综合体价值落地2 2、由于住宅属于商务公寓性质，不受目前市场政策限制，而且由于项目产品的综合性价值将、由于住宅属于商务公寓性质，不受目前市场政策限制，而且由于项目产品的综合性价值将有利于后期住宅销售，因此，建议住宅先于其他产品线，有利于后期住宅销售，因此，建议住宅先于其他产品线，1010月份主推住宅月份主推住宅3 3、写字楼部分在住宅销售时先行启动大客户销售策略，、写字楼部分在住宅销售时先行启动大客户销售策略，1111月份主推剩余写字楼及商业月份主推剩余写字楼及商业4 4、商铺由于涉及较多、商铺由于涉及较多“一拖二一拖二”销售，销售难度较大，需在写字楼、住宅部分销售时启动大销售，销售难度较115、大，需在写字楼、住宅部分销售时启动大客户销售策略，保证商业价值最大化客户销售策略，保证商业价值最大化2012.82012.122012.4推推售售商业招商商业招商2012.10商家确定商家确定住宅销售住宅销售写字楼销售写字楼销售2012.11商业推售商业推售住宅推住宅推售策略售策略推售策略原则推售策略原则策略原则：策略原则：n住宅总量共232套，分两栋，为保证整体住宅量、价的实现，建议按照分两批推售进行安排；n由于项目住宅户型均为150复式产品，两栋差异主要在朝向及景观面推售方式：分两批进行，第二批单位可实现较高溢价空间n首批：东西朝向，景观面较差单位（约首批：东西朝向，景观面较差单位（约11116、6116套）套）n第二批：东南朝向，海景单位（约第二批：东南朝向，海景单位（约116116套）套）第二批推售第二批推售朝向：东南朝朝向：东南朝向：向：景观：海景资景观：海景资源源首批推售首批推售朝向：东西朝向：东西朝向：朝向：景观：中央景观：中央公园公园写字楼推写字楼推售策略售策略策略原则：策略原则：n通过组合丰富产品面积段，以迎合不同面积需求的客户群；n通过分楼层销售、产品组合后销售压力前置，避免后期尾盘大量剩余素质较差的单位，增加清货的难度；n通过组合分类、保留部分楼层保证大部分单位的价格溢价。推售策略原则推售策略原则推售方式：推售方式：n多批次分楼层推售产品，每批推售单位实现中、高、低楼117、层均有产品出售。n多批次分楼层推售，有利于挖掘大客户实现保留楼层整层销售。n每批次产品实现整层100%销售后，再推出第二批产品。n每层单位通过组合实现半层、多个单位组合销售或单个户型散卖。推售方式：分层推售推售方式：分层推售推售批次建议：推售批次建议：第一批：5、9、13、17、21层第二批：6、10、14、18、22层第三批：7、11、15、19、23层第四批：8、12、16、20、24层针对产品特征，与客户前置策略相结合，利用中原不同渠道拓展针对产品特征，与客户前置策略相结合，利用中原不同渠道拓展对应客户群，以实现产品和客户的对位，促进成交。对应客户群，以实现产品和客户的对位，促进成交。8118、F7F6F5F11F10F9F16F15F14F13F19F18F17F12F20F21F22F23F24F每批次推售实现低、中、高楼层产品同步销售，保证客户可选择性，同时实现项目最终的均衡销售。推售方式：组合推售推售方式：组合推售n产品面积段由45-250，产品线差异大，部分户型可考虑自由合拼销售。n项目南面以海景资源为主，但被住宅及超高层阻挡，海景资源受限。n项目北面紧邻政府低楼层办公楼，以山景为主，视线相对开阔。n项目东西面以城市广场景观为主。n、两面采光，视野开阔，景观资源最佳。n、靠近电梯厅，昭示性强，商务价靠近电梯厅，昭示性强，商务价值最高，成为单层单位销售关键户型，需值最高，成为119、单层单位销售关键户型，需与其它单位组合销售。与其它单位组合销售。产品线、景观资源分析产品线、景观资源分析250250180180130130828263637575105105757545459797南南北北西西东东产品线分散，景观资源均好，商务价值产品线分散，景观资源均好，商务价值较高户型需搭配组合销售较高户型需搭配组合销售推售方式：组合推售推售方式：组合推售250250180180130130828263637575105105757545459797组合方式：组合方式：以以、作为关键户型作为关键户型组合一：+：572组合二：+：318组合三：+：400组合四：+：702组合五：+：142120、组合六：+：430组合七：+：212组合八：+：138通过平层自由组合，丰富产品线，增加客户可选择性。通过平层自由组合，丰富产品线，增加客户可选择性。根据产品面积段的差别对折扣进行区别化对待，促进客户成交。根据产品面积段的差别对折扣进行区别化对待，促进客户成交。商业推售商业推售策略策略各功能组团商业价值排序各功能组团商业价值排序商业价值排序：商业价值排序：2 21 14 43 3排序原则：2#地块处于项目核心昭示位置，有最高商业价值；1#地块在莅临主干道，倚近政府机关单位；3、4#地块相对昭示较弱，但拥有项目核心滨海资源，而3#地块可达性较4#地块高5#地块受业态及昭示面限制，价值相对较弱，可121、作为人流过渡枢纽考虑。分解商业销售难点分解商业销售难点一拖二结构商铺一拖二结构商铺4#4#地块单一商业地块单一商业单位总价过高单位总价过高5#5#地块业态导地块业态导致低投资回报率致低投资回报率市场投资客户对于总价承受能力有限；自营客户对于二层铺位实用性有较大顾虑超市业态对于人流汇聚有极强的牵引作用，但承租能力低，租期年限较长，且随品牌档次提升，商务条件苛刻单一商业单位总面积近1000平作用，总价过千万，投资客挖掘难度较大商业销售难点剖析商业销售难点剖析1.二层商铺可考虑合并，进行主力店招商，集中力量突破一层商铺价值点，同时带动首层商铺价值提升；2.在客户挖掘上针对客户经营业态进行筛选，保证项122、目商业正常运营的前提下，选择适合经营业态的客户；3.5#地块作为项目中转枢纽，根据规划业态特征，难以实现销售，但可划出少量零售铺位，利用下沉广场的形象及超市人流作用提升铺位价值商业各组团租售建议商业各组团租售建议铺位形态：一拖二商铺一拖二商铺+负一层商铺一层商铺负一层商铺一层商铺+一至四层主力店一至四层主力店销售建议：直接销售，主力店自持直接销售，主力店自持1#组团为项目整体形象较高，展示形象最好的位置，销售难度最小，且价值较高，基本能够实现资金及出货量均衡点；考虑到一拖二产品总价过高，为丰富产品形态及提升本组团价值，可将考虑将铺位合并进行主力店招商商业各组团租售建议商业各组团租售建议铺位形态123、：一层商铺一层商铺+二层商铺二层商铺+主力店主力店销售建议：一层直接销售，二层返租销售，主力店自持一层直接销售，二层返租销售，主力店自持2#组团为项目昭示性最强的位置，受文化中心影响可通过推广包装迅速打造形象，快速出货；为保证项目文化艺术形象定位的实现，塑造盐田文化创意基地，可通过将一拖二铺位拆分降低总价，降低运作成本，同时保证销售速度。为满足不同客户的需求，可以增加返租模式供客户选择，给投资客后期经营塑造信心。商业各组团租售建议商业各组团租售建议铺位形态：集中式商业集中式商业销售建议：整体自持整体自持3#组团展示商务氛围浓厚，受总部影响，银行、商务餐饮等主力店招商及销售难度低，但考虑到集团办124、公形象，建议写字楼裙楼商业全部自持。商业各组团租售建议商业各组团租售建议铺位形态：独栋商业独栋商业销售模式：全部自持，后期培育成熟后可考虑带租约销售全部自持，后期培育成熟后可考虑带租约销售4#组团是本项目滨海景观资源最丰富，也是商业特色最突出的功能组团，可作为项目的样板街进行形象宣传，在后期经营成熟后，可考虑继续自持经营或销售商业各组团租售建议商业各组团租售建议铺位形态：主力店主力店+负一层铺位负一层铺位销售模式：带租约销售，主力店自持带租约销售，主力店自持结合主力店业态及本区域承载的功能，主力店不易销售，但可依托景观资源及主力店，在主力店入口处划出少量铺位，与主力店同期招商，后进行带租约销售125、商业各组团租售建议商业各组团租售建议地块编号地块编号招商部分招商部分销售部分销售部分其他其他1#2F部分铺位合并，针对大型品牌商家-1F、1F部分业态一拖二直接销售2#主力店位置招商1、2F可考虑拆分出售二层销售难度较大，可返租销售3#全部自持4#统一招商自持为主，后期带租约销售5#主力店划出少量商铺主力店带动，带租约销售根据各组团的位置及功能，结合后期运营相互关系，采用不同的销售模式及与招商的关系根据各组团的位置及功能，结合后期运营相互关系，采用不同的销售模式及与招商的关系商业销售策略商业销售策略1.1.早招商，强造势：早招商，强造势：通过品牌效应带动整体商业价值提升，给投资及经营客户、商家126、传递信心；2.2.机动营销：机动营销：项目不同功能组团根据商业面积、货量、客户特征及付款能力及时调整付款方式、销售模式及渠道；3.3.分批推售，饥饿营销，制造旺销：分批推售，饥饿营销，制造旺销：根据客户积累量，将产品进行拆分，分成区或“街”进行推售，人为制造稀缺制造旺销，客户单位比控制在2：1左右；4.4.好差搭配，均衡走量：好差搭配，均衡走量：根据产品特点，将两种不同质素的产品搭配推售，通过好单位带动差单位的销售，通过便宜单位制造销售氛围；5.5.缩短周期，快打快销：缩短周期，快打快销：推售的单位相隔时间不能太久，让客户丧失购买热情。根据客户积累量，一般保持34周时间加推一次。商业招商策略商127、业招商策略1.1.锚点店拉动锚点店拉动 通过品牌商家的牵引作用，尽早与品牌商家谈判，以招商发布会等公开形式吸纳零散商家，同时提升项目租金及销售价格；2.2.同期谈判，分期签约同期谈判，分期签约 在早期商务谈判过程中，考虑到整体商业的形象及组团的协同性，尽可能的保证项目组团功能的清晰、明朗，保证项目特色，同时利于后期宣传推广商业招商建议商业招商建议p谁是第一批的租户很重要，通过给第一批的商家一个相对优惠的条件，吸引进驻，从而提升项目整体的档次和经营水平；p商家的品质优于租金的高低；商业地产的租金事实上由市场来决定的；p注重商户的合理组合，重点考虑商户的经营能力，实现持续化经营。商业整体租售计划商128、业整体租售计划第一阶段：工程图纸阶段：图纸确定后进行商家洽谈（越早越好）1#地块1F约1000品牌零售店、2F约20003#地块集中式商业影院、银行、商务餐饮等商家4#地块酒吧、专业渔具用品、特色餐饮、主题餐饮、健身会所，游艇俱乐部5#地块精品超市第二阶段：项目招商会，意向商家洽谈节点：大客户进行蓄客（洽谈至商务条件阶段，一般为洽谈的1-2个月左右）对外宣传意向洽谈商家，举行招商会进行造势第三阶段：品牌商家进驻阶段：推广发力点，通过品牌商家进驻将工作阶段推入强销期（商务洽谈的2个月左右）商业年度推售计划商业年度推售计划首批推售单位：首批推售单位：1#1#地块：地块：1F1F的的10001000129、+一拖二一拖二60006000+负一层负一层10001000推 售 条 件：样板铺完成、品牌形象店招商进入商务洽谈至签约进驻阶段 1#地块为由于高层在区域的昭示性及暂定的零售功能，客户接受度最高，商业价值最高，且出货量大，属于价、量最优型单位，可作为项目回款主力产品次批推售单位：次批推售单位：1 1、2#2#地块：地块：1#1#负一层负一层10001000+1#+1#一拖二一拖二60006000+2#8500+2#8500推 售 条 件：样板铺完成，文化中心举办相关展示会，配套商业进入意向洽谈阶段，首批单位销售率达到50%2#地块文化创意氛围浓厚，可作为本项目公益与商业形象融合的标志，承载相应130、的品牌形象功能，尽管 地缘位置较1#地为优，但价值相对偏低，部分客户为对文化创意产业有偏好的自营客户，因此建议适当 放宽条件，保持地块功能完整性及整体形象三批推售单位：三批推售单位：1 1、2 2、5#5#地块：地块：1#1#负一层负一层20002000+2#8500+2#8500+5#1000+5#1000推 售 条 件：主力店签约进驻，首批单位销售率达到70%，次批单位销售率达到50 商业单位形象直接受主力店影响，需要通过主力店给客户营造信心实现销售，主力店进驻后销售难度较 小且价值提升度大基于城市升级下的项目整体定位分析基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1Part 1Part 2131、Part 2重新设计城市：壹海城营销策略报告重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架报告框架 Re-design the city Re-design the city目目录大大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分析基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part 3Part 3项目推售策略分析项目推售策略分析Part 4Part 4项目推广策略分析项目推广策略分析Part 5Part 5项目价格策略分析项目价格策略分析Part 6Part 6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议案例分析案例分析一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品132、位塑造项目品质形象，提升客户接受度；极致活动，引爆价值极致活动，引爆价值完美展示，样板体验完美展示，样板体验35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象；大堂精装设计，展示项目品质奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。一对一细致服务专业服务，超五星极客户待遇专业服务，超五星极客户待遇整合资源，互相渗透整合资源，互相渗透圈层客户高端资源互动，重要场所、球会等资源互动，华润个各种物业资源互动综合体案例推广参考：华润幸福里综合体案例推广参考：华润幸福里价值组合价值组合华润幸福里华润幸福里充分利用综合体其他物业的133、价值拉升充分利用综合体其他物业的价值拉升万象城万象城主题奢侈品展主题奢侈品展 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。君悦酒店君悦酒店华润街区举办君悦酒店文化展华润街区举办君悦酒店文化展 美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店，大中华第五座。深圳唯一的空中大堂5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强企业，国际知名金融机构、保险公司等，汇聚各行业商务精英，深圳写字楼最高素质、品位的代表。华润中心华润中心国际顶级艺术展暨展示中心开放国际顶级艺术展暨展示中心开放华润幸福里借鉴意134、义华润幸福里借鉴意义n极致活动，引爆价值：极致活动，引爆价值：一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品质形象，提升客户接受度；n完美展示，样板体验：完美展示，样板体验：35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象；n充分利用综合体其他物业的价值拉升：充分利用综合体其他物业的价值拉升：万象城主题奢侈品展；君悦酒店华润街区举办君悦酒店文化展；华润中心国际顶级艺术展暨展示中心开放。整体提升项目价值 贝沙湾八大主题会所贝沙湾八大主题会所 售楼处艺术的诠释售楼处艺术的诠释八大会所主题充分与贵族生活理念相结合，引导客户融入全新生活艺术理念八大会所主题充分与贵135、族生活理念相结合，引导客户融入全新生活艺术理念综合体案例推广参考：香港贝沙湾综合体案例推广参考：香港贝沙湾输出新艺术理念输出新艺术理念通过将艺术品味及富豪生活融为一体，在香港获得了一片赞誉通过将艺术品味及富豪生活融为一体，在香港获得了一片赞誉卢浮宫珍藏展Bel-Air No.8香水2003Bel-Air 秋冬时装晚宴盈科05慈善亮灯仪式百余件珍藏艺术品 艺术品位的打造艺术品位的打造走访世界各地著名的酒店、住宅、走访世界各地著名的酒店、住宅、SpaSpa、宫殿，目前已、宫殿，目前已搜罗百余件艺术珍品。除了将一些艺术品存放于楼盘会搜罗百余件艺术珍品。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾的一手买136、家，可以凭发展商送出免费签账所外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体味及富豪生活，融为一体20032003年年9 9月，为庆祝香港貝沙湾月，为庆祝香港貝沙湾2 2期示范单位正式开放，期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办了邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办了“2003 Bel-2003 Bel-Air Air 秋冬时装晚宴秋冬时装晚宴”20062006年，盈科大衍协办香港大受好评的年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象大师对象 巴黎巴黎龙比度中心珍137、藏展龙比度中心珍藏展”20072007年，赞助北京年，赞助北京“卢浮宫珍藏展卢浮宫珍藏展古典希腊艺术古典希腊艺术”香港贝沙湾借鉴意义香港贝沙湾借鉴意义n极致活动，引爆价值：极致活动，引爆价值：通过名流、明星以及艺术活动吸引高端客户群关注，并同时输出项目“艺术品味及富豪生活融为一体”的价值n完美展示，样板体验：完美展示，样板体验：售楼处、样板房极致展现艺术珍品，并通过与业主的互动活动，让艺术品味及富豪生活，融为一体n充分利用充分利用8 8大主题会所的价值拉升：大主题会所的价值拉升：从出行到居家生活，均可享受传统豪宅以外的配套价值，提升客户对项目的价值感知耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC138、）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。展示展示3 3亿元打造的示范单位亿元打造的示范单位造势造势不曾不再，营造稀缺不曾不再，营造稀缺用cullinan、梦露的晚装、全球最贵的10万英镑的威士忌来比喻天玺，然后带出天玺的不曾，不再，大力造势两座楼，七个大堂，大单位的走大的大堂，小单位的走小的大堂，相互分开、相互区隔你住80平方米的，跟我住200平方米的走的大堂是不同的充分体现身份等级。尊贵尊贵独立尊座大堂及专梯独立尊座大堂及专梯产品产品匠心设计间隔匠心设计间隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，139、可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。香港天玺香港天玺组合式价值提升组合式价值提升天玺天玺直击客户心理，造势促进成交直击客户心理，造势促进成交天价售出同系楼盘，推高区域价值天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客户群营销高调借用不同客户群营销看看A A样板房卖样板房卖B B户型，看户型，看B B样板房卖样板房卖CC户型，看户型，看CC样板样板房卖房卖D D户型户型，抬升项目整体价格，抬升项目整体价格D D户型户型质素最差质素最差CC户型户型质素第三质素第三B B户型户型质素第二质素第二A A户型户型质素最好质素最好t tp p实际价格实际价格预期价格预期价格A A户型户型质素最好质素最好140、B B户型户型质素第二质素第二CC户型户型质素第三质素第三D D户型户型质素最差质素最差A A户型户型质素最好质素最好首推A，拉升项目整价格，销售缓慢次推推B B，展示A A单位样板单位样板间，拉高消费者预期，拉升拉升B B户户型价格型价格。再推推C C，展示B B单位样单位样板板间，拉高消费者预期，拉升拉升C C户型户型价格价格。再推推D D，展示C C单位样单位样板板间，拉高消费者预期，拉升拉升D D户型户型价格价格。最后回头来最后回头来卖卖A A，由于项目整体价整体价值拉升值拉升，A A户型价格提户型价格提升升。香港天玺香港天玺限量互动式推售制造优惠，抬升价格限量互动式推售制造优惠，抬升141、价格香港天玺借鉴意义香港天玺借鉴意义n 价值：价值：嫁接世界上最昂贵奢侈品，巧妙事件营销，借用不同人群传播热销形象，营造稀缺，提升价值；n展示：展示：3亿元打造示范单位，独立尊座打造专梯，展示项目价值形象；n 推售：推售：最高价值物业推售先行，制造市场最高价值标杆，次高价值物业其后，以此类推，抬高客户预期并带动后面物业价值，限量版互动式差异推售，拉升整体价格整体推广整体推广策略策略2012.82012.122012.42012.5形象导入期形象导入期主力销售期主力销售期20122012年项目主要推广节点分析年项目主要推广节点分析营营销销营销定位及落实期营销定位及落实期明确开盘节点、重要合作公司142、确定。主要为设计公司，广告公司建立营销团队等；确定样板房、会所、展示区设计等。营销中心开放前，实现项目形象导入，建立项目市场声音利用4个月时间实现项目资金回笼目标，完成本年销售任务节节点点2012.8一期住宅及商铺展示区一期住宅及商铺展示区开放、营销中心开放开放、营销中心开放形象落地期形象落地期2012.102012.10项目开盘项目开盘项目营销推广思路项目营销推广思路n营销主张：以营销主张：以“重新设计城市重新设计城市”主诉项目城市地位主诉项目城市地位n价值：价值：赋予赋予“再设计再设计”艺术概念，建立艺术概念，建立“城市设计师城市设计师”的价值符号的价值符号n展示：展示：借助售楼处及现场商143、业展示综合体价值及项目资源借助售楼处及现场商业展示综合体价值及项目资源n推广主调：推广主调：由于项目本年度营销期较短，且需涉及三条产品线，因此，建议线上由于项目本年度营销期较短，且需涉及三条产品线，因此，建议线上以以“重新设计城市重新设计城市”为主调强推项目为主调强推项目“新中心新中心首席资源型综合体首席资源型综合体”概念及价值，线下可在现场活动、拓客渠道中针对不同产品线进行客概念及价值，线下可在现场活动、拓客渠道中针对不同产品线进行客户挖掘户挖掘1 1个核心阵地：个核心阵地：“新中心新中心首席资源型综合体首席资源型综合体”的高端价的高端价值值策略要点：以全面、立体的顶级策略要点：以全面、立体144、的顶级“万科万科/招商品牌招商品牌+资源型综合体资源型综合体”感受为切入，强化项目感受为切入，强化项目“重新设计城市重新设计城市”强大气场强大气场策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心整体策略：整体策略：打造新城市中心，成为全市焦点打造新城市中心，成为全市焦点策略策略1 1：用万科：用万科/招商品牌形象占领市场推广高点招商品牌形象占领市场推广高点策略策略2 2：与政府同步炒作区域中心，建立项目：与政府同步炒作区域中心，建立项目“重新重新设计城市设计城145、市”形象形象策略策略3 3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权高度借势高度借势万科万科/招商地产招商地产联合打造城市新中心联合打造城市新中心系列手段：系列手段：n壹海城壹海城“重新设计城市重新设计城市”发布会发布会n壹海城招商发布会壹海城招商发布会n城市综合体专业高峰论坛城市综合体专业高峰论坛n联合政府联合政府“新中心宣传新中心宣传”进行软文炒作进行软文炒作策略策略1 1：用万科：用万科/招商品牌形象占领至市场推广高点招商品牌形象占领至市场推广高点城市话题：新城市下的新城市综合体论坛城市话题：新城市下的新城市综合体论坛/新闻炒作新闻炒作n开发商发起，146、特区报组织n业内人士参与n现场LED/影视厅阶段性播放n系列报纸专题n搜房网、房信网动态新闻1 1、谈城市综合体对于城市中心的意义、谈城市综合体对于城市中心的意义2 2、谈盐田城市化发展对区域价值提升及生活形态的、谈盐田城市化发展对区域价值提升及生活形态的改变改变3 3、壹海城项目、壹海城项目“重新设计城市重新设计城市”愿景与进度发布愿景与进度发布系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市综合体价值成为值得追求的生活价值。综合体价值成为值得追求的生活价值。策略策略2 2：与政府同步炒作区域中心，建立：与政府同步炒作区域中心，建立147、“重新设计重新设计城市城市”项目形象项目形象大型招商会：品牌强势进驻壹海城，综合体全面价大型招商会：品牌强势进驻壹海城，综合体全面价值联动值联动策略策略3 3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权2 2大传播主线：项目核心价值传播展开大传播主线：项目核心价值传播展开n策略要点：对位客户，重点完成策略要点：对位客户，重点完成“重新设计城市重新设计城市”核心价值诉求核心价值诉求n策略核心：策略核心：1、都市化生活（从区域边缘到都市化的升级）、都市化生活（从区域边缘到都市化的升级）2、复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）、复合型豪宅（从单一豪宅形态到148、复合形态的升级）n策略目标：（增强项目跨区域竞争力）策略目标：（增强项目跨区域竞争力）1、万科、万科/招商重新设计城市的先驱姿态招商重新设计城市的先驱姿态2、都市多元生活体验的标杆首发、都市多元生活体验的标杆首发形形象象线线客客户户线线户外户外（主导；完成主推广语及重要节点信息释放）网络网络（主导；重点完成区域、项目价值话题炒作、比价标杆建立、节点信息释放、项目价值的全面阐释，是作为持续、长效媒体长期使用）报纸报纸（次主导：在完成形象拔高的同时，通过软文，着力完成区域、项目价值的综合阐述）电台、杂志、电视、院线电台、杂志、电视、院线（辅助：重点完成形象拔升）短信短信（带客的重要主导渠道，完成重149、要推广节点信息的释放，实现客户的精准对位）社区社区（前期开发业主资源、万科/招商资源、高端客户的精准对位）网络网络（充分实现项目价值的客户沟通）活动活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同）针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，追求低成本高效的精准性；追求低成本高效的精准性；推广策略：报版、以及杂志、电视配合关键营销节点推广策略：报版、以及杂志、电视配合关键营销节点进行大范围的信息轰炸进行大范围的信息轰炸时间时间:配合政府对盐田的规划发展进行新闻轰炸配合政府对盐田的规划发展进行新闻轰炸报纸：特区报150、南方都市报等主流报纸媒体报纸：特区报、南方都市报等主流报纸媒体网络：新浪、搜狐的网络条幅以及软文网络：新浪、搜狐的网络条幅以及软文电视：凤凰卫视电视：凤凰卫视画面内容：案名画面内容：案名+logo+logo+节点信息内容节点信息内容报版、杂志等配合报版、杂志等配合推广策略：推广策略：地盘包装，采用联想营销，附上各大国际城市综合体的图片地盘包装，采用联想营销，附上各大国际城市综合体的图片户外：户外：画面上市时间画面上市时间:2012:2012年年5 5月月画面内容：案名画面内容：案名+logo+logo+各大城市各大城市著名综合体画面著名综合体画面4 4大传播策略：价值体验大传播策略：价值体验151、+影响力制造影响力制造+客群突破客群突破 媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，中心区媒体为核心阵地，中心区媒体为核心阵地，盐田盐田区域主流媒体与圈层客群渗透区域主流媒体与圈层客群渗透 展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。客户策略：强调客户策略：强调152、招商招商/万科万科品牌客户为前期重要品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群鲶鱼型客群”，以，以罗湖、福田罗湖、福田客群强势吸纳与客群强势吸纳与盐田盐田客群拓源为核心，同时挖掘客群拓源为核心，同时挖掘“影响力影响力”客户价值客户价值 公关策略：紧密围绕公关策略：紧密围绕“万科万科/招商招商品牌品牌+都市综合体生活价值体验都市综合体生活价值体验”展开，创造展开，创造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。城市主流影响力，快速形成社会聚焦。Code of this report|179价值体验：壹海城会刊发布壹海城会刊价值：壹海城会刊价值：-汇集各大奢侈品最新新品展示，以及时尚动向-汇集世界各大收藏品状况-分期推153、出项目艺术价值解读以及项目活动动向发送时间发送时间:6月份发放形式：发放形式：邮寄、现场放置、行业赠送发放对象：发放对象：各大高端资源客户执行配合：执行配合：与设计公司商讨设计系列版本以及价值点阐述，与高端客户资源人员进行洽谈，并选择派发渠道会刊价值：传递项目价值会刊价值：传递项目价值壹海城重新设计城市壹海城重新设计城市Code of this report|180展示策略：通过预约看楼、售楼处体验动线，体现项目自身品味以及完美服务展示营销中心外围营销中心外围营销中心营销中心洗脑洗脑样板房样板房1234Code of this report|181展示策略：销售团队制造国际、时尚、艺术中心销售154、团队服装、培训、工具展示n采用国际、时尚、艺术的服装以及名片整体造型n进行奢侈品的培训n采用统一的高级客户记录本、电子笔名片夹nIPAD销售工具客户策略：客户策略：度身定制度身定制拓客模式拓客模式售楼处开放前，先行启动四大拓客组织，深挖客户资源，充分降低后期售楼处开放前，先行启动四大拓客组织，深挖客户资源，充分降低后期蓄客的时间蓄客的时间内部资源维护组内部资源维护组电话拓展组电话拓展组本地客户拓展组本地客户拓展组外区域客户拓展组外区域客户拓展组开发商企业内部资源中原内部资源目标客户所属圈层、团体俱乐部、民间组织等3.3.专属资源平台专属资源平台2.2.团体资源平台团体资源平台目标客户集中行业资155、源企业协会、经济论坛、机构类资源1.1.行业资源平台行业资源平台客户策略一：利用高端客户独有圈层客户策略一：利用高端客户独有圈层充分发掘企业级大客户以及组织高端客户资源充分发掘企业级大客户以及组织高端客户资源Code of this report|184客户策略：客户专属系列活动客户策略：客户专属系列活动客户系列活动方式：一些列的圈层客户活动形式：寻找本项目的关键活跃人群以及高端客户活跃人人群邀请他们的朋友举办小型客户活动时间：目的：扩大客户资源，形成客户圈层执行：与关键客户进行交谈，预约时间，为其量身定做与朋友间的活动爬山、滑雪、舞会、产品发布会等等客户策略二：客户前置客户策略二：客户前置利156、用中原资源挖掘写字楼目标客户群：盐田区域物流行业、黄金行业企业主，提前利用中原资源挖掘写字楼目标客户群：盐田区域物流行业、黄金行业企业主，提前锁定购买意向。锁定购买意向。资源一：中原盐田片区一手代理项目客户资源二：中原盐田片区三级市场地铺客户振业峦山谷星河时代中海康城万象天成鹏达摩尔城珑瑜振业城铭景绿色盐港家园天麓东港印象金山碧海上东湾爱琴湾八十步海寓凯旋湾蔚然22果岭海和谐家园i派龙城半山溪谷蓝郡深圳东部批售项目深圳东部批售项目172172个，个，中原代理中原代理104104个项目，客个项目，客户资源户资源8080万万深圳盐田片区三级分行深圳盐田片区三级分行1515个，销售人员个，销售人员1157、00100名名基于城市升级下的项目整体定位分析基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1Part 1Part 2Part 2重新设计城市：壹海城营销策略报告重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架报告框架 Re-design the city Re-design the city目目录大大纲基于整盘定位下的项目各产品线定位分析基于整盘定位下的项目各产品线定位分析Part 3Part 3项目推售策略分析项目推售策略分析Part 4Part 4项目推广策略分析项目推广策略分析Part 5Part 5项目价格策略分析项目价格策略分析Part 6Part 6附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司158、建议附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议住宅价格住宅价格推导推导比较对象选取比较维度选取比较打分定价项目价格修正项目片区价格推导12市场基准价推导市场基准价推导比较对象选取比较对象选取比较对象选取标准：比较对象选取标准：p项目所在片区p海景资源型p豪宅类产品竞争：竞争：它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响类比：类比：它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义市场基准价推导市场基准价推导比较维度选取比较维度选取比比较维较维度度选选取因素一：入住客取因素一159、：入住客户调查户调查比比较维较维度度选选取因素二：重点取因素二：重点导导向性因素向性因素得分要素得分要素权重权重区域认可度16%交通便利性15%周边配套（餐饮、商场、教育）20%周边环境（自然景观、噪音影响）10%物业管理4%产品品质28%项目形象7%得分100%市场基准价推导市场基准价推导比较打分定价比较打分定价本项目本项目一手房一手房二手房二手房蓝郡蓝郡海山道一号海山道一号上东湾上东湾皇家海湾公馆皇家海湾公馆海天一色海天一色东埔海景花园东埔海景花园棕榈湾棕榈湾翠堤雅居翠堤雅居得分要素得分要素权重权重销售均价销售均价3.83.82.52.52.52.56.56.52.32.33.13.12.160、22.22.82.8权重权重 23%23%30%30%18%18%8%8%6%6%4%4%6%6%5%5%区域认可度16%898797666交通便利性15%687887677周边配套（餐饮、商场、教育）20%686786667周边环境（自然景观、噪音影响）10%888896778物业管理4%887796678产品品质28%886685657项目形象7%887867876得分100%7.38.166.787.048.166.16.246.086.91通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：31378.2531378.25元元/平方米平方米设161、本项目均价为：PxP1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P9的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8+P9品牌影响力溢价万科TOPA系列精装修溢价项目价格修正项目片区价格推导12案例一：万科璞悦山、万科天誉案例一：万科璞悦山、万科天誉通过万科在售项目与周边在售项目比较分析：大开发商与大开发商之间的价格差较小价格差较小，大开发商与小开发商的价格差异较大价格差异较大，可见品牌对于价格的影响力；璞悦山通过精装修实现高增值，拉大价格差异，增长空间约15-20%15-20%；通过万科其它区域项目与周边项目比较，万科对于万科比周边项目的价格差为价格差为10%10%左162、右左右；价格修正价格修正品牌影响力品牌影响力价价格格100001500020000250002200015500万科万科璞悦山璞悦山绿景绿景香颂香颂锦绣锦绣御园御园花半花半里里上浮上浮37%37%上浮上浮32%32%上浮上浮30%30%1500013500价价格格140001600018000200001750016000万科万科天誉天誉保利保利上城上城珑瑜珑瑜公园公园大地大地下浮下浮8.6%8.6%上浮上浮11%11%上浮上浮10%10%1550019000整体价格修正整体价格修正市场比较法市场比较法在目前片区市场一二手同在目前片区市场一二手同类产品推到本项目市场基准价类产品推到本项目市场基163、准价3137831378首批快速出货的入市价格首批快速出货的入市价格350000350000上浮10%3451634516对比片区开发商，项目开发商的品牌号召对比片区开发商，项目开发商的品牌号召力所能带来的溢价空间力所能带来的溢价空间4000040000TOPATOPA精装修带来溢价精装修带来溢价50005000元元/经过产品、品牌、综合体效应对整体价格修正，项目可实现的价格天花在经过产品、品牌、综合体效应对整体价格修正，项目可实现的价格天花在4000040000元元/，为确保该，为确保该价值实现，首批推出单位以价值实现，首批推出单位以3451634516元元/的价格入市，通过后期营销方式持续164、实现增值的价格入市，通过后期营销方式持续实现增值上浮5000写字楼价写字楼价格推导格推导区域区域售价租金水平租金水平 （元（元/）（元（元/月）月）海港大厦18000-20000100保发大厦7000-80007080金港盛世13000-1400060-70沙头角保税区25建工大厦1300035-40对区域市场写字楼目前的租金进行调研，对项目预期租金对区域市场写字楼目前的租金进行调研，对项目预期租金进行推导进行推导保发大厦沙头角保税区黄金珠宝大厦海港大厦金港盛世建工大厦新世界倚山别苑写字楼由于近年区域内均未推售新的写字楼项目，因此部分产业办公设置在商住两用物业内，所以在本次参考对象选择选取了具165、有代表性的商住两用物业“金港盛世”和“新世界倚山别苑写字楼”权重参数楼龄物业属性交通开发商可比楼盘平均租金=（Q/Qx）PxWx =（Q/Qa）PaWa+（Q/Qb）PbWb =100*30%+80*27%+70*8%+25*8%+40*27%=70=70元元/各楼盘平均得分=QxWx =QaWa+QbWb =5.5*30%+6.25*27%+6.7*8%+4.6*8%+5.1*27%=5.6185第一步：租金推导第一步：租金推导收益还原法收益还原法权重权重本项目本项目海港大厦海港大厦保发大厦保发大厦金港盛世金港盛世沙头角保税区沙头角保税区建工大厦建工大厦租金范围租金范围10080702540166、参考权重参考权重30%27%8%8%27%楼龄楼龄25%1047865品质品质25%966745商务氛围商务氛围20%966534昭示性昭示性15%976745区域位置区域位置15%956667得分得分100%9.255.56.256.74.65.1（项目得分可比楼盘平均得分）/100+1*可比楼盘均价=（9.25-5.6185）/100+1*70=73=73元元/“项目初始租金项目初始租金”说明：说明：u由于项目为盐田区第一个综合体项目，且万科的品牌效应将对项目产生利好影响；u项目为盐田的标志性，将对片区商务发展起到引领作用；u本项目因其后期为东部新中心的第一个综合体项目，随着项目的后续二期167、三期的开发，以及本项目配套商业、住宅等物业的完善，加之区政府对面的优越地理位置，日后商业务氛围将逐渐形成，租金将有较高的递增率。项目初始租金为：项目初始租金为：7070元元/月月/回报率：回报率：3%（项目未入伙前深圳投资客普遍可接受的回报率水平）售价售价单位租金12个月回报率则：则：销售均价：销售均价：2800028000元元/第一步：租金推导第一步：租金推导收益还原法收益还原法第二步：二手楼成交价格推导第二步：二手楼成交价格推导市场比较法市场比较法参考项目选取原则参考项目选取原则由于项目所在区域产业链的特殊性，之前客户定位分析，项目的潜在客户主要为物流行业的船务、代理行业，因此在选择项目168、参考项目时，主要考虑船务、代理等物流行业主要聚集地（权重70%）；其次，片区未来规划为“总部经济”理念，在选择参考项目时需考虑其总部的主要设置地址（权重30%）；权重参数权重参数客户相似性项目规模片区影响力开发商参考项目一：地王大厦参考项目一：地王大厦地王大厦楼层用户名称从事行业面积12日本邮船公司（中国）物流405日基国际物流有限公司物流198日邮货运物流13216大连沛华国际物流物流26418华联发物流物流19829北京康捷货运代理物流216630马士基物流216631联合雅达国际货运有限公司物流273马士基物流53732马士基物流216636DET NORSKE VERITAS物流405169、39马士基物流216647MAERSK LOGISTICS物流87648达飞轮船（中国）船务有限公司深圳分公司物流33950东方海外物流（中国）有限公司深圳分公司物流1094东方海外货柜航运（中国）有限公司深分公司物流107254达飞轮船（中国）船务有限公司深圳分公司物流21863广州越秀物流有限公司深圳分公司物流471从事行业平均面积IT526保险999地产453电子493会计师事务所1439金融549贸易375物流1165咨询309其它450地王办公的企业中物流行业比例占11%，属于第二大使用业主；在地王办公的物流行业以国际顶级物流行业为主，其业务涉及物流行业的上下游产业，对于面积段需求面170、积段需求大，大，其行政办公与仓行政办公与仓储物流分属罗湖和盐储物流分属罗湖和盐田田参考项目二：华润大厦参考项目二：华润大厦华润大厦楼层用户名称从事行业面积7BAX GLOBAL物流437.515航荣国际货运物流76416长荣（香港）有限公司物流437.5永航船运有限公司物流437.5意邮轮船物流437.5荣升海运物流437.524HANJIN Shipping物流979.5Senator Lines物流770.527华润物流物流875从事行业平均租用面积保险326.5电子333金融939贸易693其它437.5物流620华润大厦办公的企业中物流行业比例占14%，为排名第三大使用业主；在华润大厦171、办公的物流行业以大型国际物流行业为主，主要以大型的船务公司为主，业务涉及面广泛，但与地王的物流行业公司相比，实力略低，对于面积段的需求对于面积段的需求为中等需求为中等需求；附件附件2 2：市场数据：市场数据商业市场商业市场数据数据区域商业研究区域商业研究盐田商业市场分析商圈分析沙头角商圈盐田港商圈大梅沙商圈目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈：u大梅沙商圈u盐田港商圈u沙头角商圈沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费p概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-4172、5岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。p消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。项目名项目名经营业态经营业态面积（面积（）租金（元租金（元/）商铺形态商铺形态商家商家经营状况经营状况盛世名门家园交通银行20-2000不等300-400裙楼底173、层、二层交通银行良好餐饮100-150二层小肥羊良好地产中介500-600裙楼底层中原良好 便利店300-400裙楼底层大卡司普通通讯200-300裙楼底层中国联通一般养生、养颜80-120二层ALAL颜庄、章光101养发一般 盛世名门家园：住宅商铺，银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好盛世名门家园：住宅商铺，银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好项目名项目名经营业态经营业态面积（面积（）租金（元租金（元/）商铺形态商铺形态商家商家经营状况经营状况果菜商住楼（部分商家）木子成衣30-100不等200-300裙楼底层木子成衣一般餐饮200-300裙楼底层同福面馆一般药店200-300裙楼底层富春药174、店一般 服装180-200裙楼底层嘉名豪较好服装200-250裙楼底层阿辉一般餐饮180-250裙楼底层沙县小吃一般理发200-300裙楼底层海丝理发店一般服装200-300裙楼底层旭辉一般 果菜商住楼：沙盐路的南侧，住宅底商，业态以服装为主Code of this report|208 Copyright Centaline Group,2010附件附件3 3：广告公司建议：广告公司建议Code of this report|209 Copyright Centaline Group,2010档次档次公司名称公司名称年服务费标准年服务费标准典型作品典型作品大牌类大牌类风火150万以上万科第五175、园、万科棠樾、中信红树湾、岸芷汀兰、信义荔山公馆、中央原著等主观120万以上三湘海尚、皇庭港湾、汉京山、金地梅陇镇、公园大地、华侨城波托菲诺、金地品牌深圳所有项目、绿景品牌所有项目等省广100-120万珠江帝景、广州星河湾、佛山奥园、汇景新城、光大榕岸、誉峰、天伦花园、重庆美利山等青铜骑士100-120万东方银座、城市主场、瑞河耶拿、东方时代、英伦春天、香格丽苑、佳兆业中心、香蜜湖翰城、东方新地、金地国际城、金色家园、半岛城邦、万科城市高尔夫、中海半山溪谷、森林一号、水榭山、佳兆业中央豪门等精干类精干类及时沟通80-90万金域华府、金色家园、溪之谷、花生、糖果、YOU公寓子木广告90-100万皇庭威尼斯人广场、皇庭玺园、皇庭广场、峦山谷等本墨广告90-100万深业东城御园、深业紫麟山、宏发上域 卓弘高尔夫Code of this report|210 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!Code of this report|211 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。