1、度假梦想开启年澜天湖2013年度营销大纲隆鑫旅游地产事业部二零一三年一月如果说2012年是澜天湖的起势之年，那么2013年则将是澜天湖度假梦想开启之年。围绕这一目标，本案主要阐述2013年澜天湖项目全年营销思路；重点解决澜天湖项目品牌传播力和上客量两大命题，最终目的达成澜天湖2013年销售目标。前 言销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011目录Contents费用分解122013年度任务：签约4.5亿，出货约1250套；占仙女山市场份额35%2012年销售额：认购金额约3.8亿、签约金额2、2亿（11月30日）2013年度销售任务凭十余景点开放支撑？凭达沃斯公寓、国王镇两个组团的加推？还是依旧凭澜天湖一张总规的“造梦”计划？2013，如何实现销售任务倍增？销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011推盘节奏促销策略费用分解12 市场特征要素一群龙无首的重庆旅游地产市场需求：2010年重庆人均GDP超4000美元，需求激增；开发企业特征：以中小开发商为主，各自为政，无绝对品牌号召力的优势企业；项目特征：除中海黎香湖、悦榕庄等少数项目外，其余项目多呈现投资规模偏小、体量偏小，差异化3、不明显；大重庆去化量：各开发商进驻旅游地产市场，大重庆度假物业年去化量近24500套、70亿；（新浪乐居数据）仙女山去化量：大仙女山区域去年房源去化总量3500套左右（数据来自房管局），去化面积约18万方；重庆旅游地产看似热闹，但是缺乏有号召力、有全国性影响力的标杆项目 客户特征 要素二年龄高：40-60岁为主身份高：企业高管、政府要员、社会精英要求高：品质高、服务高以“三高”为主要特征的客户群体：核心价值及其竞争策略要素三 物理核心价值 西南最大的度假区 西南最具喀斯特地貌特色的度假区 西南首个全年四季度假区 西南首个汇集世界名胜的度假区一、突出差异化定位的核心价值物理核心价值 精神核心价值4、 全民休闲运动度假公园 你、我、他的四季假期 西南首个全年四季度假区 西南首个汇集世界名胜的度假区精神核心价值二、体现差异化方向的竞争策略销售网络差异化：坐销、行销渠道、分销渠道全搭建全系列产品形态差异化：反租公寓、洋房、电梯洋房、经济型别墅、奢侈景观资性别墅全系列产品营销方式差异化客户特征核心价值及策略市场特征市场需要一个标杆品牌！客户需要一个具明显识别性的项目！澜天湖需要一个市场身份！总结：销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解12战略目标营销战略营销思路123 广泛铺面，5、抓取更多新客户；深耕成熟渠道、及细分市场西中国 四季 终极 度假梦想地（澜天湖）-西南度假旗舰核心：基于战略，深耕细作销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解127大热炒手段细分市场概念植入，助推渠道景区开放客户全面拦截在客源地炒热澜天湖深耕细分市场！在房源地全面铺开营销拦截动作！第一大手段：一个明星代言，或度假意见领袖形象代言第二大手段：一次营销事件，如第三大手段：一次大型活动，如澜天湖音乐节第四大手段：标准化建设体系，支撑“西南度假旗舰”市场占位的标准化建设体系，如产品申报专6、利，发布行业标准第五大手段：打造四季旅游度假胜地，1）四季度假攻略2）四季度假体验第六大手段：系列“最”“唯一”区隔竞品提取澜天湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品第七大手段：一个旅游地产项目网络平台（B2C模式）1)度假物业分时置换；2）景区优惠；3）俱乐部平台；4）项目展示；1、七大手段炒热澜天湖名人代言一、七大手段炒热澜天湖营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台邀请明星，或度假意见领袖形象代言邀请有亲和力、号召力，身份气质与澜天湖相匹配的明星代言项目，利用明星的市场效应，迅速扩大澜天湖影响力。制造代言事件，放大传播效果；选取目标市场吸引公众注意力7、，进行市场精准开拓，挖掘潜在客户。推荐人选：梁朝伟形象高贵儒雅，极具亲和力其塑造的人物多具有浪漫主义色彩，且很少负面新闻，符合澜天湖的项目气质。随着一代宗师的热映，人气持续高涨。备选人物：钢琴王子李云迪；12年重庆旅游形象大使前三甲。名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台“全球十个一生要去一次的地方”评选与中国国家地理/重庆旅游等旅游杂志，以及新浪网、去哪儿等门户网站合作，推出“全球十个一生要去一次的地方”评选活动，冠名评选，在杂志及网络上造成广泛影响力，树立澜天湖“全球四季度假胜地”的形象和“一生要去一次澜天湖”的市场认知。候选的大部分风景名胜均与澜天湖的景点挂钩，如少女8、峰、箱根、普罗旺斯等，评选结果将为澜天湖构建一个“集萃世界名胜”的形象，通过软文、新闻的炒作，提升澜天湖影响力。一、七大手段炒热澜天湖名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台澜天湖音乐节暨景区开放仪式两个大事件整合在一起，形成一股合力。考虑将开放仪式做成一次嘉年华活动，用活动聚焦人气。邀约客户与媒体，去项目现场参加活动，同时通过报媒、户外、网络、微博等手段，扩大影响力。邀请客户和媒体参加开放活动，通过一系列景点的体验活动，最真切的感受澜天湖的魅力所在。一、七大手段炒热澜天湖名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台树立行业标杆，占据领袖地位建立支撑“西南度假旗9、舰”市场占位的标准化体系，将澜天湖树立成为重庆旅游地产标杆性的项目，树立其业内的领袖地位。顶级旅游地产必备N要素：1、顶级度假酒店；2、丰富的度假体验配套；3、四季皆宜；4、世界级的景观资源；5、一流的度假物业产品通过媒体、开发协会、旅游局、旅游网等官方渠道发布此类标准性的说辞，或在微博上邀请业界名人点评，以澜天湖为标准，树立业界的标准化体系。一、七大手段炒热澜天湖名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台发布四季旅游攻略根据各个季节澜天湖特色景观，发布四季旅游攻略，通过与旅行社合作，开发旅游线路，并形成一个独特的四季度假产品。暖春养生之旅【生态假日】线路：中央花谷大澜天寺鸬鹚10、池澜天方舟激情畅玩一夏【挑战之旅】线路：越野俱乐部马术俱乐部动物天地探险项目秋日度假之光【商务假期】线路：云海谷高尔夫达沃斯国际度假村儿童乐园国王镇风情商业街冬季轻轨快线【踏雪之行】线路：环湖列车澜天湖高山滑雪场云顶度假酒店一、七大手段炒热澜天湖名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台打造系列“之最”、“唯一”深挖澜天湖的差异化价值，为澜天湖贴上唯一性的标签，提取澜天湖具备“唯一”属性价值体系，系列“最”具备震撼力的价值点，区隔竞品一、七大手段炒热澜天湖名人代言营销事件大型活动标 准 化四季旅游打造唯一网络平台一个旅游地产项目网络平台平台应同时具备以下功能：1)度假物业分时置11、换；2）景区优惠；3）俱乐部平台；4）项目展示；一、七大手段炒热澜天湖建议从客群和置业目的两个角度对市场进行详细划分。二、细分市场概念植入，助推渠道澜天湖明年同时在售的组团将多达四个，产品线也几乎涵盖了市场上所有的产品类型。因此营销不能走统一路线，必须因地制宜，深挖细分市场，针对不同产品，以及对应的不同人群，用不同的渠道和方式，说不同的话。1、根据不同的置业目的 二、细分市场概念植入，助推渠道目前购买澜天湖产品的客户，其购买动机主要出于三大原因：1）投资，2）度假，3）养老/养生。针对不同的原因，我们采取的营销策略也不相同。目的客户描摹应对策略投资看重产品未来的升值潜力，对于总价比较敏感。1）12、根据客群层次不同，选择同一价格段中，总价较低的产品推售；2）在广告及物料中，放大项目未来升值潜力，专门出一本澜天湖投资指南；3）举办各类投资讲座，邀请银行投资专家、高校金融教授开讲。度假对于项目的度假规划、配套比较重视。对于这一类型客户来说“住在这里，我能体验到什么？”才是最重要的。以现场活动为主，立足于体验。根据现场景点条件，结合四季度假主题，举办各类体验活动，例如春游活动、亲子夏令营、中秋赏月、冬季滑雪等。养老养生同样价格敏感型客户。同时对于交通、配套、气候、环境等因素都很看重。养老型客户年龄偏大，高收入居多，在现场居住界面还不成熟的情况下，可以利用市区体验中心为基本阵地，以高层次的宴会的13、形式进行推售。2、根据客群类别划分 二、细分市场概念植入，助推渠道客群类别有多种分类原则，这里仅以职业圈层及社会阶层为基本原则划分，基本可以分为：1）私企业主；2）教师及公务员；3）大企业高管；4）银行及金融界高管等几大类。基本策略：1、根据不同类别的特性，专场推介会；例如在教师节，做教师节专场促销推介会；对于金融界高管，通过银行的关系，举办金融专场推介会；2、不同的类别，购买能力也不同，推售时注意产品与客群的对应，例如针对教师应推售低总价的产品，对于银行高端则可以推售苏格兰大户型别墅；3、大类之中，还可以分小类，例如私企业主可以又可以按服务业、餐饮业、制造业等不同行业类型区分；4、以人群的某14、一特质做针对性的推介，例如高管及私企中，有很大一部分会参加EMBA班的学习，可以与这些结构联动，举办相应活动。3、针对不同客群销售物料细分 二、细分市场概念植入，助推渠道针对不同的客户人群，列举如下：1）私企业主；2）教师及公务员；3）大企业高管；4）银行及金融界高管等几大类。采用不同的销售物料进行打击。基本策略：针对不同人群的特性，提炼适合不同人群的主题广告语；采用不同的设计形式；提取客户最关心的项目价值点等。（1）提高售楼部到访,创造销售接触点。a、游客接待中心变身度假体验中心、景点销售窗口打造游客接待中心软性服务，游客在此进行观景和短暂休闲（包括喝咖啡、观湖等）。同时，游客中心成为环湖自15、行车租用销售点，让游客在游客中心聚集，为职业顾问创造销售接触点。b、所有网络、广告优惠赠券须到售楼部更换为体验券三、景区开放客户全面拦截（2）广告拦截a、T牌、DM单、景区导游图、澜天湖景区门票b、项目地旅游消费场所广告拦截澜天湖周边农家乐、餐馆、旅馆、酒店进驻项目销售物料，包括矿泉水赠送、墙体广告、纸巾盒、展架等（3）游客拦截 a、搭建赠票（折扣票）销售网络片区制；责任人制；拓展社区及商圈书报亭、社区超市、小区物管等点位搭建景区门票销售网络，以旅行社的模式组团澜天湖。置业顾问门票提佣、销售网点门票提佣、景区游客量、度假物业来访量，四方受益！b、普通游客（散客、旅行社）持DM单至售楼部领“付费16、项目体验代金券”；隆鑫度假物业网络一元预定“付费项目体验代金券”，至澜天湖售楼部领取；隆鑫度假物业网络五折预定“景区门票”，至美茵售楼部领取；c、老业主：持业主卡免费游澜天湖景区，付费项目另行支付费用；d、意向客户：预约看房，置业顾问持“看房卡”陪同客户进入景区；销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解121、置业导游模式置业顾问为景区、景点导游，体验提升销售；2、看、购房客户触点标准化、系统化建设：三大流程：来访接待流程上山看房流程（用车、用餐、住宿、景点参观）客户投诉处理流程17、两大标准化：销售说辞标准化服务、礼仪标准化，保安保洁、置业顾问、销支、工程师等3、景点、样板示范区有序开发推进、管理标准化；4、反馈机制：问题反馈及解决机制；现场包装，现场工地、保安保洁人员、管理等建立定期巡查反馈机制（销售部牵头，策划部汇总）。5、节日、节点氛围包装6、四季体验活动组织7、礼品：当地土特产发放等体验为王销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解12推广节奏1月2月3月4月5月6月10月7月8月9月11月12月1-5月主推彩虹湾组团，辅推苏格兰C户型6-7月主推达沃18、斯公寓辅推苏格兰CD户型8-9月主推国王镇公寓辅推苏格兰CD户型10-12月全年产品整合推广5至9月，活动期10月后整合期阶段轴销售轴活动轴3月十大必去景点网络评选5月春季度假体验之旅7-8月澜天湖音乐节、景区开放仪式及避暑胜地体验季10-11月澜天湖滑雪节工程轴1月，铲雪车到位。8月攀岩、热气球、溜索、马车、马术俱乐部投入运营10月滑雪场、越野俱乐部、儿童乐园、小火车投入运营。1至4月，品牌期铺排详解一：1-4月，以品牌带动销售通过一系列品牌推广动作，例如形象代言人、网络评选等事件带来的影响力，推动彩虹湾及苏格兰的销售，同时辅以线下细分市场的渠道活动；借助集团对隆鑫旅游地产品牌及隆鑫度假俱乐19、部的推广，为澜天湖拓展销售渠道。铺排详解二：5-9月，以活动带动销售四个月推出两个组团，平均两个月的单项推广时间，需要在最短时间内造成最大的影响，和最快速的销售。一、五月，项目天气转暖，结合天气和工程呈现情况，举办暖春体验度假活动，通过活动引爆，吸引聚焦，为达沃斯公寓销售铺路；二、七八月热季，又是打避暑牌的好时机，通过一系列避暑体验活动，配合国王镇开放，让低温为国王镇带来更多的客户铺排详解三：10月后，整合推广期十月后天气转凉，现场只有滑雪场成为我们的优势点。除了抓住“体验西南第一滑雪场”的活动之外，要把阵地转向市区。一、整合产品类型，进行分类处理，对应不同客群，进行分别的渠道推广和活动推广，20、如针对EMBA班学员的讲座，和针对投资客的投资类杂志广告的投放等。二、利用滑雪场优势，邀约那些非现场不可的客户，尤其是大客户，去现场体验，辅以现场营销中心的宴会等活动，现场杀客。销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解121、淡季涨价，旺季促销2、老带新，对新老客户考虑一定优惠3、细分市场专享折扣促销策略老带新专享折扣季节促销促销组合销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑89101121、费用分解12价值提升三部曲在项目物理属性及核心价值层面进行诉求时，项目精神价值曾名如何提升？我们认为应该分三步走！重构包装媒体传播利益嫁接123品牌附加值知名度VS认同度本阶段，要形象的升华，那么让客户了解“一生要去一次澜天湖”已经不是主要的营销目标了，在知名度只上，我们要获得认同度。要让市场充分认同“一生要去一次澜天湖”的项目形象。梳理价值VS提出理念在梳理澜天湖稀缺的山资源价值之外，更重要的是，传播澜天湖的“山资源地产”开发理念，及其倡导的“山资源度假生活”理念，梳理澜天湖山资源旅游地产模式。形象VS偶像在去年的营销工作的努力，已经初步建立起澜天湖较清晰形象的基础之上，要通过深挖、放大澜天22、湖的理念及意义，使得澜天湖成为目标人群置业目标的一个“偶像”。价值提升一重奏可可西里因何著名？刘三姐的魅力和印象刘三姐的魅力哪个更大？为何泰囧后泰国旅游一下引爆？为何有人一生要去一次罗马，体验罗马假日里赫本走过的每个地方？要客户认可一个地方，一部短片尤其重要。我们建议：邀请名导演，如陈凯歌把以前的剧本拍成微电影。价值提升二重奏集中邀请全国20余家媒体代表前往项目现场，展开为期若干天的真实体验，内容包括“全国媒体推介会”、“山资源度假体验”等。20家媒体代表体验活动营销操作：全国20余家媒体每日发回报道，展示体验结果。另外，“一个项目吸引全国20家媒体联合体验，联合报道”本身就是一个事件，一个噱23、头。价值提升三重奏景区开放后和旅行社合作推出新旅游路线。在各大团购网站发布团购旅游套餐。非广告式的曝光多了，认可度自然增加了。广告发布旅行社合作价值植入销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解121、战略联动（与高端品牌建立联动）（如与高端汽车品牌资源共享）2、新渠道开发，电商、商超、自营专卖规划3、代理商合作，如与合富锦绣、钢运合作4、大客户拓展，如与重点行业做团单拓展5、市场分级策略：一类核心市场（重庆主城）；二类重点市场（区县市场）；三类成长型市场（云南、贵州、四川）在景区24、未规模成型之前，2013年主攻一类核心市场渠道策略销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011费用分解121,成本任务双管控机制;2,提成跳点激励机制;3,“置业导游”概念：要求销售人员先是导游，其次才是房源销售人员;4,任务考核;项目按月度严格考核;按周、月度、季度、半年考核，严格末位淘汰、绩效决定职位职级;费用按月度销售达成量使用;销售团队管理销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑8910125、1费用分解121、确保2013年两次交房顺利、圆满。确保老客户满意度；2、2013规划营业的景点保证按时呈现；3、服务体系进一步提升：a、隆鑫度假俱乐部“3+1”服务体系落地b、景区、景点服务体系建立c、物业服务体系4、景区看房体验专用电瓶观光车5辆1500套/年成交量20%成交率）x60%=旺季来访量4500组4500组X3人90天=平均150人/天5、工程现场环境打造，利于客户看房销售服务支撑销售任务量的分解市场三大要素概况营销策略营销手段1234体验为王的模式5推盘节奏促销策略67品牌价值提升策略渠道策略销售团队销售服务支撑891011推盘节奏促销策略费用分解12 1、总费用2400万，人工1200万，营销费用1200万;2、1200万营销费用分解:重庆隆鑫花漾湖地产有限公司2013.01THANKS!