1、立足模式立足模式 运营信心运营信心关于生源数码广场招商运营的建议 前前 言言 承蒙贵公司信任，我司对贵项目进行简单了解后特提出几点不成熟的意见，希望能为贵项目起到一点帮助。由于我们近期没有对郴州地区的数码市场进行专门细致的调查了解，同时对本项目的了解也很有限，故本框架案几点意见基本是基于经验之谈；本案我们还没有委托我们的专业的招商战略合作伙伴。故请贵公司尤其是汪总谅解。需要思考清楚的几个问题：竞争对手与我们最大的区别在哪？我们的定位是否准确？模式是否清晰？我们的硬件有何问题？现有招商人员已经进行的调查过程中商家意向到底如何？期望什么？需要什么？我们自身有何问题？哪些环节出了故障？需要清醒认识的2、几个问题：招商，最主要解决的问题：信心问题！招商运营，最主要解决的问题：模式问题！只有商家持续成功了，运营商才算成功！我们建议的几个关键点：定位、运营模式、硬件改造、招商策略、宣传策略存在的问题消费者分析策略执行建议案的基本结构：项目分析竞争分析对于前述需要思考清楚的几个问题的界定：我们初步认为我们初步认为1、竞争对手最大的优势在于已经形成郴州的市场消费习惯及较大的规模，最大的劣势在于经营模式落后，软环境差！商家经营状况不理想。2、本项目目前差异化不明显，在档次、模式上的定位不够明确。3、本项目的硬件：规模不大，升降梯没有、仓储面积过小、物流系统暂无描述、缺乏经营环境的时尚性、留客性、商家期待3、性配置与配套。4、现有招商人员已经进行的调查过程中商家意向虽有，但担忧挺多，最担忧的是市场能否成功运作、其实也可以说是担忧运营商的运营管理能力。对于前述需要思考清楚的几个问题的界定：5、他们期待的应该是一种能给他们带来惊喜的能跟上IT业快速发展脚步的经营模式，他们需要的是一个能看到明确希望的经营前景，他们需要运营商帮助他们成功。6、我们认为前期招商过程中自身存在以下几个方面的问题：没有一套系统的招商运营方案；部分招商政策操之过急，没有论证；招商队伍还不够强大；对市场过于自信而忽略细分；价格定位不够准确；对商家进驻的鼓励措施不足；宣传推广体系不完善，诉求没有有效传达。7、存在的其他问题：物业管理4、费太高，需要整合。存在的问题项目分析消费者分析竞争分析策略执行建议案的基本结构：数码产品消费者消费行为：只有清楚的了解数码产品消费者的消费主流习惯才能为项目清晰定位和运营做好决策。我们认为目前数码产品消费者有三个主流消费特征：其一、网络购物已经风行，商城消费主导体验；其二、90后消费开始逐步占据主流，开放郴州的知性女性“出手大方”；其三、有产智识阶层的中年与“富二代”重视环境、重视购买体现身份的高端产品。基于此特征，我们认为：1、京东商城、淘宝等网上购物渠道兴起的影响，IT产品线下销售渠道正面临巨大挑战和冲击，我们必须适应这种趋势，打造实体+网购互动的消费平台。2、90后的消费观和消费习惯和85、0后、70后们截然不同，他们钟爱品牌、像成人那样消费，却对价格不敏感，而且很懂得了解行情，追求性价比高的、时尚是货品，喜欢鲜艳的色彩3、以前父母决定买什么，现在90后、80后决定父母买什么。4、他们的种种消费特征直接影响着数码产品的销售，虽然这群人现在只占到消费总人数的两三成，但是几年之后，他们却会成为最有影响力的消费群体。基于此特征，我们认为：5、有人说，90后是“衔着鼠标长大的一代”，虽然不够确切，但是却反映了90后对网络的依赖，很多商场也意识到这一点，当80后还习惯去商场购物的时候，90后早就已经习惯在网络上解决所有的需求，甚至包括中饭、晚饭。6、90后、80后习惯网络购物，我们就应该推6、行数码类的网上商城，做一些网络活动，迎合他们的消费习惯。存在的问题项目分析消费者分析竞争分析策略执行建议案的基本结构：竞争状况：郴州的数码专业市场，目前主要是两个：郴州电脑城、华鑫电脑城（以前的宏达电脑城因经营惨淡，已经改成其他类市场）经营状况：郴州电脑城经营12年，四层楼，目前，商户有300多家，每年的交易额上亿元，是目前郴州最大的电脑市场。华鑫电脑城 经营也有11年。但目前两家电脑城从2006年起一直在走下坡路，经营状况只能说是“保本经营”。经营状况不理想的关键原因在网购的冲击以及管理模式的落后导致。租金状况：郴州电脑城铺面主力租金在50-80元/之间，华鑫电脑城则还要低一点。竞争结论：17、郴州人口约470万，消费能力虽然强劲，但数码卖场基本饱和。2、模式和定位创新是形成突破、避免重蹈覆辙的关键。3、如何转移现有商家和吸引并创造新的商家是项目招商推进的重点。存在的问题项目分析消费者分析竞争分析策略执行建议案的基本结构：项目分析：区位：位处五岭新商圈郴州第二CBD及CLD，离成熟数码交易区较远 在项目区位无法有效借势成熟市场环境的情况下，必须差异定位。郴州电脑城华鑫电脑城五岭广场生态西城生态西城项目分析：规模：规模约6000平米，规模不大，适宜走小而精，定位精细化的路线。环境：身属五岭广场，周边环境优美、购物环境舒适，适宜多种业态共生。项目分析：硬件：仓库面积有限，没有升降电梯，8、不利于仓储和物品搬运，餐饮服务有些不便。外部环境很好。软件：暂未看到明确资料。软件要求必须高标准且前瞻，主要表现为有高效、周到、安全的物业服务，成熟的企划团队，网购平台，同城配送、产品交互、售后服务，培训服务。存在的问题项目分析消费者分析竞争分析策略执行建议案的基本结构：结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：项目定位界定消费群体：主要面对本土【80后尤其是90后】+【知性女性】消费群体功能定位：集数码产品销售、数码服务体验、休闲于一体：1+1+1+1+11+1+1+1+15 5开单中心+销售终端+形象展示+网络销售四位一体的经营模式，辅以连锁时尚快餐东方。兼容品牌代理、实力强、信誉好的商家提9、供全新“虚拟批发”集散平台 形象定位：高精数码港湾、青年创业平台招商对象：粤港厂商、旗舰商家，体验服务店点、配送化品牌快餐连锁定位描述：以90后消费为导向的、以体验消费为主题的、以网购和实体相结合为平台的、前卫的高档的数码精品城。结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：业态调整：建议增设餐饮类品牌店的招商约500（如：肯德基、麦当劳、旺角清粥、衡阳东方快餐衡阳东方快餐），一方面有利于配套服务、另一方面有利于吸引人流。运营模式：实体+网络，郴州首创，构建B2C电子商务平台，建立生源数码广场网购物平台，为商家统一宣传、统一促销、统一物流配送、统一仓储代租统管。为商家提供电子商务培训服务，增加附加值10、，增强盈利信心。开展类似商业MALL式的会员、企业服务，吸纳大量会员，抢占客户资源。结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：硬件改造：建议扩大仓储服务面积或在地下车位处再行划分部分面积作为仓储用途；建议条件允许的情况下增设升降扶手电梯，扩充立体互动人流，提升客户物品输送效率。软件改造：扩充招商队伍、提前将企划公司引进并进驻招商中心现场、提前将物业服务人员引入建立形象岗，指定招商奖励政策。富裕人员营运期转入它岗。建议全程深度策划与阶段招商可以由专业机构全程操盘建议全程深度策划与阶段招商可以由专业机构全程操盘 结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：招商政策：1、获取政府支持：政府免税一年、现场提11、供办证等一条龙服务 提供多种入驻模式，细则方案通盘财经平衡分析计算；2、对先行入驻者提供大幅优惠；3、对厂商家、服务商提供额外优惠；4、实行至少半年的免租期（不含装修期），并在第二个半年租金减半，第二年免物业管理费，第三年才开始全额收取。5、合同租期可以最低控制在2年，租金可半年一交，收取适度押金。结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：招商路径：拓宽招商面：预留大学生创业铺面，提供青年创业平台，挖掘新锐商家。深入长沙、衡阳、广东等地拓展新的品牌商家资源。优先引入主力商家：通过特殊政策引入主力商家：如目前正热门的苹果商店；如果特殊政策引入不成功，可以考虑依靠生源自身合作资源，引入或自营1-2家12、店铺：如DALL直复店，以开先河，带动市场。提出全新“速购”概念，协助消费者以最快的速度买到优质商品，帮助商户以最高的效率和最佳的诚信快速完成销售，实现消费者省心，经营者开心。1、专区专营：专区专营：细分产品类型，对应区域进行定向匹配；某类产品商家达到上限比例，即不再吸收新商家进驻；规避恶性竞争，确保商家盈利。2、全程导购：全程导购：通过网络同步行情发布、价格咨询、商户排行、商品验证、卖场联保等多种手段，奖励诚信经营，保障消费权益，支持优秀商户。3、展销一体：展销一体：数码广场将与专业展览公司深度合作，常年定期在卖场开展各类主题的照相、摄影、影视、通讯产品主题展销及订货会；发挥批销价格优势，形13、成长期经营卖点以小博大形成湘南信息产业模范基地。4、网店合一：网店合一：对于拥有网店的商家，数码广场将在实体店铺统一标注网店域名、排名、诚信、荣誉等信息；商家在网上积累的人气和信用，可全面扩展至实体店铺。结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：招商传递：强调强调生源数码广场生源数码广场360快捷物流：快捷物流：依托郴州高铁、三省边区高速公路、市区交通枢纽和专业物流公司，为进驻商家提供高效便捷的物流服务配套设施：配套设施：商业、酒店、写字楼一体化周边环境；窗口用房、仓储库房、酒店住宿、餐饮休闲等配套设施，一应俱全专业管理：专业管理：经营管理团队由来自知名IT卖场、数码广场的专业人员组成，科学管理14、方式和服务理念，将实现卖场经营管理的整体和谐空间环境：空间环境：现代设计、精品装修、舒适照明、环境管理全面打造舒适空间，是生意，更是生活结合前述分析，我们建议招商运营策略如下：存在的问题项目分析消费者分析竞争分析策略执行建议案的基本结构：在宣传推广前，务必将运营模式明确描述、确定好招商政策、硬件改造到位、相关人员增配到位、确定好部门招商奖励措施、制定标准的工作推进计划，责任到人。关于营销执行，我们建议如下：核心宣传卖点提炼：核心卖点之一：创新模式 （模式决定成败，模式的创新是信心树立的关键）核心卖点之二：管理方式 （管理是运营的保障，也是突破现有电脑城管理弊端的重点）核心卖点之三：招商政策 （15、招商政策的刺激力度决定商家的进驻速度）传统品类传统品类放弃传统引入新潮、高端品类放弃传统引入新潮、高端品类项目宣传逻辑思路项目宣传逻辑思路 运营模式运营模式概念灌输；概念灌输；管理方式管理方式优势传播；优势传播；招商政策招商政策引诱刺激；引诱刺激；招商洽谈招商洽谈客户洗脑；客户洗脑；签约仪式签约仪式直接促成；直接促成；市场的突破点市场的突破点管理方式创新差异化现有管理方式，迎合商家需求模式突破全新概念引入，吸引商家新的关注低门槛入驻给商家一个转移或创造的理由定位细化、数据到位、资源充分了定位细化、数据到位、资源充分了开好开好“两会两会”：主题发布会、推介签约会：主题发布会、推介签约会营销推广总16、体策略营销推广总体策略营销策略：营销策略：概念引导、模式强化、政策吸引、宣讲促进、概念引导、模式强化、政策吸引、宣讲促进、活动促成。活动促成。推广策略：推广策略：高举高打、集中引爆、快速铺开！高举高打、集中引爆、快速铺开！吸引高端数码经营商家注意；塑造郴州数码经营新模式创造者形象；塑造郴州数码城管理新模式提升者形象；炒作地段资源的稀缺性；强调区域未来的发展方向、升值潜力；促进签约。我们的任务 引发商家关注、了解 深入说服，打动商家、促进入驻 所要达到的市场反应拔升市场形象、获得客户认知 引起市场关注、截留商家资源 引发目标商家进驻欲望，使其主动对位 我们如何到达？重点攻击五个点模式创新政策吸引17、活动促进观念引导管理升级我们说什么呢？说：郴州的数码行业在走下坡路说：郴州需要什么样的数码经营模式说：郴州的电脑城需要什么样的管理模式说：五岭广场的发展前景、规划说：五岭数码数码广场的规划、发展模式、管理模式说：说生源数码广场的招商政策、鼓励政策说：说生源数码广场的招商进展首先，制造话题，引起市场思考首先，制造话题，引起市场思考最好是能在市场上引起轰动、猜疑、议论、争论的效果，如世纪瑞博做的美林香槟小镇“七宗醉”的悬念推广，一夜之间，北京人都认识了它，这就是悬念广告的力量。具体到本项目，要想赢得市场共鸣，赢得商家的关注率，完成在片区的占位，建议采用悬念广告。如在报纸和专业杂志上以软文的形式连续18、发布几篇关于数码经营的文章，引起业内市场讨论:标题可以为：郴州的数码市场到底遇到了什么问题？如何改善郴州数码市场经营现状？专家解答：如何应对网购时代的数码经营。释意：第一篇软文的目的在于引起经营者的共鸣，产生思考？第二篇软文的目的则在于引发大家讨论。第三篇软文则间接的引入了经营模式的创新概念。推广阶段划分7月中下旬2011年悬念占位、排他唤醒引诱8月上旬8月下旬促成9月营业10月阶段性媒体传播策略第一阶段：7月中下旬推广主线：悬念引发猜测、讨论媒体选择：本土报纸、电脑杂志媒体形式：以软文为主郴州的数码市场到底遇到了什么问题？郴州的数码市场到底遇到了什么问题？如何改善郴州数码市场经营现状？如何改19、善郴州数码市场经营现状？主广告语主广告语诉求：如何应对网购时代的数码经营？如何应对网购时代的数码经营？阶段性媒体传播策略第二阶段：8月上旬推广主线：片区内占位、排他，树立项目形象媒体选择：本土报纸、杂志、户外、单页等活动策略：召开新闻发布会、邀请政府领导讲述规划、专业的专家解读活动、电子商务培训讲座主广告语：模式决定成败，数码经营新模式的践行者郴州生源数码广场，湘南首家“实体+网购”一体化数码商城管理促进发展，郴州首创数码商城5合1管理统一策划、统一招商、统一运营、统一管理、统一促销卖点宣传阶段性媒体传播策略第三阶段：8月下旬推广主线：情感诉求,唤醒受众,使之目标对位媒体选择：户外、专业杂志、直邮、单张、上门拜访活动策略：召开商家见面会、发布优惠促销信息、现场意向签约免租半年、免税一年、物管费减免郴州生源数码广场 商铺意向登记中卖点宣传阶段性媒体传播策略第四阶段：9月推广主线：主力商家进驻信息+开业信息媒体选择：户外、报纸、现场等活动策略：集体签约仪式、召开新闻发布会发布签约信息，开业活动，进一步增强信心热烈祝贺成功进驻